学校编码：10384 分类号_______密级 ______ 学号：X2006156011 UDC _______
硕
士
学
位
论
文
KJ 公司大数据服务业务的营销策略研究
Study on KJ company’s Marketing Tactics covering
Big Data Service
贺
平
指导教师姓名： 林 志 扬 教 授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 1 3 年 1 2 月
论文答辩日期： 2 0 1 4 年
月
学位授予日期： 2 0 1 4 年
月
答辩委员会主席：
评
阅
人：
2013
年
12
月
厦门大学博硕士论文摘要库
厦门大学学位论文原创性声明
本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成
果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均
在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学
术活动规范（试行）
》。
另外，该学位论文为（ ）课题（组）
的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的
资助，在（ ）实验室完成。
（请在以上括号内填写课
题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特
别声明。）
声明人（签名）：
年 月 日
厦门大学博硕士论文摘要库
厦门大学学位论文著作权使用声明
本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办
法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送
交学位论文（包括纸质版和电子版）
，允许学位论文进入厦门大学图
书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入
全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的
标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位
论文。
本学位论文属于：
（ ）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，
于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。
（ ）2.不保密，适用上述授权。
（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论
文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学
保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，
默认为公开学位论文，均适用上述授权。
）
声明人（签名）
：
年 月 日
厦门大学博硕士论文摘要库
摘 要
大数据时代的到来，中小企业尤其是中小科技公司的市场营销策略需调整才 能与之相适应，同时需要重塑企业架构，以能把握方兴未艾的大数据趋势带来 的新商业机会。市场营销策略计划的制定是不断对企业内外条件变化进行动态 平衡的过程，是一个创造和反复的过程，在综合考虑外部市场机会及内部资源 状况等因素的基础上，选择企业的目标市场，制定相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程。当企业外部环境尤其是所从事行业的业态发生 较大变化时，或当企业步入新的成长阶段需要对生产经营与管理模式进行策略 调整时，或以上二者兼有时，企业必须对内外条件的变化进行再平衡，调整市 场营销策略。 本文是关于KJ公司在大数据时代背景下如何调整市场营销策略的研究。KJ 公司是在大数据时代来临之时成立的一家专注于大数据应用服务的软件企业， 成立时的架构是采用21世纪开始兴起的SaaS(Software as a Service)软件应用模 式，之后融合大数据技术进一步调整企业架构并且对市场结构、消费者、竞争 者行为进行调查研究、识别、评价，进而选择合适的市场机会，并且在参考COSO 内部控制模型的基础上设计KJ公司市场营销策略的内部控制框架。本文从市场 营销策略的定义出发，梳理市场营销策略理论的发展态势和市场营销策略模式， 并通过介绍 KJ 公司在市场营销策略的各层面与大数据技术的结合来阐述 KJ 公 司如何利用大数据提升企业信息化服务的能力和水平并进行市场营销策略调 整。 关键词：市场营销；大数据；内部控制。厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
Age of Big Data has come,medium and small enterprises esp. those technical companies should adjust their marketing tactics to adapt to it,meanwhile,they need to rebuild enterprise’s framework,thus to take the new business opportunities which brought by the growing big data tendance. Marketing tactics is the process of dynamic balance of internal and external conditions change,is a process of creation and repeat,On the basis of thinking about the external market opportunities and the status of internal resources,determining the target market,choosing the corresponding marketing tactics combination and finally ,having an effective implementation and control when the enterprise’s external environment,changes,esp. When great changes have taken place in the engaged industry by the state,or when the enterprise goes into the stage of growth and needs the tactics adjustment on the production,business operation and management model or in both conditions,Enterprises should carry on the tactics balance of internal and external conditions’ change and adjust the marketing tactics.
