SVEUČILIŠTE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
DIPLOMSKI RAD
UTJECAJ DRU
Š
TVENO ODGOVORNOG
POSLOVANJA NA KONKURENTSKU
PREDNOST PODUZE
Ć
A SJEME D.O.O.
Mentor: Student:
doc.dr.sc. Marina Lovrinčević Irida Bobanović
SADRŽAJ:
1. UVOD ... 4
1.1 Problem istraživanja ... 5
1.2 Predmet istraživanja...5
1.3 Istraživačke hipoteze ... 5
1.4 Ciljevi istraživanja ... 6
1.5 Metode istraživanja ... 7
1.6Doprinos istraživanja ... 7
1.7 Struktura rada ... 8
2. KONCEPT DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA ... 9
2.1 Povijesni razvoj i definicija koncepta društvene odgovornosti ... 9
2.1.1 Razlozi za i protiv koncepta društvene odgovornosti ... 13
2.1.2 Opći pristupi društvenoj odgovornosti ... 14
2.2 Važnost društveno odgovornog poslovanja ... 15
2.3 Vrste, modeli i dimenzije društveno odgovornog poslovanja ... 18
2.3.1 Vrste DOP-a ... 18
2.3.2 Modeli DOP-a ... 20
2.3.3 Dimenzije DOP-a ... 21
2.4 Društvena odgovornost u Republici Hrvatskoj ... 25
2.4.1 Glavni čimbenici koji utječu na DOP u Hrvatskoj ... 29
2.4.2 Indeks DOP-a ... 30
3. KONKURENTSKA PREDNOST PODUZEĆA ... 32
3.1 Definicija konkurentske prednosti poduzeća ... 32
3.2 Faktori utjecaja na konkurentsku sposobnost poduzeća ... 34
3.3 Konkurentske strategije poduzeća...37
3.3.1 Porterov model generičkih strategija ... 37
3.3.2 Model pet konkurentskih sila ... 40
4. PODUZEĆE SJEME D.O.O. ... 45
4.1 Poduzeće, djelatnost i vlasnička struktura ... 45
4.3 Kadrovi ... 50
4.4 Financijski rezultat poslovanja ... 53
5. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE UTJECAJA DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA NA KONKURENTSKU PREDNOST PODUZEĆA SJEME D.O.O. ... 56
5.1 Metodologija istraživanja ... 56
5.2 Rezultati istraživanja ... 57
6. ZAKLJUČAK ... 74 POPIS SLIKA ... 78 POPIS TABLICA ... 78 POPIS GRAFIKONA ... 80 PRILOZI ... 81 SAŽETAK ... 87 SUMMARY ... 87
1. UVOD
1.1 Problem istraživanja
Tema ovog rada je analiza utjecaja društveno odgovornog poslovanja na konkurentsku prednost poduzeća Sjeme d.o.o. Društveno odgovorno poslovanje ( DOP) može se definirati kao oblik ponašanja koji je gospodarstvo prihvatilo kao način prakticiranja i komuniciranja svoje odgovornosti prema resursno osiromašenom svijetu, ali i sve većim očekivanjima koja pred poslovni sektor postavlja društvo predvođeno organizacijama civilnog društva.1 Primjena društveno odgovornog poslovanja danas je sve popularnija i postala je ustaljenom praksom u razvijenom svijetu, prvenstveno zato što se pokazalo kako od ovakve prakse imaju koristi svi uključeni.2
Postoji sedam područja DOP-a, a to su: temeljna načela, misija i vrijednosti, ljudski potencijali, ljudska prava, tržište, okoliš, društvena zajednica. To su područja u kojima svaka organizacija može ostvariti dodatnu korist ukoliko stvari odradi na pravi način. Važno je identificirati načine na koje se položaj poduzeća može ojačati ili oslabiti onime što ono čini u bilo kojem od ovih sedam područja. Društveno odgovorno poslovanje pozitivno je i korisno s aspekta brige za društvo, brige za okoliš, a korisno je i za posao.3
U kojoj mjeri i na koji način društveno odgovorno poslovanje utječe na konkurentsku prednost poduzeća temelj je ovog istraživanja. Svaka se strategija temelji na izgradnji i održavanju konkurentske prednosti. Njezino posjedovanje je osnova razlikovanja uspješnih od neuspješnih poduzeća, a ostvaruje se posjedovanjem ili izgradnjom određene posebnosti koju kupci traže i prihvaćaju, i pomoću koje se poduzeće razlikuje od svojih konkurenata.4
U suvremenom društvu sve važniju ulogu u formiranju korporativnog imidža imaju stavovi i očekivanja javnosti koja je postala izrazito osjetljiva na društvenu odgovornost. Društvena odgovornost jedan je od najboljih načina privlačenja i zadržavanja kvalitetne radne snage,
1 Matešić,M., Pavlović, D., Bartoluci, D. (2015): Društveno odgovorno poslovanje, VPŠ Libertas, Zagreb, str. 10.
2 Vrdoljak Raguž, I. i Hazdovac, K. (2014): Društveno odgovorno poslovanje i hrvatska gospodarska praksa, Oeconomica Jadertina, Vol. 4 No. 1, str. 40.
3 Slavić, M. (2015): Društveno odgovorno poslovanje i društvena odgovornost menadžmenta,Veleučilište u Karlovcu-poslovni odjel, Karlovac, str. 11-12.
osobito visoko obrazovanih, stručnih i kreativnih osoba, što otvara prostor inovacijama koje predstavljaju jedan od glavnih preduvjeta konkuretnosti i dugoročnog opstanka poduzeća.5
1.2 Predmet istraživanja
Predmet istraživanja je ispitivanje utjecaja društveno odgovornog poslovanja na konkurentsku prednost poduzeća Sjeme d.o.o. Tvrtka Sjeme d.o.o. posluje od 1997. godine, a slijedi 60-godišnju tradiciju Agrariacoop Zagreb, odakle je poteklo prvih nekoliko zaposlenika. 2017. godine ukupno ih je 59. Predmeti poslovanja su proizvodnja, trgovina i usluge u području repromaterijala za poljoprivredu. Akcent u budućnosti jest na ojačanju proizvodnje i usluge, te razvijanju ekoloških aspekata proizvodnje, poslovanja i življenja uopće.6 Kroz anketu koja će biti provedena sa zaposlenicima poduzeća Sjeme d.o.o., o razini primjene koncepta društveno odgovornog poslovanja u poduzeću i njegovog utjecaja na konkurentsku prednost, također će se istražiti segmenti ekologije i brige za okoliš, te segment upravljanja ljudskim resursima.
1.3 Istraživačke hipoteze
Na temelju prethodno definiranog problema i predmeta istraživanja može se postaviti sljedeća hipoteza :
H1.: Postoji pozitivna korelacija između primjene koncepta društveno odgovornog poslovanja poduzeća i konkurentske prednosti.
Istraživanja su pokazala da postoji pozitivna korelacija između društveno odgovornog poslovanja i konkurentske prednosti.
Novija studija na primjeru poduzeća u RH pokazuju da ispitanici iz najboljih hrvatskih poduzeća pitanja vezana uz društveno odgovorno poslovanje navode kao ključne činitelje u stvaranju konkurentske prednosti u približno jednoj četvrtini uzorka.7
5 Babić, M. (2012): Društveno odgovorno poslovanje u funkciji unapređenja imidža poduzeća, Učenje za poduzetništvo, Vol. 2 No. 2, str. 277.
6 Sjeme d.o.o., [Internet], dostupno na: http://www.sjeme.hr/o-nama/sjeme/o-nama/o-nama, [24.04.2017.]. 7 Omazić, M.A. (2007): Društvena odgovornost i strategije hrvatskih poduzeća, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb.
Glavna hipoteza će se nastojati potvrditi uz dvije pomoćne hipoteze.
H1.1.: Veći stupanj društvene odgovornosti poslovanja poduzeća u segmentu ekologije i brige za okoliš izravno i pozitivno utječe na konkurentske prednosti poduzeća.
Briga za okoliš je također dio DOP-a. Zaštita okoliša koja obuhvaća racionalnu upotrebu resursa i smanjivanje količine otpada kroz odvojeno sakupljanje otpada i recikliranje, smanjuje troškove poduzeća, a poduzeće sa svojom ekološkom osviješćenošću privlači brojne kupce. Pretpostavka je da to utječe na konkurentsku prednost poduzeća.
H1.2.: Veći stupanj društvene odgovornosti poslovanja poduzeća u segmentu ljudskih potencijala izravno i pozitivno utječe na konkurentske prednosti poduzeća.
