• No results found

Measuring Your Online Marketing Success

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Measuring Your Online Marketing Success"

Copied!
25
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Measuring Your Online 

Marketing Success 

 

 

WHAT TO LOOK AT, WHAT TO AIM FOR AND HOW TO IMPROVE 

YOUR RESULTS 

ALISA MEREDITH – SCALABLE SOCIAL MEDIA 

WWW.SCALABLESOCIALMEDIA.COM   800.305.9420 

(2)

Unlocking the Secrets to Online Marketing Success 

We get it – really.  You scrounge out enough time to do some online marketing and hope it pays off, but  the last thing you want to do is pour over endless reports full of numbers that mean nothing to you and  get you no closer to knowing what’s working and how to improve.   That’s why we created this eBook. We’re not naturally “numbers” people either. We prefer words,  stories and relationships to facts and figures and maybe you’re the same way. We promise you – you  can tame the online marketing metrics beast!  We’ll look at some of the most important metrics and help you break it down. You might even want to  print this out to look at alongside your monthly reports.  Who should read this eBook and why?   Anyone using online marketing for their business who is not sure which metrics to track, what they  mean, or what to do with the information.  There is so much information available that many business owners get overwhelmed and give up –  resorting to a random, hit or miss approach to online marketing. There are so many different sources for  our data as well – Google Analytics, Facebook Insights, Pinterest Analytics and so on. This requires  marketers to compile information from multiple sources before they can even begin to analyze it.  What you’ll know after you read this eBook  What the important metrics are, what they mean and how to use them to improve your marketing  efforts for better results.  Why bother measuring?  It might be tempting to spend all your time DOING rather than measuring. However, when you are  effectively measuring, you’ll take the guesswork out of what you do – making your efforts much more  efficient. You’ll know:  1. What’s working  2. What tactics to implement more often for more success  3. What isn’t working  4. How to improve.  Rather than blindly stabbing with your marketing efforts, you’ll have the insight you need to make  informed decisions, allowing you to spend more time on what works. You’ll also be able to show your  manager that what you’re doing is working.   What Should I Measure?  Everything . So, let’s get started.   

 

(3)

Measuring the Success of Your Website 

Everything you do, everywhere on the web, should  be with the aim of driving visitors to your website  and landing pages. If your website isn’t already  using Google Analytics, HubSpot, or other program,  get in touch with your website manager before you  go any further. All set? Good. Let’s look at some of  the major metrics, what they mean, and what you  can do with the information. 

1. Unique Visitors 

The number of people who visited your site.  This  does not count repeat visits by the same person.  What to Look For  Look for an upward trend over time and for spikes  that coincide with marketing campaigns.   How to Improve  When the number of unique visitors to your site is  rising, your content and marketing efforts are  driving visitors to your site. Also, check for trends  during specific marketing campaigns to see what resonates best. If your count isn’t rising, or you see no  spikes during concentrated periods of marketing, it’s time to reassess.  Add more useful, unique and fresh content to draw in new visitors. Utilize social media to spread the  word about your content and encourage people to visit for the first time. 

2. New Visitors Vs. Returning Visitors 

Compares how many of your unique visitors are new and how many are coming back.   What you Look For  About 15% repeat visitors  How to Improve  Up to a certain point, more repeat visitors mean your website contains valuable content that keeps  people coming back. A repeat visitor rate around 30% means you are probably not getting enough new  visitors to generate new leads and customers. Add more quality content and send subscribers a weekly  or monthly blog recap to encourage them to return.   

(4)

3. Traffic Sources 

How people found your site – either directly (by entering your URL in a browser), organic search engine  traffic or referral traffic from another website.  What to Look For  Organic traffic around 40‐50%. Referral traffic at about 20‐30%  How to Improve  Those healthy numbers mean your SEO and link building efforts are working. Anything else means you  need to refocus some of your time and effort (or budget) on SEO and link building – which may simply  mean creating more relevant, sharable content. 

4. Referring URLs 

Sites other than search engines that send traffic to your site. These are also known as “inbound links”  and they give your site a boost in search engine rankings as well as bringing in targeted visitors from  each link.  What to Look For  Watch for your list of referring URLs to grow steadily over time.   How to Improve  When people link to your site, it means your content is deemed worthy of a share by others. Look at  what they’re sharing so you’ll know what kinds of content you should focus on – and write more of it! 

