DIZAJNERSKO RAZMIŠLJANJE KOT PRILOŽNOST ZA IZHOD IZ KRIZE Enida Hodžić
hodzic.enida@gmail.com
Dizajnersko razmišljanje je danes v svetu uveljavljeno kot močno orodje za snovanje in ustvarjanje inovativnih rešitev, ki so prilagojene uporabnikom oziroma končnim kupcom. Osrednja tematika prispevka je koncept dizajnerskega razmišljanja in njegov pomen za izhod iz gospodarske krize. V prispevku je pojasnjena metoda dizajnerskega razmišljanja in poudarjen pomen upoštevanja želja, navad in pričakovanj končnega kupca. Prispevek vsebuje tri primere iz prakse v katerih so predstavljeni pozitivni učinki uporabe dizajnerskega razmišljanja na uspešnost podjetja.
Ključne besede: dizajnersko razmišljanje, inoviranje, kupec 1. Gospodarska kriza v Sloveniji
Gospodarska in finančna kriza, ki se je pojavila v ZDA leta 2008 se je hitro razširila tudi na Evropske trge, ter tako prizadela tudi Slovenijo. V Sloveniji smo še danes priča visoki stopnji brezposelnosti, upadu BDP-ja, povečanju javnega dolga in splošnemu nezadovoljstvu prebivalstva zaradi zmanjšanja kupne moči. Štiblar (2008, 135) navaja, da je gospodarska kriza za večino Slovencev največja doslej oziroma, da gre za največjo krizo od osamosvojitve Slovenije.
1.1. Znaki krize v podjetju
Kriza je, poleg javnega sektorja zadela tudi zasebni sektor v Sloveniji. Juhartova (2009, 26) opredeljuje najpogostejše znake krize po posameznih področjih v podjetju. Pri tem navaja: prodajo (pomanjkanje naročil, nedoseganje načrtov prodaje, odpovedi naročil dolgoročnih partnerjev, nezadovoljstvo kupcev, ki ga izkoristi konkurenca), razvoj in proizvodnjo (manj sredstev za razvoj, produktivnost se manjša, zamude v proizvodnji, povečanje zalog in števila reklamacij, strokovnjaki za razvoj zapuščajo podjetje), finance (slabšanje likvidnosti, negativen denarni tok, povečanje stopnje zadolženosti, težave pri izplačilu plač delavcem), računovodstvo (neredno in izvenbilančno knjiženje dokumentov, objavljanje rezultatov z zamudo, neizplačilo dividend), kadrovsko področje (nezadovoljstvo in govorice med zaposlenimi, fluktuacija, povečan delež nadurnega dela), uspešnost (dobiček pada ali se izguba povečuje, ekonomičnost pada, dolžina vezave sredstev se veča), okolje (manjše zaupanje v management, povečanje nadzora, javnost podrobneje spremlja delovanje podjetja).
1.2. Inoviranje in izhod iz krize
Iz navedenih znakov krize lahko sklepamo, da kriza prizadane vsa področja znotraj podjeta, vključno z okoljem. Zaradi tega se je pomembno na krizo dobro pripraviti in poznati načine za izhod iz krize. Ena izmed možnih poti je „oživljanje gospodarstva“ ali uvajanje novosti.
Naloga vlade je da s pomočjo različnih programov poskrbi za izboljšanje pogojev za delovanje podjetij, spodbuja konkurenčnost in podjetništvo. Predsednik svetovne zbornične platforme (GCP-Global Chamber Platform) je oktobra 2012 na mednarodni konferenci o trgovini in naložbah usmerjenih v rast in razvoj poudaril, da programi za oživljanje gospodarstva niso dovolj ter pozval k večjemu poudarku na inovacije in izobraževanje (GZS 2012). Tudi avtorica Meyers (2009) je mnenja, da je inoviranje ena izmed ključnih dejavnosti potrebnih za preživetje podjetja, ter da je recesija ravno pravi čas za inovacije, saj inovacije tudi v času recesije lahko podjetje popeljejo do uspeha.
Odličen primer za omenjeno trditev, je slovensko podjetje Celtra, ki je kljub krizi postalo vodilni svetovni ponudnik na področju mobilnega oglaševanja, ravno zaradi tega, ker svojim uporabnikom ponujajo edinstveno, prilagodljivo in uporabniku prijazno platformo Ad Creator, ki premika meje tehnologije in omogoča večje doživetje za uporabnika. V letu 2012 je podjetje Celtra bilo razglašeno za finalista najbolj inovativnih tehnoloških podjetij s strani „The 2012 American Business Awards“ (Kotnik 2013).
