学校编码：10384 分类号_______密级 ______
学号：X2013156388 UDC_______
硕士学位论文
北京 MT 互动广告有限公司
发展战略研究
Development Strategy Research on Beijing MT Interactive
Advertising Co., Ltd.
王遵会
指导教师姓名： 林 志 扬 教 授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 1 5 年 7 月
论文答辩日期： 2 0 1 5 年 月
学位授予日期： 2 0 1 5 年 月
答辩委员会主席：
评阅人：
2015 年 7 月
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厦门大学学位论文原创性声明
本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。
本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文
中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活
动规范（试行）》。
另外，该学位论文为（ ）课题（组）
的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的
资助，在（ ）实验室完成。（请在以上括号内填写
课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作
特别声明。）
声明人（签名）：
年 月 日
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厦门大学学位论文著作权使用声明
本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》
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论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及
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编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。
本学位论文属于：
（ ）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，
于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。
（ ）2.不保密，适用上述授权。
（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文
应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密
委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认
为公开学位论文，均适用上述授权。）
声明人（签名）：
年 月 日
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摘要
北京 MT 互动广告有限公司成立于 2002 年，是一家民营企业。公司立足于中 国本土广告市场，着眼全球媒体未来发展，以专业化的团队和创新的管理作为最 基本的保障，致力于为企业客户提供最优质的数字营销解决方案。公司的业务包 括市场调研、舆情公关、互联网及移动数字营销、创意设计及网络技术支持等。 最核心的业务是整合并优化多维网络资源，为客户提供超值的数字媒体资源和营 销解决方案，使企业实现与其客户之间的自由交互沟通。 论文首先应用 PEST 方法对企业所处的宏观外部环境进行分析，然后运用波 特的五力模式对企业的竞争环境进行分析，通过对企业的外部环境及竞争环境的 分析，明确这些环境因素对企业的影响作用。接着运用 SWOT 分析方法对企业所 面临的机会与威胁，企业所具有优势与劣势进行分析，从而明确企业在发展的过 程中，所具有的市场机会及所面临的竞争威胁，明确企业与竞争对手比较，所拥 有的优势与存在的劣势。这些是企业制定竞争发展战略的基本出发点。 在以上对环境分析，特别是企业的机会与威胁、优势与劣势分析的基础上， 论文讨论了 MT 互动公司的发展战略，以及为实施企业的发展战略，MT 公司的竞 争战略选择及相应的策略措施。论文着重从流程优化、企业文化、激励机制、员 工学习和培训保障等几个方面阐述了 MT 公司发展战略的贯彻与实施的问题。 关键词：MT 互动；数字营销解决方案；广告发展趋势；发展战略；职能战 略厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
Beijing MT Interactive Advertising Co., Ltd. was established in 2002, is a private enterprise. Companyis based in China's domestic advertising market, focusing on the future development of the global medias, regard professional and innovative management team as the basic protection, committed to providing the highest quality of digital marketing solutions. The company's business, including market research, public relations, internet and mobile digital marketing, creative design and network technical support. The core business is integrating and optimizing multi-dimensional network resources to provide customers with valuable digital media resources and marketing solutions so that enable companies to achieve free interactive communication with their customers.
First, this paper combines the current external environment analysis, competitor analysis and customer needs analysis by using of the method PEST and Porter's five forces analysis model.On the basis of these analyses, summarizes the company's industry and the company’s competitive situation in the current environment. Next then, this paper analyzes the opportunities, threats, advantages and disadvantages of enterprise facingby using of the SWOT mode. Meanwhile, it identifies the company's competitive advantages and theproblems.
The paper discusses the development strategies and competitive strategieson the basis of environmental analysis and the SWOT analysis, and the functional strategies in order to implement development strategies. It Isfocusing on the means of the process optimization, cost control, corporate culture, incentives, employee learning and training .
