Zborník zo 4. ročníka 2010

56 

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Full text

(1)

Zborník z

o 4

. ročníka

20

1

0

súťaže o najlepšiu diplomovú, bakalársku

alebo ročníkovú prácu na tému Filantropia

Tri grácie, nazývané aj charitky, sú pôvabné, ľúbezné a milé, láskavé k ľuďom. Táto skupina troch ženských postáv, dvoch spredu a jednej zozadu, má starú tradíciu v gréckom, rímskom aj súčasnom umení. Obraz Tri grácie namaľovala slovenská maliarka Katarína Vavrová roku 2009.

V každom historickom období sú charitky zobrazované rôzne – niekedy ako sen, inokedy ako kypré ženy...

Charitky sú však zobrazované vždy v trojici, pretože dobrodenie treba vedieť dať, prijať aj vrátiť. Charitky sa držia za ruky, pretože dobrodenie ako reťaz prechádza z ruky do ruky. Najmladšia Aglaia žiari krásou, Eufrosyné je bohyňou radosti, stelesňuje pôvab krásy. A nakoniec Thaleia, tá je bohyňou hostín a slávností.

(2)

Zoznam študentských prác:

1. Ing. Veronika Mokrejšová

Názov diplomovej práce:

CSR v praxi českých firem – komparace sdělení českých a zahraničních firem

2. Ing. Vendula

Prjachová

Názov diplomovej práce:

Analýza firemního dárcovství jako nástroje společenské odpovědnosti firem v České republice a ve Francii

3. Bc. Jana Hoosová

Názov bakalárskej práce:

Podpora mladých umelcov na Slovensku

4. Ing. Renáta Olahová

Názov diplomovej práce:

Motivácia k altruistickému správaniu v spoločenstve Rotary

5. Mgr. Diana Dombrovská

Názov diplomovej práce:

Členstvo v dobrovoľníckej organizácii a zmena

osobnej a sociálnej identity mladých ľudí

6. Mgr. Peter Olejník

Názov diplomovej práce:

Preferencia motívov k dobrovoľníctvu v závislosti od osobnostných rysov dobrovoľníkov

7. Bc. Mária Grebečiová

Názov bakalárskej práce:

Účasť dobrovoľníkov na práci so znevýhodnenými skupinami

4

13

21

28

34

41

48

Zborník z

o

4

. ročníka

2010

súťaže o najlepšiu diplomovú, bakalársku

alebo ročníkovú prácu na tému Filantropia

Mená posudzovateľov, ktorí hodnotili

predložené študentské práce:

Vydalo:

Alžbeta Mračková,

C.A.R.D.O.

Pavol Pánik,

Katedra etickej a občianskej výchovy Pedagogickej fakulty UK v Bratislave

Saskia Repčíková,

Asociácia súkromných škôl

a školských zariadení Slovenska Andrea Gajdošová,

ČSOB, špecialistka na sponzoring a zodpovedné podnikanie, odde

-lenie internej komunikácie a CSR Antonie Doležalová,

Katedra inštitucionálnej ekonómie Vysokej školy ekonomickej v Prahe

Centrum pre filantropiu, n. o., roku 2010

Zostavili: Milica Danková aZuzana Thullnerová

Jazyková korektúra: Tomáš Mikolaj

Grafická úprava: WEBMIN, s. r.o.

(3)

Zborník študentských prác, ktorý sme pre vás zostavili, je súborom toho najlepšieho, čo priniesol 4. ročník súťaže o najlepšiu študentskú prácu na tému Filantropia. Medzi iným priniesol aj novinku vpodobe sprístupnenia súťaže českým študentom.

„Keď môže mať Česko-Slovensko talent, môže mať aj filantropiu“, povedali sme si.

Mnohí z nás vyrástli v čase, keď sme boli jedna krajina, a vďaka tomu vieme, koľko toho máme spoločného a zároveň rozdielneho. Zdalo sa nám zaujímavé vniesť tento rozmer aj do problematiky, ktorej sa venujeme. Vneposlednom rade nás ktomu viedla aj absencia jazykovej bariéry. Kvalita predložených prác dokázala, že toto rozhodnutie bolo správne.

Za štyri roky súťaže sa pomerne jasne vykryštalizovali okruhy tém, ktorým sa študentky a študenti vo svojich prácach venujú. Je to predovšetkým oblasť firemnej filantropie a spoločenskej zodpovednosti podnikov a oblasť dobrovoľníctva, či už z pohľadu psychológie, manažmentu, alebo iných odborov. Sme veľmi radi, že v každom ročníku súťaže sa vyskytnú aj práce, ktoré prinesú novú, niekedy aj neočakávanú problematiku. V tomto roku to bola napríklad bakalárska práca Jany Hoosovej Podpora mladých umelcov na Slovensku.

Komisia v tomto ročníku hodnotila osem prác. Pri hodnotení predložených prác berieme do úvahy ich odbornú kvalitu, použitú literatúru, spracovanie dát, kritický prístup avlastný vklad autora/autorky, no a predovšetkým celkový prínos práce k téme darcovstva a dobrovoľníctva. I keď sa komisia rozhodla prvé miesto v súťaži neudeliť, Veronika Mokrejšová a Diana Dombrovská, ktoré saspoločne umiestnili na druhom stupni víťazov, si ocenenie zaslúžili za najkvalitnejšie predložené prácena danú

tému, teda spoločenská zodpovednosť podnikov

(CSR v praxi českých firem – komparace sdělení českých a zahraničních firem) a dobrovoľníctvo

(Členstvo v dobrovoľníckej organizácii a zmena osobnej a sociálnej identity mladých ľudí).

Veríme, že bodkou za bakalárskou či diplomovou prácou sa záujem otému nekončí. Od teórie kpraxi nemusí byť ďaleko apráve záverečná práca sa môže stať odrazovým mostíkom do nového sveta, do sveta vzájomnej solidarity a porozumenia medzi ľuďmi i medzi verejným a súkromným sektorom. Do sveta Centra pre filantropiu ;-).

Rada by som využila túto príležitosť apoďakovala sa predovšetkým členkám a členom hodnotiacej komisie, ktorí venujú svoj voľný čas bez nároku na odmenu čítaniu a hodnoteniu študentských prác. Bez ich hodnotných názorov apripomienok by sme len veľmi ťažko vyberali víťazov. Ďakujem im, že to ešte nevzdaliaže majú chuť aenergiu pokračovať snami v súťaži. Apreto sa už teraz teším na ďalší ročník.

Želám vám príjemné apodnetné čítanie.

Milica Danková

(4)

stakeholderům je určeno nejvíce sdělení, ale vymezují pouze skupiny stakeholderů a sdělení, která jsou jednotlivým skupinám určena. Tento výzkum je významný nejen z hlediska teoretického, ale i praktického – umožňuje manažerům porovnat obsah vlastních webových stránek s běžnými sděleními ostatních firem a popřípadě jej vhodně upravit tak, aby co nejlépe poukazoval na klady firmy v oblasti CSR. Cílem této diplomové práce je popsat stav CSR v českých firmách, porovnat jej se situací v zahraničí a na základě zjištěných rozdílů formulovat doporučení pro české firmy.

Původní výzkum porovnával sdělení na webových stránkách 50 největších amerických firem se sděleními 50 největších neamerických globálních firem. Tento výzkum se zaměří na skupinu TOP 10 nejvýznam -nějších firem působících v ČR a skupinu desíti ryze českých malých a středních firem.

Nejvýznamnější české firmy budou porovnány se zahraničními, u ryze českých firem budu porovnávat výsledky s velkými zahraničními i českými firmami (v tomto případě nepůjde tedy tolik o kontrast ČR – zahraničí, jako spíše malá a střední firma – velká firma). Výzkum, ze kterého tato práce vychází, proběhl již v roce 2003. Přesto lze při porovnávání výsledků výzkumu předpokládat, že nebudou nalezeny příliš velké rozdíly ve skupině nejvýznamnějších českých firem. Hlavně proto, že velké firmy jsou často silně ovlivňovány svými zahraničními investory. Navíc lze i zde předpokládat silný vliv globalizace, který se i v původním výzkumu projevil zjištěním, že „multi

-nacionální organizace (...) soustředí svou pozornost na stejné skupiny stakeholderů, kterým předkládají výroky, které jsou často zaměnitelné, kromě názvu

1

firmy a kategorie produktu“. Naopak, u malých ryze českých firem lze předpokládat, že CSR nebude příliš rozvinuto.

