Nur in den R ä u m e n
der Bibliothek benutzbar.
DER HUMOR • I N DER EKGLISCHSN Α ϊί ΖΞI ΰ-EFWER BUNG
I n a u g u r a l - D i s s e r t a t i o n
E r l a n g u n g d e r D o k t o r w u r d e
L u d w i g - ! Maximilians-Universität z u r
d e r
P h i l o s o p h i s c h e n Fakultät d e r
z u München
V
B e f e r e n t : P r o f . D r . d ' E s t e r T a g d e r m ü n d l . Prüfung: I t ^ l ^
UniversHäts-| B l b l i o i h i k
•Β
I n h a l t s v e r z e i c h n i s :
r s t e r T e i l . : S e i t e Vcgrwor.t: Wesen und i ^ i n k t i o n e n d e s Werbehumors .··.·.·..·.·.·. 1
E i n l e i t u n g : M e ' S t e l l u n g d e s Humors. i n d e r A n z e i g e n w e r b u n g •·•· 9
. E n g l a n d s I Das Wort a l s Hauptträger d e r h u m o r i s t i s c h e n W e r b e w i r k u n g .. 1 5
Α D i e B e s o n d e r h e i t e n d e r e n g l i s c h e n S p r a c h e < > . . . . „ o 1 5 Β D i e r e i n s p r a c h l i c h e n Humorf ormen ο . . * ; .. ο 1 8
1 ο D a s W q r t s *p i e 1 ο <,. · «.· · 2 0
a ) . . Seinje Formen und i h e o r i e n ο ο . . . . ο ο 2 0 b ) D a s W o r t s p i e l i m W e r b e t e x t · *· ο ο ο. . * . <>. 2 4
b a j ICLang- und . Sinngegensätze <>. * 0 . . ο ο <>. 24
b b ) 'Mehrfache W o r t b e d e u t u n g „ ο . * „ 26 bb1 D e r e i g e n t l i c h e D o p p e l s i n n 0 *.* ο 26
bb2 S a c h l i c h e und übertragene B e d e u t u n g 0. 2 9
2 ο D i e A l l i t e r a t i o n * · · · , « . · » · » · · · 9 . » · „ · · » o o . 5 2 ,
5 α D i e f a l s c h e S c h r e i b u n g · · * · · " * β -. · . ο · 54
4 o ; S l a n g und D i a l e k t * . . . . . * . < , . ο . ö ο . < > . . . * 56 G D i e I l l u s t r a t i o n s p r a c h l i c h e r B e g r i f f e · ·. . ..'. . • . <» <> .. 5 8 9
1 ο V e r s c h i e d e n e ^ ünwendungsmöglich^keiten ο . . . · . . . <> 5 8 2· A b s t r a k t e B e g r i f f e - k o n k r e t d a r g e s t e l l t *. , . 0 4 2
.D D e r W e r b e t e x t i n A n l e h n u n g a n d i e e n g l i s c h e L i t e r a t u r e 4 9
1 · D i e Ρ a r ο d i e »* ο ο β ... .Ό 0 4 9
a ) D i e P a r o d i e d e s I n h a l t s ο . · · ο » ο . βο ο β . . . 9 β . . βο ο 5 1
( D i e G u i n n e s s - Werbung) ο ο ο <, ο . * . * . . . ο . . . <> * <> * 5 5 b ) D i e P a r o d i e d e r Form .*.· *.. .. * . • . * . <» . 0 .. * · . 0 ο * ο 6 7
2« Z i t a t e i m A n z e i g e n t e x t ο . · . ο ο, · <, ο β . · • « . . . ο . « ο . ο 6 9 5 * - D e r 1 / i L . m e r ι c k o o o . . . & . . . o o o a o . o o < * o o . o . o 74 I I D a s B i l d , a l s Hauptträger d e r h u m o r i s t i s c h e n W e r b e w i r k u n g 7 £
Α W e r b l i c h e A u s s a g e n d u r c h d i e I l l u s t r a t i o n ·*.· ·.·., 81 1 ο Gegenüberstellungen β ·· 0 · .' ·'.« . „ 9 <> * * 9 * . · 81
2·. Comic b t r i p -anzeigen ο . ο ο ο . 9 ο · · ο ο . ο 6 . . . ο ο ο . ο . ο ο ο . ο ο 0 8 5 · Z e i c h n u n g e n ohne W e r b e t e x t ··· ο · · » · · · · 9 · <> . · · » · ο ··· · 92 Β D i e K a r i k a t u r i n d e r e n g l i s c h e n A n z e i g e . . Q . . 96
Z w e i t e r T e i l
- S e i t e
I I I ' E n g l i s c h e Wesenszüge im S p i e g e l d e s Werbehumors <, «····«. 1 1 5 Α Humor u n d " H u m a n i t y " - ο · ο · · ο ο · ο · · ο « · » · · ο · · · « · « · · · ο ο ο 1 1 5 ·
1 ο .'"Banken und V e r s i c h e r u n g e n w e r b e n « . « . o . « « . « « . . « ; . . 1 1 6
2 o Werbung für d i e Werbung ο · <><> ο . * . < , . < > ο . 1 2 2
a ) - E i g e a a n z e i g e n v o n Z e i t u n g e n * .;. <» ο „ <> · . ο <> ο * . ο ο ο * 1 2 2 b ) A n z e i g e n v o n W e r b e a g e n t u r e n οΌ ο <> 0 ο · ο · * ο . ο 1 2 6 3 o ' T e c h n i s c h e Werbung - m e n s c h l i c h d a r g e b r a c h t ·*...«, 1 5 1
a > W e r k z e u g e und M a s c h i n e n ·... β < , . . . . β . * ο 2 5 4
'"' b ) Büromaschinen und - e i n r i c h t u n g e n ο ο * . ο . . . ο ο ο · ο 1 4 5
: 4 ο . P e r s o n i f i z i e r u n g e n i n d e r A n z e i g e n z e i c h n u n g ο · . · * . 1 5 0
: m a ) P e r s o n i f i z i e r u n g d e s t o t e n W e r b e o b j e k t e s ' o „ o o . 1 5 ^
* . b ) D i e L i e b e zum T i e r u n d desäen m e n s c h l i c h e D a r
-: [ · ' . ' S t e l l u n g . 1 5 5
Β E n g l i s c h e T r a d i t i o n und e n g l i s c h e r Geiöt im *»erbehumor 1 b O
1! D e r S p o r t im W e r b e g e d a n k e n ο . · . · . ο . . . . ο * ο . . . . * . . . <> 1 6 0
2* Das G e s e t z und d i e O b r i g k e i t ο · » ο · ο · · ο · · » ο ο ο · ο ' » » ο » 1 6 2 5 * D i e R o l l e d e s Fremdländischen i n d e r Werbung <> · . . * < > . 1 6 8
L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s
A r o n s t e i n v . P h i l i p p : .^n g 1 a n d e r t u m und e n g l i s c h e S p r a c h e , n e i p z l g W ^ l
( H e f t e z u r L n g i a n d k x j n de lo« 6 j A s c h , O t t o : B i l d s p . r a c h e u n d Humor a l s A u s d r u c k g e i s t i g e r W e i f e *
<w,rzourg 1? 5 7 B e r g s o n , W e n r i : Dar L a c h e n * G e i s e n h e i m a . G l a n 1 946
G a r r o l l , L e w i s : A l i c e ' s a d v e n t u r e s i n W o n d e r l a n d , L o n d o n 1p 4 6 ( 1 w 9 6 )
11 T h r o u g h The L o o p i n g - - l a s s . „.<ondon 1ρ46' ( 1 6 6 7 )
Cazamian, L o u i s : Ce q u' i l f a u t con:-a£tre de 1 1 ^me A n g l a i s e . P a r i s 1 9 2 7
•Eastman, Max: The S e n s e o f Humor. Lew Y o r k 1 9 2 1
E n c y c l o p a e d i a B r i t a n n i c a : Humour, i d . 1 ί . L o n d o n 1 9 4 6
F i s c h e r , 'Guido : B e t r i e b l i c h e Mar W t w i r υ s e w.a f t ε 1 e h r e. .neide I b e r g 1 9 5 5 . F r e u d , S i g m u n d : D e r W i t z u n d s e i n e B e z i e h u n g e n zu::i U n b e w u ß t e n
Gesammelte S c h r i f t e n ( B d . 9 ) - e i p z i g u n d W i e n 1 9 2 5 G e r a t e w o h l , F r i t z : Verkäufer , Wunde und ν e r a u f s g e sp r ä c h , Wune Wen 1 ^ 5 1 G r e g o r y , I . C . : The n a t u r e o f L a u g h t e r . L o n d o n 1:;24
Harvey» I a n : The T e c h n i q u e o f P e r s u a s i o n , :\n Bs s a y i n human r e
-·: ' · · j. a t i o n s h i p s , London 19 5 ' *
•Heuss, xh e o d o r : Z u r Ä s t h e t i k d e r W a r i w a t u r . B a t r i a r w c . e r für
. W. W u l t u r u n d F r e i h e i t . B e r l i n - S c h . 1 9 1 0 H i l d i t c h , S e v i l l e : I n ίraise o f Humor. L o n d o n 1 p p l
H i l l e b r a n d , K a r l : E n g l i s c h e r W e r s t - e n g l i s c h e r C i w r a w w e r . B i r d r ü c k e und B e o b a c h t u n g e n a u s v i k t o r i i n i s c h e r Z e l t . D Ü S L e l d o r f 19^ 4 6 -Hölscher, E b e r h a r d : Ze i t u n ps a n ζ e i g e n d e s a u s l ä n d e s . ν ^ e r b e g a b e d e s
