Beurseffecten : een onderzoek naar het belang en de waardering van de verschillende functies van een beursstand in de perceptie van beursbezoekers

AFSTUDEERSCRIPTIE

BEURSEFFECTEN

Een onderzoek naar het belang en de waardering van de verschillende functies van een

beursstand in de perceptie van beursbezoekers

Naam:

Ruby van Dinther

S0156574

Opleiding:

Communication Studies,

Gedragswetenschappen,

Afstudeerscriptie

2

Auteur R.C.H.P. van Dinther

Titel Beurseffecten

Een onderzoek naar het belang en de waardering van de functies

van een beursstand in de perceptie van beursbezoekers (wat is de

invloed van fase van zakenrelatie en beroepsrol)

Afstudeerscriptie voor de opleiding Communication Studies,

Universiteit Twente, Enschede

Bedrijf Machine en Transportwerktuigenfabriek Verhoeven Oss BV

BVT Bakery Services BV, Oss, Bakery and Pastry Equipment

Datum 6 februari 2009

Afstudeercommissie Dr. M.D.T. de Jong

Dr. Ir. P.W. de Vries

N

a

a

m

:

R

u

b

y

v

a

n

D

i

n

t

h

e

r

S

0

1

5

6

5

7

4

Afstudeerscriptie

SAMENVATTING

In dit rapport wordt het onderzoek beschreven naar het belang en de waardering van een stand op een industriële internationale vakbeurs gezien vanuit het oogpunt van de beursbezoeker. Hierbij wordt rekening gehouden met de verschillende situaties waarin een bezoeker zich kan bevinden.

Namelijk fase van zakenrelatie met de exposant en de beroepsrol die de bezoeker bekleed binnen

het bedrijf waarin hij/zij werkt. De hoofdvraag is: "Wat is de invloed van fase van zakenrelatie en beroepsrol op het ervaren belang en de waardering van een beursstand in de perceptie van de beursbezoeker?"

Afstudeerscriptie

ABSTRACT

This report describes a study into the perceived importance and the appreciation of a trade fair booth at an industrial and international exhibition, from the viewpoint of the visitors. The study takes into account that different visitors view the booth from different perspectives because of the different situations that they are in. Visitors can differ in the phase of the business relationship and the job roles they have within their company. This research explores to what extent visitor situations affect the perceived importance of the trade fair functions and the appreciation of the trade fair booth. The main question is: "What is the influence of phase in business relationship and job role on the perceived importance and appreciation of a trade fair booth from the viewpoint of the visitor?"

Afstudeerscriptie

MANAGEMENT

SUMMARY

Aanleiding en doel

Vanuit de praktijk is de vraag gesteld wat de waarde is van het exposeren op vakbeurzen. De literatuur die hierover beschreven is belicht het onderwerp voornamelijk vanuit het oogpunt van de exposant. Er wordt weinig gekeken wat het effect is bij beursbezoekers, wat zij belangrijk vinden en hoe zij een stand daadwerkelijk beoordelen. Daarom wordt in dit onderzoek in kaart gebracht in welke situatie een bezoeker een beursstand het beste waardeert. Welke functies zijn van belang en hoe varieert dit in verschillende bezoekerssituaties? In de literatuur blijkt dat het verschil in de fase van een zakenrelatie en het verschil in rol in/buiten het buying center van invloed kunnen zijn op de waardering van een beursstand. Ook blijkt dat een beursstand de beursbezoekers kan voorzien in vijf verschillende beursfuncties (informatie verzamelen, imago bouwen, relaties opbouwen, motiveren van verkooppersoneel en het verkopen van producten). Aan de hand van de literatuur is daarom de volgende onderzoeksvraag opgesteld.

Wat is de invloed van fase van zakenrelatie en beroepsrol op het ervaren belang en de waardering van een beursstand

in de perceptie van de beursbezoeker

Methode

Afstudeerscriptie

Resultaten

Uit de resultaten komt naar voren dat volgens de respondenten de motiverende functie het meest van belang is wanneer zij een beursstand bezoeken. Gevolgd door de relatiebouwende functie en de imagobouwende functie. de informatieverzamelende functie en de verkoopfunctie worden als minder belangrijk beschouwd. De waardering voor de onderzochte stands ging vooral uit naar de relatiebouwende functie, de motiverende functie en de informatieverzamelende functie. Minder gewaardeerd werden de imagobouwende functie en de verkoopfunctie.

De resultaten laten zien dat respondenten in de verschillende beroepsrollen overwegend niet significant van elkaar verschillen in de beoordeling van het belang van de verschillende beursfuncties. Ook bij de waardering van een daadwerkelijke beursstand op basis van deze beursfuncties verschillen de respondenten met de verschillende beroepsrollen slechts op twee functies significant.

De verschillende fasen van zakenrelatie laten daarentegen wel veel significante verschillen zien. Dit komt zowel naar voren in het ervaren belang van de verschillende beursfuncties als bij de waardering van een daadwerkelijke beurstand op basis van de vijf beursfuncties.

Wanneer we kijken naar het interactie-effect tussen de beroepsrollen en de fase van zakenrelatie zien we dat er effect waargenomen is bij het belang van de informatieverzamelende functie en het belang van de verkoopfunctie. Ook is er een interactie-effect zichtbaar bij de waardering van de relatiebouwende functie en de waardering van de verkoopfunctie.

Conclusie & Aanbevelingen

Er kan geconcludeerd worden dat naar aanleiding van dit onderzoek het onderscheid in beroepsrol minder toegevoegde waarde heeft voor de verklaring van het belang van en de waardering van de verschillende functies van een beursstand. Fase van zakenrelatie blijkt daarentegen wel goed inzicht te verschaffen in de vraag welke beursbezoekers welke beursfuncties belangrijk vinden in een beursstand en hoe zij deze zullen beoordelen. Ten slotte kunnen we concluderen dat het belang van een beurstand geen inzicht geeft in de waardering ervan.

Afstudeerscriptie

VOORWOORD

Aan het einde van de masteropleiding Communication Studies aan de Universiteit Twente te Enschede wordt van studenten verwacht dat zij een afstudeeronderzoek uitvoeren dat bijdraagt aan de wetenschap en deze in verband brengt met een praktisch vraagstuk.

Met deze missie in het achterhoofd ben ik op zoek gegaan naar een bedrijf waar ik een interessant onderzoek uit kon voeren en een praktische uitdaging kon vinden om mezelf te ontwikkelen. Na contact met diverse bedrijven heb ik uiteindelijk gekozen om mijn afstudeeronderzoek te houden bij Machine en Transportwerktuigenfabriek Verhoeven Oss BV.

Voorafgaand aan deze scriptie wil ik het bedrijf graag bedanken. Zonder hen had dit onderzoek niet tot stand kunnen komen. Ik ben blij met de gastvrijheid en openheid waarmee zij mij ontvangen hebben. Meteen vanaf de eerste dag dat ik bij het bedrijf binnenkwam, kreeg ik toegang tot alle bronnen die het bedrijf bezat en waren al mijn collega's bereidt mij te helpen waar zij konden. Met name Rogier Vos en Dhr. Van den Akker wil ik hiervoor bedanken. Deze openheid heeft er mede voor gezorgd dat mijn onderzoek soepel verlopen is.

Daarnaast wil ik graag mijn begeleiders bedanken vanuit de Universiteit Twente. Menno de Jong en Peter de Vries hebben mij allerlei handvatten aangeboden om tot een zo volledig en diepgaand mogelijk resultaat te komen.

Ten slotte wil ik ook nog enkele mensen bedanken in de privésfeer. Één daarvan is Joost Morée die mijn scriptie vele malen gelezen en herlezen heeft. Ook wil ik graag mijn ouders bedanken die mij door dik en dun gesteund hebben. Ten slotte wil ik alle lezers bedanken die deze scriptie voorzien hebben van commentaar en verbeterpunten.

