Bez Loga Naomi Klein

N a o m i K l e i n o v á

BEZ LOGA

Tato kniha vychází za přispěni Kanadské rady pro podporu umění a Ministerstva zahraničních věcí a mezinárodního obchodu Kanady.

NO LOGO. Copyright © 2000, 2 0 0 2 by Naomi Klein, ty arrangement with Westwood Creative Artists Ltd.

All rights reserved. Translation © Pavel Kaas, 2 0 0 5 SBN 80-7203-671-8 (Argo) SBN 80-7363-010-9 (Dokořán)

Na povrchu možná zatím není nic znát,

ale

v podzemí to neustále žhne.

PODĚKOVÁNÍ

Ty čtyři roky, po které z prvotní myšlenky vyrůstala kniha Bez loga, mi přines-ly mnoho radosti. Nešlo to ovšem nijak hladce a bezbolestně a já se musela mnohokrát spoléhat na podporu, pochopení, znalosti a zkušenosti lidí v mém okolí.

To, že se mou redaktorkou stala Louise Dennysová, pro mne byla obrovská čest. Její neústupnost a odhodlání bojovat za svobodu projevu a lidská práva vůbec ještě zostřily argumenty uváděné v mé knize a naopak otupily projevy mých spisovatelských nedostatků. Na výsledek zapůsobila opravdu zázračně. Mé asistentce pro sběr informací Paule Thiessenové se podařilo odhalit mnoho málo známých skutečností a pramenů. Déle než dva roky neúnavně shromažďovala statistiky, díky nimž mohly vzniknout mnohé grafy uvedené v této knize, páčila informace ze zástupců tajnůstkářských maloobchodních řetězců a ze státních institucí v řadě zemí vymámila nepublikované zprávy. Postarala se i o obrazový materiál, a vděčím jí i za uklidňující vliv a kolegiální podporu při samotářské práci, jakou psaní bývá.

Moji agenti ze společnosti Westwood Creative Artists Bruce Westwood ajen-nifer Barclayová se do projektu přípravy této knihy, který by spoustě lidí připadal riskantní, pustili s bezbřehým nadšením a odhodláním. Vypátrali v knižní branži spřízněné duše, které knihu Bez loga nejen vydaly, ale také jí fandily - Reagan Arthurovou a Philipa Gwyna Jonese.

Všichni příslušníci báječného týmu společnosti Knopf Canada dokázali za-chovat chladnou hlavu a kamarádský přístup, ať nastala jakákoli krize. Vděč-nost musím vyjádřit zejména Michaelu Moulandovi, Nikki Barrettové, Noelle Zitzerové a Susan Burnsové, stejně jako výjimečně talentovanému a nadšené-mu kolektivu redaktorek, které text rukopisu vylepšovaly, upravovaly, ladily a korigovaly až do jeho konečné podoby. Byly to Doris Cowanová, Alison Reido-vá a Deborah VietsoReido-vá.

Mimo jiné jsem velice zavázána Johnu Honderichovi, vydavateli listu The Toronto Star, který mi umožnil pravidelně v jeho novinách publikovat i přesto, že jsem byla tak zoufale mladá. Poskytl mi tím prostor, kde jsem mohla téměř pět let rozvíjet jak myšlenky, tak kontakty, ze kterých vzešla má kniha. Členo-vé redakční rady tohoto listu - Carol Goarová, Haroon Siddiqui a Mark

BEZ LOGA

dson - mi vycházeli nesmírně vstříc, když jsem potřebovala volno k práci na rukopisu, a chovali se ke mně skvěle i poté, co jsem se rozhodla psaní pro

I he lomnto Star zanechat a plně se věnovat tomuto projektu. Zárodkem knihy Ur. loyi byl článek o sabotování reklamy napsaný pro list The Village Voice; a já |scm velmi vděčna jejich redaktorovi Millesu Seligmanovi za jeho připomínky. VI111 i r d . i l v t o r v e d e n i listu Saturday Night Paul Tough mi vycházel vstříc po-souváním lei minii, radami týkajícími se literárních a žurnalistických pramenů .1 /.ul.iv.iiinn teinat souvisejících s tématem mé připravované knihy. Děkuji inu i .i in, :c mě pracovně vyslal do Roots Lodge, kde jsem daleko lépe a do líh mbky pm hopila utopické ambice propagátorů obchodních značek.

Neocenitelnou pomoc mi při sbírání podkladů pro moji práci poskytii Idel-la Sturinová, Stefan Philipaa Maya Royová. Díky Markujohnstonovi jsem měIdel-la dost kontaktů i informací v Londýně, Bern Jugunos mi stejným způsobem pomáhal v Manile a Jeff Ballinger zase v Jakartě. Při získávání informací mi pomáhaly stovky jednotlivců i organizací, ale musím uvést několik lidí, kteří se přímo překonávali, aby mě mohli zásobovat fakty a čísly. Byli to Andrew lackson, lanice Newsonová, Carly Stašková, Leah Rumacková, Mark Hosier, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanzová, Trim Bissell, Laird Brown a zejména C h i aid Greenfield. Spousta nečekaně pikantních informací m i poštou nebo < mailem přišla od Douga Saunderse, Jesse Hirshe, Joey Slingerové, Paula WťbMera a mnoha dalších elektronických andělů. Cenné služby mi při mých lesei sic h prokázaly instituce jako například knihovna Toronto Reference Lib-i.iry a International Labour Organization a prameny jako Corporate Watch Web Site, Maquila Solidarity Network, The Baffler, SchNEWS, Adbusters a Tao Collective.

I eovi Panitchovi a Melu Watkinsovi vděčím za pozvání k vystoupení na seminářích, které mi pomohly mé teorie náležitě formulovat. Svým kolegům .• redakční rady listu This Magazine děkuji za jejich velkorysost a podporu.

Několik mých přátel i příbuzných si přečetlo rukopis knihy a přispělo mi radou a nápadem. Byli to Michele Landsbergová, Stephen Lewis, Kyo Maclea-rova, Cathie Jamesová, z rodiny pak Bonnie, Michael, Anne a Seth Kleinovi. Mark Kingwell mi byl skvělým přítelem a neocenitelným rádcem. První a nej-nadšenější čtenářkou jak návrhu, tak i první verze rukopisu byla moje zlatá Sara Borinsová, která neochvějně trvala na tom, že kniha Bez loga musí mít takové výtvarné zpracování, jež by odpovídalo duchu jejího obsahu. Nancy l i iedlandová, J o h n Montesano, Anne Bainesová a Rachel Gieseová mi stáli věrně po boku, když jsem potřebovala klid a soukromí. Můj zesnulý dědeček

BEZ LOGA

Philip Klein, který pracoval jako filmový animátor u Walta Disneye, mi už jako dítěti dal cennou radu do života: za každým pozlátkem hledej špínu.

Největší dluh však pociťuji vůči svému manželovi Avimu Lewisovi, který mě celé roky každé ráno vítal do nového dne šálkem kávy a stohem novinových výstřižků z ekonomických rubrik. Avi mi byl při práci na této knize partnerem ve všech směrech. Zůstával se mnou vzhůru dlouho do noci, aby mi pomohl dále rozvíjet myšlenky obsažené v této knize, doprovázel mě při četných eska-pádách nutných k získáváni informačních pramenů, počínaje monstrózními nákupními středisky na předměstích a konče industriálními zónami Indoné-sie, a s ostražitostí četníka opakovaně korigoval rukopis. Pro úspěšné dokon-čení knihy Bez loga se dokázal smířit i s tím, že tato kniha naše životy dokona-le označkovala, a poskytl mi naprostou volnost a klid na práci a i luxus možnosti nechat se svým tématem zcela pohltit.

OBSAH

BEZ P R O S T O R U

Jak si logo přivlastnilo klíčovou roli K A P I T O L A T Ř E T Í Hlavně alternativně: 6 3

Trh orientovaný na mládež a cool marketing

K A P I T O L A Č T V R T Á Značky v e světě vzdělání: 8 9 Reklama na školách a univerzitách K A P I T O L A P Á T Á I patriarchové se umí odvázat: 109

Triumf obchodování s osobní identitou

BEZ V Ý B Ě R U

K A P I T O L A ŠESTÁ Bombardování značkami: 131 Franšíza v éře superznaček K A P I T O L A S E D M Á Fúze a synergie: 145

O B S A H

K A P I T O L A O S M Á Cenzorské korporace: 167

Globální vesnice zatarasená značkami

BEZ PRÁCE

K A P I T O L A D E V Á T Á Nepotřebná továrna: 197

Degradace výroby v éře superznaček K A P I T O L A D E S Á T Á Hrozby a brigádníci: 2 3 3

Od práce za nic k „národu svobodných" K A P I T O L A J E D E N Á C T Á Pěstování neloajálnosti: 2 6 3

Co uděláš, to se ti vrátí

BEZ L O G A

K A P I T O L A D V A N Á C T Á Kulturní sabotáž: 2 8 3 Reklama pod palbou K A P I T O L A T Ř I N Á C T Á Dobýváni ulic 315

K A P I T O L A Č T R N Á C T Á Vzestup špatné nálady: 3 2 9

Nová vlna aktivismu proti korporacím K A P I T O L A P A T N Á C T Á Značka jako bumerang: 3 4 9

Taktika kampaní založených na moci značky

K A P I T O L A Š E S T N Á C T Á Příběh tří značek: 3 6 9 O fajfce, lastuře a obloučcích K A P I T O L A S E D M N Á C T Á Lokální zahraniční politika: 4 0 2

K A P I T O L A O S M N Á C T Á U značky to nekončí: 4 2 7 Omezení politiky využívající moci značek

Z Á V Ě R Konzumerismus versus občanství: Globální boj za veřejný prostor D O S L O V Dva roky v ulicích: 4 5 5

Projít branou symbolů

Poznámky 4 6 7 Dodatek 4 8 8 Literatura 4 9 6 Zdroje fotografií 4 9 8 Rejstřík 4 9 9

Ú V O D

PAVUČINA ZNAČEK

Když zašilhám, nakloním hlavu ke straně a zavru levé oko, vidím z okna sce-nérii roku 1932: odsud až k jezeru jen hnědé skladištní haly, tovární komíny barvy ovesné kaše i zašlé nápisy na cihlových zdech propagující dávno neexis-tující značky - „Lovely", „Gaywear". Tak vypadá staré průmyslové Toronto tex-tilních továren, kožešnictví a obchodů s konfekčními svatebními šaty. Zatím nikoho nenapadlo, j a k vydělat tím, že by na ta cihlová monstra poslal buldo-zery, takže bylo v okruhu nějakých osmi, možná devíti bloků moderní město prostě halabala navrstveno na staré.

Když jsem psala tuto knihu, bydlela jsem v desetiposchodovém skladišti v textilácké čtvrti stínového Toronta. Mnohé podobné budovy mají už dávno dveře zatlučené prkny, okenní tabulky vymlácené a továrním komínům došel dech. Jsou už pro kapitalismus důležité j e n o m tím, že na jejich střechy pokryté dehtovou lepenkou lze umístit obrovské blikající billboardy, jež řidičům trčí-cím v zácpě na dálnici vedoucí podél břehu jezera připomínají existenci piva Molson, automobilů Hyundai a rozhlasové stanice EZ Rock FM.

Ve dvacátých a třicátých letech tady ulicemi spěchali polští a ruští přistě-hovalci a rozhodovali se, do které kavárny zapadnou, aby tam diskutovali o Trockém a o vedení Mezinárodního odborového svazu zaměstnanců výroby dámského textilu. Dnes tu pořád ještě staří Portugalci tlačí po chodnících sto-jany s šaty a kabáty a hned vedle si můžete koupit třeba svatební čelenku ozdo-benou skleněnou bižuterií, když něco takového náhodou potřebujete (třeba na Halloween nebo na školní besídku...). Opravdový život se však odehrává o blok dál mezi stohy jedlých klenotů v cukrárně Sugar Mountain, což je Mekka milovníků sladkostí zařízená v retro stylu a otevřená do dvou hodin v noci, aby uspokojila ironicky infantilní choutky mladých návštěvníků nočních klubů. A v přízemí tam pořád ještě funguje obchod s oděvy zalidněný plešatými na-hými figurínami, ale častěji jsou tyto prostory pronajímány jako surrealistický interiér pro natáčení nějakého školního filmového projektu nebo jako smutně neotřelá kulisa televizního interview.

Spaclina Avenue, kde se dekády vrství jedna na druhé, v sobě má - stejně jako mnohé městské čtvrti nacházející se v podobném stavu postindustriální agónie pozoruhodnou, byť nezamýšlenou přitažlivost. Lofty a podkrovní ate-liery jsou plné lidí, kteří dobře vědí, že hraji každý svoji roli v pouliční perfor-in, i na, ale ze všech sil se snaží, aby si toho nikdo nevšiml. Pokud by si kdokoli dělal na „skutečnou Spadinu" přílišné nároky, všichni ostatní by si tu okamžitě . .u ,ili připadat jako laciné rekvizity a celé kouzlo by se zbortilo jako domeček 2 karet.

Pravě proto bylo rozhodnutí rady města vystavit na ulici sérii uměleckých Instalací za účelem „oslavy" historie Spadina Avenue tak nešťastné. Jako první se i u objevily ocelové postavy umístěné na vrcholcích stožáru pouličních lamp - ženy shrbené nad šicími stroji a stávkující dělníci mávající transparenty s ne-čitelnými hesly. Pak přišlo to nejhorší: přímo na rohu našeho bloku se obje-vil giganticky mosazný náprstek. Tři metry vysoký a dobré tři metry široký. Vedle něj tvůrce na chodník umístil ještě dva ohromné pastelové knoflíky s ne-duživými stromečky prorůstajícími jejich dírkami. Díky bohu, že se té kýčovi-té parodie boje textiláků nedožila Emma Goldmanová, proslulá anarchistka a organizátorka stávkového hnutí, která v této ulici žila na konci třicátých let. Ten náprstek je však jen tím nejzřetelnějším projevem bolestné nepatřič-nosti, které jsme v současnosti svědky. Všude kolem sebe vidím, jak jsou sta-ré tovární budovy vyklízeny a přestavovány na loftové komplexy s názvy typu „Čokoládovna" a podobně. I improvizované pracovní oblečení z počát-ku industrializace bylo využito jako inspirace důmyslných módních výstřelků: máme oblečení, které vypadá jako pracovní stejnokroje, „pracovní" jeansy značky Diesels Labor a boty Caterpillar („pásák"). Boom pochopitelně pro-žívá i trh s byty v budovách, kde byly kdysi robotárny. Dnes jsou jejich prosto-ry luxusně zrekonstruovány a nechybí v nich koupelny či sprchové kouty ob-ložené pravým kamenem. K dispozici jsou podzemní parkoviště, podkrovní tělocvičny a nepřetržitá recepční služba.

Můj domácí, který si na to, co má, vydělal výrobou a prodejem plášťů Lon-don Fog, zatím tvrdošíjně odmítá prodat dům a nechat z něj nadělat luxusní byty s neobvykle vysokými stropy typickými pro skladiště a dílny. Nakonec stejně podlehne, ale zatím tu má pořád ještě v nájmu pár textilních živnostní-ků, jejichž podniky jsou příliš malé, než aby se vyplatilo stěhovat je do Asie nebo Střední Ameriky, a kteří bůhvíproč nejsou ochotni přizpůsobit se všeobec-nému trendu využívání domácích dělníků placených od kusu. Zbytek budovy mají pronajatý instruktoři jógy, producenti dokumentárních filmů, grafici,

PAVUČINA ZNAČEK

spisovatelé a umělci žijící ve svých ateliérech. „Hadráři" odvedle, kteří pořád ještě prodávají obleky, vypadají k smrti vyděšeně, když vidí klony Marilyna

Mansona ověšené řetězy a navlečené do kožených bot bezmála do půli stehen dusat chodbou s tubou zubní pasty v ruce na veřejnou umývárnu. Co však mo-hou dělat? Momentálně jsme všichni na jedné lodi. Vězíme na půl cestě mezi drsnou realitou ekonomické globalizace a nevymýtitelnou estetikou rockových videoklipů.

JAKARTA - „Zeptejte sejí, co vyrábí... co stojí na visačce... rozumíte? Na visač-ce!" naléhala jsem, sáhla jsem si za krk a obrátila límec trička. Indonéské děl-nice jsou dnes už na lidi jako já zvyklé. Často za nimi chodí cizinci vyptávat se jich na podmínky, za jakých v této továrně stříhají, šijí a slepují boty pro

nad-národní společnosti jako Nike, Gap a Liz Claiborne. Tyhle švadlenky mi ale v ničem nepřipomínaly postarší textilní dělnice, s nimiž jsem se doma potká-vala ve výtahu. Tyhle byly všechny až neuvěřitelně mladé. Mnohým nemohlo být víc než patnáct a jen málokteré bylo přes jedenadvacet.

Právě toho srpnového dne roku 1997 vedly ostudné podmínky ke stávce zaměstnankyň textilního závodu Kaho Indah Citra na předměstí Jakarty v in-dustriální zóně Kawasan Berikat Nusantar. Její hlavní příčinou bylo to, že švad-leny, jejichž denní mzda odpovídá dvěma americkým dolarům, byly nuceny odpracovat spoustu hodin přesčasů, ale nebyly za svoji námahu placeny podle svých zákonných nároků. Po třídenní stávce vedení závodu navrhlo kompro-mis typický právě pro oblasti s výrazně benevolentním přístupem k pracov-něprávním předpisům a legislativě - přesčasy již nebudou vynucovány, ale jejich odměňování zůstane ve výši neodpovídající zákonu. Všech 2 0 0 0

zaměst-nankyň se k šicím strojům vrátilo, až na 101 mladých žen, o kterých manage-ment usoudil, že právě ony jsou ty potížistky, které podněcovaly ke stávce. „Náš případ nebyl dosud vyřešen," řekla mi jedna z nich. Bylo na ní znát, že překy-puje zklamáním a beznadějí, protože nemá, kam se obrátit se žádostí o pomoc.

Samozřejmě jsem s ní cítila, ale jakožto návštěva ze Západu jsem chtěla vě-dět, jakou značku oblečení v závodě Kaho vyrábějí. Pokud jsem měla jejich pří-běh uveřejnit doma, potřebovala jsem nějakou tu drobnou senzaci. Tak se sta-lo, že se nás nacpalo deset do jakéhosi betonového bunkru jen o něco málo většího než telefonní budka, a pustily jsme se nadšeně do hry „uhodni, na co právě myslím".

