MARKETING, ADVERTISING AND PR
Мельникович Олена Миколаївна
доктор економічних наук, професор кафедри реклами та журналістики Київського національного торговельно-економічного університету, Україна
Рижаков Євген Валерійович аспірант кафедри маркетингу
Київського національного торговельно-економічного університету, Україна
СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК РАДІОРЕКЛАМИ
Анотація. У статті викладено основні етапи генези радіо, способи існування реклами до радіо та в процесі його розвитку. Проведено дослідження динаміки частки слухачів класичного та онлайн-радіо, вплив змін у адиторії слухачів на рекламі бюджети підприємств-рекламодавців. Проаналізовано на наведено прогнозовані дані розвитку аудіореклами у формі реклами на онлайн-радіо та реклами у подкастах.
Ключові слова: історія радіореклами, радіореклама, реклама в подкастах
Більше ста років тому людство відкрило для себе нові інструменти та ідеї передачі інформації, які заклали основи сучасного зв’язку. Ідея бездротового зв'язку передує відкриттю радіо з експериментами в "бездротовій телеграфії" з передачею сигналу через землю, воду і навіть поїзні колії з 1830-х років. Теоретичні засади транслювання сигналу на відстань за допомогою передавача та приймача були сформульовані англійським вченим Джеймсом Кларком Максвеллом в 1864 році. У своєму дослідженні Максвел у теоретичній та математичній формі обґрунтував поширення електромагнітних хвиль у вільному просторі [1, 2].
Практичне підтвердження теорії Максвела 1886 року здійснив німецький вчений Генріх Герц, який побудував передавач і приймач радіохвиль та дослідив їхні властивості (інтерференцію, дифракцію, поляризацію, відбиття) [3]. Це дало
потужний поштовх для практичного використання отриманих результатів і побудови досконаліших приймальних та передавальних пристроїв. Практичну розробку та застосування радіопристроїв здійснювали у різних країнах, тому що розвиток радіо був еволюційним. Над винаходами працювали Олівер Лодж, Гульєльмо Марконі в Європі, Нікола Тесла в Америці, Джагадіш Ч.Бос в Бенгалії, Олександр Попов в Росії, Микола Пильчиков, Семен Айзенштейн, Сергій Жидковський в Україні та інші. Найуспішнішим з них був італійський винахідник Гульєльмо Марконі, який побудував першу інженерно-технічну повноцінну, комерційно успішну бездротову систему телеграфії, засновану на повітряно- герцових хвилях (радіопередача). Марконі продемонстрував застосування радіо у військовому та морському зв'язку та створив компанію з розробки та розповсюдження послуг та обладнання радіозв'язку [4].
Радіомовлення було започатковано під впливом військових, але згодом ця технологія зарекомендувала себе і у цивільному використанні. Перша радіопрограма новин вийшла в ефір 31 серпня 1920 року на станції 8MK в Детройті, штат Мічиган. А також того місяця станція 2ADD провела, як вважають, перший публічний розважальний етер у Сполучених Штатах. Це була серія концертів ввечері в четвер, які спочатку пролунали в радіусі 160 миль, а пізніше на тисячу миль (радіус 1600 км) [5]. У листопаді 1920 року відбувся перший етер спортивної події [6]. А о 21:00 27 серпня 1920 року Аргентина
«Сосьєдад» випустила в прямому ефірі виставу опери Річарда Вагнера
«Парсіфаль» від Театру Колісео в центрі Буенос-Айреса. Лише близько двадцяти будинків у місті мали приймачі для налаштування цієї радіопрограми. Тим часом регулярні розважальні передачі розпочалися в 1922 році з Дослідницького центру Марконі в місті Піттл, Англія. У цей час також розпочалося спортивне мовлення, одним із перших матчів трансльованих на радіо етер став футбольний матч "Західна Вірджинія" проти "Пітсбурга" 1921 року [7]. Багато ранніх радіостанцій були запущені виробниками радіообладнання, такі як Westinghouse Electric & Manufacturing Company та General Electric, а також підприємствами-
агентами з продажу радіоприймачів, включаючи універмаги, такі як Gimbel's, Bamberger's та Wanamaker's. Це забезпечило їх клієнтам можливість вибору більшої кількості станцій, а прибутки від продажу приймачів покривали операційні видатки станцій. Але в міру того, як почало працювати все більше станцій, їх власники дедалі частіше стикалися з питанням, як продовжувати оплачувати витрати, оскільки експлуатація радіостанцій стала значно дорожчою через роялті музичним видавцям. Представники музичних виконавців успішно стягували роялті, тому що вони повинні були отримувати плату за музику, яку відтворювали на станції.