Afstudeerscriptie

INHOUDSOPGAVE

1. INLEIDING ... 10

1.1ONDERWERP ... 10

1.1.1 Wat is een vakbeurs? ... 10

1.1.2 Waarom een vakbeurs? ... 11

1.2CONTEXT ... 12

1.3ONDERZOEK ... 13

1.4OPZET RAPPORT ... 13

2. THEORETISCH KADER ... 14

2.1EFFECTIVITEIT VAN EEN VAKBEURS ... 14

2.2ONDERZOEKEN NAAR DE FUNCTIES VAN VAKBEURZEN ... 16

2.3FACTOREN DIE HET BELANG VAN BEURSFUNCTIES BEÏNVLOEDEN ... 18

2.3.1 Fase van zakenrelatie ... 18

2.3.1.1 Doel van het opbouwen van zakenrelaties ... 19

2.3.1.2 Kwaliteit van zakenrelaties ... 20

2.3.1.3 Fasen van zakenrelaties ... 20

2.3.2 Beroepsrol ... 21

2.3.2.1 Invloed van verschillende beroepsrollen ... 22

2.3.1.2 Te onderscheiden beroepsrollen ... 22

2.4RESUMÉ ... 24

3. METHODE ... 26

3.1RESPONDENTEN ... 26

3.2PROCEDURE ... 27

3.3MEETINSTRUMENT ... 27

3.3.1 Te onderscheiden beroepsrollen ... 27

3.3.2 Belang Beursfuncties ... 28

3.3.3 Waardering Beursstand ... 30

4. RESULTATEN ... 32

4.1VERDELING RESPONDENTEN ... 32

4.2ALGEMENE RESULTATEN EN CORRELATIES ... 33

4.2BELANG BEURSFUNCTIES ... 34

4.3WAARDERING BEURSFUNCTIES ... 37

4.4ALGEMENE CIJFERS ... 40

Afstudeerscriptie

5. CONCLUSIE & DISCUSSIE ... 43

5.1CONCLUSIE ... 43

5.1.1 belang van beursfuncties... 43

5.1.2 waardering van beursfuncties ... 44

5. 1.3 Cijfers algehele beursstand ... 45

5. 1.4 Intentie tot herhalingsbezoek ... 45

5. 1.5 Beantwoording hoofdvraag ... 46

5.2DISCUSSIE ... 46

5.2.1 Management implicaties ... 47

5.2.2 Aandachtspunten ... 48

5.2.3 Vervolgonderzoek ... 49

LITERATUURLIJST ... 50

BIJLAGEN ... 54

BIJLAGE1:BRIEF ... 55

BIJLAGE2:QUESTIONNAIRE ... 56

BIJLAGE3:VERDELING BEROEPSROLLEN... 60

Afstudeerscriptie

1. INLEIDING

Tijdens het beslissingsproces van de aankoop van een product of dienst hebben potentiële kopers een informatiebehoefte. Marketeers hebben de taak om aan deze informatiebehoefte te voldoen. Sommige taken van de marketeer, zoals het genereren van bekendheid, worden primair door onpersoonlijke communicatie gerealiseerd, terwijl andere, zoals het voorzien van een op maat gesneden productaanbieding, persoonlijk contact vereisen. Het marketingcommunicatiemiddel vakbeurzen mengt de elementen van persoonlijke en onpersoonlijke communicatiemogelijkheden en is daarom bij veel bedrijven erg populair (Dekimpe et al. 1997). Dit afstudeeronderzoek richt zich daarom op dit marketingcommunicatiemiddel.

1.1 Onderwerp

De vakbeurs is vooral een belangrijk en veelgebruikt communicatiemiddel voor bedrijven binnen de business-to-business industrie. Zo werden er in Duitsland in 2006 maar liefst 159 vakbeurzen georganiseerd waar bijna 10 miljoen bezoekers op af kwamen. Dit is een stijging van 3,4% ten opzichte van het jaar ervoor. In totaal exposeerden 171.083 bedrijven op een dergelijke beurs en zij

huurden in totaal ruim 6,5 miljoen m2 standruimte. Bedrijven investeerden 6,5 miljard euro in

deelname aan vakbeurzen in Duitsland. Er is een grote markt voor vakbeurzen die na jaren nog steeds groeiende is. 79% van de ondervraagde ondernemers zegt dan ook dat zij vakbeurzen als belangrijk of als erg belangrijk beschouwen binnen hun marketingcommunicatiemix (AUMA, 2006).

Er gaat ontzettend veel tijd en geld om in de organisatie van vakbeurzen en de activiteiten op vakbeurzen zelf. Veel ondernemers vinden het een van de belangrijkste marketingmiddelen. Daarom is het verbazingwekkend dat het grootste deel van de bedrijven geen flauw idee heeft wat het effect is van zo'n vakbeurs. Veel bedrijven vinden het moeilijk om deze vraag te beantwoorden omdat ze vaak niet eens weten wát ze moeten meten. Dit komt omdat een beurs zoveel verschillende mogelijkheden biedt.

1.1.1 Wat is een vakbeurs?

Bij de term vakbeurs zoals in dit rapport gebuikt wordt, hoort de volgende omschrijving: een

vakbeurs is een tentoonstelling die georganiseerd wordt zodat bedrijven uit een specifieke industrie hun nieuwe producten en diensten kunnen tentoonstellen en demonstreren. In tegenstelling tot

Afstudeerscriptie

De basis van een vakbeurs is het samenbrengen van vraag en aanbod, het voorzien van informatie en het laten zien van technische trends en ontwikkelingen. Dit alles gebeurt op dezelfde plek en op hetzelfde tijdstip (UFI, 2008).

Naast het onderscheid tussen vakbeurzen en consumentenbeurzen kent het communicatiemiddel beurzen nog meer onderverdelingen. Één van de belangrijkste verdelingen is het onderscheid tussen

horizontale en verticale vakbeurzen. Op een horizontale beurs presenteren exposanten uit één

branche, producten aan professionele doelgroepen uit verschillende branches. Bij een verticale

vakbeurs zijn exposanten uit verschillende branches bijeen. Gericht op één bepaalde doelgroep presenteren leveranciers van verscheidene productgroepen hun assortiment (Shoham, 1992). In dit onderzoek wordt specifiek gekeken naar het effect van beursstands op horizontale vakbeurzen. Bedrijven die op een vakbeurs een stand hebben om zichzelf en hun producten te presenteren worden in dit rapport exposanten genoemd. Met de term bezoekers of beursbezoekers wordt gerefereerd naar de mensen die tijdens een vakbeurs de stands van diverse exposanten bezoeken.

1.1.2 Waarom een vakbeurs?

Uit voorgaande paragrafen bleek al dat veel bedrijven kiezen voor het exposeren op vakbeurzen. De reden hiervoor is dat het middel vele voordelen kent. Door de lage contactdrempel slaagt de beurs er bijvoorbeeld in om, in ieder geval voor een aantal dagen, dicht in de buurt te komen van het communicatie-ideaal: de één-op-één relatie. Men kan volledig op maat gesneden informatie geven; multimediaal ondersteund en op levensgroot formaat.

Afstudeerscriptie

Toch zijn er ook nadelen aan een vakbeurs verbonden. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de gemiddelde bezoeker slechts 18% van de stands bezoekt. Dit maakt deelname aan een beurs tot een vrij kostbare aangelegenheid. Een leverancier kan de kosten echter verlagen door ervoor te zorgen dat meer mensen de stand bezoeken. Dit kan door middel van een aantrekkelijke stand en gerichte reclame vooraf. De doorgewinterde beursbezoeker bepaalt vaak vooraf welke stands hij bezoekt. Dit doet hij meestal aan de hand van de informatie uit vakbladen. Dus tijdige en gerichte reclame in de juiste vakbladen kan de kosten per standbezoeker aanmerkelijk verlagen. Een ander nadeel is dat de bezoekers de neiging hebben hun eigen belang te overdrijven. De sales leads van een beurs zijn dus niet allemaal even waardevol en moeten gekwalificeerd worden voordat ze worden doorgespeeld naar de vertegenwoordigers (Biemans, 1992)

Kortom, deelname aan een vakbeurs biedt naast enkele nadelen vooral heel veel mogelijkheden voor ondernemers doordat het zeer veel verschillende functies kan vervullen. Het is dus logisch dat veel bedrijven hier gebruik van willen maken. Maar ómdat er zoveel mogelijkheden en functies zijn, is het voor ondernemers erg moeilijk om in kaart te brengen hóe zij vakbeurzen zo effectief/efficiënt mogelijk in kunnen zetten.

1.2 Context

Een bedrijf dat erg actief is binnen de business-to-business markt is Verhoeven Oss BV. Binnen dit bedrijf worden van oudsher transportsystemen gemaakt voor allerhande productiebedrijven. In de loop der jaren is het bedrijf uitgegroeid tot een bloeiende onderneming met meer dan 120 werknemers en door diverse overnames en uitbreidingen zijn de werkzaamheden ontzettend verbreed. Verhoeven was jarenlang vrijwel de enige speler op de markt door de specialistische kennis die het bezit. Daardoor kwamen klanten naar het bedrijf toe en hoefden zij zelf veel minder te doen aan het opbouwen van naamsbekendheid. Op dit moment komen er echter steeds meer bedrijven op de markt die directe concurrentie vormen voor Verhoeven Oss BV. Hierdoor ontstaat de behoefte om actiever te worden op marketingcommunicatiegebied en in het bijzonder op vakbeurzen. Verhoeven Oss BV heeft daarom dit jaar, om meer aanwezig te zijn binnen de markt, deelgenomen aan De Metpack in Essen, Duitsland. Dit is een vakbeurs gericht op een nichemarkt binnen de verpakkingsindustrie namelijk metaalverpakkingen zoals blikjes en aerosols (spuitbussen). In 2008 bezochten meer dan 7.001 bezoekers uit 105 verschillende landen de vijfdaagse beurs en 223 exposanten uit 25 landen hadden hier een stand.

