Text ABSTRAK pdf

i

APLIKASI METODE ROMI (RETURN ON MARKETING INVESTMENT)

DALAM MENGUKUR KINERJA MEREK SUATU

PRODUK KATEGORI PERSONAL CARE

(Studi pada Konsumen Produk Personal Care di Bandar Lampung)

(Skripsi)

Oleh

FATHAN KARIM

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

ABSTRACT

Return On Marketing Investment Method (ROMI) Application In Measuring The Performance Of A Brand Product Category Of Personal Care (Study On Consumer Personal Care Products In Bandar Lampung)

Oleh

Fathan Karim

This study aims to determine the competitive picture of brands of personal care product categories, find out which brands have the highest PAR and BAR ratings from each sub-category of personal care products in Bandar Lampung. This type of research is quantitative descriptive. The sample in this study was personal care product consumers in Bandar Lampung, which were determined using the simple random sampling method. Data collection techniques using interviews and questionnaires. Analysis of the data in this study uses the analysis of awareness, purchase and brand recommendations by consumers.

The results showed that the personal care product brand that had the highest PAR rating was the toothpaste product with the Siwak-F brand and the highest BAR was the toothpaste product with the Siwak-F brand. In addition, the results of the study also showed that the higher the value of consumer awareness of the brand, the higher the purchase value and / or consumer's recommendations for the brand.

Keyword : Return On Marketing Invesment (ROMI), Brand Performance,

ABSTRAK

APLIKASI METODE ROMI (RETURN ON MARKETING INVESTMENT)

DALAM MENGUKUR KINERJA SUATU MEREK

PRODUK KATEGORI PERSONAL CARE

(Studi pada Konsumen Produk KebutuhanPribadi di Bandar Lampung)

Oleh

Fathan Karim

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran persaingan merek-merek produk kategori personal care, mengetahui merek yang memiliki rating PAR dan

BAR tertinggi dari setiap sub-kategori produk personal care yang ada di Bandar Lampung. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen produk personal care yang berada di Bandar Lampung yang ditentukan dengan menggunakan metode simple random sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan interview dan kuisioner. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis variabel kesadaran, pembelian dan rekomendasi merek oleh konsumen.

Hasil penelitian menunjukan bahwa merek produk personal care yang memiliki

rating PAR tertinggi adalah produk pasta gigi dengan merek Siwak-F dan BAR

tertinggi adalah produk pasta gigi dengan merek Siwak-F. Selain itu hasil penelitian juga menunjukan bahwa semakin tingginya nilai kesadaran konsumen terhadap merek maka akan semakin tinggi pula nilai pembelian dan atau rekomendasi konsumen atas merek tersebut.

APLIKASI METODE ROMI (RETURN ON MARKETING INVESTMENT) DALAM MENGUKUR KINERJA MEREK SUATU

PRODUK KATEGORI PERSONAL CARE

(Studi pada Konsumen Produk Personal Care di Bandar Lampung)

Oleh

FATHAN KARIM

(Skripsi)

Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Fathan Karim. Lahir di Pringsewu 14 November 1996 sebagai anak kedua dari lima bersaudara yaitu pasangan dari Bapak Hendi Setiawan dan Purida AS, adik dari Ahmad Abid Dzaky dan kakak dari Abdurrahman Hakim, Nurul Shabrina dan Maula Karima.

MOTTO

“Duhai orang-orang yang beriman, bertakwalah kepada allah dan hendaklah setiap diri memperhatikan apa yang telah diperbuatnya untuk hari esok, dan bertakwalah kepada allah, sesungguhnya Allah Maha Mengetahui apa yang kamu

kerjakan”

(QS. 59/ Al-Hasyr : ayat 18)

Barang siapa yang melaju pada jalannya, maka dia akan sampai (Al Mahfudzaat)

Kalau dirimu menunda suatu urusan di hari ini, niscaya esok engkau akan

melakukan hal yang sama

(Fathan Karim)

Sebuah karya kecilku..

Dengan segenap hati kupersembahkan Skripsi ini kepada:

Allah SWT, berkat Rahmat dan Ridhonya aku dapat Menyelesaikan karya kecil ini..

Kedua orang tuaku sebagai tanda baktiku..

