学校编码：10384 分类号_______密级 ______ 学号：X200415024 UDC _______
硕
士
学
位
论
文
中国电信大客户行业营销策略研究
Industry Marketing Strategy Research
of China Telecom’s Key Account
岳
天
和
指导教师姓名： 孟 林 明 副教授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 0 6 年 1 0 月
论文答辩日期： 2 0 0 6 年
月
学位授予日期： 2 0 0 6 年
月
答辩委员会主席：
评
阅
人：
2006
年
10
月
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厦门大学学位论文原创性声明
兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成
果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在
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和责任。
声明人（签名）
：岳
天
和
2006
年
10
月
日
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本学位论文属于
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2
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作者签名： 日期： 年 月 日
导师签名： 日期： 年 月 日
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摘 要
本文主要研究了中国电信大客户行业营销策略，并以保险行业为具体案例 翔实地介绍了大客户行业营销方案定制的过程。为应对日趋激烈的市场竞争， 电信运营企业除了不断开发新业务，培育新的利润增长点以外，纷纷把大客户 业务的发展提升到公司生存和发展的层面上来。但在进行市场营销的过程中， 往往出现过于粗放、随意和缺乏章法等问题，这为企业竞争能力的成长埋下了 极大的隐患，也为竞争对手的攻击留下了“短板”。电信运营商只有建立了科学 的、规范化的营销分析模型，并制定基于行业的整体营销方案，才能最大限度 地开发大客户的价值，提高电信企业的企业效益。 本文首先论述了电信市场的发展概况，具体分析了电信市场的结构，预测 了电信市场的未来发展趋势，并论述了电信企业进行大客户行业营销的必然性。 其次，论文根据电信市场的特殊性建立了较为科学和规范化的大客户行业解决 方案定制模型。并从行业总体概况、行业信息化历程及现状、行业信息化目标 及趋势、行业信息化需求潜力分析、行业信息化解决方案、行业营销要点这几 个方面进行论述。再次，把保险行业作为一个大客户行业营销的典型案例，翔 实地阐述了该行业信息化历程、现状及发展趋势，提出了整体营销方案。 关键词：中国电信；大客户；行业营销厦门大学博硕士论文摘要库
Abstract
In this thesis, it mainly states the process of making an industry marketing case for a telecom key account by introducing the insurance industry.
To overcome the increasingly competitive market, besides exploring new businesses, and cultivating new benefit growth points, the telecom businesses attach great importance to the key account business. They consider it as a key factor of concerning the survival and development of the business. However, by conducting the marketing, those telecom-operating businesses usually behave in a casual, disordered way. This reflects on the following aspects: focusing on the implement of the marketing while ignoring the capacities of implement, emphasizing on the concrete ways of conducting while neglecting the strategies of conducting, etc. All these appear in the Telecom marketing that will leave behind a hidden danger in improving the businesses competitive abilities, and offer a weakness to the rival. Only on building up a scientific and standardized marketing analysis model and working out industry marketing plans can the Telecom businesses to explore the key account to the utmost extent and promote the benefits.
First of all, this dissertation gives an overall view on the development of telecom market. It analyses the telecom market structure and foresees the trend of its future development. The arriving of the key account era is inevitable in telecom industry. Secondly, a scientific and standardized module of key account industry marketing was established according to the particularities of the telecom market, including the overall market situation, the development, trend, potential and outlets of the information industry, and telecom sales. Thirdly, the dissertation expatiate the sales scheme through the case in insurance industry, about how key account industry marketing works in the success of insurance sales.
Key words: China Telecom; key account; industry marketing.
目 录
第一章
绪论
...1
第一节 引言...1 第二节 研究的目的和意义...1第二章
电信市场及电信运营商概述
...3
第一节 电信市场概念及发展趋势...3 一. 电信市场的概念...3 二. 电信市场的发展趋势...4 第二节 电信市场各大运营商概述...5 一. 电信运营商简介...5 二. 电信运营商经营的业务和竞争能力分析...8第三章
中国电信大客户行业营销的必然性分析
... 10
第一节 中国电信大客户营销的发展历程...10 第二节 中国电信大客户营销服务体系概述...13 第三节 中国电信大客户行业营销的必然性...14第四章
中国电信大客户行业营销策略
... 15
第一节 大客户的行业划分...15 第二节 定制行业解决方案的模型...17 一. 行业解决方案定制的思路...17 二. 行业解决方案定制的方法...18 三. 行业解决方案定制的参考模板...19第五章
保险行业解决方案
... 21
第一节 保险行业总体情况...21 一. 保险行业机构种类...21 二. 保险行业产品特点...22 三. 保险行业发展趋势...22厦门大学博硕士论文摘要库
第二节 保险行业信息化历程和现状...24 一. 保险行业信息化历程...24 二. 保险行业信息化现状及存在的问题...25 第三节 保险行业信息化目标及趋势...27 一. 保险行业信息化建设规划目标...27 二. 保险行业信息化建设趋势...27 第四节 保险行业IT需求分析...29 一. 基础应用阶段...30 二. 应用提升阶段...31 三. 整合优化阶段...33 第五节 保险行业信息化整体解决方案...35 一. 基础应用阶段...36 二. 应用提升阶段...37 三. 整合优化阶段...40
第六章
结束语
... 42
参考文献
... 44
感言与感谢
... 46
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第一章 绪论 1
第一章
绪论
第一节
引言
改革开放 20 多年来，中国电信业充分利用国家的优惠政策，实现了电信 技术和电信业务历史性的跨越式的大发展，为中国的信息化发展打下了良好的 基础。同时，国家对电信业进行了全方位的改革，总的指导思想是：打破垄断， 政企分开，放开市场，鼓励竞争，加强监管。经过四年大力度的改革重组，中 国电信业已经走上了“在发展中改革，在改革中发展”的新路，得到了持续、 稳定、健康地发展。经过改革重组，中国电信业形成了“5+1”的模式，即中国 电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。电信的垄断局 面基本被打破，从电信业务收入来看，如今没有一家企业处于绝对垄断地位。 从 2005 年底各运营商业务收入看，中国移动占 40.5％，中国电信占 28.4％， 中国网通占 15.3％，中国联通占 13.4％，中国铁通占 2.4％，中国卫通 0.1 ％,在不同的电信主要业务中形成了从独家垄断变成寡头垄断的局面。电信增值 业务也有 4000 多家在经营，形成激烈的竞争局面。随着我国电信业的逐渐开 放，国外电信巨头将会以不同的形式进入中国，电信竞争主体将会更加多元化① 。 面对今天的新形式和新局面，各电信运营商如何保持自己的竞争优势、电 信业务如何“保存量、激增量、抢新量”，已经成为不可回避的大问题。电信企 业必须认真分析企业环境，研究市场行为，探讨企业经营策略。只有这样，电 信企业才能立足于不败之地，才能在激烈的市场竞争中得到发展。第二节
研究的目的和意义
目前，我国经济的买方市场和开放经济已经全面形成。过去电信企业一直 处于卖方市场，现在买方市场的形成对电信运营商提出了新的要求和挑战。这 就要求电信运营商必须面对全球化、超竞争和微利时代，以理性的思维创造电 ① 湖北省电信公司. 电信客户经理培训教材, 2004.厦门大学博硕士论文摘要库
中国电信大客户行业营销策略研究 2 信市场的辉煌。 电信企业所面临的经济环境已经发生了巨大的变化，具体讲可以包括以下 四个方面： 第一是国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。 过去，由于电信企业发展缓慢，国家给予了许多优惠政策，但随着电信企 业的不断发展壮大，国家给予的优惠政策已基本取消或在逐步取消。同时，政 府对电信企业的监管力度也在加大，其目的就是要创造一个公平的电信竞争环 境。 第二是国际通信自由化浪潮的冲击。 从上世纪 80 年代开始，西方国家的电信企业开始了新一轮改革，其标志 就是要求电信企业进行政企分开、放松管制、股份化。新一轮改革对整个世界 的电信业产生了巨大的冲击力和影响力，中国电信业的改革思路也借鉴了许多 国外电信运营商先进的改革经验。 第三是消费者自我保护意识加强，新闻媒体监督力度加大。 随着人们维权意识的不断提高，消费者对电信服务质量提出了更高的要求， 同时新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对电信企业的监督力度。 第四是市场竞争程度激烈，竞争方式发生变化。 由于参与电信竞争的主体增多，电信企业之间为了自身效益展开了全方位 的 市 场 竞 争 和 业 务 竞 争 。 电 信 企 业 目 前 普 遍 遇 到 的 问 题 是 ARPU(Average Revenue Per User)值下降、新的业务增长点乏力、服务质量有待提高等等。电
信企业竞争已经由网络竞争、规模竞争，向服务竞争、品牌竞争转变① 。 电信市场竞争激烈已是众所周知。摆脱价格战，对客户分级，向客户提供 差异化的服务已是电信企业的共识。从“大客户”到“重点大客户”、“行业大 客户”、“集团大客户”，电信企业在逐步抬高客户的地位。重视客户，尤其是重 视那些给企业带来 80％的业务收入的重点客户，是企业的明智之举。 行业大客户在电信需求、消费模式、人员流动等各个方面都有着共同的特 性，通过分析行业客户的电信业务消费特点以及行业发展趋势，可以更容易地 找到营销重点，并且可以引导行业客户的消费，达到事半功倍的效果。 ① 陈健健. 电信运营商的营销观念亟待再完善. 通信信息报, 2004.