Afstudeerscriptie

industrieën zoals de voedsel- en drankenindustrie, (banket) bakkerijindustrie, en de farmaceutische/cosmetische industrie. Op de beurs zijn aanbieders te vinden van machines voor het verpakken van verschillende producten, verpakkingsmaterialen en verpakkingswerktuigen. Daarnaast is een gedeelte van de beurs gericht op producenten van processen en machines voor banket- en bakkerijproducten. In 2008 trok de zevendaagse beurs 179.001 bezoekers. Daar konden zij de stands van 2.746 bedrijven bezoeken. Van de deelnemende bedrijven was 69% van niet-Duitse afkomst.

Verhoeven Oss BV en BVT Bakery Services BV vragen zichzelf af wat de meerwaarde is van het exposeren op deze vakbeurzen. Welke effecten treden er op en hoe weten ze of de juiste bezoekers bereikt worden? Om antwoord te krijgen op deze vragen is er een wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd.

1.3 Onderzoek

Aan de hand van de voorgaande paragrafen kunnen we tot de conclusie komen dat exposeren op vakbeurzen een veel toegepast communicatiemiddel is. Vooral op het gebied van business-to-business marketing. Het is duidelijk dat het middel een groot aantal voordelen heeft. Het probleem is echter dat veel bedrijven niet precies weten hoe zij het marketingmiddel vakbeurzen het meest effectief in kunnen zetten. Daarom wordt er in de literatuurstudie gekeken welke functies een beurs moet/kan vervullen om succesvol te zijn. Ook wordt gekeken welke factoren invloed hebben op het ervaren belang van de verschillende beursfuncties en de waardering ervan. De voorlopige onderzoeksvraag die dus gesteld kan worden aan de hand van dit hoofdstuk luidt als volgt:

Welke functies kan een vakbeurs vervullen, wat is het belang van deze functies en welke factoren hebben invloed op het belang en de waardering van deze functies?

1.4 Opzet Rapport

Het verdere rapport is als volgt opgebouwd. In het volgende hoofdstuk, hoofdstuk 2: Theoretisch

kader, wordt vanuit de literatuur bekeken wat bekend is over het onderwerp en waar er gaten zitten in de wetenschappelijke literatuur. Aan de hand van hiervan wordt in hoofdstuk drie een

onderzoeksopzet gemaakt om deze wetenschappelijke gaten middels onderzoek te dichten. Hierin wordt besproken hoe het onderzoeksdesign eruit ziet, welke methode gebruikt gaat worden om het design te testen en welke meetinstrumenten daarvoor gebruikt worden. In hoofdstuk vier komen de

onderzoeksresultaten aan bod. Hierin worden de resultaten van het onderzoek uitgebreid besproken. Er wordt hierbij onder andere gekeken naar betrouwbaarheid en significantie van het

onderzoek. Tot slot volgen in hoofdstuk vijf de conclusies van het onderzoek. Wat is er aangetoond

Afstudeerscriptie

2. THEORETISCH

KADER

Vakbeurzen zijn een veelgebruikt marketingcommunicatiemiddel binnen de business-to-business wereld. In de praktijk blijkt echter dat er weinig bekend is over hoe het exposeren op een vakbeurs zo effectief mogelijk gemaakt kan worden. Ook in de wetenschap is het onderwerp lange tijd onderbelicht geweest. Tot deze conclusie kwamen Seringhaus en Rosson (1994) in hun literatuurstudie over dit onderwerp. Volgens hen is onderzoek op dit gebied tot dan toe vooral gericht op het perspectief vanuit de exposant, in plaats vanuit de bezoeker. Daarnaast beperkt het zich voornamelijk tot Amerikaanse vakbeurzen. Volgens hen is dus al het onderzoek dat zich richt op andere factoren dan deze van toegevoegde waarde voor de wetenschap. In de laatste jaren wordt er echter steeds meer onderzoek gedaan op het gebied van vakbeuzen en welke effecten deze teweeg kunnen brengen. Dit theoretisch kader beschrijft wat voor onderzoeken gedaan zijn naar de effectiviteit van vakbeurzen, welke functies ervoor zorgen dat een vakbeurs effectief is en wat de mogelijke factoren zijn die deze beursfuncties beïnvloeden.

2.1 Effectiviteit van een vakbeurs

Afstudeerscriptie

Het onderzoek van Gopalakrishna et al. (1995) toon aan dat een vakbeurs een rendabel middel kan zijn. Maar de return-on-investment van een beursstand is natuurlijk niet altijd even groot. Hoe kan een bedrijf ervoor zorgen dat de return-on-investment zo groot mogelijk wordt? Er zijn verschillende variabelen die invloed hebben op de performance van een beursstand, zo blijkt uit onderzoek van Gopalakrishna en Williams (1992). Er moet ten eerste goed nagedacht worden over het type vakbeurs waarop geëxposeerd gaat worden, om zo de juiste doelgroep te bereiken. De vragen die hierbij gesteld kunnen worden zijn bijvoorbeeld of de beurs verticaal of horizontaal is. Welke mensen bezoeken de beurs en welke concurrenten zijn er aanwezig? Uit het onderzoek blijkt namelijk dat horizontale beurzen effectiever zijn dan verticale vakbeurzen. Dit komt omdat er op horizontale beurzen verschillende doelgroepen met één doel aanwezig zijn op de beurs in plaats van één doelgroep en verschillende type aanbieders. Ook komt naar voren dat het belangrijk is op vakbeurzen aanwezig te zijn waar ook het belangrijkste concurrenten te vinden zijn. Zo kan een bedrijf zich goed profileren ten opzichte van de concurrentie. Naast het type beurs is ook de grootte van de vakbeurs van belang voor de effectiviteit van deelname. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat hoe groter de beurs, hoe meer er gespendeerd en geïnvesteerd wordt. Het nadeel van een grote beurs is dat het lastiger is om er tussenuit te springen en op te vallen voor de bezoeker. Ten slotte is de kennis van het personeel op de stand van groot belang. Hoe beter het personeel getraind is hoe efficiënter de conversatie tussen het bedrijf en de bezoeker verloopt (Gopalakrishna en Williams, 1992).

In een vervolgonderzoek stellen Gopalakishna en Lillien (1995) dat de verschillende variabelen die invloed hebben op de effectiviteit van een beursstand te verdelen zijn in verschillende fasen. Op basis hiervan ontworpen zij het drie fasen model voor de effectiviteit van een beursstand op een vakbeurs (zie figuur 2.1). Ten eerste is het van belang om als exposant te realiseren dat niet alle

bezoekers van een vakbeurs ook tot de doelgroep van de exposant behoren (η0). Daarom moet hier

vooraf onderscheid tussen gemaakt worden. Daarna is het zaak om in fase één zo efficiënt mogelijk de doelgroep daadwerkelijk proberen aan te trekken tot de stand. Dit is de eerste essentiële stap die

gezet moet worden (η1). Wanneer de klant niet naar de stand komt, kan de stand natuurlijk ook nooit

effectief zijn. Vervolgens moet er op een effectieve manier contact ontstaan tussen de bezoeker en

de exposant (η2). Pas wanneer deze stadia goed doorlopen zijn kan er, ter afsluiting, een effectieve

verkoop plaats vinden (η3). Het model geeft tevens weer dat na afloop van een vakbeurs door de

exposant berekend kan worden in welke mate de beursstand daadwerkelijk effectief is geweest. Ook kan op deze manier zichtbaar gemaakt worden in welke fase de vakbeurs het meest of het minst effectief is geweest. Op basis hiervan kunnen doelstellingen vastgelegd of bijgesteld worden voor de volgende beursdeelname.

Afstudeerscriptie

onderzoek is dat er een directe relatie bestaat tussen het efficiënt doorlopen van de drie fasen en het inzetten van de juiste marketingcommunicatie middelen. De efficiëntie tijdens de verschillende beursfasen kan door middel van persoonlijke (bijvoorbeeld contact met het standpersoneel) en onpersoonlijke (bijvoorbeeld brochures) promotionele middelen bevorderd worden (Gopalakishna en Lillien, 1995a). Ook dit is terug te vinden in het model van figuur 2.1

Figuur 2.1: Three-stage model of trade show effectiveness. Gopalakrishna en Lillien (1995)

De efficiëntie van de verschillende fasen kan als volgt berekend worden:

Aantrekkingseffectiviteit: η1 = Q1 / Q (Aantal bezoekers van de doelgroep die de stand bezoekt / Grootte

van de totale doelgroep)

Contact effectiviteit: η2 = Q2 / Q1 (Totaal aantal bezoekers van de doelgroep die de stand bezoekt en

contact hebben gelegd / Aantalbezoekers van de doelgroep die de stand bezoekt.