Terimakasih untuk segalanya, do’a, motivasi, kasih sayang Pengorbanan dan keikhlasannya..

Abangku Ahmad Abid Dzaky, Adikku Abdurrahman Hakim, Nurul Shabrina dan Maula Karima

Dosen Pembimbing dan Penguji yang sangat berjasa

Dan tak lupa pula kupersembahkan

Kepada almamater kebanggaanku dan orang-orang yang selalu mendukung dan menyayangiku,

SANWACANA

Alhamdulillah, segala puji bagi Allah SWT atas segala kenikmatan anugerah-Nya yang tiada terkira, sehingga penulis bisa menyelesaikan proses penyusunan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga tercurah kepada junjungan nabi besar kita, yaitu Nabi Muhammad SAW yang bersamanya kemuliaan dan keagungan islam.

Skripsi dengan judul “Aplikasi Metode Romi (Return On Marketing Investment) Dalam Mengukur Kinerja Merek Suatu Produk Kategori

Personal Care (Studi Pada Konsumen Produk Personal Care Di Bandar Lampung)” disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi

Bisnis pada Jurusan Administrasi Bisnis di Universitas Lampung.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hari penulis mengucapkan terimakasih kepada:

1. ALLAH SWT

2. Bapak Dr. Syarief Makhya, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

3. Bapak Drs. Susetyo, M.Si., selaku Wakil Dekan Bidang Akademik dan Kerjasama Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

5. Bapak Drs. Dadang Karya Bhakti, M.M., selaku Wakil Dekan Bidang Kemahasiswaan dan Alumni Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

6. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc., selaku Ketua Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung sekaligus Pembimbing Utama Skripsi. Terimakasih banyak telah meluangkan waktu untuk menyampaikan nasihat, saran dan masukan yang membangun dan memotivasi saya untuk selalu melakukan yang terbaik selama menjalani aktivitas di kampus. Semoga allah berikan Semoga allah berikan kemudahan dan kesuksesan pada setiap langkah dan cita-citanya serta allah gantikan kebaikan amal tersebut sebagai amal jariah dan ilmu yang bermanfaat.

7. Bapak Dr. Kussuyyatmono Bagus Wadianto, S.Sos., M.A.B., selaku Sekertaris Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung sekaligus Dosen Penguji Skripsi. Terimakasih banyak telah bersedia memberikan semangat, arahan-arahan dan saran, sehingga saya mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Semoga allah berikan kemudahan dan kesuksesan pada setiap langkah dan cita-citanya serta allah gantikan kebaikan amal tersebut sebagai amal jariah dan ilmu yang bermanfaat.

9. Bapak Ahmad Rifa’i, S.Sos., M.Si., selaku Dosen Pembimbing Akademik selama penulis menempuh studi di Universitas Lampung.

10. Seluruh Bapak/Ibu Dosen Jurusan Ilmu Administrasi FISIP UNILA dan karyawan Jurusan Administrasi Bisnis yang tidak dapat disebutkan satu persattu. Terimakasih untuk ilmu yang telah diberikan dan semua bantuan yang telah diberikan.

11. Kedua Orang Tua Ku, Ayahanda Hendi Setiawan dan Ibunda Purida AS yang sangat luar biasa , terimakasih untuk segala do’a dan perjuangan yang tiada

henti. Terimakasih telah menjadi segalanya bagiku. Semoga allah selalu menjaga dan melindungi kalian kapan pun dan dimana pun serta allah kumpulkan kita semua nanti di Syurga Firdaus. Aamiin.

12. Abang-ku Ahmad Abid Dzaky, Adik-ku Abdurrahman Hakim, Nurul Shabrina dan Maula Karima. Terimakasih atas do’a dan dukungannya. Semoga Allah SWT selalu melindungi dan memberkahi kita serta memberikan kemudahan bagi kita untuk terus melanjutkan studi ke jenjang yang lebih tinggi.

14. Seluruh keluarga ABINILA (Pak Dosen & Bu Dosenku, Geng Leng Family, Geng Cobra, Anaconda, Geng Prima, Geng Ami, Geng Desri, Geng Ayu, Geng Genta, Geng Wayan, Geng Enzel, Kak Ajeng, Kak Taufan, Kak Faisal, