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Research on Marketing Strategy of Fujian Postal Agency Finance

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Academic year: 2021

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硕 士 学 位 论 文

福 建 邮 政 代 理 金 融 业 务

营 销 策 略 研 究

Research on Marketing Strategy of

Fujian Postal Agency Finance

林昌炜

指导教师姓名:谢 导

副教授

专 业 名 称:工商管理 (MBA)

论文提交时间:2015 年

论文答辩日期:2015 年

学位授予日期:2015 年

答辩委员会主席:

人:

2015 年

学校编码:10384 学号:17920121150769 分类号______密级______ UDC______ 福 建 邮 政 代 理 金 融 业 务 营 销 策 略 研 究 林 昌 炜 指 导 教 师 : 谢 导 副 教 授 厦 门 大 学

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厦门大学学位论文原创性声明

本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本

人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果,均在文中以

适当方式明确标明,并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范

(试行)

另外,该学位论文为(

)课题

(组)的研究成果,获得(

)课题(组)经费或实

验室的资助,在(

)实验室完成。(请在以上括号

内填写课题或课题组负责人或实验室名称,未有此项声明内容的,可以

不作特别声明。

声明人(签名)

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(3)

厦门大学学位论文著作权使用声明

本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》

等规定保留和使用此学位论文,并向主管部门或其指定机构送交学位论

文(包括纸质版和电子版),允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据

库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学

位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,

采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

本学位论文属于:

)1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文,

年 月 日解密,解密后适用上述授权。

)2.不保密,适用上述授权。

(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应

是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密委员

会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开

学位论文,均适用上述授权。

声明人(签名):

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摘 要 Ⅰ

近年来,随着我国宏观经济的稳步复苏和金融的平稳运行,中国银行业开始向 好发展,资产业务出现了快速增长,银行业资产规模、税后利润逐年大幅增长,非 利息收入占比提升,资产质量进一步改善,盈利能力显著增强。但随着经济全球化 速度不断加快,大量外资进入国内市场,不仅带动了金融机构自身管理的国际化, 也加快了金融监管的国际化步伐。在竞争格局的不断加剧的情况下,我国银行业盈 利增速出现下滑的趋势,随着市场利率逐步市场化,国内的金融行业领域面临着前 所未有的机遇和挑战。 百年邮政,承担着国家的普遍通邮服务,它拥有四通八达的网路资源和服务站 点,触手遍及全国城乡各地。随着邮政集团体制改革的不断深入,中国邮政形成了 邮政传统业务、邮政金融业务、邮政速递业务三大板块“分业经营”、专业化管理的 三足鼎立格局,其金融业务(于 2007 年成立的中国邮政储蓄银行)始终秉持普惠金 融的理念,自觉承担“普之城乡,惠之于民”的社会责任,以服务“三农”、服务中 小企业、服务社区为己任,走出一条差异化的发展道路。然而由于金融业务在中国 邮政集团内部具有举足轻重的作用,使得新成立的邮储银行无法与邮政企业完全分 离,邮政企业仍然控制着金融业务近 80%的网点,用邮政储蓄的盈利补贴普遍服务的 亏损。由此形成了具有邮政特色的“自营+代理”的金融业务模式。然而这种模式却 存在着不足,加上邮政企业内部体制问题,直接影响了邮政代理金融业务的发展。 本文通过对国内外银行业金融市场进行分析,把握银行业未来的发展趋势,再 通过对邮政代理金融业务现阶段的发展情况进行深入剖析,分析其拥有的优势和存 在的不足,并借助市场营销理论,结合福建邮政代理金融面临的实际情况,探索福 建邮政代理金融业务发展的市场定位,有针对性地提出实施市场营销策略的具体措 施。 关键词: 福建邮政代理金融;市场定位;营销策略

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ABSTRACT

ABSTRACT

With steady recovery of China’s macro economy and stable operation of financial system in the past years, China’s bank industry is now developing to a good direction, of which asset business increases fast, bank asset scale and net profit after tax increased sharply year after year, non-interest income takes up a larger proportion, asset quality is getting better and profitability capability becomes stronger. But with fast development of world’s economy globalization, more foreign capital floods into China’ s capital market. This has not only helped internationalization of financial entities but also accelerated the international pace of financial monitor. With more and more fierce competition, China bank industry has seen a trend of profit decrease. But with internationalization of interest rate, China’ s finance industry is facing a unprecedented opportunity and challenge.