Keywords: MTInteractive,Digital Marketing Solutions, Advertising Developing
Trend, DevelopmentStrategies, Functional Strategies
目录
第一章研究背景和内容
... 1
第一节研究背景 ... 1 第二节研究对象与研究内容 ... 4第二章相关理论综述
... 7
第一节 PEST 分析 ... 7 第二节波特五力模型 ... 8 第三节 SWOT 分析 ... 9 第四节价值链分析 ... 11第三章
MT 公司外部环境分析 ... 13
第一节企业的PEST 分析 ... 13 第二节行业竞争态势 ... 16 第三节客户需求分析 ... 23第四章
MT 公司内部环境分析 ... 29
第一节企业经营状况分析 ... 29 第二节企业竞争优势分析 ... 33 第三节企业发展中存在问题分析 ... 38第五章
MT 公司发展战略的制定 ... 41
第一节 MT 公司的发展愿景与战略目标 ... 41 第二节 MT 公司 SWOT 分析 ... 41 第三节公司的战略选择 ... 43第六章
MT 公司发展战略的实施 ... 45
第一节人力资源职能战略 ... 45 第二节技术支持职能战略 ... 46 第三节客户服务职能战略 ... 47 第四节加强企业内部管理 ... 49第七章结论
... 53
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附录
... 54
附一、2012 年度中国广告企业(媒体服务类)广告营业额 100 强 ... 54 附二、2013 年中国网络广告公司综合服务水平排行榜 ... 57参考文献
... 58
致谢
... 60
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Table of Contents
Chapter I Study Background and Content ... 1
Section I Study Background ... 1
Section II Study Object and Content ... 4
Chapter II Summary of Relevant Theories ... 7
Section I PEST Analysis ... 7
Section II Porter's Five Forces Model ... 8
Section III SWOT Analysis ... 9
Section IV Value Chain Analysis ... 11
Chapter III MT External Environment Analysis ... 13
Section I Enterprise PEST Analysis ... 13
Section II: Industry Competition ... 16
Section III: Customer Needs analysis ... 23
Chapter IV MT Internal Environment Analysis ... 29
Section I Analysis of Business Operation ... 29
Section II Analysis of Competitive Advantages ... 33
Section III Analysis of Enterprise Developing Problems ... 38
Chapter V MT Company's Development Strategy Formulation .... 41
Section I MT's Vision and Strategic Objectives ... 41
Section II MT Company SWOT Analysis ... 41
Section III Company’s Strategic Option ... 43
Chapter VI The Implementation of MT's development strategy ... 45
Section I HR Function Stragety ... 45
Section II Technology Support Function Strategy ... 46
Section III Customer Service Function Strategy ... 47
Section IV Strengthening Internal Management ... 49
Chapter VII Conclusions... 53
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Appendix ... 54
Appendix I、2012 Chinese advertising companies (media services category) advertising revenue 100 ... 54 Appendix II、2013 China online advertising company's comprehensive service level ranking ... 57
References ... 58
Acknowledgement ... 60