Pro tuto práci tedy stanovím následující hypotézy: Obsah sdělení stakeholderům na webových stránkách světových a největších českých firem se nebude příliš lišit, protože v rámci velkých firem je již CSR v ČR na dostatečně vysokém stupni vývoje; malé ryze české firmy nebudou CSR zdaleka věnovat takovou pozornost jako firmy velké.

Autorka:

Veronika Mokrejšová

Fakulta medzinárodných vzťahov

Vysokej školy ekonomickej v Prahe

Názov diplomovej práce:

CSR v praxi českých firem

– k

omparace sdělení českých

a zahraničních firem

Študijný odbor

: Katedra me

dzinárodného obchodu

Ročník:

V

.,

školský rok 2009/2010

Vedúci diplomovej práce:

Ing. Markéta Lhotáková

, PhD.

Úvod

S pojmem Corporate Social Responsibility (dále CSR) se v dnešní době setkáváme čím dál, tím častěji. Mnoho firem již zjistilo, že CSR není jen marketingový koncept nebo prostředek ke zdokonalení publicity, ale že je to především nutná strategie, kterou je potřeba uvádět do každodenní praxe na všech firemních úrovních.

Žijeme totiž v době, která je poznamenána mnoha etickými skandály firem, jako jsou Enron či Worldcom, které vedly k výrazným finančním problémům či krachům mnoha firem, a v mnoha případech také jejich investorů, dopad měly ale i na ostatní stakeholdery a na společnost jako takovou. V takovémto prostředí si mnoho stakeholderů klade otázku, které z firem vlastně může projevit svou důvěru (investor poskytnutím financí, zákazník koupí výrobku, uchazeč na trhu práce nabídkou své pracovní síly, komunita celkovou podporou atd.). Firma, která tuto důvěru stakeholderů získá, má větší šanci na dlouhodobý úspěch než firma, ke které stakeholdeři chovají nedůvěru. Pro získání této důvěry je dnes již nutné, aby se firma chovala sociálně zodpovědně – aby tedy naplňovala koncept Corporate Social Responsibility.

CSR se dnes věnuje mnoho teoretiků, kteří se zabývají výzkumy nejrůznějších aspektů tohoto fenoménu. Na druhé straně stojí manažeři, kteří tento koncept uvádějí do praxe, často spíše na intuitivní úrovni než na základě teoretických výzkumů. Přesto, nebo možná právě proto, je potřeba provádět nejen výzkumy čistě teoretické (např. analýza definic pojmu CSR na základě dostupné literatury), ale také, a to především, výzkumy vycházející z praxe, které mohou manažerům pomoci v jejich každodenní práci.

Jedním z nich je výzkum tří vědců – Jamie Snidera, Ronald Paul Hilla a Diane Martina – který se zabývá důležitou součástí CSR, jíž je reporting. V rámci tohoto výzkumu se jeho autoři zabývají otázkou, jaká sdělení, týkající se CSR, adresují firmy svým stakeholderům na svých webových stránkách. Jde tedy o výzkum kvalitativní, nikoliv kvantitativní – autoři se nesoustřeďují na frekvenci uvedených sdělení různým skupinám stakeholderů či na to, kterým

(5)

Corporate social responsibility (CSR)

Evropská komise definovala v roce 2001 CSR jako „koncept, pomocí něhož firmy dobrovolně včleňují zájmy společnosti a životního prostředí do svých podnikatelských činností a do vzájemného vztahu se

2

svými stakeholdery“. World Business Council for Sustainable Development používá následující definici: „Závazek podniku přispívat k udržitelnému ekonomickému rozvoji, pracujíc společně se zaměstnanci, jejich rodinami, místní komunitou 3 a společností obecně na zlepšení kvality jejich života.“ Pro úplnost dodejme ještě definici, již používá Business Leaders Forum, sdružení „mezinárodních a českých společností a firem, které prosazuje dodržování etiky v podnikatelské praxi, skutečné naplňování společenské odpovědnosti firem – Corporate Social Responsibility – a podporuje spolupráci mezi firemním, veřejným a neziskovým

4

sektorem“. Dle jeho definice je CSR „dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které

5 podnikají“.

Trojí zodpovědnost

Jak již bylo řečeno, neexistuje jediná správná definice CSR. Vědci se však shodují na tom, že firma, která se má chovat společensky zodpovědně, musí respektovat tzv. „trojí zodpovědnost“ (tripple bottom line), což znamená, „že celkové chování firmy by mělo být měřeno na základě kombinovaného přispění k ekonomické prosperitě, environmentální kvalitě

6

a společenskému kapitálu“. Jsou to tedy tři dimenze CSR, ekonomická, environmentální a sociální, které jsou chápány jako podstata CSR. Často bývají označeny

7 jako tři Pé – „people, planet, profit“.

Dle serveru Business Leaders Forum spadají pod ekonomickou zodpovědnost „aktivity, jako je poskytování transparentních informací; praktické využívání etického kodexu; péče o zákazníky; nabídka kvalitních produktů; včasné placení faktur; šíření p r i n c i p ů o d p ov ě d n é h o p o d n i ká n í v r á m c i dodavatelsko-odběratelského řetězce; poskytování jasných a přesných informací o výrobcích a službách či

8 využívání etické reklamy“.

K environmentálnímu pilíři CSR patří „celková environmentální politika; úspora energie a vody; minimalizace odpadu; třídění a recyklace; redukce využívání pohonných hmot; ekologicky přátelské produkty či nakupování ekologicky šetrných

9 materiálů“.

Sociální zodpovědnost můžeme rozdělit na dvě oblasti: pracovní prostředí, kam patří „zapojení zaměstnanců

do rozhodování; férové ohodnocení za práci; nefinanční benefity; vzdělávání a rozvoj; zdraví a bezpečnost; vyváženost pracovního a osobního života; odpovědné propouštění; rovné příležitosti či aktivní účast zaměstnanců na podpoře místní

10

komunity“ a místní komunitu, která se projevuje „finanční či materiální podporou veřejně prospěšných aktivit a projektů, dobrovolnou prací svých

11 zaměstnanců či spoluprací se školami“ .

Vymezení pojmu stakeholder – Freemanova teorie

Asi nejznámější a jednou z prvních definic je definice R. E. Freemana. Tento ve svém díle z roku 1984 12 A stakeholder theory of the modern corporation oponuje tzv. manažerskému kapitalismu, který se zakládá na uspokojování potřeb a dodržování práv vlastníků, a tedy na maximalizaci zisku. Nejznámějším představitelem této teorie je Milton Friedman, který tvrdí, že firma se chová morálně zodpovědně za předpokladu, že maximalizuje zisky a zároveň dodržuje

13 zákony.

Naopak, podle Freemana má moderní obchodní společnost brát ohled na práva všech stakeholderů. Ve své práci se Freeman snaží najít odpověď na otázku „Čí zájem a prospěch by měl být sledován při řízení

14

společnosti?“ Odpovědí jsou dvě definice pojmu stakeholder. „‚Úzká definice‘ zahrnuje ty skupiny, které jsou životně důležité pro přežití a úspěch společnosti. ‚Široká definice‘ zahrnuje jakoukoliv skupinu nebo jednotlivce, který může společnost ovlivnit, nebo je jí

15 ovlivňován.“

Nutnost, aby firma byla řízena ve prospěch stakeholderů a nikoliv jen vlastníků, zdůvodňuje Freeman dvěma argumenty: právním (legislativa již dnes nezohledňuje pouze práva držitelů akcií na výnos z kapitálu, ale také práva zaměstnanců, zákony na ochranu životního prostředí atd.) a ekonomickým (existence tržních selhání znemožňuje, aby se plně realizoval mechanismus neviditelné ruky trhu, který by

16 zajistil pro společnost největší dobro).

I Freemanova teorie má mnoho kritiků. Kriticky je například nahlížen jeho pohled na vztahy společnosti a jejích stakeholderů, který Freeman přirovnává k výpletu kola. Společnost se podle Freemana nachází uprostřed a jednotlivé paprsky směřují ke stake-holderům. Kritici však upozorňují, že tento obraz sice poukazuje na oboustranný vztah mezi společností a všemi stakeholdery, opomíjí ale vztahy mezi jednotlivými stakeholdery navzájem. Přesto bývá jeho široká definice stakeholderů všeobecně přijímána a drží se jí i tato diplomová práce.

Skupiny stakeholderů

17

Mitchell a kolektiv vyvinuli klasifikaci stakeholderů v závislosti na třech vlastnostech, které podle nich stakeholdery definují. Jsou to moc, zákonnost a naléhavost. Kategorizace stakeholderů se pak odvíjí od toho, kolik a které z těchto vlastností danou skupinu

„Jsou to tedy tři dimenze CSR,

e k o n o m i c k á , e n v i r o n m e n t á l n í

a sociální, které jsou chápány jako

podstata CSR. Často bývají označeny

jako tři Pé –

'

people, planet, profit

'

.“

(6)

nelze ji opomíjet a ve firmě hraje důležitou roli, a to obzvláště ve své průběžné formě (kterou reporting na webových stránkách bez pochyby je), která je v porovnání s ad hoc formou participace dle autorů obzvláště důležitá.

