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«PLAN DE MARKETING PARA VIP DATING PERÚ»
Trabajo de Investigación presentado
para optar al Grado Académico de
Magíster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
Presentado por
Sra. Roxana María Tutaya Zevallos
Asesor: Profesor Roberto Paiva Zarzar
1 Dedico este trabajo de investigación a mi madre, a quien le debo todo lo que soy, y para quien la frase «no puedo» no existe (me lo inculcó desde muy pequeña). La adoro y admiro mucho por la fortaleza y amor siempre presentes en ella.
1 Agradezco a Dios por permitirme concluir exitosamente la maestría. A mi familia y en especial a mi hermano Renán por su incondicional apoyo y amor. A mi asesor, Roberto Paiva, por su valiosa orientación y consejos.
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Resumen ejecutivo
El Plan de Marketing propuesto tiene como objetivo establecer la forma de expansión y comunicación de la empresa Vip Dating Perú en el territorio peruano. Para ello, se realizó una investigación de mercado que ayudó a concretar cuáles son las preferencias y el conocimiento que existe de nuestro público objetivo. Asimismo, esta investigación revela que Vip Dating Perú tiene potencial de crecimiento y la marca goza de muy buena aceptación.
Una de las principales preocupaciones de la empresa, que generó la necesidad de este trabajo, era cómo seguir dando a conocer la marca y el concepto del servicio que brinda de dating porque en un inicio (2013) la comunicación se hacía vía Facebook Ads; sin embargo, a mediados de ese mismo año, por políticas de Facebook, ya no era posible publicitar la empresa a través de los Facebook Ads. Es ahí cuando la empresa comenzó a darse a conocer a través del
mailing masivo que generó muy buenos resultados.
Otro aspecto importante que se determinó en el Plan de Marketing fue no descuidar la comunicación en prensa (escrita y televisiva), el medio con el que la empresa comenzó a darse a conocer a fines del 2012.
En lo que se refiere a la estrategia de crecimiento, se determinó expandir las operaciones a las principales ciudades del Perú, Arequipa y Trujillo, realizando un número determinado de eventos por año en cada una de ellas. Por tal motivo, en mayo del 2015 se inició la campaña de promoción y publicidad en Arequipa. Hubo una gran acogida por parte de los medios de comunicación puesto que el servicio es bastante novedoso para la ciudad.
El buen desempeño financiero y la trayectoria comercial de la empresa Vip Dating Perú han permitido el crecimiento y la conservación de ratios de medición saludables. La empresa debe afianzarse tanto en Lima como en Arequipa y Trujillo para que se vuelva cada vez más rentable a mediano y largo plazo. Esto será posible mediante una mayor inversión en promoción y publicidad.
Finalmente, el diagnóstico situacional revela más oportunidades y fortalezas que amenazas y debilidades, lo que genera un entorno favorable para el desarrollo del negocio. Esto se verá plasmado en la formulación estratégica de marketing que guiará el logro de los objetivos propuestos.
v Índice Índice de tablas ... ix Índice de gráficos ... x Índice de anexos ... xi Introducción ... 1
Capítulo I. Análisis del entorno general y diagnóstico situacional ... 3
1. Análisis del macroentorno... 3
1.1 Análisis político ... 3 1.2 Análisis económico ... 4 1.3 Análisis sociocultural ... 6 1.4 Análisis tecnológico ... 7 1.5 Análisis legal ... 8 1.6 Análisis global ... 8
2. Análisis del microentorno ... 8
2.1 Fuerzas competitivas ... 9
2.1.1 Rivalidad entre competidores (rivalidad alta ... 11
2.1.2 Amenaza de nuevos competidores (amenaza alta) ... 11
2.1.3 Clientes (poder de negociación alto) ... 11
2.1.4 Amenaza de servicios sustitutos (amenaza media) ... 12
2.1.5 Proveedores (poder de negociación moderado) ... 12
3. Análisis interno: la empresa. ... 13
3.1 Historia y evolución ... 13
3.2 Misión ... 14
3.3 Visión ... 14
vi
3.5 Servicios que ofrece la empresa ... 15
3.6 Análisis de la cadena de valor ... 15
3.6.1 Promoción ... 15
3.6.2 Organización ... 16
3.6.3 Captación de participantes ... 16
3.6.4 Realización del evento ... 17
3.6.5 Análisis y retroalimentación ... 17
3.6.6 Planificación de nuevos eventos ... 17
4. Análisis del modelo canvas ... 19
4.1 Segmento de clientes ... 19
4.2 Propuesta de valor ... 19
4.3 Canales ... 19
4.4 Relación con clientes ... 19
4.5 Funtes de ingresos ... 20 4.6 Recursos clave ... 20 4.7 Actividades clave ... 20 4.8 Asociaciones clave ... 20 4.9 Estructura de costos ... 21 5. Matriz FODA. ... 22
6. Análisis y diagnóstico situacional. ... 23
Capítulo II. Investigación de mercado ... 24
1. Objetivos de la investigación ... 24
2. Mercado objetivo ... 25
3. Distribución de la muestra ... 25
4. Metodología ... 25
5. Resultado del estudio cualitativo: entrevistas en profundidad ... 26
vii
Capítulo III. Planeamiento estratégico ... 28
1. Objetivos estratégicos ... 28
2. Misión ... 28
3. Visión ... 28
4. Estrategias ... 28
5. Objetivos del Plan de Marketing ... 29
6. Estrategias genéricas y de crecimiento... 29
7. Estrategia de segmentación y mercado ... 30
8. Estrategias de posicionamiento ... 31
9. Estrategia de marca ... 32
Capítulo IV. Estrategias de marketing ... 33
1. Estrategia de producto-servicio ... 33 2. Estrategia de precio ... 34 3. Estrategia de plaza ... 35 4. Estrategia de promoción ... 35 4.1 Publicidad... 35 4.2 Promociones ... 36 4.3 Relaciones públicas ... 36 4.4 Estrategia de proactividad ... 36
5. Gestión de riesgos en las estrategia de marketing ... 37
Capítulo V. Implementación y control ... 38
1. Presupuesto ... 38
2. Proyección de ventas ... 38
2.1 Estimación de la demanda ... 38
viii
2.3 Simulación ... 40
2.4 Control ... 42
2.5 Plan de Contingencia ... 42
Capítulo VI. Responsabilidad Social ... 43
Conclusiones y recomendaciones ... 44 1. Conclusiones ... 44 2. Recomendaciones ... 45 Bibliografía ... 46 Anexos ... 48 Nota biográfica ... 67
ix
Índice de tablas
Tabla 1. Entorno político ... 3
Tabla 2. Entorno económico ... 5
Tabla 3. Entorno sociocultural ... 6
Tabla 4. Entorno tecnológico ... 7
Tabla 5. Entorno legal ... 8
Tabla 6. Entorno global ... 8
Tabla 7. Competidores de Vip Dating Perú ... 10
Tabla 8. Modelo Canvas ... 21
Tabla 9. Matriz FODA ... 22
Tabla 10. Objetivos generales y específicos ... 24
Tabla 11. Distribución de la muestra ... 25
Tabla 12. Estrategias ... 28
Tabla 13. Objetivos del Plan de Marketing ... 29
Tabla 14. Variables para definir el segmento del mercado ... 30
Tabla 15. Estimación de la demanda de Vip Dating Perú ... 39
Tabla 16. Proyecciones del mercado y Vip Dating Perú... 39
Tabla 17. Escenario esperado ... 41
Tabla 18. Escenario optimista ... 41
Tabla 19. Escenario pesimista ... 41
x
Índice de gráficos
Gráfico 1. Logotipo de Vip Dating Perú ... 14 Gráfico 2. Cadena de valor ... 18 Gráfico 3. Niveles de servicio de Vip Dating Perú ... 34
xi
Índice de anexos
Anexo 1. Estudio cualitativo: aspectos relevantes del servicio ... 49
Anexo 2. Estudio cualitativo: particularidades de clientes ... 50
Anexo 3. Estudio cuantitativo: características generales por tipo de cliente ... 51
Anexo 4. Encuestas realizadas a clientes que han asistido a los eventos de Vip Dating Perú (contestadas hasta el final) ... 52
Anexo 5. Encuestas realizadas a potenciales clientes que nunca han asistido a ningún evento de dating (contestadas hasta el final) ... 54
Anexo 6. Resultado de estudio cuantitativo: particularidades de clientes ... 56
Anexo 7. Presupuesto de Vip Dating Perú del 2016 al 2018 ... 57
Anexo 8. Presupuesto histórico de Vip Dating Perú del 2013 hasta mayo del 2015 ... 58
Anexo 9. Histórico de ventas brutas (2013-2015)... 59
Anexo 10. Proyección de ventas 2016-2018 ... 60
Anexo 11. Escenario esperado ... 61
Anexo 12. Escenario optimista ... 63
1
Introducción
El trabajo de investigación desarrolla un plan de marketing para la empresa Vip Dating Perú, cuyo modelo de negocio son las citas presenciales para encontrar pareja. La empresa necesita continuar desarrollándose al empezar su tercer año de operaciones, por ello es idóneo la elaboración de un plan que coadyuve al crecimiento sostenido y rentable.