„Tahle společnost vyrábí zimní oblečení s dlouhými rukávy," začala jedna z dělnic.

BEZ LOGU

„Svetry?" hádala jsem.

„Ne, myslím, že svetry se tomu neříká. Když se chystáte jít ven a je tam zi-ma, vezmete si na sebe..."

To bylo jasné: „Kabát!" „Ale ne těžký. Lehký." „Bundu!"

„Ano, něco jako bundu, ale bunda to není. Je to dlouhé."

Asi chápete ty zmatky. Na rovníku nepotřebují plášť ani ve skříni, ani ve slov-níku. Přesto však Kanadané ve stále širším měřítku přečkávají zimní období v oblečení šitém nikoli těmi urputně vzdorujícími švadlenami a krejčíky setr-vávajícimi na Spadina Avenue, ale mladými Asiatkami, jež dřou v podobně horkém klimatu jako tady vjakartě. V roce 1997 Kanada dovezla z Indonésie nepromokavé větrovky a lyžařské bundy za 11,7 milionu amerických dolarů, přičemž v roce 1993 to bylo jen za 4,7 milionu dolarů.1 To už jsem věděla. Pořád mi ale nebylo jasné, jakou značku těch dlouhých plášťů dělnice v Kaho šily, než přišly o práci.

„Dlouhé, ano, chápu. A co je na visačce?" zeptala jsem se znovu.

Všechna děvčata se začala šeptem radit a pak jsem se konečně dočkala od-povědi: „London Fog."

Tady je vidět, jak je svět malý, pomyslela jsem si. Začala jsem jim vysvětlo-vat, že můj byl v Torontu býval kdysi výrobnou plášťů značky London Fog, ale zmlkla jsem okamžitě, jakmile jsem z výrazu jejich tváří pochopila, jak děsivá jim připadá představa, že by si někdo mohl vybrat za bydliště továrnu na šaty. V této části světa totiž každoročně stovky zaměstnanců těchto závodů uhoří, protože jejich ubikace jsou přímo nad výrobními halami robotáren a z těch není při požáru úniku.

Seděla jsem se zkříženýma nohama na betonové podlaze stísněné místnos-ti ubytovny a myslela jsem na své sousedy tam u nás doma - na instruktorku jógy z druhého poschodí, na producenty reklamy ze čtvrtého i na prodejce

aro-materapeutických svíček z osmého patra. Mladé ženy z tohoto a podobných výrobních závodů jako by vlastně byly jakési naše spolubydlící, s nimiž nás spojuje tenké předivo nití, tkaniček, franšíz, plyšových medvídků a značek omotávající jako pavučina celou planetu. Další značkou, na kterou jsme spo-lečně přišly, byl Esprit. I ten patřil mezi značky vyráběné v této průmyslové zóně. Ještě mi ani nebylo dvacet, když jsem pracovala v obchodě, kde se oděvy značky Esprit prodávaly. A pak ještě - samozřejmě - McDonald's. Tato společ-nost právě nedávno otevřela provozovnu poblíž Kaho, čímž ještě více

frustro-PAVUČINA ZNAČEK

vala zaměstnance, protože tohle takzvané nejlacinější jídlo cenou výrazně pře-vyšovalo jejich možnosti.

Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a pro-duktů jsou obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma „globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nej-odlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a „globální mládež" si uží-vá - pokud si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propa-gujících značku Levi's - „kultury celosvětového módniho stylu".2 Na této vizi světa, neomezeného hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudova-ly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Covybudova-ly přes McDo-nald's až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformity země-koule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem „Řešení pro malou planetu".

Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obno-silo a pod naleštěnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se nám na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do jiné globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti.

V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepo-koušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky. V této globální vesnici žije Bili Gates, který sice dokázal nahromadit jmění v hodnotě přibližně 55 miliard dolarů, ovšem celá třetina jeho zaměstnanců je zařazena pouze do pracovního poměru na dobu určitou. Konkurenti Microsoftu buďto byli již do tohoto molochu začleněni, n e b o j s o u postupně vytlačováni na okraj trhu nejnovějšími Gatesovým výkony v politice dodávání softwaru v nedělitel-ných balíčcích. V takovéto globální vesnici sice jsme doopravdy vzájemně propo-jeni sítí značek, ale rubem této sítě jsou také slumy, jaké jsem viděla například

na periferii Jakarty. IBM o sobě prohlašuje, že její technologie dobyla celý svět, což je sice pravda, ale její všudypřítomnost znamená taky třeba to, že procesory a napájecí zdroje pro naše počítače vyrábějí laciní dělníci třetího světa. Na před-městí Manily jsem se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala jsem se jí, jaký na mne dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na

tak pokročilé technologii. „My počítače vyrábíme," řekla mi na to, „ale pracovat s nimi neumíme." Jak je vidět, zatim ta naše planeta ještě není tak docela malá.

I E I I DG A

Bylo by naivní domnívat se, že spotřebitelé západního světa z těchto rozdílů už od dob raného kolonialismu netěžili. Říká se, že třetí svět neměl nikdy jiný smysl než zajištění blahobytu západní civilizace. Relativně novým prvkem je však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých znač-kových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do polo-legálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochá-zí ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru.

Titul Bez loga nechápejte doslovně,jako nějaký slogan (nic ve stylu „Už žádná loga!") ani jako superlogo, jež má vyniknout nad všemi ostatními značkami (existuje už dokonce oděvní řada značky No Logo - alespoň jsem něco takové-ho slyšela). Chtěla jsem jím spíše vystihnout nepřátelské postoje vůči nadná-rodním korporacím, jež začínají být mezi mladými antiglobalizačními aktivisty stále patrnější. Filozofie této knihy je velmi jednoduchá - tím, že bude stále více lidí odhalovat tajemství globální pavučiny značek, stane se jejich hněv hybnou silou mocného politického hnutí, mohutné vlny opozice vůči nadná-rodním korporacím, zejména vůči těm, jejichž značky jsou nejproslulejší.

Musím však zdůraznit, že se nejedná o knihu prognóz, ale o souhrn bezpro-středních pozorování. Jde o výsledky zkoumání, za kterým stojí víceméně ile-gální systém zaměřený na sběr a šíření informací, ale taky na organizaci a plá-nování protestů - systém, který už sleduje aktivity i myšlenky, jež překračují hranice jak státní, tak generační.

Když jsem před čtyřmi lety začala tuto knihu psát, řídila jsem se spíš intuicí. Prováděla jsem jakýsi průzkum po univerzitních areálech a záhy jsem si začala všímat, že mnozí studenti, s nimiž se setkávám, se zaměřují na vpády soukro-mých korporací na půdu státních vzdělávacích zařízení. Provokovaly je re-klamy, které se vkradly do menz, kluboven a dokonce i na toalety. Vadilo jim, že jejich školy uzavírají smlouvy o výhradním odběru produktů společností vyrábějících nealkoholické nápoje nebo počítače, i to, že akademické studijní projekty začínají stále více připomínat průzkum trhu.

Mnozí z nich se obávali, že tím trpí úroveň jejich vzdělávání, protože se prio-ritami škol stávají programy směřující stále více k partnerství se soukromým sektorem. Závažný etický problém pak spatřovali v praktikách používaných společnostmi, s nimiž se vysoké školy zapletly. Nešlo jim ani tak o jejich aktivi-ty přímo na školách, jako spíše o praktiky, které aktivi-tyto firmy uplatňovaly za hra-nicemi, v zemích, jako je Barma, Indonésie nebo Nigérie.

PAVUČINA ZNAČEK

Bylo to pouhých pár let poté, co jsem dostudovala, takže jsem věděla, že jde o poměrně čerstvou změnu ve studentské angažovanosti. Pamatovala jsem si, že ještě před pěti lety se studentská politika točila především kolem problémů

dis-kriminace a identity - ať už rasy, pohlaví nebo sexuální orientace - vedli jsme „války o politickou korektnost". Nyní se zájem studentů rozšířil o vliv velkých firem a práva pracujících a opírá se o docela slušně rozvinutou analýzu záko-nitostí globální ekonomiky. Pravdou je, že tihle studenti rozhodně netvoří ve své demografické skupině většinu. Toto hnutí vychází jako všechny podobné síly z menšiny, ovšem tahle menšina získává stále větší vliv. Jednoduše řečeno je tedy antikorporativismus politickým směrem, který využívá představivosti a vy-nalézavosti další generace otravů a potížistů. Stačí si jen vzpomenout na student-ské radikály 60. let a bojovníky za práva menšin z let osmdesátých a devadesá-tých, abychom si dokázali představit, jak dalekosáhlý vliv může tento posun mít.

