Customer Loyalty

(1)

This study aimed to examine the effect of brand experience and brand personality This study aimed to examine the effect of brand experience and brand personality on behavioral loyalty of beauty products. The data were collected from 200 on behavioral loyalty of beauty products. The data were collected from 200 respondents,

respondents, women, who women, who were above 20 years old were above 20 years old and regular uand regular users of beautysers of beauty products.

products. Structured Structured questionnaires questionnaires were were distributed distributed to to all all respondents respondents in in aa survey.

survey. The reThe results sults show that show that brand experience brand experience and brand and brand personality personality positivelypositively influence behavioral loyalty. The effect of brand personality on behavioral loyalty influence behavioral loyalty. The effect of brand personality on behavioral loyalty was greater than

was greater than effect of brand effect of brand experience on behavioral experience on behavioral loyalty.loyalty. Keywords

Keywords:: brand experiencebrand experience,, brand personalitybrand personality,, brand loyalty,brand loyalty, behavioralbehavioral loyalty, beauty products

loyalty, beauty products PENDAHULUAN

PENDAHULUAN

Pengalaman pelanggan saat pelanggan berhubungan dengan merek Pengalaman pelanggan saat pelanggan berhubungan dengan merek merupakan hal penting dan dapat menjadi dasar strategi perusahaan (Brakus dkk, merupakan hal penting dan dapat menjadi dasar strategi perusahaan (Brakus dkk, 2009).

2009). Brand Brand experienceexperience menurut Weinberg dalam Brakus dkk (2009) dimulai menurut Weinberg dalam Brakus dkk (2009) dimulai sejak pelanggan mencari informasi atau melihat atribut merek, karena dengan sejak pelanggan mencari informasi atau melihat atribut merek, karena dengan melihat identitas merek seperti logo atau kemasan produk, persepsi pelanggan melihat identitas merek seperti logo atau kemasan produk, persepsi pelanggan akan merek dapat terbentuk. Jadi

akan merek dapat terbentuk. Jadi brand experiencebrand experience terbentuk bukan hanya saat terbentuk bukan hanya saat pelanggan mencoba

pelanggan mencoba atau atau menggumenggunakan nakan produk. Pengalamaproduk. Pengalaman pelanggan n pelanggan yang lainyang lain dapat terbentuk ketika pelanggan melakukan pembelian langsung di gerai sebuah dapat terbentuk ketika pelanggan melakukan pembelian langsung di gerai sebuah merek, yaitu saat

merek, yaitu saat pelanggan pelanggan berhadapan langsung berhadapan langsung dengan lingkdengan lingkungan gerai danungan gerai dan pelayanan

pelayanan yang yang diberikan diberikan oleh oleh personel personel dalam dalam gerai gerai tersebuttersebut. . Pengalaman Pengalaman iniini akan mempengaruhi perasaan, tingkah laku dan kepuasan pelanggan (Grace dkk akan mempengaruhi perasaan, tingkah laku dan kepuasan pelanggan (Grace dkk dalam Brakus dkk, 2009). Pengalaman pelanggan lainnya, terjadi ketika dalam Brakus dkk, 2009). Pengalaman pelanggan lainnya, terjadi ketika pelanggan mengkonsu

pelanggan mengkonsumsi atau menggunakan produk.msi atau menggunakan produk.

Untuk membentuk nilai merek, diperlukan pembentukan persepsi Untuk membentuk nilai merek, diperlukan pembentukan persepsi pelanggan

pelanggan akan akan merek merek tersebut tersebut (Duncan (Duncan dan dan Moriarty Moriarty dalam dalam FarhatFarhat dkk dkk , 2011)., 2011). Untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap merek, pelanggan harus didekati Untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap merek, pelanggan harus didekati secara pribadi, karena pelanggan cenderung memilih merek yang memiliki secara pribadi, karena pelanggan cenderung memilih merek yang memiliki kepribadian yang serupa dengan kepribadiannya (Govers dkk dalam Khani dkk, kepribadian yang serupa dengan kepribadiannya (Govers dkk dalam Khani dkk, 2013). Aaker (1997) mengembangkan teori

2013). Aaker (1997) mengembangkan teori brand personalitybrand personality yang merujuk yang merujuk kepada kepribadian atau karakteristik manusia. Berdasarkan pemikirannya,

kepada kepribadian atau karakteristik manusia. Berdasarkan pemikirannya, brandbrand personality

personality dibagi menjadi 5 (lima) dimensi yaitu dibagi menjadi 5 (lima) dimensi yaitu sincerity, sincerity, excitement,excitement, competence, sophistication

competence, sophistication dandan ruggedness ruggedness. Kepribadian merek tersebut secara. Kepribadian merek tersebut secara

1

1_{Program Studi Manajemen Universitas Bakrie | [email protected]}_{Program Studi Manajemen Universitas Bakrie | [email protected]}

2 2

Program Studi Manajemen Universitas Bakrie Program Studi Manajemen Universitas Bakrie

(2)

Trusted by over 1 million members

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial

Cancel Anytime.

(3)

Behavioural Loyalty: Apakah Dipengaruhi Brand Personality Dan Brand Experience? Behavioural Loyalty: Apakah Dipengaruhi Brand Personality Dan Brand Experience? Sebuah Studi Pada Industri Kosmetik

Sebuah Studi Pada Industri Kosmetik

tidak langsung mempengaruhi pelanggan dan memelihara persepsi pelanggan agar tidak langsung mempengaruhi pelanggan dan memelihara persepsi pelanggan agar selalu setia terhadap merek.

selalu setia terhadap merek.

Zarantonello dan Schmitt dalam Shamim dkk (2013) menyatakan bahwa Zarantonello dan Schmitt dalam Shamim dkk (2013) menyatakan bahwa brand experience

brand experience dan dan brand personalitybrand personality dapat dikembangkan sebagaidapat dikembangkan sebagai strategistrategi untuk membentuk loyalitas merek (

untuk membentuk loyalitas merek (brand loyaltybrand loyalty). Loyalitas merek merupakan). Loyalitas merek merupakan perilaku

perilaku pelanggan pelanggan didalam didalam melakukan melakukan pembelian pembelian ulang ulang sebuah sebuah merek merek tanpatanpa mempertimbangkan merek lain atau terpengaruh strategi pemasaran merek lain, mempertimbangkan merek lain atau terpengaruh strategi pemasaran merek lain, dan perilaku tersebut telah terbentuk karena adanya interaksi pelanggan pada dan perilaku tersebut telah terbentuk karena adanya interaksi pelanggan pada merek tertentu (Oliver dalam Choi dkk, 2011). Pelanggan yang loyal pada merek merek tertentu (Oliver dalam Choi dkk, 2011). Pelanggan yang loyal pada merek tertentu, cenderung membeli produk dengan merek tersebut lebih banyak dan tertentu, cenderung membeli produk dengan merek tersebut lebih banyak dan merekomendasikan merek tersebut kepada pelanggan lainnya. Choi dkk (2011) merekomendasikan merek tersebut kepada pelanggan lainnya. Choi dkk (2011) menyatakan bahwa

menyatakan bahwa brand experiencebrand experience dan dan brand personalitybrand personality berpengaruh berpengaruh positifpositif dan signifikan pada

dan signifikan pada brand loyaltybrand loyalty.. Brand loyalty Brand loyalty pada tulisan ini difokuskan pada pada tulisan ini difokuskan pada behavioral loyalty

behavioral loyalty yang menurut Nam yang menurut Nam dkk dkk dalam Khani dalam Khani dkk dkk (2013) mengacu pada (2013) mengacu pada pembelian

pembelian ulang ulang karena karena adanya adanya pengalaman pengalaman (positif) (positif) pembelian pembelian sebelumnya dansebelumnya dan kecenderungan pelanggan untuk merekomendasikan merek tersebut.

kecenderungan pelanggan untuk merekomendasikan merek tersebut.