Una de las principales ventajas de Vip Dating Perú es que en el país solo hay una empresa competidora actualmente: Speed Dating, que también realiza eventos de matchmaking presencial entre hombres y mujeres. Esta empresa inició sus operaciones en el 2012 y es propiedad de una persona que conoció a su esposo en este tipo de eventos en otro país (este hecho no ha sido aprovechado publicitariamente). Asimismo, la estrategia de esta empresa competidora es la de liderazgo en costos porque sus precios son muy bajos. Vip Dating Perú cobra por evento en un cocktail dating entre US$ 99 y US$ 119 mientras que la competencia cobra entre S/. 100 y S/. 120.
Vip Dating Perú tiene una estrategia de diferenciación: busca reunir hombres y mujeres profesionales, de 34 a 55 años, vinculados al mundo laboral, que tengan un background académico similar e intereses en común.
Uno de los obstáculos con los que se enfrenta la empresa son ciertos paradigmas muy arraigados que hacen que las personas asistentes a los eventos deseen mantener en absoluta reserva su participación. Esto hace difícil obtener testimonios de relaciones satisfactorias y parejas que quieran aparecer felices en prensa televisiva o escrita.
Otro problema es que, en algunos casos, las personas que asisten a este tipo de eventos de
dating son poco agraciadas y tienen problemas de autoestima.
La naturaleza de Vip Dating Perú es bastante sensible e inclusive no se obtienen muchos Likes en la fanpage por el «qué dirán».
También existe un tema de machismo por parte de algunos hombres, quienes consideran que no van a pagar de US$ 100 a US$ 120 para conocer damas si por menos dinero pueden conocerlas en una discoteca (afirman que ellos las pueden conocer valiéndose de sus propias habilidades). Los eventos se realizan una vez al mes con 16 a 20 personas (aproximadamente) de ambos sexos.
2 El Plan de Marketing que se desarrolla plantea diversas estrategias y acciones para poder revertir los problemas descritos y lograr que Vip Dating Perú siga creciendo y se consolide en el mercado.
El Capítulo I aborda el análisis del macroentorno y microentorno para conocer si las condiciones y los distintos factores, tanto externos como internos, eran favorables para la industria. Para ello se aplicaron las cinco fuerzas competitivas de Porter, se desarrolló la cadena de valor para Vip Dating Perú y se definieron las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa frente al mercado.
Posteriormente, en el Capítulo II, se llevó a cabo una investigación de mercado cualitativa y cuantitativa para conocer las percepciones y necesidades del público objetivo de Vip Dating Perú.
A partir de la información obtenida en la investigación y considerando las variables externas e internas, se desarrollaron los capítulos III y IV con el planteamiento estratégico y las tácticas de marketing, que permitieron inicialmente segmentar al público objetivo, generar perfiles posicionar y proponer valor de marca. Luego se procedió a desarrollar la mezcla de marketing aplicando las 7 P del servicio.
Finalmente, en el Capítulo V, se determinó la viabilidad de la empresa de acuerdo a la evaluación económica que contempló un presupuesto, una proyección de ventas, el análisis de rentabilidad sobre la inversión en marketing y el valor actual neto para determinar la contribución del valor de la empresa.
Se culminó con una simulación de escenarios favorables y desfavorables para observar el desempeño de la empresa con las acciones sugeridas. Además, se plantearon mecanismos de control y un plan de contingencia.
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Capítulo I. Análisis del entorno general y diagnóstico situacional
1. Análisis del macroentorno
1.1 Entorno político
El descubrimiento de muchas irregularidades por parte del actual Gobierno y la proximidad de las elecciones presidenciales configuran un entorno político desfavorable. Dadas las últimas acusaciones contra la primera dama Nadine Heredia, la popularidad del presidente Ollanta Humala ha descendido enormemente.
La delincuencia y criminalidad en el país han aumentado mientras los políticos no afrontan los problemas fundamentales, se enfrascan en discusiones estériles y la corriente del autoritarismo crece en el país. Según la encuesta de Pulso Perú (realizada en junio del 2015), cuatro de cada diez peruanos simpatizan con posiciones radicales. En concreto, este bloque ideológico aumentó 8% en un solo año y ya representa el 39,5% de la ciudadanía.
Políticos y expertos de distintas disciplinas expresaron a Perú 21 su alarma por el incremento de la visión autoritaria en una democracia como la peruana y advirtieron que abre una puerta peligrosa para los próximos años y, en especial, para las elecciones generales de abril del 2016. (Perú 21 2015).
Tabla 1. Entorno político
Tendencia actual Impacto en la industria Impacto en Vip Dating Perú
Situación política desfavorable.
Negativo: No es atractivo para generar negocios para los inversionistas locales y
extranjeros.
Negativo: genera inseguridad e inestabilidad en el entorno
dada la coyuntura política actual en nuestro target
(hombres y mujeres profesionales solteros de 34 a
55 años que buscan pareja). Fuente: Elaboración propia, 2015.
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1.2 Entorno económico
La economía peruana habría crecido por encima del 3% interanual en agosto, debido al empuje de los sectores privados y principalmente del minero, dijo el presidente del Banco Central de Reserva (BCR), Julio Velarde, en una entrevista al diario oficial "El Peruano" (Reuters).
El Banco Mundial estimó que la economía peruana crecería este año un 2,79% y que el 2016 llegará a 3,62%, según su más reciente reporte divulgado en el marco de la Junta de Gobernadores.
La economía peruana registró un aumento de 4,3% en abril, impulsada por los sectores primarios como la pesca, manufactura primaria y minería metálica, según el Banco Central de Reserva. Con este registro, el producto bruto interno acumuló un crecimiento de 2,4% en los primeros cuatro meses del año. El crecimiento de los sectores primarios fue de 13,1%, entre los que destaca la pesca (154%) gracias al inicio de la primera temporada de pesca de anchoveta; le siguen la manufactura primaria (35,9%) y la minería metálica (18,1%). Por otro lado, el sector minería e hidrocarburos registró un aumento de 9,3%, reflejo principalmente de la mayor extracción de cobre, oro y zinc.
Asimismo, la manufactura creció 6,1%, debido al comportamiento de la actividad de la manufactura primaria, principalmente por la producción de harina y aceite de pescado, por una mayor disponibilidad de anchoveta y la refinación de petróleo.