China Post, with hundred years’history, provides whole nation’s general post service. It has a wide network resources and service center that can reach to any place of the whole country. And with deep system reform of China post group, it has formed into three main business including traditional post service, post finance and post express delivery service. These three businesses are all mutually independent and operated professionally. It’ s financial business (based on China post Bank which was found in 2007) has always held the vision of universal financial service and taking the social responsibility of “Urban and rural areas, benefits to the people” consciously. And take providing services to the three dimensional rural(Agriculture,Ruralareas and Peasantry ) , mid and small sized firms and community as its own responsibility to make a different way of operating business. But due to great importance and function of finance business to china post group, post companies still controls 80% networks of financial business to balance the deficit of general service. And this has formed the

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ABSTRACT

feature of the post, that is own operation plus agency financial business mode. But this mode has defect and internal system problems. Both are di r e c t l y a f f e c t e d t h e de v e l o p m e n t of P o s t a l a g e n c y F i n a n c e . Firstly this article has analyzed the bank industry domestic and abroad and grasped the future of bank industry. Secondly analyze current

development of Postal agency Finance and it’s advantages and disadvantages. Thirdly use marketing theory and actual situation of Fujian Postal agency Finance to seek the market position. And pertinently give detail proposals to the implementation of marketing strategy.

Key Words: Fujian Postal agency Finance; Market position; Marketing strategy

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目 录 Ⅳ

第一章 绪 论

...

1

第一节 论文研究背景及目的...1 第二节 论文内容及框架...2

第二章 国内外银行业市场及邮政集团公司发展概况

...

4

第一节 国际银行业市场发展概况...4 第二节 国内银行业市场发展概况...5 第三节 中国邮政集团公司及代理金融业务概况...7 第四节 本章小结...10

第三章 市场营销理论概述

...

11

第一节 市场营销概述...11 第二节 市场营销模式的发展...12 第三节 主流市场营销策略理论...14 第四节 市场营销理论在银行业市场营销中的应用...15 第五节 本章小结...18

第四章 福建邮政代理金融业务市场情况分析

...

20

第一节 福建邮政代理金融业务外部情况分析...21 第二节 福建邮政代理金融业务内部情况分析...22 第三节 福建邮政代理金融 SWOT 分析...23 第四节 本章小结...26

第五章 福建邮政代理金融业务市场定位

...

27

第一节 市场细分...27 第二节 目标市场选择...28 第三节 市场定位...30 第四节 本章小结...31

第六章 福建邮政代理金融业务营销策略分析

...

32

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目 录 Ⅴ 第一节 产品策略...32 第二节 价格策略...35 第三节 促销策略...36 第四节 渠道策略...38 第五节 政治权力策略...40 第六节 公共关系策略...41 第七节 客户关系管理系统建设...42 第八节 本章小结...44

第七章 结论和不足

...

45

第一节 结 论...45 第二节 存在不足...46

参考文献

...

47

致 谢

...

49

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(9)

Contents

Contents

Chapter One Introduction…………...…..………1

Session 1 Background of research and Purpose...1

Session 2 Content of the article and frame...2

Chapter Two Development survey of domestic and foreign bank

industry andChina Post Group Corporation……….………..………4

Session 1 Development survey of foreign bank industry...4

Session 2 Development survey of domestic bank industry...5

Session 3 Development survey of China Post Group Corporation andPostal Agency Finance...7

Session 4 Summary of this chapter………...………….10

Chapter Three Overview of Marketing theory...11

Session 1 Overview of Marketing...11

Session 2 The development of Marketing Model...12

Session 3 Mainstream marketing strategy theory...14

Session 4 The application of marketing theory in banking marketing...15

Session 5 Summary of this chapter...18

Chapter Four The market situation analysis of Fujian Postal Agency

Finance....………...………...…….20

Session 1 External situation analysis of Fujian Postal Agency Finance...21

Session 2 Internal situation analysis of Fujian Postal Agency Finance...22

Session 3 Analysis of SWOT...23

Session 4 Summary of this chapter...26

Ch a p t e r Fi v e Ma r k e t po s i t i o n i n g of Fu j i a n Po s t a l Ag e n c y