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第二章 电信市场及电信运营商概述 3
第二章
电信市场及电信运营商概述
电信业所面临的市场环境是不断变化的，电信市场、电信客户是电信企业 的重要生存资源。电信企业凭借各自的客户、网络、人力、产品等资源，研究 电信市场，研究电信市场发展态势，研究竞争对手，制订企业发展战略和市场 营销策略。本章着重研究电信市场的发展趋势，依据各家电信运营商的现状， 对各大电信运营商经营的业务及竞争能力进行分析比较。第一节
电信市场概念及发展趋势
一. 电信市场的概念 电信市场就是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信产品交换的目 的。电信市场是专门为电信客户提供产品的，电信企业通过为客户服务而得到 劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客户通过电信企业享用信息空间位移产 生的有益效用，实现产品所达到交换电信产品的目的。电信市场亦是指客户对 某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如话音 市场、数据通信、网元出租市场等。 电信市场分类为： （1）按客户所在区域，可分为国内市场和国际市场。 （2）按客户购买电信产品的种类，可分为电话市场、电报市场和数据通信 市场、图像通信市场、多媒体通信市场等。 （3）按不同的市场态势，可分为卖方市场和买方市场。 （4）按电信市场的开发层次，可分为现实市场和潜在市场。 现实市场是指电信产品直接购买的客户群体，它是已经开发的市场，一般 客户都不止一次地购买电信产品，而且随时都将根据实际需求采取新的购买行 动如与电信企业建立稳定关系的电信大户、办公住宅电话客户等就是典型的现 实市场。所谓“潜在市场”，是对某种电信产品有实际需求，但由于某种原因需 在将来一定时期内才能采取购买行为的客户群体。造成电信产品的潜在市场的厦门大学博硕士论文摘要库
中国电信大客户行业营销策略研究 4 原因主要有：第一是通信能力不足，产品价格高，人们因购买力不足而放弃需 求；第二是因电信企业对电信产品宣传力度不够，人们不知道产品存在而没有 需求；第三是人们对某种电信产品有需求，电信企业又没有开发出这种产品。 可见，电信企业要使潜在市场转化为现实市场，必须采取正确的市场营销策略， 大力提高通信能力，不断满足人们对通信的各种需求。① 二. 电信市场的发展趋势 依据国际形势和我国信息化发展态势，电信市场发展总体趋势如下： （1）全球化 由卫星、光缆、海缆互连而成的巨大的、世界范围的通信网络已经形成， 它能够迅速传输日益增长的语音、数据和图像业务。电信发展的全球化趋势日 趋明显。 （2）电信技术的进步，创造出许多新业务和新产品 近几年，电信技术的发展是非常快的，电信技术的发展促进了许多新业务、 新产品的产生，最明显的是光传输技术和移动通信技术。 （3）电信竞争的态势已经形成 市场竞争和技术进步促进电信业务全球化，全球化反过来也加剧了国际电 信市场的竞争。纵观整个电信市场，参与竞争的主体日益增多。除了传统的电 信运营商外，铁路、能源、电力等部门乘市场开放之机加入到电信竞争的行列 中，他们在与传统的电信运营商争夺国内市场份额的同时，也对国际市场表现 出极大的关注；通信与计算机、有线电视的融合引起了行业结构的变革，使计 算机、有线电视等行业有机会参与提供与信息服务、娱乐有关的电信业务，并 形成了争夺客户的局面。同时，电信市场份额争夺日趋激烈。发达国家利用其 资金、技术上优势，大举向别国移动通信、增值业务甚至基本业务市场渗透。 （4）电信业务发展趋向于融合 第一是电信业务发展的融合表现在各种业务提供者的联合，即电信业务的 提供不仅仅局限于电信运营公司，而将是计算机、CATV 和电信公司联盟，促进 通信与信息和娱乐业的结合，这种行业和技术的融合引起了行业结构的变革。 ① 中国电信集团公司. 大客户经理基础知识篇. 2004.