El sector agropecuario redujo su actividad en 2,2% en abril. Ello refleja una menor producción de aceituna (por la disminución de los rendimientos de arroz y el retraso de siembras) y, por conflictos internos, de caña de azúcar.
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Tabla 2. Entorno económico
Tendencia actual Impacto en la industria Impacto en Vip Dating Perú
El Banco Mundial estimó que la economía peruana crecería este año un 2,79% y que el 2016
llegará a 3,62%, según su más reciente reporte divulgado en el
marco de la Junta de Gobernadores. El crecimiento proyectado por el Banco Central
de Reserva para este año estará cerca al 4,8%, de acuerdo con
Alonso Segura, ministro de Economía y Finanzas. Él afirmó:
«El entorno es retador, pero la economía peruana va a crecer el
doble que el año pasado […] estamos por encima del 4% y más
pegados al 5% y esta es una tasa razonable» (Gestión 2015). Según el ministro, la fuerte reducción del precio internacional
del petróleo será clave para que se mantenga la proyección de crecimiento del PBI en 5% para este año. Y refirió que este factor agregará medio punto porcentual al crecimiento de la economía
durante el 2015.
Detalló que por cada US$ 10 de caída en el precio del barril, se ayudaría a que el PBI peruano crezca entre 0,1 y 0,2 puntos
porcentuales adicionales. Al haber bajado el precio del barril en más de US$ 50 en los últimos meses, «entonces potencialmente [el efecto] podría ser un punto del
PBI», anotó el ministro quien también destacó que el presupuesto público para este año
se incrementó en 12%.
Positivo: el dinamismo de la economía genera un
clima estable para industriales y comerciantes.
Positivo: Se percibe un crecimiento sostenido en la economía de nuestro país, por lo que es una oportunidad para expandir la empresa no solo en Lima, sino también en otras
ciudades como Arequipa y Trujillo. El target no es
sensible al precio.
La tasa de la inflación del 2015 en el Perú, proyectada en 1,7%, será la más baja de América Latina, según el Fondo Monetario
Internacional (Gestión 2015).
Positivo: confianza para los empresarios e
inversionistas.
Positivo: incentiva la demanda por los servicios.
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1.3 Entorno sociocultural
El estilo de vida de las personas ha ido cambiando, así como sus gustos y preferencias. Los peruanos se han vuelto personas más asertivas, que reclaman sus derechos, no son conformistas sino personas más ambiciosas, por lo que cambiar de empleo por uno mejor es algo usual. Del mismo modo, las relaciones interpersonales han cambiado: la tasa de divorcios ha aumentado. Ya no sucede lo mismo que con las antiguas generaciones en las que las parejas continuaban casadas por un tema de paradigmas y del «qué dirán». En los tiempos de hoy, si la relación de pareja no funciona, las personas se separan y rehacen su vida. Se divorcian más y se casan menos.
“Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) , hasta antes del 2009 el rango de edades de las personas que más se separan o divorcian estaba entre los 45 y 49 años .
Las personas que encuentran en la base 4 son los que más se divorcian; y de los que deciden unir sus vidas, la mayoría lo piensa dos veces antes de dar el sí ante un altar y más bien prefiere la convivencia, según estudios realizados por el Instituto de Ciencias del Matrimonio y Familia. “Desde que salió la ley del divorcio rápido estaba previsto que se iban a incrementar. La norma ha facilitado un procedimiento que antes era demasiado complicado”, opina esta vez el psicólogo Manuel Saravia , quien ha tratado numerosos problemas de pareja en el Instituto Guestalt de Lima.
De igual forma, las personas ahora cuidan mucho el cuerpo y la salud, les gusta verse bien, alimentarse adecuadamente y hacer deporte. Y todo esto es viable debido a mejores niveles de ingresos.
Ahora se busca mucho la superación personal y profesional. Estudian en el extranjero bachilleratos, diplomados, maestrías y doctorados. Toda esta gama de cambios hace que los peruanos se hayan vuelto más exigentes y demanden servicios novedosos y de calidad.
Tabla 3. Entorno sociocultural
Tendencia actual Impacto en la industria Impacto en Vip Dating Perú
Cambios en el estilo de vida de las personas, (preferencias, gustos y moda) que repercuten
en el nivel de consumo.
Positivo: atractivo para generar nuevos productos y
servicios que satisfagan la demanda.
Positivo: las personas buscan sentirse bien y tener calidad de
vida. Aumento de la tasa de
divorcios (en la década (2000-
Positivo para la industria del dating.
Positivo: las personas buscan rehacer su vida sentimental,
7
2010) los divorcios y
separaciones se incrementaron en un 51,52% según el INEI. La ley del divorcio rápido contribuyó a este aumento.
pero como muchas veces no disponen del tiempo necesario,
recurren a nuestros servicios para la búsueda de pareja de forma más efectiva y segura. Cambios en el nivel de
ingresos y en el nivel poblacional (clase emergente), lo cual genera que disponga de
menos tiempo para la vida social.
Positivo: genera mayor consumo.
Positivo: incremento en la demanda de los servicios de dating, ya que en la mayoría de
casos, son personas que al ser de clase emergente no tiene rose
social y recurren a los servicios de asesorías personalizadas para
que se les de las herramientas necesarias para que puedan
enfrentar los cambios y dearrollen mejor sus habilidades
sociales. Fuente: Elaboración propia, 2015.
1.4 Entorno tecnológico
El acceso a Internet, las redes sociales, las redes profesionales, los foros, etc., hacen que las personas estén cada vez más informadas y actualizadas con todo lo que pasa local y globalmente.
El acceso a la información no es privilegio de pocos, sino de cualquier persona que cuente con un equipo móvil con acceso a Internet.
Tabla 4. Entorno tecnológico
Tendencia actual Impacto en la industria Impacto en Vip Dating Perú
Mejora constante en el uso de tecnologías de información:
televisión y redes sociales (Facebook, LinkedIn y Twitter)
que son más vistas desde dispositivos móviles que desde
las computadoras o laptops.
Positivo: optimización de procesos.
Positivo: uso de tecnología para simplificar los matchs
encontrados entre los participantes. Lo cual hace que el tiemo de respuesta se mucho menor y los preocesos
sean óptimos. Necesidad de estar a la
vanguardia en lo referido a las nuevas tecnologías.
Positivo: ayuda a difundir y promocionar los servicios
porque persuaden a potenciales clientes. Positivo: mayor competitividad frente a competidores al utilizar herramientas de vanguardia
que nos permiten ser más eficaces.
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1.5 Entorno legal
Existe un marco legal adecuado que se ha mantenido sin mayores cambios en los últimos años, lo cual ofrece la estabilidad jurídica necesaria para la generación de actividades comerciales y negocios.
Tabla 5. Entorno legal
Tendencia actual Impacto en la industria Impacto en Vip Dating Perú
Marco legal adecuado que se ha mantenido sin mayores cambios
en los últimos años.
Positivo: ofrece estabilidad jurídica necesaria para la generación de actividades
comerciales.
Positivo: genera confianza en el sistema. Asimismo la empresa se protege legalmente
con un contrato entre el participante y Vip Dating Perú, en el cual se estipulan
ciertos lineamientos que se deben cumplir, en caso contrario, la empresa está
excenta de cualquier responsabilidad. Fuente: Elaboración propia, 2015.
1.6 Entorno Global
Dada la globalización, los usuarios pueden ver a través de los diferentes medios, que existen existen empresas similares a Vip Dating en otros países, por lo que esto empieza a volverse un tema más conocido, y ya no lo sienten como algo ajeno a alejado a nuestra realidad; por el contrario les agrada que este sietema de dating esté en nuestro país.
Tabla 6. Entorno global
Tendencia actual Impacto en la industria Impacto en Vip Dating Perú
Dada la globalización, existen organizaciones y empresas
similares en otros países.
