学校编码：10384 分类号_______密级 ______ 学号：X2013156342 UDC _______
硕
士
学
位
论
文
R 公司体外诊断试剂市场营销策略研究
Marketing Strategy of R Company in Vitro
Diagnostic Reagent
刘
旭
东
指导教师姓名： 林 志 扬 教 授
专 业 名 称： 工商管理（EMBA）
论文提交日期： 2 0 1 6 年 9 月
论文答辩日期： 2 0 1 7 年
月
学位授予日期： 2 0 1 7 年
月
答辩委员会主席：
评
阅
人：
2016
年
9
月
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年 月 日
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年 月 日
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摘要 I
摘 要
在我国经济发展水平不断提升以及居民健康消费意识觉醒的背景下，我国 医药产业的发展迎来了巨大的历史机遇，而体外诊断试剂作为一种使用较多的 医药产品，其市场潜力也是巨大的。由于体外诊断试剂的应用时间在我国相对 较短，因此，本土企业关于体外诊断试剂的市场营销工作还存在一定的问题。 本文以 R 公司为研究对象以其“体外诊断试剂市场营销策略”为研究主题进行 研究。在研究的过程中综合使用了文献分析法、定性、定量分析法等多种方法， 来研究 R 公司当前的营销环境和行业的竞争状况。 研究表明，无论是从政府的政策支持层面还是从国家经济发展的层面来看， 都有利于体外诊断试剂的产业的发展；而随着我国居民对健康观念的认同以及 人口老年化的发展，我国未来的体外诊断试剂市场还将进一步的扩大；与此同 时生物医药技术的进步会进一步促使企业研发出性价比更优质的产品。因此， 从外部宏观环境来分析可知 R 公司当前的市场营销开展，具有有利的环境支持 条件。同时，本文借助 SWOT 矩阵对 R 公司市场营销的优劣势条件以及机遇与威 胁进行了分析。SWOT 矩阵分析表明 R 公司市场营销的优势与机遇大于劣势与威 胁。通过 STP 分析可知 R 公司应选择各大医院和代理经销商作为企业主要的目 标市场客户。同时，从长远发展来看 R 公司还应当关注社区医院和网络市场。 最后，本文从产品策略、包装策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策 略、公关策略、利用网络营销补充传统营销等几个方面研究制定了 R 公司体外 诊断试剂的市场营销策略。 关键词：体外诊断试剂；市场营销；SWOT 分析；波特五力模型厦门大学博硕士论文摘要库
ABSTRACT
III
ABSTRACT
In the context of China's economic development level and residents' awareness of health consumption, the development of China's pharmaceutical industry has ushered in a great historical opportunity, and in vitro diagnostic reagents as a more use of medical products, the market potential is enormous. In our country, in the market marketing of the in vitro diagnostic reagents, local enterprises still have some problems in the methods and ways of marketing. In this paper, R company as the research object with its "in vitro diagnostic reagent market marketing strategy" as the research topic research. In the process of the study, the literature analysis, qualitative and quantitative analysis methods are used to study the current marketing environment and competition situation of R company.
In this paper, the following conclusions are drawn: first, whether from the government's policy support level or the level of national economic development is conducive to the development of in vitro diagnostic reagents industry. With the development of our country's residents' acceptance of the concept of health and the development of the population aging, the future of our country in vitro diagnostic reagent market will further expand; at the same time, the progress of bio pharmaceutical technology will further promote the enterprise to develop cost-effective products. Second, from the current product competitive environment, the competition at home and abroad is more intense; however, by the industry's special impact on its potential competitors and suppliers of bargaining power is not strong. R company in vitro diagnostic reagents marketing advantages and opportunities include: the domestic market growth space, the country's policy support for the development of in vitro diagnostic reagents, advanced research technology, large-scale production and relatively perfect sales channel system. Disadvantages and threats factors include: the number of high quality employees has limited the pace of development of enterprises, the internal organizational system is not perfect, the lack of corporate culture construction, foreign enterprises and domestic enterprises to enter the hair makes the competition pressure of the industry. Again, R company can choose the target market is the major hospitals and distributors. In addition, the long-term development of the company should also pay attention to the long-term
R公司体外诊断试剂市场营销策略研究
IV
development of R community hospital and network market. The strategies of improving the marketing ability of R company in vitro diagnostic reagents include the following aspects: product strategy, packaging strategy, price strategy, channel strategy, advertising strategy, promotion strategy, public relations strategy, the use of network marketing to supplement the traditional marketing.
Key words: In vitro diagnostic reagents; marketing; SWOT analysis; Porter five force model
目录 V
目 录
第一章
绪论
... 1
第一节 研究背景 ... 1 第二节 研究目的和意义 ... 1 第三节 研究内容和方法 ... 2第二章
国内外研究综述与分析方法
... 4
第一节 相关研究综述 ... 4 第二节 市场营销的相关分析方法 ... 9第三章 R
公司内外部环境分析 ... 14
第一节 R公司简介 ... 14 第二节 R公司市场营销的宏观环境分析 ... 14 第三节 R公司市场营销的行业竞争环境分析 ... 17 第四节 R公司市场营销的内部环境分析 ... 21第四章 R
公司体外诊断试剂市场的营销现状分析 ... 26
第一节 R公司体外诊断试剂市场的SWOT分析 ... 26 第二节 R公司体外诊断试剂市场营销存在的问题 ... 32第五章
提升
R
公司体外诊断试剂市场营销能力的策略 ... 36
第一节 R公司目标市场的选择与市场定位 ... 36 第二节 R公司体外诊断试剂市场营销组合策略 ... 39 第三节 利用网络营销补充传统营销的策略 ... 42第六章
结论 ... 44
参考文献 ... 46
致谢
... 48
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Contents
VII
Contents
Chapter One Introduction ... 1
Session 1 Research Background ... 1
Session 2 The Purpose and Significance of The Study ... 1
Session 3 Research Contents and Methods ... 2
Chapter TWO Summarization and Analysis of Research at Home
and Abroad ... 4
Session 1 A review of related research... 4
Session 2 Related methods of marketing ... 9
Chapter Three R Company Internal and External Environment
Analysis ... 14
Session 1 R Company Profile ... 14
Session 2 R Company Macro Analysis of Marketing ... 14
Session 3 Analysis of the Competitive Environment of R Company 's Marketing ... 17
Session 4 R Company 's internal environment analysis of marketing ... 21
Chapter Four R Company In Vitro Diagnostic Reagents Market
Marketing Status Analysis ... 26
Session 1 Analysis of SWOT R Company in Vitro Diagnostic Reagent Market ... 26
Session 2 The Problems in the Marketing of R Company in Vitro Diagnostic Reagents ... 32
Chapter Five To Enhance the R Company in Vitro Diagnostic
Reagents Marketing Strategy ... 36
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R公司体外诊断试剂市场营销策略研究
VIII
Session 1 R Company Marketing Strategy Choice ... 36
Session 2 R Company in Vitro Diagnostic Reagents Marketing Mix Strategy39 Session 3 The Use of Network Marketing to Supplement the Traditional Marketing Strategy ... 42
Chapter Six Conclusions ... 44
References ... 46
Acknowledgments ... 48
第一章 绪论 1
第一章
绪论
第一节
研究背景
随着我国经济的发展以及医疗条件的改善，体外诊断试剂作为一种能够快 速诊断、预防以及检测疾病的工具受到医疗机构和患者的欢迎。而对于生产体 外诊断试剂的企业而言这就形成了一个巨大的潜在市场；中国医药市场研究网 在 2013 年和 2014 年分别发布了我国体外诊断试剂的市场规模预测，并指出在 2014 年我国体外诊断试剂上的市场规模已经达到 200 亿美元[1] 。在体外诊断试 剂这个行业中已经有多家国际知名企业参与其中，例如，罗氏诊断、BD、梅里 埃、雅培、贝克曼、强生等跨国公司就在体外诊断试剂市场上有超过 250 亿美 元的市场。由于体外诊断试剂产品技术含量高、单品利润率高，其巨大的市场 利润吸引着诸多的企业参与到这个市场的竞争中，从而加剧了这个市场竞争的 激烈程度。R 公司作为这个市场的追随者如何在激烈的市场环境中获得和保持竞 争优势就成为该公司必须面临的一个问题，也成为值得学术界探讨研究的一个 问题。第二节
研究目的和意义
