18 juni 2010
Docenten:
dr. A.H. van Reekum drs. J. Veldman
Universiteit Twente, Enschede
Begeleiders:
Inhoud in het kort
Samenvatting 9
1 Inleiding 11
2 Theorie over klanttevredenheid 19
3 Ontwerp meetinstrument 31
4 Validatie meetinstrument 37
5 Resultaten 51
6 Ontwerp procedure 59
7 Conclusie & Discussie 67
A Methode van de literatuur beschouwing 73
B Vragenlijst 79
C Systeem 87
Inhoud
Samenvatting 9
1 Inleiding 11
1.1 Achtergrond . . . 11
1.2 Probleem . . . 12
1.2.1 Kwaliteitsnorm ISO 9001 . . . 13
1.2.2 Toenemende concurrentie . . . 13
1.2.3 Onduidelijkheid klantwensen . . . 14
1.3 Doel . . . 14
1.4 Onderzoeksvragen . . . 15
1.5 Onderzoeksmodel . . . 15
1.6 Indeling van deze scriptie . . . 16
2 Theorie over klanttevredenheid 19 2.1 Klanttevredenheid: gevoel en gedrag . . . 19
2.1.1 Oorzaken: verwachtingen en ervaringen . . . 20
2.1.2 Gevolgen: klachten en loyaliteit . . . 20
2.2 Zakelijke klanten . . . 21
2.2.1 Van relatie naar netwerk . . . 21
2.2.2 Momenten . . . 23
2.3 Samenstelling klanttevredenheid . . . 24
2.3.1 Modellen . . . 24
2.4 Meten van klanttevredenheid . . . 25
2.4.1 Informanten . . . 25
2.4.2 Componenten en meetitems . . . 26
2.5 Conclusie . . . 27
3 Ontwerp meetinstrument 31 3.1 Meetmethode . . . 31
3.2 Respondent . . . 32
3.3 Interviewer . . . 32
3.4 Tijdstip . . . 33
Inhoud
3.5.1 Schalen . . . 34
3.5.2 Vraagstelling . . . 34
3.5.3 Open vragen . . . 35
3.6 Conclusie . . . 36
4 Validatie meetinstrument 37 4.1 Definitie en Categorie¨en validiteit . . . 37
4.2 Inhoudsvaliditeit . . . 38
4.2.1 Methode . . . 38
4.2.2 Resultaten en conclusie . . . 39
4.3 Convergente en discriminante validiteit . . . 40
4.3.1 Methode . . . 40
Response kwaliteit . . . 40
Exploratieve factoranalyse . . . 41
Toetsende factoranalyse . . . 41
4.3.2 Resultaten . . . 42
Response kwaliteit . . . 42
Exploratieve factoranalyse . . . 43
Toetsende factoranalyse . . . 45
4.3.3 Conclusie . . . 47
4.4 Betrouwbaarheid . . . 47
4.5 Discussie van de validatie . . . 48
5 Resultaten 51 5.1 Respons . . . 51
5.2 Algehele tevredenheid . . . 51
5.3 Deeltevredenheid . . . 52
5.3.1 Complaint handling, salespeople en other em-ployees . . . 52
5.3.2 Gebruiksaanwijzing . . . 54
5.3.3 Technische documenten . . . 54
5.3.4 Product . . . 54
5.3.5 Offerte en Orderverwerking . . . 54
5.3.6 Onderhoudsdiensten . . . 55
5.3.7 Training . . . 55
5.3.8 Conclusie . . . 55
5.4 Intenties . . . 55
5.5 Belangrijkheid . . . 56
5.6 Conclusie . . . 56
6 Ontwerp procedure 59 6.1 Proces in hoofdlijnen . . . 59
6.2 Meten . . . 60
6.2.2 Vastleggen van de antwoorden . . . 62
6.3 Rapporteren . . . 62
6.3.1 Invoeren . . . 62
6.3.2 Verwerken . . . 63
6.4 Verbeteren . . . 63
6.5 Evaluatie . . . 64
6.6 Implementatie . . . 65
6.7 Conclusie . . . 65
7 Conclusie & Discussie 67 7.1 Conclusie . . . 67
7.1.1 Wat is (zakelijke) klanttevredenheid? . . . 67
7.1.2 Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid me-ten? . . . 67
7.1.3 Wat is de beste methode om klanttevreden-heid te meten voor Norit Enschede? . . . 68
7.1.4 Hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit En-schede? . . . 68
7.2 Discussie . . . 69
7.2.1 Wetenschap . . . 69
Bijdrage aan de wetenschap . . . 69
Beperkingen . . . 69
Verder onderzoek . . . 70
7.2.2 Praktijk . . . 70
Bijdrage aan de praktijk . . . 70
Verdere mogelijkheden . . . 71
A Methode van de literatuur beschouwing 73 A.1 Methode . . . 73
A.2 Resultaten . . . 73
B Vragenlijst 79 C Systeem 87 C.1 Antwoorden invoeren . . . 87
C.2 Antwoorden opvragen . . . 88
Samenvatting
Inleiding
Norit Enschede wil de tevredenheid van haar klanten volgen. Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie.
Theorie
Klanttevredenheid is een emotionele houding van een mens. Deze volgt uit het vergelijken van de ervaring van een product, met de ver-wachtingen van een product. Omdat de zakelijke markt complexer is dan de consumentenmarkt is het noodzakelijk om wanneer naar alge-hele tevredenheid gevraagd worden, dit op te delen in componenten. De componenten beschrijven onderdelen waarover een klant tevreden kan zijn. In dit ontwerpgerichte onderzoek worden er enquetes af-genomen Het onderzoek is gestoeld op een theoretisch conceptueel model.
Ontwerp meetinstrument
In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk te-vredenheid gemeten wordt. Voor het meten van klanttete-vredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquˆete het meest geschikte meetinstrument.
Inhoud
Validatie meetinstrument
De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder non-response bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses.
Met behulp van principal axis factoring analyse lijkt een latente factor structuur van zeven factoren aanwezig te zijn. De vragenlijst is op 27 items convergent valide en op twee items matig discriminant valide.
De betrouwbaarheidsanalyse van de theoretische constructen toont een zeer hoge consistentie binnen elke factor. Hieruit kan geconclu-deerd worden dat de items veel convergentie vertonen en tezamen een goede maatstaaf vormen voor het betreffende construct.
Resultaten
Van alle klanten met meer dan euro afname, zijn
maximaal twee per verkoper gekozen om deel te nemen aan dit on-derzoek. Dit resulteerde in genodigden. Van deze genodigden hebben uiteindelijk deelgenomen aan dit onderzoek. Dit betekent een responserate van 82%.
De klanten van Norit schalen hun tevredenheid gemiddeld als een op een schaal van 1 tot 7. Dit gemiddelde ( ) ligt het middelpunt van de schaal (4,0). Dat betekent dat de ondervraagde klanten over het algemeen een houding hebben ten aanzichte van Norit Enschede.
Ontwerp procedure
Hoofdstuk 1
Inleiding
Norit Enschede wil de tevredenheid van haar klanten volgen. Het doel van dit project is een procedure te ontwerpen en te implemen-teren om de klanttevredenheid te meten en terug te koppelen aan de organisatie.
In dit hoofdstuk zal inzicht worden gegeven in de organisatie van Norit Enschede en zal de probleemstelling met onderzoeksvragen ge-definieerd worden.
1.1
Achtergrond
Norit Enschede is een groep van vier vennootschappen in Enschede, die goederen en diensten verkopen op basis van membraanfilters.
X-Flow B.V. maakt en verkoopt membraanfilters.
Norit Process Technology B.V. (NPT) ontwerpt en implementeert processystemen en -automatisering voor bierbrouwerijen tot en
met turnkey brouwerijen.
Norit Membraan Technologie B.V. (NMT) verkoopt zuiverings-installaties voor drink- en afvalwaterzuivering, op basis van membraanfilters.
Inleiding
De producten van Norit kunnen via meerdere verschillende kana-len bij de eindgebruiker terecht komen (zie figuur 1.1). X-Flow levert voornamelijk aan original equipment manufacturers (OEMs). Deze OEMs verkopen de membranen door onder eigen naam of als on-derdeel van hun eigen installaties. X-Flow levert een ander deel aan NPT, welke deze onderdelen gebruikt in projecten waarvoor zij de aannemer of onderaannemer is. Een klein deel van de X-Flow mem-branen worden direct aan de eindgebruiker verkocht, en het kleinste deel wordt via NCS verkocht.
Figuur 1.1: Het netwerk van Norit naar de eindgebruiker. X-Flow levert
voorna-melijk aan original equipment manufacturers (OEMs). Een deel wordt geleverd
aan NPT, welke deze onderdelen gebruikt in projecten. Zo komen de producten van Norit via meerdere kanalen bij de eindgebruiker.