Přibližně ve stejné době, když jsem sbírala materiál k reportážím pro noviny či časopisy, jsem začala podobné ideje zaznamenávat i v rámci soudobých soci-álních nebo ekologických kampaní. Stejně jako studentští aktivisté, s nimiž jsem se setkávala, se i lidé stojící v čele těchto hnutí zabývali důsledky

agre-sivního finančního pronikání velkých firem do společenského i kulturního života - j a k v globálním, tak i v lokálním měřítku - prostřednictvím „sponzor-ského" kupování veřejného prostoru. Po celé Severní Americe se vedly malo-městské války zaměřené na vypuzení prodejních řetězců, jako je například Wal--Mart, které staví na předměstích obří krabice svých velkoprodejen. V Londýně došlo k procesu proslavenému pak pod názvem McLibel,* který dva aktivisté žalovaní společností McDonald's pro pomluvu přenesli na globální kyberne-tickou platformu a všudypřítomný fastfoodový řetězec tak vystavili na pranýř. A po šokující zprávě o oběšení nigerijského spisovatele a aktivního odpůrce působení společnosti Shell Oil v deltě Nigeru Kena Saro-Wiwy se rozpoutala skutečná exploze protestů a aktivit zaměřených proti této firmě. »

Stalo se třeba i to, že jsem se jednou ráno vzbudila a zjistila, že nějací půl-noční sabotéři upravili všechny billboardy v naší ulici hesly zaměřenými pro-ti nadnárodním korporacím. Mladíci, kteří v té době přespávali ve vespro-tibulu našeho domu, nosili jeden jako druhý na oblečení nášivku nejspíš vlastní vý-roby s „fajfkou" - logem Nike a se slovem „Vzpoura".

Všechny tyto kampaně a problémy měly jedno společné - útok byl vždycky zaměřen na velkou značkovou firmu, ať už se jednalo o Nike, Shell, Wal-Mart,

* Z anglického „libel" - pomluva; pozn. překl.

I I I U M

McDonald's nebo Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto či jiné. Než jsem začala psát tuto knihu, nevěděla jsem, jestli mají tahle ohniska odporu proti nadnárodním korporacím kromě pozornosti soustředěné na značky ještě něco společného, ale přala jsem si to zjistit. Ta zvědavost mě zavedla mimo jiné do londýnské soudní síně na vyhlášení rozsudku v procesu McLibel, seznámila |sem se diky ní s přáteli a pozůstalými Kena Saro-Wiwy, dostala jsem se i na protestní akce zaměřené proti robotárnám před vlajkovými prodejnami firmy Nike v New Yorku a San Francisku, a navštívila jsem řadu odborářských shro-mážděni v restauračních pasážích nablýskaných nákupních center. Poznala |sem zblízka tvůrce „alternativních' billboardů a zúčastnila jsem se nájezdu re-klamních saboterů (adbustcrs), kteří billboardy náležitě upravovali podle vlast-ních představ tak, aby jejich reklamní sdělení naprosto převrátili. Ocitla jsem se i na několika improvizovaných street parties, jejichž organizátoři byli roz-hodnuti alespoň nakrátko osvobodit veřejné prostranství ze zajetí reklam, aut a policistů. Dokonce jsem se potají sešla i s počítačovými piráty, kteří vyhro-žovali, že „nabourají" systémy těch amerických korporací, které porušovaly v Číně lidská práva.

K mým nezapomenutelným zážitkům z té doby patří návštěvy výrobních zá-vodů a odborářských doupat v jihovýchodní Asii. Na předměstí Manily jsem viděla, jak filipínští dělníci píší historii hnutí pracujících, když v industriální zóně, kde se vyrábí spotřební zboží těch nejznámějších značek na světě, orga-nizovali první odbory.

Behem této cesty jsem se seznámila se skupinou studentů, kteří si vzali na mušku působení nadnárodních společností v Barmě. Snažili s e j e přimět, aby tam přestaly podnikat, protože tamní režim porušuje lidská práva. Ve svých programových prohlášeních si tito studenti říkali „Pavouci". Pro aktivismus in-ternetového věku, kdy zeměkouli opřádá informační pavučina, mi tento sym-bol připadá velmi příznačný. Obchodní značky - loga - se staly díky své všu-dypřítomnosti jakýmsi mezinárodním jazykem, který je uznáván a chápán v jcštc daleko širším měřítku nežli angličtina. Aktivisté dnes mohou po této pavučině značek brouzdat jako pavouci-špióni a vyměňovat si informace 0 firemních praktikách, o únicích chemikálií, případech krutého zacházení se zvířaty i neetických marketingových praktikách z celého světa.

Dospěla jsem k přesvědčení, že přijatelné řešení pro tuto prodanou plane-1 u nakonec globální světoobčané naleznou právě v těchto globálních spojeních in úžených uzly log. Nemám ambice obsáhnout úplný program hnutí, které je eprve v plenkách. Šlo m í j e n o to, abych zmapovala ranou fázi odporu a

po-P A V U Č I N A Z N A Č E K

ložila ty nejzákladnější otázky. Jaké podmínky poskytly tomuto hnutí odporu živnou půdu? Úspěšné nadnárodní společnosti stále častěji čelí přímým útokům, ať už v podobě šlehačkového koláče v obličeji Billa Gatese nebo ne-ustálého parodování „fajfky11 značky Nike. Odkud se ve stále větším množství lidí bere nedůvěra nebo dokonce přímá agresivita vůči nadnárodním společnostem, vlastním motorům globálního růstu? Anebo přesněji: co tolik lidí -zvláště mladých - vede k tomu, aby své podezření a hněv aktivně vyjadřovali?

Tyto otázky možná vypadají samozřejmě, a stejně samozřejmé budou jistě i odpovědi. Korporace se rozrostly natolik, že nahradily vládu. Na rozdíl od vlády se ovšem musejí zodpovídat pouze svým akcionářům. Postrádáme me-chanismus, kterým bychom je přiměli zodpovídat se také širší veřejnosti. O vý-voji systému, pro nějž se postupně vžil název vláda korporací, vyšlo několik obšírných knih. Některé mi velmi pomohly v mé vlastní snaze porozumět glo-bální ekonomice (viz Literatura, strana 4 9 6 ) .

Tato kniha však v žádném případě není dalším líčením moci vybrané sku-piny nadnárodních firemních Goliášů, kteří se spolčili, aby vytvořili de facto světovou vládu. Je spíše jakýmsi pokusem o analýzu a zdokumentování sil vzdorujících vládě korporací a o shrnutí konkrétního souboru kulturních, spo-lečenských a ekonomických podmínek, díky kterým byl vznik této opozice nevyhnutelný. První část s podtitulem „Bez prostoru" pojednává o rozmachu marketingu na úkor kultury a vzdělanosti. Část druhá, „Bez výběru", popisu-je, jak byly přísliby bohatého rozšíření škály kulturních možností zrazeny fúze-mi, dravým využíváním franšízingu, synergií* a korporativní cenzurou. Třetí část nazvaná „Bez práce" je věnována trendům vývoje trhu práce, které směřu-jí k neustálému oslabování základních zaměstnaneckých jistot spousty pracu-jících mimo jiné formou práce ve smlouvě o dílo, práce na živnostenský list,

outsourcingu**, práce na částečný úvazek nebo brigád. Kolize a z á r o v o sou-hra těchto vlivů, útok na tři pilíře společnosti, jimiž jsou zaměstnání, občan-ské svobody a občanský prostor, vyvolávají aktivní odpor vůči korporacím, kte-rý je popsán ve čtvrté a poslední části knihy nazvané „Bez loga", odpor, jenž rozsévá zárodky skutečné alternativy vůči vládě korporací.

* Tento termín označuje „vzájemně výhodné propojení rozdílných elementů", v daném případě jde o snahu prosazovat značku např. tak, že si její výrobce a distributor koupí nějakou mediální firmu, čímž si výrazně usnadní propagaci své značky. Kleinová se tomu-to fenoménu podrobněji věnuje v sedmé kapitomu-tole - pozn. překl.

** Outsourcing - přesunutí výroby do zemí s levnější pracovní silou; důsledkem je propou-štění domácích zaměstnanců a výhodné snížení nákladů - pozn. překl.

Dvě tváře světa značek. Nahoře: Teta Jemima z původního balení vloček Quaker Oats, typic-ký symbol humanizace výroby určený populaci, jež se k industrializaci staví nepřátelsky ne-bo se strachem. Dole: Mariha Stewartová, představitelka nového plemena značkových lidí.

K A P I T O L A P R V N Í

NOVÝ SVĚT ZNAČEK

5 oblibou sleduji krajinu kolem sebe a za svoji osobu musím říct, že jsem ještě neviděl místo, které by billboard vylepšil Jak se někde nabízí volný výhled, člověk si ve své nízkosti nedá pokoj, dokud na něm nevztyčí billboard.

Až jednou opustím Madison Avenue, založím tajný spolek, jehož členové budou za nocí objíždět na mopedech zemi a podřezávat za svitu měsíce reklamní billboardy. Odsoudila by nás nějaká porota za tak obecně prospěšnou činnost?

David Ogilvy, zakladatel reklamní agentury Ogilvy & Mather, v díle Confessions oj an Advertising Man (Vyznání muže reklamy), 1963

Za astronomickým růstem bohatství a společenského vlivu nadnárodních kor-porací, který se projevuje v posledních patnácti letech, stojí s největší pravdě-podobností jednoduchá a zdánlivě nevinná myšlenka teoretiků managemen-tu z poloviny 80. let, podle níž úspěšná firma musí v první řadě poskytnout světu značku. Produkt je až na druhém místě.

Ačkoli ve světě obchodu a podnikání již dříve obecně platilo, že podpora značky je důležitá, až do té doby se každý solidní výrobce, v souladu s ne-psaným evangeliem věku strojů, staral v první řadě o produkci svého zboží. Již v roce 1938 vyšel v časopise Fortune úvodník, jehož autor prohlašoval za zásadní příčinu neschopnosti americké ekonomiky vzpamatovat se ko-nečně z hospodářské krize fakt, že Amerika ztratila ze zřetele význam zbožní výroby:

,Jde o to, že základní a neměnnou funkcí průmyslové ekonomiky je zbož-ní výroba. Čím více zboží se vyrobí, tím větší bude obrat, ať již vyjádřený v penězích nebo v procentech. Právě v tom tkví ono tajemství hospodář-r 1 ,ého oživení (...) kupní síla se rodí v továrnách mezi soustruhy, frézami a buchary. Rodí se ve výhni vysokých pecí, z půdy a pod zemí."1

H i Z P R O S T O R U

Zbožní výroba zůstala ještě nadlouho alespoň principiálně základem všech průmyslově vyspělých ekonomik. V osmdesátých letech poznamenaných těž-kou hospodářstěž-kou recesí však mnozí významní výrobci z celého světa zakolí-sali. Zavládlo všeobecně rozšířené přesvědčení, že firmy jsou přebujelé a nad-měrně se rozrostly. Vlastní prý příliš mnoho nemovitého majetku, zaměstnávají zbytečně mnoho lidí a v rozletu je brzdí nadměrná výroba. Samotný výrobní proces a s ním související vlastnictví výrobních závodů a zodpovědnost za de-setitisíce stálých zaměstnanců pracujících na plný úvazek se začaly jevit niko-li jako základní atributy cesty k úspěchu, ale spise jako svazující handicap.

Přibližně v téže době začal s tradičními americkými výrobními podniky sou-peřit o podíl na trhu zcela nový typ konkurence. Objevily se značky jako Ni-ke a Microsoft a později i Tommy Hilfiger a Intel. To byli první průkopníci trou-falého tvrzení, že zbožní výroba je pouhou podružnou součástí podnikání a že díky nedávným pokrokům v liberalizaci podnikání a reformě pracovního prá-va jsou schopni zajistit si výrobu u smluvních partnerů, a to převážně v zahra-ničí. Zástupci těchto společností prohlašovali, že v první řadě produkují ni-koli zboží, ale image své značky. Tvrdili, že podstata jejich práce netkví ve vý-robě, ale v marketingu. Není asi třeba zdůrazňovat, že se tato idea ukázala jako mimořádně výnosná a že jejím důsledkem byly závody jednotlivých

fi-rem o to, která bude „štíhlejší". Vítězem onoho konkurenčního boje se měl podle všech předpokladů stát ten, kdo bude vlastnit co nejméně nemovitého majetku, bude mít minimum stálých zaměstnanců a zajistí si co nejvýraznější image. Výrobky jako by byly zapomenuty.

Vlna podnikových fúzí, již j s m e mohli v posledních několika letech sledo-vat, je tudíž pouze optickým klamem. O n o to totiž jen vypadá, jako by se gi-ganti, kteří spojují své síly, stávali neustále většími a většími. K pochopení těchto přesunů je třeba si uvědomit, že z hlediska několika podstatných kritérií -netýká se to pochopitelně zisku - se fúzující společnosti ve skutečnosti zmen-šují. Jejich zdánlivá velikost je prostě tou nejefektivnější cestou k jejich skuteč-nému cíli, kterým je vymanit se ze světa výrobků.

Protože řada významných výrobních firem dnešní doby již vlastně sama ne-vyrábí ani nezajišťuje reklamu vlastnímu zboží, ale výrobky kupuje a „značku-j e " „značku-je, pátra„značku-jí tyto podniky bez ustání po nových a kreativních prostředcích, „značku-jež by jim umožnily budovat a posilovat image jejich značek. Zbožní výroba vyža-duje vrtačky, pece, buchary a podobně, tvorba značky si ovšem žádá diamet-rálně odlišné nástroje a prostředky. K ní je zapotřebí neustále se rozšiřující šká-ly „prodloužení značky" (brand extensions), tj. jejích nadstaveb či variací,

NOVÝ S V Í T min

nevysychajících zdrojů marketingových nápadů a inovací a především stále nových prostorů, kde by bylo možno šířit povědomí o značce jako takové. V této kapitole bych se chtěla zaměřit na to, jak posedlost značkou, již jsou nadnárodní společnosti stiženy, skrytými i zjevnými metodami rozpoutala boj proti veřejnému i soukromému prostoru: proti veřejným institucím, jako jsou školy, boj proti individualitě mladých lidí, proti samotnému pojmu ná-rodnosti a proti existenci prostoru neobsazeného trhem.

Zrození značky

Nebude na škodu letmo se ohlédnout a zjistit, kde vznikla samotná myšlenka obchodní značky. Ačkoli jsou tyto dva pojmy často zaměňovány, není podpo-ra značky a reklama jedno a totéž. Reklama jakéhokoli produktu je totiž pou-ze jednou pou-ze součástí rozsáhlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří i sponzoring a udělování licencí na užití značky. Zkusme si tedy značku před-stavit jako nejvlastnější význam současné nadnárodní korporace a reklamu jako jeden z mnoha prostředků, jak tento význam tlumočit světu.

První mohutné marketingové kampaně, jež se začaly objevovat již ve druhé polovině 19. století, byly ještě stále spíše jen reklamou, nešlo v nich o podpo-ru značky v té míře a podobě, jak ji chápeme v současnosti. Tváří v tvář celé škále nejnovějších vynálezů, jakými byly například rádio, gramofon, automo-bil nebo žárovka, museli marketingoví tvůrci čelit daleko naléhavějším úko-lům, než byla identifikace spotřebitele se značkou příslušné firmy. V první řadě potřebovali změnit způsob života potencionálních zákazníků. Reklama musela spotřebitele informovat o samotné existenci nového vynálezu a vzápě-tí jej bylo zapotřebí přesvědčit, že se mu bude žít lépe, jestliže začne využívat řekněme automobil namísto kočáru, telefon místo pošty či elektrické svědo na-místo petrolejové lampy. Mnohé z těchto nových produktů nesly názvy, jež jako značky obstály až do dnešní doby, ale to bylo v oněch dobách v podstatě po-družné. Jako reklama vlastně stačilo už to, že se jednalo o naprosté novinky.

První produkty, jejichž podstatou byla obchodní značka, se začaly objevo-vat přibližně ve stejné době jako reklama nových vynálezů. Příčinou byla pře-devším další tehdy poměrně nedávná inovace, jíž byla tovární produkce. Když se totiž výroba přesunula z rukou řemeslníků a z manufaktur do továren, ob-jevily se na trhu nejen zcela nové produkty, ale i výrobky běžné a zavedené do-staly naprosto novou podobu a formu. První pokusy o zavádění značek pře-konávající pouhou snahu prodat zboží motivovala skutečnost, že masová produkce zaplavila trh uniformními a prakticky nerozlišitelnými výrobky.

BEZ P R O S T O R U

Zviditelnit se mezi konkurenci se tudíž stalo v období technické revoluce na-prostou nezbytností. V prostředí, kde produkce začínala být zcela anonymní, bylo zapotřebí uvádět na trh zboží, jež by se lišilo alespoň svou image.

Role reklamy se tedy posunula od tvorby propagačních inzerátů na nové vý-robky k budování image jednotlivých konkrétních verzí zavedených produk-tů pod značkovými jmény. Prvním krokem na cestě k renomované značce byl úkol označkovat tím správným názvem dosud tuctové zboží, jako například cukr, mouku, mýdlo nebo obilné výrobky, jež až dosud hokynáři prostě nabí-rali ze sudů či regálů. V 80. letech 19. století už dostaly některé masově vyrá-běné druhy zboží firemní logo. Objevila se „Campbellova polévka", „Heinzo-va nakládaná zelenina" a vločky „Quaker Oats". Historici a teoretici reklamního designu Ellen Luptonová a J. Abbott Miller uvádějí, že tehdejší loga byla vy-mýšlena tak, aby vyvolávala dojem familiárnosti a sousedské spřízněnosti, čímž měla ztlumit dopad dosud nové a nezvyklé anonymity baleného zboží. „Fami-liárně působící osobnosti jako například Strýček Ben (Uncle Ben) nebo Teta Je-mima začaly nahrazovat hokynáře, který byl do té doby jedinou osobou, s níž se spotřebitelé stýkali. Vážil jim jednotlivé výrobky a vystupoval i jako aktivní zastánce jejich kvality (...) na rozhraní mezi zákazníkem a produktem vystří-dal drobného místního obchodníka celostátně rozšířený slovník značkových jmen."2 Když byly zavedeny názvy a značky výrobků, stala se pro ně reklama fórem, z něhož mohly přímo promlouvat k potencionálním spotřebitelům. Při-šel čas budování firemní „osobnosti" vyjádřené specifickým a jedinečným po-jmenováním, balením a inzerováním.

V převážné většině případů se reklamní kampaně prováděné na konci 19. a na počátku 20. století řídily kodexem neměnných pseudovědeckých zásad. O konkurentech se zásadně nemluvilo, reklamní slogany byly tvořeny výhrad-ně prohlášeními vyjadřovanými oznamovacím způsobem a titulky propagač-ních inzerátů musely být dostatečně veliké, se spoustou prázdného bílého mís-ta. Jistý reklamní tvůrce z přelomu století prohlásil, že „inzerát musí být dost velký, aby udělal dojem, ale nesmí být větší než to, co propaguje".

Již tehdy se však v branži vyskytli tací, kteří pochopili, že reklama není jen věda, ale i záležitost citu a ducha. Značka přece dokáže vyvolat určitý konkrét-ní pocit - jen si vzpomeňte na povzbudivé vzezřekonkrét-ní Tety Jemimy. Ba co víc, ce-lá korporace může být obdařena vlastním smyslem. Na počátku 20. let legen-dární reklamní tvůrce Bruce Barton proměnil společnost General Motors v metaforu americké rodiny, v „něco osobního, vřelého a lidského", a docílil toho, že písmena GE už neznamenala ani tak značku anonymní General

NOVÝ SVÍT ZNAČEK

trie Company, jako spíš, j a k sám Barton říkal, „iniciály přítele". V roce 1 9 2 ) Barton prohlásil, že úkolem reklamy je pomáhat firmám nalézt duši. Nezapřel v sobě syna kazatele a jeho křesťanská výchova sálala i z jeho povznášejících prohlášení typu: „Rád si reklamu představuji jako něco obrovského a báječné ho, zkrátka něco, co pronikne celou organizací a opanuje její duši. (...) Orga nizace mají duši právě tak, jako ji mají lidé i národy." S tímto tvrzením před-stoupil svého času před předsedu představenstva společnosti GM Pierra du Ponta.3 Reklamy General Motors tehdy tvořily příběhy lidí, kteří jezdili s auty vyrobenými touto společností. Jednou to byl kazatel, podruhé lékárník a jin-dy zase venkovský lékař, který se díky svému spolehlivému vozu GM dostal „k lůžku umírajícího dítěte" právě včas, aby je „navrátil životu".

Ke konci 4 0 . let se už začínal šířit názor, že značka není jen maskot, reklam ní slogan nebo obrázek na obalu výrobku, ale že značková identita neboli „fi-remní sebe-vědomí", jak se tehdy tato těžko postižitelná vlastnost označovala, by neměla chybět podnikům jako celku. Jak se tato myšlenka rozvíjela, přestá val se typický reklamní agent považovat za pouhého žvanila a poznenáhlu v sobě objevoval - řečeno slovy kritika Randalla Rothberga - „krále filozofa komerční kultury".4 Hledání skutečného významu značky neboli „podstaty značky", jak se dodnes často říká, postupně reklamní agentury odvádělo od konkrétních produktů a jejich vlastností k psychologicko-antropologickému bádání na téma „co značka znamená pro kulturu a život člověka". Tomuto pro-blému byl přisuzován klíčový význam s odůvodněním, že firmy sice mohou vyrábět zboží, ale to, co spotřebitel kupuje, je právě značka.

Výrobcům trvalo několik desítek let, než se těmto změnám přizpůsobili. Dlouhou dobu lpěli na názoru, že jejich základním úkolem je výroba, a tvorba značky že je pouze důležitou nadstavbou. Pak ale nastala 80. léta a s nimi má-nie oceňování obchodních značek. Zlom přišel v roce 1998, kdy Philip Morris odkoupil za 12,6 miliardy dolarů tedy za šestinásobek papírové hodnoty -společnost Kraft. Rozdíl tvořila samozřejmě cena jediného slova - „Krafť. Wall Street samozřejmě uznávala, že se hodnota společnosti za několik desetiletí účinného marketingu a podpory značky vyšplhá nad úroveň ceny jejího ne-movitého majetku i obratu. Při odkupu společnosti Kraft byla však poprvé při-znána obrovská peněžní hodnota něčemu, co bylo až do té doby abstraktní a nezhodnotitelné - značce. Pro svět reklamy to byla obrovská vzpruha. Záhy byl schopen tvrdit, že náklady na reklamu nejsou jen pouhou součástí výdajů na obchodní strategii, ale že se jedná o investice do zcela reálného zhodnoce-ní podniku. Čím více za reklamu utratíte, tím větší cenu prý vaše společnost

BEZ P R O S ! D B A

má. Nijak překvapivě to vedlo ke značnému nárůstu reklamních výdajů. Dale-ko důležitější však je, že tento trend znovu nastartoval potřebu „nafuDale-kování" značky, kterého nebylo možné dosáhnout jen pomocí několika billboardů a te-levizních reklamních spotů. K jejímu dosažení bylo zapotřebí rozšiřovat mož-nosti sponzoringu, zapojit fantazii při vymýšlení nových oblastí vhodných k „prodloužení" značky a neustále jít s dobou, aby „duch" příslušné značky karmicky souzněl s cílovou skupinou. Z důvodů, jimiž se budeme zabývat ve zbytku této kapitoly, vyvolala tato radikální změna firemní filozofie mezi vý-robci hotovou zlatou horečku. Všichni začali usilovně vyhledávat a obsazovat sebemenší volná místa na trhu ve snaze zajistit si prostor pro růst svého jmé-na a zjmé-načky. Nakonec bez zjmé-načky nezůstalo prakticky nic. Vzhledem k tomu, že ještě v roce 1993 prohlásila Wall Street obchodní značku za mrtvou, nebo přinejmenším téměř mrtvou, to lze považovat za úctyhodný výkon.

Zánik značky (Fámy, které hodně přeháněly)

Vývoj značky prošel jednou děsivou epizodou, kdy se zdálo, že tento koncept už čelí svému zániku. Abychom pochopili toto téměř smrtelné ohrožení, mu-síme se nejprve seznámit s poněkud pozměněnou verzí gravitačního zákona, která platí ve světě reklamy. Pokud se neženete vzhůru, říká se v ní, brzy se zřítíte.

Ve světě marketingu jde o neustálé dosahování vyšších cílů. Znovu a znovu se všichni snaží lámat světové rekordy z loňského roku a hodlají v tom pokra-čovat i v letech následujících za pomoci rozšiřující se reklamy a nových agre-sivnějších sloganů, které mají přilákat spotřebitele. Astronomickou míru ex-panze reklamního odvětví dobře ilustruje meziroční srovnání výdajů na reklamu ve Spojených státech (viz tabulku 1.1 na straně 11), které vzrůstaly tak závratnou měrou, že v roce 1998 dosáhly 196,5 miliardy dolarů, přičemž celosvětové náklady na reklamu činily 4 3 5 miliard.5 Podle údajů OSN (United Nations Development Report z roku 1 9 9 8 ) celosvětový růst výdajů na rekla-mu v tomto roce „převýšil růst světové ekonomiky o celou jednu třetinu".

Tato tendence je vedlejším produktem neotřesitelné víry v nutnost nepřetr-žitě zvyšovat částky utrácené za reklamu, aby se značka udržela na stejné úrov-ni. Podle tohoto zákona klesajících výnosů platí, že čím je více reklamy (a té právě díky tomuto zákonu neustále přibývá), tím agresivněji se musí značka prosazovat, aby obstála. Samozřejmě, že nikdo si všudypřítomnost reklamy ne-uvědomuje jasněji, než sami její tvůrci, kteří v záplavě komerce spatřují otevře-nou výzvu k dalšímu snažení o rozvoj ještě vtíravější reklamní tvorby. V

NOVÝ SVÍT ZNAČEK

vé konkurenci musí klienti vynakládat větší prostředky než kdy dřív, poktid mají jejich reklamní slogany přehlušit všechny ostatní, tvrdí zástupci agentur Snad nejupřímněji vysvětluje základní princip ovládající tuto branži David I u bars;-ieditehpropagace společnosti Omnicom Groufv. ..Spotřebitele jsou jako s v á b i v l p ^ h U š u ^ v Ě m n&potKÍváte, tím rychleji pro

ťřtt€>n-tí>íská vaj ii munftu. "6

Pokud jsou tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vy-mýšlet nové a nové verze svého Raidu. V 90. letech, mnohem výš ve spirále spon • zoringu, bez potíží vynalézají stále důmyslnější a neodbytnější moderní prodej-ní taktiky. Mezi zlaté hřeby tohoto programu patří mimo jiné následující inovace: společnost Gordon's Gin experimentovala s rozprašováním jalovcové silice v britských kinech. Calvin Klein nechal lepit proužek s vůní parfému CK Be na zadní stranu vstupenek prodávaných distribuční sítí Ticketmaster a v některých skandinávských zemích se můžete setkat s nabídkou meziměstských telefon-ních hovorů „zdarma", ovšem přerušovaných reklamami. A našla by se dlouhá řada dalších dokladů toho, j a k se reklama roztahuje na stále větší plochy a cpe se i do těch nejtěsnějších skulinek. Stačí si vzpomenout na samolepicí reklam-ní štítky na ovoci, jež propagovaly sitcomy společnosti ABC, na reklamy firmy Levi's na veřejných záchodcích, na loga nejrůznějších společností na krabicích s koláčky, které se vám snaží prodat malé skautky, na igelitky ze supermarketů propagující popová alba či na světelnou reklamu filmů s Batmanem promíta-nou na chodníky nebo noční oblohu. Reklamy se už vyskytuji i na lavičkách v přírodních rezervacích nebo na katalogizačních štítcích ve veřejných knihov-nách. V prosinci roku 1998 dokonce NASA oznámila, že hodlá vydražit místa k umístění reklamy na svých vesmírných stanicích. Společnost Pepsi zatím si-ce nesplnila svoji pohrůžku, že zobrazí své logo na povrchu Měsísi-ce, ale Mattel už natřel celou jednu ulici v anglickém Salfordu „ostře zářivou žvýkačkově rů-žovou" barvou. Domy, verandy, stromy, vozovka, chodníky, psi i auta, zkrátka všechno bylo součástí oslav „Růžového měsíce pro Barbie", jež vysílala i televi-ze.7 Barbie je však jen kapkou v moři třiceti miliard dolarů vynaložených na „prožitkovou komunikaci". Tento pojem je dnes používán jako souhrnný ná-zev pro podobné inscenace a „happeningy"8 pořádané průmyslem značek.