Conversatie effectiviteit: η3 = Q3 / Q2 ("Effectieve" aantal leads / Totaal aantal bezoekers van de

doelgroep die de stand bezocht heeft en waarmee contact gelegd is)

2.2 Onderzoeken naar de functies van vakbeurzen

Uit de vorige paragraaf blijkt dat de effectiviteit van een vakbeurs afhankelijk is van de efficiëntie van drie verschillende fasen. Namelijk het aantrekken van de klant, de conversatie tussen de klant en de verkoper en tot slot de afsluiting door middel van (eventueel) een verkoop. Maar hoe kan een bedrijf deze efficiëntie bevorderen?

In de wetenschappelijke literatuur wordt benadrukt dat een vakbeurs sociaal erg complex is. Skov (2006) omschrijft een vakbeurs als een sociale setting waar verschillende type ontmoetingen plaats kunnen vinden, zoals netwerken, kennis uitwisselen of te onderhandelen. De aankoop van producten hoeft dus niet persé het doel te zijn waarmee bezoekers op een beurs rondlopen. De beurs als verkoopsituatie waar veel onderzoeken, zoals bovenstaande van Gopalakrishna, Lillien, Williams en Sequeira (1995), vanuit gaan is maar op een klein deel van de bezoekers van toepassing. Dit heeft twee redenen. Ten eerste hebben veel bezoekers niet het primaire doel om een aankoop te doen op een vakbeurs en ten tweede heeft maar een klein deel van de bezoekers daadwerkelijk de macht binnen zijn/haar bedrijf om een aankoopbeslissing te nemen. Daarom is de doelstelling om zoveel

Beurs bezoekers(Q0)

Doelgroep (Q) Aantrekking tot de stand (Q1)

Contact met verkoper (Q2)

Verkoop (Q3)

η0 η1 η2 η3

Onpersoonlijke promotie voor en tijdens de

vakbeurs

Afstudeerscriptie

Figuur 2.2: Perspectieven voor doelen van vakbeurzen (Rosson en Seringhaus, 1995) TF= Trade Fair

mogelijk verkopen te realiseren tijdens een vakbeurs vrij onrealistisch (Blythe, 1999). Rosson en Seringhaus (1995) pleiten er daarom voor om vakbeurzen breder te bekijken. Zij stelden het model op zoals te zien is in figuur 2.2. Dit model laat zien dat wanneer een beursstand uitsluitend focust op de verkoopfunctie alleen de klant en potentiele nieuwe klanten in beeld zijn. Maar je kunt naast de verkoopfunctie ook de promotionele functie en de netwerkfunctie van een beursstand in beschouwing nemen. Daardoor ontstaat er een veel breder beeld van doelgroepen en mogelijkheden die een beursstand kan vervullen.

Grondleggers op het gebied van onderzoek naar de verschillende functies van vakbeurzen zijn Kerin en Cron (1987). In hun onderzoek stelden ze dat om het succes van een beurs vast te stellen, er gekeken moet worden hoe de exposant scoort op de verschillende functies die een vakbeurs kan vervullen. Volgens het door hen gehouden onderzoek, zijn de doelen waarmee bezoekers op een

beurs aanwezig zijn te verdelen in twee groepen. De eerste groep doelen heeft een verkoopgerichte

functie en bestaat bijvoorbeeld uit verkoop op de show, introduceren van nieuwe producten en het

testen van nieuwe producten. De tweede groep heeft een niet-verkoopgerichte functie. Dit zijn

bijvoorbeeld het werven van nieuwe contacten, het ontmoeten van bestaande contacten, het verbeteren van het bedrijfsimago en het verzamelen van informatie.

Veel niet-verkoopgerichte functies, zoals het verzamelen van informatie, zijn vitaal voor organisaties om mee te kunnen in de veranderingen van de markt. Zo bieden vakbeurzen bijvoorbeeld de mogelijkheid aan internationale bedrijven om belangrijke informatie te verzamelen op een snelle, gemakkelijke en goedkope manier. Niet-verkoopgerichte activiteiten worden door veel bedrijven

vaak beschouwd als maar een onderdeel van de activiteiten die zij ondernemen op een beurs. Terwijl

Afstudeerscriptie

Een onderzoek dat voortborduurt op de grondbeginselen van Kerin en Cron (1987) is uitgevoerd door Hanssen (2002). Volgens hem zijn de niet-verkoopgerichte en verkoopgerichte functies van Kerin en Cron (1987) te nauw en dekt vooral het begrip niet-verkoopgerichte functies niet de totale lading van het woord. In zijn onderzoek onderscheidt hij dan ook vijf verschillende soorten beursfuncties, namelijk: (1) een verkoopgerichte functie, (2) een informatieverzamelende functie, (3) een relatiebouwende functie, (4) een imagobouwende functie en (5) een motiverende functie. Hanssen (2002) heeft op basis hiervan een onderzoeksschaal opgesteld, bestaande uit 15 items, om te meten in hoeverre een exposant succesvol is geweest op de verschillende functies. Deze schaal gaat echter uit van de beoordeling door de exposant zelf en niet vanuit het perspectief van de beursbezoeker.

De effectiviteit van een beursdeelname is afhankelijk van de mate waarin je als bedrijf in staat bent de verschillende beursfuncties te benutten om de verschillende fasen van een vakbeurs zo efficiënt mogelijk te doorlopen. Maar welke functies zijn het belangrijkst voor de bezoekers? Hoewel de eerste onderzoeken binnen de wetenschappelijke literatuur uitgaan van beurzen als verkoopinstrument, gaan Bellizi en Lipps (1984) er vanuit dat het hoofddoel van een vakbeurs het bouwen van imago is. Volgens Ling-yee (2006) is het uitwisselen van informatie, waardoor zakenrelaties gebouwd en versterkt kunnen worden, hét sleutelelement is van vakbeurzen. Welke functies zijn nu daadwerkelijk het meeste van belang voor de bezoekers van een vakbeurs? Tijdens dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de vijf functies van Hanssen (2002) om in kaart te brengen op welke functies een beursstand beoordeeld wordt door de bezoekers.

2.3 Factoren die het belang van beursfuncties beïnvloeden

De literatuur laat zien dat vakbeurzen verschillende functies kunnen vervullen. De vraag die gesteld wordt is welke functies het belangrijkste zijn. Maar in hoeverre wordt dit belang beïnvloedt door de situatie waarin de bezoeker zich bevindt? Uit onderzoek van Tanner jr. (1994) blijkt dat verkopers op een vakbeurs zich er in de praktijk van bewust zijn dat er verschil zit tussen diverse bezoekers en dat zij hen ook verschillend moeten benaderen en behandelen. Maar er is niet bekend welke doelgroep welke functies belangrijk vindt en hoe zij dus het beste benaderd kunnen worden. Dit onderzoek tracht hierin duidelijkheid te scheppen. Kortom in hoeverre is de situatie van de bezoeker van invloed op zijn/haar perceptie van het belang van verschillende functies en wordt de waargenomen waardering van een beursstand daardoor ook beïnvloedt?

2.3.1 Fase van zakenrelatie

Afstudeerscriptie

van een zakenrelatie. Volgens Blythe (2001) kan dus gesteld worden dat verschil in fase van de zakenrelatie van invloed is op het belang van de verschillende beursfuncties.

Naar het fenomeen zakenrelaties is in de wetenschappelijke literatuur al behoorlijk wat onderzoek gedaan. De opgedane kennis binnen de literatuur op dit gebied wordt in de volgende deelparagrafen beschreven. Aan het einde wordt uiteengezet welke fasen van zakenrelaties onderscheiden kunnen worden en hoe het onderzoek hier gebruik van maakt.

2.3.1.1 Doel van het opbouwen van zakenrelaties

Het opbouwen van een goede zakenrelatie is essentieel voor bedrijven. Dit komt doordat een goede relatie leidt tot loyale klanten die hun aankopen altijd bij dezelfde aanbieder doen zonder de concurrentie serieus te overwegen (Rauyruen en Miller, 2007). Ook is het voor bedrijven goedkoper om te investeren in bestaande klanten en hen te verleiden tot herhalingsaankopen dan keer op keer nieuwe klanten te moeten werven. Toch is het gegeven dat een klant herhalingsaankopen doet niet direct een teken dat een klant ook loyaal is. Het is van belang hier duidelijk onderscheid tussen te maken.