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第二章 电信市场及电信运营商概述 5 第二是业务的提供方式不局限于固定网或者移动网，而是向两者综合的方 向发展。如个人通信业务（PCS）可以无缝地提供固定、移动和其他通信手段， 使客户可以“从任何地方，以任何方式，在任何时间”进行通信。殊不知用一 个单独的个人电话号码就可使用多种业务。 第三是业务的使用不再是电话、计算机等设备分别完成，而是智能化的通 信终端。目前综合有传真、E-Mail 和多媒体功能的计算机可随处见到，信息技 术的提高还会使计算机发展成为基本通信系统。“智能”将从电信网部分转移到 客户可控制的通信设备中。 第四是业务本身也不再是界线清楚的话音业务、数据业务、图象业务等， 而是多种媒体结合，带宽可按需选择的业务① 。
第二节
电信市场各大运营商概述
一. 电信运营商简介 （1）中国电信集团公司 2002 年 5 月，国务院对原中国电信进行资产重组，新中国电信集团公司 挂牌成立，注册资本 1,580 亿元人民币并继续拥有“中国电信”的商誉和无形 资产。在北方成立了北京市电信有限公司和北方电信有限公司。 目前中国电信主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线 环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；进行国际 电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集 成、技术开发、技术服务、信息资讯、广告，出版、设备生产销售和进出口、 设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。 中国电信集团公司于 2002 年 9 月 10 日完成上海、江苏、浙江、广东四省 （市）电信业务资产的重组改制工作，成立中国电信股份有限公司，并于当年 11 月 14 日、15 日，分别在纽约和香港两地成功完成股票发行和上市交易；2003 年 12 月和 2004 年 6 月，分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产 ① 肖金学 . 中国电信市场营销的思考. http://www.chinatelecom.com.cn, 2004.厦门大学博硕士论文摘要库
中国电信大客户行业营销策略研究 6 以及湖南等十省电信资产。收购完成后，中国电信股份有限公司的服务地区达 到 20 个省（区、市），中国电信已经进入健康发展的新阶段。 （2）中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司是根据国家有关电信体制改革的部署和要求，在原 中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于 2000 年 4 月 20 日成立，由中央直接管理。中国移动通信集团公司注册资本为 518 亿 元人民币，资产规模超过 3,200 亿元，员工 12.08 万人。中国移动通信集团 公司在国内 10 个省（自治区）设有全资子公司，由其控股的中国移动（香港） 有限公司在国内 21 省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约 上市。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、ＩＰ电话和多媒体业务，并具有 计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权，拥有“全球通”、 “神州行”，“动感地带”等品牌。 （3）中国联合通信有限公司 中国联合通信有限公司成立于 1994 年 7 月 19 日。中国联通在全国 30 个省、自治区、直辖市设立了 300 多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一 一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000 年 6 月，联通 公司在香港、纽约成功上市，筹资 56.5 亿美元，进入全球首次股票公开发行 史上的前十名。2002 年 10 月，中国联通在上海完成 A 股上市。 中国联通的经营范围包括移动电话（包括 GSM 和 CDMA）、无线寻呼、长途 电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和ＩＰ电话）、电信增值业务以及 与主营业务有关的其他业务。 （4）中国网络通信集团公司 中国网络通信集团公司是由中央剥离的特大型国有通信运营企业集团，由 北京、天津、河北、山西、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东、内蒙 10 个省、 自治区、直辖市通信公司，江苏、浙江、广东、广西、海南、西南、四川、西 北通信股份有限公司，中国网络通信（控股）有限公司，吉通通信有限责任公 司及其他控股，参股公司组成。 中国网通集团现有固定资产 2,200 多亿元，员工 23 万多人，集团员工平
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