Комерційна реклама аудіосервісами сягає свого часу ще до запровадження радіомовлення, починаючи з заснування в 1893 році телефонної послуги «Telefon Hírmondó» в Будапешті, Угорщина. У 1901 році ця «телефонна газета» продавала дванадцять секундних місць по одному флорину. Рекламодавці платили гроші, щоб дістатися до абонентів, які слухали програму послуги [8]. Трансляції живої драми, комедії, музики та новин, мали прецедент у "Театрофоні", комерційно представленому у Парижі з 1890 до 1932 років. Ця послуга дозволила передплатникам прослуховувати виступи в прямому ефірі та чути новинні повідомлення за допомогою мережі телефонних ліній. Розвиток радіо усунув дроти та плату за підписку з цієї концепції [13].
У книзі «Перше чверть століття Американського мовлення» ми дізнаємось, що перша реклама на радіо була неофіційною. Згідно даних автора, І. П. Дж. Шуріка, тогочасний підприємець Френк В. Бремер орендував трансляції двічі на тиждень у аматорської станції в Нью-Джерсі «2IA» у травні 1920 року за 35 доларів, а потім 1 січня 1922 року влаштував новорічну трансляцію за 50 доларів на цій ж станції. Крім того, 4 квітня 1922 року інший підприємець, Алван Т. Фуллер, як повідомляється, купував час на «WGI» в Медфорді Хілсайд, штат Массачусетс, США, з метою просування свого автосалону «Packard». [9]
Офіційна реклама на радіо з’явилась дещо пізніше, коли перші засновані станції мовлення стикнулись з високими видатками на роялті, яке вони
сплачували правовласникам музикальних творів. Тоді розпочалось створення станцій, які були б присвячені продаванню ефірного часу зацікавленим сторонам, що назвали "платним мовленням" [10, c. 1134]. Перша радіореклама від нового типу станцій вийшла в ефір на «WEAF» 28 серпня 1922 року, рекламуючи новий житловий комплекс у Джексон-Хайтс, штат Квінз, США [11].
Із появою першої радіореклами виникли й проблеми у доцільності та кількості її використання. Ідея радіореклами була надзвичайно суперечливою, на цю тему писали друковані видання того часу. У листопаді 1922 року в журналі
«Радіо» у своїй статті «Чи повинно радіо використовуватись для реклами?»
Джозеф Х. Джексон припустив, що «краплі реклами ... щодня плавають по ефіру»
і висловлював занепокоєння тим, що «Ліс переповнений опортуністами, яких не стримують ніякі сумніви, коли пахне прибутком» [12, c. 72-76]. Незважаючи на те, що до середини 20-х років кілька станцій не проводили рекламних роликів, жодна інша схема фінансування не виявилася практичною, і до кінця 20-х років більшість американських радіостанцій проводили комерційні програми.
В Сполучених Штатах Америки радіо стає домінуючим електронним засобом домашньої розваги в період з 1920 до 1950 року. Американське суспільство та дослідники виокремлюють його як «Золотий вік радіо» або «Ера старого радіо»/«the old-time radio (OTR) era». За даними опитування К. Е. Гупера 1947 року, 82 зі 100 американців виявилися радіослухачами. Радіо було першим засобом мовлення, і в цей період люди регулярно налаштовувались на свої улюблені радіопрограми, а сім'ї збиралися слухати домашнє радіо ввечері. Для нового середовища було створено безліч нових розважальних форматів та жанрів, багато з яких пізніше перейшли на телебачення: радіоп’єси, загадкові серіали, мильні опери, вікторини, шоу талантів, денні та вечірні естрадні години, ситуаційні комедії, програвання - грати у спортивні змагання, дитячі шоу, кулінарні шоу тощо [13].