Jedno od ključnih područja DOP-a je briga za ljudske resurse. Ukoliko poduzeće prepoznaje potrebe svojih radnika, osigurava povoljno radno okruženje, podupire ih, znači da se ponaša društveno odgovorno, a samim time sebi osigurava bolji protok informacija, jednake plaće, sigurnost na poslu. Svi ti čimbenici skupa trebali bi osigurati veću konkurentsku prednost poduzeća.
1.4 Ciljevi istraživanja
Istraživanjem se želi utvrditi razina primjene društvene odgovornosti u poduzeću Sjeme d.o.o., te utvrditi veza između društveno odgovornog poslovanja i konkurentske prednosti, pri čemu je cilj dokazati hipotezu da postoji pozitivna korelacija između koncepta društveno odgovornog poslovanja i konkurentske prednosti. Također nastojanje rada je istražiti u kojoj mjeri poduzeće primjenjuje koncept društvene odgovornosti u poslovanju, te kako navedeni koncept utječe na konkurentsku prednost.
1.5 Metode istraživanja
Za potrebe izrade teorijskog dijela rada koristile su se sljedeće metode:
Ø deskriptivna metoda – detaljno opisivanje elemenata neke cjeline kroz isticanje vlastitog razmišljanja o temi
Ø induktivna metoda – temelji se na postupku zaključivanja od pojedinačnog prema općem
Ø deduktivna metoda – temelji se na dedukciji, odnosno na zaključivanju od općih sudova ka pojedinačnim ili ka drugim općim sudovima
Ø proučavanje postojeće literature
Ø dokazivanje i opovrgavanje – dokazivanje je usmjereno na utvrđivanje istinitosti neke tvrdnje, dok je opovrgavanje postupak dokazivanja da je neka tvrdnja ( teza ) neistinita. Ø komparativna – utvrđivanje sličnosti ili različitosti nekih činjenica
Ø kompilacija – postupak preuzimanja tuđih rezultata, odnosno tuđih opažanja, stavova, zaključaka i spoznaja
U empirijskom dijelu rada koristile su se:
Ø metoda anketiranja- Provesti će se na temu društvene odgovornosti i njegove primjene u poduzeću Sjeme d.o.o. Anketom će biti obuhvaćeni svi manageri, uprava i zaposlenici.
Ø statistička metoda- Metoda koja se koristi za obradu podataka koji će se dobiti anketiranjem. Prikupljeni podaci će biti obrađeni u statističkom program SPSSU-u.
1.6Doprinos istraživanja
Od najčešćih problema s kojima se susreću menadžeri u području društvene odgovornosti spadaju i problemi odnosa sa zaposlenicima ( fleksibilno radno vrijeme, dječji vrtići, sigurno radno mjesto, pružanje jednakih prava svim zaposlenicima ), te problemi zaštite okoliša ( potrošače sve više zanima kako danas poduzeća vode brigu o okolišu– recikliranje, testiranje i dr. ).8 Dobiveni rezultati u ovom radu mogu pokazati koristi i pozitivne učinke primjene
8 Slavić, M. (2015): Društveno odgovorno poslovanje i društvena odgovornost menadžmenta, Veleučilište u Karlovcu-poslovni odjel, Karlovac, str. 10-11.
društvene odgovornosti u poslovanju. Ukoliko se hipoteze pokažu točnima, istraživanje može dati poticaj na širu primjenu društvene odgovornosti, brige za okoliš, ljudskih resursa.
1.7 Struktura rada
Diplomski rad sastoji se od šest metodskih cjelina, uključujući Uvod i Zaključak.
U uvodnom dijelu definirati će se problem i predmet istraživanja, objasniti će se istraživačke hipoteze te navesti glavni ciljevi istraživanja. Navesti će se metode koje će se koristiti u izradi rada, objasniti doprinos ovog istraživanja, te na kraju prikazati struktura rada.
U drugom dijelu će biti riječ o samom konceptu društveno odgovornog poslovanja, njegovoj definiciji i povijesnom razvoju. Također će se navesti razlozi za i razlozi protiv primjene tog koncepta, načini pristupa konceptu, važnost koncepta, vrste, modeli i dimenzije društveno odgovornog poslovanja, te njegova primjena u Hrvatskoj.
U trećem dijelu će se definirati konkurentska prednost , faktori utjecaja na konkurentsku sposobnost poduzeća, te konkurentske strategije poduzeća.
U četvrtom dijelu biti će opisan način i rad poslovanja tvrtke Sjeme d.o.o.
U petom, glavnom dijelu rada iznijeti će se rezultati istraživanja utjecaja DOP-a na konkurentsku prednost poduzeća Sjeme d.o.o. Dokazati će se ili opovrgnuti postavljene hipoteze.
U zaključku je pregled teorijskog i empirijskog dijela. Na samom kraju dolazi pregled korištene literature, prilozi te sažetak na hrvatskom i engleskom jeziku.
2. KONCEPT DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA
2.1 Povijesni razvoj i definicija koncepta društvene odgovornosti
Koncept društveno odgovornog poslovanja ima dugačku povijest i mnoštvo definicija čije se značenje mijenjalo kroz vrijeme. Iako se često o društvenoj odgovornosti može čuti kao o novome poslovnome pojmu, povijest brige za društvo vezano uz poslovanje stara je kao i sama trgovina odnosno poslovanje. Krajem 19. i početkom 20. stoljeća, II. industrijska revolucija učinila je poduzeća važnim nositeljima razvoja, a utjecaj poslovanja na društvo i okoliš poprimio je potpuno novu dimenziju. Tijekom 1980.-ih i 1990.-ih došlo je do prekida jednodimenzionalnog pogleda na poslovanje, prema kojemu su poduzeća bila odgovorna samo za popunjavanja radnih mjesta, postizanje profita radi isplate ulagačima i financijskog razvitka te plaćanje poreza. U 1990.-ima, dolazi do značajnoga porasta zabrinutosti za utjecaj gospodarstva na društvo, no tek u posljednjih 15-ak godina, pojam društvene odgovornosti poduzeća postao je dijelom svakodnevnog rječnika.9
Razvoju koncepta doprinijelo je više vanjskih činitelja, a to su:10
v Brzi razvoj informacijske tehnologije koji olakšava približavanje i vodi prema ekonomiji znanja. Tehnološki napredak donio je dosada nezabilježene promjene i mogućnosti u području međusobne komunikacije, života i rada.
v Regionalne političke promjene i vezano s time otvaranje novih tržišta. Sve više su nestajale granice među poduzećima, a virtualne i mrežne organizacije nastaju kroz strateške veze, zajednička ulaganja, lance opskrbe i partnerstva.
v Pojava gospodarstva koja se ravna prema potrošaču. Potrošači traže više odgovornosti od kompanija. Napredak tehnologije omogućio je ovim skupinama bolju međusobnu povezanost, a time učinkovitiji pritisak na tvrtke i dao snagu da zahtjevaju polaganje računa za društveno neprihvatljiva ponašanja.
9 Glavočević, A. i Radman Peša, A. (2013): Društveno odgovorno poslovanje i CRM kao način integriranja društvene odgovornosti u marketinške aktivnosti, Oeconomica Jadertina, Vol. 3 No. 2, str. 30.
10 Bagić,A., Škrabalo M., Narančić L. (2006): Pregled društvene odgovornosti poduzeća, Academy for Educational Development, Zagreb, str. 22.
v Uspon nevladinih organizacija. Mnoge od ovih organizacija traže od gospodarstva da bude odgovorno za svoje djelovanje, a gospodarstvo je izloženo kritikama zbog prevelike usredotočenosti na dobit.
v Nedostatak povjerenja u institucije tržišnog gospodarstva. U mnogim zemljama korupcija je i nadalje vrlo raspostranjena, a ne polaganje računa za učinjeno je masovna pojava.
DOP prema Carollu (1999, 268) ima dugu povijest u društvenom aktivizmu počevši još od 1950-ih godina kada se razvija moderan koncept DOP-a u kome su ključna pitanja vezana za moralna načela i etičko ponašanje. Izučavanje DOP-a poduzeća postalo je aktualno 1960-tih i 1970-tih godina prošlog stoljeća. S druge strane, hrvatski autor Krkač (2007, 381) navodi kako je koncept relativno nov, pojavljuje se 90-tih godina prošlog stoljeća, iako su neka poduzeća uključena u ideju šire društvene odgovornosti još od 70-ih godina.11
Prema Bakeru, Groenwegenu i Hondu DOP se razvijao u sljedećim periodima: Ø Začetak i inovacije u 1960.-oj godini
Ø Razvoj i ekspanzija u razdoblju od 1972. do 1979. Ø Institunacionalizacija od 1980. do 1987.