22,7% 58,0%
Agency Sales Projects
Aannemer Membranen
10,7% Membranen
3,6%
5,0%
X-Flow membranen OEM training (KHC)
Service
Eindgebruiker X-Flow
NSOs
NCS NPT OEM
Klantenrelaties van Norit Enschede vari¨eren van eenmalige pro-jecten tot terugkerende bestellingen en onderhoudsovereenkomsten. Voorbeelden hiervan zijn installaties die zelden vervangen worden. Membraanfilters die tussen de drie en tien jaar vervangen worden. En in de bierindustrie worden filters om de anderhalf jaar vervangen.
Norit positioneert haar producten als hogere kwaliteit en betere dienstverlening ten opzichte van toenemende concurrerende imitatie producten uit lagelonenlanden. Om deze positie te behouden, moet Norit meer diensten verlenen en meer vernieuwen dan haar concurrent.
1.2
Probleem
onduide-lijkheid over klantwensen.
1.2.1 Kwaliteitsnorm ISO 9001
Bij een ISO 9001 audit is aangemerkt dat Norit te weinig onderneemt op basis van normparagraaf 8.2.1. Zonder een klanttevredenheidsme-ting voldoet Norit niet aan deze norm.
Als een van de metingen van de prestaties van het kwa-liteitsmanagementsysteem moet de organisatie informatie monitoren met betrekking tot de perceptie van klanten in hoeverre de organisatie heeft voldaan aan de eisen van klan-ten. De methoden voor het verkrijgen en gebruiken van deze informatie moeten worden bepaald.
OPMERKING: Het monitoren van de perceptie van klan-ten kan het verkrijgen van input omvatklan-ten uit bronnen zoals klanttevredenheidsonderzoeken, informatie van klanten over de kwaliteit van het geleverde product, onderzoek naar de waardering van gebruikers, analyse van verloren klandizie, complimenten, aanspraken op garantie en verkooprappor-ten.
Norit heeft haarzelf ten doel gesteld ISO 9001 gecertificeerd te zijn. Enerzijds heeft een dergelijk certificaat meerwaarde voor de klant: het belooft een consistente kwaliteit. Anderzijds zijn dergelijke certificaten steeds meer gebruikelijk en wordt het een marktvereiste: zonder ISO 9001 doet men niet meer mee op de zakelijke markt.
Norit heeft zelf gekozen voor het ISO 9001 certificaat. Zou Norit anders kiezen, dan verliest zij de meerwaarde die het certificaat biedt. Op de langere termijn kan zij haar toegang tot de markt verliezen, wanneer de meeste concurrenten wel het certificaat hebben.
1.2.2 Toenemende concurrentie
Norit neemt een toename van concurrentie uit lagelonenlanden waar, zoals: Asahi (Japan), Motian (China) en TianBang (China).
Lagelonenlanden worden steeds sneller in het ontwikkelen of imi-teren van technisch complexe producten, zoals de membranen van Norit X-Flow. Door goedkopere arbeid en promotie gericht op lage prijs weten concurrenten uit deze landen membranen met ogenschijn-lijk geogenschijn-lijke fysieke eigenschappen aan te bieden voor een kleiner prijs-kaartje.
Inleiding
meten van klanttevredenheid voor de klant een rijkere en geruststel-lende ervaring, waarmee Norit haarzelf kan differenti¨eren van de con-currenten.
1.2.3 Onduidelijkheid klantwensen
Verkopers en projectmanagers van Norit ervaren dat de wensen van klanten moeilijk vast te stellen zijn en tijdens langlopende projecten grotendeels veranderen. Onder meer de algemeen directeur en de di-recteur Operations uiten een behoefte te ervaren om de verwachtingen van klanten vast te leggen. Doordat klanten vooraf een onvolledige specificatie opstellen, ervaren klanten dat achteraf Norit niet voldoet aan de wensen.
Klanten zijn soms onvakkundig in het bepalen van specificaties, omdat het voor de klant vaak een nieuw inkoopscenario betreft.[34] Dit betreft de eindgebruiker van het membraan. Norit Enschede levert een groot deel aan niet-eindgebruikers. Deze tussenliggende partij heeft ook met de onervaren eindgebruikers te maken.
Het meten van klanttevredenheid biedt Norit de mogelijkheid om beter vast te stellen wat de klant wil en hoe Norit presteert. Zonder deze informatie loopt Norit het risico een verkeerde koers te varen naar een moment waarop Norit niet meer voldoet aan de onuitgesproken wens van de klant.
1.3
Doel
Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie.
Dit is een ontwerpgericht onderzoek.[45, blz. 37] Een ontwerp dient meestal als een oplossing voor een probleem. Dit impliceert dat in dit geval een probleem is verondersteld: geen klanttevredenheids-meting. Dat impliceert dat sommige betrokkenen een onbehagen voelen doordat hun beleving van de werkelijkheid niet overeen komt met hun doel. [25, blz. 37–49]
1.4
Onderzoeksvragen
Voor het ontwerp is kennis nodig welke nog niet in de gewenste vorm bestaat. Welke kennis nodig is, is gedefinieerd in de volgende onder-zoeksvragen.
1. Wat is (zakelijke) klanttevredenheid?
2. Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid meten?
3. Wat is de beste methode om klanttevredenheid te meten voor Norit Enschede?
4. Hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit Enschede?
Vraag ´e´en wordt beantwoord in §2.1 tot en met §2.2.2. Vraag twee wordt beantwoord in §2.3. Vraag drie wordt beantwoord in hoofdstuk 3 en 4. Vraag vier wordt beantwoord in hoofdstuk 6.
1.5
Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel is het plan hoe de onderzoeksvragen beant-woord worden. Meestal is het antbeant-woord op een onderzoeksvraag de invoer voor het oplossen van een andere onderzoeksvraag. Het on-derzoeksmodel is weergeven in figuur 1.2 op bladzijde 17.
a) Uit de literatuur over zakelijke klanttevredenheid worden aan-bevelingen gehaald voor het meten van klanttevredenheid die rele-vant zijn voor Norit Enschede. Dit gebeurt met een systematische literatuur beschouwing. (Voor de methode zie bijlage A.) Dit heeft betrekking op de onderzoeksvragen ´e´en en twee.
b) Deze aanbevelingen vormen samen met de eisen en wensen van de opdrachtgever de basis van het ontwerp. Onvolkomenheden worden aangevuld tot een volledig ontwerp. Het ontwerp bestaat uit het meetinstrument en de procedure. Het instrument is waarmee gemeten wordt. De procedure beschrijft wanneer wordt gemeten. Bij-voorbeeld bij een enquˆete, is het instrument de vragenlijst en voor-schrijft de procedure wie ondervraagd wordt, wie de vragen stelt en wanneer de vraaggesprekken plaats vinden. Dit heeft betrekking op onderzoeksvraag drie.
Inleiding
De uiteindelijke uitvoering en het resultaat daarvan zullen moge-lijkerwijs verschillen van het oorspronkelijke doel en plan. Daarom worden de verschillen tussen het plan en de werkelijkheid beoordeeld vanuit de eerdere aanbevelingen, hieruit volgt een oordeel of de ver-schillen een meer- of minderwaarde veroorzaken en aanbevelingen voor toekomstige iteraties van het meet- en rapportageproces. (Zie hoofdstuk 7.)
1.6
Indeling van deze scriptie
Het onderzoek in deze scriptie is ontwerpgericht onderzoek.
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste onderzoeks-vraag: Waarom wil Norit klanttevredenheid meten? In het volgende hoofdstuk wordt aan de hand van wetenschappelijke literatuur over klanttevredenheid antwoord gegeven op de eerste en tweede onder-zoeksvraag: wat is tevredenheid en hoe kan men dat meten? Deze kennis dient als aanbevelingen voor het ontwerp, dat uiteengezet wordt in hoofdstuk 3. In dat hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag: wat is voor Norit de beste manier om klanttevredenheid te meten? Het antwoord op deze vraag wordt getoetst in hoofdstuk 4, om zo statistisch te onderbouwen dat die methode de goede is. In hoofdstuk 5 worden de eerste resultaten uiteengezet, om inzicht te geven in wat een rapportage inhoudt. In hoofdstuk 6 wordt de procedure uiteengezet; wat antwoord geeft op de vierde onderzoeksvraag: hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen.
Figuur 1.2: Onderzoeksmodel. Een schematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken. Iedere rechthoek stelt een stuk informatie of kennis voor. Door twee of meer stukken informatie met elkaar te vergelijken, ontstaat nieuwe kennis. Dit wordt weergegeven door de pijlen.
(a) (b) (c)
Huidige markt en processen van Norit
Literatuur over bedrijfsonderzoek en zakelijke klant-teveredenheid
Aanbevelingen voor instrument en procedure
Wensen en eisen van opdrachtgever
Ontwerp van instrument en procedure
Uitvoering van eerste meeting
Hoofdstuk 2
Theorie over
klanttevredenheid
Klanttevredenheid wordt meestal gemeten door iemand te vragen zijn ervaringen met een leverancier onder woorden te brengen. [7, 16] Deze methode is onvoldoende voor een zakelijke markt waar meerdere vakkundige mensen samen aankoopbeslissingen nemen.