Positivo: se vuelve un tema muy conocido (por ejemplo, las películas son
una referencia).
Positivo: clientes satisfechos con la llegada del sistema de
dating a nuestro país, lo cual
genera una mayor demanda por nuestros servicios. Fuente: Elaboración propia, 2015.
2. Análisis del microentorno
Vip Dating Perú se ubica en el sector servicios y en la industria de servicios personales. Su actividad es brindar servicios de encuentros y citas para encontrar pareja de forma presencial. Se
9 compite dentro de un mercado con cambios culturales y sociales que afectan la reformulación e innovación de servicios. Los pagos se realizan en un promedio de veinte días, lo cual genera un bajo costo financiero vía transferencia bancaria. Las barreras de entrada son bajas, puesto que no se requiere de una fuerte inversión de capital para poder ingresar al mercado y el modelo puede ser replicable. Las barreras de salida son también bajas.
2.1 Fuerzas competitivas
Para analizar esta sección, se tomará en cuenta el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter (Porter 2005).
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Tabla 7. Competidores de Vip Dating Perú
C om pet idor A m pl it ud com pe ti ti va Propós it o est rat égi co O bje ti vo de m er cado Posi ci ón com pe ti ti va A ct it ud est rat égi ca E st ra teg ia com pe ti ti va Sp ee d D at ing
Local: Lima Quiere ser la más reconocida en matchmaking presencial en Lima. Quiere posicionarse en los segmentos C y D. Fuerte: está bien posicionada en su segmento, ya que fue la primera empresa que trajo el concepto al Perú. Ofensiva Precios bajos C it as Ráp idas P er
ú Local: Perú empresa más Busca ser la
reconocida de citas rápidas en el país. Busca posicionarse en Lima y las principales ciudades del Perú (Arequipa, Trujillo y Chiclayo). Media: si bien es cierto está en otras ciudades ni siquiera tiene su página web activa. Mi Me di a Manzana
Global Busca ser el más reconocido site de matchmaking. Su posicionamiento es para toda persona single que desee conocer a alguien vía online Fuerte: porque ha lanzado spots en televisión. Ofensiva Enfoque Mat ch .co m
Global Busca ser el site más reconocido de matchmaking. Su posicionamiento es para toda persona single que desee conocer a alguien vía online Fuerte: porque está muy bien posicionada en el mercado global. Ofensiva Enfoque 10 en 8 Local: Buenos Aires Busca ser la empresa más reconocida de citas rápidas. Su posicionamiento es para los segmentos C y D. Fuerte: porque vende franquicias para otros países. Ofensiva Costos bajos
11 Luego de revisar cada una de las características de los participantes presentados en la tabla, se puede concluir que los competidores de Vip Dating Perú cuentan con una amplia trayectoria, experiencia en el mercado, internacionalización en el caso de algunos, diversificación relacionada y fortalecimiento de la marca a través de la promoción constante de alta inversión (por ejemplo, el medio televisivo).
2.1.1 Rivalidad entre competidores (rivalidad alta)
Para el análisis de la rivalidad de los competidores actuales, se ha considerado pertinente la utilización de la siguiente tabla que ofrece un mapeo y visión general de este ámbito, además de las descripciones de los principales participantes de este mercado en crecimiento.
2.1.2 Amenaza de nuevos competidores (amenaza alta)
No existen barreras de entrada altas y permanentemente salen nuevas empresas de dating presencial; sin embrago, muchas de ellas tienen un corto período de vida. Entre estas se encuentran:
Cupido a la Carta: en su página web aparece un mensaje que anuncia que han suspendido sus servicios.
Speed Dating by Tamara: no actualizan con eventos su fanpage desde octubre del 2014.
Reservas Minicitas: desde junio del 2013 suspendieron sus servicios. Estuvieron cinco meses en el mercado (empezaron en enero del 2013).
Asimismo, cada vez aparecen nuevas aplicaciones móviles o sites online para encontrar una eventual pareja.
2.1.3 Clientes (poder de negociación alto)
Los clientes son personas de nivel socioeconómico A, B y C1, vinculadas al mundo laboral y empresarial y su rango de edad se encuentra entre los 30 y 55 años aproximadamente. Ellos son quienes deciden participar o no en los eventos de dating, a pesar de los paradigmas existentes en la sociedad peruana. Ellos buscan poder conocer y relacionarse con personas del sexo opuesto, a fin de encontrar a alguien especial para compartir su vida. Los clientes del perfil mencionado valoran mucho que se les brinde una oportunidad en los eventos de dating. De hecho, estos eventos los hacen sentirse bien, pueden salir una noche y pasar un momento agradable. Estas personas, en su mayoría, no son sensibles al precio. Muchas de ellas son personas solteras con
12 un alto nivel de instrucción (algunos cuentan con maestrías y doctorados) que descuidaron mucho su vida personal por cultivar el aspecto profesional.
2.1.4 Amenaza de servicios sustitutos (amenaza media)
Entre los principales sustitutos podemos mencionar a aquellos que satisfacen la misma necesidad (conocer personas) pero no actúan de forma manera presencial y pertenecen a otra industria. Entre los más importantes están:
Tinder. Facebook. Chat. Messenger. LinkedIn. Skype. FaceTime.
Sostenemos que la amenaza es media, ya que conocer personas a través de estas redes sociales es correr un albur: muchas veces los datos no son fidedignos y no se sabe a ciencia cierta el estado civil o la situación sentimental de estas personas, por lo que se podrían presentar situaciones y relaciones complicadas.
2.1.5 Proveedores (poder de negociación moderado)
Los proveedores son los diferentes locatarios donde se realizan los eventos, ya que no solo nos proveen de un espacio acogedor, sino también del catering y los cócteles. Aquí también se incluyen a las empresas que prestan servicio de mailing masivo para promocionar los diferentes eventos.
Sostenemos que el poder de negociación es moderado, ya que de los locatarios depende que cumplan en separar la fecha designada para el evento, ya que de no hacerlo con la debida seriedad, la imagen de la empresa que realiza el evento se vería muy dañada al no cumplir con lo que ofrece en los distintos medios de publicidad. Asimismo, es importante mencionar que la calidad del catering y los cócteles que se sirvan en un evento de dating depende netamente del locatario; por ello, es importante la realización de eventos en lugares de primer nivel que aseguren calidad del servicio.
Vip Dating Perú comenzó realizando los eventos en el Westin Lima Hotel & Convention Center. Al cabo de unos meses, dados los altos costos, se optó por el Atton San Isidro (cuyas
13 salas eran realmente preciosas pero no contaba con un servicio comparable al del Westin Lima Hotel & Convention Center). Posteriormente, se realizaron eventos en el Business Tower Hotel, que se eligió por ser un hotel temático y bastante moderno (por ejemplo, a los clientes les gustaba mucho que usualmente tuvieran un auto de lujo en el lobby). Después de un feedback a través de encuestas, se tomó la decisión de migrar a un restobar y actualmente los eventos se realizan en La Basílica 640 (ubicada en la urbanización Chacarilla del Estanque en Santiago de Surco).
3. Análisis interno: la empresa
3.1 Historia y evolución
Vip Dating Perú nació a fines del 2012. Su fundadora tomó el concepto de un viaje al exterior y de artículos publicados en diversas revistas. A continuación, fue invitada a una reunión de solteros profesionales latinos en EE. UU., en la que se dio cuenta del potencial que tenía el concepto por ser innovador, aunque tendría que ser adaptado al Perú para que estuviera más acorde con su cultura.
A fines del 2012 empezó el lanzamiento en prensa escrita (diario El Comercio) y en los programas televisivos Boda & estilo, Al estilo Juliana (con Juliana Oxenford), Ayer y Hoy, A
las once (conducido por Jessica Tapia), Chema a las 11 (programa de Chema Salcedo) y,
recientemente, con la entrevista realizada por la periodista Mariella Patriau.