This article research is covering KJ company’s marketing tactics under Age of Big Data. KJ company is a software enterprise focusing on the big data application service. It’s established at the time of Age of Big Data. The software architecture of the company is to adopt the SaaS (Software as a Service) application mode which rose in 21th century. Later,further adjust the enterprise’s framework through the big data techniques and make research on market structure,the behaviors of consumers and competitors,after that,identify and evaluate them,so to choose the appropriate market opportunities. Also,on the basis of making reference to COSO internal control model,to design the KJ company’s internal control structure about the market tactics. Through introducing how KJ company combines with Big Data techniques in different levels of marketing tactics .This article explains clearly about KJ company’s making use of Big Data to promote enterprise’s information service ability and level,so as to adjust marketing tactics.
Key words: Marketing Tactics; Big Data; Internal control
目
录
摘
要
... 1
第一章
绪
论
... 1
第一节 研究背景 ... 1 第二节 研究意义 ... 2 第三节 研究方法 ... 3第二章
相关理论及文献综述
... 5
第一节 营销策略的定义 ... 5 第二节 营销策略理论的发展历程 ... 6第三章
大数据环境下
KJ
公司市场营销策略的思考
... 10
第一节 一般环境分析 ... 10 一、政治法律环境分析 ... 10 二、经济环境分析 ... 11 三、社会文化环境分析 ... 11 四、技术环境分析 ... 12 第二节 工作环境分析 ... 13 一、渠道成员分析 ... 13 二、客户分析 ... 14 三、竞争者分析 ... 16 第三节 大数据环境的分析 ... 19 第四节 KJ公司的基本现状分析 ... 22 一、KJ公司简介 ... 22 二、KJ 公司的SWOT 分析 ... 25第四章
KJ
公司市场营销策略的制定
... 27
第一节 STP策略 ... 27 一、市场细分 ... 27 二、目标市场选择 ... 29厦门大学博硕士论文摘要库
三、市场定位 ... 31 第二节 大数据时代的服务营销组合策略 ... 32 一、KJ公司起初的SaaS 架构及不足之处 ... 32 二、KJ公司的服务营销组合策略 ... 34 第三节 本章小结 ... 42
第五章
KJ
公司营销策略的实施及内部控制框架
... 44
第一节 KJ公司内部控制框架工作机理 ... 44 第二节 标准化的项目流程层面 ... 47 第三节 规范化的市场营销策略调整机制层面 ... 48 第四节 (IOS)跨组织系统的信息处理层面 ... 50结
论
... 52
参考文献
... 54
厦门大学博硕士论文摘要库
第一章 绪 论 1
第一章 绪 论
第一节 研究背景
大数据正在成为推动企业效率提升和管理变革的强大力量，许多企业利用 互联网与物联网获取海量数据，然后通过数据挖掘、分析并结合企业应用，赢 得发展优势。目前，美国已把大数据产业提升到国家战略的高度，大数据按照 信息处理环节可以分为数据采集、数据清理、数据存储及管理、数据分析、数 据显化，以及产业应用等六个环节。而在各个环节中，已经有许多知名企业开 始在这里占位。新加坡虽然国家小，自然资源少，但新加坡政府认识到了大数 据时代将是新加坡弥补自然资源不足的最好机会，发力大数据产业，确立以数 据为资源的国家战略，由政府牵头，通过构建高速网络、培训人才、强化技术 研发并制定相关法规，吸引并承载了东南亚地区半数以上的第三方数据中心存 储量。 在中国，十八大之后新一届政府确立了信息消费作为产业升级的一项重大 举措，大数据技术与服务已得到各级地方政府及企业的重视，各地市先后出台 了鼓励大数据产业的相关文件，例如：重庆市政府在渝府发〔2013〕62 号文件 中指出：“大数据是继云计算、物联网、移动互联网之后信息技术融合应用的新 焦点，是信息产业持续高速增长的新引擎，将引发各领域、各行业生产模式、 商业模式、管理模式的变革和创新，通过打造‘云端计划’的实施，以体制创 新和技术创新为动力，以市场需求为导向，以重要民生应用为示范，推动企事 业单位数据共享开放，加快大数据产业布局，攻克大数据关键技术，促进大数 据技术及解决方案在公共服务、城市管理及产业发展等方面的广泛应用，将大 数据产业培育成全市重要的战略性新兴产业”。 大数据对商业社会具有前所未有的巨大影响。以大数据分析与数据可视化、 云计算、移动互联网与物联网、社交商务、认知运算等为代表的新一轮技术浪 潮对各行各业的革命性影响已经显而易见，成为企业深化发展的必要技术途径。 “大数据时代”环境催生了企业市场营销策略新思维，引领企业对用户的个性厦门大学博硕士论文摘要库