Ø Faza sazrijevanja od 1988. do 1996.12
Pored različitih autorskih pristupa, razumijevanje pojma DOP-a i u pojedinim se zemljama razlikuje. Razlog tome su razlike u tradiciji, kulturnim vrijednostima, etičkim normama, ekonomskoj situaciji, zakonima i sl. Posljedica toga je i uporaba različitih pojmova, u različitim zemljama, kojima se iznačava odgovornost poslovnih subjekata prema dionicima.13
11 Stojaović, S., Milinković, K. (2014): Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj, Zbornik radova sa prve znanstveno-stručne konferencije Feder Rocco, Zagreb, [Internet], dostupno na :
http://www.vpsz.hr/media/files/ZBORNIK_Book_of_Proceedings_1st_Conf_FR.pdf, [15.07. 2017.]. 12 Ibidem.
13 Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj, [Internet], dostupno na:
Odgovorno ponašanje u Sjedinjenim Američkim državama najčešće se naziva korporativna filantropija (engl. corporate philanthropy). U britanskoj tradiciji ona se opisuje pojmom korporacijkog građanstva (engl. corporate citizenship), dok je europskom kontinentu bliži pojam društvena odgovornost gospodarstva (engl. corporate social responsibility).14
Prema Svjetskom poslovnom savjetu za održivi razvoj, DOP se definira kao predanost gospodarstva da pridonese održivom ekonomskom razvoju radeći s ljudima, njihovim obiteljima, lokalnom zajednicom i društvom općenito kako bi svi mogli poboljšati uvjete u kojima žive. 15
Norma društvene odgovornosti ISO 26000 definira društvenu odgovornost kao „odgovornost organizacije za utjecaj njezinih odluka i aktivnosti na društvo i okoliš transparentnim i etičnim ponašanjem koji pridonose održivom razvoju te zdravlju i dobrobiti društva; uzima u obzir očekivanja dionika, usklađeno je s važećim zakonima i međunarodnim normama ponašanja te je integrirano u organizaciju koja ga provodi u svojim odnosima s dionicima“.16
Prema organizaciji Business for Social Responsibility DOP je ostvarivanje tržišnog uspjeha na način da se poštuju etičke vrijednosti, ljudi, zajednice i prirodni okoliš. Iz navedenih definicija možemo zaključiti da biti društveno odgovoran gospodarski subjekt znači biti dosljedan, pravedan, transparentan i odgovoran u provođenju poslovnih aktivnosti vodeći računa o vlastitim interesira kao i interesima internih i eksternih dionika te o utjecaju poslovanja na lokalnu zajednicu, šire društvo i okoliš.17
Ocem pojma “ Društveno odgovornog poslovanja” (eng Corporate Social Responsibilitiy) smatra se Bowen (1953) koji je ponudio jednu od prvih definicija ovog koncepta.
“ Društveno odgovorno poslovanje je obveza poslovnih ljudi da slijede takve politike poslovanja, da donose odluke ili slijede smjernice koje su poželjne u smislu ostvarivanja
ciljeva i vrijednosti i našeg društva “. 14 Ibidem. 15 Ibidem. 16 Ibidem. 17 Ibidem.
Kotler i Lee definiraju društveno odgovorno poslovanje kao opredjeljenje tvrtke za unapređenje dobrobiti zajednice kroz diskretne poslovne prakse i pružanje korporativnih resursa.18
Pavić Rogošić smatra da je društvena odgovornost koncept u kojem poslovni subjekt odlučuje na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem društvu i čišćem okolišu, u interakciji sa ostalim dionicima.19
Vogel (2005: 4) definira društvenu odgovornost poduzeća kao politike i programe privatnih poduzeća koji idu izvan zakonskih obveza kao odgovor na pritiske javnosti i očekivanja društva.20
Hopkins definira društveno odgovorno poslovanje kao '' pažnju s kojom se na etičan i društveno odgovoran način odnosimo prema interesno - utjecajnim skupinama koje se nalaze izvan, ali i unutar organizacije. Cilj društvene odgovornosti je da uz očuvanje profitabilnosti istovremeno omogući stvaranje visokih standarda života za interesno - utjecajne skupine izvan i unutar poduzeća.'' (Hopkins, 2006: 299).21
Definicija koju su predložili Sinder, Hill i Martin glasi da je DOP obveza poduzeća da iskorištava svoje resurse tako da koriste društva uz predano sudjelovanje kao člana društva uzimajući u obzir cjelokupno društvo te da unapređuje dobrobit društva neovisno o dobrobiti za poduzeće.22
I na samom kraju jednostavna definicija DOP-a koja se često primjenjuje je: Činiti više nego što je propisano zakonom.23
18 Kotler, P. i Lee, N. (2007): Korporativna društvena odgovornost, Hisperia, Beograd, str. 135. 19 Pavić-Rogošić, L. (2012): Društveno odgovorno poslovanje, Odraz, Zagreb, str. 10.
20 Vrdoljak Raguž, I. i Hazdovac, K. (2014): Društveno odgovorno poslovanje i hrvatska gospodarska praksa, Oeconomica Jadertina, Vol. 4 No. 1, str. 41.
21 Ibidem.
22 Matešić,M., Pavlović, D., Bartoluci, D. (2015): Društveno odgovorno poslovanje, VPŠ Libertas, Zagreb, str. 18.
2.1.1 Razlozi za i protiv koncepta društvene odgovornosti24
Iako menadžment i poslovne organizacije postaju sve svjesniji svoje društvene odgovornosti, o njoj u poslovnom svijetu još postoje različita gledišta i tumačenja.
Tablica 1: Argumenti za i protiv koncepta društvene odgovornosti
Izvor: Prikaz autorice prema: Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P., Pološki Vokić, N. (2008): Suvremeni menadžment: vještine sustavi i izazovi, Školska knjiga, Zagreb, str. 563.
Uobičajeni argument zagovornika društvene odgovornosti jest visoka međuovisnost organizacije i društva te činjenica da društvo poduzećima osigurava različite pogodnosti i resurse, a njihove unutarnje aktivnosti bitno utječu na društvo. Društveno angažiranje i ostvarivanje društvenih ciljeva osigurava pozitivan imidž koji privlači potrošače, investitore i dr. Pokazuje se da društveno odgovorne organizacije dugoročno postižu sigurniji profit. Rješavanjem teških društvenih problema poslovne organizacije stvaranjem bolje okoline za sebe (ublažavanje siromaštva, ulaganje u obrazovanje i prekvalifikacije) u budućnosti mogu očekivati profit. Samoinicijativnim uključivanjem u rješavanje problema sprječava se daljna vladina regulacija i intervencije, što omogućuje veću slobodu i fleksibilnost u poslovnom odlučivanju.Važan je argument i to da veliku moć koju imaju suvremene poslovne organizacije treba pratiti i velika odgovornost. Zagovornici uključivanja poslovnih organizacija u rješavanje problema društva smatraju da je to u interesu dioničara jer se time dugoročno povećava vrijednost dionica. Poslovne organizacije imaju resurse koje treba
24 Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P., Pološki Vokić, N. (2008): Suvremeni menadžment: vještine sustavi i izazovi, Školska knjiga, Zagreb, str. 563-564.
ARGUMENTI ZA ARGUMENTI PROTIV
Očekivanja javnosti i javni imidž Kršenje maksimiziranja profita
Dugoročni profit Razvodnjavanje primarne svrhe
Bolja okolina Troškovi
Sprječavanje vladine regulative Smanjenje globalne konkurentnosti
Ravnoteža moći i odgovornosti Prevelika koncentracija moći
Interesi dioničara Nedostatak socijalnih vještina
Posjedovanje resursa Nedostatak propisa o odgovornosti
ulagati u rješavanje društvenih problema koji trebaju pomoć. Jedan je od argumenata i to da je bolje i jeftinije sprječavati veće društvene probleme nego ih kasnije rješavati.