Penelitian ini difokuskan pada industri eceran atau retail, khususnya Penelitian ini difokuskan pada industri eceran atau retail, khususnya kosmetik. Industri retail di Indonesia semakin berkembang seiring dengan kosmetik. Industri retail di Indonesia semakin berkembang seiring dengan meningkatnya gaya hidup masyarakat Indonesia serta meningkatnya pengeluaran meningkatnya gaya hidup masyarakat Indonesia serta meningkatnya pengeluaran terhadap barang-barang yang dibeli karena adanya tren yang sedang diminati oleh terhadap barang-barang yang dibeli karena adanya tren yang sedang diminati oleh masyarakat dunia (Oxford, 2011). Hasil Survei Penjualan Eceran, menunjukkan masyarakat dunia (Oxford, 2011). Hasil Survei Penjualan Eceran, menunjukkan peningkatan

peningkatan konsumsi konsumsi sejak sejak Januari Januari 2014 2014 (Bank (Bank Indonesia, Indonesia, 2014). 2014). Hal Hal tersebuttersebut didukung pula oleh pertumbuhan Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) sesuai data didukung pula oleh pertumbuhan Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) sesuai data Survei Konsumen oleh Bank Indonesia per Februari 2014, yang tercatat berada Survei Konsumen oleh Bank Indonesia per Februari 2014, yang tercatat berada pada

pada level level optimis, optimis, yang yang berdampak berdampak pada pada semakin semakin tingginya niatingginya niat t pembelian pembelian dandan daya beli masyarakat (Bank Indonesia, 2014). Industri eceran yang berkembang daya beli masyarakat (Bank Indonesia, 2014). Industri eceran yang berkembang cukup pesat adalah industri produk kecantikan. Berdasarkan survey yang cukup pesat adalah industri produk kecantikan. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga survey Nielsen Indonesia, diketahui bahwa penjualan dilakukan oleh lembaga survey Nielsen Indonesia, diketahui bahwa penjualan produk kecantikan di

produk kecantikan di Indonesia meningkat 9,4% di Indonesia meningkat 9,4% di daerah perkotaan daerah perkotaan pada kuartalpada kuartal pertama

pertama tahun tahun 2013. 2013. Peningkatan Peningkatan penjualan penjualan tersebut tersebut khususnya khususnya di di daerahdaerah perkotaan,

perkotaan, dipengaruhi dipengaruhi oleh oleh kesadaran kesadaran merek merek yang yang tinggi tinggi dan dan keberaniankeberanian pelanggan

pelanggan untuk untuk mencoba mencoba berbagai berbagai merek merek produk produk kecantikan kecantikan (The (The Jakarta Jakarta Post,Post, 2013). Kesadaran merek ini disebut-sebut sebagai salah satu efek dari periklanan 2013). Kesadaran merek ini disebut-sebut sebagai salah satu efek dari periklanan yang meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk kosmetik (Pyun yang meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk kosmetik (Pyun & James, 2010) melalui berbagai strategi di media sosial, ulasan di blog hingga & James, 2010) melalui berbagai strategi di media sosial, ulasan di blog hingga tutorial bagaimana cara menggunakan produk kecantikan, yang membantu tutorial bagaimana cara menggunakan produk kecantikan, yang membantu membentuk persepsi kriteria wanita ideal

membentuk persepsi kriteria wanita ideal dan mendorong mereka membeli produkdan mendorong mereka membeli produk kecantikan demi mendapatkan figur wanita ideal

kecantikan demi mendapatkan figur wanita ideal (Linda, 2009).(Linda, 2009).

Ada banyak merek produk kecantikan di Indonesia dan berbagai merek Ada banyak merek produk kecantikan di Indonesia dan berbagai merek tersebut memiliki keunikan tersendiri yang membuat setiap produk tersebut tersebut memiliki keunikan tersendiri yang membuat setiap produk tersebut berbeda

berbeda dari dari merek merek lainnya. lainnya. Keunikan ini Keunikan ini ditawarkan ditawarkan melalui melalui kepribadian kepribadian merekmerek dan pengalaman merek yang berbeda. Namun dengan semakin ketatnya dan pengalaman merek yang berbeda. Namun dengan semakin ketatnya persaingan

persaingan di di industri industri tersebut, tersebut, diduga diduga semakin semakin banybanyak ak pula pula kegiatan kegiatan produsenprodusen kosmetik yang menawarkan

kosmetik yang menawarkan brand experiencebrand experience dan dan brand personalitybrand personality masing- masing-masing untuk

(4)

Cancel Anytime.

(5)

Tri Wismiarsi dan Truly Jackqueline Purnama Tri Wismiarsi dan Truly Jackqueline Purnama

menciptakan keunggulan kompetitif, perusahaan harus mampu menawarkan menciptakan keunggulan kompetitif, perusahaan harus mampu menawarkan brand

brand experienceexperience dan dan personality personality yang unik atau berbeda, agar merek dapat yang unik atau berbeda, agar merek dapat bertahan dan berkembang (Pine dan Gilmore, 1998; B

bertahan dan berkembang (Pine dan Gilmore, 1998; Bouhlel dkk, 2011).ouhlel dkk, 2011). Brakus dkk (2009) telah mengembangkan alat ukur

Brakus dkk (2009) telah mengembangkan alat ukur brand experiencebrand experience dan dan meneliti pengaruhnya terhadap

meneliti pengaruhnya terhadap brand loyaltybrand loyalty. Penelitian tersebut dilakukan pada. Penelitian tersebut dilakukan pada berbagai

berbagai industri, industri, temasuk temasuk didalamnya didalamnya otomotif, otomotif, waralaba waralaba makanan makanan dandan minuman,

minuman, smartphone smartphone,, fashion, fashion, kosmetik, dan lain-lain. Akan tetapi didalam kosmetik, dan lain-lain. Akan tetapi didalam hasil temuannya, industri kosmetik tidak dijelaskan secara khusus dan spesifik. hasil temuannya, industri kosmetik tidak dijelaskan secara khusus dan spesifik. Berdasarkan alasan tersebut, penelitian ini ditujukan untuk meneliti lebih lanjut Berdasarkan alasan tersebut, penelitian ini ditujukan untuk meneliti lebih lanjut mengenai pengaruh

mengenai pengaruh brand experiencebrand experience dan dan brand personalitybrand personality terhadap terhadap behavioralbehavioral loyalty

loyalty di industri kosmetik di Indonesia yang mengalami pertumbuhan dandi industri kosmetik di Indonesia yang mengalami pertumbuhan dan persaingan yang semakin ketat.

persaingan yang semakin ketat.

Penelitian ini dilakukan hanya pada pelanggan wanita produk kecantikan Penelitian ini dilakukan hanya pada pelanggan wanita produk kecantikan di wilayah Jakarta berusia diatas 2

di wilayah Jakarta berusia diatas 20 tahun, 0 tahun, karena karena pada usia ini pada usia ini pelanggan wpelanggan wanitaanita merupakan

merupakan pasar yang supasar yang sudah peduli terhadap kandungan pdah peduli terhadap kandungan produk kecantikan yroduk kecantikan yangang digunakannya. Terlebih lagi, wanita berusia 20

digunakannya. Terlebih lagi, wanita berusia 20 – – 55 tahun cenderung loyal 55 tahun cenderung loyal terhadap suatu merek tertentu.

terhadap suatu merek tertentu.

I.