Bij een herhalingsaankoop kan er namelijk ook sprake zijn van een routinematige beslissing. In deze situatie kiezen mensen minder bewust voor hetzelfde product omdat ze het al eerder geprobeerd hebben en het toen goed beviel. Het is voor een klant gemakkelijker om elke keer hetzelfde product te kiezen dan steeds het hele beslissingsproces opnieuw te moeten doorlopen om uit alle keuzemogelijkheden de beste optie te nemen. We spreken in een dergelijke situatie van een

verbondenheid door gedrag. Als het product echter uitverkocht is of uit de schappen gehaald wordt stapt deze klant gemakkelijk over op een nieuw merk. Als een klant loyaal is aan een merk kiest het bewust voor een product en wordt het product door de klant als beste beschouwd, zelfs wanneer de concurrentie gelijkwaardig of zelfs beter is. Een loyale klant gaat speciaal op zoek naar het favoriete product. Als het dan niet op voorraad is gaan mensen er soms zelfs speciaal voor naar een andere

winkel. In deze situatie is er sprake van een psychologische verbondenheid. (Jarvis en Wilcox, 1977).

Afstudeerscriptie

2.3.1.2 Kwaliteit van zakenrelaties

De waarschijnlijkheid dat een klant ook in de toekomst klant blijft en zelfs loyaal wordt aan een merk is afhankelijk van de kwaliteit van een zakenrelatie. De peilers voor de kwaliteit van een zakenrelatie zijn vertrouwen (trust) en tevredenheid (satisfaction) en betrokkenheid (commitment)(Crosby 1990).

Dorsch et al. (1998) proberen in hun onderzoek de kwaliteit van een zakenrelatie te classificeren op basis van de pijlers die Crosby (1990) heeft opgesteld. Dit blijkt erg lastig te zijn omdat leveranciers, in de ogen van de klant, zich gemakkelijk kunnen bewegen van een hoogwaardige leverancier tot een onbelangrijke leverancier en andersom. Daarom stelt hij dat de kwaliteit van een zakenrelatie geen verschillende klassen zijn maar zich beweegt zich over een continuüm van de drie genoemde pijlers. Garbarino en Johnson (1999) onderzochten het verschil in de kwaliteit van zakenrelaties tussen klanten op de punten van het continuüm. Zij beschrijven twee soorten zakenrelaties. Wanneer de relatie heel zwak is wordt er gesproken van transactionele klanten en bij klanten waarmee een sterke relatie is opgebouwd spreken we van relationele klanten.

Lages, Lages en Lages (2004) ontwikkelen een schaal (de RELQUAL schaal) om de kwaliteit en de voordelen van een kwalitatief goede zakenrelatie te meten. Uit onderzoeken die zij met deze schaal hebben uitgevoerd blijkt dat een zakenrelatie van goede kwaliteit ertoe leidt dat er (1) meer informatie gedeeld wordt, (2) dat de communicatiekwaliteit groter is, (3) dat de lange termijn oriëntatie sterker is en tot slot (4) dat de klant meer tevreden is met de zakenrelatie. Het is dus erg belangrijk dat een zakenrelatie optimaal tot ontwikkeling komt. Om dit te bewerkstelligen is het noodzakelijk dat een zakenrelatie bewust opgebouwd en onderhouden wordt, in elke fase die de ontwikkeling van een zakenrelatie doorloopt.

2.3.1.3 Fasen van zakenrelaties

Om ervoor te zorgen dat een zakenrelatie uitgroeit tot één van hoge kwaliteit is het van belang inzicht te hebben in de verschillende fasen waarin een zakenrelatie zich ontwikkeld. In deze paragraaf wordt in kaart gebracht welke fasen een zakenrelatie doorloopt. Dit gebeurt op basis van de verdeling van Dwyer, Schurr en Oh (1987). Zij stelden vijf verschillende fasen op. Deze fasen kunnen als volgt omschreven worden.

Fase 1: Bewustwordingsfase: In de bewustwordingsfase (awareness phase) wordt bedrijf A zich bewust van het feit dat bedrijf B mogelijk een realistische handelspartner is. Van interactie tussen de verschillende partijen is in deze fase nog geen sprake. Elk type van wederzijds contact, zelfs stilzwijgend, markeert het begin van de volgende fase van mogelijke relatie ontwikkeling

Afstudeerscriptie

testen en evalueren. De relatie in deze fase is erg fragiel in de zin dat minimale investeringen en inter-afhankelijkheid leiden tot oppervlakkige conclusies.

Fase 3: Expansiefase: Expansie (expansion phase) refereert naar het proces waarbij handelspartners steeds meer voordelen ervaren in hun zakenrelatie en hun wederzijdse afhankelijkheid steeds verder stijgt. Handelsuitkomsten in de verkenningsfase zijn een test van het kunnen van de ander en de bereidheid om naar tevredenheid te handelen en producten te leveren. Wanneer de leverende partij voldoet aan de handelsverplichtingen in de ogen van de kopende partij stijgt de aantrekkelijkheid in de ogen van de kopende partij.

Fase 4: Betrokkenheidsfase: De betrokkenheidsfase (commitment phase) verwijst naar een impliciete of expliciete belofte van relationele continuïteit tussen handelspartners. Tijdens deze meest gevorderde fase van koper-/verkoperafhankelijkheid hebben de handelspartners een niveau van voldoening in het handelsproces bereikt, waardoor vrijwel alle andere primaire handelspartners, die in principe dezelfde voordelen zouden kunnen leveren, uitgesloten worden.

Fase 5: Dissociatie- of ontkoppelingsfase: De laatste fase, de ontkoppelingsfase (dissolution phase), is de mogelijkheid tot terugtrekking of ontkoppeling tussen bedrijven. Maar niet elke relatie eindigt in deze fase, net zoals niet elke bedrijf dat in de verkenningsfase zit, overgaat naar de expansiefase.

Om klanten loyaal te maken aan een merk of product is het belangrijk om een kwalitatief goede relatie met ze op te bouwen. Dit kan door het efficiënt communiceren naar de klant tijdens de verschillende fasen die een zakenrelatie doorloopt. Het onderzoek van Blythe (2001) toont aan dat de fase van een zakenrelatie invloed heeft op het soort informatie dat bezoekers zoeken en de manier waarop zij een beursstand benaderen. Het is dus afhankelijk van de mate waarop mensen bevredigd worden in hun verwachting en zoektocht naar informatie of zij een beursstand als succesvol ervaren. De fasen van Dwyer, Schurr en Oh (1987) geven een goed beeld van het verloop van een zakenrelatie. Aan de hand van deze schaal is goed in kaart te brengen welke verschillen er zijn tijdens de diverse fasen van een zakenrelatie en of het effect heeft op het ervaren belang en de waardering van de verschillende beursfuncties.

2.3.2 Beroepsrol

Afstudeerscriptie

bezoekers en wat is hun invloed binnen het koopproces van het bedrijf? Met deze bezoekersmix moet volgens Godar en OConnor (2001) rekening gehouden worden bij de communicatie op/tijdens een vakbeurs.

Uit het onderzoek van Godar en OConnor (2001) blijkt ook dat de rol die iemand speelt binnen het koopproces van invloed is op de informatie die hij/zij zoekt op een vakbeurs. Het advies dat uit hun onderzoek voortkomt, is dat beursdeelnemers de bron van de informatie en de content die zij over willen brengen moeten aanpassen aan het soort invloed dat de bezoeker heeft. Daarom wordt de rol die de bezoeker bekleedt binnen het bedrijf waar hij/zij werkt (beroepsrol) in dit onderzoek (naast de fase van zakenrelatie) meegenomen.

2.3.2.1 Invloed van verschillende beroepsrollen

Kohli (1989) beschrijft in zijn artikel dat het verloop van het beslissingsproces binnen bedrijven afhankelijk is van de hoeveelheid en het soort invloed de diverse personen binnen een bedrijf en met name binnen een buying center (de personen die de definitieve beslissing nemen) daadwerkelijk hebben. Hij beschrijft verschillende soorten invloed. Deze zijn terug te vinden zijn in tabel 2.1.

Tabel 2.1: Soorten invloed die een persoon kan hebben binnen het Buying Center, Kohli (1989)

Type macht Beschrijving

Belonende macht De mogelijkheid om materiële en/of non-materiële beloningen uit te delen

Forcerende macht De mogelijkheid om materiële en/of non-materiële straffen uit te delen

Refererende macht De mate waarin leden binnen het buying center zich identificeren met de persoon

Legitimerende macht (In)formele normen die leden binnen het buying center gehoorzamen ten opzichte van de persoon

Macht door expertise Het geloof dat men heeft in de kennis van de persoon

Informationele macht De mogelijkheid die iemand heeft om de stroom van informatie te controleren

Afdelingsmacht De status die de afdeling heeft binnen de organisatie waar de persoon werkt

De hoeveelheid invloed die personen binnen een bedrijf hebben, is afhankelijk van verschillende factoren die te verdelen zijn in buying center karakteristieken en situationele karakteristieken. Door de aanwezigheid van situationele karakteristieken, zoals het soort aankoop, mate van tijdsdruk, etc., kan niet gesteld worden dat bepaalde mensen binnen een bedrijf altijd dezelfde rol spelen binnen het beslissingsproces. Dit maakt het effectief communiceren op een beurs extra moeilijk. Verschillende personen kunnen verschillende rollen hebben binnen een bedrijf, afhankelijk van de specifieke situatie. Om het onderzoek overzichtelijk te houden gaan we uit van de invloed binnen het bedrijf die de respondenten op het moment van de beurs hadden, in de desbetreffende situatie.