In dit hoofdstuk wordt de theorie over klanttevredenheid beschre-ven. Het begrip klanttevredenheid wordt gedefinieerd in§2.1. Daarna wordt het verschil tussen een consumenten- en een zakelijke markt beschreven in §2.2. In §2.3 worden de componenten omschreven waarover een klant tevreden kan zijn. Hoe de kanttevredenheid ge-meten kan worden, wordt behandeld in §2.4. Ten slotte wordt het theoretische conceptuele model waarop dit onderzoek gestoeld is ge-presenteerd in §2.5.
2.1
Klanttevredenheid: gevoel en gedrag
Theorie over klanttevredenheid
2.1.1 Oorzaken: verwachtingen en ervaringen
Voordat een aanschaf wordt gedaan, heeft een klant verwachtingen van het product. Na de aanschaf, ervaart de klant de eigenschappen of prestatie van het product. De ervaringen worden vergeleken met de verwachtingen. Hierbij worden verwachtingen bevestigd of ont-kracht. Door dit besef krijgt de klant een gevoel van tevredenheid of ontevredenheid.[7, 16, 31]
Hieruit valt te concluderen dat de klanttevredenheid stijgt naar mate de prestatie van het product beter is. Klanttevredenheid stijgt naar mate de verwachtingen voor de aanschaf hoger zijn. [16]
2.1.2 Gevolgen: klachten en loyaliteit
Tevreden klanten klagen minder dan ontevreden klanten. [16, blz. 9] Klachten kunnen formeel (in brieven) of informeel geuit worden (on-vrede terloops noemen). Klanten uiten hun te(on-vredenheid ook naar an-deren in de vorm van (positieve of negatieve) mond-tot-mondreclame. Tevreden klanten zijn loyaler dan ontevreden klanten. Dat houdt in dat tevreden klanten meer voornemen hebben om hun volgende aankoop weer bij dezelfde aanbieder af te nemen. Daaruit volgt dat tevreden klanten ook werkelijk vaker bij een aanbieder blijven. [16] Tevreden klanten kopen ook vaak andere producten bij dezelfde leve-rancier. [26, 43]
De literatuur over klanttevredenheid blijft steken bij gedragsin-tenties. Vanuit de psychologie is bekend dat gedragsintenties sterke voorspellers zijn van het uiteindelijke individuele gedrag. [3, 2, 44] Het is aannemelijk dat wanneer een persoon verklaart een bepaalde intentie te hebben, in het algemeen deze persoon ook het bijbeho-rende gedrag vertoont. Dit is echter complexer wanneer we praten over de zakelijke markt.
Figuur 2.1: Conceptueel model van klanttevredenheid. Een stijging in verwach-tingen of ervaringen veroorzaakt een stijging in tevredenheid. Een stijging van tevredenheid veroorzaakt een daling in klachten en een stijging in loyaliteit.
verwachtingen
ervaringen
klanttevredenheid
klachten
loyaliteit +
+
–
2.2
Zakelijke klanten
Bedrijven en overheden zijn anders van aard dan consumenten. Met betrekking tot inkopen hebben deze organisaties meestal veelvoudige relaties met een leverancier en duren de episodes van een zakelijke relatie langer.
Deze organisaties kopen via vakkundige inkopers, die verantwoor-ding afleggen aan hun medewerkers. Vaak zijn de inkopers niet de-genen die direct nut hebben van de aankoop (de eindgebruikers). Daarnaast komt het vaak voor dat de inkoper niet de persoon is die de aankoopbeslissing neemt: dat kan ook een leidinggevende of een technische medewerker zijn. [35, blz. 180–181] [38] [42, blz. 376] Dit maakt het ingewikkelder om de tevredenheid van een organisatie te meten dan van consumenten. De tevredenheid van de inkoper geeft vaak onvolledig de tevredenheid van de gebruikers weer.
2.2.1 Van relatie naar netwerk
Een zakelijke relatie is in de eerste plaats een relatie tussen twee mensen, de een-op-eenrelatie. Ten tweede werkt elk van deze twee mensen in een bedrijf en vaak hebben medewerkers ook contacten met personen in het andere bedrijf. Deze groep van relaties noemt men het verbonden netwerk. Ten derde erkent men een uitgebreid netwerk van concurrerende waardesystemen. Deze groep bevat ook de een-op-eenrelaties met werknemers van andere klanten, andere leveranciers, enzovoort. Ten slotte erkent men de macro-omgeving: onbe¨ınvloedbare factoren welke de condities bepalen waaronder ieder-een werkt, bijvoorbeeld economische krimp. [10] [42] Deze niveaus van netwerken zijn weergegeven in figuren 2.2 en 2.3 op bladzijde 22. Deze pluriformiteit in de zakelijke markt maakt klanttevredenheid en het meten ervan complex. Tevredenheid is een gevoel. Een gevoel is verbonden aan ´e´en individu. Op basis van dit gevoel, onderneemt een individu een gedrag. [2, 3, 44] Dit individuele gedrag speelt zich in een zakelijke omgeving meestal af binnen een groep. Het individuele gedrag heeft invloed op het gedrag van anderen in de groep. [2, 44] Uiteindelijk neemt ´e´en persoon in de groep de inkoopbeslissing. [48, blz. 56]
Theorie over klanttevredenheid
Figuur 2.2: Naast de verkoper-inkoperrelatie, spelen andere relaties een rol. Bij-voorbeeld een verkoper praat met de inkoper en de eindgebruiker. De inkoper praat met de verkoper en met de ontwerper van het product. (Bron: Tikkanen, 2000)
378
ceptions, history, goals, intentions, and organizational position. Consequently, it is obvious that there cannot be a single, uniform perception of customer satisfaction in an industrial setting (see also [40]). Moreover, it should be noted that the way in which the individual informants articulate how they see the level of customer satisfaction may vary according to their current goal (see also [23]).
Typical business relationships in industrial markets often
appear rather symmetric in terms of the resources and
capa-bilities of the interacting parties. This implies that an indus-trial customer is at least partly responsible for his own satis-faction by, e.g., participating in and assessing the joint development of a solution to be bought. On the other hand, a certain level of “seller satisfaction“ is a necessary prereq-uisite for the continuity of the relationship and, thus, future buyer satisfaction with the specific seller in question.
The characteristic informality highlights the importance
of social bonding between interacting individuals as the pri-mary explanatory factor for the development of interorga-nizational relationships [43]. Therefore, to understand in-dustrial customer satisfaction, it is necessary to understand the complex net of social bonds between the members of the two interacting organizations, since these bonds inevita-bly affect individual perceptions of supplier performance.
The Connected Network
Firms and their customer relationships are embedded in the wider context of two focal nets or networks, those of
the supplier and of the customer. Together they form what we call the connected network of an industrial buyer– seller relationship. The importance of such a network is also acknowledged in recent research on business rela-tionships; in this research the focus has gradually shifted from simple dyadic relationships to their embeddedness in business networks. A business network is usually concep-tualized as a set of connected business relationships, in which exchange in one relationship is contingent upon ex-change in the other relationship [20, 44].
In conceptualizations of the inner context of a business re-lationship, the unit of analysis varies from the level of indi-viduals to that of departments or other meaningful groups of individuals. At the level of the connected network, the main focus is on whole organizations as collective actors and how the behavior of these actors affects or is affected by the focal relationship [44]. The understanding of any individual rela-tionship in the connected network of a focal buyer–seller re-lationship naturally starts from the features of the inner con-text. The connected network as a value-creating system provides a broader context for understanding the emergence of satisfaction related to individual buyer–seller relationships and episodes and acts of exchange within them.
A supplier needs to comprehend both his own and his key customers’ relevant business networks. The level of satisfaction in a customer organization is not merely a function of the performance of the supplying company and its business network. Moreover, the supplier has to attempt to understand customer satisfaction as being intertwined
FIGURE 2. The inner context of the focal buyer–seller relationship.
Figuur 2.3: Het netwerk van de verkopende organisatie is verbonden met het netwerk van de inkopende organisaties. (Bron: Tikkanen, 2000)
380
were involved in the relationship. Key interactants in the relationship included professionals from the Information Technology Department (IT experts), the Marketing De-partment (future users), and the Invoicing DeDe-partment (managers of the operational databases) of the purchasing firm. From the Supplier’s side, individuals from the Con-sulting Department, the Marketing Department, and the Customer Service Unit, as well as the CEO of the com-pany, took part in relationship interactions. The structure of the inner context of the focal relationship is illustrated in Figure 2 at the levels of departments and the involved individuals.