Protivnici uključivanja poduzeća u rješavanje širih problema društva polaze od tradicionalnog pristupa i Friedmanova mišljenja da je jedina društvena odgovornost menadžera i poslovnih organizacija maksimiziranje profita, te da širim društvenim angažmanom, bez zakonske prisile krše to temeljno pravilo odgovornosti. Oni smatraju da se zbog društvenih aktivnosti može smanjiti učinkovitost i ugroziti ekonomska produktivnost, temeljna svrha poslovnih organizacija. Osim toga, društveno odgovorne aktivnosti stvaraju dodatne troškove koje društvo plaća višim cijenama proizvoda i usluga, čime se smanjuje konkurentnost. Nedostatak jasne i propisane zakonske obveze i odgovornosti za društvene akcije također je bitan argument protivnika društvene odgovornosti jer oni su zastupnici poštivanja zakonskih obveza i sve dok te obveze nisu propisane, smatraju da se ne treba uključivati. Zbog različitih interesa i gledišta mogu se pojaviti nesuglasja i sukobi različitih grupa što također može umanjiti učinkovitost i uspješnost organizacije.
2.1.2 Opći pristupi društvenoj odgovornosti25
Postoje tri opća pristupa društvenoj odgovornosti, koji se razlikuju po stavu o tome trebaju li se poslovne organizacije i njihov menadžment uključivati u rješavanje društvenih problema i prema kome su uopće odgovorni. Riječ je o tradicionalnom pristupu, pristupu interesno-utjecajnih grupa i afirmativnom pristupu.
v Tradicionalni pristup- taj se pristup označava i kao pristup efikasnosti, a katkad i kao pristup nevidljive ruke. Njegov je najpoznatiji zagovornik nobelovac Milton Friedman koji smatra da je jedina zadaća korporacije povećanje profita. Smatra da je ekonomska dobit, odnosno ekonomski profit jedina društvena odgovornost kompanija. Obveza je menadžmenta maksimizirati profit i zastupati dugoročne interese dioničara. Drucker smatra da je prva odgovornost korporacije stjecanje dovoljno profita za pokrivanje troškova u budućnosti. Ako to nije ispunjeno, ne može se ispuniti nikakva druga
25 Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P., Pološki Vokić, N. (2008): Suvremeni menadžment: vještine sustavi i izazovi, Školska knjiga, Zagreb, str. 564-566.
društvena odgovornost. U osnovi je ovog pristupa utilitarni koncept menadžerske i poslovne etike te navedeni argumenti protiv društvene odgovornosti.
v Pristup interesno utjecajnih grupa- izražava svijest menadžera da uspjeh njihovih organizacija dugoročno ovisi o uvažavanju interesa i potreba različitih interesnih utjecajnih grupa pri odlučivanju i djelovanju. Obično se dijele na primarne i sekundarne. U primarne spadaju potrošači, zaposlenici, dioničari i dobavljači. U sekundarne spadaju vlada, sindikati, nevladine organizacije, itd. Svi oni svojim akcijama mogu pridonositi ili štetiti. Na taj pristup menadžere prisiljava sve zahtjevnija i osjetljivija javnost, koja većinom smatra da velike korporacije moraju napraviti više od davanja novca za rješavanje društvenih problema.
v Afirmativan i proaktivan pristup društvenoj odgovornosti- menadžeri su dužni predviđati promjene u okolini, a ne samo reagirati na njih. Ovaj pristup uključuje odgovornost menadžmenta da svijet učini boljim mjestom za život svih ljudi, koncept ekološkog menadžmenta i održivog razvoja, koji postaje aktualan u društvenoj odgovornosti.
2.2 Važnost društveno odgovornog poslovanja
Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odijeljen od društva u kome posluje. Uspjeh ili neuspjeh jednog umnogome je određen uspjehom ili neuspjehom onog drugog. Ljudi su zato istinski zainteresirani za to na koji se način poduzeće ophodi prema njima, životnoj sredini i društvu općenito.
Zašto je društveno odgovorno poslovanje tako važna tema?
DOP oslobađa veliki potencijal za inovacije na svim korporativnim razinama. On pruža okvir za sustavno upravljanje, uzimajući u obzir financijska, ekološka, socijalna, upravljačka i etička pitanja. Pomaže u smanjenju troškova, potrošnje energije i otpada; pomaže istaknuti i razlikovati neku tvrtku među ostalima; potiče stvaranje inovativnih proizvoda i poslovnih
procesa; otvaranje novih tržišta; pomaže privući i zadržati najbolje zaposlenike; poboljšati sliku neke tvrtke kod dioničara i javnosti; smanjiti pravne rizike i troškove osiguranja, te konačno, osigurati bolju kvalitetu života. Dugoročno, DOP donosi vjernost brendu, te stoga i profitabilnost.26
Društveno odgovorno poslovanje (DOP) danas postaje sve važniji segment u poslovanjima poduzeća zbog postizanja konkurentnosti. Jačanje konkurencije zahtjeva promjene u razmišljanju čitavog društva jer se pokazala velikim problemom tranzicijskih gospodarstava. Kako bi se to postiglo potrebna je suradnja svih interesno-utjecajnih skupina. Akademska zajednica kao jedan od dionika i promotora DOP-a nalazi svoju ulogu u osvještavanju i obrazovanju mladih ljudi. Njegovim uvođenjem u obrazovni sustav omogućila bi se kontinuirana edukacija na stručnoj razini. Takvi programi stvorili bi potencijalni pozitivan učinak na studente kao buduće rukovodioce i poduzetnike te ih usmjerili da ujedno kao potrošači na tržištu kupuju na osnovi kriterija koji uključuju društvenu odgovornost.27
Kada je poslovanje pod velikim pritiskom globalizacije nijanse odlučuju o tome tko će uspjeti ostvariti i zadržati konkurentsku prednost, a to za mnoga poduzeća predstavlja izazov. Da odgovore na postavljeni izazov, poduzeća moraju prestati isključivo misliti na ekonomske performanse kao rezultat uspješnog poslovanja te težište postaviti i na druge sfere poslovanja. Integracijom ekonomskih ciljeva s brigom o društvenim pitanjima i zaštiti okoliša u svoje poslovanje, poduzeća grade kvalitetne odnose sa zajednicom i sudjeluju u njezinom unapređenju. Jačanje imidža poduzeća u javnosti, unapređenje odnosa sa zajednicom, povećane mogućnosti za prikupljanjem kapitala na međunarodnom tržištu, kao i bezbroj drugih koristi, govore u prilog usvajanju društveno odgovornih praksi.28
Društveno odgovorno poslovanje ima prepoznatljivu poslovnu svrhu, a njegova dosljedna provedba ekonomsko opravdanje. Smanjivanjem poslovnih rizika i otvaranjem prostora poslovnoj dobiti istovremena je korist i za tvrtku i za čitavu zajednicu u kojoj tvrtka posluje.
26 Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj, [Internet], dostupno na : http://www.dop.hr/?p=889, [18.07.2017.].
27 Wasserbauer, B., Novaković, P., Vučetić, M. (2011): Akademska zajednica u razvoju i promoviranju društveno odgovornog poslovanja, Učenje za poduzetništvo, Vol. 1, No. 1, str. 95, [Internet], dostupno na : file:///Users/User/Downloads/EL_Vol1_No1_95_104%20(2).pdf, [17.07.2017.].
28 Medved, I. (2015): Važnost društveno odgovornog poslovanja za uspješnost poduzeća, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, Zagreb, [Internet], dostupno na: https://repozitorij.unizg.hr/islandora/object/efzg:665, [27.07.2017.].
Za oživotvorenje koncepta društveno odgovornog poslovanja nužna je i društvena odgovornost javnog sektora koji stvaranjem poticajnog gospodarskog okruženja može osigurati i razvoj društveno odgovornih tvrtki. U vremenu u kojem ekonomska kriza narušava društvene odnose i nagriza povjerenje među društvenim skupinama hvalevrijedni pokušaji implementacije društveno odgovornog poslovanja suočavaju se s realnom opasnošću od neprimjerene javne osude. Kada govorimo o društveno odgovornom poslovanju na umu trebamo imati maksimalizaciju stvaranja zajedničkih vrijednosti. Poduzeća trebaju svojim poslovanjem stvarati dodanu vrijednost za društvo u cjelini, stvaranjem inovativnih proizvoda i usluga, uz poštivanje važećih propisa i kolektivnih ugovora između socijalnih partnera. Ulaganjem u DOP postižu se uvjeti za održivi razvoj i rast, odgovorno poslovno ponašanje i stvaranje novih radnih mjesta koja će donositi višu dodanu vrijednost.29
S obzirom da različiti ljudi različito tumače akcije koje doprinose društvenoj dobrobiti, učinjen je pokušaj da se definiraju neka pravila koja bi pomogla u jednakom vrednovanju tih aktivnosti. Takvu ulogu ima i deset zapovijedi danih u sljedećoj tablici.30
Tablica 2: Deset zapovijedi društvene odgovornosti poduzeća
1. Poduzmi korektivne akcije prije nego što se to izričito zahtijeva.
2. Radi s građanima i društvenim grupama na rješavanju zajedničkih problema. 3. Radi na uspostavljanju industrijskih standarda i propisa.