Pravidla chování managementu

Tato podkapitola poukáže na nedostatky výzkumu této diplomové práce. Při zkoumání sdělení adresovaných stakeholderům na internetových stránkách totiž bude skutečnost CSR v ČR ukázána pouze v pokřiveném zrcadle. Na častý rozpor mezi slovy a činy poukázali ve

19

své studii Sims a Brinkmann , kteří analyzovali situaci v Enronu. Z firmy, která byla nahlížena jako průkopník CSR a z jejichž zpráv a slov vyznívalo, že Enron je mistr CSR, se stal symbol podvodníka. V literatuře je dokonce uváděn pojem „Enron Ethics“ (tedy „etika Enronu“) pro firmu, která káže vodu a pije víno.

Sims a Brinkmann ve své studii upozorňují, že „etika podniku je více otázkou hluboké kultury organizace než kulturních artefaktů jako písemných etických zásad, úředníků pro etiku a podobně“. Na základě výzkumu vyvinuli pět mechanismů, které mohou manažeři využívat, aby ovlivnili podnikovou kulturu. Ta závisí na tom, čemu manažeři věnují pozornost (co chválí a co kritizují), jak reagují na krizové situace, jaký je vztah mezi jejich slovy a skutky, způsob odměňování zaměstnanců a kritéria pro výběr pracovníků a jejich propouštění.

Podle toho, nakolik firmy o CSR „mluví“ (etickými předpisy, hodnotovými prohlášeními, nasazením úředníků pro etickou otázku; můžeme sem zařadit i CSR reporting) a nakolik jej opravdu uskutečňují (tzn. je zakořeněno v podnikové kultuře), pak rozdělili Sims a Brinkmann firmy do čtyř typů:

- morální prekonvencionalismus – firma se nechová eticky, ale ani etické chování nepředstírá,

- aranžérská etika – firma propaguje své etické chování, což však neodpovídá skutečnosti,

- kolektivní morální svědomí – firma se chová eticky, aniž by své chování příliš prezentovala; „skromný“ typ z dřívějších dob, který je v dnešní době marketingu spíše zastaralý,

- morální idol – firma se ve skutečnosti chová eticky a dává to svým stakeholderům zřetelně najevo. Při vyhodnocování výsledků tohoto výzkumu je tedy nutné mít na paměti, že z něj vzejde spíše ideální situace, která bude odpovídat stavu, jak by podle představ manažerů daných firem měli stakeholdeři jejich firmu vidět. Výsledky budou kombinací modelů stakeholderů charakterizují. Stakeholdeři se pak dělí

na:

- latentní, s jednou vlastností (dřímající mají moc, uvážliví disponují zákonným požadavkem, nárokující mají naléhavý požadavek), - očekávající, s kombinací dvou vlastností

(dominantní mají legální nenaléhavé požadavky a moc, závislí mají urgentní zákonné požadavky bez moci je prosadit a nebezpeční mají moc i sílu vydobýt si své nelegitimní požadavky),

- definitivní, kteří mají moc vynutit si své zákonné naléhavé požadavky.

Čím více vlastností stakeholdeři mají, tím více jim manažeři věnují pozornosti. Tento model však není statický a stakeholdeři mohou volně přecházet z jedné skupiny do druhé podle toho, jak získávají či ztrácejí jednu ze tří vlastností. Pro účely našeho výzkumu lze předpokládat, že na webových stránkách českých společností budou sdělení adresována převážně pro definitivní, ale také pro očekávající stakeholdery. Nejméně pozornosti bude věnováno skupině latentní. Dále je také důležité zdůraznit, že posuzování, zda daný stakeholder danou vlastností disponuje, či nikoliv, je závislé především na vnímání daného manažera – pokud stakeholder má moc, ale manažer ji tak nevnímá, nebude mu pravděpodobně věnovat pozornost.

Stakeholder relationship management (SRM)

SRM zahrnuje celou škálu konkrétních návodů pro manažery, které jim doporučují, jakým způsobem zacházet se stakeholdery. Vědecké články v této oblasti vycházejí často z pozorování případů konkrétních firem a z manažerské praxe. V této práci budou pouze krátce nastíněny některé z těch, které se vážou k reportingu na webových stránkách.

Participace stakeholderů

„Zapojení stakeholderů a jejich zájmů do firemních procesů je nyní kritickou součástí úspěchu v dlouhém

18

období.“ Participace stakeholderů se tak stala jednou z velmi významných součástí SRM.

Green a Hunton-Clarke rozlišují tři stupně participace: informativní, konzultativní a rozhodovací. Informativní participace je pasivním zapojením stakeholdera, kdy cílem je informovat o dění ve firmě. Konzultativní participace, již stakeholdery zapojuje více, zkoumá jejich názory a hodnoty a na jejich základě se sama rozhoduje. Rozhodovací participace je nejvyšším stupněm zapojení stakeholderů do firemních procesů. Stakeholdeři bývají v takovémto případě do rozhodování zapojeni od samého počátku a jejich schopnost ovlivnit rozhodnutí je značná.

Je potřebné si uvědomit, že ve společnosti mají místo všechny tři výše uvedené úrovně participace. Každá z nich je vhodná pro jinou situaci a jiný rozhodovací proces. Přestože je informativní participace nejnižší úrovní zapojení stakeholderů do firemních procesů,

„Podniková kultura závisí na tom, čemu

manažeři věnují pozornost (co chválí

a co kritizují), jak reagují na krizové

situace, vztah mezi jejich slovy a skutky,

způsob odměňování zaměstnanců

a kritéria pro výběr pracovníků

a jejich propouštění.“

(7)

aranžérské etiky a morálního idolu, které od sebe nelze přesně rozlišit (a ani to není cílem tohoto výzkumu). Přesto však výzkum bude mít svou hodnotu, a to obzvláště při porovnávání výsledků se studiemi dalších světových firem. Zde totiž lze zjistit, zda si manažeři českých firem alespoň uvědomují, že je naplňování konceptu CSR důležité (což může – a nemusí – být prvním krokem k jeho skutečné realizaci), a také, k jakým stakeholderům a s jakými poselstvími se firmy obracejí, což také poukáže na některé interkulturní rozdíly České republiky vůči světu.

CSR reporting

Jak již bylo řečeno výše, tento výzkum se zabývá CSR sděleními, která o sobě firmy publikují na svých webových stránkách.

Tak jako firmy každoročně sestavují výroční zprávu, která se týká účetnictví a finančních ukazatelů, publikují v poslední době významné firmy také zprávu o stavu CSR (zpráva o udržitelném rozvoji) za uplynulý rok.

CSR reporting a CSR sdělení na webu (která jsou předmětem tohoto výzkumu) mají některé rozdílné a některé společné rysy a vzájemně se částečně překrývají. CSR reporting je pravidelná záležitost, která se ve firmě odehrává jedenkrát za rok, internetová CSR sdělení jsou spíše záležitostí průběžnou; tolik rozdíly. Oba fenomény mají ale také mnoho společného – lze předpokládat, že jádro jejich obsahu bude přibližně stejné. Zprávy o udržitelnosti jsou navíc součástí sdělení prezentovaných stakeholderům na internetu. CSR sdělení by se také měla řídit základními principy CSR reportingu, což je „transparentnost, odpovědnost

20

(...) a udržitelnost“ . Tato pravidla (a mnohá další, pro tento výzkum nepodstatná) lze nalézt v Pokynech pro Zprávy o udržitelnosti (Sustainability Reporting Guidelines) vypracovaných iniciativou Global Reporting Initiative, což je „instituce řízená mnoha stakeholdery, kteří spolupracují, aby vytvořili globální standardy v oblasti Sustainability Reporting“. Není účelné se těmito pravidly na tomto místě podrobněji zabývat, spíše bylo důležité poukázat na jejich existenci. Ta totiž mimo jiné dokazuje, že je důležité nejen to, jak firmy koncept CSR naplňují, ale také to, co a jak o tom sdělují svým stakeholderům.

Výzkumy na poli CSR

Před počátkem zkoumání stavu CSR v České republice je vhodné se seznámit s výzkumy, které již na tomto poli byly provedeny. Zaměřím se na výzkum, ze kterého vychází tato práce a který tudíž budu používat jako východisko – jak metodologické, tak jako východisko srovnání.