Furthermore, Figure 3 illustrates the connected net-work of the focal buyer–seller relationship. For the Buyer, the most important (intraorganizational) network actors were the Corporation and another SBU (Unit 2) belonging to the same group. In addition to the Buyer, the Supplier also maintained business relationships with
other actors within the Corporation because Unit 2 was also planning to develop its own data warehouse system with the Supplier.
The Buyer had previously bought a data warehouse analysis from Seller A, which had also made an offer to continue with the development project. However, the choice to award the contract to the Supplier was made at the Corporation level, because the Corporation was re-sponsible for all software license agreements. A third software supplier, Seller B, was also working with the Buyer in developing and maintaining operational soft-ware systems. The systems were legacy systems for the data warehouse solution. Because of this the Supplier had to cooperate with Seller B during the project, although they were otherwise competitors.
The Supplier also maintained a close partnership rela-tionship with a software consulting firm (the Partner) that specialized in using the Supplier’s software tools. The two
[image:22.595.62.366.498.687.2]The emergence of dissatisfaction: a case
study from the software industry.
2.2.2 Momenten
Klanttevredenheid is de verzameling van ervaringen met een bedrijf of product. Als men zakelijke relaties bekijkt over de dimensie tijd, dan maakt met een onderscheid tussen verschillende periodes.
In de eerste plaats zijn erlosse handelingen, bijvoorbeeld een ver-koper controleert de juistheid van een bestelling. Een groep handelin-gen vormt eentransactie, bijvoorbeeld een klant plaats een bestelling, welke betaald en geleverd wordt. Daarnaast onderscheidt men lange perioden van bepaalde continu¨ıteit en herhaling. Bijvoorbeeld een klant heeft een installatie gekocht en koopt drie ´a vier keer per jaar vervangingsonderdelen voor een periode van vijf jaar. Deze periode wordt afgesloten door een onregelmatige handeling, bijvoorbeeld de klant verbouwt de installatie zodat vervangingsonderdelen van een concurrent erop passen. Op het hoogste niveau wordt gesproken over een oneindige relatie. Een relatie kan een lange periode pas-sief zijn, maar als bijvoorbeeld een klant na deze periode overweegt om weer een installatie te kopen van dezelfde leverancier, dan is dat een voortzetting van de eerdere relatie. [42, blz. 377] Deze niveaus van momenten zijn weergegeven in figuur 2.4.
Figuur 2.4: Een schematische weergave van verschillende momenten in een
verkoper-inkoperrelatie. (Bron: Tikkanen, 2000)
sodes consist of several interconnected acts directed toward a purpose, for instance, a negotiation process or an order-to-delivery process. From the satisfaction viewpoint, it is essen-tial to identify critical incidents (either acts or episodes) as “drivers” of satisfaction or dissatisfaction in the relationship. The following processual characteristics are typically found in interorganizational relationships: cooperation, con-flict, adaptation, routinization, and social interaction [20].
Cooperation and conflict in connection to various
adapta-tion processes have been identified as a central feature
[16,20]. Typically, mutual adaptation, especially on a proac-tive basis, increases the perceived level of satisfaction in the two interacting organizations [42].
However, there is also an inherent possibility of conflict regarding the benefits received and the sacrifices made in the relationship. Conflicts are typically seen as decreasing the level of satisfaction in customer organizations. How-ever, they are not always negative for the development of a relationship, not even as far as immediate customer satis-faction is concerned. Occasional conflict situations can re-duce inertia in a business relationship, thus possibly reshap-ing existreshap-ing routines into new, potentially more effective solutions. Quite paradoxically, as Ford [18] states, the over-all performance of an “institutionalized“ supplier may ap-pear less satisfactory to a customer after the initial phases of the relationship due to conflicts. This may happen regard-less of the fact that supplier performance, due to adapta-tions, usually increases as a relationship develops.
Despite their inherent complexity and informality, business
relationships tend to become routinized over time. Routines
and rituals related to adaptation and coordination processes are established in social interaction as an interorganizational relationship develops; this point is important for understand-ing satisfaction in industrial markets. For example, a
newly-appointed account manager has to learn many institutional-ized rules and habits in order to act satisfactorily from the viewpoint of the customer organization’s interface personnel. This kind of tacit knowledge is overlooked in most attempts to assess organizational customer satisfaction.
Håkansson and Snehota [20] regard social interaction as
one process characteristic among others when conceptualiz-ing interorganizational relationships. However, partly in con-trast to this viewpoint, we perceive social interaction first and foremost as a process aspect, which explains and structures the development of organizational relationships and all of their relevant characteristics. Through ongoing interpersonal communication, individuals construct the other process char-acteristics of relationships – adaptation, cooperation and rou-tinization. Therefore, social interaction can be seen as the core activity underlying all other facets of business relationships.
On the other hand, the relevant structural characteristics of interorganizational relationships have been identified in continuity, complexity, symmetry and informality [20].
Numerous empirical studies have found
interorganiza-tional relationships to be relatively stable, i.e., continuous. If
a relationship has a long history, individuals working within that relationship are inevitably bound by what has previ-ously happened between the interacting companies. With-out knowledge of the history of a relationship under scru-tiny, it may be impossible to understand the attitudes the members of a customer organization have toward a certain supplier and the resulting “level” of customer satisfaction.
The complexity of buyer–seller relationships refers to the number, identity, and the interaction pattern of indi-viduals involved in the relationships at different organi-zational levels (see Figure 2 in our case description and analysis). As far as the identity of the interactants is con-cerned, each individual naturally has his or her own
per-FIGURE 1. A processual viewpoint to the inner context of an industrial buyer–seller relationship.
[image:23.595.61.361.438.550.2]Theorie over klanttevredenheid
2.3
Samenstelling klanttevredenheid
Een bedrijf wil over het algemeen de tevredenheid van haar klanten bevorderen. Tevredenheid over een complex geheel (zoals een bedrijf) stamt voort uit tevredenheid over kleinere concrete delen (zoals pro-duct of dienst) waarover men concrete verwachtingen heeft en men de prestatie kan ervaren.
Daarom wil een bedrijf naast de algemene tevredenheid weten welke componenten invloed hebben op de tevredenheid of ontevre-denheid. Voor bedrijven zijn deze bestandsdelen interressant, omdat dit concrete objecten betreft die aangepakt en verbeterd kunnen wor-den.
Voorbeelden van componenten zijn: product en diensten. Binnen een component zijn er meetitems. Meetitems zijn de onderdelen bin-nen een vraag over een compobin-nent die bepaald hoe tevreden mensen zijn over dat stukje van de component. Bijvoorbeeld binnen de com-ponent product zijn dat de meetitems betrouwbaarheid en uiterlijk.
2.3.1 Modellen
Welke componenten onderdeel vormen van de verzameling van al-gemene klanttevredenheid en hoe belangrijk deze zijn, verschilt per persoon. Voor industri¨ele klanten bestaan verschillende modellen die verschillende uitspraken doen over de componenten van klanttevre-denheid. Het voornaamste model van componenten van zakelijke klanttrevredenheid is het model van Homburg [22].
Het model van Homburg bestaat uit zeven componenten. Deze worden onderverdeeld in vier categori¨een van componenten: product, mensen, diensten en productgerelateerde informatie. Omdat het mo-del van Homburg van toepassing is op industri¨ele goederen, kunnen er andere componenten in de verschillende categori¨een in andere toe-passingsgebieden relevant zijn. Bijvoorbeeld de categorie informatie bevat in het model van Homburg de component product related
in-formation. In het toepassingsgebied van Norit (goederen, werken en
diensten) zou de component technical documentation relevant zijn binnen deze categorie.
Om binnen de categori¨een relevante en meetbare componenten toepasbaar te maken voor Norit is het nodig om het model van Hom-burg uit te breiden met voor Norit relevante componenten en mee-titems. Uit het uitgevoerde literatuuronderzoek (A) is er een model naar voren gekomen die een specifiekere indeling in componenten be-vat dan Homburg, namelijk Festge [15]. Het model van Festge is uiteengezet in tabel 2.1. De componenten zijn van boven naar bene-den door horizontale lijnen gegroepeerd op basis van de categori¨een: product, mensen, diensten, productgerelateerde informatie en overig. Een ander model, welke op het toepassingsgebied van processen en diensten bruikbaar is, is het model van Slack [37]. Dit model bevat meerdere meetitems binnen de componenten. Voorbeelden hiervan zijn nauwkeurigheid, kennis en prijs.
2.4
Meten van klanttevredenheid
Twee afwegingen bij het meten van klanttevredenheid zijn het aantal informanten en de gevraagde parameters. Deze afwegingen zijn van invloed op het kwaliteit van de resultaten.