2.3.1.2 Te onderscheiden beroepsrollen

Afstudeerscriptie

welke structuur een groep bezoekers heeft. Dit is belangrijk omdat bij een simpel opgezette bezoekersgroep waarbij enkel de CEO en een directeur van het bedrijf de stand bezoekt volstaat vaak een enkele, atechnische verkoopboodschap. Bij een complexe groep bestaande uit personeel dat verschillende administratieve en technische rollen heeft en meerdere lagen van de organisatie beslaat, is een meer gecompliceerde verkoopboodschap en een grotere mix van verkoopargumenten nodig om de hele groep te overtuigen. De groepen die tijdens een beurs de stand bezoeken zijn vaak complex qua samenstelling en niet iedereen die de stand bezoekt is lid van het buying center en dus in de positie om een beslissing te nemen (Bello, 1992).

Het analyseren en categoriseren van de beroepsrollen van beursbezoekers is een noodzakelijke eerste stap om verkopen te generaliseren aan het typische beurspubliek, zeggen Bello en Lohia (1993). Zij onderscheiden verschillende beroepsrollen op de volgende manier:

Het model laat zien dat een deel van de leden binnen het buying center de beurs niet eens bezoekt (3) en een deel van de beursbezoeker zich niet binnen het buying center bevindt (1). Deze groepen zijn volgens Bello en Lohia (1993) niet van belang voor de verkopers op een beursstand. De interessante groep waar tijdens een beurs aandacht aan besteed moet worden zijn de mensen die de beurs bezoeken én die bij het buying center horen (2).

Bij deze verdelingen wordt echter een belangrijke component over het hoofd gezien. Er zijn namelijk ook personen die geen onderdeel zijn van het buying center maar die hier wel invloed op hebben (Godar en OConnor, 2001). Voor de volledigheid wordt de component invloed op buying center meegenomen in dit onderzoek.

In totaal ontstaan er hierdoor drie type bezoekers: (1) Bezoekers die zich binnen het buying center bevinden, deze worden binnen het onderzoek beslissers genoemd, (2) mensen die invloed hebben op het buying center van het bedrijf, de zogenaamde beïnvloeders en (3) mensen die zich níet binnen het buying center bevinden en hier ook géén invloed op hebben, ofwel de geen rol.

Tenslotte moet er een manier gevonden worden waarop de verschillende personen gecategoriseerd kunnen worden over de drie beroepsrollen. In het onderzoek van Bello (1992) naar het categoriseren van beursbezoekers gebruikt hij een rollentheorie. De rollen worden hierbij verdeeld op het hiërarchische niveau (hoog/midden/laag) binnen het bedrijf en de grootte van het bedrijf (klein/medium/groot) waar de bezoeker werkzaam voor is. Hoe hoger de persoon zich bevindt in de

1 2 3

1 = Bezoekers 2 =Leden van het Buying

Afstudeerscriptie

bedrijfshiërarchie hoe meer macht hij/zij waarschijnlijk heeft en hoe kleiner het bedrijf is hoe meer/breder de macht is die verschillende personen hebben (ook in de lagere hiërarchische lagen van het bedrijf). Bello en Lohtia (1993) voegen hier nog enkele verdelingen aan toe om alle rollen goed te kunnen onderscheiden. Namelijk of iemand een administratieve of een technische rol heeft. Zo zijn personen met technische functie ook wanneer zij laag in de hiërarchie staan vaker beinvloeders, terwijl administratieve functies op dat niveau vaak geen invloed hebben. Ten slotte wordt er onderscheidt gemaakt in de mate waarin beursbezoeken onderdeel zijn van de functie van de bezoekers. Wanneer het bezoeken van beurzen een groot onderdeel is van de taken die iemand heeft dan heeft die persoon vaak meer invloed binnen het koopproces dan iemand die sporadisch beurzen bezoekt.

2.4 Resumé

Aan het einde van dit theoretisch kader is er inzicht verkregen in het marketingcommunicatiemiddel vakbeurzen, welke functies het heeft en welke invloeden er zijn. Samengevat laat de literatuur zien dat de effectiviteit van een vakbeurs afhankelijk is van de efficiëntie tijdens de verschillende beursfasen. De fasen die onderscheiden kunnen worden zijn (1) het aantrekken van de doelgroep, (2) het leggen van contact met de doelgroep, (3) het overgaan tot een transactie met de doelgroep.

Om als succesvol te worden beschouwd kan een vakbeurs gebruik maken van vijf verschillende functies. Dit zijn de (1) Verkoopfunctie, (2) Informatieverzamelende functie, (3) Relatiebouwende functie, (4) Imagobouwende functie en (5) Motiverende functie. Deze functies zijn opgesteld door Hanssen (2002).

Uit de onderzoeken van Bello en Lohtia (1993) en Blythe (2001) blijkt dat de situatie van de beursbezoeker waarschijnlijk invloed heeft op de waargenomen belang van de verschillende beursfuncties. Situaties die onderscheiden kunnen worden tussen verschillende beursbezoekers zijn fase van zakenrelatie en beroepsrol binnen of buiten het buying center. Er kunnen vijf verschillende fasen van zakenrelatie onderscheiden worden. Dit zijn de : (1) Bewustwordingsfase, (2) Verkenningsfase, (3) Expansiefase, (4) Betrokkenheidsfase en (5) Ontkoppelingsfase. Ten slotte worden er drie beroepsrollen onderscheiden namelijk: (1) Beslissers, (2) Beïnvloeders en (3) Overigen.

Afstudeerscriptie

Naar aanleiding van het theoretische kader is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:

Wat is de invloed van fase binnen een zakenrelatie en beroepsrol op het ervaren belang en de waardering van een beursstand

in de perceptie van de beursbezoeker

Uit de hoofdvraag kunnen de volgende subvragen opgemaakt worden.

Wat is de invloed van fase van zakenrelatie op belang van beursfuncties? Wat is de invloed van fase van zakenrelatie op waardering van beursfuncties? Wat is de invloed van beroepsrol op belang van beursfuncties?

Afstudeerscriptie

3. METHODE

Uit voorgaande hoofdstukken blijkt dat vakbeurzen voor veel bedrijven binnen de business-to-business markt een belangrijk marketingcommunicatiemiddel is. Dit komt omdat het veel voordelen biedt. Maar tegelijkertijd blijkt ook dat het voor bedrijven erg moeilijk is om er het uiterste uit te halen, omdat ze niet weten waarom hun beursstand wel of niet succesvol is.

Dit onderzoek probeert inzicht te geven in welke functies van een vakbeurs in welke situaties belangrijk zijn voor bezoekers. Hierdoor kunnen professionals uit de praktijk hun activiteiten op de beurs beter afstemmen op de behoeften van de specifieke doelgroep waar zij zich op richten. Aan de hand van een concreet voorbeeld wordt getracht in kaart te brengen of het belang van de beursfuncties in verschillende situaties ook tot gevolg kan hebben dat de waardering van de stand (door middel van de beoordeling van een beursstand) uiteenloopt.

3.1 Respondenten

De respondenten die deelnamen aan dit onderzoek zijn contacten die dit jaar (2008) gelegd zijn op twee verschillende internationale industriële vakbeurzen. Namelijk de vakbeurs voor metaalverwerking/verpakking de Metpack in Essen waar Verhoeven Oss een stand had en de internationale vakbeurs voor verpakkers en machinefabrikanten voor bakkerijproducten de Interpack in Düsseldorf waar BVT Bakery services zich presenteerde. Ook is het bestaande klantenbestand van BVT Bakery Services BV en Verhoeven Oss BV gebruikt. Dit omdat een groot deel van de bezoekers van de twee vakbeurzen bestaande klanten zijn. Om het verschil tussen de diverse fasen van zakenrelaties bloot te leggen is het gebruik van bestaande klanten van essentieel belang.