La evolución de la empresa fue bastante interesante, ya que el primer evento se realizó en enero del 2013 y participaron treinta personas (quince hombres y quince mujeres). Gracias al feedback de los participantes, la fundadora consideró que era bastante agotador conversar en una noche con tantas personas que recién se conocen y más aún para los extranjeros a quienes se les dificulta hablar español. Es así que se fueron reduciendo la cantidad de participantes, primero a doce por sexo y en el 2015 las citas e realizan en grupos de ocho personas por sexo, lo cual resulta muy satisfactorio porque al terminar el evento, los participantes están contentos, no están agotados y muchos de ellos tienen ganas de seguir la conversación con las personas que más les agradaron.
Por otro lado, cabe mencionar que Vip Dating Perú realizó al principios sus eventos en hoteles muy elegantes de cinco estrellas como el Westin Lima Hotel & Convention Center, Atton San Isidro y Business Tower Hotel. Al revisar el feedback, se encontró que las personas asistentes a los eventos se sentían intimidadas con el solo hecho de ingresar al hotel. Por ello, se buscó
14 disminuir la formalidad, darle un toque más casual y espontáneo y realizar los eventos en un restorbar muy de moda llamado La Basílica 640. Allí, el grato ambiente, invita a quedarse. De igual forma, los dos años de experiencia, enseñaron que hacer los eventos en días de semana (como jueves o viernes) hacía que las personas asistieran un poco estresadas por el trabajo y que, en el caso de las mujeres, no tuvieran mucho tiempo de arreglarse para la ocasión. Por ello, se cambió el concepto de after office por el de cocktail dating. Este último se realiza los días sábados en la tarde, de manera que los asistentes vienen más descansados y relajados. Solo durante la temporada de verano se realizan eventos entre semana, ya que las personas suelen ir el fin de semana a la playa.
Gráfico 1. Logotipo de Vip Dating Perú
Fuente: Elaboración propia, 2015.
3.2 Misión
Reunir a personas que deseen encontrar a alguien especial para compartir su vida.
3.3 Visión
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3.4 Organización y estructura
La empresa está organizada y dirigida por su fundadora Roxana Tutaya. Se tercerizan los servicios de Anfitrionaje para Eventos, y el servicio de difusión a través de mailing con empresas reconocidas como: Email Marketing, Orange y Mailing at Work.
Asimismo, la empresa no tiene un lugar fijo para la realización de eventos, ya que considera que el valor está en la marca y no en el lugar en el que se realizan los eventos, a pesar de ser lugares exclusivos como el Westin Lima Hotel & Convention Center, Atton San Isidro, Business Tower Hotel Hotel y actualmente en La Basílica 640. No se busca promocionar el lugar donde se realizan los eventos y en el flyer publicitario nunca se coloca el lugar donde se llevará a cabo el evento. Cuando el cliente solicita la información, se le brinda puntualmente.
3.5 Servicios que ofrece la empresa
Vip Dating Perú busca guiar y brindar todas las herramientas necesarias para encontrar el verdadero amor. Par ello es necesario encontrarse primero a uno mismo y ser feliz.
Vip Dating Perú ofrece servicios de matchmaking, es decir emparejamiento para personas solteras, separadas, divorciadas y viudas que deseen encontrar a un compañero a través de eventos sociales de dating. A través de su experiencia en la industria del dating, la empresa busca guiar a las personas hasta ese punto en el que su vida cambie para mejor. Los servicios que ofrece son:
Cocktail dating: eventos para conocer personas que desean encontrar pareja. Asesorías personalizadas: enfocadas al date coaching y la imagen personal. Life coaching: reinserción social después de una separación, divorcio o viudez.
3.6 Análisis de la cadena de valor
Se utilizó el modelo de McKinsey por ser el más adecuado para los procesos en la empresa. Se identificaron seis procesos:
3.6.1 Promoción
Durante este proceso se realiza la promoción de la empresa y los eventos de dating que realiza a través de la televisión, las redes sociales (Facebook, LinkedIn) y el mailing masivo. De este modo, Vip Dating Perú se da a conocer y sobre todo informar a sus potenciales clientes acerca de las fechas de los próximos eventos.
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3.6.2 Organización
En este proceso se ve todo el tema de la organización del evento, por ejemplo dónde se va a realizar (cada cierto tiempo la empresa cambia de locación con el fin de hallar un lugar más adecuado y más de moda, con el fin de renovarse siempre). Se toma muy en cuenta que el lugar donde se va a realizar el evento disponga de una sala completamente privada y aislada de ruidos con el fin de resguardar la privacidad de los asistentes y favorecer la conversación. De igual forma, se planifica el catering que se ofrecerá durante el evento, cuidando que esté compuesto por piqueos ligeros y cócteles.
3.6.3 Captación de participantes
Durante este proceso se procede a captar e inscribir a los potenciales clientes, se responden sus e-mails y llamadas telefónicas para resolver las inquietudes y preguntas sobre la dinámica del evento, la cantidad de personas asistentes, la vestimenta, las formas de pago, entre otros. Aquí es importante mostrar empatía con las personas interesadas en participar y demostrar una escucha activa (muchas veces tienen historias de vida muy importantes).
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3.6.4 Realización del evento
La imagen de Roxana Tutaya, quien modera el evento, es crucial para que sea todo un éxito. La directora de Vip Dating Perú crea una atmósfera cálida y de confianza para los asistentes, de manera que se rompa el hielo y las personas puedan soltarse y pasar un momento agradable. A veces, para lograr este fin, recurre a dinámicas especiales y divertidas.
Durante el evento los anfitriones colocan un cartelito con sus nombres a los participantes y les entregan una date card, que es una cartilla en la que aparecen los nombres de los demás participantes del sexo opuesto para que la persona marque en ellas con quiénes desea mantener contacto. En la etapa posevento, se realiza el análisis correspondiente para evaluar los matchs o coincidencias encontradas y se envía a los participantes el e-mail de las personas con quienes tuvieron ese match (solo cuando ambos marcaron en la cartilla que querían mantener el contacto).
3.6.5 Análisis y retroalimentación
Se evalúa el resultado del evento para poder implementar mejoras en los próximos eventos (de ser necesario). Se procede a enviar los matchs encontrados entre los participantes vía e-mail para que puedan mantener contacto.
Durante un tiempo se pasaron encuestas al término del evento, pero se observó que a muchas personas les resultaba tedioso escribir y por esa razón se optó por realizar un feedback posevento vía e-mail al momento de enviar a cada participante el match encontrado.
3.6.6 Planificación de nuevos eventos
Durante este proceso se programan las fechas teniendo en cuenta que no coincidan con feriados largos, ya que usualmente las personas optan por irse de viaje y esto afecta la concurrencia al evento. En temporada de verano los eventos se hacen a mitad de semana (los días miércoles), puesto que el fin de semana suelen ir a la playa.
Se selecciona la locación más adecuada para la realización de los próximos eventos, siempre se están buscando nuevos locales que estén de moda y sean adecuados para la realización de eventos.
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Gráfico 2. Cadena de valor
Fuente: Elaboración propia, 2015.
Organización de eventos Recepción de participantes al evento y bienvenida. Identificación de cada participante con una etiqueta con
su nombre en un lugar visible. Entrega del date
card a cada participante para que pueda indicar con qué personas le
interesa mantener contacto. Envío de requisitos
por parte de los participantes. Inscripciones y validación de participación. E-mail de bienvenida con lineamientos. Determinación de fechas. Determinación de locación. Negociación con locatarios. Envío de e-mails a base de datos propia
para comunicar el nuevo evento. Promocionar el evento. Buscar locación. Proceso de selección de catering (piqueos y cócteles). Promoción Vip Dating Perú Captación de participantes Realización del evento Planificación de nuevos eventos ATL: televisión, prensa, correos electrónicos masivos. BTL: envío de e-mails a base de datos de clientes que han asistido o
que han pedido información.