I. TINJAUAN PUSTAKATINJAUAN PUSTAKA 1.1.

1.1. Pengalaman terhadap Merek (Pengalaman terhadap Merek (B

Brra

and

nd EE xpe

xperriie

ence

nce))

Brand e

Brand experiencexperience atau pengalaman merek secara konseptual berbeda dari atau pengalaman merek secara konseptual berbeda dari konsep merek lainnya, karena

konsep merek lainnya, karena brand experiencebrand experience adalah konsep yang menerangkan adalah konsep yang menerangkan hubungan pelanggan dengan merek yang terbentuk atas tanggapan subyektif, hubungan pelanggan dengan merek yang terbentuk atas tanggapan subyektif, internal (perasaan, sensasi, dan pengetahuan) dan perilaku pelanggan yang internal (perasaan, sensasi, dan pengetahuan) dan perilaku pelanggan yang dipengaruhi oleh rangsangan yang berhubungan dengan dan merupakan bagian dipengaruhi oleh rangsangan yang berhubungan dengan dan merupakan bagian dari desain dan identitas merek, kemasan, komunikasi dan lingkungan (Brakus dari desain dan identitas merek, kemasan, komunikasi dan lingkungan (Brakus dkk, 2009).

dkk, 2009). Brand Brand experienceexperience didefinisikan sebagai pengalaman yang dirasakandidefinisikan sebagai pengalaman yang dirasakan atau dialami pelanggan yang berasal dari kumpulan interaksi antara pelanggan atau dialami pelanggan yang berasal dari kumpulan interaksi antara pelanggan dengan produk, perusahaan, atau bagian dari organisasi tersebut yang dengan produk, perusahaan, atau bagian dari organisasi tersebut yang menimbulkan reaksi (Gentile

menimbulkan reaksi (Gentile dkk, 2007). Ldkk, 2007). Lebih lanjut laebih lanjut lagi dijelaskan, pengalamangi dijelaskan, pengalaman tersebut bersifat personal dan menunjukan keterlibatan pelanggan dalam berbagai tersebut bersifat personal dan menunjukan keterlibatan pelanggan dalam berbagai tingkatan baik secara rasional, emosional, secara sensorik, fisik, maupun spiritual. tingkatan baik secara rasional, emosional, secara sensorik, fisik, maupun spiritual. Pengalaman terhadap merek terjadi ketika pelanggan mencari informasi Pengalaman terhadap merek terjadi ketika pelanggan mencari informasi tentang produk, membeli produk tersebut, merasakan layanan, dan menggunakan tentang produk, membeli produk tersebut, merasakan layanan, dan menggunakan maupun mengkonsumsi produk tersebut (Choi dkk, 2011).

maupun mengkonsumsi produk tersebut (Choi dkk, 2011). Brand Brand experienceexperience dapat dirasakan secara langsung ketika pelanggan mengkonsumsi atau dapat dirasakan secara langsung ketika pelanggan mengkonsumsi atau menggunakan produk dan menerima layanan, dan dapat dirasakan secara tidak menggunakan produk dan menerima layanan, dan dapat dirasakan secara tidak langsung ketika melihat iklan produk maupun atribut merek lainnya (

langsung ketika melihat iklan produk maupun atribut merek lainnya ( Hoch dan HaHoch dan Ha dalam Brakus dkk, 2009). Beberapa tahun terakhir,

dalam Brakus dkk, 2009). Beberapa tahun terakhir, brand experiencebrand experience diketahuidiketahui sebagai faktor penting yang berpengaruh terhadap

sebagai faktor penting yang berpengaruh terhadap brand loyaltybrand loyalty (Choi dkk,(Choi dkk, (2011).

(2011).

International Experiential Marke

International Experiential Marketing Associationting Association dalam Same dan Larimo dalam Same dan Larimo (2012), menyatakan bahwa

(2012), menyatakan bahwa experiential marketing experiential marketing membuat pelanggan mau membuat pelanggan mau terlibat dan berinteraksi dengan merek, produk, dan layanan dengan cara-cara terlibat dan berinteraksi dengan merek, produk, dan layanan dengan cara-cara

(6)

Cancel Anytime.

(7)

keseluruhan lingkungan fisik dan proses operasional agar pelanggan dapat keseluruhan lingkungan fisik dan proses operasional agar pelanggan dapat merasakan pengalaman tersebut, yang berhubungan dengan emosi, dan perasaan merasakan pengalaman tersebut, yang berhubungan dengan emosi, dan perasaan pelanggan.

pelanggan. KonsepKonsep experiential marketing experiential marketing selanjutnya dikembangkan sebagai selanjutnya dikembangkan sebagai brand experience

brand experience (Brakus dkk, 2009). Hasil penelitian mereka menemukan bahwa (Brakus dkk, 2009). Hasil penelitian mereka menemukan bahwa brand experience

brand experience terdiri dari 4 dimensi yaitu terdiri dari 4 dimensi yaitu sensory, sensory, affective, affective, behavioral behavioral , dan, dan intellectual

intellectual . Dimensi. Dimensi sensory sensory merupakan dimensi untuk mengevaluasimerupakan dimensi untuk mengevaluasi experienceexperience terhadap faktor estetika dan persepsi dari panca indera pelanggan. Dimensi terhadap faktor estetika dan persepsi dari panca indera pelanggan. Dimensi affective

affective, mengevaluasi, mengevaluasi experienceexperience dari emosi pelanggan. Dimensi dari emosi pelanggan. Dimensi behavioral behavioral ,, mengevaluasi

mengevaluasi experienceexperience berdasarkan tingkah laku dan gaya hidup pelanggan berdasarkan tingkah laku dan gaya hidup pelanggan dalam aspek konsumsi. Dimensi

dalam aspek konsumsi. Dimensi intellectual intellectual , merupakan dimensi yang, merupakan dimensi yang mengevaluasi

mengevaluasi dari segi dari segi pemikiran pelangpemikiran pelanggan gan terhadapterhadap brand experiencebrand experience..

Beberapa perusahaan menurut Shaw dan Ivens dalam Teixeira dkk (2012), Beberapa perusahaan menurut Shaw dan Ivens dalam Teixeira dkk (2012), memberi perhatian lebih terhadap pengalaman yang dirasakan pelanggan sebagai memberi perhatian lebih terhadap pengalaman yang dirasakan pelanggan sebagai sebuah cara untuk mempertahankan manfaat kompetitif yang berkelanjutan. Hal sebuah cara untuk mempertahankan manfaat kompetitif yang berkelanjutan. Hal tersebut kembali dijelaskan oleh Zarantonello dan Schmitt dalam Walter dkk tersebut kembali dijelaskan oleh Zarantonello dan Schmitt dalam Walter dkk (2013) bahwa pelanggan pada masa kini tidak lagi membeli produk atau jasa (2013) bahwa pelanggan pada masa kini tidak lagi membeli produk atau jasa hanya untuk kebutuhan fungsional tapi pembelian tersebut dilandasi oleh hanya untuk kebutuhan fungsional tapi pembelian tersebut dilandasi oleh pembelian

pembelian terhadap terhadap pengalaman pengalaman emosional emosional dari dari produk produk maupun maupun jasa jasa tersebut.tersebut. Seperti misalnya pelanggan Starbucks Coffee yang rela membayar lebih dari Rp Seperti misalnya pelanggan Starbucks Coffee yang rela membayar lebih dari Rp 30.000 untuk 1 gelas kopi yang harganya mencapai 2 atau bahkan 3 kali lipat 30.000 untuk 1 gelas kopi yang harganya mencapai 2 atau bahkan 3 kali lipat harga secangkir kopi di warung makan tradisional. Pengalaman yang dirasakan harga secangkir kopi di warung makan tradisional. Pengalaman yang dirasakan tersebut secara positif akan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap sebuah tersebut secara positif akan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap sebuah merek dan pengalaman tersebut berpotensi untuk mempengaruhi memori jangka merek dan pengalaman tersebut berpotensi untuk mempengaruhi memori jangka panjang

panjang pelanggan pelanggan yang yang akhirnya akhirnya memiliki memiliki peran peran penting penting dalam dalam pembentukanpembentukan tingkah laku p

tingkah laku pelanggan sehinggelanggan sehingga dapat a dapat berpengaruh sigberpengaruh signifikan kepada kesetiaannifikan kepada kesetiaan pelanggan terhadap sebuah merek

pelanggan terhadap sebuah merek (Brakus dan Keller dala(Brakus dan Keller dalam Shamim dkk, 2013).m Shamim dkk, 2013). Pernyataan tersebut didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Brakus Pernyataan tersebut didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Brakus dkk (2009) dan Walter

dkk (2009) dan Walter dkk (2013),dkk (2013), brand experiencebrand experience berpengaruh positif terhadap berpengaruh positif terhadap perilaku

perilaku pelanggan pelanggan yang yang mempengaruhimempengaruhi brand loyaltybrand loyalty secara langsung maupun secara langsung maupun tidak langsung melalui

tidak langsung melalui brand personalitybrand personality.. 1.2.