Inoviranje je možno v vseh funkcijah podjetja, saj inoviranje ni nujno ustvarjanje novih izdelkov ali storitev. Z inoviranjem se lahko procesi v podjetju poenostavijo, pohitrijo ali se celo znižajo stroški. Zaradi tega je pomembno, da se podjetja naučio „razmišljati inovativno“, saj se ravno v inovacijah lahko skriva konkurenčna prednost podjetja.
2. Koncept dizajnerskega razmišljanja 2.1. Etnografska metoda
Uporaba etnografske metode postaja vedno bolj priljubljena metoda med podjetji (Boddy 2011, 151). Namen korporacijske etnografije je popolnoma razumeti uporabnike (Anderson 2009, 24) na način, da se popolnoma vživimo v vlogo le teh. To nam omogoča, da bolje spoznamo njihove značilnosti in na podlagi tega dobimo odgovore na zastavljene izzive in kasneje tudi zasnujemo rešitve. V ospredju so torej uporabniki in njihovo rutinsko vedenje, želje in pričakovanja.
2.2. Dizajnersko razmišljanje
Umek je prepričan, da je rast gospodarske aktivnosti in s tem izhod iz depresije rezultat razvoja novih produktov in uslug, ki bi vsebovali nova tehnološka znanja in imeli bistveno višjo dodano vrednost (Umek 2012). Kot že omenjeno, se pri tem moramo osredotočiti predvsem na končnega uporabnika in ugotoviti njegove dejanske potrebe, da lahko poiščemo tisto ključno dodano vrednost. Ravno to omogoča metoda, ki se imenuje dizajnersko razmišljanje (angl. design thinking). Pri dizajnerskem razmišljanju gre za celovit pristop k inoviranju, ki se začne pri samem uporabniku oziroma kupcu, pomembno je razumeti kako uporabnik „diha“ oziroma ugotoviti njegove dejanske potrebe.
Dizajnersko razmišljanje je koncept, ki se zelo razlikuje od klasičnega ekonomskega načina reševanja problemov. Metoda dizajnerskega razmišljanja je usmerjena v to, kako naj podjetja
razmišljajo, da bodo njihove inovacije uspešne. Takšna metoda podpira prenos načina razmišljanja – ustvarjalno in inovativno – v poslovni svet (Žižek 2008).
Dizajnersko razmišljanje vsebuje sklop metod in strategij za opazovanje in intervjuvanje uporabnikov, sintetiziranje spoznanj, izdelavo prototipov in testiranje rešitev. Gre za sistem oblikovanja in reševanja problemov ter odkrivanja novih priložnosti. Za dizajnersko razmišljanje je značilna „nagnjenost k ukrepanju“ (angl. bias towards action). Namesto govorjenja in razmišljanja, dizajnersko razmišljanje daje prednost delovanju (Mitroff Silvers 2013).
Bennett (2013) nazorno opisuje delovanje dizajnerskega razmišljanja in pri tem navaja, da v poslovnem svetu običajno imamo točki A in B. V točki A se trenutno nahajamo, B točka pa je naš cilj, ki ga želimo doseči čim hitreje in učinkoviteje, npr. ustvariti nov izdelek ali storitev. Vrednost dizajnerskega razmišljanja pa se kaže v osredotočanju na točko A in ne na točko B. Osredotočanje na točko A nas bo pripeljalo do drugačnejšega razmišljanja in do nepredvidljivih rešitev in inovacij. Veliko na ta način pridobljenih idej in spoznanj se bodo zdele nepopolno oblikovane ali grobe, vendar raziskave, ki jih opravil avtor in sodelavci kažejo, da so prav te rešitve zelo dragocene. Razen pridobivanja dragocenih rešitev, osredotočanje na točko A omogoča tudi testiranje zastavljenih ciljev in zagotovilo, da smo prave cilje dali na prvo mesto.
2.3. Faze dizajnerskega razmišljanja
Dizajnersko razmišljanje vključuje 5 korakov s pomočjo katerih ustvarjamo novo vrednost za izdelek ali storitev. V procesu dizajnerskega razmišljanja je empatija ali sposobnost vživljanja v obnašanje in mnenje drugih prvi izmed korakov, ki ga opravimo v začetni fazi procesa, naslednji korak je definiranje in interpretacija vsebine, tretji korak pa je iskanje idej, v četrtem koraku je potrebno narediti prototip izdelka in zadnji korak vsebuje izvedbo oziroma komercializacijo izdelka ali storitve.