Sdělení určená stakeholderům

Jamie Snider, Ronald Paul Hill a Diane Martin provedli 21

v roce 2002 výzkum , ve kterém zjišťovali, jaký je obsah sdělení, týkajících se sociálního chování firem,

které firmy adresují svým stakeholderům na svých webových stránkách.

Vzhledem k tomu, že se jedná o výzkum kvalitativní, není jeho cílem zjistit častost výskytu jednotlivých sdělení, ale spíše ukázat celou škálu různých druhů informací určených pro stakeholdery a porovnat sdělení určená stakeholderům v USA a ve zbylých zemích světa.

Na základě teorií kvalitativního výzkumu vypracovali autoři následující postup, který použili pro výzkum:

- Důkladné pročtení všech stránek; pozornost byla věnována všem explicitním i implicitním sdělením, které se týkaly firemních zodpo-vědností na poli morálním, etickém, legálním či společenském a byly adresovány jak interním, tak externím stakeholderům.

- Roztřídění informací a jejich přiřazování stake-holderům.

- Hledání podobností mezi sděleními v každé kate-gorii stakeholderů; podobné informace byly seskupovány a byly k nim přiřazovány odpovídající identifikátory.

- Stanovení odlišností mezi americkými a dalšími globálními firmami.

K výzkumu byly použity webové stránky TOP 50 amerických a TOP 50 světových (neamerických) firem

22 podle žebříčku časopisu Forbes z roku 2001.

Výsledky výzkumu

Obě skupiny firem se soustředí na podobné skupiny stakeholderů a na podobné oblasti CSR. Rozdíly najdeme především v definování jejich základních cílů. Podrobněji bude na rozdíly upozorňováno v rámci popisu jednotlivých kategorií. Vědci roztřídili sdělení do následujících sedmi kategorií:

• Obecná prohlášení: Na stránkách mnoha firem nalezneme určitý etický rámec, který má řídit splnění celkového poslání firmy ve společnosti. Tento rámec zahrnuje kromě etických hodnot také vztahy s interní a externí veřejností. Tato sdělení často jmenují a popi-sují klíčové hodnoty firmy. V této oblasti nenalezneme mezi americkými a ostatními firmami větší rozdíly.

• Politika životního prostředí: Kromě obecných hodnot artikulují firmy rozsáhle rovněž svůj vztah k životnímu prostředí. Nejrůznějším skupinám stakeholderů ukazují svou proaktivní politiku na environmentálním poli. Některé firmy se tomuto tématu věnují spíše všeobecně, bez bližších specifik, jiné vyjmenovávají přesně a do detailů. Mezi firmami v USA a v ostatních zemích rovněž nenalezneme mnoho rozdílů.

• Zákazníci: První skupinou stakeholderů, která výzkumníkům přirozeně vyplynula při jejich zkoumání, byli právě zákazníci. Této skupině je adresováno mnoho všeobecných hodnotových prohlášení, někdy jsou prezentována formou etických protokolů, které se soustřeďují právě na vztah firma – zákazníci, nebo je tyto protokoly doprovází. Ještě typičtější jsou sdělení

(8)

stakeholderů, kterým předkládají výroky, které jsou často zaměnitelné, kromě názvu firmy

23

a kategorie produktů“ . Tento poznatek se podle autorů shoduje se současnými poznatky o globa -lizaci, „že korporace, které operují na světové ú r o v n i , p o u ž í v a j í p o d o b n é s t r a t e g i e managementu trhu, nezávisle na zemi jejich

24 původu“ .

- Existuje souhra mezi všeobecnými poselstvími firmy a jimi chápanou sociální zodpovědností. Plnění etických povinností jde ruku v ruce s pozitivním vlivem na dosahování firemních cílů na trhu, a to v případě sdělení adresovaných jak zaměstnancům, tak zákazníkům, akcionářům a dokonce i konkurenci. Pouze v případě společnosti jsou sdělení „nezištná“. Žádná z firem však neuvádí náklady spojené se sociálně zodpovědným chováním.

- Sdělení adresovaná různým skupinám stakeholderů jsou konzistentní a propagují shodné etické standardy, nehledě na míru specifičnosti či obecnosti sdělení. Tato univerzální kvalita sdělení popírá národní či kulturní hranice.

CSR v ČR

Dříve než přistoupím k výzkumu samotnému, je vhodné se ještě zastavit u některých výzkumů, které již na toto téma proběhly v ČR.

Business Leaders Forum nechalo v listopadu 2003 25

provést průzkum mezi českými firmami, v rámci něhož se zjišťovalo, zda firmy v ČR znají problematiku CSR, zda jim tento koncept připadá relevantní pro jejich podnikání, co konkrétně z něj je pro ně důležité, jaké aktivity v oblasti CSR v ČR již probíhají a zda mají firmy zájem o téma CSR. Pro účel tohoto výzkumu jsou důležité hlavně odpovědi na otázku, která témata jsou pro české firmy důležitá a jaké CSR aktivity v ČR probíhají.

Z výsledků je zřejmé, že české firmy se zaměřují hlavně na interní rozměr CSR – tedy dovnitř firmy. V prvé řadě firmy dávají důraz na své zaměstnance a také na transparentnost. V popředí stojí rovněž ekologie, vzdělávání zaměstnanců a spolupráce s neziskovým sektorem. Vztahy se státní správou jsou pro firmy, naopak, tématem méně zajímavým.

Co se týče probíhajících aktivit, péče o zaměstnance je zde znovu v popředí, reprezentovaná převážně za m ě st n a n e c k ý m i b e n ef i t y a vzd ě l ává n í m zaměstnanců. Firmy se také snaží o transparentnost, spolupracují se školami a neziskovými organizacemi. Následují ekologické aktivity, dárcovství a pěstování vztahů se státem. Na konci žebříčku společensky zodpovědných aktivit nalezneme rovné příležitosti žen a mužů a vlastní nadační činnost. Zcela chybí rovnováha mezi pracovním a rodinným životem. popisující poskytování hodnot zákazníkovi – firmy

zdůrazňují vzájemné partnerství, které bylo vytvořeno právě proto, aby mohlo uspokojit potřeby zákazníka. Rozdíly mezi zeměmi opět nenajdeme.

• Zaměstnanci: Tato skupina stakeholderů je vůbec první (a i jedinou) kategorií, u které nalezneme významnější rozdíly mezi americkými a neamerickými globálními firmami. Obě skupiny se zaměřují na potřebu rozvoje zaměstnanců, která prospívá nejen firmě, ale i jim samotným. Důležitou roli hraje také diverzita mezi pracovníky (hlavně v oblasti pohlaví a rasy), která umožňuje lépe uspokojovat diverzní trh. Pouze ve sdělení amerických firem však nalezneme v této souvislosti zdůraznění rovnováhy mezi pracovním a rodinným životem (work-life balance), která mají nalákat pracovní sílu. Tato sdělení jsou výrazně orientována na ženy. Americké firmy také častěji řeší otázku bezpečnosti zaměstnanců, a to především z perspektivy ochrany před pracovními úrazy a před násilím na pracovišti.

• Akcionáři: Většina firem považuje akcionáře za významnou skupinu stakeholderů. Sdělení určená pro ně můžeme rozdělit do dvou kategorií: jednak jsou to explicitní vyjádření závazků jednat čestně a bezúhonně při veškeré komunikaci se svými vlastníky, jednak je to závazek zvyšovat hodnotu akcií prostřednictvím výroby a prodeje vysoce kvalitního zboží a služeb.

• Konkurence: Sdělení určená konkurentům nejsou příliš četná. Některé firmy zdůrazňují, že ve svém vztahu ke konkurenci dodržují nejen zákonné, ale i etické požadavky zemí, ve kterých jsou činné.

• Společnost: Obě skupiny firem rozdělují společnost do tří kategorií: místní komunita, národní státy a svět jako celek. Na místní úrovni se firmy soustředí na aktivity probíhající v dané komunitě, které podporují ta místa, kde žijí a pracují jejich zaměstnanci. V závislosti na zemi, ve které firmy operují, pak na společnost na národní úrovni směřují sdělení dotýkající se právě příslušných národních zájmů, jako kultura, sport, přírodní katastrofy atd. V USA se na této úrovni často objevovalo nasazení firmy v souvislosti s katastrofou 11. září. Tuto skutečnost bychom však neměli brát jako rozdíl, protože jen odráží výše uvedený národní zájem, který bude, samozřejmě, v každé zemi odlišný. Na světové úrovni jsou již sdělení obecnější a týkají se hlavně lidských práv. Mnohé firmy na svých stránkách uznávají takové dohody, jako je Všeobecná deklarace lidských práv OSN. Konkrétnější sdělení jsou orientována na oblast specifickou pro kategorii produktů, které firma vyrábí (například zvýšit úroveň zdraví ve světě v případě farmaceutické firmy). Jak vidíme, rozdíly existují pouze ve skupině zaměstnanci.