.·, "Münchner M e r k u r " f u r d i e v/erbende d e u t s c h e W i r t s c h a f t «' W; anläßlich d e s Mewlawewengres? - e s i i u n c h o n , .wept. 1 9 4 9 Jünger, w r i e d r i c h Georg: über d a s W o m i s o h e , F r a n k f u r t a,: * 1 p4ö *
K r o p f f f , B.F.JW: Neue P s y c h o l o g i e an d e r n e u e n W e r b u r g , ·: t u t , g a r t 1 9 5 1
L e r s c h , P h i l i p p : A u f b a u d e r Pe..son. M ü n c h e n 1^p4
1 1w " G e s i c h t und S e e l e ο M i n i e r e n u n d Βε s e i 19 5 1
O r w e l l , G e o r g e : The E n g l i s h P e o p l e * London 1 9 4 7
P i n d e r , W i l h e l m : T o p o g r a p h i e des-Humors« ( S o n d e r d r u c k d e r am 5>Mai
. 1 9 2 9 e r s c h i e n e n e n P e s t s c h r i f t des L e i p z i g e r B i b l o p h i l e n Ab d o . )
P o t t e ry ^ i m e o n : Our L a n g u a g e0 London 1 9 5 0
P o t t e r , B t e p h e n : Sense o f Humorο London 1 9 5 4
-P r i e s t l e y , J 0 B 0 : E n g l i s h Humour. (The E n g l i s h H e r i t a g e S e r r e s ) Lond»
r- 1 9 2 9
P r i t c h a r d , Ρ·Η· : 'Humour o f (To-Day· An A n t h o l o g y * London 1 9 2 7
R e i n h o l d , H e i n z : H u m o r i s t i s c h e Tendenzen i n d e r e n g l i s c h e n D i c h t u n g :
des M i t t e l a l t e r s ο ( B u c h r e i h e d e r A n g l i a , B d o 4 ) Tübingen
. · . 1 9 5 5 • -Renier» G o J O : The E n g l i s h : A r e They Human? L e i p z i g 1 9 5 2
Rüssel,. Thomas: C o m m e r c i a l A d v e r t i s i n g * , London 1 9 5 0
S p e r l i n g9 B a i t e r : D i e üarihatur i n d e r Reklame. L e i p z i g 1 9 5 6
UljLmann, R i c h a r d KB: Engländer, (A U S d e r R e i h e : Umgang m i t Völkern
No ο 1 7 ) Nürnberg 1 9 4 9 :
V e r w e n d e t e Z e i t s c h r i f t e n und üitungen
"Die A n z e i g e " , R e u t l i n g e n :
H e f t 1 2 1 9 3 5
. " 8 1 9 5 2
" 1 1 1 9 5 2
" 1 1 9 5 4 -" 1 1 1 9 5 4
-" 4 1 9 5 5
" G r a p h i k " , S t u t t g a r t :
H e f t 6 19 4- 9
1 1 1 9 5 0 " 3 1 9 5 2
" 2 . 1 9 5 3
" Z e i t u n g s - V e r l a g u n d Z e i t s c h r i f t e n - V e r l a g " , Wiesbaden
Nr ο 3 i v e b r u a r 1 9 5 5 "i'as i i u n st w e r k" , B a d e n - B a d e n :
' H e f t 5 1 9 5 3
" A d v e r t i s e r ' s W e e k l y " , L o n d o n :
1 60 Dezember 1 9 5 4
-5. F e b r u a r 1 9 5 5
" A r t & I n d u s t r y " , L o n d o n :
V o l . 4 9 No 2 8 9 J m l i 1 9 5 C 5 8 " 3 ^ 5 März 1 9 5 5
" E n g l i s c h e Hundschau", Köln:
. ITo. 3 9 14 O k t o b e r 1 9 5 4
-"Süddeutsche L e i t u n g " , München:
" o , 3 0 3 -.'eujahr 1 9 5 5
"xhe M a n c h e s t e r G-uardian Y/eekly" :
Ύ'· ο ·ί?· w
Viesen und Funkt.iflgfift d e g
üniversitäts-B^bliothek • München
erbehumorsr
An. d e ? s t e t i g f o r t'SC. b r e : i t . e n d e n E n t w i c k l u n g und V e r b e s s e r u n g d e r ^ e r b e m e t h o d e n u n s e r e r Zeltx d e r d±ef für u n s e r e h e u t i g e n B e g r i f f e , n a c h s e h r u n v o l l k o m m e n e n und o f t
z w e i f e l h a f t e n F o r m e n d e r l i b e r a i i s t i s c h e n " R e k l a m e " u m d i e J a h r h u n d e r t w e n d e v o r a u s g i n g e n , h a t d i e v e r m e h r t e Anwehdung p s y c h o l o g i s c h e r E r k e n n t n i s s e b e i d e r V*erbung e i n e n we s e n t -l i e h e n A n t e i -l . Mehr und mehr s e t z t e s i c h im L a u f e d e r Z e i t b e i den fterbeschaffenden d i e E r k e n n t n i s d u r c h , d a s s i n d e r · Werbung, d i e i h r e n b e a b s i c h t i g t e n Zweck erfüllen: d i e
s e e l i s c h e . B e e i n f l u s s u n g d e s K u n d e n v o n u n g e h e u r e r v / i o h t i g ^ k e i t 1 s t . Stärker xiooh a l s d i e r e i n r a t i o n a l e n K a u f gründe w i r k e n h i e r d i e e m o t i o n a l e n A p p e l l e , d i e unbevvusst a r b e i t e n und den K u n d e n i n e i n e mehr persönliche B e z i e h u n g z u d e r F i r m a und. d e r W a r e . b r i n g e n und d a m i t d e n K a u f e n t s c h l u s s
-w i r k u n g s v o l l b e e i n f l u s s e n können«
Zwar a r b e i t e t e man a u c h i n f r ü h e r e n Jähren b e i e i n e r K u n d e n b e e i n f l u s s u n g mit^ G e f i l h l s a p p e i l e n , j e d o a h v o n g a n z a n d e r e r A r t , a l s man s i e h e u t e a n s t r e b t . iJer e r w ü n s c h t t e K a u f e n t s c h l u s g e i n e s K o n s u m e n t e n , d e n man früher m i t a l l m M i t t e l n h e r b e i z u f u h r e n s u c h t e und f u r d e n &an s i c h o f t n i c h t
s c h e u t e , g r o b e und u n l a u t e r e R e k l a m e m e t h o d e n a n z u w e n d e n , i n dem man e i c h v o r n e h m l i c h n e g a t i v e r A p p e l l e b e d i e n t e , . a l s o e t w a m i t S c h r e c k - A n g s t - u n d x)rohv,irkungen d e n K ä u f e r z u .• b e l e g e n s u c h t e , s i c h e i n e a r e a n z u s c h a f f e n , d a r f b e i e i n e r g u t e n u n d zweckmässigen \ e r b u n g n i c h t a u s e i n e m b e w u s s t e n o d 0 r u n b e w u s s t e n Zwang h e r a u s e r f o l g e n , s o n d e r n muss zunächst e i n m a l a u s e i n e r i n n e r e n Gelöstheit d e s K ä u f e r s e n t s p r i n g e n .
:I n d i e s e r V e r f a s s u n g i s t e s a u c h tatsächlich v i e l l e i c h t e r ,
D i e V>erbeargumente, d i e im G r u n d e z w a r v e r s t a n d e 3 ~ « ä s s i g e r Katür s i n d , w e r d e n b e i u n s e r e r h e u t i g e n Werbung d e s h a l b g e r n e - i n Gefühle e i n g e k l e i d e t , i n d e i n man n i c h t so
s e h r d i e V o r t e i l e e i n e s P r o d u k t e e a l s s o l c h e s , s o n d e r n v i e l -m e h r d i e . p o s i t i v e n und angeneh-men B i r k u n g e n , d i e d e r
Kunde-d a m i t erfährt, w e r b l i c h a n p r e i s t ^ \ a l s o e t w a Kunde-d i e Annehm--, l i e h k e i t e n , d i e e i n e r.are i h r e m B e s i t z e r b i e t e t , d i e Z u f r i e d e n h e i t und d a s Glück, d a s e r s i o h mit i h r e m t r w e r b v e r s c h a f f t .
D e r W i l l e zum K a u f , s c h l i e s s l i c h , b e d a r f e i n e r
w e i t g e h e n d gelösten Stimmung, d a s h e i s s t , man müss den e t w a i g e K ä u f e r i n a n g e n e h m e r , gefälliger und f r e u n d l i c h e r , v i e l l e i c h t
a u c h . h e i t e r e r F o r m a n s p r e c h e n , um i h n z u g e w i n n e n . G e h t d i e E i n w i r k u n g d u r c h d i e Werbung n o c h e i n e n S c h r i t t w e i t e r i n d i e s e r R i c h t u n g und w i r d a u s d e r H e i t e r k e i t d i e g u t e Laune:,, d i e man beim K u n d e n herbeizuführen h o f f t / so a h n t man s c h o n , w e l c h e Möglichkeiten s i c h s c h l i e s s l i c h a u s d e r V e r w e n d u n g d e s Humors für d i e Werbung e r s c h l i e s s e n l a s s e n .