2.4. Prednosti uporabe dizajnerskega razmišljanja za podjetja
Polak (2010) je mnenja, da koristi dizajnerskega razmišljanja vključujejo boljše poslovne procese in komunikacijo, saj se s pomočjo dizajnerskega razmišljanja ustvarjajo boljši miselni vzorci (holistični pristop), inovacije in boljše razumevanje in delovanje na človeško
čustvenost in ustvarjalnost. Polak (2010) pri tem navaja 9 temeljnih prednosti, ki jih dizajnersko razmišljanje prinaša podjetju:
1. Boljša (zunanja) komunikacija in blagovna znamka.
2. Boljša prepoznavnost in čustvena navezanost kupcev na blagovno znamko (slika pove več kot 1000 besed).
3. Boljši in učinkovitejši procesi (boljše izdelani procesi in interno komuniciranje). 4. Inovativnost v procesih, produktih, vodenju in ohranjanju lastne konkurenčne niše. 5. Integriranost in teorija sistemov (holistična vizija).
6. Dialog med levo in desno možgansko polovico posameznikov. 7. Razumevanje povezanosti človeške komunikacije in delovanja.
8. Cenejše spremembe in inovacije (proces, ki upošteva poslušanje, opazovanje, prototipiranje in raziskavo).
9. Večja spretnost pri reševanju problemov.
Avtorica Mitroff Silvers (2013) izpostavlja, da se prednost dizajnerskega razmišljanja kaže tudi v tem, da za uporabo dizajnerskega razmišljanja ni potreben velik proračun ali najem zunanjih svetovalcev. S pomočjo dizajnerskega razmišljanja zaposleni lahko pridobijo analitične, ustvarjalne in intuitivne metode za reševanje večplastnih problemov. Dizajnersko razmišljanje ponuja sveže ideje, veščine in miselnosti, ki jih je mogoče sprejeti, prilagoditi in vgraditi.
3. Primeri iz prakse
V nadaljevanju so predstavljeni trije primeri iz prakse v katerih je uporaba dizajnerskega razmišljanja imela pozitivne učinke na uspešnost podjetja.
Kavarna Fidel's Cafe se nahaja v ulici Cuba (Wellington, ZDA), ki obiluje s kavarnami. Lastnik kavarne Roger Young se zaveda močno konkurence in je s pomočjo dizajnerskega razmišljanja ustvaril rešitev s katero je pritegnil stranke v svojo kavarno. V prvi fazi je vsakodnevno opazoval ljudi, ki so se sprehajali poleg njegove kavarne in se poskušal vživeti v vlogo le-teh. Ugotovil je, da so ljudje v naglici in ne želijo čakati v vrsti za kavo. Na ta način je pravzaprav definiral problem in se vprašal, kako ustaviti in pritegniti potencialne stranke, ki hodijo mimo vrat njegove kavarne. V tretji fazi generiranja idej, je Roger s svojimi sodelavci v skladu z dizajnerskim razišljanjem zasnoval več možnih rešitev in se odločil za preizkus le-teh. Ena izmed idej je bila, da čez poletje na zunanji strani kavarne naredijo luknjo v steni in znotraj nje postavijo aparat za kavo, ki bi ga uporabljali mimoidoči. Roger je na ta način testiral svojo rešitev, kar predstavlja prototipiranje oziroma četrto fazo dizajnerskega razmišljanja. Po nekaj dneh, se je obiskanost kavarne povečala. Roger je spet prisluhnil svojim strankam. To je bil velik uspeh in se je Roger odločil, da aparat za kavo uporabljajo tudi čez zimo (Fetscher 2012).
Druga največja banka v ZDA, Bank of America se je s pomočjo dizajnerskega razmišljanja soočila z izzivom, kako pritegniti čim več „boomer“ žensk¹ z otroci, da odprejo TRR na tej ameriški banki. Da bi bolje razumeli ciljno populacijo, so raziskovalci skupaj s predstavniki Bank of America izvedli opazovanja po celotni ZDA. Ugotovili so, da večina opazovanih žensk pri opravljanju transakcij (nakupih) zaokroži znesek navzgor, bodisi zaradi hitrosti ali pa udobja. Ugotovili so tudi, da veliko mam ima težave z varčevanjem, bodisi zaradi pomanjkanja sredstev ali volje. Upoštevajoč navedene ugotovitve, je skupina prišla do rešitve, da izkoristijo obstoječe navade po eni strani za reševanje težav po drugi strani. Uvedli so novo storitev v poslovanje banke, ki so jo imenovali „Keep the change“. Storitev omogoča, da se pri opravljanju nakupov z Visa debetno kartico znesek zaokroži do najbližje cele številke navzgor, razlika pa se z individualnega računa transferira na varčevalni račun. Z enostavnostjo in udobnostjo komitenti banke lahko na ta način prihranijo denar na dolgi rok. Rezultat implementacije takšne inovacije je v manj kot enem letu 2.500.000 novih komitentov, 700.000 novih TRR in 1.000.000 novih varčevalnih računov (IDEO 2006).