Na závěr uvádějí autoři výzkumu tři předpoklady, které ze studie vzešly:

- Multinacionální organizace z tohoto výzkumu uveřejňují sobě podobná CSR sdělení a „soustřeďují svou pozornost na stejné skupiny

(9)

Vlastní výzkum

Výběr firem do výzkumu

Do výzkumu bylo vybráno 10 nejvýznamnějších českých firem z průzkumu Czech Top 100 roku 2008. V oblasti malých ryze českých firem (t. j. firem bez zahraničního kapitálu) bohužel nebylo žádné TOP 100 ani TOP 10 k dispozici, a proto výběr probíhal následovně: ve vyhledávacím portálu Google bylo vyhledáno spojení „ryze česká firma“; vyhledané firmy byly postupně vždy ověřeny v obchodním rejstříku, že skutečně nemají zahraničního investora; byl zjištěn počet zaměstnanců dané firmy – všechny firmy z tohoto výběru patří ke skupině malých a středních firem, což umožňuje porovnávat také velké versus malé firmy.

Předností tohoto výběru je, že zkoumá malé a střední firmy, které si zakládají na tom, že jsou ryze české, a prohlašují to o sobě. Otázkou bylo, zda o sobě budou prohlašovat i svůj přístup ke stakeholderům a konceptu CSR.

Hypotézy

Základní hypotézy byly stanoveny již v úvodu. Nicméně pro jejich velkou obecnost je možné je ještě rozčlenit do podskupin:

- obsah sdělení stakeholderům na webových strán-kách světových a největších českých firem se nebude příliš lišit, protože v rámci velkých firem je již CSR v ČR na dostatečně vysokém stupni vývoje; - pokud se bude v rámci obecných hodnot hovořit

o transparentnosti, pak bude zmiňována v protikladu s korupcí a podvody;

- větší důraz bude kladen na environmentální dimenzi CSR (což však vzhledem ke kvalitativnímu zaměření studie bude patrné spíše ze šíře témat (dekontaminace a ozdravení životního prostředí) než z četnosti výskytu, která není předmětem zkoumání);

- velký důraz bude kladen na zaměstnance; diverzita mezi pracovníky (jako u evropských a amerických firem) a rovnováha mezi pracovním a rodinným životem (jako u amerických firem) však nebudou hrát takovou roli, do popředí se dostanou spíše zaměstnaneckými benefity; rozvoj zaměstnanců (typický i pro světové firmy) a jejich bezpečnost (typická pro americké firmy) by se měly objevit i u českých firem;

- u zaměstnanců budou firmy zdůrazňovat mezi-národní rovnost mezi-národních příjmů a úrovní platů v rámci Evropy; bude však chybět porovnání s rozvojovými zeměmi a také vnitropodnikové srovnání;

- vzhledem k tomu, že média, jakožto nejdůležitější podskupina stakeholderů podle vnímání firem, se soustřeďují hlavně na sociální pokrok vně firmy, bude kladen v rámci společnosti velký důraz na sponzoring a charitu;

- v rámci společnosti se rovněž objeví firma jako plátce daní a jako zaměstnavatel;

- důležitým stakeholderem pro české firmy bude vláda a její regulace, a to hlavně regulace ze strany EU, dodržování zákonů by mělo být pro české firmy důležitým sdělením;

- malé ryze české firmy nebudou CSR zdaleka věnovat takovou pozornost jako firmy velké.

Výsledky výzkumu Obecná prohlášení

Velké české firmy se ve svých prohlášeních od světových firem neliší a obracejí se k externím i interním stakeholderům všeobecně. Kromě morálních témat je zde velký důraz i na bezpečnost a kvalitu. Malé firmy oblast obecných prohlášení téměř neobsahují.

Životní prostředí

Velké firmy se od světových firem liší jen částečně, a to šíří témat – hlavně v oblasti dekontaminace a nápravy dříve způsobených ekologických škod; byla tedy potvrzena hypotéza H1b. Malé firmy o životním prostředí reportují v podstatně menším měřítku. Závisí to spíše na jednotlivé firmě – existují takové, které mají i svou vlastní environmentální politiku, a na druhé straně i jiné, které se životnímu prostředí nevěnují vůbec.

Zákazníci

Zákazníci jsou první velkou skupinou stakeholderů, která přirozeně z výzkumu vyplývá. Samozřejmě je jim adresováno mnoho „čistě marketingových“ sdělení o skvělých vlastnostech výrobků firmy, přijatelných cenách a dalších, najdeme ale i mnohé věty, které jdou za hranice konceptu marketingu a míří k pojmu, kterým by měla „dýchat“ celá firma a nejen její marketingové oddělení, k CSR.

Stejně jako u světových firem nalezneme u velkých českých firem všeobecná prohlášení doprovázená e t i c k ý m i p ro to ko l y, d ů ra z n a p a r t n e rst v í a uspokojování potřeb zákazníka. Velký důraz je u českých firem kladen na ekologické aspekty výrobků jako způsob uspokojení zákaznických potřeb. Malé firmy se soustřeďují spíše na klasická marketingová témata, kterými jsou kvalita a cena výrobků.

Zaměstnanci

Skupina zaměstnanci se stává kromě životního prostředí druhou skupinou stakeholderů, u které nalezneme rozdíly oproti světovým firmám. Stejně jako jejich protějšky se české firmy zabývají oboustranně prospěšným osobním rozvojem zaměstnanců. Diverzita mezi pracovníky se na stránkách sice objevuje, ale není dávána do souvislosti s uspokojením diverzního trhu jako u světových firem. Americká sdělení o rovnováze mezi rodinným

(10)

ekonomika a spolupráce, na druhém místě pak vzdělávání a sponzoring (zde by bylo zajímavé na velkém vzorku firem ověřit hypotézu, zda ryze české malé firmy upřednostňují sponzoring před charitou...). Byla tedy potvrzena hypotéza H1e – velký důraz na sponzoring a na charitu. Hypotéza H1f byla potvrzena pouze z části – firma jako zaměstnavatel je vcelku důležité téma, nicméně firma jako plátce daní není tolik podstatnou kategorií.

Handicapovaní

Překvapivě relativně významnou skupinou stakehol -derů je i skupina handicapovaní. Převážně zahrnuje tělesně a duševně postižené. Přestože bylo možno ji rozčlenit mezi různé jiné skupiny a kategorie (společ -nost – charita a sponzoring, zaměstnanci – znevýhod -nění), byla zároveň vyčleněna i zvlášť, protože některá sdělení jdou ještě nad rámec těchto kategorií.

Je to například kategorie zvýhodnění, v rámci které najdeme pět výroků cenového zvýhodnění handica-povaných občanů. Společnosti také prezentují svou snahu nabídnout ještě více než dobrou cenu. Tato kategorie byla nazvána přívětivé prostředí, protože vyjadřuje angažovanost firem ve vytváření prostředí k životu, které bude přívětivé i pro handicapované. Je 26 to například možnost hovoru pro neslyšící (O2) , speciální informační a asistenční servis pro vozíčkáře

27 28

(RWE) , navigační systém pro nevidomé (Iguassu) a mnohé další.

V kategorii charita a sponzoring nalezneme rovněž výroky týkající se handicapovaných. Šest firem také nabízí handicapovaným pracovní místa (kategorie znevýhodnění ve skupině zaměstnanci navíc obsahuje i prohlášení o nediskriminaci znevýhodněných bez explicitního uvedení poskytnutí pracovních míst handicapovaným; navíc může být chápána šířeji).

Neziskové organizace

Snider, Hill a Martin o nestátních neziskových organizacích (dále NNO) vůbec nemluví, pravdě-podobně je přiřadili celkově ke společnosti. Naopak, Steurer a Konrad upozorňují, že občanská společnost zastoupená takzvaným třetím sektorem (tedy NNO) chápe v SVE firmy jinak – spíše jako „zdroj

29

financování“ . Naproti tomu v západní Evropě jsou pro 30

NNO firmy „terčem kritického aktivismu“ .