5. Most/Least Popular 

Pages 

Shows which pages are receiving the most  and least traffic.  What to look for  Hey, you win some, you lose some. Some  pages will be a hit. Some not so much. Also,  it is normal that some posts will lose ground  over time.  How to Improve  Popular pages help you understand what  your visitors and prospects find most  interesting. They also tell you which pages  you should make sure are really well optimized for lead generation. For instance, if one of your most  popular page is on Pinterest, do you have a link to your Pinterest ebook landing page on it? 

(5)

6. Indexed Pages 

The number of pages on your site that have received at least one visit from an organic search.  What to Look For  A slow but steady increase.  How to Improve  This number tells you how many of your pages are being indexed by search engines AND being visited by  users. If this number is not increasing, are you adding quality content on a regular basis? Aim to blog at  LEAST twice a week, and make sure you are utilizing basic SEO techniques and sharing your posts on  social media. 

7. Landing Page Conversion Rate 

The percentage of visitors to your site who take a desired action, such as purchasing a product or filling  out a form. This type of tracking must be set up manually in Google Analytics. Speak with your website  or SEO manager.  Look at visitor to lead conversion, lead to customer conversion, and visitor to customer conversion  rates.   What to Look for  The higher the better!  How to Improve  A high conversion rate means that your content is attracting the right visitors to your site – people who  are interested in your products and services and are ready to act. If your rate is low, review your content  and consider ways you can attract people who are further down in the buying funnel. For example, if  you are a dog trainer, instead of creating more content on how to teach your dog to come, create  content on what to look for in selecting a dog trainer. 

8. Bounce Rate 

Bounce rate is the percentage of new visitors who leave your site pretty much as soon as they arrive.  They don’t visit more than one page and they don’t stay long!  What to Look For  The lower the better! “Average” bounce rates vary by industry, so watch your own rather than  comparing. You should see it go down over time.  How to Improve  High bounce rate means your pages are not compelling or useful to visitors. This can happen when your  website is difficult to navigate, is slow to load, has low‐quality content or no calls to action. It can also  happen if your campaigns are not well targeted. For instance, if your Facebook ad promised an ebook on 

(6)

blogging but takes people to the home page of your site rather than a landing page to download the  ebook, people will be frustrated and leave.  Improve your bounce rate by making it very easy to get around your site. Also, link to related pages  within your site to keep people browsing longer. A high bounce rate can hurt your search engine  rankings, so try to get it as low as possible. If you have an extra‐long blog post, break it up into two  separate posts, linking from the first to the second. That keeps people around longer and shows Google  that visitors are finding good stuff on your site.     

(7)

 

Measuring SEO Success 

1. Keyword Success and Rankings 

First, perform keyword research for your site, or hire  someone to do it for you (it takes a few hours or around  $250). Keep those keywords handy and use them in your  website pages, ads and blog posts.   Google makes it impossible to see all the search terms that  bring visitors to your site. So you may have to infer from your  most popular pages the search terms that are working for  you. You can also try Bing for keyword ranking information or  use Google Webmaster tools. Once you’re signed up, go to  https://www.google.com/webmasters/tools/top‐search‐ queries?hl=en&siteUrl= and add your URL to the end of the  link to see search queries for your site.  Keyword ranking shows you where your content appears in  search engine results. You know how everyone wants to be  “#1 on Google”? This is what they mean. They want their  content to come up first when someone searches their  keywords.  PS – Getting to number one and staying at  number one is tough!  What to Look For  Here, the lower the number the better! When you are ranking well for your keywords, your content and  social media marketing are working well for you, returning your content to people high on the list of  search engine results.   Paid programs such as HubSpot (just Google “keyword rank checker”) allow you to easily see your  ranking for your keyword terms.  If you’re feeling ambitious, you can set Google Analytics up to track  your keyword rankings for you for free.  How to Improve  Creating a consistent stream of useful, relevant, unique content using your target keywords will help  improve your rankings. Links from other sources (including social media) can also help. 

2. Traffic from Organic Search 

The percentage of unique visitors who arrive at your site by clicking on a link on a search engine results  page.  What to Look For 

(8)

If 40‐50% of your total traffic is from organic search, you are doing a great job with your content and on‐ page SEO.  How to Improve  If you’re counting on PPC for most of your traffic, step it up and create more content to target keywords  that can be found by the search engines. This includes videos, podcasts, ebooks, webinars, and blog  posts. 