一、研究目的 本文以 R 公司为研究对象，以其“体外诊断试剂市场营销策略”为研究主 题进行研究，研究的目的在于：明确 R 公司当前开展体外诊断试剂市场营销的 内外部环境状况；找出 R 公司体外诊断试剂市场营销中存在的不足并提出针对 性的解决措施。希望通过本论文的研究，既能为 R 公司的营销策略提供一些有 益的理论指导，也能对其它相关的企业提供一些参考与借鉴。 二、研究意义 国家发布的“十二五”发展规划明确提出要将生物医药产业作为重点支持厦门大学博硕士论文摘要库
R公司体外诊断试剂市场营销策略研究 2 的产业来进行发展。因此，本文的研究意义主要包括以下两个方面：第一，理 论意义。当前针对体外诊断试剂这种较为独特的医药产品市场营销的研究还较 为缺乏，本文的研究可以进一步的丰富和完善在该领域的理论研究体系。第二， 现实意义。本文以 R 公司为研究对象进行研究有利于帮助 R 公司找出其市场营 销中存在的问题并作出针对性的改进措施，从而有利于 R 公司提高市场竞争能 力促进其发展。除了对 R 公司的市场营销能够产生直接的现实促进作用以外还 可以为其他医药公司的市场营销工作提供一些有益的参考与借鉴。
第三节
研究内容和方法
一、研究内容 本文的研究包括以下几方面的内容：第一，绪论部分。主要对课题研究的 背景、意义以及研究的目的和方法进行阐述，以明确本文研究的价值和实现研 究目的的途径；第二，文献综述部分。这一节主要对前人在企业市场营销上的 研究现状进行综述与梳理，从而明确在该领域当前的研究现状和研究成果，为 本文的研究奠定理论基础；第三，市场营销的分析方法与分析工具的介绍。在 该部分内容中，论文对研究中涉及到的 PEST 分析方法、SWOT 分析方法、波特五 力模型等分析方法进行阐述，为本文的研究与分析提供准备；第四，R 公司内外 部环境分析。这一部分主要介绍 R 公司市场营销的内部环境、宏观环境、行业 竞争环境；第五，R 公司体外诊断试剂市场的 SWOT 分析与营销现状部分，该部 分主要对 R 公司体外诊断试剂市场进行 SWOT 分析，产分析了 R 公司体外诊断试 剂市场营销现状；第六，提升 R 公司体外诊断试剂市场营销能力的策略。该部 分应用市场营销的相关理论，结合 R 公司的实际情况，研究制定了 R 公司的市 场营销策略。论文讨论了 R 公司的目标市场选择，并从产品、价格、渠道、促 销等方面具体讨论了 R 公司的市场营销组合策略；第七，结论及展望，该部分 是对全文的研究进行总结概述；并指出研究中存在的不足以及需要进一步发展 的地方。厦门大学博硕士论文摘要库
第一章 绪论 3 二、研究方法 （1）文献分析法：本文的研究主要是通过知网数据库、万方数据库、SCI 数据库以及百度文库中进行相关文献的查阅，通过对这些文献的查阅初步了解 了国内外关于企业产品市场营销的相关研究进展。并对相关信息和资料进行分 析、整理、总结，为本文的研究提供理论准备。也避免了研究的低水平性和重 复研究。 （2）访谈法：在本文的研究中为了进一步的了解 R 公司在产品市场营销上 的现状以及分析营销中存在的问题，本文通过对 R 公司的员工和管理层进行相 关问题的访谈从而了解该公司市场营销中的一手资料。在访谈中还提取了不同 职位上的工作人员对于该产品营销的思考和建议，并将其进行总结升华形成本 文的内容之一。 （3）模型分析法：在本文的研究中为了进一步的分析 R 公司体外诊断试剂 营销的内外部环境，在本文的研究中采用了多种分析模型来进行营销环境的分 析。 （4）定性与定量分析相结合的分析方法：在本文的研究中为了说明 R 公司 在市场营销上的现状以及存在的问题，一方面通过大量的营销数据进行定量的 分析；另一方面结合专业知识对相关问题进行定性的说明。 （5）经验总结法：经验总结法是通过对与 R 公司体外诊断试剂市场营销研 究主题存在相关性的实践活动进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为 理论经验。从而更好的将实践与理论结合，从方法论的角度来讲则是实现对研 究主题的一次认识跨越。
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R公司体外诊断试剂市场营销策略研究 4
第二章
国内外研究综述与分析方法
第一节
相关研究综述
一、国外相关研究综述 在西方社会企业的经济活动是政府与学术界长期关注的热点问题，而企业产 品的销售问题则关系到企业的生存与发展。因此，研究企业的市场营销问题在 西方社会经历一个持续繁荣期。 市场营销学最早出现在美国，其整个发展历程可以分为如下的四个阶段。 第一，萌芽期。这一时期总的市场特点还是供不应求。即市场的性质属于 卖方市场，因此，早期的市场营销的重点是放在扩大生产能力，提高生产效率， 降低生产成本，扩大产品的销售范围。企业的营销观念是“生产中心论”，即 企业“生产什么，消费者就买什么”[2] 。克罗威尔在 1901 年发表的《产业委员 会农产品分销投告》被认为是最早的关于市场营销的著作。随后美国的一些著 名高校如宾夕法尼亚大学、密执安大学都开设了相关的市场营销课程。总体而 言早期的市场营销的理论还具有较多的不成熟的地方，并没有形成体系，其教 授的也主要是广告与推销的内容[3] 。 第二，成型期。一战以后美国的资本主义经济发展较为迅速，生产力进一 步提高。但市场的性质还是“卖方市场”。19 世纪二十年代末发生的特大经济 危机，使消费者的收入减少，购买力下降，造成了一方面企业生产的产品不能 满足消费者的需求，另一方面消费者又因为没有钱而买不起东西，使大量的商 品过剩；在此背景下如何进一步扩大商品的销售并降低销售成本成为了企业家 不得不考虑的问题[4] 。这种情况促进了市场营销的理论与观念的发展，不同的营 销观点和方法也层出不穷。这个时期的营销观念是“推销中心论”，即企业要 想方设法把生产出来的产品推销给消费者。 第三，发展期。第二次世界大战结束后，整个社会的生产力水平大大提高， 市场的性质发生了根本的变化，市场由过去的卖方市场变成了买方市场，即市 场出现了供大于求的状况。在这种情况下，企业的营销观念也发生了根本的变厦门大学博硕士论文摘要库
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