Tatsächlich h a t s i c h d e r Humor a l s e i n a u s g e z e i c h n e t e s und g a n z b e s o n d e r e w i r k s a m e s L i t t e l i n d e r Werbung e r w i e s e n , um d e n K u n d e n e i n e r **are gegenüber a u f g e s c h l o s s e n und empfänglich z u machen, M n h e r z e r f r i s c h e n d e r , g u t a r t i g e r Humor, den man i n s i n n v o l l e V e r b i n d u n g z u d e r angekündigten
Ware b r i n g t , k a n n manchmal i n d e r Werbung um d e n K u n d e n
w a h r e Wunder v o l l b r i n g e n . D a s b e w e i s e n immer w i e d e r e i n e e i n e , g a n z h e r v o r r a g e n d e L e i s t u n g e n i n deip Werbe s c h a lf eri d e r v e r s c h i e d e n e n Länder«
D o c h n e b e n s e i n e n a u s g e z e i c h n e t e n Möglichkeiten h a t d i e An wendung d e s Humors i n d e r Werbung a u c h i h r e G r e n z e n , d i e ,
wenn s i e a c h t l o s überschritten w e r d e n , n i c h t n u r d e n gewünsch t e n > e r b e e r f o l g z u n i c h t e machen, s o n d e r n den L e s e r verärgern, j a b e l e i d i g e n können*
Hur a u f g r u n d v o n p s y c h o l o g i s c h e n K e n n t n i s s e n und L r f a h r u n g e n , d i e man a u f dem G e b i e t d e s . e r b e h u m o r s b e r e i t s g e s a m m e l t h a t - D e u t s c h l a n d w i r d h i e r vom A u s l a n d im a l l g e m e i n e n w e i t übertreffen - k a n n e i n e w i r k l i c h e r f o l g r e i c h e
h u m o r i s t i s c h e W e r b e a k t i o n ' g e s t a r t e t w e r d e n . D i e E r f a h r u n g e h h a t t e man i n d e r Frühzeit d e r R e k l a m e natürlich n o c h n i c h t . y>as w i r a u s d i e s e r Z e i t a n k o m i s c h e n E l e m e n t e n i n den I n s e
r a t e n f i n d e n , k a n n d e s h a l b n i c h t a l s b e w u s s t e o d e r k l a r d u r c h d a c h t e Anwendung d e s Humors, d i e a u f e i n e r e i n g e h e n d e n B e schäftigung m i t d e m s e l b e n b e r u h t e , b e z e i c h n e t w e r d e n . V i e l mehr wurde d e r w i t z i g e V.eg i n d e r R e k l a m e o f t m a l s a u s ganz.-. .* a n d e r e n Gründen b e s c h r i t t e n , e t w a s a l e e L n e V e r l e g e n h e i t s - . lösung, a u s M a n g e l a n s a c h l i c h e n A r g u m e n t e n , o d e r w e i l man. g l a u b t e , ftit e i n e m " T r i c k " b e s s e r a l s m i t S a c h l i c h k e i t w i r k e n z u können. ^ D i e s e u n e n t w i c k e l t e n und p r i m i t i v e n F o r m e n d e s Humors b e w e g t e n s i c h i n e i n e r d u r c h a u s a n d e r e n Sphäre a l s d a s Angebot d e r R e k l a m e , ohne h a r m o n i s c h e V e r b i n d u n g m i t d e m s e l b e n und d a m i t ohne e i n e n w i r k u n g s v o l l e n A p p e l l
zu·schaffen.
E b e n s o , w i e man m i t u n t e r a u c h i n d e r . L i t e r a t u r d i e A n s i c h t v e r t r e t e n f i n d e t , d a s s d e r uumor d a s . P r o d u k t e i n e r verhältnismässig späten v e i s t i g e n E n t w i c k l u n g s s t u f e
i s t u n d d a s s s i c h d i e K u l t u r u n s e r e r Tage v o n d e r V e r g a n g e n h e i t g e r a d e d u r c h e i n e v i e l grössere P f l e g e d e s Humors u n t e r
s c h e i d e - "Der Humor i s t ... e i n a u s g e s p r o c h e n e s Z e i c h e n h o h e n . persönlichen V e r m ö g e n s . Z e i c h e n schöpferischer Tüchtigkeit., ..
3 )
Z e i c h e n m e n s c h l i c h e r R e i f e " J - so g i l t d a s a n a l o g a u c h für .
d e n Werbehumor, d e r s i c h a u c h e r s t m i t d e r V e r v o l l k o m m n u n g d e r uerbung e n t w i c k e l t . A u c h a n a n d e r e r S t e l l e ' w i r d d a r a u f h i n g e w i e s e n , " d a s s man m i t S i c h e r h e i t annehmen k a n n , d a s s e i n Zusammenhang z w i s c h e n e i n e r k u l t i v i e r t e n W i s s e n s w e i t e und. e i n e m geschärften S i n n f u r d a s S p a s s h a f t e b e s t e h t1* .
Um d i e s e F e s t s t e l l u n g z u bekräftigen, f u h r t G r e g o r y e i n e n n a h e l i e g e n d e n B e w e i s a n : .. " D i e s e l b e w a c h s e n d e E m p f i n d u n g f u r d a s K o m i s c h e , d i e b e i m K i n d z u f i n d e n i s t , s c h e i n t a u c h e i n h e r v o r s t e c h e n d e s Merkmal im H e r a n w a c h s e n d e s M e n s c h e n g e s c h l e c h t e s z u s e i n * I n e i n e r H i n s i c h t b e d e u t e t d i e E r
w e i t e r u n g d e s D i s s e n s und d e r E r f a h r u n g a u c h e i n e E r w e i t e r u n g d e r Unterscheidungsfähigkeit und d i e s e w i e d e r u m s c h e i n t g a n z
natürlich m i t e i n e r v e r f e i n e r t e n E m p f i n d u n g f u r . . i d e r s i n n i g -k e i t e n v e r b u n d e n z u s e i n . "
E t w a s Ähnliches w i e im g e i s t i g e n Wachstum d e s e i n z e l n e n M e n s c h e n o d e r d e r Völker s p i e l t p i c h a u c h i n d e r v,erbung a b . T r o t z g e l e g e n t l i c h e r A b w e i c h u n g a u f a a s G e b i e t d e s K o m i s c h e n i n d e r R e k l a m e früherer Z e i t k a n n a u c h h i e r d e r ^ e r b e h u m o r k e i n e s f a l l s a l s K e n n z e i c h e n e i n e s frühen S t a d i u m s d e r E n t w i c k l u n g b e z e i c h n e t w e r d e n , s o n d e r n s e i h e e i g e n t l i c h e A u s b i l d u n g und V e r v o l l k o m m n u n g t r i t t , wenn ü b e r h a u p t , e r s t i n späteren E n t w i c k l u n g s p h a s e n d e r - e r b u n g e i n .
B e i d e n v e r s c h i e d e n e n V ö l k e r n v a r i i e r t natürlich d i e j e w e i l i g e E i n s t e l l u n g dem Humor gegenüber g e w a l t i g , und h i e r a u s mag d i e mehr o d e r v e n i g e r s t a r k e B e t o n u n g de is H u m o r i g e n i n d e r Werbung e i n e s L a n d e s i h r e t e i l w e i s e Erklärung f i n d e n , im a l l g e m e i n e n w i r d man a b e r w o h l n i c h t f e h l g e h e n , w e n n m a n d a s V o r h e r r s c h e n e x n e s e i n d r u c k s v o l l e n und w i r k s a m e n Werber-humors e i n e s L a n d e s a u f e i n r e l a t i v hohes I T i v e a u s e i n e s Werbe s c h a f f e n s überhaupt zurückführt. D e n k e n w i r e t w a n u r > a u s s e r E n g l a n d , a n d i e Werbung A m e r i k a s o d e r d e r S c h w e i z , d i e u n s D e u t s c h e n i n i h r e m e r b e s c h a f f e n n o c h w e i t v o r a u s s i n d , und;, wo d e r -erbehumor e i n e gaiζ a n d e r e S t e l l u n g e i n n i m m t , a l s d a s b e i u n s n o c h d e r * a l l i s t .
E h e w i r d i e W i r k u n g s f o r m e n und Z i e l e d e s Humors i n d e r /erbung. n ä h e r u n t e r s u c h e n können, g i l t e s e r s t e i n m a l f e s t z u l e g e n , was man u n t e r MHumor i n d e r W e r b u n g ' e i g e n t l i c h
v e r s t e h t . E s l i e g t n a h e , h i e r z u e r s t e i n m a l z u u n t e r s u c h e n , w a s Humor a l s s o l c h e r i s t , um dann s e i n e B e z i e h u n g z u . w e r b l i c h e n A p p e l l e n h e r s t e l l e n z u können. Hierüber b e s i t z e n w i r e i n e Fülle, v o n v e r s c h i e d e n s t e r D e f i n i t i o n e n , denn s e i t A r i s t o t e l e s h a b e n d i e P h i l o s o p h e n e i c h e r n s t h a f t bemüht, i n d a s ,<esen d e s Humors e i n z u d r i n g e n und a l l e n F o r m e n d e s K o m i s c h e n a u f d e n Grund z u g e h e n , d i e U r s a c h e n d e s L a c h e n s
z u e r f o r s c h e n und d e n i t z i n s e i n e r B e z i e h u n g zum Unbe-w u s s t e n z u u n t e r s u c h e n . E i n g e h e n d e und übereinstimmende
K l a s s i f i z i e r u n g e n a u s d e r v e r w i r r e n d e n V i e l z a h l v o n Erklärungen und B e h a u p t u n g e n , d i e über d e n Humor und s e i n e A u s d r u c k s
-h a l b genügen, Wenn e t l i c -h e d i e s e r K l a s s i f i z i e r u n g e n über d i e Humorförmen, s o f e r n s i e a u c h a u f d e n Werbehumor z u t r e f f e n , im L a u f e d i e s e r A r b e i t a n g e e i g n e t e n p r a k t i s c h e n B e i s p i e l e n v o n h u m o r i s t i s c h e n Ausdruckstρrmen z u d e r e n U n t e r mauerung und b e s s e r e m Verständnis angeführt w e r d e n .
D i e " T e c h n i k e n und W i r k u n g s w e i s e n a l l e r F o r m e n d e s K o m i s c h e n - a u c h i n d e r ..erbung - u n t e r l i e g e n n a t ü r l i c h den g l e i c h e n K e g e l n , d e r Werbehumor g e h o r c h t j e d o c h d u r c h d i e s t a r k e B e g r e n z u n g i n d e r Anwendungsmöglichkeit v e r s c h i e d e n e r Formen d e s H u m o r v o l l e n , W i t z i g e n o d e r K o m i s c h e n , a n d e r e n G e s e t z e n , d i e u n s i n d i e s e m Rahmen mehr i n t e r e s s i e r e n . . Denn d i e F o r m e n d e s K o m i s c h e n , d i e w i r u n t e r dem a l l g e m e i n e n Aus.-d r u c knV e r b e h u m o rw v e r e i n i g t f i n d e n , s o l l t e n s c h o n e i n e A u s
l e s e n a c h w e r b e p s y c h o l o g i s c h e n , a e s t h e t i s c h e n und t e c h n i s c h e n G e s i c h t s p u n k t e n s e i n . E c h t e r Äerbehumor s c h l i e s s t e i n e n g e w i e s e n Qualitätsbegriff i n s i c h e i n , d.h. s e i n e F o r m e n m ü s
s e n s o w o h l d e n w e r b l i c h e n G e s e t z e n a l s a u c h d e n e n d e s Humors g e r e c h t w e r d e n , a n d e r n f a l l s , d.h. wenn ( e g e n e i n e s d e r b e i d e n V e r s t ö s s e n w i r d ^ und d i e W i r k u n g a u s b l e i b t , w i r n i c h t mehr
v o n äerbehumor s p r e c h e n können.