2.4.1 Informanten
Een informant is een persoon die informatie verstrekt: persoonlijke informatie of zijn beeld van zijn omgeving. Veel zakelijke klanttevre-denheidsonderzoeken gebruiken per klant ´e´en informant.[18] Veelal omdat dit gebruikelijk is in een consumentenmarkt en ook omdat dit praktisch is. ´E´en interview verwerken is makkelijker dan veel. Echter krijg men dan alleen informatie die al ge¨ınterpreteerd is door deze persoon. Het komt de geldigheid van het onderzoek ten goede als men per klant meerdere informanten gebruikt die elk verschillende kooprollen vervullen (inkoper, beslisser, gebruiker).
De methode om dit effect tegen te gaan is als men vraagt naar iemands tevredenheid, dan uitdrukkelijk te vragen naar componenten die van belang zijn voor een andere functie in de inkoopgroep. Zo krijgt men een beter beeld van alle invloeden op toekomstige inkoop-beslissingen.
Theorie over klanttevredenheid
2.4.2 Componenten en meetitems
Uit de modellen van Homburg[22] en Festge[15] zijn verschillende componenten ge¨extraheerd die mogelijk van toepassing zouden kun-nen zijn voor Norit. Binkun-nen de compokun-nenten zijn verschillende mee-titems ge¨extraheerd met behulp van het model van Slack[37]. Op basis van verschillende interviews met meerdere werknemers (n>15) van Norit, is er uiteindelijk een definitieve keuze gemaakt van bruik-bare componenten uit het model van Festge [15] en de meet items van Slack [37] voor het model van Norit.
De componenten en meetitems die in de vragenlijst geimplemen-teerd gaan worden zijn:
• product: technical performance, reliability, maintenance friend-liness, ease of use, appearance, price/value ratio
• salespeople: time taken to react, knowledge, accuracy, trust-worthiness
• other employees: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness
• order processing: accuracy, lead time to receive order confir-mation, delivery schedules as given in the order confirconfir-mation, flexibility of delivery schedules, adherence to delivery schedules, prices value ration of delivery
• maintenance services: time taken to react by service staff, tech-nical quality of service provided, flexibility of service, price value ratio of service
• complaint handling: actions taken by Norit with regard to pro-duct relatd complaints within the warranty period, actions taken by Norit with regard to product relatd complaints outside the warranty period, reaction from Norit on general complaints
• proposal: availability, readability, accuracy, completeness
• technical documentation: availability, readability, accuracy, com-pleteness
• operation manual: availability, readability, accuracy, complete-ness
• training: availability and quality
2.5
Conclusie
De oorzaken van klanttevredenheid zijn de combinatie van verwach-tingen en de ervaringen die bij die verwachverwach-tingen horen. Dat resulteert in een algehele tevredenheid. Deze wordt gemeten met de vraag: All in all, how satisfied are you with the supplier?
Klanttevredenheid heeft drie gevolgen: tevreden klanten raden Norit aan bij bekenden, tevreden klanten zijn sneller geneigd hetzelfde product bij dezelfde leverancier te kopen en tevreden klanten zijn sneller geneigd om andere producten bij dezelde leverancier te kopen. Deze drie intenties worden elke gemeten met de vragen: Would you recommend Norit to your friends? Would you buy the same product from Norit? Would you buy other products from Norit? Het wordt aangenomen dat deze intenties over het algemeen leiden tot het werkelijke gedrag van het individu dan wel de betrokken organisatie. Algehele tevredenheid is samengesteld uit verschillende compo-nenten die tevredenheid over een concreet deel van de te meten te-vredenheid meet. Er is een totaal van tien componenten, welke twee tot zes meetitems bevatten, dit is terug te vinden in figuur 2.5 en in paragraaf 2.4.2.
Het uiteindelijk model is weergegeven in figuur 2.5 op bladzijde 28.
Theorie over klanttevredenheid
Figuur 2.5: Overzicht conceptueel model, met oorzaken van klanttevredenheid, algehele tevredenheid en componenten hiervan, gevolgen van klanttevredenheid
O ve ra ll sa ti sf a ct io n S a ti sf a ct io n w it h o rd e r-p ro ce ss in g S a ti sf a ct io n w it h sa le sp e o p le S a ti sf a ct io n w it h m a in te n a n ce se rv ic e s S a ti sf a ct io n w it h c o m p la in t h a n d lin g + Al l in a ll, h o w a re y o u sa ti sf ie d w it h t h e su p p lie r ? n st ru ct M e a su re m e n t it e m C a u sa l re a la ti o n sh ip H y p o th e si ze d r e la ti o n sh ip Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a pp re ara nce o f t he p ro du cts ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith a ccu ra cy o f t his su pp lie r’s sa le sp eo ple ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e t im e t ak en to re act b y th is su pp lie r’s sa le sp eo ple ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e k no wle dg e o f t his su pp lie r’s sa le sp eo ple ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e t hru stw ort hin ess o f t his su pp lie r’s sa le sp eo ple ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a ccu ra cy o f o rd er pro ce ssi ng ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e l ea d-t im e t o r eci ev e a n o rd er co nfi rm ati on ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th ed eliv ery sc he du le s a s g iv en in th e o rd er co nfi rm ati on ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e f le xib ilit y o f d eliv ery sc he du le s? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e t im e t ak en to re act o f s erv ice st aff ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e t ech nic al qu alit y o f s erv ice p ro vid ed ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e p ric e/v alu e r ati o o f t his su pp lie r’s se rv ice ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a cti on ta ke n b y t his su pp lie r’s co mp an y wit h r eg ard to p ro du ct re la te d c om pla in ts wit hin th e w arr an ty p eri od ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a cti on ta ke n b y t his su pp lie r’s co mp an y wit h r eg ard to p ro du ct re la te d c om pla in ts ou tsi de th e w arr an ty p eri od ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e r ea cti on o n g en era l c om pla in ts? S a ti sf a ct io n w it h t h e tr a in in
g g? in in tra al on cti ru nst f i o ty bili ila va e a th ith w ou y re a ed sfi ati w s Ho Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e q ua lit y f or in str uct io na l t ra in in g? + In te n ti o n t o re co m m e n d / co m p la in t o o th e rs R e co m m e n -d a ti o n s + In d iv id u a l b e h a v io r in g ro u p d e ci si o n s In te n ti o n t o re p u rc h a se + R e p u rc h a se In te n ti o n t o p u rc h a se o th e r p ro d u ct s a t sa m e s u p p lie r In d iv id u a l b e h a v io r in g ro u p d e ci si o n s P u rc h a se o f o th e r p ro d u ct s a t sa m e su p p lie r n s s W o u ld y o u re co o m e n d th e s u p p lie r to a f ri e n d ? W o u ld y o u b u y th e s a m e p ro d u ct a g a in ? W o u ld y o u b u y o th e r p ro d u ct s? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e p ric e/v alu e r ati o o f t he p ro du cts ? S a ti sf a ct io n w it h o th e r e m p lo y e e s Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith a ccu ra cy o f t his su pp lie r’s o th er em plo ye es? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e t im e t ak en to re act b y th is su pp lie r’s oth er em plo ye es? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e k no wle dg e o f t his su pp lie r’s o th er em plo ye es? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e t hru stw ort hin ess o f t his su pp lie r’s o th er em plo ye es? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a dh ere nce to d eliv ery sc he du le s? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e p ric e/v alu e o f d eliv ery ? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e f le xib ilit y o f t his su pp lie r’s se rv ice ? S a ti sf a ct io n w it h t h e p ro p o sa l Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a va ila bili ty o f t he p ro po sa l? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e r ea da bili ty o f t he p ro po sa l? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e a ccu ra cy o f t he p ro po sa l? Ho w s ati sfi ed a re y ou w ith th e c om ple te ne ss of th e p ro po sa l? S a ti sf a ct io n w it h t h e te ch n ic a l d o cu m e n ta ti o
Tabel 2.1: Modellen van Homburg en Festge voor de componenten van klanttevredenheid in een zakelijke markt. De
compo-nenten zijn van boven naar beneden door horizontale lijnen gegroepeerd op basis vanmeasurement itemsin: product, mensen,
diensten, productgerelateerde informatie en overig. Achter elke component staat de geschatte co¨efficient voor de correlatie
met het construct Algehele tevredenheid. Hoe verder deze schatter van de nul af ligt, hoe sterker het verband is met de
algehele tevredenheid. Indien de co¨efficient significant is, is daarna de overschrijdingskans (p) vermeld.
Homburg Festge
product (0,17;p <0,05) machines and systems (0,52;p <0,001)
price policy (0,101)
product’s compatibility with machines of different make (-0,006)
salespeople (,25;p <,05) representation (0,018)
interaction with internal staff (,05;p <,01) employees (0,011)
company’s reachability and reaction time (0,098) periodic customer visits (0,069)
order handling (,25;p <,05) services (0,084)
technical services (,09;p <,05)
complaint handling (,23;p <,05)
product related information (,05;p <,05) quotations (0,104;p <0,005)
execution of instructional training (0,054) offer of instructional training (-0,031) company’s flexibilities (-0,063) corporate behavior (0,018) new product development (0,069)
Hoofdstuk 3
Ontwerp meetinstrument
In dit hoofdstuk wordt het ontwerp van het meetinstrument beschre-ven. Het meetinstrument vormt de kern van het uiteindelijke ontwerp: een procedure en systeem om klanttevredenheid te meten.