3. Branded and Non‐Branded Search Traffic 

This will tell you how much organic search traffic comes to your site from brand‐related keywords like  your company or product name versus generic non‐branded keywords related to your industry. It’s the  difference between searching for “LL Bean” (branded) or “Camping Supplies” (non‐branded). 

What to Look For 

Ideally, the bulk of your traffic will come from non‐branded search traffic.   How to Improve  If you are getting the majority of your traffic from brand‐related searches, start generating more content  for your non‐branded keywords. If a person already knows to search for your brand or product name,  they already know about you. Strive to reach new people with your non‐branded content.   

4. Unique Search Terms Driving Traffic 

Search phrases that visitors use to find your site.  In Google Analytics, go to Traffic Sources>Search  Engine Optimization>Queries. Sort by “Average Position” to see for which terms you are ranking well. In  late September, it was announced that Google would no longer be providing this information. You could 

(9)

try Bing’s keyword tools, or just look at your most popular pages for the keywords used on each. That’ll  tell you which keywords you rank well for – even if Google won’t!      What to Look For  A long list of terms driving traffic to your site means you are doing well creating content around the  keywords that prospects are using to research your goods and services. The top phrases should be those  you are working to target.  How to Improve  If your targeted keywords aren’t showing up high on the list (or at all), you need to create more  relevant, valuable content around those phrases. If some of the keywords near the top of the list are not  those you target, consider whether you might want to create more content using those keywords to  capitalize on the progress you made accidentally. 

5. Inbound Links or “Backlinks” 

This is the number of sites that link to yours.  Find it in Google Analytics by going to Traffic  Sources>Sources>Referrals. This shows you all sites that link to you that generate traffic to your site.  What to Look For  A steadily growing list of sites sending referral traffic to your website.  How to Improve  The more inbound links the better. Not simply in terms of direct traffic generation, but because Google  sees links from other sites as votes for your usefulness.  Look at what content is attracting links and  write more on that subject.  Check out each link to see what anchor text the author is using to link to  you and consider adding that to your keyword list.     

(10)

 

Measuring the Success of Paid Search Marketing 

With PPC, you’re spending money on each click you generate, so you need to know how much you’re  spending to acquire each visitor as well as how much of a profit you’re making on that ad spend.   You can get some very specific tips on improving the ROI of your paid marketing from our blog. 

1. Click‐Through Rate (CTR) 

The percentage of the audience that viewed your ad and actually clicked on the link provided, calculated  by dividing total clicks by the number of impressions.  What to Look For  As you become more skilled with paid search, your CTR will go up.  How to Improve  Monitoring your CTRs over time will help you determine the quality and effectiveness of your ad. If you  want to improve CTRs for specific keywords, you can test different ad headlines, copy treatments, and  landing page URLs to see which combination boosts your CTR for a given term. 

2. Cost Per Click (CPC) 

This is the amount you pay each  time someone clicks on your ad.  What to Look For  Obviously, lower is better here, but a  “good” CPC is impossible to define,  as average costs per click will vary  widely from industry to industry.  How to Improve  Optimizing your adgroups, ads and  keywords will bring your CPC down,  but really this number is only helpful  in determining ROI if you are also  tracking conversions (leads or sales  generated). 

3. Conversion Rate 

The percentage of visitors who completed a desired action (e.g., product purchase or lead generation  form completion) after clicking on one of your PPC ads.  What to Look For 

(11)

Conversion rates are a good measure of the quality of your PPC landing pages. If the landing page  headline, copy, and offer are all relevant to the original PPC ad, then you should expect to see a higher  conversion rate.  How to Improve  If you have a good click‐through rate but low conversions on a specific ad, then you should carefully  examine the landing page to determine why visitors aren’t converting. Is the page relevant to the text of  the ad and the original search phrase? Is the value proposition clear? Is the offer compelling? 