Finance...27

Session 1 Market segmentation……….…...………….…………...27

Session 2 Market selection………...28

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Contents

Session 3 Market positioning...30

Session 4 Summary of this chapter...31

Chapter Six Marketing strategy analysis of Fujian Postal Agency

Finance...32

Session 1 Product Strategy...32

Session 2 Price Strategy...35

Session 3 Promotion Strategy...36

Session 4 Place Strategy...38

Session 5 Political Power Strategy...40

Session 6 Public Relations Srategy...41

Session 7 Construction of CRMCustomer Relationship Management...42

Session 8 Summary of this chapter...44

Chapter Seven Conclusion and insufficiency...45

Session 1 Conclusion...45

Session 2 Insufficiency...46

References……….……...……47

Acknowledgements……….……….……….49

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第一章 绪 论 1

第一章

本章主要综合概述本文的研究背景、研究目的以及论文的主要研究内容和论文 的框架。

第一节 论文研究背景及目的

近年来,我国银行业发展迅速,银行业资产规模、税后利润逐年大幅增长。2011 年中国银行业所实现利润占全球银行业总利润近三分之一。随着银行同业间竞争的 不断加剧,盈利增速出现下滑的趋势,在市场利率逐步市场化的形势下,银行金融 机构必须在业务结构、资源部署以及区域选择上做出相应的战略性调整。 中国邮政储蓄银行于 2007 年 3 月 20 日正式挂牌成立,是中国邮政集团公司旗 下的一个重要板块。经过 25 年的发展,邮储银行已形成了以本外币储蓄存款为主的 负债业务,以债券投资、大额协议存款、银团贷款、小额信贷等为主渠道的资产业 务,以及其他类金融衍生产品业务,成为功能性强大、产品丰富的零售商业银行。 然而,在竞争格局异常激烈的中国银行业中,比其他商业银行晚起步 20 年的邮储银 行还欠缺足够的从业经验和竞争优势来与其他商业银行抗衡,虽然邮储银行能够借 鉴其他商业银行的发展模式,吸收其他商业银行的发展教训,但现有的优质市场、 现有的优质客户均已被其他商业银行蚕食殆尽,要想分得一杯羹,难度可想而知。 而对于中国邮政代理金融业务而言,由于它只拥有邮储银行个人金融负债类业务的 代办经营权,业务种类少,产品单一,竞争力弱,利润空间狭窄,面临的生存问题 更加严峻。如何有效利用自身的优势,在强者林立的中国银行业领域站稳脚跟,是 邮政代理金融面临的重要问题。 笔者认为,邮政代理金融虽然存在起步晚、经验不足、业务种类少、产品单一 等弱势,但可以依托具有“百年历史”的邮政人、财、物优势,在业务受限的情况 下,通过发挥渠道优势,研究、细分金融市场,寻求有利的目标市场作为营销突破 口,运用市场营销策略来做大、做强目标市场的客户群体,赢得市场份额,最终实 现可持续发展。

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福建邮政代理金融业务营销策略研究 2

第二节 论文内容及框架

本文主要围绕邮政代理金融展开,通过收集、学习、了解中国邮政集团公司福 建省邮政分公司(以下简称福建邮政)关于邮政代理金融业务的第一手资料,结合 《市场营销》课程,选取合适的营销理论和模型工具,通过理论联系实际,将企业 情况与营销理论相结合,制定出行之有效的营销策略。 文章共分为七大部分内容,主要从国内外金融市场概况、福建邮政代理金融市 场情况分析、细分并定位代理金融目标市场、选择有效的业务营销组合及营销策略 等方面,对福建邮政代理金融业务营销策略进行研究。 第一章 绪论,介绍了文章研究的背景及目的,以及论文的内容及整体框架。 第二章 国内外银行业市场及邮政集团公司发展概况,主要分析国内外银行业 市场的发展概况,介绍中国邮政集团公司及邮政代理金融业务。 第三章 市场营销理论概述,论述了商业银行市场营销用到的理论,涉及市场 营销的概述和主要职能、市场营销模式的发展、主流的市场营销策略理论及其在银 行业市场营销中的应用。 第四章 福建邮政代理金融市场情况分析,分析福建邮政代理金融业务面临的 内外部环境和 SWOT 分析,提出代理金融业务细分市场、制定市场营销策略的必要性。 第五章 福建邮政代理金融业务市场定位,对邮政代理金融进行市场细分,结 合自身情况,选择目标市场,并进行目标市场的定位。 第六章 福建邮政代理金融业务营销策略分析,充分运用产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、政治权力策略、公共关系策略“6P”理论,提出战略措施, 并结合客户关系管理,实现闭环管理。 第七章 结论与不足,总结全文,并提出不足。 根据以上章节安排,现将本文具体的研究思路制作成论文框架图如下:

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第一章 绪 论 3 图 1-1 论文框架图 制定营销策略 国内外银行业市场 概况 中国邮政集团公司发展 概况 福建邮政代理金融业务 市场情况分析 市场营销理论概述 福建邮政代理金融 SWOT 分析 福建邮政代理金融业务 市场定位 6P营销理论 强化CRM

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福建邮政代理金融业务营销策略研究 4

第二章

国内外银行业市场及邮政集团公司发展概况

随着经济全球化的发展,国内外银行业市场将最终必然朝着同一个趋势发展和 进步。因此通过细致了解国内外银行业市场的发展概况,可以更好地把握邮政代理 金融今后的主要发展方向,便于福建邮政及时调整战略导向,以适应今后的发展需 要。

第一节 国际银行业市场发展概况

西方商业银行最早成立于 17 世纪末期,迄今已有三百多年的历史。在二战前, 西方商业银行主要是根据经营业务的范围来划分类型,其大致有两种类型:一是融 通短期商业资金的英国型;二是综合性融通资金的德国型。二战后,各国经济发展 对资金需求日益多样化,对金融服务提出了更高的要求,商业银行竞争加剧,尤其 是电子计算机在银行业务经营上的广泛应用,更使商业银行经营的内容、范围以及 所具有的功能不断发生变化。现代许多大商业银行不仅在国内,而且在国外能够经 营多种类型和期限的存放款业务,日益成为融通资金、提供多种金融服务的综合性、 多功能的“金融百货公司”。 进入上世纪80 年代以来,世界经济国际化步伐明显加快,各国为适应经济一体 化的新趋势,纷纷放宽金融管制,促使金融市场的全球化发展,形成了席卷整个西 方世界的金融改革浪潮。这场改革变化迅速,影响广泛,涉及到金融手段、金融方 式、金融机构、金融市场、金融制度和金融政策等各个方面,对西方商业银行业务 与经营产生了极其深刻的影响。国际各大银行根据经济全球化和金融自由化的宏观 大环境兴起了新一轮的改革,通过兼并、重组等手段调整自己的竞争战略,采用了 更具竞争力的差异化战略,其发展出现许多新特点:1 1.银行资本日益集中化。随着产业资本的日益集中,带动银行资本更趋于集中 和垄断,国际大银行的资产迅速膨胀。资本集中提高了银行的竞争能力,同时保持 和加强了大银行在全球竞争中的实力和地位。世界 1000 家大银行中有欧盟银行 294 1 资料来源:黄勤.国际银行业发展的趋势分析及其启示[J].财政金融市场论坛,2006,(8):77-81.

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第二章 国内外银行业市场及邮政集团公司发展概况 5 家,占 29.4%,利润占 1000 家银行利润总额的 39.6%,美国银行有 197 家,占 19.7%, 利润占总额 27.9%,其他地区银行 509 家,占 50.9%,利润却占 32.5%。 2.经营全能化和业务发展国际化。随着银行资本的集中与垄断,加剧了各家银 行间的激烈竞争,每年有许多小银行被兼并收购,甚至倒闭。为了在竞争中求生存, 国际各大银行都花大量精力去创新,金融产品的不断创新使得各项金融业务之间差 异越来越小,金融运作技术的创新极大地改变了传统概念中的资金融通成本、收益 对比状况,改变了传统的金融服务提供方式,这些都迫使银行在追求自身经营规模 的扩大和服务范围的拓宽的同时走向综合经营,朝着全能银行的方向发展,业务体 系不断丰富、多样化。特别是 90 年代后期,“以客户为中心”的经营模式受到推崇, 银行更加注重以客户为中心,为其提供量身订造的高附加值型的产品和服务。另外, 随着世界经济的迅速发展和经济区域化、全球一体化的加快,银行业务日益国际化, 各国际大银行从全球战略出发,也加快在世界各地布局,占领市场。 3.投资银行业务与零售业务成为重要收入、利润来源。在金融系统由银行主导 型向金融市场主导型转变的背景下,传统储户为寻求尽可能高的收益主动向投资者 转化。由于全球金融业的长期发展趋势不会被资本市场的周期性调整所影响,所以 这些长期趋势是国际银行结构重组的价值取向。因此,商业银行迫切需要打破长短 期资金市场之间的壁垒,在经营上实现资本市场业务与传统商业银行业务的全面融 合,为客户提供全方位集资本优势和信息优势于一体的综合服务。