Allereerst wordt ingegaan op de primaire methode van meten. (§3.1) Daarna wordt uiteengezet welke werknemers van de bedrij-ven (§3.2) worden benaderd. Vervolgens wordt uiteengezet door wie wordt gemeten (§3.3) en wanneer (§3.4). Tenslotte wordt ingegaan op de typen vragen die in het meetinstrument voorkomen (§3.5).
3.1
Meetmethode
De primaire ontwerpbeslissing van een meetinstrument betreft de me-thode van meten. De rest van de ontwerpbeslissingen zijn hiervan afhankelijk. De vier basis methoden van meten zijn: (laboratorium-)experiment, veldstudie, enquˆete en gevalsstudie.[40, blz. 230–376] [45, blz. 149–151]
In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk tevredenheid gemeten wordt.
Het betreft een emotie die niet objectief waar te nemen is door een ander dan degene die de emotie ondergaat. Het is daarom alleen mogelijk te meten door de eigenaar van de emotie zelf te vragen naar zijn of haar observatie van die emotie. Voor het meten van klanttevredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquˆete het meest geschikte meetinstrument.
Ontwerp meetinstrument
gemeten dan dat de bedoeling zijn: werkelijk en succesvol gedrag, in tegenstelling tot affectie of intentie. Gedrag kan wel gebruikt worden als een objectieveproxy voor affectie en intentie. Meer hierover staat in hoofdstuk 7 op bladzijde 67.
3.2
Respondent
Zoals besproken in paragraaf 2.4.1 op bladzijde 25 zijn twee metho-den met betrekking tot informanten bekend voor het bepalen van klanttevredenheid in een zakelijke markt: sleutelinformant en multi-informant.
De multi-informantmethode vergt meer moeite en is niet bewe-zen waardevoller. Ten eerste moeten de verschillende contactper-sonen bepaald worden en hun rol en gewicht in de groepsbeslissing. Daarna moet het vraaggesprek meerdere malen voor ´e´en klant worden afgenomen, waarmee de werklast minimaal verdrievoudigt (inkoper, beslisser, eindgebruiker). Het is te verwachten dat met de multi-informantmethode een nauwkeuriger beeld kan worden verkregen van de gevoelens en intenties binnen het klantbedrijf. Hiervoor is echter nog geen empirisch bewijs.
In dit geval is voor de sleutelinformantmethode gekozen, omdat dit effici¨enter is en de aannemelijke meerwaarde van het alternatief niet genoeg is om de extra moeite te compenseren.
De klantbedrijven die benaderd worden zijn vooraf bepaald door een manager die zelf niet de enquˆetes afneemt. De interviewer kiest zelf welke werknemer binnen het klantbedrijf hij benadert voor het vraaggesprek.
3.3
Interviewer
Norit Enschede heeft de keuze uit drie mogelijkheden van personen die de interview af kunnen nemen: (1) een werknemer die vaker met de klant contact heeft, (2) een werknemer die geen frequent contact met de klant heeft of (3) een extern bureau.
Er is gekozen om de verkoper de interviewer te laten zijn. Het is een keuze die weinig initi¨ele investering eist (vb. opleiding). Daar-naast wordt verwacht dat dit alternatief de aandacht voor klanttevre-denheid vergroot binnen de organisatie.
projectmanagers hebben regelmatig contact met een klant als zij in het projecttraject zitten. In derde instantie is het de serviceafdeling welke in principe het eerste punt van contact zijn voor klanten na de verkoop.
3.4
Tijdstip
Het beste tijdstip voor het vraaggesprek hangt af van het perspectief. Het uitgangspunt van dit verslag is dat klanttevredenheid een
post-purchase emotie is en daarom een bepaald interval van gebruik na
levering het moment moet zijn van het vraaggesprek.
Zoals in de discussie op bladzijde 71 wordt uiteengezet, kan het meten van klanttevredenheid ook aangewend worden als een kans om de verkoper en de klant voor te bereiden op een vervangingsaankoop. Het dient dit doel het meest om de klanttevredenheid te meten een bepaald interval voor het verwachte vervangingstijdstip. Bijvoorbeeld, verwacht men dat de klant over vijf jaar de huidige membranen ver-vangt en het inkooptraject hiervoor zes maanden duurt, dan loont het om na vier jaar, twaalf maanden voor de verwachte vervanging, het vraaggesprek af te nemen bij de klant. Zo heeft de leverancier tijd om eventuele problemen te verhelpen en haar aanbieding extra voor te bereiden. Zo kan de succeskans en marge van de aanbieding geoptimaliseerd worden.
Deze interventie na het vraaggesprek, heeft wel zijn invloed op het verband tussen de gemeten tevredenheid en het waargenomen in-koopgedrag. Dit interval is wel afhankelijk van het toepassingsgebied en de vervangingsperiode. Bij een toepassing waar de klant om de vijf jaar de membranen vervangt is een interval van een jaar post-purchase natuurlijk. Bij een toepassing waarbij een klant zes keer per jaar membranen bestelt is een interval van een jaar onpraktisch.
Voor dit onderzoek is besloten binnen een hele korte periode (26 februari tot 17 april) een groep van klanten te meten, ongeacht de tijd sinds hun laatste bestelling of de tijd tot hun verwachte vervolg aankoop.
3.5
Vragen
Ontwerp meetinstrument
3.5.1 Schalen
Het grootste gedeelte van de vragenlijst wordt gevormd door gesloten vragen. Deze vragen hebben de vorm van een Likert-achtige schaal. [8, blz. 308–312]
De gesloten vragen over tevredenheid worden beantwoord op een zevenpunts [7, tabel 1, blz. 495] Likert-achtige [8, blz. 308–312]
sematic differential schaal. De klant kiest een van de zeven punten
tussen “Very Dissatisfied” en “Very Satisfied”. In alle gevallen kan de klant ook kiezen voor “Not Applicable”. [40, blz. 280–283]
De antwoorden worden lineair gecodeerd van 1 (Very Dissatisfied) tot 7 (Very Satisfied), met 4 gelijk aan een neutraal antwoord. Een Likert schaal heeft traditioneel vijf punten. Met de opkomst van de ruim beschikbare geautomatiseerde rekenkracht, wordt het gebruike-lijker om een Likert-achtige schaal te gebruiken met zeven, negen of honderd punten. Meer punten levert een betere resolutie op van de antwoorden, dit is gelijk aan een benadering van een intervalschaal i.p.v. een ordinale schaal. Dit staat weer toe dat in meer gevallen parametrische statistische toetsen geaccepteerd worden.
De negenpunts schaal is bewust niet gekozen, omdat door ver-warring met het veelgebruikte rapportcijfer systeem (schalen van 1 tot 10) de negenpunts schaal een bias naar de 9 kan vertonen.
3.5.2 Vraagstelling
De gesloten vragen over de intenties (aanbevelen, herkopen, meer kopen) hebben de vorm: “Would you...?”, bijvoorbeeld “Would you recommend Norit to a business associate?”
Er is ´e´en vraag die naar de algehele tevredenheid vraagt: “How satisfied are you with Norit?” Tevredenheid over componenten van algehele tevredenheid hebben de vorm: “How satisfied are you with
attribuut of component?” Bijvoorbeeld “How satisfied are you with
the reliability of the product?”
In totaal zijn er tien componenten, waarin naar twee tot zes at-tributen gevraagd kan worden. Componenten en atat-tributen waarnaar gevraagd wordt zijn (zie ook paragraaf 2.4.2):
1. product: technical performance, reliability, maintenance friend-liness, ease of use, appearance, price/value ratio
2. salespeople: time taken to react, knowledge, accuracy, trust-worthiness
4. order processing: accuracy, lead time to receive order confir-mation, delivery schedules as given in the order confirconfir-mation, flexibility of delivery schedules, adherence to delivery schedules, prices value ration of delivery
5. maintenance services: time taken to react by service staff, tech-nical quality of service provided, flexibility of service, price value ratio of service
6. complaint handling: actions taken by Norit with regard to pro-duct relatd complaints within the warranty period, actions taken by Norit with regard to product relatd complaints outside the warranty period, reaction from Norit on general complaints
7. proposal: availability, readability, accuracy, completeness
8. technical documentation: availability, readability, accuracy, com-pleteness
9. operation manual: availability, readability, accuracy, complete-ness
10. training: availability and quality.
Dit resulteert in een meetinstrument die bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen (zie bijlage B).
3.5.3 Open vragen
Ontwerp meetinstrument
3.6
Conclusie
Het meetinstrument bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen (zie bijlage B). Het vraaggesprek wordt afgenomen door de leidende verkoper voor die klant, op een moment dat naar oordeel van de verkoper geschikt is voor het vraaggesprek.