KJ公司大数据服务业务的营销策略研究 2 化需求做出快速响应，创造个性化的服务与价值。对于中小企业来说，更不能 忽视这样的大趋势，否则会被日益快速变化的市场所淘汰。依靠海量数据洞察 每一个客户并精准预测他们的下一个行动或需求，就需要改变以往的运营模式 和管理体系，才能重塑用户体验，推动实现“以客户为中心”的市场营销策略。
第二节 研究意义
我们步入一个以数据驱动满足客户新需求的时代，由社交媒体、移动化、 物联网和数字化引发的大数据趋势，不仅改变了人们的生活方式，也要求企业 重新设计考虑原来的运作模式，满足端到端的客户体验。大数据时代，数据已 经成为企业一种新的经济资产，是捕捉稍纵即逝的市场机遇的信息基础。另外， 数字化的力量正在改写客户的期望并重新设计端到端的客户体验。对商家来说， 与客户保持这样的个性化关系非常重要，这就需要在前端进行前线业务数字化 的转型，即必须重新构思有关人与公司、机构和政府之间进行联系、交易和交 往的方式等一切事情，并重新构想他们如何创造相互价值。而前者的实现，需 要在后端借助全整合企业模式，从根本上转变基础设施，以支持前线业务数字 化，使企业有可能实施整合、弹性和简洁的运作模式。 市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向 阶段。市场竞争导向不仅要求企业要看到需求，还要求企业更多地注意竞争对 手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略。市场营销策略作为一 种重要策略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最 大化。由于营销策略在企业经营中的突出地位，使其连同产品策略组合在一起， 被称为企业的基本经营策略，对于保证企业总体策略的实施起着关键作用,制定 营销策略更显得非常迫切和必要。大数据对企业运作方式和人们生活方式的改 变将给提供大数据技术服务的中小科技企业带来新的市场机会，大数据技术服 务是电子化服务的一种最新类型，企业在开展大数据技术服务业务时同样应以 客户为中心，为客户创造理想价值为原则来制定具体的营销策略。本文研究大 数据时代市场营销策略就是要用服务营销理论的成果对大数据技术服务企业的 服务内涵进行界定，分析服务的营销过程，发现并找出适合企业的有利机会，厦门大学博硕士论文摘要库
第一章 绪 论 3 制定服务营销策略，调整组织结构，以适应服务及企业自身特点，实现资源与 市场的最佳配置。
第三节 研究方法
本文主要采用了规范分析和实证分析相结合的研究方法。先是通过规范分 析探讨大数据时代对于国内中小企业市场营销策略带来的新要求新挑战，大数 据环境下影响国内中小企业市场营销策略的因素。而后通过实证分析，以 KJ 公 司在大数据技术背景下如何调整市场营销策略为例，参考 COSO 内控模型来设计 KJ 公司市场营销策略的内部控制框架。并通过详细介绍 KJ 公司的市场营销策 略三个实施层面，及 KJ 公司如何与大数据技术相结合调整服务营销策略。论文 希望通过 KJ 公司的研究来阐述中小企业通过调整企业的市场营销策略，充分利 用大数据提升企业信息化服务的能力和水平，提高企业的市场适应能力和市场 竞争能力。 本文采用的技术路线如下：厦门大学博硕士论文摘要库
KJ公司大数据服务业务的营销策略研究 4 绪论 文 献 综 述 及 相关分析 天香 KJ 公司大数据服务业务的市 场营销策略的制定和实施 大数据时KJ 公司服务营销组合的调整 研究结论 局限性 未来展望 一般环境和工作环境 影响因素 大数据环境对市场营 销策略的影响 市场营销策略理论的 发展 图 1-1 本文技术路线
厦门大学博硕士论文摘要库
第二章 相关理论及文献综述 5
第二章 相关理论及文献综述
第一节 营销策略的定义
营销策略（Marketing tactics）是企业以顾客需要为出发点，根据经验 获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营 活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾 客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[1]。是企业在现代市场营销观 念下，为实现其经营目标，对一定时期内企业市场营销活动的总体设想和规划。 它是企业为适应环境、市场变化而站在策略的角度，以长远的观点，从全局出 发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销策略制定 对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，是 关系到中小企业能否生存和发展的重大问题。 市场营销学界对服务概念的研究大致是从 20 世纪五六十年代开始的。 