Análisis y retroalimentaci
ón Envío del match encontrado de cada participante. Evaluación y análisis de posibles mejoras para implementar en los próximos eventos.
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4. Análisis del modelo canvas
A fin de obtener un modelo de negocio óptimo, se opto por desarrollar el método canvas, identificando 9 áreas :
4.1. Segmento de clientes
En esta área definimos el grupo objetivo de clientes al que va dirigido nuestro servicio, como son, hombres y mujeres de 34 a 55 años, solteros, profesionales vinculados al mundo laboral, de los niveles socioeconómicos A, B y C+ , y que desean encontrar pareja.
4.2. Propuesta de valor
El servicio que ofrecemos a los clientes, es reunirlos en eventos donde asisten personas solteras que desean conocer a alguien especial, y donde todas las personas que participan poseen un background académico y profesional similar.
En estos eventos el temor al rechazo está descartado, ya que todos los asistentes están disponibles, a diferencia de cuando se asiste a una discoteca u otra clase de evento social, donde las personas temen mucho ser rechazadas por alguna persona especial, ya que puede que no esté disponible y se encuentre con pareja.
Asimismo, los eventos que ofrece Vip Dating Perú, se desarrollan en un ambiente de moda, y sobre todo seguro para los participantes.
4.3. Canales
Vip Dating comunica sus servicios a través de correos masivos enviados por empresas especializadas, las cuales poseen bases de datos de profesionales.
También se hace la difusión de los eventos a través de redes sociales como Facebook y la red profesional LinkedIN.
De igual forma, los servicios que ofrece la empresa son difundidos en medios televisivos a través de entrevistas y artículos en prensa escrita como el diario El comercio.
4.4. Relaciones con Clientes
Para mantenerse en contacto con los clientes, Vip Dating se comunica a través de correos personalizados y llamadas telefónicas para absolver todas sus inquietudes y dudas.
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4.5. Fuente de ingresos
Los ingresos de Vip Dating Perú provienen del costo de inscripción que paga cada uno de los asistentes cuando participa de nuestros eventos. El precio que paga cada asistente fluctúa entre los US $ 99 y US $ 119 dólares americanos.
4.6. Recursos Clave
Los recursos clave para que Vip Dating pueda entregar su propuesta de valor son el aval de la imagen de Roxana Tutaya, quien conduce los eventos; y el espacio físico donde se realizan los eventos, que actualmente es el restobar La Basílica 640.
4.7. Actividades clave
Entre las actividades clave que Vip Dating desarrolla para poder llevar a cabo su propuesta de valor, es enviar correos al público objetivo a través de una empresa especializada en mailing. El flyer digital que circula contiene la fecha del evento, la cual es establecida teniendo en cuenta de no interferir con feriados o fechas especiales con el fin de que pueda haber concurrencia de gente.
De igual forma, se difunde el evento a través del Fan Page en facebook y en LinkedIN, comunicando la fecha del evento.
4.8. Asociaciones clave
Nuestro proveedor del local actualmente es el restobar La Basílica 640, con quienes se mantiene un convenio de sólo pagar por el consumo de acuerdo a la cantidad de participantes en el evento, más no pagar por el espacio físico.
Cuando se considere necesario el proveedor se puede cambiar por otro más atractivo en lo que a infraestructura se refiere. Cuando la empresa inició los eventos en enero del 2013, se hacían en el Hotel Westin, posteriormente se cambió de proveedor y los eventos se realizaron en el Atton Hotel, a mediados del año 2014 se negoció con el Bussiness Tower Hotel, y finalmente en el presente año se negoció con nuestro actual proveedor.
Roxana Tutaya es la persona que conduce los eventos y quien ofrece su imagen como aval de confianza, ya que es una persona con un background académico y profesional comprobable y verificable no solo en redes sociales, sino también en medios televisivos y prensa escrita.
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4.9. Estructura de costos
Los costos fijos de la empresa radican en el pago que se realiza de manera mensual a la empresa proveedora de correos masivos, así como el pago a los anfitriones que apoyan durante el evento. Mientras que los costos variables radican en el pago del consumo que hacen los asistentes a cada evento.
4. Modelo Canvas
Tabla 8. Modelo Canvas
Asociaciones Clave Actividades Clave
Propuesta de Valor Relación con Clientes Segmento de Clientes
- Proveedor del local - Envío de mailing Eventos para
(La Basílica 640) - Difusión de evento Personas que - Redes Sociales Hombres - Conducción del - Convocatoria Buscan pareja, - Mailing Y mujeres Evento a cargo de - Establecer Fecha Y en una noche - Web De 34 a 55 Roxana Tutaya Para el evento Pueden conocer - Vía telefónica Años,
- Bienvenida a Entre 10 y 15 Solteros,
participantes Personas del Profesionales
Recursos Clave Sexo opuesto. Canales De los NSE
- Capital Humano Todos los - Mailing A, B y C+ Avalado por Roxana participantes - Teléfono Que desean Tutaya, quien es Poseen un - Fan page de FB encontrar Imagen de la empresa background - What´s app Una pareja - Espacio Físico Académico y - Prensa escrita
Donde se realiza el profesional - Prensa Televisiva
evento Importante.
Estructura de Costos Fuente de Ingresos
- Costos fijos : envío masivo de correos - Pago de inscripción de participantes
- Pago de Anfitriones - Un solo pago por evento
- Costos variables : Consumo de participantes
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5. Matriz FODA
Tabla 9. Matriz FODA
Fuente: Elaboración propia, 2015.
Fortalezas Debilidades
Utilizar
F1: Localización efectiva de personas interesadas.
F2: Sistema de dating cada vez más conocido.
F3: Envío casi inmediato de coincidencias encontradas entre participantes. F4: Negociación con locatarios sumamente eficiente, basada en la
relación de confianza. F5: Excelente manejo y conducción del
evento.
F6: Empresas confiables encargadas de la promoción.
F7: Confianza en la empresa por la imagen de Roxana Tutaya.
Superar
D1: Paradigmas acerca de los datings.
D2: Selección de invitados varones de confianza.
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
Aprovechar:
O1: Cambios en el estilo de vida de las personas.
O2: Incremento en el consumo por capacidad adquisitiva. O3: Aumento de la tasa de
divorcios. O4: Una sola empresa competidora en el mercado
peruano.
O5: Nuestro target no es sensible al precio.
O6: Decisión de compra de personas solteras y divorciadas que desean satisfacer su necesidad
de pareja a través de los eventos. O7: Nuevos mercados.
Busca obtener el máximo beneficio de una situación favorable del entorno,
centrándose en sus fortalezas
F2, O1, O3, O6: Aumentar difusión de eventos para dar a conocer el sistema en
el país.
F1, O2, O5, O6: Mejorar cada vez más los eventos para que el «boca a boca»
llegar a más personas. F4, O2, O5, O7: Mantener el nivel de precios (más alto que la competencia). F7, O4, O7: Enviar la información a la base de datos propia y comunicarle la
fecha de nuevos eventos.
Busca aprovechar una situación favorable del entorno
para corregir carencias o debilidades internas.
O1, D1: Romper paradigmas aprovechando el cambio en el
estilo de vida del público objetivo.
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
Evitar:
A1: Que la tasa de cambio siga subiendo, ya que los precios son
en dólares estadounidenses. A2: Paradigmas arraigados de
personas conservadoras. A3: No existen barreras de entrada
altas.
A4: Que copien el formato.