1.2. KepribadKepribadian Mereian Merek (k (Brand Personality

Brand Personality

)) Definisi

Definisi Brand Brand personalitypersonality menurut Aaker dalam Khani dkk (2013), menurut Aaker dalam Khani dkk (2013), merupakan kumpulan karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek dan merupakan kumpulan karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek dan dibagi menjadi 5 dimensi (Tabel 1).

dibagi menjadi 5 dimensi (Tabel 1).

Tabel 1. Dimensi

B

Brra

and Persona

nd Personalilitty

y

Dimensi

Dimensi IndikatorIndikator

Si

Sincnceeriri tyty Down-to-earth, Down-to-earth, Honest, Honest, Wholesome,Wholesome, dan dan Cheerful

Cheerful

EE xcixcitetemmeentnt Daring, Daring, Spirited, Spirited, ImaginativeImaginative, dan, dan Up-to- Up-to-date

date

C

Comompetepetencncee Reliable, Intellegent, Reliable, Intellegent, dan dan Successful Successful

Sop

Sophisthisticaicattionion Upper classUpper class dan dan Charming Charming

R

(8)

Cancel Anytime.

(9)

Dimensi

Dimensi sincerity sincerity merujuk kepada ketulusan, salah satu contoh merek merujuk kepada ketulusan, salah satu contoh merek yang mewakili kepribadian

yang mewakili kepribadian sincerity sincerity adalah Hallmark yang menghasilkan kartuadalah Hallmark yang menghasilkan kartu ucapan yang dianggap mencerminkan ketulusan dan kejujuran. Dimensi ucapan yang dianggap mencerminkan ketulusan dan kejujuran. Dimensi excitement

excitement menggambarkan kepribadian yang menyenangkan dengan contohmenggambarkan kepribadian yang menyenangkan dengan contoh merek yang mewakili kepribadian tersebut adalah MTV yang diasosiasikan merek yang mewakili kepribadian tersebut adalah MTV yang diasosiasikan dengan acara musik yang

dengan acara musik yang up-to-dateup-to-date dan dan daring.daring. Sementara dimensiSementara dimensi competencecompetence adalah kepribadian merek yang memiliki kompetensi dan dapat diandalkan adalah kepribadian merek yang memiliki kompetensi dan dapat diandalkan misalnya Google yang menyediakan berbagai informasi sehingga diasosiasikan misalnya Google yang menyediakan berbagai informasi sehingga diasosiasikan dengan

dengan reliablereliable dan dan intellegent intellegent . Selanjutnya dimensi. Selanjutnya dimensi sophistication sophistication merupakanmerupakan kepribadian yang memberikan kepuasan, merek yang mewakili kepribadian kepribadian yang memberikan kepuasan, merek yang mewakili kepribadian tersebut misalnya Mercedes Benz yang dianggap

tersebut misalnya Mercedes Benz yang dianggap upper classupper class. Dimensi terakhir. Dimensi terakhir adalah

adalah ruggednessruggedness yang mewakili kepribadian merek yang kuat dan maskulin,yang mewakili kepribadian merek yang kuat dan maskulin, seperti contohnya merek Marlboro yang menggambarkan karakter yang

seperti contohnya merek Marlboro yang menggambarkan karakter yang strong strong dan

dan toughtough. Menurut Khani dkk (2013) ada tiga sumber yang mendasari timbulnya. Menurut Khani dkk (2013) ada tiga sumber yang mendasari timbulnya brand personality,

brand personality, yang pertama dari hubungan pelanggan dengan merek, keduayang pertama dari hubungan pelanggan dengan merek, kedua dari citra yang dibuat perusahaan, dan yang ketiga dari fitur

dari citra yang dibuat perusahaan, dan yang ketiga dari fitur – – fitur produk seperti fitur produk seperti kelas produk dan saluran distribusi produk tersebut.

kelas produk dan saluran distribusi produk tersebut. Brand personality

Brand personality atau kepribadian merek atau kepribadian merek memberikan “jiwa” pada merekmemberikan “jiwa” pada merek yang membentuk gambaran merek tersebut pada sisi emosionalnya yang yang membentuk gambaran merek tersebut pada sisi emosionalnya yang diasosiasikan dengan karakter manusia (Ouwersloot & Tudorica, 2001). diasosiasikan dengan karakter manusia (Ouwersloot & Tudorica, 2001). Kepribadian merek secara tidak langsung mempengaruhi pelanggan dan menjaga Kepribadian merek secara tidak langsung mempengaruhi pelanggan dan menjaga persepsi pelanggan agar setia terhadap merek, dan juga mempengaruhi pilihan dan persepsi pelanggan agar setia terhadap merek, dan juga mempengaruhi pilihan dan preferensi

preferensi pelanggan pelanggan (Farhat (Farhat & & Khan, Khan, 2011). 2011). Pernyataan Pernyataan serupa serupa juga juga dinyatakandinyatakan oleh Govers dan Schoormans dalam Farhat dkk (2011), bahwa pelanggan akan oleh Govers dan Schoormans dalam Farhat dkk (2011), bahwa pelanggan akan memilih merek yang memiliki

memilih merek yang memiliki brand personalitybrand personality yang sesuai dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian mereka dan hal tersebut akan meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap merek. mereka dan hal tersebut akan meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap merek. Para praktisi pemasaran mengunakan kepribadian merek untuk mencapai manfaat Para praktisi pemasaran mengunakan kepribadian merek untuk mencapai manfaat pemasaran

pemasaran yang yang berkelanjutan berkelanjutan demi demi tercapainya tercapainya diferensiasi diferensiasi dan dan kepentingankepentingan posisi

posisi produk ataproduk atau mereu merek di k di pasar, pasar, karena kepribakarena kepribadian merek dian merek lebih lebih sulit diimitasulit diimitasisi atau ditiru pesaing, dibandingkan dengan atribut merek lainnya (Ang & Lim, atau ditiru pesaing, dibandingkan dengan atribut merek lainnya (Ang & Lim, 2006). Kepribadian merek diyakini oleh Karande dalam Khani dkk (2013) dapat 2006). Kepribadian merek diyakini oleh Karande dalam Khani dkk (2013) dapat menguntungkan perusahaan baik sebagai produsen produk maupun tim menguntungkan perusahaan baik sebagai produsen produk maupun tim pemasarannya,

pemasarannya, dalam dalam hal hal promosi promosi dan dan pembuatan pembuatan rencana rencana pemasaran, pemasaran, karenakarena dengan

dengan brand personalitybrand personality, secara tidak langsung produk tersebut dirasakan, secara tidak langsung produk tersebut dirasakan berbeda dibandingkan produk pesaingnya. Hal terse

berbeda dibandingkan produk pesaingnya. Hal terse but juga didukung oleh Kotlerbut juga didukung oleh Kotler dan Keller (2013), bahwa pelanggan cenderung memilih merek berdasarkan dan Keller (2013), bahwa pelanggan cenderung memilih merek berdasarkan gambaran dirinya yang atau gambaran sosial yang ideal, dan merek tersebut dapat gambaran dirinya yang atau gambaran sosial yang ideal, dan merek tersebut dapat mewakili ekspresi diri pelanggan. Selain itu, kepribadian merek yang kuat yang mewakili ekspresi diri pelanggan. Selain itu, kepribadian merek yang kuat yang dapat mewakili citra pelanggannya dan memenuhi kebutuhan emosional dapat mewakili citra pelanggannya dan memenuhi kebutuhan emosional pelanggan

pelanggan akan akan meningkatkan meningkatkan keinginan keinginan untuk untuk tetap tetap setia setia pada pada sebuah sebuah merekmerek (Farhat dan Khan, 2011).

