学校编码：10384 分类号 密级 学 号：17920121151034 UDC
硕 士 学 位 论 文
1 号店商业模式研究
A Research on Business Model of The NO.1 Store
郑
馨
指 导 教 师 姓 名 ： 程 愚
副 教 授
专
业 名 称 ： 工 商 管 理 ( M B A )
论 文 提 交 日 期 ：
2 0 1 5 年 1 0 月
论 文 答 辩 时 间 ：
2 0 1 5 年 1 1 月
学 位 授 予 日 期 ：
2 0 1
5
年
月
答辩委员会主席：
评 阅 人：
2015 年
10 月
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》。
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年 月 日
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声明人(签名)：
年 月 日
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摘 要
摘
要
随着电子商务在经济、社会、生活各个领域的迅速渗透，以及快速增长的网络 交易规模对中国实体经济影响力的日益突显，电子商务已然成为助推中国经济转型 升级的重要动力。2014 年中国网络购物 B2C 市场增长 68.7%，发展迅猛。在市场前 景一片大好的同时，市场进入者的不断涌入，也使得本已激烈的电商市场变成了更 为惨烈的红海。作为国内B2C 电子商务行业的领军企业——“网上超市”1 号店， 对其商业模式进行研究：于1 号店而言，可以认识到商业模式中存在的不足和需要 改进的方向；于竞争对手而言，可以通过1 号店模式审视自身模式的优劣得失；于 投资者而言，有利于评价1 号店的未来盈利情况；于整个电子商务产业而言，有利 于管窥全貌，促进B2C 行业乃至整个电子商务行业的整体健康发展。目前一般性商 业模式理论模型还处在发展阶段，程愚、孙建国的EREV 模型从因果逻辑关系出发 探讨商业模式，弥补了现有商业模式理论的不足。本研究通过文献研究、实地调研 和访谈等多种方式收集资料，形成案例研究的数据基础；利用EREV 模型进行案例 分析研究，系统地提炼1 号店的商业模式，透视其商业逻辑。对于电子商务及商业 模式的研究目前已经成为研究的热点，但是针对1 号店商业模式的研究尚属少数， 由此，这成为了本文的一个难点，也因为可参考的资料和标准权重数据不足，本文 在研究中仍然存在许多改进的方面。 关键词：1 号店；EREV 模型；商业模式厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
Abstract
E-Commerce has played an important role during China’s economic transitions. It gradually goes into every aspect of social economic life. And internet trade size has also acted as a fundamental factor for China’s real economy. The B2C online shopping in China is boosting rapidly with an increase of 68.7% in 2014. This field is promising with more and more entrant which made the e-business market full of intense competition.The E-supermarket NO.1 Store has been a leader in E-Commerce in China and it has played a positive role in China’s E-Commerce market. Therefore discussing the NO.1 Store’s business model, for itself, it can realize intrinsic disadvantage and margin for improvement; for its rival firms, they can try by sight of them to understand their performances; for the investors, they can calculate the store’s profit ability in the future; for the whole E-Commerce industry, it’s beneficial to see the entire thing from one store and then work for the promotion of E-Commerce industry’s sound development.The general theoretical mode for business is in development stage. The EREV model by Chenyu and Sun Jianguo discusses business model from causal relation which covers the shortage of the existing theories. This article collects data through literature search, field work and interviews to lay the first stone of data infrastructure. And it also analyses and abstracts the NO.1 Store’s business model systematically to find its business rules and regulations.The analysis on E-Commerce and business model has become a much-talked-about topic but not including the NO.1 Store’s. Lack of material and the standard weight data handicapped writer in her preparation. So this text still has problems need to be improved.