4. Cost‐Per‐Acquisition (CPA) 

A measurement of how much you are spending on PPC advertising for each conversion. Calculate your  overall paid search CPA by dividing total ad spend by your total PPC conversion rate. Or, calculate it on a  per campaign basis by dividing your average cost‐per‐click by your conversion rate for a specific  ad/keyword combination.  What to Look For  Obviously lower is better here, but, depending on what a conversion is worth to you, this could be a  substantial number.  How to Improve  Tracking your CPA can help you optimize your PPC bidding strategy. For example, Google AdWords now  offers a conversion‐based bidding option that lets advertisers set their maximum ad bids according to a  target CPA. If you know your historical CPAs from previously successful PPC campaigns, you can use that  figure to help bid more efficiently on new keywords. 

5. Return on Ad Spend (ROAS) 

ROAS measures the return on your PPC advertising investment, calculated by dividing your total ad  spend by the total revenue generated from those PPC conversions.   What to Look For  Look for any positive number here. Clicks and visits are all very nice, but unless you have an overall  positive ROI here, PPC is not working for you.  How to Improve  If you’re not seeing a positive ROAS, consider investing in some training, hiring a PPC specialist to get  more for your money, or think about using this part of your budget differently.     

(12)

 

Measuring the Success of Your Business Blog 

Measuring your business blog can be a great way to identify ways to improve its performance. If the  primary goal of your business blog is to generate leads, for example, you’ll want to gauge how well it’s  generating leads today and discover which articles and specific tactics are particularly working toward  achieving that goal.  Once you can identify the key factors that make your blog successful, you can incorporate more of those  tactics into future blog posts to improve your blog’s overall performance. Here’s what you should be  measuring… 

1. Blog Traffic & Referral Sources 

How much traffic you’re generating to your blog and where that traffic is coming from (e.g. social media,  referrals, direct traffic, organic search, etc.).  What to Look For  Knowing where your blog traffic is coming from and how much traffic can be attributed to individual  sources can reveal valuable insights into how effective you are at promoting your blog content in certain  channels. Is most of your traffic coming from organic search? If so, you’re likely doing a great job of  optimizing your content with the right keywords for search engines.  How to Improve  Are you lacking in social media traffic? Then  you might want to put more effort into  promoting your content in social media or  increasing your social reach so more people can  find and share your content in those channels.  Consider from which sources you’re lacking in  traffic, and double down on generating more  exposure for your blog there. 

2. Individual Post Views 

How many views each post receives.  What to Look For  Trends in which articles are more popular than  others. Over time, try to notice commonalities  and patterns in the data. Is there something  each title has in common? Or maybe blog posts  on a particular topic resonate better with your  blog’s target audience than other topics.  

(13)

How to Improve  Make a list of some of the top lessons you’ve learned from your blog analytics, and incorporate those  tactics into more of your future blog articles. Also, consider whether you could combine similar popular  posts into an eBook. 

3. Visitor‐to‐Lead Conversion Rate 

The rate at which your blog is converting visitors into leads.  What to Look For  The higher the conversion rate, the better! If your goal is to generate leads with your blog, you not only  want to know how many leads you’re generating, but also how effective you are at converting visitors  into leads.  How to Improve  If you start generating more traffic but your conversion rate is declining, you might want to focus more  of your efforts on optimizing your blog for lead generation (including Calls to action, links to landing  pages).  If you’re generating the same amount of blog traffic but your conversion rates are increasing, this means  you’re getting better at converting visitors into leads. While the ultimate goal is to increase traffic and  your conversion rate so your leads increase, your blog’s conversion rate can be a great indicator of how  effective your blog lead generation efforts are in general. 

4. Call‐to‐Action Performance 

How effective your blog’s individual calls‐to‐action (CTAs) are at converting blog visitors into leads  What to Look For  Each and every one of your blog posts (as well as the sidebar of your blog itself) should include a CTA for  an offer available via a lead generation form. This is the main way a blog generates leads for your  business. That said, the best websites have more than one offer, and some offers will perform better  than others.  How to Improve   If you find that some CTAs are better than others at converting visitors into leads, you might want to  consider using them more frequently on your blog. You might also look at the pages and posts on your  blogs with the most visitors and use your most effective CTAs on those. 