(Farhat dan Khan, 2011). 1.3.

1.3. Kesetiaan Merek (Kesetiaan Merek (B

B rra

and L

nd Lo

oya

yalty)

lty)

Menurut Jacoby dan Olson dalam Farhat dan Khan (2011), kesetiaan merek Menurut Jacoby dan Olson dalam Farhat dan Khan (2011), kesetiaan merek adalah hasil dari keteraturan dan tanggapan perilaku yang telah berlangsung lama adalah hasil dari keteraturan dan tanggapan perilaku yang telah berlangsung lama

(10)

Cancel Anytime.

(11)

komitmen mendalam yang terbentuk untuk membeli kembali atau mendukung komitmen mendalam yang terbentuk untuk membeli kembali atau mendukung merek produk maupun jasa yang disukai secara konsisten sehingga menimbulkan merek produk maupun jasa yang disukai secara konsisten sehingga menimbulkan pembelian be

pembelian berulang pada rulang pada sebuah merek sebuah merek yang sama, yang sama, walaupun ada walaupun ada pengaruh yangpengaruh yang bersifat

bersifat situasional situasional dan dan adanya adanya usaha-usausaha-usaha ha pemasaran pemasaran yang yang memiliki memiliki potensipotensi mengalihkan perilaku tersebut.

mengalihkan perilaku tersebut.

Selama tiga dekade belakangan ini

Selama tiga dekade belakangan ini brand loyaltybrand loyalty dinilai dari dua aspek yaitu dinilai dari dua aspek yaitu attitudinal loyalty

attitudinal loyalty dan dan behavioral loyalty ( behavioral loyalty ( Nam Nam dkk dkk dalam dalam Khani Khani dkk, dkk, 2013).2013). A

Attitudinal loyaltyttitudinal loyalty mengacu pada keinginan pelanggan untuk membeli produk mengacu pada keinginan pelanggan untuk membeli produk maupun jasa berdasarkan ketertarikan positifnya, sedangkan

maupun jasa berdasarkan ketertarikan positifnya, sedangkan behavioral loyaltybehavioral loyalty mengacu pada pembelian ulang oleh pelanggan berdasarkan pengalaman mengacu pada pembelian ulang oleh pelanggan berdasarkan pengalaman pembelian

pembelian sebelumnya sebelumnya dan dan kecenderungan kecenderungan pelanggan pelanggan untuk untuk merekomendasikanmerekomendasikan merek tersebut kepada pelanggan lain. Penelitian ini hanya membahas

merek tersebut kepada pelanggan lain. Penelitian ini hanya membahas behavioralbehavioral loyalty.

loyalty.

Menurut Khani dkk (2013), kesetiaan pelanggan pada sebuah merek dapat Menurut Khani dkk (2013), kesetiaan pelanggan pada sebuah merek dapat menghasilkan

menghasilkan word-of-mouthword-of-mouth yang positif, membuat unsur penghalang bagi yang positif, membuat unsur penghalang bagi pesaing,

pesaing, membuat membuat perusahaan perusahaan lebih lebih kuat kuat menghadapi menghadapi persaingan, persaingan, dandan menghasilkan penjualan lebih banyak. Hal tersebut didukung pula oleh Sahin dkk menghasilkan penjualan lebih banyak. Hal tersebut didukung pula oleh Sahin dkk dalam Khani dkk (2013) yang menyatakan bahwa pelanggan yang loyal adalah dalam Khani dkk (2013) yang menyatakan bahwa pelanggan yang loyal adalah sebuah aset yang rela membayar lebih mahal untuk sebuah merek tertentu.

sebuah aset yang rela membayar lebih mahal untuk sebuah merek tertentu.

Seiring dengan semakin kompetitifnya sebuah industri dan segmen pelanggan Seiring dengan semakin kompetitifnya sebuah industri dan segmen pelanggan juga

juga kian kian sempit, sempit, lebih lebih sulit sulit mencari mencari pelanggan pelanggan baru baru dan dan mempertahankanmempertahankan pelanggan la

pelanggan lama ma (Lin, 2010). (Lin, 2010). Untuk iUntuk itu tu perusahaan perusahaan perlu perlu menerapkan menerapkan prinsip prinsip 20- 20-80, yaitu 20% pelanggan yang melakukan pembelian ulang akan membentuk 80% 80, yaitu 20% pelanggan yang melakukan pembelian ulang akan membentuk 80% keuntungan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009). Hal tersebut dapat terjadi keuntungan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2009). Hal tersebut dapat terjadi karena pelanggan yang loyal akan membeli lebih banyak, tidak sensitif terhadap karena pelanggan yang loyal akan membeli lebih banyak, tidak sensitif terhadap harga dan tidak mudah terpengaruh pada iklan para pesaing lainnya. Selain itu harga dan tidak mudah terpengaruh pada iklan para pesaing lainnya. Selain itu juga

juga melayani melayani dan dan menjaga menjaga pelanggan pelanggan yang yang loyal loyal akan akan lebih lebih murah murah biayanyabiayanya dibandingkan mencari pelanggan baru, dan pelanggan yang loyal biasanya akan dibandingkan mencari pelanggan baru, dan pelanggan yang loyal biasanya akan menyebarkan

menyebarkan word-of-mouthword-of-mouth yang baik dan akan memberikan rekomendasi yang yang baik dan akan memberikan rekomendasi yang baik tentang produk kepada p

baik tentang produk kepada pelanggan lainnya.elanggan lainnya. 1.4.

1.4. PengaruhPengaruh

B

Brra

and E

nd Exp

xpe

erriie

ence

nce

dan dan

Brand Personality

pada pada

Brand

Loyalty

Pengalaman merek dan kepribadian merek berpengaruh positif dan signifikan Pengalaman merek dan kepribadian merek berpengaruh positif dan signifikan pada

pada kepuasan kepuasan dan dan loyalitas loyalitas pelanggan pelanggan (Brakus (Brakus dkk, dkk, 2009). 2009). Data Data penelitian penelitian iniini yaitu pendapat mereka terhadap merek-merek yang menurut mereka memiliki yaitu pendapat mereka terhadap merek-merek yang menurut mereka memiliki brand experience

brand experience yang paling berkesan, dikumpulkan dari 209 respondenyang paling berkesan, dikumpulkan dari 209 responden (mahasiswa). Sebuah survei yang menggunakan kuesioner terstruktur digunakan (mahasiswa). Sebuah survei yang menggunakan kuesioner terstruktur digunakan untuk mengumpulkan data tersebut. Hasil penelitan menunjukkan bahwa untuk mengumpulkan data tersebut. Hasil penelitan menunjukkan bahwa pengalaman

pengalaman merek merek ((brand experience)brand experience) berpengaruh berpengaruh secara secara langsung langsung padapada kesetiaan merek

kesetiaan merek (brand loyalty) (brand loyalty). Selain itu pengaruh pengalaman merek pada. Selain itu pengaruh pengalaman merek pada kesetiaan merek lebih signifikan dibandingkan dengan pengaruh pengalaman kesetiaan merek lebih signifikan dibandingkan dengan pengaruh pengalaman merek pada kepuasan pelanggan.

merek pada kepuasan pelanggan.

Penelitian lain mengenai pengaruh

Penelitian lain mengenai pengaruh brand experiencebrand experience dandan brand personalitybrand personality pada

(12)

Cancel Anytime.