Key Words：The NO.1 Store；EREV model；Business model
目 录
目
录
第一章
绪论 ... 1
第一节 研究背景 ... 1 第二节 研究意义 ... 3 第三节 研究思路及框架 ... 4第二章
相关理论和文献综述 ... 5
第一节 国内外商业模式研究现状 ... 5 第二节 商业模式的相关研究进展 ... 6 第三节 本文选用的理论基础 ... 12第三章
1 号店的经营特色 ... 15
第一节 1 号店的企业概况 ... 15 第二节 1 号店的营销环节 ... 19 第三节 1 号店的物流环节 ... 21 第四节 1 号店的研发环节 ... 23第四章
基于 EREV 的商业模式静态分析 ... 26
第一节 营销环节商业模式分析 ... 27 第二节 物流管理商业模式分析 ... 34 第三节 研发环节商业模式分析 ... 38第五章
基于 EREV 的商业模式动态分析 ... 44
第一节 1 号店商业模式的综述 ... 44 第二节 1 号店商业模式的变迁 ... 54 第三节 1 号店商业模式的建议 ... 60第六章
结论与启示 ... 63
第一节 主要发现 ... 63 第二节 研究启示 ... 63参考文献
... 65
致谢
... 66
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Contents
Contents
Chapter 1 Introduction ... 1
Session 1 Research Background ... 1
Session 2 Research Significance... 3
Session 3 Research Method and Framework ... 4
Chapter Two Theoretical Basis ... 5
Session 1 Research Status Of Business Model at Home and Abroad ... 5
Session 2 Relevant Research Progress on Business Model ... 6
Session 3 The Theories Being Used in the Paper ... 12
Chapter Three The Distinguishing Characteristic of NO.1 Store ... 15
Session 1 General Status of the NO.1 Store ... 15
Session 2 Marketing Management of the NO.1 Store ... 19
Session 3 Logistics Management of the NO.1 Store ... 21
Session 4 R&D Strength of the NO.1 Store ... 23
Chapter Four Static Analysis on Business model Based on EREV ... 26
Session 1 Analysis on Market Management of Business Model ... 27
Session 2 Analysis on Logistics Management of Business Model ... 34
Session 3 Analysis on R&D Strength of Business model ... 39
Chapter Five Dynamic Analysis on Business Model Based on EREV .... 44
Session 1 Review of the NO.1 Store’s Business Model ... 44
Session 2 Transition of the NO.1 Store’s Business Model ... 54
Session 3 Suggestion for the NO.1 Store’s Business Model ... 60
Chapter Six Conclusions And Future Research ... 63
Session 1 Research Conclusions ... 63
Session 2 Research Revelation ... 63
Reference ... 65
Acknowledgements ... 66
第一章 绪论 1
第一章
绪论
第一节
研究背景
1. 电子商务背景 中国电子商务发展快速，据不完全统计，2014 年中国电子商务的交易总额达到 13 万亿元人民币，十年增长了 10 倍。目前中国的电商规模已经仅次于美国，为世界 第二，受电子商务带动，国内“大众创业、万众创新”的局面已然成型，现今线上 和线下的店商已开始不断融合发展，传统企业不断加快“互联网+”转型的步伐。 我们常见的电子商务模式有B2B、C2C、B2C 三种，其中最容易实现规模效益 是B2B，C2C 则在提高网友活跃度和培育人气方面容易见效，而传统企业进入电子 商务最直接最易产生效益的方式则属B2C。目前国内各家电商花样翻新、噱头不断， 冀望在一众对手间搏出位。然而中国电商的发展环境仍不成熟，几乎全部的电商企 业都在血拼流量入口，持续推高入口资源价格，流量导入成本、人力成本、物流成 本、产品原料成本都在不断上升，电商间甚至存在以亏损换份额的情况。此外电商 的产业链条太长，短板又太多，电商们何去何从值得探讨。 2. B2C 行业背景 B2C，是 Business To Customer 的缩写，是按交易对象分类的一种电子商务模式， 代表企业对消费者的电子商务，前者利用互联网进行在线销售，通常以网络销售为 主。2011 年 B2C 在网购市场的交易规模占比仅 25.3%，到了 2014 年已达到 45.8%， 预计B2C 市场交易规模在 2015 年的占比将达到 52%并开始超过 C2C。 按联合国2015 年 3 月 14 日发布的《2015 年信息经济报告》，中国已成为全球最 大的B2C 市场。[1] 从图1-1 可看出， 2015 年中国 B2C 网购交易市场天猫依然一家独秀，贡献了近 60%的市场交易额。京东商城紧跟其后，市场份额为 17.2%，苏宁易购排在第三，占 比4.3%，唯品会、亚马逊中国、当当网分别占比 1.8%、 1.4%、1.3%，1 号店则占 1.2%。第二三四梯队的电商的所有市场份额总和还不到 20%，平摊一下，每家电商 头上甚至不到天猫和京东的零头。[2]厦门大学博硕士论文摘要库