Busca dar respuestas a situaciones del entorno no favorables, apoyándose en
sus fortalezas.
F4, A1, A3, A4: Alianzas estratégicas con locatarios para lograr buenas negociaciones con costo cero de alquiler y
un catering con un costo moderado. No promocionar el local, dado que el formato
es replicable.
Busca eludir los efectos que las situaciones del entorno puedan tener sobre aspectos internos.
D1, A2: Hacer una selección eficiente de los invitados varones
porque existen muchos paradigmas acerca de asistir a
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5. Análisis y diagnóstico situacional
A raíz del nacimiento de Vip Dating Perú, el concepto de dating en nuestro país se ha dado a conocer más gracias a que, durante estos más de dos años de trayectoria, la empresa ha logrado la cobertura periodística a través de diversos reportajes, entrevistas televisivas y artículos. A pesar del corto tiempo en el mercado peruano, Vip Dating Perú se ha dado a conocer más rápidamente que a otras empresas (algunas de las cuales desaparecieron a los pocos meses de su fundación).
En lo que referido a la diferenciación, está dada por el segmento al que se dirige: A, B y C1 (debido a la estrategia de precios altos). Por el contrario, las empresas competidoras se dirigen a segmentos de niveles socioeconómicos más bajos. Si bien es cierto el servicio es, en esencia, el mismo, las personas asistentes, la dinámica y la conducción del evento son la principal ventaja competitiva de Vip Dating Perú.
En términos generales, se puede concluir que la situación es favorable para el desarrollo y crecimiento de la empresa. Sin embargo, es necesario aprovechar la ventaja competitiva que tiene a través de la implementación de una serie de estrategias y acciones. Asimismo, es recomendable que se puedan revertir los problemas descritos para capitalizar las fortalezas y oportunidades de la empresa a fin de que pueda consolidarse favorablemente en el mercado peruano.
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Capítulo II. Investigación de mercado
El trabajo ha sido de gran ayuda para conocer cómo piensa el target para mejorar el servicio y hacer a la empresa más competitiva.
La investigación tuvo dos etapas. En la primera se realizó una investigación exploratoria cualitativa basada en entrevistas a profundidad (dada la naturaleza de carácter tan personal que ofrece Vip Dating Perú) y en la segunda etapa se realizó una investigación cuantitativa probabilística.
1. Objetivos de la investigación
Tabla 10. Objetivos generales y específicos
Objetivos generales Objetivos específicos Técnicas
Conocer las expectativas y percepciones de los potenciales clientes y clientes
del sistema de matchmaking de Vip Dating Perú.
Indagar en los hábitos y razones que llevaría a un potencial cliente a optar por el servicio.
Conocer el nivel de satisfacción de clientes de Vip Dating Perú.
Conocer la intención de optar por el servicio. Identificar oportunidades
e innovaciones respecto al servicio que ofrece Vip Dating Perú. Entrevistas en profundidad Conocer la imagen y posicionamiento de Vip Dating Perú. Evaluar la recordación de empresas que ofrecen servicios de dating. Conocer la valoración de
la imagen de Vip Dating Perú.
Conocer la intención de participar en los eventos. Conocer la expectativa de
precios.
Encuestas
25 De cada objetivo general, se desprendieron los objetivos específicos que se analizarán posteriormente en los resultados generales de cada técnica aplicada y en las conclusiones presentadas al final del trabajo de investigación.
2. Mercado objetivo
La investigación se llevó a cabo entre hombres y mujeres de los niveles socioeconómicos A, B y C1 de Lima Metropolitana que han asistido o no a algún evento de dating. El rango de edad del mercado objetivo está entre los 34 años y 55 años.
3. Distribución de la muestra
Tabla 11. Distribución de la muestra
Grupo objetivo Entrevistas a profundidad
Mujeres de 34 a 55 años de NSE A y B que han asistido a eventos de dating
3 Mujeres de 34 a 55 años de NSE A y B que
no han asistido a eventos de dating
3 Mujeres de 34 a 55 años de NSE C1 que han
asistido a eventos de dating
3 Mujeres de 34 a 55 años de NSE C1 que no
han asistido a eventos de dating
3 Hombres de 34 a 55 años de NSE A y B que
han asistido a eventos de dating
3 Hombres de 34 a 55 años de NSE AB que no
han asistido a eventos de dating
3 Hombres de 34 a 55 años de NSE C1 que
han asistido a eventos de dating
3 Hombres de 34 a 55 años de NSE C1 que no
han asistido a eventos de dating
3
Fuente: Elaboración propia, 2015.
4. Metodología
La selección de las unidades muestrales de las entrevistas en profundidad fue por bola de nieve y criterio, respectivamente. Es decir, la metodología fue por muestreo no probabilístico, a diferencia de las encuestas que sí permitieron inferir resultados sobre la población en estudio, pues se realizó un muestreo probabilístico estratificado por rangos de edad, género, estado civil y nivel socioeconómico.
26 El contar con dos tipos de técnicas nos brinda un espectro informativo más amplio, profundizando en las razones y motivaciones (entrevistas en profundidad), y la posterior validación y dimensionamiento, entre otras cosas de los puntos evaluados.
5. Resultado del estudio cualitativo: entrevistas en profundidad
En los anexos 1 y 2 se muestran las características y particularidades de los tipos de clientes. A partir de su análisis se puede afirmar lo siguiente:
En general, las personas no están habituadas aún al servicio de dating presencial a través de eventos. Es algo que han visto en películas y aún les cuesta tomar la decisión de asistir. Algunos están registrados en portales web para encontrar pareja; sin embargo no lo consideran algo confiable, ya que como comentan, muchas veces los datos de las personas no son fidedignos.
Sus demandas obedecen principalmente a conocer personas interesantes, agradables y sobre todo a encontrar un compañero para compartir su vida.
La decisión de participar en nuestros eventos no es por impulso; por el contrario, es bastante evaluada y pensada por los paradigmas que imperan de la sociedad peruana.
No existe un referente en nuestro país, por lo que el servicio de Vip Dating Perú tiende a volverse el top of mind en lo que a dating presencial se refiere.
Hace falta mayor difusión para que más personas conozcan acerca de los servicios de Vip Dating Perú.
Los principales bloqueadores son los paradigmas que existen en la sociedad peruana (por ejemplo, no está bien visto pagar para encontrar pareja).
Los principales motivadores para acceder al servicio son encontrar una pareja para una relación formal, estable y que permita una proyección a largo plazo.
Las personas que han asistido están satisfechas porque el nivel de las personas asistentes es muy bueno y encuentran fácilmente temas de conversación en común. Asimismo, les gusta mucho que gracias a la moderadora puedan entrar en confianza rápidamente y se sientan a gusto.
27 Las personas que han asistido y no se han sentido satisfechas ha sido porque no las marcaron como opción en el proceso de match y se sintieron frustradas. En otros casos, se debe porque ningún asistente al evento les pareció atractivo.
6. Resultado del estudio cuantitativo: encuestas
En el Anexo 5 se presenta en detalle las características y particularidades de los dos tipos de encuestados: los que han asistido y los que no han asistido a ningún evento de dating. Su análisis permite afirmar lo siguiente:
Vip Dating Perú es considerada la mejor empresa de matchmaking presencial (58%).
En relación a la percepción calidad-precio, se observa que es percibida como una empresa de prestigio con un precio alto.
Las expectativas de precios fluctúan entre S/. 200 y S/. 400.
El 75% de las personas que han asistido a los eventos de Vip Dating Perú sí los recomendarían y estarían dispuestas a volver a participar.
Los clientes que saben que la empresa Vip Dating Perú pertenece a Roxana Tutaya sienten confianza y respaldo.
En general, la insatisfacción de las personas que han asistido a los eventos se debe a que no recibieron ningún match o porque la persona con la que hicieron match no continuó escribiéndoles.