Přesně podle tohoto předpokladu jsou výroky zaměřeny spíše na charitu a sponzoring NNO. Kategorie byly proto rozděleny na sociální a environmentální NNO a dobrovolnickou práci zaměstnanců v NNO a výroky v nich souvisejí spíše s vyjmenováním konkrétních NNO, které firmy podporují. Pouze Foxconn a O2 (znovu představitelé Global Compact!!) uvádějí všeobecnější výrok, že 31 podporují otevřenou výměnu informací a dialog (resp. výměnu informací a otevřený dialog pro

32

Foxconn ) mezi různými skupinami stakeholderů, v rámci nichž jmenují i ekologické organizace.

a pracovním životem byla nalezena pouze u čtyř velkých českých firem. Podobnost můžeme nalézt mezi americkými a českými firmami v otázce bezpečnosti práce, a to zvláště u velkých firem, kde se této problematice věnuje devět z nich. Na rozdíl od amerických firem je však v těch českých dáván důraz především na bezpečnost před pracovními úrazy, o násilí na pracovišti se nehovoří. Nejdůležitějším tématem je kromě otázky bezpečnosti a osobního rozvoje tématika benefitů, která se u světových firem prakticky neobjevuje.

Hypotéza H1c byla tedy spíše potvrzena. Ryze české firmy se problematice zaměstnanců znovu příliš nevěnují, i zde jsou nejdůležitějšími tématy bezpečnost, benefity, osobní rozvoj a odměňování.

Studenti a absolventi

I tuto skupinu lze chápat jako podmnožinu zaměstnanců, byť potenciálních. (Na druhé straně sdělení určená skupině „zaměstnanci“ často také cílí právě na zaměstnance budoucí, protože směrem k současným zaměstnancům existují i jiné druhy komunikace, které často nejsou veřejné, jako intranet či firemní časopisy.)

Obsah sdělení určený této skupině je jednoznačný: vzdělávání a kariéra. Některé firmy pro studenty rovněž vypisují různé soutěže a stipendia. V této kategorii najdeme také jediné sdělení adresované studentům a absolventům, které pochází z ryze českých firem, a to u firmy RSJ, která přispívá na oceňování studentů Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy.

Studentům a absolventům se tedy české firmy věnují, a to jako potencionálním budoucím zaměstnancům. Nabízejí jim především vzdělávání a možnost profesního růstu.

Společnost

U velkých firem jsou na místní úrovni nejdůležitější témata týkající se místní komunity, t. j. témata související se sponzoringem, charitou, vzděláváním, ekonomickým přínosem pro komunitu a také životní prostředí. Často se zde uvádí konkrétní aktivity, které probíhají v konkrétní místní komunitě. Sdělení adresovaná národní společnosti jsou velmi podobná jako na úrovni místních komunit, jen jsou orientována na národní společnost. Na úrovni celospolečenské přibývají na významu témata, jako jsou morálka, transparentnost a komunikace, věda a výzkum, tedy témata abstraktnější nebo celospolečensky orientovaná. Na rozdíl od světových firem je tématika lidských práv spíše potlačena v pozadí. Firmy rovněž nepropojují své výrobky a služby se zvýšením kvality života svých stakeholderů.

Mezi velkými firmami je jednoznačně nejfrekven-tovanějším tématem charita, sponzoring a vzdělávání, v těsném závěsu následují transparentnost, ekonomika a pracovní místa. U firem malých je to

(11)

Pokud se na spolupráci s neziskovým sektorem podíváme ještě v kontextu s výroky v kategorii charita, vidíme, že v souladu s výsledky Trnkové je spolupráce s neziskovým sektorem důležitou součástí CSR firem.

Děti

Okrajovou skupinou stakeholderů jsou děti. I jim jsou určena či o nich pojednávají mnohá sdělení. Adresáty tak mohou být nejen děti samotné (jako současní či budoucí zákazníci, budoucí zaměstnanci, veřejnost...), ale i jejich rodiče. Najdeme tak internetové stránky přímo pro děti (např. www.skodahrou.cz), internetové časopisy, vzdělávací soutěže apod. Výroky byly ale tříděny spíše z hlediska, které by mohlo zajímat dospělé stakeholdery – bezpečnost a zdraví dětí, životní prostředí a vzdělávání.

Pedagogové

Pět z velkých českých firem se nespokojilo pouze s výroky o vzdělávání dětí, ale jde ještě dál – k pomoci učitelům při vzdělávání tvorbou metodik, vzdělávacích pomůcek a jejich vzděláváním.

Doporučení pro české firmy

Přestože cílem této diplomové práce bylo zrcadlit stav CSR v České republice, je vhodné se alespoň krátce zastavit u doporučení, která z výzkumu vzešla a která mohou být vhodným vodítkem pro manažerskou praxi. Je vhodné předem upozornit, že celý výzkum, a tedy ani tato část, neměl sloužit k posouzení, která firma o sobě prezentuje lépe. Přesto jsou nedostatky na stránkách uváděny na konkrétních příkladech. Děje se tak však pro větší názornost, nikoliv jako důsledek snahy vyhodnotit dobré a špatné webové prezentace CSR sdělení jednotlivých firem.

Jak bylo řečeno, existují celkem čtyři způsoby prezentování CSR: morální prekonvencionalismus, aranžérská etika, kolektivní morální svědomí a morální idol. Pokud se má firma stát morálním idolem, pak musí zaprvé CSR přijmout jako bytostnou součást vlastní firemní kultury a zadruhé musí svým stakeholderům dát zřetelně najevo, že je firmou zodpovědnou.

U mnohých firem byl v tomto ohledu nalezen následující problém: Firma sice (pravděpodobně) je firmou společensky zodpovědnou a dokonce o svých aktivitách na stránkách informuje, ale nepodává ucelený obraz CSR, takže se sdělení zodpovědného chování na stránkách ztrácí.

Typickým příkladem je firma Agrofert: na jejích stránkách se sdělení hledají jen velmi obtížně.

Málokterý stakeholder (snad kromě novinářů) klikne na velmi nevýrazné „PR“, kde si může stáhnout zelenou zprávu, ze které pochází většina ekologických prohlášení. Přímo na stránkách snad nenalezneme sdělení žádné, téměř všechna je nutné vyhledat v pdf dokumentech. Přitom by firmě zjevně nedělalo problém vytvořit alespoň obsáhlou sekci „Životní prostředí“. Po podrobném prozkoumání a pročtení různých magazínů a zpravodajů (opět pdf) bylo nalezeno mnoho dalších sdělení, ze kterých by bylo možno sestavit i stránku o společenské zodpovědnosti všeobecně. Dověděli by se tak o ní i ti stakeholdeři, kteří nemohou strávit dlouhé hodiny stahováním a pročítáním jednotlivých Agrofert magazínů.

Částečně byl zmíněn i další problém, se kterým se potýkají firmy, které zjevně svými podnikatelskými aktivitami ovlivňují životní prostředí, jako například Čepro či výše zmíněný Agrofert: společnost uceleně prezentuje své ekologické ladění, ale na další části společenské zodpovědnosti už zapomíná.

Některé firmy pak sekce o společenské zodpovědnosti jen špatně pojmenují. Například jádro společenské zodpovědnosti, ztělesněné certifikáty, politikami ochrany životního prostředí, bezpečnosti a jakosti, se u firmy Micos nalézá v sekci „ke stažení“.

Jiným problémem je „ignorace“ sociální zodpově d-nosti úplně. Firma Ribbon svou společenskou zodpovědnost neprezentuje téměř vůbec. Až u popisu některých produktů nalezneme některá sdělení, která lze přiřadit k některé z CSR kategorií výzkumu. Firma Ribbon je přitom autorizovaným prodejcem výrobků Toshiba, která na svých stránkách informuje o svém vztahu k životnímu prostředí – bylo by tedy možné část těchto informací převzít a použít je i pro firmu Ribbon. Prezentovat prodej společensky zodpovědných produktů je lepší, než se tomuto tématu vyhnout úplně. Cipres by také mohl svého potenciálu na stránkách využít lépe. Firma, která je specializovaná na filtraci a odsávání vzduchu, pomáhá ostatním firmám chránit životní prostředí. To se však ze stránek čtenář explicitně nedozví.

Společnosti, která by chtěla svou webovou prezentaci v oblasti CSR zlepšit, by bylo možno doporučit tento postup:

-seznámit se s konceptem CSR,

- pročíst webové stránky jiných společensky zod -povědných firem,

-vypsat si jakékoliv aktivity, které souvisí se spole -čenskou zodpovědností firmy, zkusit hledat i na vlastních stránkách, zda o své zodpovědnosti již firma neprezentuje na některých hůře vyhledatelných stránkách,

-formulovat svou společenskou zodpovědnost a umístit ji na speciální stránku věnovanou společenské zodpovědnosti (s vhodným pojmenováním) nebo alespoň do již existující sekce o firmě,

-i malá firma tak s minimálními náklady může svým

„ E x i st u j í c e l ke m č t y ř i z p ů s o by

p r e z e n t o v á n í C S R : m o r á l n í

prekonvencionalismus, aranžérská

etika, kolektivní morální svědomí

a morální idol.“

(12)

následování pravidel Global Reporting Guidelines uvádí, že proces sestavování zprávy o společenské zodpovědnosti může „vést manažery k jinému než ekonomickému pohledu na svou firmu a podnítit

7 inovace“.