1 号店商业模式研究 2 图 1-1 B2C 网购交易市场份额 资料来源：速途研究院分析师团队，2015 年 3 月 图 1-2 2014-2015 中国 B2C 市场规模走势 资料来源：速途研究院分析师团队，2015 年 3 月 3. 商业模式背景 谈及电商，不可避免分析商业模式的优劣。国际管理学教父彼得•德鲁克有句名 言：现今一切企业的竞争，不是产品与服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。 企业创造价值的核心逻辑是商业模式。企业的发展在一定程度上取决于商业模式是 否创新。苹果在短短几年间便将手机界的巨无霸诺基亚驱逐出界，迅速突破7 千亿 美金市值，所依仗的便是其独到的商业模式。电子商务企业之间更是如此，在一定 程度上商业模式的创新程度将决定电子商务企业的未来。从京东的跑马圈地，到1 号店的快速崛起；从美国Groupon 的独领风骚，到国内团购网的此起彼伏；从传统
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第一章 绪论 3 网购企业的孤军奋战，到电子商务与SNS 的联姻。这一切繁荣的背后，无一不是商 业模式在不断推陈出新。
第二节
研究意义
1. 理论意义 研究1 号店的商业模式是具有理论意义的。 首先，研究1 号店的商业模式有助于商业模式的研究。学术界对商业模式研究 的热衷来源于对电子商务的商业模式，而商业模式的研究一直是国内外商业界和学 术研究领域的热点。其次，电子商务的商业模式形式丰富且变化快，而以往对电子 商务商业模式的应用性研究大多是针对某类模式即将成熟的节点。相当数量的文献 研究表明，研究新形式的电子商务商业模式有利于完善商业模式演变的理论内涵及 外延。同时，读者或可以从新的研究中发现原有研究在方法和理论方面的欠缺，或 发现新的研究思路，或得到新的研究成果。 2. 现实意义 自电子商务在国内出现以来，互联网创业者和投资人经历了数轮互联网产业泡 沫，当一种商业模式出现时，一旦初始进入者获得不错的收益，后续必然涌现一批 盲目凑热闹跟风的，如此同类电子商务企业前期竞争也就常常演变为资本的竞争。 1 号店在 2014 年底在线销售的产品已超过八百万，已注册的用户接近九千万， 其中移动注册的用户则不少于3600 万。1 号店已成为上海电子商务的一面旗帆，其 在北京、广州、浙江、湖北等地的影响力也在不断扩大。因此研究这一发展中、身 处第三梯队电商企业的商业模式是具有行业典型意义的。从长期发展角度看，1 号店 迫切需要全面总结现行商业模式，并为涉足其他如O2O、互联网金融行业等规划出 更契合自身发展的商业模式。创业六年多以来，1 号店行进中的商业模式应如何概 括？其发展过程蕴含了哪些成功经验？是否存在哪些什么不足？可否横向复制于其 他行业？是否需要根据环境变化进行创新？该从哪些环节着手进行创新？有无可能 通过模式创新使公司突破成长瓶颈，实现企业的可持续发展？ 这些问题，是本文要讨论的一系列相互关联的问题，而如何辨识1 号店的商业 模式，则是首要问题。对这些问题的回答，实质上全面、深入再现1 号店商业模式厦门大学博硕士论文摘要库
1 号店商业模式研究 4 的核心本质，可从根本上帮助其他企业了解1 号店商业活动的理性认知和系统规划。
第三节
研究思路及框架
本文主要通过以下思路对主题展开研究： 第一章是绪论部分。表述1 号店商业模式的研究背景、研究的理论意义及现实 意义。 第二章是相关的理论介绍和文献综述。分为三个部分，提出B2C、商业模式研 究的相关理论文献、介绍EREV 商业模式框架研究及其文献回顾。 第三章是1 号店情况介绍，是对 1 号店基本信息的收集和整理。 第四章是1 号店业务单元商业模式的构建和分析。首先进行数据调研，在 EREV 商业模式理论框架基础上进行案例的分析，进而抽象出1 号店的一般框架，归纳出 1 号店的商业模式价值活动模型。 第五章是通过分析选用模型的要素关系，对1 号店进行各环节商业模式的比较 研究，并探讨企业商业模式动态变动的成因，最后探讨1 号店的目前商业模式的问 题与对策思考。 论文最后是结论和启示。 在研究设计上，本文以1 号店为研究对象，利用 EREV 模型进行分析和研究。 首先通过文献综述法，收集1 号店全面、详细的经营信息，形成研究的数据基础； 同时研究国内外与之相关的电子商务资料与商业模式理论，整理出相关的重要观点、 建议、创新点等内容，再将电子商务与商业模式结合在一起进行分析。其次，采用 归纳法对数据整理分类，并以EREV 模型为分析框架，采用演绎分析法，系统、全 面地提炼出1 号店关键发展环节独具特色的商业模式。最后，通过深入比较分析 1 号店商业模式的演变、效果和成因等，总结其经验、问题，并为其未来经营提出建 议。 为了保证资料的准确性，数据方面，笔者采用的主要是权威机构发布的数据， 比如国内知名第三方电子商务研究机构——中国电子商务研究中心等；文献研究方 面，笔者对“CNKI 数字图书馆”中近 6 年来 1 号店研究的主要文献做了整理，提炼 其中相关内容，同时比对1 号店六年多的年报和公司官网公开报道等做分析和研究， 尽量做到采集信息客观、准确和完整。厦门大学博硕士论文摘要库
Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database”.
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