第一章研究背景和内容 1
第一章 研究背景和内容
第一节 研究背景
根据中国互联网信息中心的统计数字，中国互联网用户的规模逐年稳定增长。 2013 年，随着全国互联网基础建设的“光进铜退”，光纤入户覆盖范围快速扩 大，10M、20Mbps 的高速宽带进入普及阶段，用户的网络接入带宽成倍提升。全 年互联网用户规模比上年增加 5358 万人，达到 6.18 亿。 自 2006 年以来，中国互联网用户规模与年增长率见图 1-1: 图 1-1 中国互联网用户规模与年度增长率 数据来源：作者根据中国互联网信息中心①，2006-2013 年中国互联网监测报告整理 工信部的数据表明，2013 年移动通信用户不但在规模上继续增长，总量突 破 12 亿，在用户质量上更有显著提升。中国互联网信息中心的调查数据表明， 2013 年底移动互联网用户达到 5.0 亿，意味着每 10 个互联网用户中，就有 8.1 个使用手机上网，如图 1-2 所示： ①中国互联网络信息中心（简称 CNNIC）是我国域名注册管理机构和域名根服务器运行机构，负责开展中国 互联网络发展状况等多项互联网络统计调查工作，描绘中国互联网络的宏观发展状况，忠实记录其发展脉 络。厦门大学博硕士论文摘要库
北京MT 互动广告有限公司发展战略研究 2 图 1-2 中国移动互联网用户规模 数据来源：作者根据中国互联网信息中心，2008-2013 年中国互联网监测报告整理 由于互联网正在对人们社会生活各方面的加速渗透并改变着各个行业的运 行规则，甚至对有些行业的传统思维进行了根本性的颠覆，因此使互联网思维大 热。从而极大地促进了数字营销、网络营销的发展。企业纷纷采取与应用网络技 术开始营销活动。 随着经济的发展，我国的广告市场规模呈现总体持续攀升的态势，其中互联 网媒体投放更是表现良好，2013 年开始互联网广告投放量开始超越纸媒。如图 1-3 所示： 图 1-32005-2015 年中国广告投放市场结构 数据来源：作者根据 Zenith Optimedia①，2013 年中国广告市场监测报告整理 ①Zenith Optimedia 即实力传播集团，隶属于阳狮集团，是全球领先的媒体传播公司
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第一章研究背景和内容 3 随着媒介组合的不断变革，基于 PC 端和移动端的数字化营销成为快速增长 的媒介方式。互联网成为广告主与客户沟通的主要阵地，而移动互联网在 2013 年也高调进入众多中小广告主的投放考虑组合中。数字营销进入快速发展的时期。 图 1-4:2013 年中小企业媒介投放花费占比： 图 1-42013 年中小企业媒介投放花费占比 数据来源：作者根据数字 100 市场研究，2013 年中国广告市场监测报告整理 广告行业是一个市场集中度高度分散的行业，广告主也倾向于用专业的公司 做专业的事，不同的行业和不同的业务模块会找适合自己的有明显特色和优势的 服务提供商。因此各个广告公司的规模和市场占有率普遍不高。2012 年全国的 广告市场营业总额为 4000 亿元人民币，前 10 强的广告公司市场占有率 CR① 10 仅 为 9.18%，而前 100 名的市场占有率也仅有 17.41%，如表 1-1： ①CR：Concentration Rate，行业集中度，是指该行业的相关市场内前N 家最大的企业所占市场份额的总 和。例如，CR3 是指三个最大的企业占有该相关市场的份额。
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北京MT 互动广告有限公司发展战略研究 4 表 1-1 2012 年我国广告市场行业集中度 计量单位：亿元 行业集中度 营业额 占比 前 10 强合计(CR10) 367.0001 9.18% 前 50 强合计(CR50) 606.4392 15.16% 前 100 强合计(CR100) 696.6733 17.41% 广告市场营业总额 4,000 100.00% 数据来源：作者根据中国广告协会《2012 年度中国广告企业（媒体服务类）广告营业额 100 强》整理，名 单见附一 互联网技术的发展与应用，给广告公司带来了发展的机遇，当然也带来了竞 争的压力。在这样的紧要关头，MT 公司如何能在与其他公司的竞争中抓住市场 机遇，发挥自己的竞争优势，取得好的经营成效，需要考虑如下问题： 第一，MT 公司目前所处的行业和市场环境是怎样的？竞争的优势和劣势在 哪里？ 第二，根据 MT 公司目前的经营情况，MT 公司应该是为全行业的客户提供服 务还是走专注于某一行业的营销解决方案做精做细？ 第三，MT 公司应如何制定选择企业的发展战略和竞争战略？企业如何来实 施所选择的竞争战略？ 希望通过本文的研究分析，能够在明确 MT 公司优势与劣势的基础上，明确 公司未来的发展方向，并根据公司的发展战略选择企业的竞争战略，为公司竞争 战略的实施提出具体的实施策略，为 MT 公司的健康发展提供有益的指导与借鉴。
第二节 研究对象与研究内容
一、 研究对象 本文研究的对象是北京 MT 互动广告有限公司（以下简称 MT 公司），该公司 是一家民营的广告公司，最核心的业务是整合并优化多维网络资源，为客户提供 超值的数字媒体资源和营销解决方案。厦门大学博硕士论文摘要库
Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database”.
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