第二节 国内银行业市场发展概况

随着我国宏观经济的稳步复苏和金融的平稳运行,中国银行业近年来开始呈现 快速的发展速度,资产业务迅速增长,非利差收入占比在逐步提升,资产质量进一 步改善,盈利能力显著增强,银行业整体实现了 30%以上的利润增长。根据中国银行 业监督管理委员会公布的数据显示,截至 2014 年,我国商业银行全年累计实现净利 润 1.55 万亿元,较 2013 年增加了 1369 亿元,同比增长 9.7%,增速则下降了 4.8 个 百分点,全年实现净利息收入 3.3 万亿元,同比增长 16.9%,非利息收入 9022 亿元, 同比增长 19.2%,高于利息收入增长2 。但是,受国内经济增速放缓、部分行业结构 2 资料来源:中国银行业监督管理委员会.中国银行业运行报告[R]2014.

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福建邮政代理金融业务营销策略研究 6 调整、房地产泡沫等诸多因素影响,银行业的信用风险压力开始逐步增大,风险显 露有所增多。 随着资本监管标准的逐步提高,国内商业银行面临越来越强的资本约束,要实 现长期可持续发展,商业银行就必须致力于经营发展方式转型走低资本消耗的发展 道路,通过提升创新能力来实现可持续发展。 “创新”是 2014 年中央经济工作会议中出现的高频词。当前,创新不仅是现代 企业提高和保持竞争力的基石,也是商业银行在同质化竞争格局中突围并形成自身 特色和比较优势的唯一出路。如何破题新常态、寻找银行业发展新动力、保持持久 竞争力,是银行业面临的重要课题。要解决这些问题,根本出路在于创新。 经济新常态必将催生金融的新常态。这种新常态对金融领域的影响比实体领域 更为强烈、更为复杂。在新常态下,中国银行业正面临四个方面的挑战。3 1.利率市场化带来的挑战。从近期央行的非对称降息对商业银行的影响来看, 对于长期处于利率保护的商业银行来说,利率市场化毫无疑问是一场重大的挑战。 从国际经验看,利率市场化过程中,银行的利差必然将迅速下降,美国、日本、中 国台湾、韩国都有先例。 2.资产不良化带来的挑战。当前商业银行面临的最严峻挑战就是资产质量。企 业出现经营困难,银行业也无法独善其身。今后一段时间,各种矛盾冲突和风险事 件可能会更加频繁,“两高一剩”、房地产泡沫、民间影子银行等领域的金融风险可 能会继续发酵,银行业资产质量将承受越来越大的压力,如何守住风险底线将成为 商业银行面临的一大挑战。 3.金融科技化带来的挑战。近年来,借助移动互联、大数据等技术,互联网企 业纷纷进入金融业,以互联网融资、电子商务等为主的互联网金融对实体金融产生 了巨大的挑战,资金的融通等活动越来越多地通过银行外体系进行,融资脱媒、资 产管理脱媒、支付脱媒正加速形成,商业银行传统业务面临严峻挑战。 4.资本瓶颈化带来的挑战。自 2007 年以来,我国相继出台了一系列强化银行资 本约束、提升资本监管有效性的政策法规,使资本约束对银行业务经营发展的制约 影响越来越突出,“以量补价”的粗放式发展路径受到严峻挑战,商业银行已跨入了 强资本约束时代。 3 资料来源:吕家进.让创新成为银行发展新引擎[J].中国金融,2015,(2):39-40.

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Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database”.

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