5. Leads from the Blog 

The number of leads generated that can be attributed to your blog.  What to Look For  This is one of the most important metrics to use in measuring your blog’s performance. While your  conversion rates can be a good indicator of leads, at the end of the day, your manager will likely just be 

(14)

looking at your leads number. Creating a monthly leads goal and committing yourself to reaching that  goal can be a great way to keep your blog on the right path.  How to Improve  If you’re not hitting your goals, consider how you can use your analytics to guide you back in the right  direction. Perhaps you need to do more blog promotion to increase the traffic you generate. Or maybe  you just need to get better at optimizing your blog content with more appropriate keywords to get  better found in search. Maybe it’s a conversion problem. Use your blog analytics in tandem to diagnose  your leads problem, and you’ll find it easier to identify problems and come up with solutions.     

(15)

Measuring the Success of Social Media Marketing 

“You can’t measure the ROI of social media!” If you’ve heard (and believed) that one, you’re not alone,  but it simply isn’t true. Measuring the success of your social media marketing is not so different from  measuring the success of other marketing efforts. You still need to understand:   How large your audience is,   How fast it is growing and,    How much traffic social media efforts drives, and, most importantly, how many leads or  customers are generated by that traffic. 

1. Social Audience Growth and Reach 

The total number of people engaging with your brand in  social media channels, such as Facebook  “Likes,” Twitter followers, LinkedIn Group members, blog  subscribers, YouTube channel subscribers, etc.    What to Look For  Watch for a steady increase in the number of followers or fans you have, but don’t look to expand just  for the sake of numbers. Your overall goal is to get your audience to share your content, visit your  website, sign up for your newsletter or fill out a form and become a lead.    How to Improve  Don’t get too caught up in the numbers. It’s better to have 25 fans who take action than 25,000 who  ignore you. There are some simple steps you can take to increase your follower/fan count:     Add links to your social platforms to your email signature.   Make it easy to follow you and share content from your website with links and widgets.   Post great content that people will share.   If you’re just getting started, ask friends, family, employees and business connections to like or  follow you. Consider running some ads to get the word out.   

2. Social Media Engagement 

Engagement shows how often people are interacting with your social media accounts. For example:   Facebook likes (new fans), likes, comments and shares on updates.   Twitter replies and retweets.   Blog post comments.   YouTube video views.   Pinterest repins and likes.     

(16)

What to Look For  Look for a healthy and growing number of interactions.  A “good” engagement figure will vary by goal  and industry, so mainly look for progress over time.  How to Improve  When you get interaction, take note of the subjects and kinds of content that motivate people to  engage. Do more of that! If people aren’t talking about you, could it be because you’re not covering the  topics that really matter to your viewers? If you’re getting at least SOME interaction, go ahead and ask  directly, “What can we help you with today?” “What’s your biggest (subject) challenge right now?” and  be prepared to give your fans what they want.   Try a Twitter search for “how do I” combined with your subject specialty. See what people in general are  asking. You can also start typing in to Google search, “How do I” or another good question starter. Auto‐ fill will tell you what people are looking for answers to right now. 

3. Visibility and Brand Perception 

What are people saying about you on social media? Is it  good? Bad? Neutral? Do you know? Monitor mentions of  your brand to see who is talking about you and why.   Keep track of social mentions by monitoring your social  accounts for comments, mentions, etc. and by using a tool  such as HubSpot, or a free service such as SocialMention or  Google Alerts to catch those you could easily miss. If it’s too  early to see much brand‐specific conversation, look for  industry talk (what people are saying about your line of  work).  What to Look For  Obviously, we all want to read complimentary comments about our brand or products. Look for content  or items that produced the most buzz, and watch for customer service issues that may surface in  customer comments online.   How to Improve  Reach out to those talking about you – for good or bad! Show appreciation for the fact that they  mentioned you. Take a cue from buzz‐producers – you’re on to something. Seeing complaints?  Obviously you’ll want to take care of that!     

(17)

 

4. Traffic from Social Media 

Measures how many people are visiting your site  from social media channels. The simplest way to  measure this is to use Google Analytics and look at  Sources > Referrals.  What to Look For  Watch for traffic from social media sources to rise  over time. Keep an eye on which platforms perform  best for you and concentrate your time there.  How to Improve  If you’re not happy with your results, make sure  your tweets, Facebook updates, Pins, etc. often include relevant links back to your website. Don’t just  send people to your home page, either. Select a page that compliments the update. 