(13)

Cancel Anytime.

merek, selain itu pengalaman merek berpengaruh positif dan signifikan pada merek, selain itu pengalaman merek berpengaruh positif dan signifikan pada kepribadian merek. Penelitian mengenai konsep yang sama dilakukan pula oleh kepribadian merek. Penelitian mengenai konsep yang sama dilakukan pula oleh Choi

Choi dkk dkk (2011). Data dikumpulkan dari 309 responden yang merupakan (2011). Data dikumpulkan dari 309 responden yang merupakan konsumen

konsumen kedai kkedai kopi opi di di AS. AS. Hasil penelitiannya Hasil penelitiannya menunjukan menunjukan bahwabahwa brandbrand experience

experience dan dan brand personalitybrand personality berpengaruh positif secara tidak langsung pada berpengaruh positif secara tidak langsung pada behavioral brand loyalty

behavioral brand loyalty.. 1.5.

1.5. Kerangka KonseptuaKerangka Konseptual l dan Pengembangan Hipotesisdan Pengembangan Hipotesis Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa,

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa, brand experiencebrand experience merupakan pengalaman yang dirasakan atau dialami pelanggan saat berinteraksi merupakan pengalaman yang dirasakan atau dialami pelanggan saat berinteraksi dengan atribut merek yang menimbulkan reaksi dan pengalaman yang bersifat dengan atribut merek yang menimbulkan reaksi dan pengalaman yang bersifat pribadi

pribadi dan dan dapat dapat dirasakan dirasakan berbeda berbeda antara antara satu satu pelanggan pelanggan dengan dengan pelangganpelanggan lainnya (Gentile, Spiller, & Noci, 2007). Menurut Brakus dan Keller dalam lainnya (Gentile, Spiller, & Noci, 2007). Menurut Brakus dan Keller dalam Shamim dkk (2013) pengalaman yang dirasakan tersebut secara positif akan Shamim dkk (2013) pengalaman yang dirasakan tersebut secara positif akan mempengaruhi

mempengaruhi persepsi persepsi pelanggan pelanggan terhadap sebuah terhadap sebuah merek merek dan dan pengalamanpengalaman tersebut memiliki potensi untuk mempengaruhi memori jangka panjang pelanggan tersebut memiliki potensi untuk mempengaruhi memori jangka panjang pelanggan yang akhirnya berperan penting dalam pembentukan tingkah laku pelanggan, yang akhirnya berperan penting dalam pembentukan tingkah laku pelanggan, sehingga

sehingga dapat dapat berpengaruh berpengaruh signifikan signifikan kepada kepada kesetiaan pkesetiaan pelanggan elanggan terhadapterhadap sebuah merek.

sebuah merek. H

H11:: Brand experience Brand experience b berpengaruh erpengaruh positif positif signifikan terhadapsignifikan terhadap behavioral loyaltybehavioral loyalty Upaya untuk mencari pelanggan baru jauh lebih mahal, kerena perusahaan Upaya untuk mencari pelanggan baru jauh lebih mahal, kerena perusahaan harus mengeluarkan biaya promosi dan iklan yang jumlahnya jauh lebih besar harus mengeluarkan biaya promosi dan iklan yang jumlahnya jauh lebih besar (Lin, 2010). Untuk itu, perusahaan yang ingin mempertahankan pelanggannya, (Lin, 2010). Untuk itu, perusahaan yang ingin mempertahankan pelanggannya, akan menjadikan merek produknya memiliki keunggulan kompetitif yang dapat akan menjadikan merek produknya memiliki keunggulan kompetitif yang dapat merepresentasikan karakter dari merek tersebut, karena menurut Govers dan merepresentasikan karakter dari merek tersebut, karena menurut Govers dan Schoormans dalam Farhat dkk (2011), pelanggan akan memilih merek yang Schoormans dalam Farhat dkk (2011), pelanggan akan memilih merek yang memiliki

memiliki brand personalitybrand personality yang sesuai dengan kepribadian mereka dan hal yang sesuai dengan kepribadian mereka dan hal tersebut akan meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap merek.

tersebut akan meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap merek. H

H22:: Brand personality Brand personality berpengaruh positif signifikan terhadap berpengaruh positif signifikan terhadap behavioral loyaltybehavioral loyalty Kesetiaan pelanggan pada sebuah merek dapat menghasilkan

Kesetiaan pelanggan pada sebuah merek dapat menghasilkan word-of- word-of-mouth

mouth (WOM) yang positif, dan WOM merupakan unsur penghalang bagi (WOM) yang positif, dan WOM merupakan unsur penghalang bagi pesaing, serta membuat perusahaan lebih kuat untuk mengahadapi persaingan, dan pesaing, serta membuat perusahaan lebih kuat untuk mengahadapi persaingan, dan

(14)

Cancel Anytime.

(15)

Cancel Anytime.

H H11(+)(+)

H H22(+)(+)

Gambar 1. Kerangka Konseptual Gambar 1. Kerangka Konseptual

II.

II. METODE PENELITIANMETODE PENELITIAN

Populasi didalam penelitian ini adalah pelanggan produk kecantikan di Populasi didalam penelitian ini adalah pelanggan produk kecantikan di Jakarta yang tidak diketahui jumlahnya secara pasti dan berusia 20 tahun keatas. Jakarta yang tidak diketahui jumlahnya secara pasti dan berusia 20 tahun keatas. Pemilihan kriteria dan usia tersebut didasari oleh penelitian AIGA Minnesota Pemilihan kriteria dan usia tersebut didasari oleh penelitian AIGA Minnesota (2011) mengenai target pasar yang peduli terhadap kandungan produk kecantikan (2011) mengenai target pasar yang peduli terhadap kandungan produk kecantikan yang digunakanny

yang digunakannya adalaa adalah kelompok wanita berusia 20h kelompok wanita berusia 20 – – 55 tahun, karena mereka 55 tahun, karena mereka cenderung loyal pada suatu merek tertentu. Lokasi penelitian dipilih di Jakarta cenderung loyal pada suatu merek tertentu. Lokasi penelitian dipilih di Jakarta dengan pertimbangan survei yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia, bahwa dengan pertimbangan survei yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia, bahwa pelanggan

pelanggan di di daerah daerah perkotaan perkotaan lebih lebih sadar sadar akan akan merek merek produk produk kecantikan kecantikan yangyang digunakannya (The Jakarta Post, 2013). Jumlah sampel penelitian ini adalah 200 digunakannya (The Jakarta Post, 2013). Jumlah sampel penelitian ini adalah 200 responden. Kriteria respondennya adalah sebagai berikut: 1) wanita berusia diatas responden. Kriteria respondennya adalah sebagai berikut: 1) wanita berusia diatas 20 tahun yang menggunakan produk-produk kecantikan, dan 2) setia terhadap 20 tahun yang menggunakan produk-produk kecantikan, dan 2) setia terhadap salah satu merek produk kecantikan.

salah satu merek produk kecantikan.

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini termasuk kedalam Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini termasuk kedalam kategori

kategori non probability sampling non probability sampling yaitu yaitu purposive purposive sampling.sampling. Pada teknik Pada teknik purposive

purposive sampling, sampling, ppengambilan sampel ditentukan oleh peneliti. Penelitiengambilan sampel ditentukan oleh peneliti. Peneliti memiliki pertimbangan bahwa responden sebagai subyek penelitian merupakan memiliki pertimbangan bahwa responden sebagai subyek penelitian merupakan sumber yang dapat dipercaya dan tepat sesuai dengan kriteria yang ditetapkannya sumber yang dapat dipercaya dan tepat sesuai dengan kriteria yang ditetapkannya (Sekaran & Bougie, 2010). Data dikumpulkan dengan cara menyebarkan (Sekaran & Bougie, 2010). Data dikumpulkan dengan cara menyebarkan

Brand Brand Experience Experience Brand Brand Personality Personality Behavioral Behavioral Loyalty Loyalty H H33(+)(+) H H33(+)(+)

(16)

Cancel Anytime.

(17)

Cancel Anytime.