Afstudeerscriptie

In totaal is de enquête verstuurd naar 330 bezoekers. 70 bezoekers van de Metpack 2008, die klanten zijn van Verhoeven Oss BV, ontvingen een enquête en 260 enquêtes zijn er verstuurd naar bezoekers van de Interpack 2008, die klanten zijn van BVT Bakery Services BV. In totaal zijn er 101 bruikbare enquêtes terug gezonden waarvan er 21 klanten van Verhoeven Oss BV waren en 80 klanten van BVT Bakery Servies BV. Dit is een responspercentage van 31% wat als extreem hoog beschouwd kan worden. De oorzaak hiervan kan zijn dat ontvangers van de email deze, zoals gevraagd in de brief, intern hebben doorgestuurd naar collega's die ook de beurs bezocht hebben. Daarnaast zijn een aanzienlijk deel van de respondenten een (goede) relatie van de bedrijven. De bereidheid om mee te werken aan een enquête kan hierdoor ook verhoogd zijn.

3.2 Procedure

Via e-mail kregen alle respondenten een bericht met een link toegestuurd waar zij online een enquête konden vinden en het verzoek of zij deze in wilden vullen (zie bijlage 1). Het invullen van de enquête duurde ongeveer 20 minuten en gebeurde geheel anoniem.

Er is gekozen voor een online enquête omdat de respondenten over de hele wereld wonen en het daarom onmogelijk is deze allemáál per post aan te schrijven en op papier een enquête in te laten vullen en terug te laten sturen. Dit kost simpelweg teveel tijd en geld. Daarom is er gekozen om gebruik te maken van een oproep via e-mail en een online enquête. Tegenwoordig is het te verwachten dat vrijwel iedereen die werkzaam is binnen een internationaal bedrijf toegang heeft tot internet en hiermee om kan gaan. De mogelijkheid tot bias door de enquête enkel online te verspreiden en niet via papier kan dus naar alle waarschijnlijkheid verwaarloosd worden.

Omdat het onderzoek uitgevoerd is in opdracht van twee verschillende bedrijven zijn er ook twee verschillende enquêtes opgesteld. Op deze manier werd de enquête persoonlijker dan wanneer alleen verwezen wordt naar het bedrijf en er onstaat geen verwarring wanneer er respondenten zijn die de stands van beide bedrijven bezocht hebben. Omdat de vragen verder identiek waren konden de verschillende bestanden na afloop gemakkelijk samengevoegd worden.

3.3 Meetinstrument

Het meetinstrument bestaat uit verschillende variabelen en constructen die in drie verschillende delen door middel van een vragenlijst gemeten werden.

3.3.1 Te onderscheiden beroepsrollen

In het eerste deel van de enquête werden algemene vragen gesteld waarin naar voren is gekomen

Afstudeerscriptie

binnen het bedrijf (hierarchie, hoog/middel/ laag, en administratieve of technische functie) en de de mate waarin beursbezoek onderdeel is van hun takenpakket (groot/gemiddeld/niet) van invloed zijn op de rol die iemand heeft binnen een bedrijf. In dit onderzoek worden de respondenten verdeeld over drie beroepsrollen namelijk, beslissers, (leden binnen het buying center) beinvloeders, (leden buiten het buying center maar beinvloeders van het buying center) en overig (buiten het buying center, geen invloed).

In tabel 3.1 wordt weergegeven hoe, aan de hand van de literatuur, de respondenten worden verdeeld over de drie rollen. Om deze verdeling te controleren is ook de volgende directe vraag

toegevoegd: In welke mate bent u betrokken bij het koopproces van machines en andere grote

aankopen? (ik beslis, ik word om advies gevraagd, ik heb geen rol).

Tabel 3.1 Verdeling van respondenten in de beroepsrollen*

Beslissers Beinvloeders Overige

Top management Midden management, Groot bedrijf Staf/productie, Groot bedrijf

Midden management, Middelgroot bedrijf, Technische functie, Bezoekt veel beurzen

Midden management, Middelgroot bedrijf, Technische functie, Bezoekt weinig/geen beurzen

Staf/productie, Middelgroot bedrijf, Technische functie, Bezoekt weinig/geen beurzen Midden management, Middelgroot

bedrijf, Technische functie, Bezoekt gemiddeld aantal beurzen

Midden management, Middelgroot bedrijf, Administratieve functie, Bezoekt gemiddeld aantal beurzen

Staf/productie, Middelgroot bedrijf, Administratieve functie, Bezoekt gemiddeld aantal beurzen

Midden management, Middelgroot bedrijf, Administratieve functie, Bezoekt veel beurzen

Midden management, Middelgroot bedrijf, Administratieve functie, Bezoekt weinig/geen beurzen

Staf/productie, Middelgroot bedrijf, Administratieve functie, Bezoekt weinig/geen beurzen

Midden management, Klein bedrijf Staf/productie, Middel bedrijf, Technische functie

Staf/productie, Klein bedrijf

* In deze tabel zijn complete groepen bij elkaar genomen, het complete overzicht is terug te vinden in de bijlagen

3.3.2 Belang Beursfuncties

In het tweede deel van de enquête wordt met behulp van een zevens-punts-schaal onderzocht in

welke mate de functies van een vakbeurs van belang zijn tijdens verschillende stadia van een zakenrelatie. Er worden vijf verschillende beursfuncties onderscheiden die gemeten worden aan de hand van de items die opgesteld zijn door Hanssen (2002). Omdat deze items eigenlijk ontwikkeld zijn om de waardering door de exposant te meten zijn de items zo omgebogen dat ze dezelfde constucten meten, maar gericht zijn op onderzoek onder beursbezoekers. Drie van de 15 door Hanssen (2002) opgestelde items zijn weggelaten omdat zij niet omgebogen konden worden.

Afstudeerscriptie

motiverend is voor het personeel op de stand. In plaats daarvan wordt daarom gekeken in welke mate het standpersoneel gemotiveerd en professioneel overkomt op de bezoekers. In het onderzoek wordt dit wel nog steeds motiverende functie genoemd.

Tabel 3.2a: Verkoop/aankoop gerichte functie

VERKOOP/AANKOOP GERICHTE FUNCTIE

Originele items (Hanssen, 2002) Gebruikte items (α = .726)

Actual sales at the Trade Show to new customers Buy products from the exhibitor Introduce and evaluate reactions to new products -

Develop new product/market segments Find new products from the exhibitor Test new product concepts Test new products from the exhibitor

Tabel 3.2b: Informatieverzamelende functie

INFORMATIE-VERZAMELENDE FUNCTIE

Originele items (Hanssen, 2002) Gebruikte items (α =.782)

Collect information about competitors prices, products, and strategies

Collect information about prices, products and strategies of the exhibitor

Collect information in general Collect information about the exhibitor in general Search for information about competitors, suppliers, and

customers

Collect information about the competition, suppliers and customers of the exhibitor

Tabel 3.2c: Relatiebouwende functie

RELATIEBOUWENDE FUNCTIE

Originele items (Hanssen, 2002) Gebruikte items (α = .865)

Maintain and develop personal contacts with existing customers

Have personal contact with the exhibitor

Use the Trade Show as an arena where our management can develop relationships with customers

Develop the relationship with the exhibitor

Tabel 3.2d: Imagobouwende functie

IMAGOBOUWENDE FUNCTIE

Originele items (Hanssen, 2002) Gebruikte items (α = .792)

Gain advantage over competitors who are not exhibiting - Convince customers that we are a strong and solid

company

Get an impression if the exhibitor is a strong and solid company

Marketing communication in general at the trade show Marketing communication of the exhibitor in general (the look and feel of the booth)

Enhance and maintain company image perceived by customers, competitors, and professional press

Fulfilling the expectation of the image of the company

Tabel 3.2e: Motiverende functie

MOTIVERENDE FUNCTIE

(kwaliteit en professionaliteit van het personeel)

Originele items (Hanssen, 2002) Nieuwe Items (α = .882)

Train and develop our sales team Well trained and educated sales people on the booth Strengthen our sale peoples motivation (e.g. traveling

abroad, beak in daily routines, meeting customers at the show and outside the show area

-

Motivate our sales people (e.g., sale people from our company meet customers)

Afstudeerscriptie

De respondenten beoordelen het belang van de items voor alle fasen waarin een zakenrelatie zich kan bevinden. Zij moeten zich dus inleven in verschillende situaties. Dit geeft inzicht in het verschil tussen de diverse fasen van zakenrelaties. Het is voor beursbezoekers niet moeilijk om zich in te leven in de verschillende situaties, aangezien zij tijdens een beursbezoek met meerdere bedrijven in contact komen en zij zich met deze bedrijven vaak in verschillende fasen van zakenrelaties bevinden (Golapakrishna en Lilien, 1995a). Voor de verschillende fasen van zakenrelatie worden de verschillende stadia overgenomen van Dwyer, Schurr en Oh (1987) zoals beschreven in het theoretisch kader. Zij onderscheiden vijf fasen, te noemen: (1) Bewustwordingsfase, (2) Verkenningsfase, (3) Expansiefase, (4) Betrokkenheidsfase en (5) Ontkoppelingsfase. Om de enquête zo overzichtelijk en zo duidelijk mogelijk te houden voor de respondenten is er in de enquête geen gebruik gemaakt van de termen maar van omschrijvingen van de termen. In tabel 3.3 is terug te vinden hoe de verschillende termen omschreven zijn.