4. Javno priznaj svoje greške.
5. Uključi se u prikladne socijalne programe. 6.Pomozi u rješavanju problema okoline. 7. Prati promjene u društvenoj okolini.
8. Uspostavi i poštuj korporacijska pravila ponašanja. 9. Prihvati javne standard o socijalnim pitanjima. 10. Nastoj ostvariti profit na stalnoj razini.
Izvor: Prikaz autorice prema: Buble, M. ( 2000): Menadžment, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Splitu, Split, str. 99-100.
29 Hrvatska udruga poslodavaca, [Internet], dostupno na: http://www.hup.hr/drustveno-odgovorno-poslovanje-je-uspjesno-poslovanje.aspx, [05.08.2017.].
Koristi od DOP-a za tvrke ( prema Philipu Kotleru ):
Ø Povećanje prodaje i udjela na tržištu: 80% anketiranih kupaca platilo bi više proizvod koji čuva okoliš.
Ø Jačanje brenda: 17% ljudi pazi i izbjegava proizvode iz tvrtke s negativnim imidžom (ljudi osjete za što se brend „zalaže").
Ø Jačanje imidža: 2004. godine McDonalds je bio na 5. mjestu liste DOP prema
časopisu Fortune, usprkos nekim kontreverzama oko svog djelovanja.
Ø Jačanje sposobnosti privlačenja ljudi i motivacije: u jednoj anketi 80% mladih ljudi izjavilo je da bi radije radilo u odgovornoj tvrtki, a uz manju plaću.
Ø Sniženje troškova: The Body Shop ima izuzetnu poznatost bez izravnih troškova reklame!
Ø Povećanje privlačnosti za ulagače i već povrat: Veća su ulaganja u tvrtke s pozitivnim DOP imidžem.31
2.3 Vrste, modeli i dimenzije društveno odgovornog poslovanja
2.3.1 Vrste DOP-a32
Društvena odgovornost poduzeća ima svoju hijerarhiju u kojoj se na najnižoj razini nalazi odgovornost za ostvarenje profita, zatim slijedi poštivanje zakona, nakon toga etičnost u poslovanju i konačno doprinos poduzeća društvu. Ove su odgovornosti poredane odozdo prema gore u ovisnosti o njihovoj veličini i frekvenciji kojom im menadžer pristupa.
Četiri su nivoa društvene odgovornosti:
o Ekonomska odgovornost
o Pravna odgovornost
o Etička odgovornost
o Diskrecijska odgovornost
31 Manager.hr, [Internet], dostupno na: http://www.manager.hr/naslovnica/item/drustveno-odgovorno-poslovanje-moda-ili-potreba, [08.08.2017.].
Slika 1. Piramida društvene odgovornosti
Izvor: Prikaz autorice prema: Buble, M. ( 2000): Menadžment, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Splitu, Split, str. 102.
Objašnjenja svake od navedenih odgovornosti slijede u nastavku:
o Ekonomska odgovornost- prva razina, ujedno i temeljna ekonomska jedinica društva. Njena je odgovornost da proizvodi dobra i usluge koje društvo želi i da maksimizira profite za svoje vlasnike i dioničare. Poduzeće treba operirati na profitno orijentiranoj osnovi s njegovom jedinom misijom rasta profita.
o Zakonska odgovornost- definira što društvo smatra kao važno s obzirom na primjereno ponašanje poduzeća. Od poduzeća se očekuje da ispunjava svoje ekonomske ciljeve unutar zakona koje su donijeli nadležni organi. Stoga se poduzeća koja svjesno krše zakone smatraju lošim izvođačima u ovoj kategoriji.
o Etička odgovornost- uključuje ponašanja koja nisu neophodno kodificirana u zakonu i ne smiju služiti direktnim ekonomskim interesima poduzeća. Donositelj odluka treba djelovati s pravičnošću, poštenjem i pravednošću, respektirajući prava pojedinca.
Neetično ponašanje se događa kada odluke omogućavaju pojedincu ili poduzeću da radi na štetu poduzeća.
o Diskrecijska odgovornost- dobrovoljna (neprisilna) i vodi se željama poduzeća da čini društvene doprinose bez obveza u odnosu na ekonomiju, pravo ili etiku. Diskrecijske aktivnosti uključuju velikodušan filantropski doprinos koji ne nudi povrat poduzeću, niti se on očekuje. Diskrecijska odgovornost je najviši kriterij socijalne odgovornosti jer ona prelazi socijalna očekivanja za doprinosom blagodati zajednice.
2.3.2 Modeli DOP-a33
Jedna od poteškoća u razumijevanju društvene odgovornosti je i to da menadžeri moraju postaviti pitanje “odgovornost prema komu?”. U tom kontekstu se javljala dilema oko toga da li je poduzeće ekonomski entitet, pa mu je cilj ostvarivanje profita za svoje vlasnike, ili je pak ono socioekonomski kojemu je cilj ostvarivanje ekonomskog i socijalnog doprinosa društvu. U ovisnosti o odgovoru na ova pitanja razlikuju se dva modela a to su:
1. Stockholder model ili ekonomski model- polazi od toga da je poduzeče u privatnom vlasništvu te da za cilj ima isključivo maksimiziranje profita.
2. Stakeholder model ili socioekonomski model- polazi od toga da poduzeća nema samo jedan već više ciljeva, te da treba služiti cjelokupnom društvu.
Bitne razlike između ova dva modela mogu se vidjeti u sljedećoj tablici.
Tablica 3: Ekonomski model i socioekonomski model
EKONOMSKI MODEL
Osnovni naglasak na:
SOCIOEKONOMSKI MODEL
Osnovni naglasak na:
Proizvodnja Kvaliteta života
Eksploatacija resursa Očuvanje resursa i sklad s prirodom Tržišno utemeljenje U nekim područjima društvena kontrola
tržišnih odluka
Ekonomski povrat resursa Uravnoteženi ekonomski i društveni povrat resursa
Individualni resursi Zajednički interesi: ljudi rade u međuovisnom sustavu koji zahtijeva koordinaciju
Mala uloga države Aktivna uloga države
Izvor: Prikaz autorice prema: Buble, M. ( 2000): Menadžment, Ekonomski fakultet, Sveučilište u Splitu, Split, str. 101.
2.3.3 Dimenzije DOP-a34
Društveno odgovorno poslovanje se sastoji od dvije razine: 1. Unutarnje ( interne)
2. Vanjske ( eksterne) 1. Interna dimenzija DOP-a
Unutar poduzeća, socijalno (društveno) odgovorna praksa uključuje zaposlenike i odnosi se na područja kao što su investiranje u ljudski kapital, zdravlje i sigurnost te upravljanje promjenama. Odgovorna praksa u sferi zaštite okoliša odnosi se uglavnom na upravljanje prirodnim resursima koji se upotrebljavaju u proizvodnji.
Interna dimenzija društveno odgovornog poslovanja sastoji se od:
• upravljanja ljudskim resursima • zdravlja i sigurnosti na poslu • prilagođavanja promjenama
• upravljanju utjecajima na okoliš i prirodne resurse
• Upravljanje ljudskim resursima- jedan od velikih izazova pred današnjim poduzećima je kako privući i zadržati zaposlenike koji imaju odgovarajuće znanje i vještine. U tom kontekstu, odgovorajuće mjere mogu uključivati cjeloživotno učenje i osnaživanje zaposlenika; bolji protok informacija unutar poduzeća; bolju uravnoteženost između rada, obitelji i slobodnog vremena, jednake plaće i uvjeti za napredovanje žena; sigurnost na poslu itd. Aktivno paćenje zaposlenika koji ne mogu raditi zbog invaliditeta ili povrede na radu, također je dio DOP-a, koje ujedno doprinosi smanjenju troškova. Odgovorno ponašanje doprinosi postizanju ciljeva te smanjenju nezaposlenosti i borbi protiv socijalne isključenosti.
• Zdravlje i sigurnost na poslu- zdravlje i sigurnost na poslu tradicionalno se rješava propisima i obveznim mjerama. Poduzeća, vlade te poslovne organizacije i udruženja sve više pokušavaju iznaći dodatne načine promocije zdravlja i sigurnosti, bilo kao element u marketing ili vodeći računa o tome pri kupnji proizvoda drugih kompanija. Na taj se način promovira i kultura prevencije. S druge strane, povećava se potražnja za mjerenjem, dokumentiranjem i komuniciranjem tih kvaliteta u marketinškim materijalima. Ti su elementi uključeni i u certificiranje i označavanje.