5. Conversion Rate from Social Media 

This is the percentage of website visitors who become leads or  customers. This is the ultimate measure of your social media  success!  What to Look For  Your conversion rate should go up over time as you get to know  your audience better. Look at which platforms send the most  leads and spend more time there.  How to Improve  Share links to landing pages that are well‐optimized for lead  generation. Make sure all your pages and blog posts have lead  conversion opportunities on them. 

 

 

(18)

 

Measuring the Success of Email Marketing 

Your email service provider should provide the important email metrics you need to measure. We’ll take  a look at each and provide tips on how you can use  them to improve the performance of your email  marketing. 

1. Bounce Rate 

The percentage of total emails sent that could not be  delivered to the recipient’s inbox, either because  there is a temporary issue with the email address  (full inbox, etc.) or because of an invalid or non‐ existent email address.  What to Look For  Keep this number as low as possible.  How to Improve  Immediately remove hard bounce addresses from  your email list, because internet service providers  (ISPs) use bounce rates as one of the key factors to  determine an email sender’s reputation. Having too  many hard bounces can make your organization look  like a spammer in the eyes of an ISP. 

2. Delivery Rate 

The percentage of emails that were actually delivered to recipients’ inboxes, calculated by subtracting  hard and soft bounces from the gross number of emails sent, then dividing that number by gross emails  sent.   Your delivery rate sets the stage for email success or failure. To have any chance of engaging a customer  or prospect with an email campaign, that message has to get delivered to their inbox.   What to Look For  Look for a delivery rate of 95% or higher. If your delivery rate is slipping over time, you may have  problems with your list (e.g. too many invalid addresses).   How to Improve    If one particular campaign has a lower than average delivery rate, examine the subject line and content 

(19)

of that message. Perhaps there was some element that may have been flagged as spam by corporate  firewalls or major ISPs, causing many more message than usual to be blocked. 

3. List Growth Rate 

A measurement of how fast your email list is growing. Calculate your growth rate by subtracting opt‐ outs and hard bounces from the number of new email subscribers gained in a given month. Then, divide  that number by the original list size.  Email list growth rate is important because a healthy email marketing program needs to be continually  refreshed with new names. Many of the addresses on your email list will naturally “go bad” over time,  as people change jobs, switch ISPs or email programs, or just forget their passwords and create new  accounts.   What to Look For  According to the popular marketing resource MarketingSherpa, the natural churn rate of an email list  can be 25% annually or higher.  How to Improve  Continually work to add new contacts to your email database by adding great content and opt‐in forms. 

4. Click‐Through Rate 

The proportion of the audience who clicked on one more links contained in an email message.  Organizations can calculate CTR either by dividing unique clicks by the number of emails delivered, or by  dividing total clicks – including multiple clicks by the same recipient – by the number of emails delivered.  Either method works, as long as you use the same approach consistently.  What to Look For  Monitoring email CTR is a cornerstone of email marketing analytics, because the CTR indicates whether  the message was relevant and the offer compelling enough to encourage recipients to action. But CTR  can vary widely by the type of message sent. For example, email newsletters often have higher CTRs  than promotional messages, and transactional messages – such as emailed purchase receipts – often  have the highest CTR of all the messages your business sends. For that reason, it’s best to benchmark  your CTRs according to the different types of emails you send.     How to Improve    Try including several links to the same content. Research suggests that more opportunities to click =  more clicks. Always tell people what they’ll get when they click. For example, “For more leads and sales  now, get your email success ebook here!” rather than “click here.” 

5. Email Sharing/Forwarding Rate 

The percentage of recipients who clicked on a “share this” button to post email content to a social  network and/or who clicked on the “forward to a friend” button. 

(20)

Sharing rates are another indicator of the value and  relevance of your email messages. For example, if your  subscribers find your email newsletter articles compelling  enough to share with their peers, you’ve likely hit on a hot  topic for your audience.   Likewise, email offers that get shared or forwarded outside  of your own house list can end up being your best  performing campaigns, because you’ve drastically increased  the reach of that message by tapping into the viral nature of  your subscribers’ social networks.   What to Look For and How to Improve  Watch your sharing rates carefully to discover which types of  articles and offers tend to get shared the most, and use that  knowledge when planning future campaigns. 