Da d i e Formen d e s K o m i s c h e n , d i e w i r k u n g s v o l l i n . der. Werbung a n g e w a n d t w e r d e n können - nämlich n u r d i e j e n i g e n , . d i e a n g e n e h m - h e i t e r e Gefühle h e r v o r r u f e n und n i c h t s V e r
l e t z e n d e s h a b e n - t r o t z i h r e r o f f e n s i c h t l i c h e n V i e l f a l t d o c h n u r a u f w e hi g e G r u n d f o r m e n beschränkt b l e i b e n t+ so v e r s t e h e n
w i r u n t e r dem Vverbehumor zunächst n i c h t n u r *den s e l t e n e n , e c h t e n Humor, j e n e G o t t e s g a b e , d i e vom H e r z e n kommt und zum H e r z e n g e h t , s o n d e r n d i e g a n z e h e i t e r e I<ote i n d e r Wer bung, d i e g e s a m t e S k a l a d e r h e i t e r e n D a r s t e l l u n g s a ' r t e n vom d e r b e n U l k über d a s B u r i e k e b i s zum s u r r e a l i s t i s c h e n M t zM. ^
A l l e A u e d r u c k s f o r m e n d e s Werbehumors s o l l t e n e c h t e , wahre.; iöenscmichkeit und G i t e a u s s t r a h l e n und s i c h j e d e r P o l e m i k f e r n h a l t e n . F ü r s c h a r f e I r o n i e , S a r k a s m u s und ätzende S a t i r e i s t i n d e r Werbung k e i n P l a t z . D i e Übergänge s i n d h i e r j e d o c h o f t so g e r i n g und v e r w i s c h t , d a s s s e h r v i e l Einfühlungsvermögen und W e i t b l i c k d e s * e r b e r s dazugehört, um d i e r i c h t i g e n M a s s e
e i n z u h a l t e n . D i e s e M g e n s c h n u r s c h w e r e r l e r n t w e r d e n , s i e m ü s s e n im Mensehen l i e g e n . D e s h a l b k a n n w i r k u n g s v o l l e r . Humor i n d e r Werbung n i c h t v o n j e d e m g e s c h a f f e n und a n g e w a n d t w e r d e n . V i o l l e i c h t g i l t beim
Werbehumor d a s s e l b e im k l e i n e n itaöstab, was - F i n d e r x'
vom"Ήώηοτ a l l g e m e i n g e s a g t h a t ; " S p i t z e n l e i s t u n g e n d e s Humors s i n d , w i e S p i t z e n l e i s t u n g e n d e r K u n s t , an d i e g r o s s e n N a t u r e n gebunden, d i e - U b e r r a g e n d - d e n n o c h a l l g e m e i n e r e n N a t u r e n zugehören, so w i e d i e G i p f e l d e n G e b i r g s z ü g e n " .
Für d e n e c h t e n Humor i s t d a s C l e m e n t der. F r e u n d - , l i o h k e i t w e s e n t l i c h , b e s o n d e r s n a t u r i i o h i n d e r - e r p u n g * D e r Humor k a n n e i n e warme, h e i t e r e Atmosphäre v e r b r e i t e n und i s t d e s h a l b , wenn e r r i c h t i g e i n g e s e t z t w i r d , e i n e r d e r b e s t e n V e r m i t t l e r f u r d a s "Ankommen" e i n e r
».erbeböt-s c h a f t b e i m K u n d e n . Dagegen i ».erbeböt-s t i n ».erbeböt-s e i n e r ».erbeböt-s t r e n g e n D e u t u n g ... d e r i t z , d e r n u r k u r z a u f l e u c h t e t , w e n i g e r g e e i g n e t , d e r Werbung e i n e n f r u c h t b a r e n Boden z u b e r e i t e n . Darüberhinaus i s t d i e s e r a u c h i n hohem M a s s e d e r G e f a h r a u s g e s e t z t , , a f s e i n s o l c h e r a l l e i n z u w i r k e n , s o d a s s d a d u r c h d e r -erber und V e r k a u f s g e d a n k e l e i c h t a u s dem Auge v e r l o r e n w i r d .
wenn über d e r z u s e h r e r h e i t e r n d e n . i r k u n g e i n e r A n z e i g e d i e e i g e n t l i c h e Werbung vom L e s e r v e r g e s s e n o d e r a A c h n u r i n d e n H i n t e r g r u n d gedrängt w i r d , so i s t d a s e i n Z e i c h e n , d a s s d e r Humor s i c h s c h o n z u s t a r k dem W i t z z u genähert h a t , . d . h . d a s s m i t ihm n i c h t mehr n u r Atmosphäre g e s c h a f f e n , s o n d e r n d i e A u f m e r k s a m k e i t d e s B e t r a c h t e r s s t a r k z u u n g u n s t e n d e r e i g e n t l i c h e n v e r b e b o t s c h a f t an s e i n e e i g e n e W i r k u n g g e f e s s e l t w i r d . D e r Humor i n d e r - e r b u n g i s t Zweck, e r d a r f n i e m a l s zum S e l b s t z w e c k w e r d e n . Denn d e r "Humor i s t a n s i c h k e i n K a u f g r u n d " , 3 a g t K r o p f f ', s o n d e r n " v i e l m e h r e i n F a k t o r , d e r zum L e s e n d e s T e x t e s b r i n g e n s o l l und b e i d i e s e r G e l e g e n h e i t e i n e angenehme Stimmung e r z e u g t " .
1 ) - V v P i n d e r , a.a.O., 3· 88
H u m o r i s t i e o h e Werbung, d i e v e r s t a n d e n w e r d e n und g l e i c h z e i t i g d e n i h r g e g e b e n e n Zweck (nämlich l e t z t e n Prides d a s
V e r k a u f e n ) erfüllen s o l l , muss m i t dem O b j e k t d e r W e r b u n g ·. ' i n V e r b i n d u n g s t e h e n und a u s s e r d e m a u c h den K o n t a k t m i t dem V e r b r a u c h e r h e r s t e l l e n N a c h G a s s ' i s t Humor " e i n e . » e lt s c h a u a u s überhöhter P e r s p e k t i v e , e i n e hlgeaschaft
d e s Gemüts, £itz i s t e i n e S a c h e d e s I n t e l i e K t s , ^ i t z zündet n u r , Humor erwärmt." Und d a s g e r a d e s o l l j a e i n e g u t e Werbung e r s t r e b e n ; den K o n s u m e n t e n für e i n b e s t i m m t e s Ange b o t z u "erwärmen" und n i c h t n u r s e i n e n V e r s t a n d , s o n d e r n b e s o n d e r s s e i n Gemüt a n s p r e c h e n .
D a s a l i e i n k a n n d e r e c h t e Humor e r r e i c h e n . Ob g l e i c h W i t z e i n e Form d e s Humors i s t , a l s o i n dem v i e l w e i t e r e n B e g r i f f d e s Humors e n t h a l t e n , so s i n d b e i d e d o c h v o n g a n z v e r s c h i e d e n e r A r t . Wenn man b e i d e r Werbung i n d e r Anwendung v o n »itz und Humor a u s d e n o b e n g e n a n n t e n Gründen möglichst t r e n n e n s o l l t e , so t r i t t d i e s e N o t w e n d i g k e i t
d e u t l i c h e r und e i n s i c h t i g e r h e r v o r ^ wenn man d i e D e f i n i t i o n , d i e F i n d e r ^ v o n W i t z und Humor gab, s e l b s t s p r e c h e n I S s s t :
"Yvitz b e w e i s t n i c h t mehr a l s s c h a r f e n G e i s t j Humor i s t s e e l i s c h e r Übersichuss. W i t z i s t Betätigung im Gegenwärtigen,
Humpr i s t V e r h ä l t n i s zum E w i g e n . W i t z i 3 t e i n M i t t e l ( a u c h e i n s f ü r d e n Humor), Humor i s t Zweck. W i t z s c h n e i d e t > Huinor b i n d e t . ... V i e l l e i c h t i s t V d t z d e r W i s s e n s c h a f t v e r w a n d t ,
s i c h e r Humor d e r K u n s t " .
Humor w i r d i n d e r E n c y c l o p a e d i a B r i t a n n i c a a l s d e r S i n n im M e n s c h e n b e z e i c h n e t , d u r c h d e n w i r d i e M i s s v e r h ä l t n i s s e d e s L e b e n s f r e u n d l i c h e r b e t r a c h t e n und d u r c h s e i n e A u g d r u c k g e b u n g i n K u n s t . D i e F o r m e n d e s Humors s i n d a l s o a e s t h e t i s c h e r Natur.. B e i m i t z b r a u c h t d a s n i c h t d e r F a l l z u s e i n . J e schärfer d e r W i t z w i r d u n d j e mehr e r s i c h d e r F o r m e i n e r a n g r e i f e n d e n S a t i r e o d e r I r o n i e ( d i e zv,ar a u s g e
z e i c h n e t e P r o p a g a n d a m i t t e i s i n d ) nähert, d e s t o u n g e e i g n e t e r , j a schädlicher würde s i c h s e i n e Anwendung i n d e r *.erbung a u s w i r k e n , ν ο s i c h ntrüstung o d e r U n w i l l e e r h e b t , g e h t d i e
1 ) 2 ) 3 )
s . a . w . S p e r l i n g , a.a.O., 3* 11 " G r a p h i k " , .11. 3, 1 9 5 2 , "iianjnehme -a.a.O., 8. 87
h u m o r i s t ! s e h e V o r s t e l l u n g - und h e i m Humor i n d e r Werbung zudem n o c h d e r erwünschte V v e r b e e r f o l g - v e r l o r e n u n d d a s g a n z e Vergnügen h a t e i n L n d e . D a s a l l e s z e i g t , d a s s e s für den B e r b e r n i c h t Immer l e i c h t i s t , b e i d e r Werbung m i t Humor den p a s s e n d e n Ton z u f i n d e n * D e r h u m o r i s t i s c h e A p p e l l e n t s t e h t n i c h t v o n a l l e n , s o n d e r n e r muss m i t e r n s t e r Ü b e r l e g u n g und s e h r v i e l Feingefühl e r s c h a f f e n w e r d e n . Dann a l l e r d i n g s k a n n g e r a d e d e r fterbehumor d u r c h s e i n e W i r k u n g a u f d e n L e s e r d i e a l l e r b e s t e n E r f o l g e e r z i e l e n .