Ameriško start-up podjetje MeYouHealth sodeluje z delodajalci pri izboljšanju zdravja zaposlenih in zniževanju stroškov zdravstvenega varstva. Pri svojem delu so uporabili dizajnersko razmišljanje, da bi razumeli zakaj zaposleni cenijo svoje zdravje in posledično vplivali na izboljšavo kakovosti njihovega življenja. Pomembno je bilo jasno razumeti tisto, kar ljudi motivira v življenju, npr. igranje golfa, aktivnosti z vnuki ali jahanje konjev. S pomočjo tega se je podjetje MeYouHealth osredotočilo na aktivnosti, ki največ vplivajo na ljudsko vedenje. Z uporabo socialnega omrežja „Dnevni izziv“ so uporabniki izpolnjevali enostavne dnevne izzive in jih delili z ostalimi. Pri tem so zbirali točke in pridobivali podporo od skupnosti „Dnevni izziv“. To je omogočilo, da uporabniki izberejo boljši življenski slog in izboljšajo zdravje. Za zniževanje stroškov zdravstvenega varstva je bilo potrebno spremeniti vedenje zaposlenih. Za spremembo vedenja zaposlenih pa so delodajalci najprej morali dobro spoznati svoje zaposlene (Bennett 2013).
4. Sklep
Dejstvo je, da je gospodarska in finančna kriza povzročila izgube številnim podjetjem, tako v svetu kot tudi v Sloveniji. Dejstvo je pa tudi, da so številna podjetja prav v času depresije izkoristila svojo priložnost in pridobila konkurenčno prednost na trgu. Dizajnersko razmišljanje podpira „drugačnejše“ razmišljanje; snovanje nečesa novega in boljšega. Gre za ustvarjanje edinstvenih rešitev, ki so prilagojene kupcem in njihovim potrebam. V času dostopnosti in globalizacije v katerem danes živimo je ravno to tisto, kar šteje oziroma tisto, kar podjetje lahko loči od konkurence.
1„
Boomer“ ženske so ženske osebe, ki so rojene med letoma 1946 in 1964. Definicija „boomer“ generacije je odvisna tudi od kulurološkega in geografskega konteksta.
5. Literatura
- Anderson, Kevin. 2009. Ethnographic Research: A Key to Strategy.
Http://hbr.org/2009/03/ethnographic-research-a-key-to-strategy/ar/1 (16. 2. 2014).
- Bennett, K. 2013. Design Thinking: Creating A Better Understanding Of Today To Get To A Better Tomorrow. Http://www.forbes.com/sites/darden/2013/08/29/design-thinking-creating-a-better-understanding-of-today-to-get-to-a-better-tomorrow/ (15. 2. 2014).
- Boddy, C. R. 2011. Hanging around with people. Ethnography in marketing research and intelligence gathering. [Article]. Marketing Review, 11(2), 151-163.
- Fetscher, Emilie. 2012. Coffee Thinking: a design thinking study close to home.
Http://designthinking.co.nz/coffee-thinking-a-design-thinking-study-close-to-home/ (16. 2. 2014).
- GZS. 2012. Raziskava svetovnega gospodarstva: poudarek na prosti trgovini, finančnem
upravljanju in dostopu do finančnih sredstev za ohranjanje svetovne gospodarske rasti.
Http://mediji.gzs.si/slo//59589 (26. 1. 2014).
- IDEO. 2006. „Keep the change“ Account Service for Bank of America.
- Juhart, Nika. 2009. Svetovna kriza, Slovenci in reševanje kriz v podjetjih. Diplomsko delo, Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.
- Kotnik, Uroš. 2013. Uspeh v času krize – podjetje Celtra. Http://dobranovica.si/uspeh-v-casu-krize-podjetje-celtra/ (27. 1. 2014).
- Meyers, Tiffany. 2009. Special Report: Innovate In a Recession.
Http://www.entrepreneur.com/article/199724 (26. 1. 2014).
- Mitroff Silvers, Dana. 2013. Design Thinking a Powerful Tool for Your Nonprofit.
Http://www.nten.org/articles/2013/design-thinking-a-powerful-tool-for-your-nonprofit (23. 2. 2014).
- Polak, Paul. 2010. Nine Competetive Advanteges of Design Thinking in for Business.
Https://compassioninpolitics.wordpress.com/2010/07/18/nine-competitive-advantages-of-design-thinking-for-business/ (22. 2. 2014).
- Štiblar, Franjo. 2008. Svetovna kriza in Slovenci. Kako jo preživeti? Ljubljana: Založba ZRC.
- Umek, Andrej. 2012. Gospodarska kriza ni samo finančna.
Http://www.delo.si/mnenja/gostujoce-pero/gospodarska-kriza-ni-samo-financna.html (26. 3. 2014).
- Žižek, Katja. 2008. Prva točka: Dizajnersko razmišljanje – formula za inovacije.
Http://www.poslovna-asistenca.si/index.php?page=magazine&s=2&iid=51&a_id=958 (26. 1. 2014).