Žijeme životem utvářeným reklamou. To je dnes notoricky známá pravda. Právě tak si můžeme být jisti tím, že jak dále porostou reklamní výdaje, budou na nás šváby působit další a další rafinované triky. Důsledek bude ten, že bu-de čím dál tím obtížnější a zbytečnější pokoušet se z nás vykřesat aspoň tro-chu pobouření.

NOVÝ SVfT ZNAČEK

Tabulka 1.1

Celkové výdaje na reklamu ve Spojených státech v letech 1 9 1 5 , 1 9 6 3 , 1979 98

$200 $190 $180 $170 $160 $150 | $140 •š $130 ^ $ 1 2 0 | $110 £ $100 | $90 | $80 Š $70 $60 $50 $40 $30 $20 $10 in m <D o r- rsl m <3- LTI <£> r-T— <x> 0 0 co 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 <D <D cn CD <Ti CD CD CD CL CD CD i— T— *— T— v *— «— «— i— i— 00 CD O 1— (N m in 1X5 00 00 00 CD CD CD CD <D (D CD <D <D <D CD CD CD CTi cd CD CD CD <D CD i— *— r- *— *— «— «— »— *—

Zdroj: Číselné údaje pocházejí z následujících pramenů: The Economist, 14. listopadu 1981, PR Newswire, 23. května 1983, Business Week, 15 srpna 1983, Advertising Age, 23. července 1984, Ad Age, 6. května 1985, Ad Age, 16. prosince 1985, The Record, 25. ledna 1986, Ad Age, 12. května 1986, Ad Age, 30. června 1986, Ad Age, 17. srpna 1987, Ad Age, 14. prosince 1987, Ad Age, 15. května 1989, Marketing, 30. června 1997, Ad Age, 15. prosince 1997, hodnoty za léta 1979, 1981 a 1982 jsou odhady, hodnota za rok 1998 je předpověcí na základě údajů z článku v listě Ad Age, 15. prosince 1997. Všechny hodnoty zahrnují celkové částky ročních výdajů na reklamu v USA.

HiZ PROSTORU

Jak jsem se ale už zmínila, v jisté době nevypadaly vyhlídky reklamní branže ani zdaleka tak slibně. V pátek 2. dubna roku 1993 byla reklama jako taková zpochybněna samotnými značkami, jež reklamní tvůrci v mnoha případech budovali více než dvě staletí. Tento den je v obchodních kruzích znám jako Marlboro Friday (Pátek Marlboro). Všechno začalo nečekaným prohlášením společnosti Philip Morris, že přistoupí ke dvacetiprocentnímu snížení cen ci-garet Marlboro ve snaze vyrovnat se s konkurencí levných výrobků pronikají-cích na trh. Snad všechny autority z oboru začaly šílet a unisono tvrdit, že to neznamená konec jen pro Marlboro, ale i pro všechny ostatní značky. Své tvr-zení odůvodňovaly tím, že pokud je tak „prestižní" značka jako Marlboro, je-jíž image byla pečlivě budována, hýčkána a posilována injekcemi v souhrnné výši přes miliardu dolarů, natolik zoufalá, že cítí potřebu konkurovat bezej-mennému braku, pak ztrácí své opodstatnění celá koncepce tvorby a podpo-ry obchodní značky. Veřejnost viděla jejich reklamy, a přesto nezabrala. Rek-lamní kampaň Marlboro Man, jež byla zahájena roku 1954, byla nejdelší reklamní akcí v historii a stala se tak legendou. Pokud by tedy i ona měla skon-čit krachem, byl by to krach i pro cenu značky Marlboro. Představa, že by snad Američané začali najednou sami myslet, otřásla celou Wall Street. V týž den, kdy Philip Morris přišel s touto ohromující zprávou, propadly se naráz ceny akcií všech domácích značek včetně takových velikánů, jako byl Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble a RJR Nabisco. Nejhůře dopad-ly akcie společnosti Philip Morris.

Bob Stanojev, ředitel marketingu spotřebního zboží firmy Ernst &r Young, si paniku na Wall Street vysvětluje následovně: „Stačí, aby jedna nebo dvě velké společnosti zabývající se produkcí spotřebního zboží začaly výrazně snižovat ceny, a spustí to lavinu. Ceny se vytvářejí právě takhle."9

Jistě, byl to jeden z těch momentů náhlého (a přeceněného) všeobecného srozumění, ovšem tak úplně bez příčiny k tomu nedošlo. Marlboro vždycky lákalo zákazníky přitažlivostí své značkové image, ne něčím tak přízemním, jako je cena. Dnes již víme, že Marlboro Man přežil cenové války, aniž utrpěl větší škodu. Tehdy však na Wall Street považovali rozhodnutí zástupců spo-lečnosti Philip Morris za symbol převratné změny. Snížit ceny znamenalo při-pustit, že značka Marlboro už nestačí k udržení vedoucí pozice. V branži, kde image určuje cenu akcií, to byl jasný signál, že Marlboro ochabuje. Pokud ovšem slábne image tak celosvětově proslulé značky, jako je právě Marlboro, musí to zákonitě vyvolat pochybnosti o smyslu obchodních značek, jejichž dopad se projeví mnohem dál, než jen na Wall Street nebo u Morrisů.

NOVÝ SVÍT ZNAČEK

Panika Marlboro Friday nebyla pouhou reakcí na ojedinělou událost. Před-stavovala spiše vyvrcholení léta se hromadících obav vyvolávaných poměrné výraznými změnami spotřebitelských návyků, jež zjevně snižovaly podíl do-mácích značek na trhu. Majitelé obchodů těžce stiženi hospodářskou recesi začínali věnovat daleko větší pozornost cenám zboží, než prestiži zámožné střední třídy, kterou výrobkům propůjčovaly reklamní kampaně 80. let. Spo-třebitelská veřejnost trpěla těžkou formou choroby známé v reklamní branži jako „značkoslepost".10

Jeden spotřebitelský průzkum za druhým dokazoval, že řadový- občan střed-ního věku začíná být slepý a hluchý vůči svodům reklamy a prázdným slibům celebrit objevujících se v televizních spotech, a bez skrupulí porušuje svoji do-savadní věrnost značce. Své rozhodnutí nakrmit rodinu méně známým nez-načkovým zbožím ze supermarketu dokonce kacířsky zdůvodňoval tvrzením, že nevidí žádný rozdíl. Od počátku hospodářské recese do roku 1993 tak spo-lečnostem Loblaw, Wal-Mart a Marks &r Spencer stoupl obrat prodeje potravi-nových polotovarů v Severní Americe a Evropě téměř dvojnásobně.11 Počíta-čový trh byl mezitím zaplaven levnými klony, což přinutilo ke snížení cen i k řadě dalších ponižujících kroků i samotnou společnost IBM. Zdálo se, že se všechno vrací k onomu příslovečnému hokynáři, který nabíral a odvažoval zá-kladní potraviny ze sudů a pytlů v éře „před značkou".

Honba za výhodnými cenami z počátku 90. let otřásla pozicemi značkové-ho zboží v základech. Náhle se zdálo moudřejší vynakládat prostředky na re-dukci cen a další stimuly spotřeby namísto pohádkově nákladných reklamních kampaní. Toto kolísání se začalo odrážet v částkách, které byly společnosti ochotné platit za takzvanou reklamu na podporu značky. A pak přišel rok 1991, kdy celkové výdaje za reklamu vynaložené stovkou největších společnosti po-klesly o 5,5 %. Bylo to první přerušení trvalé stoupající tendence nákladů na reklamu ve Spojených státech od nepatrného propadu o 0,6 % v roce 1970 a největší pokles za poslední čtyři desetiletí vůbec.12

Ne snad že by se jednotlivé podniky přestávaly snažit zvýšit odbyt svých produktů, ale aby přilákaly najednou tak vrtkavé zákazniky, zvolily raději investice do akcí na podporu prodeje, například do nárazových slev, dárků k nákupu, soutěží, inovací obchodních prostor a (jako například Marlboro) snižování cen. V roce 1983 utratili držitelé obchodních značek ve Spojených státech 70 % svého marketingového rozpočtu za reklamu a zbytek za výše zmíněné formy podpory prodeje. Do roku 1993 se však tento poměr obrátil.