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Capítulo III. Planeamiento estratégico
1. Objetivos estratégicos
A continuación, se presentan los objetivos estratégicos de Vip Dating Perú que son jerárquicos, cuantitativos y alineados con la misión, dado que la imagen corporativa plantea la búsqueda de una pareja para lograr el bienestar y la felicidad anhelados.
OE1: Dar a conocer la imagen corporativa. OE2: Incrementar las ventas.
OE3: Aumentar la rentabilidad bruta. OE4: Abarcar nuevos mercados.
2. Misión
Reunir a personas que deseen encontrar a alguien especial para compartir su vida.
3. Visión
Ser la empresa de dating más reconocida y de mayor prestigio en el Perú.
4. Estrategias
Tabla 12. Estrategias
Estrategias Visión Misión OE1 OE2 OE3 Total
Aumentar la difusión de eventos x 4 Abarcar nuevos mercados x x 3 Realizar un filtro adecuado de los potenciales asistentes x x 3 Ofrecer eventos de calidad x x 3 Mantener precios altos 4
29 Las estrategias seleccionadas son:
E1: Aumentar la difusión de eventos. E2: Abarcar nuevos mercados. E4: Ofrecer eventos de calidad. E5: Mantener precios altos.
5. Objetivos del Plan de Marketing
Tabla 13. Objetivos del Plan de Marketing
Objetivos 2016 2017 2018 Indicador
Dar a conocer la marca
30% 35% 40% Recordación espontánea y asistida. Posicionar la
marca
40% 40% 50% Recordación espontanea y asistida sobre el valor «imaginable».
Incrementar las ventas
50% 50% 40% Valor de las ventas del nuevo período y valor de ventas del período anterior. Ampliar la base
de datos de clientes
30% 30% 30% Número de nuevos clientes interesados en asistir a los eventos de Vip Dating Perú. Generar la
preferencia en los clientes
30% 30% 50% Personas que asisten a eventos de Vip Dating Perú.
Satisfacer al cliente
70% 75% 80% Top two boxes totalmente satisfecho.
Fuente: Elaboración propia, 2015.
En adelante, se desarrollará el cumplimiento de los objetivos presentados a partir de las diversas estrategias y tácticas de marketing presentadas.
6. Estrategias genéricas y de crecimiento
Vip Dating Perú utiliza el enfoque en diferenciación (Porter 2004) puesto que cuenta con la ventaja competitiva de tener el respaldo de la imagen de Roxana Tutaya, quien hace que las barreras de entrada no sean bajas; al poseer un importante background, eleva el nivel de los eventos y hace que la imagen de Vip Dating Perú sea seria y confiable. Asimismo, es muy positivo tener a disposición sin costo los medios offline y online para difundir masivamente la imagen de la marca y sus beneficios. Todo esto le permite a la empresa contar con precios mayores a los de la competencia, lo que permite alcanzar el objetivo principal de rentabilidad.
30 Se ha optado por la estrategia genérica, en virtud de que la oferta en la categoría de empresas de
dating presencial es muy similar y las mejoras e innovaciones son rápidamente copiadas por la
competencia.
En relación al crecimiento, se propone seguir una estrategia de expansión y penetración del negocio, basada en la matriz de dirección del crecimiento de Ansoff (Sainz de Vicuña 2006). Se considera que es la estrategia más adecuada puesto que las oportunidades del mercado aún no han sido aprovechadas, lo cual hace posible aumentar la participación (atrayendo a nuevos clientes y a clientes de la competencia con el Plan de Marketing que se plantea).
7. Estrategia de segmentación y mercado
No existe una forma única de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentación (solas o combinadas). El uso de múltiples variables de segmentación (permite definir e identificar grupos meta con más exactitud (Kotler y Armstong 2007).
A continuación, se muestran las variables consideradas para definir el segmento de Vip Dating Perú.
Tabla 14. Variables para definir el segmento del mercado
Demográfica
Adultos De 34 a 55 años.
Ciclo de vida familiar Solteros, separados, divorciados y viudos.
Geográfica Distritos de Lima Metropolitana
Psicográfica
Nivel socioeconómico Hombres y mujeres de los NSE A, B y C1.
Personalidad Son personas de mente abierta. Estilo de vida Se preocupan por su bienestar. Fuente: Elaboración propia, 2015.
Considerando estas variables y los resultados de la investigación, se plantea un perfil para los siguientes públicos:
Adultos de 34 a 55 años: poseen mayores ingresos y los eventos les llaman mucho la atención. El precio no es tan importante para ellos, pero tienden a balancear su decisión pensando en la calidad del servicio ofrecido. Su deseo de participar en los eventos es una decisión pensada y racional con base en lo que buscan para sentirse bien.
31 Tomando en cuenta el público objetivo y la necesidad de dirigir y difundir los servicios en función a sus preferencias, se sugiere seguir una estrategia de segmentación orientada al mercado (Lambin, Galluci y Sicurello 2009) porque a corto y mediano plazo permitirá desarrollar una personalización de los servicios.
En cuanto al mercado, la definición del mercado meta de Vip Dating Perú estaría dada por todos los hombres y mujeres solteros de 30 a 55 años que responden al perfil descrito y desean encontrar una pareja.
8. Estrategia de posicionamiento
Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia. En el caso de Vip Dating Perú, se sugiere la estrategia por ventaja diferencial puesto que la imagen de la empresa es Roxana Tutaya y ella brinda confianza, seguridad y seriedad a la marca.
Tomando en cuenta lo sustentado, se propone seguir una estrategia de posicionamiento por atributo (Ries y Trout 2003) que se expresaría de la siguiente manera:
Promesa: Vip Dating Perú ofrece una experiencia inolvidable.
Respaldo: Vip Dating Perú cuenta con el respaldo de la imagen de Roxana Tutaya, quien garantiza una experiencia única y diferente en los eventos.
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9. Estrategia de marca
En la actualidad, la marca que aparece como top of mind en la mayoría de personas encuestadas es Vip Dating Perú. Algunos mencionan otra empresa, de la cual ni siquiera recuerdan el nombre, solo afirman que sus eventos son Delfines Hotel & Casino. Esto se debe a que esta empresa fue la que trajo el modelo de negocio al Perú y creó la categoría hace tres años. Por otro lado, Vip Dating Perú aún necesita consolidarse más en la mente de los potenciales clientes.
Por ello, es recomendable primero identificar una fortaleza alineada a su posicionamiento, y después construir valor sobre ella. La fortaleza que le daría identidad sería convertirse en una marca confiable y seria. Se propone seguir una estrategia de marca respaldada (Aaker 2005), en la que el papel primario del respaldador sea brindar credibilidad a la experiencia que ofrece Vip Dating Perú en sus eventos a fin de crear valor.
Consolidar la marca es un objetivo a largo plazo que implica consistencia entre lo que se ofrece y las acciones de la empresa, así como un plan de comunicación para difundir los valores de la marca.
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Capítulo IV. Estrategias de marketing
Considerando que Vip Dating Perú se encuentra actualmente en una fase de crecimiento, las estrategias de marketing serían las siguientes:
1. Estrategia de producto-servicio
Existen diferentes niveles de servicio que afectan la forma en que este es percibido (Lovelock y Wirtz 2009). En el caso de Vip Dating Perú se han considerado tres niveles para clientes. Es en los niveles esperados y aumentados en los que se deben aplicar las estrategias diferenciales del servicio.
Nivel genérico: hombres y mujeres solteros participan de un evento de dating.
Nivel esperado: hombres y mujeres solteros participan de un evento de dating con el fin de conocer a una persona con la que puedan entablar una relación.
Nivel aumentado: lograr establecer una relación sólida con una pareja que conocieron en uno de los eventos de dating.