Hoofdstuk 4
Validatie meetinstrument
Nu het meetinstrument (de vragenlijst) ontworpen is, wil men graag weten hoe goed deze is. Een goed meetinstrument houdt in dat de meetresultaten een goede weerspiegeling zijn van de werkelijkheid zodat de conclusies die men trekt op basis van deze resultaten waar (valide) zijn.
In dit hoofdstuk wordt de kwaliteit van het meetinstrument weten-schappelijk beoordeeld. De kwaliteit wordt getoetst door een groep van klanten te meten en de gegevens met statistiek te onderzoeken. In de wetenschap, wordt dit toetsen op validiteit genoemd.
4.1
Definitie en Categorie¨
en validiteit
Validiteit wordt definieerd als het ontbreken van fouten die mogelijk de antwoorden op de onderzoeksvragen onjuist be¨ınvloeden. Vali-diteit wordt ingedeeld in vier categorie¨en: (1) betrouwbaarheid, (2) construct validiteit, (3) interne validiteit en (4) externe validiteit. [28, blz. 396–397] [8, blz. 289–295] De verschillende categorie¨en zijn weergegeven in figuur 4.1. De eerste twee categorie¨en hebben betrekking op de kwaliteit van het meetinstrument en zullen in dit hoofdstuk behandeld worden.
Bij constructvaliditeit is de centrale vraag: zijn de maatstaven een juiste weergave van de onderliggende constructen? Construct-validiteit is verdeeld in drie categorie¨en: inhouds-, convergente en discriminante validiteit.
Validatie meetinstrument
Figuur 4.1: Overzicht van verschillende soorten validiteit (Bron: D.L. Moody)
A B
Measure
Reliability
Construct validity
Internal validity
Measure
Can the results be generalised to
other situation? Do measures
produce consistent
results?
Do measures accurately reflect the underlying construct?
Are there alternative explanations for the
results?
External validity
A B
4.2
Inhoudsvaliditeit
Inhoudsvaliditeit staat voor de toepasselijkheid van items voor het meten van een construct. Als men bijvoorbeeld het vermogen van een auto wil meten in kilometer-per-uur, dan is dat inhoudelijk niet valide.
Daarbij staat inhoudsvaliditeit ook voor de mate waarin de on-derzoeksvragen die het meetinstrument wil beantwoorden afdekt. Als men bijvoorbeeld de waarde van een auto wil beoordelen en men alleen de kleur meet, dan dekt de meting niet de inhoud van de on-derzoeksvragen.
Inhoudsvaliditeit wordt vooral kwalitatief beoordeeld. Men vraagt de mening van enkele experts op het vakgebied van het instrument. Zolang de experts geen kritiek hebben en elkaar niet tegenspreken, dan wordt het instrument voor inhoudelijk valide aangenomen.
Eerst wordt uiteengezet hoe de inhoudsvaliditeit wordt beproefd. Daarna worden de resultaten uiteengezet en wordt een conclusie ge-trokken.
4.2.1 Methode
Allereerst wordt het meetinstrument kwalitatief beoordeeld. Er wordt beoordeeld of het meetinstrument de onderzoeksvragen inhoudelijk afdekt (inhoudsvaliditeit). [8, blz. 290–291][40, blz. 189]
met experts uit het vakgebied, worden de vragen van het meetin-strument beoordeeld of deze het onderwerp voldoende afdekken. Dit gebeurt door meerdere expert de vragenlijst te laten invullen en ach-teraf te vragen naar commentaar op de vragenlijst.
Tevens is de lijst voorgelegd aan drie verkopers met Engels als moedertaal (een voor Brits, Australisch en Amerikaans), om te con-troleren of de vragenlijst juist ge¨ınterpreteerd kan worden.
4.2.2 Resultaten en conclusie
De vragenlijst is gekeurd door zeven experts. De experts bestaan uit Nederlandse en buitenlandse verkopers van Norit. De experts (ge-anonimiseerd), hun verkoopgebied en hun moedertaal staan vermeld in tabel 4.1.
Tabel 4.1: Expert reviewers
Expert Verkoopgebied Moedertaal
SRO Zuid-Europa Engels (Brits)
PMI Australi¨e Engels (Austrlisch)
SWE Noord-Amerika Engels (Amerikaans)
ENA Europa Nederlands
MLE Europa Nederlands
HIT Japan Japans
GPC India Indias
YLI China Chinees
Het meetinstrument is inhoudelijk goed bevonden. Naar de me-ning van de experts bevat het alle relevante aspecten en niets meer. Semantisch is er ´e´en aanmerking geplaatst. Een van de eerste vra-gen betreft de intentie om aan te bevelen. Nederlanders formuleren het graag als “aanbevelen aan een vriend” om aan te geven dat het gaat om een relatie waar iemand waarde aanhecht. Voor Engelstali-gen is dit zeer ongebruikelijk: een zakelijk product aanraden aan een vriend. Zij zien het concept meer als iemand waarmee men omgaat op een ander onderwerp dan zakelijk. Zij zouden zeggen “recommend
to a business partner”. Op verzoek van het bedrijf is toch gekozen
voor de Nederlandse vorm.
Validatie meetinstrument
4.3
Convergente en discriminante validiteit
Binnen constructvaliditeit kan er een onderscheid gemaakt worden tussen convergente en discriminante validiteit. Een meetinstrument is convergent, als meerdere maatstaven binnen ´e´en construct correle-ren. Bijvoorbeeld in hetTechnology Acceptance Modelvan Davis[12], wordt Usefulness gemeten door onder meerSaves me time en Saves
me money. Deze twee maatstaven correleren in het algemeen zeer
sterk, want tijd is geld. Deze convergentie wordt getoetst door de correlatie tussen items binnen een construct te berekenen, dit wordt ook wel factor loading genoemd. [6] [52]
Discriminante validiteit betekent dat maatstaven van twee ver-schillende constructs onderling amper correleren. Bijvoorbeeld de te-vredenheid over de betrouwbaarheid van het product en de leesbaar-heid van de gebruiksaanwijzing vari¨eren onafhankelijk. Discriminante validiteit wordt eveneens getoetst door de correlatie te berekenen tus-sen maatstaven van verschillende constructen.
Convergente en discriminante validiteit kunnen worden berekend met behulp van exploratieve en toetsende factoranalyse. [17] Het verschil tussen convergente en discriminante validiteit hangt samen met de mate van correlatie tussen verschillende constructen onderling.
4.3.1 Methode
Eerst wordt gekeken of de response kwaliteit goed genoeg is om fac-tor analyse te mogen toepassen. De volgende stap in het beoordelen van de vragenlijst is een exploratieve factoranalyse. Deze wordt uit-gevoerd met behulp van een principal component analyse. Met deze analyse wordt er gekeken naar de aanwezigheid van mogelijke ver-banden tussen maatstaven en factoren. Tenslotte wordt er getracht de eventuele gevonden verbanden te toetsen met een confirmatieve factor analyse of principal axis factoring analyse.
Response kwaliteit
Voor dit onderzoek is besloten om alleen klanten van Norit Enschede met een totale omzet boven de tienduizend euro te benaderen. Per verkoper worden tot twee klanten benaderd, te beginnen met de grootste klanten. Hierdoor omvat de steekproef bedrijven, welke 80% van de omzet veroorzaakten in 2009.
minder dan een vijfde van de uitgenodigden geantwoord heeft, wordt de steekproef als niet representatief beschouwd.
De non-response bias is het effect dat door het ontbreken van ant-woorden de resultaten van statistische toetsen onjuist kunnen zijn. De verzameling antwoorden kan hierop getoetst worden door eenχ2-toets uit te voeren op kenmerken waarvan de verdeling verondersteld is of een tweesteekproeven-t-toets uit te voeren op een kenmerk waarin een verschil wordt verwacht als een non-respons bias aanwezig is.
Exploratieve factoranalyse
Principle component analyse (PCA) is de exploratieve helft van fac-toranalyse. PCA is een statistische methode om het meetinstrument te onderzoeken op de aanwezigheid van latente factoren die groten-deels de waarden van de meetvariabelen bepalen. Hiermee wordt het meetinstrument onderzocht op de convergente en discriminante vali-diteit.
Met behulp van het computerprogramma Statistical Package for
Social Studies (SPSS, versie 16) wordt berekend of een latente
varia-bele is te berekenen en welke een invloed heeft op de reeds aanwezige variabelen. De kwaliteit van deze latente factoren wordt weergegeven door de eigenwaarde. Een eigenwaarde van meer dan ´e´en is een goede factor (het Kaiser-criterium).