H i Z P R O S T O R U

Jen 25 % bylo vynaloženo na reklamu a zbývajících 75 % na aktivní podporu. Reklamní agentury začaly vcelku logicky panikařit, když viděly, jak je jejich nejprestižnější klienti házejí přes palubu v zájmu snižování nákladů. Začaly okamžitě dělat všechno možné, aby své zlaté doly, jakými byly například firmy Procter and Gamble nebo Philip Morns, přesvědčily, že cesta z krize značky nevede skrz omezení jejího marketingu, ale právě naopak - skrze jeho zinten-zívnění. Na výročním shromáždění americké reklamní asociace Association of National Advertisers v roce 1988 kritizoval Graham H. Phillips, ředitel agentu-ry Ogilvy & Mather pro Spojené státy, své kolegy za to, že se snižují k účasti na „komoditním trhu", místo aby se drželi obchodování se značkou. „Pochy-buji, že by se mezi námi našlo víc takových, kteří by uvítali nástup komoditní-ho trhu, kde se konkuruje pouze na základě ceny, podpory prodeje a obckomoditní-hod- obchod-ních dohod, protože to vše může konkurence snadno napodobit. Vedlo by to jen k neustálému poklesu zisků, zkáze a nakonec k bankrotu nás všech." Jiní manažeři zase hovořili o významu udržení „abstraktní přidané hodnoty" (con-ceptual value-added), což v podstatě neznamená nic jiného než přidané výdaje na marketing. Zaznělo i jednohlasné varování, že ústupky směrem ke konku-renčnímu boji založenému na reálné hodnotě povedou nejen k zániku obchod-ních značek, ale přímo k zániku korporací samých.

V době, kdy došlo k Marlboro Friday, už byly reklamní agentury pod tako-vým tlakem, že marketingový expert Jack Myers vydal knihu s názvem Adba-shing: Surviving the Attacks on Advertising (Masakr reklamy aneb J a k přežít), na jejíchž stránkách volal do zbraně proti všem počínaje pokladními v supermar-ketech rozdávajícími slevové kupóny na sterilovaný hrášek a konče zákono-dárci, kteří uvažovali o uvalení vyšších daní na reklamu. „Celé naše odvětví si musí uvědomit, že masakr reklamyje hrozbou pro kapitalismus, svobodu tisku, nejzákladnější produkci zábavního průmyslu i pro budoucnost našich dětí," napsal Myers.13

Navzdory těmto plamenným řečem však většina pozorovatelů vývoje trhu zůstávala přesvědčena, že zlaté časy značek vyvažovaných zlatem skončily právě tak náhle, j a k nastaly. Ředitel společnosti Hiram Walker pro Evropu David Scotland to zdůvodňoval tak, že 80. léta byla příznačná honbou za znač-kou a okázalostí, kdežto v letech devadesátých nepůjde o nic jiného nežli o re-álnou hodnotu. J e š t ě před pár lety," uvedl, „bylo v kurzu nosit košile s logem výrobce vyšitým na kapsičce. Dnes je to, upřímně řečeno, sto let za opicemi."14 Podobné hlasy zazněly i z opačné strany severoamerického kontinentu. No-vinářka Shelly Reeseová ze Cincinnati došla ohledně budoucnosti beze

N I V Ý S V l I Z N A Č E K

ček ke stejnému závěru. Napsala o tom: „V uličkách supermarketů už nepot-káte Američany s logem Calvina Kleina na zadní kapse kalhot, kteří by před sebou tlačili nákupní vozíky plné lahví Perrieru. Namísto toho chodí v obleče-ní s etiketami jako K-Mart a podobně a jejich vozíky se plobleče-ní limonádami po-dobných obchodních řetězců. Vítejte v neznačkovém desetiletí."15

Pokud si Scotland a Reeseová na své odvážné výroky ještě vzpomenou, asi si dnes připadají poněkud hloupě. „Kapesní" loga nejsou ve srovnání s dneš-ní logománií doslova ničím a tržby z prodeje značkové lahvované vody vzrůs-tají meziročně v průměru o 9 %. V roce 1997 činil obrat v tomto odvětvi 3,4 miliardy dolarů. Z hlediska současníka, na něhož loga útočí ze všech stran, st-zdá být nemyslitelné, že ještě před pouhými šesti lety byl rozsudek smrti pro značku považován nejen za přijatelný, ale dokonce za samozřejmý.

Jak jsme se tedy dostali od nekrologů za Tide až k dnešním zástupům do-brovolných lidských billboardů značek, jako je Tommy Hilfiger, Nike a Calvin Klein? Kdo vynalezl ty zázračné steroidy, jež vyvolaly opětovné reklamní bu-jení?

Značka se vrací

V době, kdy Wall Street hlásala smrt značek, však existovaly takové, jež jen při-hlížely zpovzdálí. To je legrační, říkali si nejspíš jejich majitelé, my si vůbec nepřipadáme mrtví.

Přesně jak osobnosti světa reklamy předvídaly už na začátku období recese, společnosti, jež se neúčastnily všeobecné honby za snižováním cen, byly právě ty, jež se neustále držely cesty marketingu založeného na hodnotě značky. Do této skupiny lze zařadit Nike, Apple, Body Shop, Calvina Kleina, Disneye, Le-vi's a Starbucks. Nejen že se těmto společnostem vedlo i nadále skvěle, ale do-konce se na posilování a šíření své značky soustřeďovaly stále víc. Tor co vydá-valy za výrobky, bylo jen vycpávkou jejich skutečného produktu: značky. Ideou značky dokázali její zástupci prodchnout skutečně celou příslušnou společnost. Firemní kultura tu byla ve většině případů tak přísně vymezená a uzavřená, že tyto podniky musely nezasvěceným pozorovatelům zvenčí připadat jako kom binace svatyně nějakého kultu, tajného spolku a blázince. Všechno tu bylo za-měřeno na reklamu značky - bizarní pojmy označující zaměstnance (partneři, spolubojovníci, týmoví hráči, členové posádky), firemní hesla a popěvky, ma-nažerské superhvězdy, fanatické lpění na konzistentním designu, megaloma-nie při výběru a budování podnikových sídel i misionářská prohlášení ve stylu New Age. Na rozdíl od klasických výrobních značek, jako bylo například

Marl-H i Z P R O S T O R U

boro nebo Tide, jejich loga neztrácela na ceně ani přitažlivosti a bořila postup-ně jednu bariéru světa marketingu za druhou. Stávaly se pomalu součástí kul-tury, určovaly životní styl a filozofii. Neoblékaly svou image jako nějakou laci-nou košili; jejich image byla natolik propojena s jejich podnikáním, že ji místo vlastní košile oblékali jiní. Když se začaly značky hroutit, tyto společnosti si toho ani nevšimly, protože se svou značkou beze zbytku srostly.

Skutečný význam Marlboro Friday tkví tudíž v tom, že ostře zdůraznil dva nejvýznamnější vývojové směry v marketingu a spotřebitelském chování 90. let, totiž zcela nenápadné levné obchodní řetězce zajišťující to podstatné pro život a obsazující podstatný podíl trhu (Wal-Mart apod.) na jedné straně a prvoligo-vé značky, ztělesňující životní styl a určitý „postoj44, monopolizující stále širší kulturní oblasti (Nike apod.) na straně druhé. Způsob, jakým se tyto dva spo-třebitelské směry rozvíjely, měl mít v nadcházejících letech značný dopad na ekonomiku. Zatímco v roce 1991 výdaje na reklamu všeobecně prudce klesaly, společnosti Nike a Reebok se předbíhaly v tom, kdo bude mít vyšší reklam-ní rozpočet (viz tabulku 1.2 na straně 19). Jen v roce 1991 zvýšil Reebok své reklamní výdaje o 71,9 % a firma Nike do svého již tak nafouknutého rozpoč-tu na reklamu napumpovala dalších 24,6 %, takže celkově za tento rok vydala na reklamní činnost ohromujících 2 5 0 milionů dolarů. Aniž se tito kuplíři s te-niskami obtěžovali úvahami o cenové konkurenci, vytvářeli stále rafinovaněj-ší pseudovědecké reklamní chytáky a vyháněli ceny vzhůru prostřednictvím kolosálních sponzorských smluv s hvězdami atletického nebe. Všechno nasvěd-čovalo tomu, že udělat ze značky fetiš je dokonalá strategie. Za šest let - do ro-ku 1993 - se obrat společnosti Nike vyšplhal z původních 7 5 0 milionů dolarů na 4 miliardy a společnost Phila Knighta z oregonského Beavertonu měla na konci období recese o 9 0 0 % vyšší zisky než na jeho počátku.

Benetton a Calvin Klein mezitím rovněž zvyšovali výdaje na marketing za-ložený na životním stylu. Reklamní kampaně měly spojovat jejich sortiment s progresivní politikou a odvážně dvojsmyslným uměním. Oblečení se v těch-to dokonale propracovaných dílech téměř neobjevovalo, o cenách ani ne-mluvě. Ještě abstraktnější byly reklamy na vodku Absolut, jejichž tvůrci už pár let vyvíjeli marketingovou strategii, v níž se samotný produkt docela vytratil a ze značky nezbylo nic než prázdný prostor ve tvaru lahve, který se dal vy-plnit právě takovým obsahem, jaký od své značky očekávalo příslušné pu-blikum - intelektuálním v Harper's, futuristickým ve Wired, alternativním ve Spinu, halasným a bujným v Outu a „absolutně odhaleným" v Playboyi. Znač-ka se proměnila v houbu: nasávala vnější vlivy a tvarovala se podle toho.