Table 2. O

Table 2. Operasioperasionalisasi Variabelnalisasi Variabel

Variabel

Variabel Dimensi Dimensi Indikator Indikator SumberSumber Pengalaman

Pengalaman terhadap merek terhadap merek

((BrandBrand EE xpexperriieencence))

Kepribadian Kepribadian Merek(

Merek(brandbrand p

peersorsonanality lity ))

Sensory Sensory Affective Affective Behavioral Behavioral Intellectual Intellectual Sincerity Sincerity Excitement Excitement 1.

1. Saya merasakan kesan yangSaya merasakan kesan yang kuat terhadap merek

kuat terhadap merek 2.

2. Saya merasakan ketertarikanSaya merasakan ketertarikan secara sensorik terhadap secara sensorik terhadap merek

merek 3.

3. Saya merasakan merekSaya merasakan merek memiliki daya tarik tertentu memiliki daya tarik tertentu 4.

4. Saya merasa merek tersebutSaya merasa merek tersebut merupakan merek yang merupakan merek yang emosional

emosional 5.

5. Saya merasa merekSaya merasa merek

mengingatkan akan aksi dan mengingatkan akan aksi dan tingkah laku tertentu

tingkah laku tertentu 6.

menghasilkan pengalaman menghasilkan pengalaman langsung yang dirasakan langsung yang dirasakan secara fisik

secara fisik 7.

7. Saya merasa merekSaya merasa merek merangsang daya pikir merangsang daya pikir 8.

8. Saya merasa merekSaya merasa merek merangsang rasa merangsang rasa keingintahuan keingintahuan 9.

9. Saya merasa merekSaya merasa merek merangsang kemampuan merangsang kemampuan pemecahan masalah pemecahan masalah 10.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang tulus

tulus 11.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang bersahaja/sederhana

bersahaja/sederhana 12.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang bermanfaat

bermanfaat 13.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang

(Brakus, (Brakus, Schmitt, & Schmitt, & Zarantonello, Zarantonello, 2009) 2009) Aaker dalam Aaker dalam Choi Choi dkk dkk (2011) (2011)

(18)

Cancel Anytime.

(19)

Cancel Anytime.

Variabel

Variabel Dimensi Dimensi Indikator Indikator SumberSumber

Sophistication Sophistication

Ruggedness Ruggedness

18.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang sukses

sukses 19.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang berkelas

berkelas 20.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang mempesona

mempesona 21.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang kuat

kuat 22.

memiliki kepribadian yang memiliki kepribadian yang maskulin.

maskulin. Loyalitas merek

Loyalitas merek ((brand loyalty)brand loyalty)

Behavioral Behavioral Loyalty Loyalty

23.

23. Saya akanSaya akan

merekomendasikan merek merekomendasikan merek kepada orang terdekat kepada orang terdekat 24.

24. Saya berniat untukSaya berniat untuk melakukan pembelian melakukan pembelian berulang

berulang 25.

25. Saya akan menjadikanSaya akan menjadikan merek tersebut sebagai merek tersebut sebagai pilihan utama

pilihan utama 26.

26. Saya akan menyebarkanSaya akan menyebarkan word-of-mouth

word-of-mouth yang positifyang positif tentang merek

tentang merek 27.

27. Saya akan mengajak orangSaya akan mengajak orang lain untuk membeli produk lain untuk membeli produk dari merek tersebut

dari merek tersebut

Kuenzel & Kuenzel & Halliday Halliday dalam Choi dalam Choi dkk dkk (2011)(2011)

Tabel 3 menunjukkan hasil analisis faktor untuk variabel independen Tabel 3 menunjukkan hasil analisis faktor untuk variabel independen Brand

Brand Experience Experience (EXP).(EXP). Dari Tabel tersebut terlihat bahwa nilai KMO untuk Dari Tabel tersebut terlihat bahwa nilai KMO untuk variabel bebas

variabel bebas EXP EXP lebih dari 0,5, dengan nilai signifikan 0,000 danlebih dari 0,5, dengan nilai signifikan 0,000 dan factor factor loading

loading dari tiap butir pertanyaan lebih dari 0,5 yang artinya validitas kovergendari tiap butir pertanyaan lebih dari 0,5 yang artinya validitas kovergen sudah baik. Brakus (2009) menyatakan ada 4 elemen

sudah baik. Brakus (2009) menyatakan ada 4 elemen brand experiencebrand experience yaitu yaitu Sensory, Affective, Behavioral

Sensory, Affective, Behavioral , dan, dan Intellectual Intellectual (Tabel 2). Hasil analisis faktor(Tabel 2). Hasil analisis faktor didalam penelitian ini menunjukkan bahwa konstruk

(20)

Cancel Anytime.

(21)

Cancel Anytime.

pelanggan.

pelanggan. SementaraSementara EXP9 EXP9 memiliki nilai memiliki nilai factor factor loading loading kurang dari 0,5 kurang dari 0,5 dihilangkan.

dihilangkan.

Tabel 3. Hasil Analisis Faktor untuk

B

Brra

and

nd EE xp

xpe

eriri e

ence

nce

Kaiser-Meyer-Olkin Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett’s Test Bartlett’s Test Sig Sig 0.780 0.780 771,894 771,894 0,000 0,000 Dimensi

Dimensi Butir Butir Pernyataan Pernyataan F1 F1 F2F2 B

Brand rand EE xpexperriieencence EXP

EXP Sensory Sensory

EXP1

EXP1 Saya merasakan kesan yang kuatSaya merasakan kesan yang kuat terhadap merek

terhadap merek

0,819 0,8505

EXP2

EXP2 Saya merasakan ketertarikanSaya merasakan ketertarikan secara sensorik terhadap merek secara sensorik terhadap merek

0,845 0,845 EXP3

EXP3 Saya tidak merasakan merekSaya tidak merasakan merek memiliki daya tarik tertentu memiliki daya tarik tertentu

0,859 0,859 EXP EXP Behavioral Behavioral Intellectual Intellectual EXP4

EXP4 Saya merasa Merek tersebutSaya merasa Merek tersebut merupakan merek yang merupakan merek yang emosional

emosional

0,581 0,8111 0,581 0,8111

EXP5

EXP5 Saya merasakan reaksi tertentuSaya merasakan reaksi tertentu terhadap merek

terhadap merek

0,663 0,663 EXP6

EXP6 Saya merasa merek menghasilkanSaya merasa merek menghasilkan pengalaman lan

pengalaman langsung yanggsung yang dirasakan secara fisik dirasakan secara fisik

0,711 0,711

EXP7

EXP7 Saya merasa merek merangsangSaya merasa merek merangsang daya piker

daya piker

0,805 0,805 EXP8

EXP8 Saya merasa merek merangsangSaya merasa merek merangsang rasa keingintahuan

rasa keingintahuan

0,741 0,741 Keterangan: F1 = Faktor 1; F2 = Faktor 2

Keterangan: F1 = Faktor 1; F2 = Faktor 2

Tabel 4 menyajikan hasil analisis faktor untuk variabel

Tabel 4 menyajikan hasil analisis faktor untuk variabel brand personalitybrand personality (PERS).

(PERS). Aaker (1997) menyatakan ada 5 elemen Aaker (1997) menyatakan ada 5 elemen brand experiencebrand experience yaitu yaitu Sincerity, Excitement, Competence

Sincerity, Excitement, Competence,, SophisticationSophistication dan dan Ruggedness Ruggedness (Tabel 2). (Tabel 2). Hasil analisis faktor (Tabel 4) menunjukkan bahwa

Hasil analisis faktor (Tabel 4) menunjukkan bahwa PERS PERS terbagi kedalam tigaterbagi kedalam tiga kelompok, yaitu

kelompok, yaitu PERS PERS Sincerity, Sincerity, PERS PERS Masculin Masculin ExcitementExcitement dan PERSdan PERS Competence Sophistication.

Competence Sophistication. Sementara elemenSementara elemen Ruggedness, Ruggedness, dianggap sama dianggap sama sehingga melebur kedalam elemen lain seperti

(22)

Cancel Anytime.

(23)

Cancel Anytime.