Naast eigenwaardes wordt gekeken naar factorladingen. Deze wor-den tegelijkertijd uitgerekend. Een factorlading boven de 0,35 is ge-wenst. Dit suggereert dat de latente factor redelijk goed vertegen-woordigd is in het nieuwe model met de latente factor (discriminant validity). Wanneer factorladingen bij meer dan ´e´en factor aanwezig zijn en groter zijn dan 0,4, spreken we van kruisladingen. Dit bete-kent dat het item met meer dan ´e´en factor correleert, en deze niet representatief is voor ´e´en unieke latente factor.
Verwacht wordt dat er tien factoren in de vragenlijst aanwezig zijn: product, salespeople, other employees, order processing, maintenance services, complaint handling, proposal, technical documentation, ope-ration manual en training.
Toetsende factoranalyse
Validatie meetinstrument
´
en meer dan vijf keer het aantal vragen aan respondenten hebben voordat met een confirmatieve factoranalyse kan uitvoeren. [17, blz. 70–88]
In deze situatie wordt er veelal gebruik gemaakt van eenprincipal
axis factoring (PAF) analyse. Deze analyse betreft het berekenen
van eigenwaarde, eigenvectoren en correlaties met de eigenvectoren op basis van de correlatiematrix met op de diagonaal de geschatte
communalities in plaats van 1-en.
Dit verschil houdt in dat PAF niet alle variantie verklaard, maar de gedeelde variantie. Hierdoor wordt in deze analyse meer nadruk ge-legd op de verbanden tussen meetitems en of de verwachte verbanden de gezamelijke variantie verklaren.
Deze analyse wordt uitvoerd met het computerprogramma
Statis-tical Package for Social Studies (SPSS, versie 16).
4.3.2 Resultaten
Response kwaliteit
Tussen 26 februari en 17 april hebben van de uitgenodigde klanten deelgenomen aan een interview. Dat is een responsverhou-ding van 82%. Doordat niet alle klanten zijn uitgenodigd en niet alle uitgenodigde klanten hebben deelgenomen, is er sprake van een steekproef. Er wordt onderzocht of deze steekproef representatief is voor alle klanten van Norit Enschede.
De non-response bias wordt benaderd door een verschil in tevre-denheid tussen de eerste en tweede helft van de antwoorden te toetsen met een toepasselijke statistische toets. De eerste helft van de ant-woorden zijn de eerste respondenten, en de tweede helft zijn de andere respondenten. Om de toets te bepalen, wordt eerst getoetst op de normale verdeling van de variabelen met de Shapiro-Wilk toets. Iedere variabele is niet normaal verdeeld (W=0,91–0,64; p ≤0,06). Daarom wordt de Mann-Whitney verdelingsvrije toets gebruikt voor het bepalen van de non-response bias. Deze toets biedt geen bewijs om de nulhypothese te verwerpen (U=178; p=0,27), dus er is geen non-response bias.
Daarom wordt er getoetst of de omzet per klant invloed heeft op het model. Hiervoor wordt eveneens de Mann-Whitney verdelingsvrije toets gebruikt. Volgens deze toets zijn beide helften aan elke zijde van euro omzet per klant gelijk (U=207; p=0,72). Dus de omzet van de klant heeft geen invloed op het model.
De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder non-response bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses.
Exploratieve factoranalyse
De principal component analyse is uitgevoerd met het computer-programma Statistical Package for the Social Studies (SPSS, versie 16). Principal component analyse met varimax rotatie[17] extra-heerde acht factoren met een eigenwaarde groter dan ´e´en. De eigen-waarden en de verklaarde variantie zijn gepresenteerd in tabel 4.2.
Tabel 4.2: Eigenwaarden van principal components analyse
Component Initi¨ele Eigenwaarden % van Variantie Cumulatief %
1 19,58 47,75 47,75
2 3,70 9,01 56,77
3 3,21 7,82 64,59
4 2,25 5,49 70,08
5 2,03 4,951 75,03
6 1,69 4,12 79,15
7 1,33 3,24 82,38
8 1,12 2,72 85,10
De correlatie tussen elk item en elke factor staan vermeld in tabel 4.3.
Als het item kleiner is dan 0,4 dan wordt de correlatie gezien als natuurlijke variatie, en kan deze weggelaten worden. In de tabel worden alleen waardes groter dan 0,4 weergegeven.
Wat opvalt is dat er acht blokken van items zijn waarvan de corre-latie groter is dan 0,4 en welke met ´e´en factor correleren. Categori¨een van componenten die uit deze acht blokken geextraheerd kunnen wor-den zijn:
• maintenance services
• combinatie van salespeople en complaint handling
• operation manual
Validatie meetinstrument
Tabel 4.3: Gedraaide componentenmatrix
Component: 1 2 3 4 5 6 7 8
Sat. with flexibility of maintenance serv. ,86
Sat. with time taken by maintenance serv. ,83
Sat. with quality of maintenance serv. ,80
Sat. with price of maintenance serv. ,77 ,43
Sat. with flexibility of delivery ,68 ,42
Sat. with delivery schedule ,66 ,49
Sat. with adherence to delivery schedule ,61 ,43
Sat. with thrustworthiness of other employees ,61 ,47
Sat. with knowledge of salespeople ,57 ,42
Sat. with time to order confirm. ,46 ,43 ,45
Sat. with time to react by salespeople ,84
Sat. with reaction on general complaints ,78
Sat. with actions outside warranty ,78
Sat. with actions within warranty ,77
Sat. with accuracy of salespeople ,73
Sat. with thrustworthiness of salespeople ,48 ,63
Sat. with accuracy of operation manual ,89
Sat. with readibility of operation manual ,86
Sat. with availability of operation manual ,84
Sat. with completeness of operation manual ,84
Sat. with appearance of product ,55 ,45
Sat. with readibility of proposal ,79
Sat. with completeness of proposal ,79
Sat. with accuracy of proposal ,78
Sat. with availability of proposal ,68
Sat. with accuracy of order proc. ,59
Sat. with price of delivery ,47 ,44 ,54
Sat. with reliability of product ,88
Sat. with tech. performance of product ,85
Sat. with maintenance friendliness of product ,84
Sat. with ease of use product ,76
Sat. with price of product ,42 ,45
Sat. with readibility of tech. documentation ,91
Sat. with accuracy of tech. documentation ,88
Sat. with availability of tech. documentation ,87
Sat. with completeness of tech. documentation ,86
Sat. with availability of training ,81
Sat. with quality of training ,80
Sat. with time to react by other employees ,64
Sat. with accuracy of other employees ,60
• product
• technical documentation
• training
• other employees
Wat hierin opvalt is dat de accuracy of order processing onder de groep proposal valt. En dat salespeople en complaint handling ook binnen ´e´en factor correleren.
Er zijn tien items die op twee factoren kruisladen. Er zijn twee items die op drie factoren kruisladen. Verwacht was dat de volgende items die op meer dan ´e´en factor kruisladen binnen ´e´en factor zouden laden.
• delivery flexibility, delivery schedule, adherence to schedule de-livery, delivery price (binnen drie factoren), time to order con-firmation (binnen drie factoren)
• knowledge other employees en knowledge salepspeople, en thrust-wordtiness other employees en thrustthrust-wordtiness salespeople.
Van de volgende items was verwacht dat ze binnen de factoren pro-duct of maintenance zouden laden, dit is niet het geval; appearance of product, price of product en price of maintenance.
Verwacht werd dat er een aparte factor voor salespeople zou zijn, deze is er niet. Wat opvalt is dat items die salespeople bevatten, samen lijken te komen in een factor met klachtenafhandeling items.
Dus het kan nu verklaard worden waarom er acht factoren gevon-den zijn terwijl er tien verwacht wergevon-den. Salespeople gaat samen met klachtenafhandeling, en orderafhandeling blijkt geen latente factor te zijn.
Toetsende factoranalyse
Uit de componentenmatrix van de exploratieve factor analyse worden alle items die op meer dan ´e´en factor kruisladen met een waarde van meer dan 0,4 uit het model gehaald. In de principal axis factoring analyse (PAF) worden alleen de items geladen die op ´e´en factor laden. Wat opvalt is dat er nog zeven in plaats van acht factoren zijn. De factor die niet meer aanwezig is is other employees, deze valt nu samen met de factor complaint handling en salespeople. De cumulatieve verklaarde variantie is bijna 88 procent, bij de PCA was deze met acht factoren 85 procent.
Validatie meetinstrument
Tabel 4.4: Verklaarde variantie na principal axis factoring
Factor Initiele Eigenwaarden % van Variantie Cumulatief %
1 13,43 46,32 46,32
2 3,10 10,68 56,99
3 2,76 9,51 66,51
4 1,89 6,51 73,02
5 1,70 5,87 78,88
6 1,33 4,57 83,45
7 1,10 3,80 87,25
Tabel 4.5: Gedraaide factormatrix
Factor 1 2 3 4 5 6 7
Sat. with actions within warranty ,88
Sat. with actions outside warranty ,83
Sat. with reaction on general complaints ,83
Sat. with time to react by salespeople ,72