Під час золотого віку радіо рекламодавці спонсорували цілі програми, як правило, із повідомленням типу "Ми вдячні нашим спонсорам за те, що зробили
цю програму можливим", що транслювалося на початку або в кінці програми.
Хоча радіо мало очевидне обмеження звуком, з розвитком галузі великі станції почали експериментувати з різними форматами. Реклама стала гарячим товаром, і на ній можна було вигідно заробити гроші. Е. Х. Сандерс, директор з реклами в
«Shell Oil Co.», закликав радіомовників взаємодіяти безпосередньо з відповідними рекламодавцями та продавати пов'язані комерційні ролики для усталених радіопрограм. Подібно до газетних оголошень того часу, Сандерс вважав, що рекламодавці та радіо виграють від продажу рекламних місць, щоб привернути увагу слухачів [14].
Сьогодні радіостанції зазвичай розподіляють рекламу по групам або наборам, які розподіляють протягом години мовлення. Дослідження показують, що перший або другий рекламний ролик, який виходить у ефір під час комерційної перерви, має більший запам’ятовування, ніж той, що виходить в ефірі пізніше у наборі [15].
Радіостанції продають свій ефірний час за періодами протягом дня.
Зазвичай рекламні період протягом дня будуть виглядати приблизно так: 6:00 - 10:00, 10:00 - 15:00, 15:00 - 19:00 та 19:00 - опівночі [16]. Місця, що працюють після опівночі з 12:00 до 6:00, називаються "ночами". Незважаючи на те, що цей графік денних годин може відрізнятися від станції до станції, більшість станцій запускають подібні лінійки денної частини і відповідно продають свої рекламні оголошення. Час вранці та ввечері, коли люди їдуть на роботу, як правило, є найпопулярнішим часом доби, а також у кожної станції є свій період, коли вона має найбільше слухачів [17].
На тарифи також може впливати пора року, в якому працює рекламодавець.
Січень майже завжди є дуже малоактивною порою року, і багато станцій вводять спеціальні тарифи протягом цього місяця. Інша ситуація на ринках з теплим кліматом, наприклад на таких як штат Флорида, США, куди мігрує частина слухачів і збільшує кількість населення. У цій ситуації показники, як правило, є найвищими, оскільки цільова аудиторія росте. Вартість реклами на радіо також
залежить від того, наскільки якісно сторони ведуть переговори. У більш активний час року станції насправді можуть повністю розпродати рекламні години, оскільки, на відміну від друкованих ЗМІ, радіостанції мають лише обмежену кількість комерційних одиниць, доступних за годину. На сьогодні середня станція транслює приблизно дев’ять хвилин реклами на годину, окрім пікових годин, коли рекламний час може бути збільшено на розсуд керівництва станції [16].
Згідно дослідження компанії «Edison Research», на 2015 рік частка американців у віці від 12 років, які прослуховують радіоефір в Інтернеті, досягла 53% (143 млн осіб). Компанія стверджує на своєму сайті, що ця кількість слухачів досягнута вперше з початку трекінга поведінки в Інтернеті в 1998 році.
Всього було опитано 2002 осіб для вивчення використання американцями цифрових платформ та нових засобів масової інформації. З 6 січня по 9 лютого 2015 року були проведені телефонні співбесіди з респондентами віком від 12 років, які були обрані за допомогою вибірки випадкового цифрового набору (RDD). Дослідження включає загалом 900 співбесід стільникового телефону.
Співбесіди проводились англійською або іспанською мовами відповідно [18].
Деталі на рисунку 1.
Рис. 1. «Динаміка частки прослуховування радіо в американському сегменті Інтернет». Джерело: сайт компанії «Edison Research»
В Україні тренд зростання частки Інтернет радіослухачів також відслідковується, за даними дослідження, яке проводить на замовлення міжгалузевого індустріального об’єднання «Радіокомітет» дослідницька компанія «Kantar Ukraine», частка радіослухачів, які щоденно користуються інтернетом, складала 80,2% у 2017 році, порівняно з 75,8% 2016 року.