Tabel 3.3: Omschrijvingen fasen van zakenrelaties

Term Omschrijving

Pre-bewustwordingsfase I didnt know the company before the tradeshow Bewustwordingsfase I know the company only by name

Verkenningsfase I had contact with the company but you dont know them very well Expansiefase I know the company well, and maybe even bought something from them Betrokkenheidsfase I know the company very well, I do almost all my business with them Ontkoppelingsfase I know the company very well and I used to do a lot of business with them

3.3.3 Waardering Beursstand

In het derde en laatste onderdeel van de enquête wordt de hand van concrete voorbeelden (de

beursstands van het bedrijf voor wie dit onderzoek is uitgevoerd) gemeten in welke mate het verschil in situatie (fase van zakenrelatie en/of rol binnen het buying center) leidt/kan leiden tot verschillende percepties van de daadwerkelijke waardering van een beursstand.

Vervolgens beoordeelt de klant hoe goed, volgens hem, het bedrijf gescoord heeft op de vijf functies die vakbeurzen kunnen vervullen. Dit wordt gemeten aan de hand van een 5-punts-Likert schaal. De vijf functies van een vakbeurs, die opgesteld zijn door Hanssen (2002), worden gemeten aan de hand van vijf items per functie. Deze vragen zijn afgeleid van de items die Hansen (2002) opgesteld heeft om de waardering van beursdeelname te meten. De constructen en de vragen die daarbij horen zijn te vinden in tabel 3.5.

Tabel 3.4: De beoordeling van de vijf functies van vakbeurzen aan de hand van een concreet voorbeeld

Construct Vraag

Informatie-verzamelende functie

α = .605

It was easy to receive information about the company

The information I received was vague*

The information I received was sufficient

The information I received answered all the questions that I had

Afstudeerscriptie

Relatiebouwende functie

α = .672

The booth attracted me to walk in and talk to the personnel

The booth didn't gave me the opportunity to talk comfortably with the personnel The booth at the trade fair gave met the possibility to work on our business relationship I feel like the trade fair strengthened the relationship between the exhibitor and my company

It was hard to get access to the people I wanted to talk to*

Imagobouwende functie

α = .716

After the trade fair I have a good impression of what the company is all about The trade fair convinced me that the company is strong and solid

The booth didn't convince me that the company is just as good or better than the competition With the booth toe company gained advantage over their competitors who were not exhibiting The trade fair booth didn't reached my expectation depending on the company image

Motiverende functie (kwaliteit. & professionaliteit v. standpersoneel)

α = .819

The ales-personnel of the exhibitor were very motivated It was obvious that the booth personnel had a good sales-training The sales team of the company seemed very unprofessional to me The booth personnel wasn't very enthusiastic

Verkoop/aankoop gerichte functie

α =.653

The trade fair booth gave a good impression about new products of the company The trade fair booth gave me the opportunity to see how the new products work The trade fair booth convinced me to purchase form this company

During the trade fair I wasn't convinced to buy a product form the company*

Since the trade fair I strongly think about doing my next purchase at this company

*Item is verwijderd om een Alpha te bereiken boven .60

Ten slotte worden twee meerkeuzevragen gesteld waarin de respondent gevraagd wordt wat volgens hen de algemene score van de beursstand van het bedrijf is op een schaal van 1 tot en met 10 en hoe groot de intentie is om de beursstand van het bedrijf op de aankomende beurs te bezoeken op een schaal van 1 tot en met 7.

Afstudeerscriptie

4. RESULTATEN

In dit hoofdstuk komen de resultaten van het onderzoek naar voren. Als eerste wordt er gekeken naar de achtergrond informatie van de resprondenten. Welke beroepsrollen bekleden zij en in welke fase van zakenrelatie bevinden zij zicht met de onderzochtte bedrijven. Vervolgens worden de algemene gemiddelden en correlaties in beeld gebracht. Ten slotte wordt met behulp van ANOVA-analyses bekeken welke significante hoofd- en interactie-effecten zichtbaar zijn.

4.1 Verdeling respondenten

Onder de respondenten is de verdeling qua beroeprol terug te vinden zoals weergegeven in tabel 4.1. Het verschil tussen de beroepsrollen wanneer het direct gevraagd wordt en wanneer het indirect gevraagd wordt kan verklaard worden door het principe dat mensen vaak niet beseffen of en hoeveel invloed ze hebben op een aankoopbeslissing en vaak zelfs meebeslissen. Daarnaast blijkt uit de literatuur ook (zie hoofdstuk 2.3.1.2) dat de rol die mensen hebben per situatie kan verschillen. Hierdoor kan het zijn dat de door de directe vraagstelling in de enquête respondenten aangeven dat zij weinig of geen invloed hebben terwijl ze dat in deze specifieke situatie eigenlijk wel hebben. Ten slotte kan ook de strikte vraagstelling in de enquête meegespeeld hebben in de bescheidenheid van de respondenten. Het antwoord op de directe vraag in de enquête is "ik maak de uiteindelijke beslissing." Aangezien deze uiteindelijke beslissing vaak in teamverband wordt gemaakt en niet door één persoon, kan het zijn dat veel respondenten dan maar kiezen voor het antwoord "ik word om advies gevraagd." Hierdoor vallen veel beslissers toch in de categorie beinvloeders in plaats van de beslissers categorie waar zij eigenlijk thuis horen. In de verwerking van de data is daarom toch uitgegaan van de verdeling zoals de literatuur deze voorstelt.

Uit praktische overwegingen is er voor gekozen om de beinvloeders samen te voegen met de overigen. Zo ontstaan er twee ongeveer even grote groepen.

Tabel 4.1: Verdeling Beroepsrol

n (Directe vraag) n (Literatuur)

Beslissers 14 46

Beinvloeders 35 44

Geen rol 52 11

Afstudeerscriptie

Ook is er door middel van de enquête in kaart gebracht in welke fase van zakenrelatie met het exposerende bedrijf de respondent zich bevond. Hierbij is de volgende verdeling naar voren gekomen.

Tabel 4.2: Verdeling fase van zakenrelatie onde de respondenten

Term Omschrijving n

Pre-bewustwordingsfase I didn't know the company before the tradeshow 4

Bewustwordingsfase I know the company only by name 24

Verkenningsfase I had contact with the company but you don't know them very well 34 Expansiefase I know the company well, and maybe even bought something from them 17 Betrokkenheidsfase I know the company very well, I do almost all my business with them 11 Ontkoppelingsfase I know the company very well and I used to do a lot of business with them 0

Zoals in de tabel te zien is gaf geen van de respondenten aan zich in de laatste fase van een zakenrelatie te bevinden met de onderzochte bedrijven. Dit heeft tot gevolg dat deze fase niet individueel in kaart kan worden gebracht binnen dit onderzoek. Ook hier worden verschillende groepen samengevoegd tot drie ongeveer even grote groepen. De pre-bewustwordingsfase en de bewustwordingsfase worden samengevoegt tot de (pre-)bewust-wordingsfase. De verkenningsfase blijft één groep en tenslotte vormen de respondenten in de expansiefase en de betrokkenheidsfase één groep die vanaf hier de betrokkenheidsfase wordt genoemd.

4.2 Algemene resultaten en correlaties

Uit de resultaten blijkt dat bezoekers van een vakbeurs het over het algemeen het meest belangrijk

vinden dat het personeel op een beursstand gemotiveerd en professioneel overkomt. Vervolgens wordt de relatiebouwende functie als belangrijkst genoemd. Daarna komt de imagobouwende functie en dan volgt de informatieverzamelende functie. Het minst belangrijk tijdens het bezoek aan een vakbeurs wordt de verkoop/aankoopfunctie genoemd. De gemiddelden en standaardeviaties van het belang van de verschillende beursfuncties zijn terug te vinden in tabel 4.3.

Uit de algemene waardering voor de stands voor wie dit onderzoek is uitgevoerd blijkt dat de

relatiebouwende functie als meest postief ervaren werd. Op de tweede plek werd de informatieverzamelende functie het meest gewaardeerd. Gevolgd door de motiverende functie. Onderaan de lijst staat de imagobouwende functie en de verkoopfunctie. Ook de gemiddelden en standaarddeviaties van de waardering van alle beursfuncties zijn te vinden in tabel 4.3.

De correlatieanalyse laat zien dat het belang van de beursfuncties bijna allemaal intern met elkaar correleren (p < .05). Alleen de verkoopfunctie correleert niet met de andere functies en de motiverende functie correle