Wenn d e s h a l b e i n G e g e n s t a n d m i t H e i t e r k e i t a n g e b o t e n w i r d , so s o l l im G r u n d e g a r n i c h t s w e i t e r e r r e i c h t w e r d e n , a l s a u c h d e n L e s e r h e i t e r z u stimmen, denn d e r a u f d i e s e W e i s e a u f g e s c h l o s s e n e Kunde i s t v i e l l e i c h t e r f ü r d i e V v e r b e b o t s c h a f t und z u r K a u f h a n d l u n g z u g e w i n n e n . I n d e r F r o h -h e i t e i n e s M e n s c -h e n l i e g t n a c -h L e r s c -h " m e i s t e i n A n t r i e b z u e i g e n e m Yiöllen und e i g e n e r Z i e l s e t z u n g , e i n e G r u n d l a g e z u
s p o n t a n e r Aktivität", d i e s i c h a u c h a l s d a s L r g e b n i s e i n e r e r f o l g r e i c h e n Werbung z e i g e n können^ d a d e r K a u f e i n e a k t i v e . E n t s o h i u s s k r a f t f o r d e r t . Wenn L e r s c h i n n e r h a l b d e r F r o h e i t . n o c h z w i s c h e n d e r H e i t e r k e i t und d e r L u s t i g k e i t u n t e r s c h e i d e t und v o h d e r H e i t e r k e i t a l s "mehr g e l a s s e n " , v o n d e r L u s t i g k e i t a l s "mehr a u s g e l a s s e n " s p r i c h t , (*Der H e i t e r e ·. i s t .. n i c h t s o l a u t i n s e i n e r Äusserung w i e d e r L u s t i g e , d e r d u r c h
s e i n e L a u t h e i t g e l e g e n t l i c h a u f d r i n g l i c h w e r d e n k a n n " ) , so i s t m i t d i e s e n f e i n e n U n t e r s c h e i d u n g e n i n g e w i s s e m S i n n e a u c h g e r a d e d a s a u s g e d r u c k t , w a s f u r e i n e n w i r k s a m e n A p p e l l i n d e r h u m o r i s t i s c h e n Werbung g i l t . Auch h i e r lässt s i c h d i e Anwendung e i n e s b e s c h a u l i c h e n Humors w e i t b e s s e r a l s a l l e g e i s t v o l l
sprühenden W i t z e l e i e n m i t dem e i g e n t l i c h e n W e r b e z i e l i n B i n -k l a n g b r i n g e n . D i e h e i t e r e und zurüc-khaltende Werbung i s t
z w e i f e l l o s i n i h r e r i r k u n g d e n z u l u s t i g e n und d a m i t o f t a u f d r i n g l i c h e n A p p e l l e n überlegene
D e r B e t r a c h t e r e i n e r A n z e i g e s o l l zum S c h m u n z e l n g e b r a c h t w e r d e n , a u f l a c h e n s o l l e r n i c h t . L 3 genügt v ö l l i g , wenn e i n e g e s c h i c k t e e r b u n g d a z u f ü h r e n k a n n , i h n b e i g u t e r
L a u n e z u e r h a l t e n , denn " g u t e L a u n e i n ..ort und B i l d beschworen,. 2 )
i s t ... a n s i c h e i n v o r z u g l i c h e s W i r k u n g s p r i n z i p " . .
D i e S t e l l u n g d e s Humors i n d e r A n z e i g e n w e r b u n g E n g l a n d s
E i n e i h r e r b e s t e n Qualitäten, d i e d i e e n g l i s c h e Werbung a u f w e i s t , und d i e g l e i c h z e i t i g e i n h e r v o r s t e c h e n d e s U n t e r s c h e i d u n g s m e r k m a l z u dem K e r b e s c h a f f e n s e h r v i e l e r
a h d e r e r Länder i s t , t r i t t i n dem a u s s e r o r d e n t l i c h g r o s s e n S i n n f ü r Humor z u t a g e , d e s s e n s i c h f a s t j e d e r Engländer ;
rühmt, und d e r n a t ü r l i c h a u c h i n hohem M a s s e i n d e r e n g l i s c h e n A n z e i g e n w e r b u n g s e i n e n N i e d e r s c h l a g g e f u n d e n h a t . D e r Humor z e i g t s i c h h i e r i n e i n e r V i e l g e s t a l t i g k e i t v o n
I d e e n und i h r e n Ausdrucksmöglichkeiten und w e i s t immer w i e d e r n e u e F o r m e n a u f , d i e o f t e i n e a u s s e r o r d e n t l i c h g r o s s e O r i g i nalität b e w e i s e n .
Neben d e r a l l g e m e i n e n A u f g e s c h l o s s e n h e i t und . Empfänglichkeit für d a s H u m o r v o l l e z e i g t s i c h der-Engländer m e i s t a u c h s e l b s t schöpferisch m i t dem Humor. D a s h a b e n s i c h d i e , e r b u n g t r e i b e n d e n i n d i e s e m L a n d e m i t s i c h e r e m Gefühl z u n u t z e gemächt. Zu den e r f o l g r e i c h s t e n und beim P u b l i k u m b e l i e b t e s t e n werbefeldzügen gehören v o r .-aileip d i e j e n i g e n , . b e i d e n e n d e r Humor I n den D i e n s t d e r . e r b e b o t s c h a f t g e s t e l l t i s t . .
D e r e n g l i s c h e toerbehumor i s t g a n z b e s o n d e r s i n d e r A n z e i g e zu f i n d e n , da d i e s e j a a l l g e m e i n e i n a u s g e z e i c h n e t e s V ^ i r k u n g s -f e l d -für i h n d a r s t e l l t . S e i n e E i g e n a r t kommt s c h o n b e i d e r D a r s t e l l u n g d u r c h d a s g r o s s e t e c h n i s c h e Können d e r Engländer i n Z e i c h e n k u n s t und K a r i k a t u r zum A u s d r u c k . D i e u n k o m p l i z i e r t e n und m e i s t s e h r w i t z i g e n I l l u s t r a t i o n e n a l s w i r k s a m e M i t ^ t e l d e s B l i c k f a n g s z i e h e n s o f o r t d i e A u f m e r k s a m k e i t d e s L e s e r s a u f s i c h und v e r f e h l e n b e i m e n g l i s c h e n K o n s u m e n t e n kaum i h r e W i r k u n g . D a b e i s i n d d i e h u m o r i s t i s c h e n e n g l i s c h e n Z e i t u n g s
-und Z e i t S c h r i f t e n a n z e i g e n kaum j e ideenmässig o d e r g r a p h i s c h überladen. Dem e n g l i n c h e n C h a r a k t e r w e r d e n s i e d a d u r c h g e rächt, d a s s s i e a u c h a u f a l l e s Gewagte und A u f d r i n g l i c h e v e r z i c h t e n . T r o t z d e m w e i s e n d i e e n g l i s c h e n A n z e i g e n n e b e n i h r e r h e u t e n o c h r e l a t i v k o n s e r v a t i v e n A u s r i c h t u n g v i e l f a c h s c h o n
s e h r i n t e r e s s a n t e moderne S t i l e l e m e n t e a u f . 1^
AO
D i e Werbemottos und S c h l a g w o r t e f a l l e n o f t d u r c h i h r e E i n f a c h h e i t und Kürze a u f . Da s i e m e x s t k e i n e r l e i Beweisführung zu bedürfen s c h e i n e n , s i n d s i e v o n s t a r k a u t o r i t a t i v e r W i r k u n g . ^ T r o t z d e s Verständnisses f u r d e n Humor s i n d d i e T e x t e im a l i g e m e i n e n g e m e s s e n e r , g e s e t z t e r und r u h i g e r a l s a n d e r s w o . ^
Neben d e n s c h e r z h a f t e n Formen, d i e m e i s t e r h a f t d u r c h d i e Z e i c h n u n g w i e d e r g e g e b e n w e r d e n können, f I n a e t man I n d e n A n z e i g e n e i n e Fülle w i t z i g e r - o r t k o m b i n a t i o n e n o d e r R e d e wendungen, d e r e n e r h e i t e r n d e i r k u n g a u f dem '«ort, i h r e m A u s d r u c k i n d e r S p r a c h e a l l g e m e i n , b e r u h t . L m e r w i e d e r k a n n man s i c h a n d e r V i e l z a h l v o n o r i g i n e l l e n Einfällen i n den W e r b e t e x t e n b e l u s t i g e n . M i t e i n e r L t - i c h t i g J c e i t und S e l b s t verständlichkeit s c h e i n e n s i c h i n d i e s e n e n g l i s c h e n I n s e r a t e n
d i e h u m o r i s t i s c h e n Ankündigungsformen z u präventieren, a l s wäre e s d a s Natürlichste v o n d e r e l t , d a s s man s i c h i h r e r b e d i e n t , ganz gleichgültig, w e l c h e r A r t e i n angekündigter G e g e n s t a n d i s t .
D a s g r o s s e F r a g e z e i c h e n , d a s man b e s o n d e r s b e i u n s i n D e u t s c h l a n d n o c h h e u t e o f t h i n t e r "Humor i n d e r . e r b u n g " s e t z t , s c h e i n t i n E n g l a n d d i e w e r b e t r e i b e n d e n n i c h t so s e h r z u b e u n r u h i g e n . Man f r a g t d o r t n i c h t ; I s t Humor i n d e r . e r bung überhaupt a n g e b r a c h t ? arm " d a r f " man m i t Humor w e r b e n und w e l o h e Ankündigungsgegenstände " e i g n e n " s i c h für e i n e
s o l c h e Werbung ? D e r Humor h a t i n E n g l a n d e i n f a c h s e i n e n f e s t e n P l a t z i n d e r e r b u n g .