1960 年，AMA(美国市场营销协会)最新给服务下定义为“用于出售或者是同产 品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。 大数据服务业务所提供的服 务具有无形性，异质性，服务不可分离和储存性，属于服务营销范畴。服务营 销包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其 二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过 程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也 可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销， 服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来 促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销 策略包含了两个方面的内容：一是特定的目标市场，二是用于达到目标的服务 营销组合。STP 即细分（segmentation),目标（targeting) 和定位（positioning) 是构成营销策略的基本因素，基于服务不同于传统产品的特点，可制定多种定 位策略。服务营销组合是服务企业依据其营销策略对营销过程中的七要素变量 进行配置和系统化鼓励的活动，这七个要素包括：产品（product)、定价（price）、 渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical厦门大学博硕士论文摘要库
KJ公司大数据服务业务的营销策略研究 6 evidence）、过程（process），简称 7P。服务营销策略制定中包含的策略要素 与一般企业相似，包括环境、资源、愿景和组织，这四个要素相互联系、相互 依存，构成一个统一的整体，每个要素都对企业整体的策略制定和实施构成影 响。
第二节 营销策略理论的发展历程
市场营销研究起源于企业，其内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充， 二次大战前的营销只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系统化的经营 销售过程。现代意义上的市场营销思想起源于 20 世纪初。理性营销活动始于 1823 年美国人尼尔逊创建的专业市场调查公司。1905 年，克罗西在宾夕法尼亚 大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂。 1911 年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研 究与建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。50 年代初产品生命周期 概念的提出进一步丰富了营销理论，拓展市场以产品的市场生命周期阶段为依 据。营销环境和市场研究成为热点，市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史 密斯(Wended Smith) 在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科 特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和市场定位 （Positioning）[3]。60 年代，威廉·莱择提出消费者的价值观念能够更准确 地解释消费者的消费方式，自此市场研究强化了消费者态度与使用的研究。1960 年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的 4P 组合，把营销要素分为产品、价格、促销和 渠道。“市场营销组合”这个概念出现，企业经理是各种营销要素的组合者。在 4P 组合的基础上，许多专家学者又作了进一步的补充和完善，形成 7P 和 11P 等新的营销组合策略。这些营销管理的理论与方法的发展都是基于“需求中心 论”的营销观念[18]。 1969 年，西德尼·菜维和菲利浦·科特勒提出了“扩大的营销”的概念。 他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适应所有非盈利组 织和个人，这些组织和个人都在从事能力、形象、观念的营销活动。他们认为，厦门大学博硕士论文摘要库
Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database”. Full texts are available in the following ways:
1. If your library is a CALIS member libraries, please log on http://etd.calis.edu.cn/ and submit requests online, or consult the interlibrary loan department in your library.
2. For users of non-CALIS member libraries, please mail to etd@xmu.edu.cn for delivery details.