6. Conversion Rate 

The percentage of recipients who clicked on a link within an  email and completed a desired action, such as filling out a  lead generation form or purchasing a product.  What to Look For  Conversion rate is the ultimate measure of an email campaign’s effectiveness. The higher your  conversion rate, the more relevant and compelling the offer was for your audience. However,  conversion rates are dependent on factors beyond the original email message, such as the quality of  your landing page.  How to Improve  If a campaign underperforms based on your targeted conversion rate, take a close look at the landing  page you linked to for reasons why recipients who clicked on a link might not have completed the  process. You may find the landing page’s headline or copy needs improvement, or that a registration  form or checkout process was too confusing or clunky, causing many visitors to abandon the process.   Measuring conversion rate requires integration between your email platform and your web analytics.  You can perform this integration by creating unique tracking URLs for your email links that identify the  source of the click as coming from a specific email campaign. 

7. Revenue Per Email Sent 

A measure of the ROI of a particular email campaign, calculated by dividing the total revenue generated  from the campaign by the number of emails sent.  This metric is ideal for ecommerce marketers who generate a lot of direct sales from email campaigns.  Again, it requires integration between your ESP and your ecommerce or web analytics platform. If you 

(21)

are already tracking conversion rates, you also can collect the order value for each conversion to  perform this calculation.  What to Look For  More money, of course!!!  How to Improve  If you are not seeing the return you want, review your calls to action, your landing pages and your  website.     

(22)

Measuring the Success of Lead Nurturing and 

Marketing Automation 

Marketing automation can simplify your inbound marketing, allowing you to make better use of  marketing and reach a more engaged audience. The term ‘marketing automation’ is most commonly  used to describe software marketers use to manage leads from first contact to purchase. Marketing  automation tools can be used to trigger a series of introductory emails to educate leads about what you  offer. They can also help you segment your leads and deliver intelligence about leads to your sales team. 

1. Segmentation Intelligence 

Segmentation intelligence includes visitor  behaviors, personas, demographics, etc. that  can be used to segment your audience in  order to send more targeted content and  offers based on their individual wants and  needs at a given point in the sales process  What to Look For  Marketing automation helps you to be a  smarter marketer by enabling you to identify  and differentiate between segments of leads.  Marketing automation tools can help you to  identify these points of differentiation, such as  various pages your leads visit, the specific  topics they’re interested in, their previous  activity on your site, their demographic  information, how they’re engaging with you,  etc.   How to Improve  Use this intelligence to segment your leads  into different lead nurturing campaigns. In  other words, the person who downloaded  your ebook on “What is social media” should  not automatically receive all the same  communications as the existing customer who  enjoys reading about the latest in lead generation techniques and PPC.  If leads are spending time on your product pages, you might consider entering them into a campaign  that nurtures them with more product‐focused content like a free trial or information to help them  evaluate your solutions compared with others they may be considering. 

(23)

2. Click‐Through Rates 

The proportion of the audience who clicked on one more links contained in a lead nurturing email  message. See Measuring the Success of Email Marketing.  Calculate CTR either by dividing unique clicks by the number of emails delivered, or by dividing total  clicks – including multiple clicks by the same recipient – by the number of emails delivered. Either  method works, as long as you use the same approach consistently. Most email providers such as  HubSpot, MailChimp, AWeber and Constant Contact will figure it for you. See the help file of each to  learn which method they use.  What to Look For  Click‐through rates can help you determine whether the content you’re offering in your lead nurturing  campaigns is appropriate both for the audience you’re segmenting as well as their point in the sales  process. The higher the better!  How to Improve  If you’re offering product‐focused content such as a free product trial and your click‐through rates are  low, this may mean they aren’t ready for this type of content and may still need to be nurtured with  more top‐of‐the‐funnel content like educational ebooks, webinars, or blog posts.   On the other hand, if your recipients are still opening your messages, but are no longer clicking on top‐ of‐the‐funnel offers, you might conclude that they’re ready for more product‐focused offers. 

3. Conversion Rates 

The percentage of recipients who clicked on a link within an email and completed a desired action such  as filling out an offer form or purchasing a product. See Measuring the Success of Email Marketing.  What to Look For  Like click‐through rates, conversion rates can also be an indication of the effectiveness of the offer  you’re sending compared to a lead’s point in the sales process. Look for higher numbers, and for this  rate to increase as you become more skilled at properly targeting your leads.  How to Improve  Review your workflows. Do you need to adjust the types of offers you’re sending at different points in  the nurturing process? 