I n i h r e n h u m o r i s t i s c h e n I n s e r a t e n f u r a l l e S a c h g e b i e t e b e w e i s e n d i e Engländer, d a s s man jedem G e g e n s t a n d , und e r s t a u n l i c h e r w e i s e g e r a d e d e n t r o c k e n s t e n i n d u s t r i e l l e n und t e c h n i s c h e n E r z e u g n i s s e n , e i n e s c h e r z h a f t e S e i t e
abge*-Winnen k a n n und d a s s s i c h j e d e s a c h l i c h e und nüchterne
S c h i l d e r u n g , d e r man e i n e h u m o r v o l l e Wendung g i b t , i n t e r e s s a n t und a n s p r e c h e n d g e s t a l t e n lässt.
1 ) s. a . h . Z i e t h l o w , a.a.O
ΛΛ
Das Ungezwungene und Natürliche, d a s b e i j e d e r w i r k l i c h g u t e n ><erbekampagne i n E r s c h e i n u n g t r i t t und d a s
dem e n g l i s c h e n A n z e i g e n h u m o r s e i n e n ganz i n d i v i d u e l l e n C h a r a k t e r v e r l e i h t , e n t s p r i n g t n a t u r l i c h e i n e r s e h r i n t e n s i v e n
Beschäftigung m i t d e r M a t e r i e s e l b s t und s e h r s o r g f a l t i g a u s g e a r b e i t e t e n \ e r b e i d e e n .
E s gehört v i e l P h a n t a s i e , G e i s t und Originalität, a b e r v o r a l l e m a u c h H e r z d a z u , w i l l man m i t h u m o r i s t i s c h e n A p p e l l e n e r f o l g r e i c h w i r k e n . D e s h a l b g e h e n e n g l i s c h e . e r b e f a c h l e u t e , d i e e i n e h u m o r i s t i s c h e e r b e a k t i o n s t a r t e n , h i e r m i t höchstem E r n s t an d i e A r b e i t . Denn a u c h s i e h a b e n e r k a n n t , d a s s d e r Humor - so p a r a d o x d a s n a c h a u s s e n h i n k l i n g e n mag - e i n e
e r n s t e A n g e l e g e n h e i t 1st· '
Am w i r k u n g s v o l l s t e n w i r d d e r Humor i n d e r • e r b u n g von s o l c h e n f i r m e n a n g e w a n d t , d e r e n Namen und E r z e u g n i s s e
i n d e r Öffentlichkeit b e r e i t s b e g a n n t und a n e r k a n n t s i n d und wo d i e s c h e r z h a f t e Form ba d e n A n z e i g e n dann n u r d i e A u f g a b e h a t , d i e b l o s s e n T a t s a c h e n d u r c h l e b h a f t e und i n t e r e s
s a n t e D a r s t e l l u n g dem K o n s u m e n t e n i n s Gedächtnis zurückzu
r u f e n , m e i s t ohne l a n g e erklärende T e x t e . E s g i b t e i n e g r o s s e A n z a h l a u s g e z e i c h n e t e r h u m o r i s t i s c h e r v . e r b e s e r i e n i n E n g l a n d , d i e b e i m P u b l i k u m a u s s e r o r d e n t l i c h b e l i e b t s i n d .
N a t u r l i c h f i n d e t man a u c h i n E n g l a n d n i c h t b e i a l l e n I n s e r e n t e n d i e A u f f a s s u n g , d a s s Humor immer g e e i g n e t für e i n e w e r b l i c h e Ankündigung s e i . D i e h u m o r v o l l e n A n z e i g e n
i n e n g l i s c h e n Z e i t u n g e n und Z e i t s c h r i f t e n machen j a a u c h n u r e i n e n B r u c h t e i l - wenn a u c h z w e i f e l l o s e i n e n w e i t a u s g r ö s s e r e n , a l s e t w a i n D e u t s c h l a n d o d e r manchen a n d e r e n Ländern -d e r g e s a m t e n A n z e i g e n w e r b u n g a u s . E i n e genaue Bestimmung über d a s Ausmass d e s Humors i n n e r h a l b d e r Werbung i s t s e h r s c h w i e r i g . " E i n n u r ungefährer A n h a l t s p u n k t w i r d dafür i n e i n e r
e n g l i s c h e n U e r b e f a c h z e i t s c h r i f t 1^ g e g e b e n , d i e s c h r e i b t :
" E i n e zufällige A n a l y s e v o n e i n i g e n h u n d e r t modernen a n z e i g e n würde w a h r s c h e i n l i c h z e i g e n , d a s s e t w a 7 - 8 ;ί davon s i c h für den A u f m e r k s a m k e i t s w e r t o d e r d e n V e r k a u f4s a p p e l l a u f o i e
Verwendung d e s Humors stützen".
D i e s e s ungefähre E r g e b n i s s c h e i n t dem L e s e r e n g l i s c h e r • A n z e i g e n t e i l e z u n i e d r i g * Das mag a b e r a u c h s e i n e n Grund
d a r i n h a b e n , d a s s h u m o r i s t i s c h e A n z e i g e n s i c h s c h o n d u r c h i h r A n d e r s s e i n a u s dem Rahmen d e r übrigen h e b e n und zum g r o s s e n T e i l n i c h t n u r d i e A u f m e r k s a m k e i t s o n d e r n a u c h d a s I n t e r e s s e i n stärkerem Mass f e s s e l n können, a l s d a s b e i n i c h t ^ h u m o r i s t I s c h e n I n s e r a t e n d e r f a l l i s t .
D a z u kommt w o h l a u c h d i e T a t s a c h e , d a s s b e i d e r h u m o r i s t i s c h e n Werbung g r o s s e r 'Firmen d i e A n z e i g e n s e l b s t o f t a u c h e i n r e l a t i v g r o s s e s F o r m a t h a b e n .
E s w i r d a u c h i n E n g l a n d niemand wünschen w o l l e n , d a s s e i n mal d i e h u m o r i s t i s c h e Form d e r Ankündigung - so s e h r man s i e i n e i n z e l n e n Fällen b e g r u s s e n k a n n - s i c h a u f d i e g e s a m t e n „erbungsäusserungen e r s t r e c k e n m ö g e . G e r a d e d u r c h i h r A n d e r s s e i n , d u r c h d i e angenehme A b w e c h s l u n g , d i e s i e m i t s i c h b r i n g t , n e b t s i c h j a e i n e s c h e r z h a f t e A n z e i g e a u s d e r R e i h e d e r nüchternen und s a c h l i c h e n Ankündigungsformen h e r a u s und fällt d a d u r c h m e i s t angenehm a u f .
D e r künstlerische und w e r b e t e c h n i s c h e >>ert e i n e r g e s c h m a c k v o l l e n A n z e i g e a u c h ohne Humor d a r f n i c h t u n t e r
schätzt w e r d e n . D i e s a c h l i c h e Ankündigung g e w a h r l e i s t e t v i e l l e i c h t manchmal e i n e m b e s t i m m t e n E r z e u g n i s b e s s e r e
V e r k a u f s e r f o l g e a l s e s b e i d e m s e l b e n Ankündigungsgegenstand d i e h u m o r v o l l e Form k ö n n t e . Das z e i g e n a u c h v i e l e e n g l i s c h e A n z e i g e n , e t w a s o l c h e , d i e f u r s e h r k o s t s p i e l i g e o d e r a u s g e f a l l e n e P r o d u k t e m i t G e s c h m a c k w e r b e n und i n d e n e n n u r s e l t e n e i n e h u m o r i s t i s c h e Form gewählt w i r d . Dazu gehören a l l e s e h r
u k o s t s p i e l i g e n o d e r L u x u s a r t i k e l , f e r n e r w a s c h e - und B e k l e i d u n g s
stücke, T o i l e t t e a r t i k e l und b e s o n d e r s k o s m e t i s c h e E r z e u g n i s s e , d i e man f a s t n i e m i t H e i t e r k e i t a n g e b o t e n f i n d e t . O f f e n b a r s c h e i n t d e r s e h r persönliche und i n t i m e . C h a r a k t e r , d e r d i e s e n a r e n a n h a f t e t , e i n e s c h e r z h a f t e Form a e r An kündigung n i c h t z u v e r t r a g e n .
" D i e w i r k l i c h e r s t r e b e n s w e r t e n und i n d i v i d u e l l w e r t v o l l s t e n D i n g e h a b e n f u r d i e m e i s t e n . R e n s c h e n n i c h t s K o m i s c h e s . E i n e b e w u s s t k o m i s c h e W i r k u n g s t e m p e l t a b e r e i n Angebot n u r a l l z u l e i c h t z u b i l l i g e r ν a r e " . ^
Dagegen g i b t e s n a t u r l i c h e i n e g a n z e K e i h e v o n A r t i k e l n , d i e f u r e i n e h u m o r i s t i s c h e Ankündigung w i e g e s c h a f f e n s i n d , man d e n k e n u r a n d i e s e h r o r i g i n e l l e n und s e h r v e r b r e i t e t e n h u m o r i s t i s c h e n ' e n g l i s c h e n I n s e r a t e a e r B i e r -W e r b u n g .