Tabel 4. Hasil Analisis Fa

Tabel 4. Hasil Analisis Faktoktor untukr untuk

Brand Personality

Kaiser-Meyer-Olkin Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett’s Test Bartlett’s Test Sig Sig 0,888 0,888 1672,206 1672,206 0,000 0,000 Dimensi

Dimensi Butir Butir PernyataanPernyataan

F1 F2 F3

B

Brrand and PPeerrsosonanalilityty PERS

PERS Sincerity Sincerity

PERS1

PERS1 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang tulus kepribadian yang tulus

0,613 0,7411 0,613 0,7411 PERS2

PERS2 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang bersahaja/ kepribadian yang bersahaja/ sederhana

sederhana

0,886 0,886

PERS3

PERS3 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang bermanfaat kepribadian yang bermanfaat

0,693 0,693 PERS PERS Masculin Masculin Excitement Excitement PERS4

PERS4 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang bersemangat kepribadian yang bersemangat

0,698 0,7565

PERS5

PERS5 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang berani kepribadian yang berani

0,748 0,748 PERS1 PERS1 3 3

Saya merasa merek memiliki Saya merasa merek memiliki kepribadian yang maskulin kepribadian yang maskulin

0,807 0,807 PERS PERS Competence Competence Sophistication Sophistication PERS6

PERS6 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang

kepribadian yang up-to-dateup-to-date

0,809 0,9291

PERS7

PERS7 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang t

kepribadian yang t erpercayerpercayaa

0,765 0,765 PERS8

PERS8 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang cerdas kepribadian yang cerdas

0,742 0,742 PERS9

PERS9 Saya merasa merek memilikiSaya merasa merek memiliki kepribadian yang sukses kepribadian yang sukses

0,809 0,809 PERS1

(24)

Cancel Anytime.

(25)

Cancel Anytime.

Tabel 5. Hasil Analisis Fa

Tabel 5. Hasil Analisis Faktor Untuk Variabelktor Untuk Variabel

B

Brra

and L

nd Lo

oya

yalty

lty

Kaiser-Meyer-Olkin Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett’s Test Bartlett’s Test Si Sigg 0,857 0,857 602,354 602,354 0,000 0,000 Butir

Butir Pernyataan Pernyataan FaktorFaktor 1 1 Brand Loyalty

Brand Loyalty LOY1

LOY1 Saya akan merekomendasikan merek kepadaSaya akan merekomendasikan merek kepada orang terdekat

orang terdekat

0,806 0,898

LOY2

LOY2 Saya berniat untuk melakukan pembelianSaya berniat untuk melakukan pembelian berulang

berulang

0,721 0,721 LOY3

LOY3 Saya akan menjadikan merek tersebut sebagaiSaya akan menjadikan merek tersebut sebagai pilihan utama

pilihan utama

0,860 0,860 LOY4

LOY4 Saya akan menyebarkSaya akan menyebarkan word-of-mouth yangan word-of-mouth yang positif tentang me

positif tentang merekrek

0.861 0.861 LOY5

LOY5 Saya akan mengajak orang lain untuk membeliSaya akan mengajak orang lain untuk membeli produk dari m

produk dari merek tersebuterek tersebut

0.823 0.823

III.

III. ANALISIS DAN PEMBAHASANANALISIS DAN PEMBAHASAN 4 ANALISIS DAN PEMBAHASN 4 ANALISIS DAN PEMBAHASN

Tabel 6 menunjukkan bahwa

Tabel 6 menunjukkan bahwa brand experience, brand personalitybrand experience, brand personality dandan behavioral loyalty

behavioral loyalty memiliki nilaimemiliki nilai alpha cronbachalpha cronbach lebih besar dari 0,60. Semualebih besar dari 0,60. Semua variabel d

variabel dependen ependen maupun maupun independen independen mempunyai mempunyai reliabilitas yreliabilitas yang ang baik.baik. Variabel Independen maupun dependen dalam penelitian ini mempunyai Variabel Independen maupun dependen dalam penelitian ini mempunyai reliabilitas yang baik. Selain itu nilai

reliabilitas yang baik. Selain itu nilai corrected item total correlationcorrected item total correlation > 0,3 (Buil> 0,3 (Buil & Martinez, 2013) yang menunjukkan bahwa alat ukur tersebut baik.

(26)

Cancel Anytime.

(27)

Cancel Anytime.

antar variabel bebas kurang dari 0,8 (Litch,1995). Nilai tersebut menunjukkan antar variabel bebas kurang dari 0,8 (Litch,1995). Nilai tersebut menunjukkan bahwa

bahwa antar-variabel antar-variabel bebas bebas merupakan konstruk merupakan konstruk yang berbeda yang berbeda dan dan tidak tidak terdapatterdapat kesamaan, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas antar kesamaan, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinearitas antar variabel bebas. Selain itu uji validitas diskriminan antar variabel bebas juga dapat variabel bebas. Selain itu uji validitas diskriminan antar variabel bebas juga dapat dilihat dari nilai VIF (

dilihat dari nilai VIF (variance inflation factor)variance inflation factor) yang disyaratkan kurang dari 10 yang disyaratkan kurang dari 10 (Tabel 8).

(Tabel 8).

Tabel 7.

Tabel 7. Nilai Product Nilai Product Moment CoMoment Correlation rrelation (r)(r) Pearson Pearson Correlation Correlation Brand Brand EE xpexperriieencence

Brand Brand Personality Personality Brand Brand LLoyoyaltyalty B

Brranand d EE xpexperriieencence B

Brranand Personad Personalilityty Brand Loyalty Brand Loyalty 1 1 0,706** 0,706** 0,642** 0,642** 1 1 0,708** 1 0,708** 1 Tabel 8. Hasil

Tabel 8. Hasil Pengukuran VIFPengukuran VIF

Variabel VIF Variabel VIF Brand Experience Brand Experience 1.9941.994 Brand Personality Brand Personality 1.9941.994 3.2.

3.2. KarakteristKarakteristik ik RespondenResponden

Kuesioner didistribusikan kepada responden yang kriterianya telah Kuesioner didistribusikan kepada responden yang kriterianya telah ditentukan, yaitu wanita berusia 20 tahun keatas yang menggunakan produk ditentukan, yaitu wanita berusia 20 tahun keatas yang menggunakan produk

(28)

Cancel Anytime.

(29)

Cancel Anytime.

Karakterist

Karakteristik ik FrekuensFrekuensi i Responden Responden Persentase Persentase (%)(%) Gloskin

Gloskin 2 2 11

Jasper

Jasper 2 2 11

Krim

Krim Dokter Dokter 1 1 0.50.5

Lancome

Lancome 1 1 0.50.5

L'occitane

L'occitane 3 3 1.51.5

London

London beauty beauty center center 2 2 11 L'Oreal

L'Oreal 3 3 1.51.5

MAC

MAC 5 5 2.52.5

Max

Max Factor Factor 3 3 1.51.5

Maybelline

Maybelline 27 27 13.513.5

Mustika

Mustika ratu ratu 2 2 11

Natasha Natasha 4 4 22 Nu Skin Nu Skin 5 5 2.52.5 NYX NYX 2 2 11 Olay Olay 4 4 22 Oriflam Oriflame e 1 1 0.50.5 Pixy Pixy 2 2 11 Pond's Pond's 20 20 1010 Revlon Revlon 22 22 1111 Sabun

Sabun papaya papaya 1 1 0.50.5

Shiseido

Shiseido 2 2 11

Skinfood

Skinfood 1 1 0.50.5

The

The Body Body Shop Shop 18 18 99

The

The Face Face Shop Shop 3 3 1.51.5

Ultima

Ultima 1 1 0.50.5

Wardah

Wardah 21 21 10.510.5

Jenis Produk Kecantikan Jenis Produk Kecantikan

Face

Face Care Care 91 91 45.545.5

Make

Make up up 109 109 54.554.5

Lama Pemakaian Merek Lama Pemakaian Merek

<