• Prilagođavanje promjenama- u svijetu je sve više prisutno restrukturiranje poduzeća, s ciljem smanjenja troškova, povećanja produktivnosti, povećanja kvalitete te usluga za potrošače. To često znači zatvaranje pogona i/ili otpuštanje radnika što dovodi do socijalnih, al i političkih kriza u zajednicama. Restrukturiranje na socijalno odgovoran način znači pronaći ravnotežu i uzeti u obzir interese i brige onih na koje te odluke i promjene utječu. Restrukturiranje mora biti pažljivo planirano, uz uključivanje svih
potencijalnih rizika, ukalkuliranje svih troškova, donošenja alternativnih strategija i sl. Pri tome trebaju biti uključeni svi dionici- poduzeća, predstavnici zaposlenika i last. Upravo kroz uključivanje u lokalni razvoj i strategije tržišta rada kroz partnerstva na lokalnoj razini, poduzeća mogu umanjiti negativan utjecaj na lokalnu zajednicu prilikom restrukturiranja.
• Upravljanje utjecajima na okoliš i prirodne resurse- utjecaj na okoliš može biti smanjen racionalnom upotrebom resursa,smanjenjem emisija u zrak, tlo, vode te smanjivanjem količine otpada kroz odvojeno sakupljanje otpada i recikliranje. Takva praksa smanjuje ujedno i troškove poduzeća.
2. Eksterna dimenzija DOP-a
Društveno odgovorno poslovanje proteže se i izvan samog poduzeća- na lokalnu zajednicu i različite dionike( pored zaposlenika i dioničara): poslovne partnere i dobavljače, potrošače, javnu upravu, lokalne udruge i sl.
Eksterna dimenzija društveno odgovornog poslovanja sastoji se od:
• lokalne zajednice
• odnosa sa partnerima, dobavljačima i potrošačima • poštivanja ljudskih prava
• globalne brige za okoliš
• Lokalne zajednice- poduzeća doprinose lokalnim zajednicama kroz osiguranje radnih
mjesta ili plaćanje poreza.S druge strane, poduzeća ovise o zdravstvenom stanju radne snage, stabilnosti i prosperitetu zajednice u kojima rade. Zainteresirana su za znanje i vještine lokalne radne snage, a često su im i klijenti iz okruženja. Stoga je vrlo važan ugled poduzeća kao proizvođača i poslodavca, al i aktera na lokalnoj sceni. Mnoga poduzeća su stoga uključena u život lokalne zajednice, osiguravajući prekvalifikaciju ili dokvalifikaciju, pomažući u očuvanju okoliša, zapošljavajući ljude s posebnim potrebama, partnerstvom sa zajednicama, sponzoriranjem lokalnih sportskih klubova i
kulturnih manifestacija, donacijama u humanitarne svrhe i sl. Na taj način raste i socijalni kapital.
• Odnos s partnerima, dobavljačima i potrošačima- odnosi se grade kroz sticanje
povjerenja, fer odnose i poštivanje želja i potreba partnera, dobavljača i potrošača te dobrom kvalitetom proizvoda. Stvaranje partnerstva može rezultirati fer cijenama, poštivanjem rokova izrade i dobave te kvalitete proizvoda i usluga. Na taj se način može postići DOP u cijelom dobavljačkom lancu.
• Poštivanje ljudskih prava- područje ljudskih prava je kompleksno te obuhvaća
političke, pravne i moralne dimenzije. Pored poštivanja ljudskih prava tu spada poštivanje radnih standard i radnog prava, a obuhvaća i elemente zaštite okoliša. Tu spada i borba protiv korupcije, kao bitnog problema razvoja, što zahtijeva transparentno poslovanje. Pod pritiskom udruga i potrošačkih grupa, poduzeća sve više usvajaju kodekse ponašanja koji uključuju uvjete rada, ljudska prava i zaštitu okoliša, uzimajući u obzir i podugovorače i dobavljače.
• Globalna briga za okoliš- mnoga poduzeća su akteri na međunarodnom i globalnom
planu te tako utječu na globalni okoliš. Sve se više govori o ulozi poslovnog sektora u postizanju održivog razvoja. Generalni tajnik UN-a je pokrenuo inicijativu “Global Compact”(Globalni sporazum)- čiji je cilj potaknuti poduzeća da budu partneri u poboljšanju stanja u društvu i okolišu.
2.4 Društvena odgovornost u Republici Hrvatskoj
Hrvatsko društvo se po mnogim kriterijima nalazi na povijesnoj prekretnici jer još uvijek prolazi kroz turbulentno razdoblje tranzicije k tržišnoj ekonomiji i prilagodbe zahtjevima raznih integracija kojima želi pripadati. 1990-ih krenuli smo intenzivno u smjeru afirmacije ekonomske i političke demokracije, uglavnom putem privatizacijskog programa te kreiranjem i razvojem nacionalnog tržišta vrijednosnih papira. Premda se Hrvatska još uvijek nalazi u tranziciji, jasno je kako postoji cijeli niz negativnih primjera koji su se mogli izbjeći ili amortizirati primjenom nekih od načela društveno odgovornog poslovanja. Ono što ohrabruje jest da sve više poduzeća u Hrvatskoj promatra DOP kao poslovnu politiku, koja potencijalno može biti izvor konkurentske prednosti na globalnom tržištu. Jasno je kako su poduzeća aktivno uključena u društvena događanja i imaju znatan utjecaj na javni život u Hrvatskoj i zbog toga je nekoliko posljednjih godina koncept DOP-a postao važna tema u poslovnim, znanstvenim, al i medijskim krugovima. Kao rezultat takvog procesa hrvatska poduzeća se danas opisuju kao društvene organizacije sa važnom ekonomskom ulogom. Premda se u poslovnom svijetu ljudi sude po akcijama, a ne po planovima, hrvatski menadžeri na ključnim pozicijama morali bi:35
• kontinuirano istraživati i primjenjivati nove, inovativne načine društveno odgovornog
poslovanja;
• prepoznati i brinuti se o tome kako njihove aktivnosti utječu na interese svih
interesno-utjecajnih skupina;
• slijediti jasan sustav vrijednosti koji je oblikovan u organizacijskoj kulturi i
nezaobilazan je filter kroz koji prolaze sve poslovne odluke, a posebno one strateške prirode;
• jasno definirati interne sustave komunikacije posebno one sustave raznog upozorenja
i potaknuti zaposlenike da preuzmu odgovornost u obliku borbe protiv neodgovornog ponašanja;
• potaknuti odgovorno ponašanje putem sustava nagrađivanja i promocije u poduzeću; • uključiti sve zaposlenike u kreiranje vrijednosti i etičkih standarda ponašanja kako bi
se svi mogli identificirati s njima.
Započinjanjem procesa europskih integracija 2001. godine i potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju, kad je Hrvatska u lipnju 2004. dobila status zemlje kandidatkinje, počinje jačanje interesa za prakse kakve promiče i europski politički i tržišno-ekonomski model. Važan događaj zbio se krajem 2004. godine kada je održana Prva nacionalna konferencija o DOP-u, Agenda 2005, okupivši na jednom mjestu vise od 120 praktičara i istraživača, omogućivši tako formuliranje zajedničkih prioriteta za razvitak DOP-a u Hrvatskoj. Prvotna se praksa DOP-a u Hrvatskoj uglavnom oslanjala na praksu u području zaštite okoliša. U drugoj fazi interes poduzeća se proširio na ljudske resurse i brigu o lokalnoj zajednici. U području korporativnog upravljanja praksa DOP-a slabo je razvijena, što možemo dovesti u vezu s nedostatkom vanjskih poticaja. U Hrvatskoj za sada još ne postoje zakoni koji se eksplicitno odnose na društveno odgovorno poslovanje. S druge strane, postoje područja (zaštita okoliša) koja su vrlo visoko regulirana i propisuju stroge norme i standarde poslovanja, što poduzećima ne ostavlja mnogo prostora za dobrovoljnu praksu iznad zakona.36
Među hrvatskim poduzećima, akademskim zajednicama, organizacijama civilnog društva i drugim stručnim organizacijama mnogo je važnih inicijativa i sudionika DOP-a.
Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj (HR PSOR), poslovno je udruženje koje promiče održivi razvoj među poslovnim sektorima. Grupa hrvatskih tvrtki i nevladinih organizacija osnovala ga je prije 1997. kao neprofitnu organizaciju, a uz članstvo nekoliko desetaka poduzeća djeluje i kao nacionalna organizacija Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (WBCSD). Zajednica za društveno odgovorno poslovanje Hrvatske gospodarske komore osnovana je 2005. godine kao udruženje tvrtki koje zagovaraju društveno odgovorne poslovne prakse u Hrvatskoj, a slijedom preporuka s prve nacionalne konferencije o DOP-u, održane u prosincu 2004. godine. Svrha Zajednice je logistička podrška i veći programski fokus HGK za društveno odgovorno poslovanje.37
36 Matešić, M., Pavlović, D., Bartoluci, D. (2015): Društveno odgovorno poslovanje, VPŠ Libertas, Zagreb, str. 57.
37 Društveno odgovorno poslovanja u Hrvatskoj, [Internet], dostupno na: http://www.dop.hr/?p=889, [10.08.2017.].
Tvrtke u Hrvatskoj ulažu u svoju zajednicu na više načina. Financiranje ili davanje proizvoda za potrebe projekta zajednice čine se najčešćim trendom među hrvatskim tvrtkama.
Uz to, hrvatske tvrtke aktivno se uključuju u aktivnosti vlasti i civilnoga društva u obliku dijaloga i konzultacija. U tome važnu ulogu imaju poslovna udruženja i organizacije koje olakšavaju međudjelovanje različitih sektora društva. I ovdje mediji igraju važnu ulogu kao sektor i mehanizam zagovaranja aktivnoga i otvorenoga civilnog društva.38
Navodimo neke primjere dobre prakse39:
§ Zaposlenost i stvaranje bogatstava: Hrvatske tvrtke koje su društveno odgovorne izravno i neizravno osiguravaju postojeća i otvaraju nova radna mjesta. Pravedna raspodjela profita, konkurentne plaće te redovitost isplate plaća smatraju se odgovornim poslovnim ponašanjem.
§ Odgovorno smanjivanje radne snage i restrukturiranje, edukacija i razvoj ljudskih potencijala: Financijski paketi za radnike koji su višak glavni su način smanjenja radne snage. Neke tvrtke čine i dodatne napore. Ericsson Nikola Tesla je tijekom procesa restrukturiranja i racionalizacije, uz stimulativne otpremnine, zaposlenicima koji su predstavljali višak radne snage ponudio financiranje prekvalifikacije i dobivanje dodatnih svjedodžbi u suradnji sa Zavodom za zapošljavanje. Većina međunarodnih i velikih nacionalnih tvrtki u zemlji razvila je interne i vanjske mogućnosti edukacije i stručnog razvoja za svoje zaposlenike. Tako, na primjer, DHL, Coca-Cola, Microsoft i Ericsson Nikola Tesla omogućuju zaposlenicima razvoj stručnih i upravljačkih vještina. Isto tako nudi se podrška u poboljšanju znanja stranih jezika i razvoju vještina rada na računalu. Sportska i kulturna udruženja unutar tvrtke, kao i obiteljski dani, kao što je naše okupljanje na Jarunu, usmjereni su na unaprjeđenje timske atmosfere, zdravlja, dobrobiti i osobnog razvoja zaposlenika. Ispitivanje zadovoljstva zaposlenika osim Ericssona Nikole Tesle provode i neke druge velike hrvatske kompanije kako bi unaprijedile poslovne procese i povećale razinu zadovoljstva zaposlenika. Stimulativno nagrađivanje i dodatne godišnje nagrade za iznimne rezultate dio su politike ljudskih resursa u većim
38 Ericsson.hr, [Internet], dostupno na: https://www.ericsson.hr/etk/novine/kom0304/odgovornost.htm, [11.08.2017.].
tvrtkama, pa i u našoj kompaniji, čime se znatno povećava zadovoljstvo i motiviranost zaposlenika.
§ Jednake mogućnosti i raznolikost: Neke tvrtke u Hrvatskoj počele su se baviti problematikom jednakih mogućnosti na radnom mjestu, dok druge već na tom području imaju dobre rezultate. Povijesno gledano, žene u radnoj snazi Hrvatske sudjeluju u visokom postotku, a isto tako je visoka razina njihovih tehničkih vještina i znanja. Na tom području izjednačavanja spolova u poslovnom okruženju istaknutu ulogu ima kompanija Ericsson Nikola Tesla. Žene čine 30 % zaposlenih u našoj kompaniji, a na najvišim rukovodećim pozicijama u kompaniji 25% je žena.
§ Razvoj lanca opskrbe: Primijećen je pozitivan utjecaj koji se širi s većih prema manjim tvrtkama, ulaganje u unapređenje sposobnosti dobavljača te u unaprjeđenje proizvoda, usluge i tehničkih znanja.
§ Transfer znanja i tehnologije: Obično od međunarodnih prema nacionalnim tvrtkama i ostalim subjektima hrvatskog društva.
§ Poslovne norme i upravljanje: U tom području primijećeno je da dobar dio ispitanih nastoji poslovati u skladu s dobrim poslovnim običajima, pravovremeno plaćati svoje obaveze i izgrađivati međunarodne veze.
§ Odnosi s potrošačima: Kao značajnu aktivnost u tom području možemo navesti
činjenicu da je u rujnu prošle godine donesen prvi hrvatski Zakon o zaštiti potrošača,
što svakakvo čini prekretnicu kada je riječ o obavezama tvrtki prema potrošačima. § Integritet proizvoda: Većina ispitanih shvaća da su kvaliteta i integritet proizvoda
važni i tvrtkama i potrošačima. Kvalitetom se izravno utječe na sposobnost tvrtke da bude konkurentna na tržištu.
Zaključujemo kako su mnoge hrvatske kompanije prepoznale važnost društvene odgovornosti poduzeća i kako su svoje aktivnosti prilagodile potrebi da budu korisne za širu društvenu zajednicu.40 Razmjena najboljih praksi s kolegama iz drugih europskih zemalja s različitom tradicijom i opsegom DOP-a, najkorisnija bi bila za širenje i daljnju razradu hrvatskih napora na razini pojedinih sektora, ali i pojedinih kompanija. Na taj način može se postići
40 Ibidem.
pravodobno stvaranje kritične mase društveno osviještenih poduzeća različitih veličina i područja djelatnosti.41
2.4.1 Glavni čimbenici koji utječu na DOP u Hrvatskoj
Na temelju istraživanja utvrđeno je da postoje četiri međusobno povezana čimbenika koji se odražavaju na razumijevanje društveno odgovornog poslovanja u poduzećima kao i na pristup DOP-a u Hrvatskoj. To su:42
1) Vlasnička struktura- vlasnička struktura poduzeća utječe na upravljačke i tehnološke procese kao i na njenu posvećenost ljudskim resursima te opredijeljenost za investiranje u zajednicu. Vlasnička struktura poduzeća čini se posebno važnom kada je u pitanju odnos poduzeća i šire zajednice. Neka poduzeća koja su pretežno ili isključivo u hrvatskom vlasništvu pokazuju veći interes za poticanjem lokalnih dobavljača umjesto da uvoze jeftinije sirovine. Domaća poduzeća regionalnog ugleda svoj najveći doprinos DOP-u vide u lobiranju za jaču zaštitu domaćih proizvođača, nasuprot njihovom uskom, kratkoročnom, poslovnom interesu za nabavom jeftinijih sirovina u inozemstvu.
2) Liderske sposobnosti- u hrvatskom kontekstu liderstvo se odražava u povjerenju koje zaposlenici ukazuju svojim liderima. Jednom kada je uspostavljen odnos povjerenja između zaposlenika i njihovih rukovoditelja, lideri mogu početi uvoditi progresivne promjene u procesima upravljanja te provoditi usklađivanje sa poboljšanim normama. Osobni aganžman, interesi, karizma i dalje su od temeljnog značaja za promidžbu kao i
širenje informacija o društveno odgovornom poslovanju poduzeća.
3) Veličina poduzeća- u Hrvatskoj je primjetno da je praksa društveno odgovornog poslovanja najuočljivija i najraširenija u većim poduzećima. Povratna informacija iz malih i srednjih poduzeća govori nam da isti redovito ulažu u svoje lokalne zajednice. Ipak, kod njih se uočava nedostatak saznanja o najboljim praksama te kapitala koji bi investirali u kvalitetno rukovodstvo, osobito u području zaštite okoliša.
41 Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj, [Internet], dostupno na: http://www.dop.hr/?p=1261, [12.08.2017.].
42 Bagić,A., Škrabalo M., Narančić L. (2006): Pregled društvene odgovornosti poduzeća, Academy for Educational Development, Zagreb, str. 30.