Zu d e r b e s o n d e r e n A r t d e s e n g l i s c h e n Humors g e hört e s , d a s s d e r Engländer öpass d a r a n f i n d e t , s i c h über s i c h s e i h s t l u s t i g z u machen und a n d e r e über s i c h l a c h e n zu l a s s e n . D e s h a l b d e c k t e r a u c h s e l b s t g e r n e und ohne o c h e u a l l e s e i n e E i g e n h e i t e n , S o h r u l l e n und - c e h l e r a u f . ^enn W i l l i a m C o n g r e v e 1^ vom h u m o r i s t i s c h e n D i c h t e r s a g t : " ' I t i s t h e
b u s i n e s s o f a c o m i c p o e t t o p a i n t t h e v i c e s and f o l l i e s o f fcumanjjf k i n d " ( B s . i s t S a c h e d e s k o m i s c h e n D i c h t e r s d i e f e h l e r und d i e T o r h e i t e n d e r Menschen a u f z u z e i c h n e n ; , so k a n n m i t d i e s e n M i t t e l n i n E n g l a n d a u c h e i n B e r b e r s e i n e h u m o r i s t i s c h e
werbekampagne e r f o l g r e i c h d u r c h f u h r e n . D u r c h d i e E i g e n s c h a f t -d e s Humors i s t e s ^ ö g l i c h , über -den f i n g e n z u s t e h e n un-d s i e m i t Verständnis so z u s e h e n , w i e s i e w i r k l i c h s i n d . I n f o l g e d e s s e n f i n d e t man a u c h s e h r o f t i n d e r h u m o r v o l l e n A n z e i g e n werbung E n g l a n d s e i n e n z i e m l i c h s e l b s t h e r a b s e t z e n d e n Humor, d e r b e s o n d e r s b e i Ausländern E r s t a u n e n und Bewunderung h e r v o r r u f t .
Der Humor i n d e r e n g l i s c h e n Werbung z e i g t s i c h d a b e i im a l l g e m e i n e n s e h r h e r z l i c h und e r f r i s c h e n d . G r o s s e r V*ert w i r d , w i e v o n e n g l i s c h e n V.-erbungst.reibenden immer w i e d e r b e t o n t w i r d , b e s o n d e r s d a r a u f g e l e g t , d a s s n i c h t g e g e n d a s u n g e s c h r i e b e n e G e s e t z d e s g u t e n G e s c h m a c k s i n d e r h u m o r i s t i
s c h e n Werbung Verstössen w i r d . "Good t a s t e " b e d e u t e t für den Engländer h i e r - und a u c h d a s P u b l i k u m i s t i n d i e s e r B e z i e hung s e h r k r i t i s c h und l e h n t a l l e s ab, was i n d e r ..erbung störend w i r k t - d a s s d i e Werbung amüsant und überzeugend,
a b e r e b e n a u f k e i n e n f a l l a n g r e i f e n d o d e r v e r l e t z e n d s e i n s o l l . Zwar f i n d e t n a n i n d e r e n g l i s c h e n e r b u n g o f t a u c h I r o n i s c h e u n d l e i c h t spöttische Formen, d i e s e o b e r r i c h t e n s i c h f a s t a u s s c h l i e s s l i c h n u r ge j e n d e n I n s e r e n t e n s e l b s t o d e r g e g e n
s e i n P r o d u k t . (Natürlich w i r d im G r u n d e d a m i t d o c h e t w a s P o s i t i v e b e w i r k t , wenn d a s e i g e n t l i c h e V e r k a u f s a r g u m e n t i n d i e s e r , d e n e n g l i s c h e n L e s e r b e e i n d r u c k e n d e n Form a u s g e d r u c k t w i r d .
für e i n e e r f o l g r e i c h e Anwendung d e s Humors i n d e r A n z e i g e n w e r b u n g müssen v i e l e V o r a u s s e t z u n g e n v o n d e n I n s e r e n t e n erfüllt.werden. »enn j e d o c h e i n h u m o r v o l l e s I n s e r a t o r i g i n e l l und l e b h a f t genug i s t , um d a s Auge z u f a n g e n , amüsant genug, um zum L e s e n a n z u r e i z e n , u b e r z e u g e n d genug, um e i n e n V e r k a u f s e r f o l g z u e r z i e l e n und f r e i v o n d e r G e f a h r , i n i r g e n d e i n e r i o r m v e r l e t z e n d z u w i r k e n , so e r füllt e s d i e s e F o r d e r u n g e n d e s "good t a s t e " und k a n n d i e b e s t e n V o r a u s s e t z u n g e n für e i n e g u t e W e r b e w i r k u n g e r h a l t e n . . Der Humor h a t d a n n u n b e d i n g t s e i n e n e i g e n e n , b e r e c h t i g t e n P l a t z u n t e r a l l e n a n d e r e n G t i l m i t t e l n und D a r s t e l l u n g s a r t e n d e r Anzeigenwerbung«
D a s s d e r e r b e h u m o r s i c h i n h n g l a n d I n d i e s e r ^ o-rm äussorn k a n n , d a s s e r f a s t immer b e i m e n g l i s c h e n K o n s u menten a u f f r u c h t b a r e n Boden fällt und a u f g e s c h l o s s e n e H e r z e n f i n d e t wo immer e r e r s c h e i n t , dafür s i n d beim e n g l i s c h e n V o l k e b e n im a l l g e m e i n e n d i e begünstigenden i n n e r e n V o r a u s s e t z u n g e n
1ζ
D i e i n d e r A r b e i t v e r w e n d e t e n h u m o r i s t i s c h e n A n z e i g e n s t e l l e n e i n e n Q u e r s c h n i t t d u r c h d i e g e s a m t e e n g l i s c h e P r e s s e werbung d e r l e t z t e n J a h r e d a r . Aus d e r Fülle d e s v o r h a n d e n e n i i a t e r i a l s e r s c h e i n e n h i e r n u r d i e j e n i g e n A n z e i g e n , d i e f u r
den e n g l i s c h e n Humor o d e r J h a r a k t e r b e s o n d e r s b e z e i c h n e n d s i n d , v o r a l l e m A n z e i g e n , d i e i n E n g l a n d s e h r v e r b r e i t e t und b e
k a n n t s i n d , e i n e o r i g i n e l l e G e s t a l t u n g sufw i s e n o d e r i n
i r g e n d e i n e r Form e i n e n B e i t r a g z u d e r h u m o r i s t i s c h e n A n z e i g e n werbung E n g l a n d s l i e f e r n . D i e B e i s p i e l e s i n d a u s e i n e m s e h r u m f a n g r e i c h e n M a t e r i a l v o n v e r s c h i e d e n s t e n e n g l i s c h e n X a g e s -und o c h e n z e i t ungen, S o n n t a g s i l a t t e r n , f a c h - -und i l l u s t r i e r t e n
Z e i t s c h r i f t e n usw. z u s a m m e n g e s t e l l t . Zum f e i l wurden m i r A n z e i g e n b e i s p i e l e a u c h v o n W e r b e a g e n t u r e n i n London, v o n Z e i t u n g s r e d a k t i o n e n Oder v o n den U n t e r n e h m e r f i r m e n s e l b s t z u r V e r fügung g e s t e l l t .
Das « o r t a l s H a u p t t r a g e r d e r h u m o r i s t i s c h e n »^rbewirkung
Α D i e B e s o n d e r h e i t e n d e r e n g l i s c h e n S p r a c h e
Sehen, d e r a l l g e m e i n e n i n n e r e n E ^ o f ä n g ü c h k e i t und A u f g e s c h l o s s e n h e i t e i n e s K o n s u m e n t e n f u r d a s H u m o r v o l l e , d i e e i n e r humo r i s t i s c h g e s t a l t e t e n Werbung e r s t i h r e n v o l l e n E r f o l g g e w a h r l e i s t e n können, d a r f man n a t u r l i c h a i e B e d e u t u n g d e r äusseren, r e i n übermittelnden .baktoren d e r öprache n i c h t übersehen. G e r a d e s i e kann n i c h t n u r d i e W e r b e w i r k s a m k e i t w e s e n t l i c h b e e i n f l u s s e n , s o n d e r n - b e i g e s c h i c k t e r Handhabung - d e n e n g e n Rahmen i h r e r b l o s s e n A u s s a g e f u n k t i o n s p r e n g e n und d a m i t s e l b s t
1 '
z u r Π sg e r i n v o n e m o t i o n a l e n A p p e l l e n w e r d e n . ; D a s g i l t i n
b e s o n d e r e m & a s s e für a l l e h u m o r i s t i s c h e n S p r a c h f o r m e n .
F u r d i e e r b u n g , genau so w i e für den Humor, i s t j a d i e S p r a c h e e i n e d e r H a u p t t r a g e r i n n e n . Ganz b e s o n d e r s g u n s t i g e E i g e n s c h a f t e n h a t h i e r b e i s p i e l s w e i s e d i e e n g l i s c h e S p r a c h e , d i e i n b e s o n d e r s g e e i g n e t e r e i s e d i e V o r a u s s e t z u n g e n f u r w i r k s a m e w e r b e t e x t e und g u t e n Humor z u g l e i c h erfüllt. Damit b r i n g t s i e Werbung und Humor i n e i n e g e g e n s e i t i g e V e r b i n d u n g , d u r c h d i e b e i d e i n d e r P r a x i s dann z u e i n e r glücklichen E i n h e i t v e r s c h m o l z e n w e r d e n können.
D i e e n g l i s c h e S p r a c h e h a t z w e i "Hauptmerkmale, a u f d i e s i c h f a s t a l l e k l e i n e n B e s o n d e r h e i t e n zurückfuhren l a s s e n , nämlich e i n e n a u s s e r o r d e n t l i c h g r o s s e n W o r t s c h a t z und e i n e e i n f a c h e Grammatik* Dem-"englisehen.Kerbel.achmann, s i n d
d a d u r c h u n e n d l i c h v i e l e Möglichkeiten z u V a r i a t i o n e n und · i n d i v i d u e l l e n fo r i r e n und Prägungen i n a i e L a n d g e0e b e n » .