Trnková dále tvrdí, že „společenská odpovědnost také nemusí nutně znamenat vydávání sum peněz, spíše 7 uvědomění si a ochotu podnikat a fungovat jinak“. Krátká analýza pravidel CSR, kterými se firma řídí, a jejich explicitní vyjádření může tedy být prvním krokem k jejich každodennímu uskutečňování. Tato opatření nemusí stát firmu mnoho peněz, mohou ale firmě i jejím stakeholderům přinést mnoho pozitivního.

stakeholderům prezentovat svou společenskou zodpovědnost; vyčleněním speciálního prostoru pro problematiku CSR firma dává svým stakeholderům najevo svou sociální zodpo -vědnost „na první pohled“ – není totiž tolik důležitý počet sdělení, jako jejich přehledné umístění na správné místo.

Zde je znovu nutné si uvědomit, že výše uvedený postup nemá být nabádáním k aranžérské etice (byť toto riziko je stále přítomno), spíše má firmy dovést do stavu morálního idolu. Fakt, že správný způsob reportingu může firmu dovést i k dobré praxi, zmiňuje ve své studii i Trnková. Ta jako jeden z důvodů

Seznam bibliografických odkazů

1. SNIDER, J..; HILL, R. P.; MARTIN, D.: Corporate Social Responsibility in the 21st Century: A View from the World's Most Successful Firms, Journal of Business Ethics, 2003, svazek 48, č. 2, s. 185.

2. COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES: Promoting a European framework for corporate social responsibility. Brusel:

Green Paper 2001, str. 8 [on-line]. [cit. 15. 9. 2008] http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf.

3. HOLME, R.., WATTS, P.: Corporate social responsibility: making good business sense. World Business Council for Sustainable Development, 2000, str. 10 [on-line]. [cit. 15. 9. 2008] http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf.

4. BUSINESS LEADERS FORUM: O nás. [on-line]. [cit. 15. 9. 2008] http://www.blf.cz/about.htm.

5. BUSINESS LEADERS FORUM: CSR [on-line]. [cit. 15. 9. 2008] http://www.csr-online.cz/List.aspx?C.

6. BUSINESS LEADERS FORUM: Tripple bottom line. [on-line]. [cit. 20. 9. 2008] http://www.csr-online.cz/List.aspx?T.

7. TRNKOVÁ, J.: Společenská zodpovědnost firem (Corporate Social Responsibility). Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu vČR. Business Leaders Forum, 2004, str. 7. [on-line]. [cit. 21. 3. 2010].

8. BUSINESS LEADERS FORUM: Ekonomický pilíř. [on-line]. [cit. 20. 9. 2008] http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=522.

9. BUSINESS LEADERS FORUM: Environmentální pilíř. [on-line]. [cit. 20. 9. 2008] http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=531.

10. BUSINESS LEADERS FORUM: Sociální pilíř. [on-line]. [cit. 20. 9. 2008] http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=530.

11. Tamtéž.

12. FREEMAN, R. E.: A Stakeholder Theory of the Modern Corporation. In: HARTMAN, L. P. (ed): Perspectives in Business Ethics. 3.

vydání. Boston: McGraw-Hill 2005. str. 112. ISBN: 9780072881462.

13. HUMBER, J. M.: Beyond Stockholders and Stakeholders: A Plea for Corporate Moral Autonomy. Journal of Business Ethics 2002, svazek 36, č. 3, str. 207, ISSN: 0167-4544.

14. FREEMAN, R. E., cit. 12, str. 114.

15. FREEMAN, R. E., cit. 12, str. 115.

16. FREEMAN, R. E., cit. 12, str. 113n.

17. Zpracováno dle MITCHELL, R. K. a kol.: Toward a theory of Stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts. Academy of Mangement Review, 1997, roč. 22, č. 4, str. 275–307.

18. GREEN A. O., HUNTON-CLARKE L.: A typology of stakeholder participation for company environmental decision-making. Business Strategy and the Environment, 2003, roč. 12, č. 5, str. 292n. ISSN: 0964-4733.

19. SIMS, R. R.; BRINKMANN, J.: Enron Ethics (Or: Culture Matters More than Codes). Journal of Business Ethics, 2003, svazek 45, č. 3,

str. 243–256. ISSN: 0167-4544.

20. GLOBAL REPORTING INITIATIVE: What we do. [on-line]. [cit. 1. 2. 2009] http://www.globalreporting.org/AboutGRI/WhatWeDo/.

21. SNIDER, J..; HILL, R. P.; MARTIN, D.: cit. 1, str. 175–187.

22. FORBES: Forbes 500s. In: SNIDER, J..; HILL, R. P.; MARTIN, D.: cit. 1, str. 178n.

23. SNIDER, J..; HILL, R. P.; MARTIN, D.: cit. 1, s. 185.

24. HILL, R. P., DHANDA, K.: Advertising, Technology, and the Digital Divide: A Global Perspective. In: SNIDER, J..; HILL, R. P.; MARTIN, D.: cit. 1, s. 185.

25. TRNKOVÁ, J., cit. 7.

26. O2: Zpráva o CSR 2008. [on-line]. [cit. 15. 1. 2010] http://www.virtual-zoom.cz/o2_katalog/astron0809.html.

27. RWE: Výroční zpráva 2008. [on-line]. [cit. 29. 12. 2009] http://www.rwe.cz/cs/press-centrum/vyrocni_zpravy/rwe-tg/index.html.

28.HN.IHNED.CZ: Evropská vesmírná agentura má práci i pro tuzemské firmy. Ze stránek press firmy Iguassu [on-line]. [cit. 4. 2. 2010] http://www.iguassu.cz/press/hn_2006-03-16.pdf.

29. UNDP: Baseline Study on CSR Practices in the New EU Member States and Candidate Countries. In: STEURER, R., KONRAD, A., cit. 4, str. 5.

30. STEURER, R., KONRAD, A., cit. 4, str. 5.

31. O2: Životní prostředí. [on-line]. [cit. 15. 1. 2010] http://www.cz.o2.com/osobni/104001-zivotni_prostredi/.

(13)

Úvod

Téma filantropie a dárcovství je mi velmi blízké. Profesně se orientuji na podporu a stimulaci dárcovství v České republice a zjišťuji, že ziskový a neziskový sektor se vzájemně prolínají. Firemní nadace jsou jedním ze spojovacích mostů a jsou důkazem toho, že některé firmy volí kromě cíle generování zisku také volbu podílet se na řešení společenských problémů. Mojí hypotézou je, že jsou to právě firemní nadace, které jsou a nadále budou strategickým nástrojem podniků všech velikostí v oblasti společenské odpovědnosti. Tezí diplomové práce je, že firmy, které své filantropické aktivity vyvíjejí skrze firemní nadace, jsou společností vnímány pozitivněji. Je možné se domnívat, že západní státy jsou v této oblasti o krok dále, mají vyspělejší občanský sektor a propra-covanější legislativu, než máme v České republice. Pro srovnání jsem si vybrala Francii, kde je oproti ČR větší síla státního aparátu a odborů, ale také významnější a rozvinutější podpora podnikání. Poslední hypotézou je, že oproti firmám samotným nejsou zatím firemní nadace profesionálně řízený subjekt v porovnání s tím, jak propracovaný management mají firmy, které nadace zakládají. Správě nadací a fondů není věnována dostatečná pozornost a v tomto směru mají zakladatelské firmy co zlepšovat.

Diplomová práce má obecně za cíl vysvětlit pojem společenská odpovědnost firem, tedy, co vše si pod ním firmy i veřejnost mohou představit a jaké jsou výhody a příležitosti pro firmu samotnou i její okolí. Hlavním cílem je potvrdit rostoucí význam odpovědného a udržitelného podnikání, které integruje firemní filantropii do své dlouhodobé strategie. Neméně důležitým cílem práce je postihnout význam firemních nadačních subjektů v rámci strategií CSR a společenských potřeb, prozkoumat jejich aktivity v České republice a ve Francii, porovnat je, uvést si silné a slabé stránky a konečně navrhnout možnosti ke zlepšení řízení, ke zvýšení efektivity a důvěryhodnosti subjektů v souladu s aktuálním vývojem vnímání společenské odpovědnosti firem.