4) Sektor industrije- sva tri dominantna područja DOP-a u Hrvatskoj- razvoj ljudskih resusrsa, investiranje u zajednicu i zaštita okoliša- prisutna su u svim industrijskim sektorima. Ipak, uslužni sektor, osobito banke, imaju tenedenciju učinkovitijeg i češćeg korištenja navedenih područja DOP-a u svrhu javne promidžbe. Poduzeća koja se bave industrijskom proizvodnjom kao važne aspekte DOP-a češće će spominjati kolektivno pregovaranje, upravljanje otpadom i ekološki učinkovitu tehnologiju.
Glavni pokretači DOP-a u Hrvatskoj prvenstveno su interne naravi, i proizlaze iz procjene samih poduzeća o dugoročnim prilikama i rizicima koji se odnose na produktivnost, učinkovitost, integraciju tržišta i uspostavljanje dobrih odnosa s dionicima.43
2.4.2 Indeks DOP-a
Hrvatska gospodarska komora i Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj uz podršku Ureda UNDP-a u Hrvatskoj i AED-a pokrenuli su projekt izrade metodologije za ocjenjivanje dobrovoljnih društveno odgovornih praksi hrvatskih poduzeća koja je dobila ime Indeks DOP-a. Metodologija, obuhvaća kriterije u šest osnovnih područja: ekonomska održivost, uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi s zajednicom.44
Svaka kategorija definirana je mnoštvom pokazatelja koji su razvijeni na temelju njihove važnosti, dostupnosti i povjerljivosti u hrvatskim uvjetima. Pokazatelji su preoblikovani u pitanja te je kreiran upitnik DOP-a. Primjerice, područje kao što je radna okolina definirano je s 5 kriterija: odgovornom politikom zapošljavanja, vrednovanjem rada, ulaganjem u zapošljivost, kvalitetom i sigurnošću radnog mjesta te organizacijskom klimom. Svaki kriterij definiran je različitim brojem važnih pitanja. U definiranju područja i kriterija upotrebljavani su predlošci dostupnih sličnih metodologija kao što su CR Index britanske organizacije Business in the community (BITC) i GRI Smjernice za izvještavanje o održivosti. Ipak, završni izgled metodologije rezultat je rada domaćih stručnjaka, a sastoji se od 119 pitanja za
43 Banko, I. (2013): Društveno odgovorno poslovanje na primjeru odabranog trgovačkog društva- Ericsson Nikola Tesla, završni rad, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, [Internet], dostupno na:
http://eknjiznica.unipu.hr/2422/, [13.07.2017.].
44 Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj, [Internet], dostupno na: http://www.dop.hr/?p=889, [01.08.2017.].
velika i srednja poduzeća te 61 pitanja za mala poduzeća. Preduvjet za sudjelovanje u upitniku jest pozitivno poslovanje u predmetnoj godini.45
Nagrada Indeks DOP-a prvi put je dodijeljena 2008. godine.46 Neki od dobitnika nagrade u razdoblju od 2008.-2010. su: CEMEX Hrvatska, Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d., Ericsson Nikola Tesla d.d., NEVA d.o.o., OIKON d.o.o., Vetropack Straža d.d. Nagradu za najveći napredak u odnosu na prošlogodišnji rezultat dobili su Banco Popolare Croatia d.d. (2009.), Jadran Galenski laboratorij ( 2010.).47
Slika 2: Dimenzije Indeksa DOP-a
Izvor: Indeks DOP-a HGK i HRPSOR, [Internet], dostupno na: https://dop.hgk.hr/, [23.07.2017.].
45 Matešić, M., Pavlović, D., Bartoluci, D. (2015): Društveno odgovorno poslovanje, VPŠ Libertas, Zagreb, str. 64.
46 Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj, [Internet], dostupno na: http://www.dop.hr/?p=889, [30.07.2017.].
47 Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj, [Internet], dostupno na:
3. KONKURENTSKA PREDNOST PODUZEĆA
3.1 Definicija konkurentske prednosti poduzeća
Konkurentska prednost po definiciji podrazumijeva ostvarivanje iznadprosječnih poslovnih rezultata, a u današnje vrijeme ona je i pitanje dugoročnog opstanka poduzeća. Stoga se može reći da je konkurentnost funkcija najmanje dviju skupina varijabli: povoljnih nacionalnih, lokalnih i industrijskih uvjeta u kojima je poduzeće nastalo i razvija se, ali i rezultat napora ljudi u poduzeću, pa čak i generacija ljudi kako bi se ostvarili rezultati bolji od konkurentskih poduzeća. Prema tome, izvore konkurentske prednosti može se pronaći u okolini, ali i u samom poduzeću.48 Potrebno ju je razlikovati od pojma konkurentske sposobnosti koji se odnosi na internu snagu poduzeća za postizanje konkurentske prednosti, odnosno posjedovanje atributa koji vode postizanju konkurentske prednosti poduzeća.
Pojmovno određenje konkurentske sposobnosti poduzeća:49
o agresivna želja da se natječeš …
o u onome što radiš biti uspješniji od drugih …
o sposobnost zemlje da postigne uspjeh na svjetskom tržištu koji omogućuje bolji standard života za sve.
o koncept koji objašnjava zašto se neke zemlje razvijaju brže od drugih.
o konkurentnost se definira kao sposobnost da se postigne uspjeh na tržištima koji vodi ka visoko produktivnom gospodarstvu i poboljšanom životnom standardu za cjelokupno stanovništvo.
o sposobnost natjecanja i postizanja uspjeha koji vodi visokoproduktivnom gospodarstvu, ekonomskom rastu i boljem životnom standardu za cjelokupno stanovništvo.
48 Daraboš, M. (2015): U potrazi za uspjehom u hiperkonkurentskim uvjetima , naklada Ljevak, Zagreb, str.8., [Internet], dostupno na: http://www.ljevak.hr/flipbook/evolucija-konkurentske-prednosti/FLIP.pdf,
[01.08.2017.].
49 Vedriš, M. (2008): Odrednice nacionalne konkurentnosti, Pravni fakultet Zagreb, Katedra za ekonomsku politiku, Osijek.
Kako je vrijednost ono što kupci žele platiti za industrijski proizvod, konkurentska prednost poduzeća postoji ako su ispunjena tri uvjeta:50
1. kupci opažaju konstantnu razliku u važnim obilježjim između proizvoda ili usluge poduzeća i proizvoda konkurenata
2. ako je ta razlika izravna posljedica jaza sposobnosti između poduzeća i konkurenata 3. ako se razlika u važnim obilježjima i jaz sposobnosti mogu očekivati i u budućnosti.
Poduzeće može nadmašiti svoje industrijske suparnike samo ako između njih uspostavi razliku koju može održati. Ta razlika se iskazuje jednom od dviju vrsta konkurentskih prednosti: imati niže troškove ili se diferencirati u odnosu na konkurenciju.51
Svaka druga nesavršena tržišna struktura idealno je mjesto utakmice za ostvarivanje konkurentske prednosti i postizanja održivih iznadprosječnih industrijskih profita.52
Iako se pojam konkurentske prednosti često spominje kao cilj poduzeća te se iznose njeni izvori, vidljivo je da ne postoji suglasnost među autorima o definiciji spomenutog pojma. Postojeće definicije moguće je grupirati u dvije skupine:53
1. one koje konkurentsku prednost objašnjavaju uz pomoć performansi poduzeća (Winter, 1995.; Grant, 2002.; Besanko et al., 2003.)
2. one koje je objašnjavaju u terminima stvaranja vrijednosti (Porter, 1985.; Barney, 1991.; Peteraf i Barney. 2003.; Helfat et al., 2007.)
Najcjelovitiju definiciju dali su Peteraf i Barney (2003.) koja kaže da poduzeće posjeduje konkurentsku prednost kada je sposobno proizvesti veću ekonomsku vrijednost nego njegov najveći konkurent na tržištu proizvoda. Pri tome se ekonomska vrijednost odnosi na razliku između percipiranih koristi kupaca i ekonomskog troška poduzeća.54
50 Prema Coyne, Kevin P. (1987), Sustanable competitive advantage- what is it, what it isn't. U: Thompson, A.A., Stirckland, A.J. i Fulmer, W.E., ur. Readings in Strategic Management. Texas: Business Publication, Inc, str. 103.
51 Tipurić, D. (1999): Konkurentska sposobnost poduzeća, Sinergija, Zagreb, str. 3. 52 Ibidem.
53 Talaja, A. (2013): Adaptivna sposobnost, konkurentska prednost i performanse poduzeća, EKONOMSKI PREGLED 64(1), str. 51.