Опитування проводилось з 3 липня по 1 жовтня 2017 року. Участь у ньому взяли мешканці України з міст із населенням 50 тис+, у віці від 12 до 65 років. Вибірка склала 10, 03 респонденти. За даними дослідження, слухачі радіо – активні і прогресивні користувачі інтернету, серед них більша частина тих, хто має рівень доходу високий та вище середнього 46,9%, а тих, хто має авто в сімʼї 61,6%. Топ радіостанцій очолює «Хіт FM». Лідерами є також: «Радіо П’ятниця» та
«Шансон», які займають другу і третю позицію і є лідерами за показниками в рейтингу [19].
Згідно з даними дослідницької компанії «Kantar Ukraine», щотижня радіо слухає 8 з 10 українців, 11,4 млн з яких проживає у містах з населенням від 50 тис осіб. Найпопулярніше місце прослуховування – вдень на роботі, а також у транспорті та вдома. Майже 67 відсотків слухачів не перемикають рекламу на радіо, що надає можливість донести рекламний продукт до споживача у повному обсязі. За результатами дослідження, яке проводить на замовлення міжгалузевого індустріального об’єднання «Радіокомітет» дослідницька компанія «Kantar Ukraine», в останнє десятиріччя портрет радіослухачів змінюється, зростає чисельність аудиторії, які прослуховують радіоканали лише через Інтернет. Поступово зростає частка аудиторії віком до 25 років, яка споживає радіопродукт онлайн. З 1 кварталу 2020 року відслідковувались зміни у портреті радіослухача, частка домашнього прослуховування зросла. Серед аудиторії у віці 12-65 років відсоток середньодобового охоплення радіо вдома виріс на 7%, а у віці 25-45 років - на 12% [20].
Згідно з даними дослідження Edison Research, радіоконтент та весь аудіоконтент стає все більш популярним. Традиційних візуальних та текстових
жанрів недостатньо, щоб підтримувати залучення сучасної аудиторії. Щоб досягти успіху в насиченому конкурентному середовищі, маркетологам потрібно виходити за межі текстового поля. Таким чином, на перший план виходить новий вид мовлення – подкасти. Подкаст, або аудіопрограма – цифровий медіа-файл або низка таких файлів, які розповсюджуються інтернетом для відтворення на портативних медіа-програвачах чи персональних комп'ютерах. За змістом вони можуть нагадувати радіошоу, звукову виставу, включати інтерв'ю, лекції тощо, що належить до усного жанру [21].
Подкасти швидко набирають популярність серед багатьох демографічних показників, яких маркетологи бажають найбільше. Чому подкасти такі популярні? По-перше, багато людей слухають їх на смартфонах, тому епізоди можуть додаватися до ранкових поїздок на роботу, опівдні та прогулянок. Крім того, існує понад 550 000 шоу з темами для майже кожного інтересу. Це багатство контенту перетворило 73 мільйони американців на слухачів подкастів, згідно з останніми даними, і прогнозується, що аудиторія зросте на 81% до 2022 року [22]. Частка прибутку від реклами на подкастах за типами показана на рисунку 2. Прогнозована динаміка зростання аудиторії слухачів подкастів наведена на рисунку 3.
Рис. 2. «Частка прибутку від реклами на подкастах за типами»
Джерело: www.iab.com
Рис. 3. «Прогнозована динаміка зростання аудиторії слухачів подкастів в США»
Джерело: www.eMarketer.com
У середньому, людина витрачає 7 годин на день на неробочі заходи. З таким обмеженим вільним часом аудіоконтент стає важливішим, оскільки люди можуть слухати подкасти та інші аудіоформати, коли вони займаються чимось іншим: відпочинком, спортом чи домашніми справами. Також відповідно до недавнього дослідження, опублікованого Edison Research, майже дві третини слухачів світу визнають, що вони схильні розглянути питання про придбання чи дослідження продукту на основі рекомендацій подкастів, які вони люблять. Із можливостей рекламних кампаній з використанням аудіоконтенту слід зазначити здатність сфокусуватися на ключових регіонах, де діє роздрібне торговельне підприємство, що може суттєво підтримати ефективність просування продукту серед локальних споживачів.