Firemní filantropie a její význam v současné společnosti

Význam firemní filantropie v ČR stále roste a dá se očekávat, že bude i nadále, a proto by angažované firmy měly filantropické aktivity začlenit do svých

1

strategií. Podle Z. Bartošové existují dva základní přístupy k firemní filantropii, a to reaktivní a proaktivní. Pokud se firma chová reaktivně, v zásadě si pouze pasivně vybírá z došlých žádostí o podporu ze stran organizací nebo jednotlivců, které podpoří a které nikoliv. Nemá vypracovanou strategii ani vypsané programy na podporu, ale dary poskytuje nárazově. Naproti tomu proaktivní přístup předpokládá u firem propracovanou dárcovskou strategii, grantové programy nebo projekty, podle kterých cíleně směřuje svou podporu a dary na dobročinné aktivity ve vybrané oblasti. Firma sama aktivně vyhledává partnerství s neziskovým sektorem a filantropii se věnuje kontinuálně. Z výzkumu z roku

7

2004 vyplývá, že většina firem v ČR vypracovanou strategii nemá a pokud ano, jedná se spíše o velké firmy nad 250 zaměstnanců.

Strategii v oblasti firemní filantropie má 37 % z oslovených velkých firem, 46 % jen částečně a 17 % nemá strategii vůbec. V porovnání s nimi pouze 2 % podniků s maximálně 50 zaměstnanci uvedlo, že strategii má, a celých 73 % strategii filantropie

7 nezpracovává vůbec.

Význam firemní filantropie v současné společnosti

Úspěšné firmy si uvědomují, že kromě špičkového managementu nebo kvalitního zákaznického servisu je pro dlouhodobou prosperitu a tvorbu zisku stále více důležité i odpovědné chování. Konkurence nikdy nespí, a proto je potřeba stále hledat další z možných konkurenčních výhod, které budou mít pokud možno dlouhodobý charakter. A pokud firma uvažuje v dlouhodobé perspektivě, musí si nutně všímat změn hodnot ve společnosti a v jejím fungování. Angažovaností ve veřejně prospěšných projektech mohou získat přidanou hodnotu pro své standardní komerční činnosti. Filantropický postoj k podnikání dává mimo jiné možnost ke spolupráci s novými partnery a má zásadní vliv i na zisk. Výrobky a služby

Autorka:

Vendula Prjachová

Podnikovohospodárska fakulta Vysokej školy ekonomickej v

Prahe

Názov diplomovej práce:

Analýza firemního dárcovství jako nástroje společenské

odpovědnosti firem v

České republice a ve Francii

Hlavná špecializácia:

Podniková ekonomika a manažment

Vedľajšia špecializácia:

Ekonomika neziskového sektoru

Ročník:

V.,

školský rok 2009/2010

(14)

a filantropických aktivit se dle mého názoru nezastavil, ba naopak, firmy si hluboce uvědomují, co riskují tím, že tyto aktivity dostatečně nezahrnou do svého strategického portfolia. Generální ředitel společnosti Telefónica O2 Czech republic v rozhovoru pro magazín

19

CSR Fórum o budoucnosti odpovědnosti řekl:

„Neodpovědné podnikání bude firmy bolet. Za několik let to bude pro firmu závažný problém. Bude to stejné, jako dnes například neprojít finančním auditem. Zatímco nyní firmy CSR využívají spíše jako výhodu v komunikaci nebo marketingu, a to je určitě v pořádku, i my to tak děláme, v budoucnu budeme muset být odpovědní všichni, takže výhody budeme hledat jinde.“

Změnila ekonomická krize priority v oblasti podpory veřejně prospěšných projektů? Podle mnoha tematických článků na toto téma se zdá, že tomu tak není a ani v budoucnu nebude. A to i přesto, že řada firem odvozuje objem svých filantropických aktivit ze zisku, který v nedávné době kvůli následkům krize kolísal. Dokazují to nejen výsledky žebříčku TOP firemní filantrop. „Filantropie nemá poražené a sláva i čest patří všem zúčastněným! Jako kdyby se šéfové firem dohodli: ekonomická krize neohrozila podporu veřejně prospěšných projektů, neseškrtala rozpočty CSR na nulu. Naopak. Některé firmy peníze na charitu zvýšily. Účastníci TOP Filantrop věnovali v roce 2009

4 799 milionů korun a tisíce hodin práce.“ Krize u některých měnila priority, zvyšovala nároky na komplexnost a propojení všech aktivit a směřovala je do oblastí s dlouhodobým přínosem pro firmu a její okolí a s úzkým propojením s byznysem. Stejně tak si mnohé firmy uvědomily důležitost efektivní komunikace se všemi stranami.

Firemní dárcovství a CSR aktivity v České republice a ve Francii

Česká republika

Pojem „firemní filantropie“ do České republiky přišel spolu s nadnárodními společnostmi, které zde otevíraly své pobočky, kupovaly podíly firem a implementovaly zaběhnuté strategie mateřských firem. Samozřejmě, že firemní dárci existovaly i předtím, ale teprve s nástupem trendu společenské odpovědnosti se tyto prostředky mnohonásobně zvýšily. Nejdříve společnosti věnovaly dary a příspěvky již existujícím nadacím a občanským sdružením, ale postupem času rozvinuly propracovanou strategii dárcovství, založily vlastní nadace a nadační fondy nebo si alespoň ujasnily priority pomoci do nejsou dnes hodnoceny zákazníky jen podle ceny,

kvality nebo designu, ale také podle toho, jak jejich tvůrce vystupuje na veřejnosti.

Podle výzkumu HM Treasury (2003), Mori (2004) a CSR 1

v ČR (2002):

Ÿ44 % evropských spotřebitelů je ochotno zaplatit více za výrobek společnosti, která se chová společensky odpovědně,

Ÿ66 % českého obyvatelstva věří, že úspěch firem je spojený s jejich společenskou odpovědností, Ÿ pro 7 z 10 Američanů hraje při rozhodování

o koupi výrobku velkou roli, jak se výrobce angažuje ve filantropii.

2 A další průzkumy přichází s podobnými výsledky:

Ÿ83 % českých respondentů vnímá firmu, která podporuje veřejně prospěšné projekty, pozitivně, Ÿ 65 % zákazníků by si koupilo raději výrobek

(službu), který je spojen s dobrou věcí,

Ÿ 25 % českých zákazníků připouští, že by byla při koupi ovlivněna reklamou upozorňující naveřejně prospěšný projekt.

Průzkum společnosti Factum Invenio z listopadu 2009 zjišťoval, jak je společensky odpovědné chování firem pro lidi důležité, a jeho výsledek ukazuje, že pro celých 88 % Čechů je důležité, aby se jejich zaměstnavatel choval odpovědně, a pro více jak polovinu (53 %) je to dokonce „velmi důležité“. Tento názor zastávají bez rozdílu jak muži, tak ženy, tak i lidé všech věkových skupin.

Je bez pochyby, že postoje obyvatel nejvíce ovlivňuje množství a kvalita informací ohledně firemní filantropie na veřejnosti. Jen málokdo předtím, než jde do prodejny pro svůj oblíbený výrobek, si zjišťuje, zda firma zrovna daruje prostředky na dobročinné účely nebo jaká je její dlouhodobá strategie v oblasti odpovědnosti ke společnosti. Vědomí o firemní filantropii závisí úměrně na marketingové komunikaci firmy v rámci filantropických aktivit. A právě v této oblasti má CSR celkově mnoho rezerv. Medializací filantropie v ČR se budu zabývat v další kapitole, ale tento problém mají i v ostatních zemích.

Z pohledu samotných firem je téma CSR a filantropie stále významnější. Již studie Jany Trnkové o CSR z roku

3

2004 ukazuje, že naprostá většina (99 %) považuje angažování firmy ve prospěch společnosti za důležité. CSR by však podle některých nemělo zastiňovat prvotní poslání firmy, kterým je generovat zisk. Firmy by ani neměly nahrazovat roli státu. Rozšíření a prohloubení svých CSR aktivit do budoucna plánovalo v roce 2004 84 % firem, a to nejvíce směrem dovnitř firmy. Největší akcent dávaly firmy péči o své zaměstnance a jejich vzdělávání. Z externí dimenze byla nejvíce zmiňována spolupráce s vysokými školami a oblast ekologie.

Trend rostoucího vývoje významu odpovědnosti

Pojem

firemní filantropie

do České

republiky přišel spolu s nadnárodními

společnostmi, které zde otevíraly své

pobočky, kupovaly podíly firem

a implementovaly zaběhnuté strategie

mateřských firem.

'

Figure

Updating...

References

Updating...

Related subjects :