D i e e n g l i s c h e V . e r b e s p r a c h e k a n n e.s s i c h s o g a r l e i s t e n , immer w i e d e r d i e K e g e l n d e s / K i n g1 s E n g l i s h " z u dure- b r e c h e n und',
s o r t e r s o w i e a l l g e m e i n e - R e d e w e n d u n g e n a u s a n d e r e n S p r a c h - . s c h i c h t e n . i n a a s S t a n d a r d - E n g l i s c h a u f z u n e h m e n . ^ ' . B e s o n d e r s häufig w e r d e n A u s d r u c k e au** d e r t a g l i c h e n U m g a n g s s p r a c h e z u r B e l e b u n g d e s Y«erbetextes h e r a n g e z o g e n und e s s i n d ' s o g a r s o l c h e a u s den B e r u f s s p r a c h e n und dem £lang z u f i n d e n , wodurch- ' d i e Zugkräftigkeit d e s . e r b e t e x t e s k e i n e s w e g s vermindert-, w i r d Im G e g e n t e i l , von den neu hinzugekommenen Elementen'erfahrt·· · d i e e n g l i s c h e S p r a c h e f r i s c h e I m p u l s e und w i r d d u r c h d i e s e m e i s t n o c h b e r e i c h e r t und b e l e b t . S l a n g a u s d r u c k e w e r d e n -sogar r r c h t o f t i n d e r e n g l i s c h e n . - e r b e s p r a c h e v e r w e n d e t * ''Heute b e t r a t e n v i r S l a n g a l s e i n e R e i h e o d e r Gruppe von S p r a c h -f o r m e n , d i e I h ' e i g e n e s ' B x i s t e n z r e c h t h a b e n una d i e d i e f r u c h t b a r s t e q u e l l e a l l e r n e u e n A u s d r u c k e s i n d . " ' ·
D i e f r e i h e i t im G e b r a u c h d e r e r . g i i s . c h e n .Sprache
h a t n i c h t z u l e t z t s e i n e V . u r z e l n i n d e r F r e i h e i t una' J n g e - . b u n d e n h e i t d e s e n g l i s c h e n I n d i v i d u u m s D e r e i n z e l n e i n
E n g l a n d s c h a f f t I-eübildur.gen und prägt n e u e f o r m e n , v o n d e n e n d e r Ausländer immer w i e d e r überrascht i s t . E i n . g r o s s e r w e r b l i c h e r V o r z u g d e s E n g l i s c h e n i s t d e r w e i t e S p i e l r a u m , n i c h t n u r i n d e r Aüsdrucksweise, s o n d e r n a u c h i n d e r B e t o n u n g ^ u r c h d i e m e h r f a c h e n Verwendungsmöglichkeiten v e r s c h i e d e n e r
G p r a c r t e i i e und d i e g r o s s e n F r e i h e i t e n i n d e r e n g l i s c h e n S a t z k o n s t r u k t i o n k a n n d e r e n g l i s c h e S p r a c h s c h a t z s o g a r n o c h w e s e n t l i c h e r w e i t e r t w e r d e n , j*:&n k a n n b e i s p i e l w e i s e f a s t .
j e d e s H a u p t w o r t a u c h a l s Z e i t w o r t v e r w e n d e n , d i e geläufig
s t e n Sprachkonstruktiönen s i n . von e i n e r g r o s s e n B i e g s a m k e i t ; und f u r e i n e k u r z e S a t z b i i d u n g v e r w e n d e t man i n - r g l a n d o f t
1 ) s . a . E . Z i e t h i o w , a.a.O., 3. 54 2) Simeon P o t t e r , a.a.O., p. 132
s e h r f r e i e Abkürzungen indem e i n f a c h v e r s c h i e d e n e S a t z t e i l e überhaupt g a n ^ w e g g e l a s s e n w e r d e n E r s t a u n l i c h e r w e i s e l e i d e t ü ä s V e r s t ä n d n i s s o l c h e r " u n g r a m m a t i s c h e r " Sätze
k e i n e s w e g s d a r u n t e r , s o n d e r n d i e e n g l i s c h e S p r a c h e e r
s c h e i n t d a d u r c h präzise und knapp i n i h r e n Ausdrucks!örrnen* S i e i s t d a d u r c h e i n v i e l s e i t i g e s und anpassungsfähiges
I n s t r u m e n t für d e n , d e r e s h a n d h a b e n k a n n . "Mit den e i n f a c h s t e n M i t t e l n d i e höchsten B i r k u n g e n z u e r r e i c h e n , d a s i s t d i e K u n s t d e r e n g l i s c h e n - S p r a c h e ; d a r i n z e i g t s i c h i h r e Genialität".· w / D i e e n g l i s c h e S p r a c h e i s t s t r e n g s a c h l i c h ,
s i e i s t , l e d e r Engländer s e l b s t , w o r t k a r g , nüchtern und e i n f a c h , s i e i s t k u r z -und prägnant, tferade d e s h a l b i s t s i e a u c h w i e k e i n e a n d e r e z u r W e r b e s p r a c h e a u s s e r o r d e n t l i c h g e e i g n e t . D i e e n g l i s c h e S p r a c h e h a t n i c h t s Überflüssiges a n
s i o h , " a l l e f e i n e r e n U n t e r s c h e i d u n g e n 3 i n d a l l e r d i n g s a u c h g e f a l l e n , so g u t w i e n i c h t s i s t n o c h s p r a c h l i c h e r Z i e r a t , a b e r a l l e s lässt s i c h a u s s e r o r d e n t l i c h k l a r , präzise und
ζ )
m i t g e r i n g e m K r a f t a u f w a n d a u s d r u c k e n " . fc' '
1 ) s . a . E n g l i s c h e R u n d s c h a u , 4. J h g . 1 9 5 4 , K r . 3 9 , 3. 5 4 8 ,
S e t ^ n A n d e r s o n , D i e Überwindung d e s U b e r s e t z e n s
; · . - - r o n s t e i n , a . - a ..()·,' 8. -s-2' ·
& P i e r e i n s p r a c h l i c h e n --Humorfοrmen
D i e s e g e s a m t e n E i g e n s c h a f t e n d e r e n g l i s c h e n Sprache,, d u r c h d i e s c h o n d i e A b f a s s u n g k a r g e r , zugkräftiger λ e r b e t e x t e ,
S l o g a n s usw. w e s - e n t l i c h e r l e i c h t e r t w a r d , d i e n e n i n g l e i c h e r v/eise a u c h dem Humor. Obwohl g e r a d e über d e n liumor d e r S p r a c h e i n a l l e n s e i n e n E o r m e n d i e v e r s c h i e d e n s t e n T h e o r i e n a u f g e
s t e l l t w u r d e n , so s t e h t w e n i g s t e n s $&s e i n e f e s t , d a s s e i n »itz, e i n W o r t s p i e l o d e r s o n s t e i n e h u m o r i s t i s c h e S p r a c h f o r m g e r a d e d u r c h d i e Kürze w i r k t . D a s w o r t W i l l i a m S h a k e s p e a r e s / w e l c h e s b e s a g t , d a s s Kürze d i e S e e l e d e s B i t z e s i s t , ( " b r e v i t y i s t h e s o u l o f w i t " ^ ) w u r d e m i t v o l l e r B e r e c h t i g u n g z u
e i n e m geflügelten Wort. J e kürzer e i n v.itz i s t , d a s h e i s s t , j e mehr w e g g e l a s s e n werden k a n n , was a b e r u n b e m e r k t d o c h n o c h m i t w i r k t , d e s t o b e s s e r i s t e s für s e i n e W i r k u n g . E s i s t s i c h e r
l i c h k e i n Z u f a l l , wenn g e r a d e i m e n g l i s c h e n S p r a c h g e b r a u c h a l l g e m e i n und d a m i t i n d e r W : r b e s p r a c h e im b e s o n d e r e n humor v o l l e und w i t z i g e Redewendungen so f e s t J?uss f a s s e n k o n n t e n . D u r c h i h r e e i n f a c h e n und k u r z e n F o r m u l i e r u n g e n s c h l a g e n s i e u n f e h l b a r m i t d e r gewünsehten Wirkung o l n .
D i e A r t d e s S p r a o h h u m o r s , d i e a u f den Eigentümlichkeiten e i n e r S p r a c h e a l s s o l c h e r b e r u h t , k a n n m e i s t e n s n i c h t i n e i n e a n d e r e S p r a c h e übersetzt w e r d e n , d e r e i g e n t l i c h e S i n n v e r l i e r t dann s o f o r t a l l e g e i s t i g e n B e z i e h u n g e n und k a n n ohne l a n g e E r klärungen i n d e n m e i s t e n l a l l e n überhaupt n i c h t mehr v e r s t a n den w e r d e n . D e r Humor g e h t d a n n l e i d e r m e i s t vollständig v e r l o r e n . E b e n s o k a n n man n u r s e l t e n e i n e n e n g l i s c h e n -erbe-* s l o g a n m i t d e r s e l b e n Kürze i n e i n e a n d e r e S p r a c h e u u e r t r a g e n . D i e s i c h t b a r e n und d i e u n s i c h t b a r e n E i g e n s c h a f t e n — wenn man
eo s a^ e n w i l l - d e r e n g l ! c h e n S p r a c h e h a b e n i n Zusanmienwirken dem--, e r b e t e x t und d a m i t a u c h dem e r be humor i n E n g l a n d e i n e n f r u c h t b a r e n Boden g e s c h a f f e n #
D a s S t u d i u m d e s Humors a l l g e m e i n r i c h t e t s i c h a u f s e i n e n A u s d r u c k i n d e r S p r a c h e . I n i h r e n v e r s c h i e d e n a r t i g e n B e t r a c h t u n g e n über den Humor k a n n man über e i n e n -funkt b e i d e n m e i s t e n S c h r i f t s t e l l e r n E i n i g k e i t f i n d e n , d i e nämlich b e i d e r R a n g
o r d n u n g d e r Humorformen e i n e auiwärtsgehende S t u f e n f o l g e e r k e n n e n , sowohl h i s t o r i s c h a l s a u c h a n a l y t i s c h . E s b e g i n n t
1 ) H a m l e t P r i n c e o f Denmark, I I , £f
u n t e n - um d e n V e r g l e i o h d e r S t u f e n l e i t e r z u nehmen m i t d€sm Humor, d e r d i e r e i n e n V e r z e r r u n g e n d e r «-orte s e l b s t i n s i c h trägt. U b e r ihm s t e h t d e r Humor, d e r d a m i t n o c h d i e E l e m e n t e v o n Gegen sätzlichem und v o n Voider s i r m i g k e i t e n d e r I d e e n , o d e r / n o c h höher, d i e v o n S i t u a t i o n und C h a r a k t e r v e r b i n d e t . Am o b e r s t e n Ende d e r S t u f e n l e i t e r s t e h t d e r Humor, d e r überhaupt n i c h t mehr a u f S p r a c h k o n t r a s t e n b e