За прогнозами eMarketer, до 2021 року обсяг реклами в подкастах сягне 1 млрд. доларів США, що в два рази більше, ніж було в 2018 році. Більша частина рекламного аудіоконтенту отримує прямий відгук слухачів. Відповідно, цей продукт стає популярнішим у рекламодавця: все більше підприємств приваблює
персоніфікованість подкастингу і його лояльна аудиторія [23].
Динаміка зростання рекламних бюджетів на просування у подкастах наведена на рисунку 4.
Рис. 4. «Прогнозована динаміка зростання рекламних бюджетів в подкастах США»
Джерело: www.eMarketer.com
Список джерел:
1. Maxwell J. C. The Radio Act of 1927 as a Product of Progressivism [Електронний ресурс] / James Clerk Maxwell – Режим доступу до ресурсу: sparkmuseum.com.
2. Baierlein R. Newton to Einstein: The Trail of Light / Ralph Baierlein., 1992. – 329 с. – (Cambridge University Press).
3. Section 22: Word Origins [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу:
earlyradiohistory.us.
4. Klooster J. W. Icons of Invention: the Makers of the Modern World from Gutenberg to Gates / John W. Klooster., 2009.
5. Wakefield R. Radio Broadcasting at Union College / Rowan Wakefield., 1959.
6. From a Shed to the World Wide Web [Електронний ресурс] // Union College Magazine. – 1995. – Режим доступу до ресурсу: https://muse.union.edu/newsarchives/1995/11/01/from-a- shed-to-the-world-wide-web/.
7. Sciullo J. S. Pitt Football: University of Pittsburgh Football Media Guide / J. Sam Sciullo. –
Pittsburgh: PA: University of Pittsburgh Sports Information Office, 1991. – 116 с.
8. Denison T. S. The Telephone Newspaper / Thomas Denison., 1901. – 642 с.
9. Shurick E. P. The First Quarter-Century of American Broadcasting / P. J Shurick., 1946. – 155 с.
10. National Radio Broadcast By Bell System, 1922. – 1173 с.
11. And Now a Word From Our Sponsor [Електронний ресурс]. – 1956. – Режим доступу до ресурсу:
https://muse.union.edu/newsarchives/1995/11/01/from-a-shed-to-the-world-wide-web/.
12. Jackson J. H. Should Radio be Used for Advertising? / Joseph H. Jackson., 1922.
13. The Golden Age of Radio | SPARK Museum of Electrical Invention [Електронний ресурс]. – 2019. – Режим доступу до ресурсу: www.sparkmuseum.org.
14. Sanders E. H. Let Stations Build Programs, Sell Tie-ins / Sanders.
15. Allen D. Comparative Effectiveness of 30- versus 60-Second Radio Commercials on Recall and Rate / David Allen., 2007. – 165 с.
16. The Secrets to Effective Radio Advertising [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: businesstown.com.
17. Universal Spot Radio Buying and Selling Terms and Network Radio Terms Addendum [Електронний ресурс] // AAAA and The Radio Advertising Bureau – Режим доступу до ресурсу: RAB.com.
18. Monthly Online Radio Listeners Now Exceed Half The Population 12+ [Електронний ресурс] // Edison Research. – 2015. – Режим доступу до ресурсу: edisonresearch.com.
19. Зростає кількість постійних користувачів інтернет-радіо [Електронний ресурс] // Детектор медіа. – 2017. – Режим доступу до ресурсу: 19.
https://detector.media/rinok/article/131794/2017-11-10-zrostae-kilkist-postiinikh- koristuvachiv-internet-radio-radiokomitet/.
20. Прокрутите эту рекламу на радио, или Как FM пережил кризис [Електронний ресурс] //
Детектор медіа. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: 20.
https://detector.media/rinok/article/178458/2020-07-02-prokrutite-jetu-reklamu-na-radio-ili- kak-fm-perezhil-krizis/.
21. Підкаст чи подкаст? [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу:
https://www.kyivdictionary.com/uk/grammar/uk/consulenza-linguistica/vypusk7/pidkast-podkast/.
22. The untapped potential of podcast advertising [Електронний ресурс]. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://www.marketingweek.com/untapped-potential-podcast-advertising/.
23. Рекламные расходы на подкасты в США вырастут на 45% в 2021 году [Електронний ресурс]. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://mmr.ua/show/reklamnye-rashody.