4. Timing and Frequency of Lead Nurturing Email Sends 

The length of time between one lead nurturing email and another, and how many emails to include in a  given campaign.  What to Look For  Review your click‐through rate and conversion rates. If things seem stagnant. It may be time to adjust  this aspect of your lead nurturing plan. 

(24)

How to Improve  There are no hard and fast rules for how many total emails should be included in a nurturing campaign  and how long you should wait between email campaign sends. The best way to determine your optimal  timing and frequency is to test it.   One segment of your audience may prefer more content over a longer period of time. While those  interested in a particular topic may tend to have a shorter sales cycle and require fewer messages but  more product‐focused offers.   Some of this can be logically inferred. For example, if you are offering a product or service that costs $99  one‐time, that lead nurturing campaign might reasonably be shorter than another of your products or  services that costs $2000/month.  Still, your best bet is to test! 

5. Sales Cycle Length 

The length of time it takes for a lead to become a  customer.  What to Look For  As you become more skilled in lead nurturing and sales,  your sales cycle should decrease in length.  How to Improve  Figure out how long it usually takes for a lead to  become a customer after his or her first inquiry. Does  the sales cycle vary for different types of purchases?   Lead nurturing is all about understanding your own  leads’ timing and needs. Watch your analytics, and talk  to your sales team. If it typically takes your leads a  month to make a purchasing decision, then make sure  you’re spreading out your communications to keep  them engaged throughout the month.  Monitor what’s working, test different methods, and analyze and optimize their campaigns based on  what works for them individually. Make sure you keep your sales people involved. Their insights will be  invaluable in improving this metric.     

(25)

Now That You Know How Things Are Working (Or 

Not) 

Take a look at the big picture of your marketing. Compare results from each channel against the others  to learn which have the biggest impact on your bottom line.   An easy way to start is to examine website visitors per channel over the previous six months to see  which channels typically generate the most traffic as well as which channels’ contributions are growing  or shrinking.  Next, examine leads and customers per  channel to determine how valuable that  traffic is to your company. The number of  customers you generate from each channel  should be your ultimate measure of  marketing success.   Identifying the channels that generate the  most leads and sales can help you decide  where to spend more of the marketing  dollars in your budget in the future.   Be sure to consider what you’re currently  investing in to each channel by way of time  and money so you’re making fair  comparisons. It could be that one relatively  neglected channel is actually returning a  proportionately higher percentage of leads  than one receiving more attention.  By tracking how much revenue is generated  from each channel, you can identify which of  your marketing tactics are delivering the best  return on investment. This information helps  you make smart use of your marketing budget, but it’s only available once you’ve begun tracking and  analyzing the metrics generated through your analytics programs.   Finally, because measuring and comparing results from different marketing channels using different  analytics platforms can be tedious and challenging, consider using an integrated inbound marketing  platform to consolidate your analytics efforts and easily compare cross‐channel metrics to one another.  We like HubSpot for the job.   Hope this has been helpful to you. Please let us know if we can help you with your online marketing.  And, don’t forget to download the Online Marketing ROI Spreadsheet – it will help you easily find and  keep track of all the numbers we just discussed.  

References

Related documents

Referring to the Global Corruption Barometer (GCB) 3 , initiated in 2002 by Transparency International, it reflects the fact that “the country to which belongs the respondent is more

Thousands of ecommerce, MOTO, and multi-channel businesses around the world rely on the NETBANX gateway and services for the payment processing of credit/debit cards, online direct

― Reduce size of Yellow Pages ads by one-third and negotiate better rates for that one-third:. ― Provide YP the data that

437% more likely to engage your brand (go to your Facebook page, Twitter feed or your website). All this data reveals that creating videos and optimizing them for search helps

For example, if an agreement between the new commercial enterprise and the immigrant investor states that the investor can receive some portion of the capital investment

Staff suggests that the Committee on Academic Affairs and Licensing recommend that the Commission deny the application for initial licensure for Port College and further

Although the touchpad users were more likely to take glances inside the vehicle longer than almost all the threshold values, in the most critical region (2s), one could not reject

There is an uncomfortable tension in the discourse of video games these days, localized around the concept of ‘narrative.’ The popularity of story-based and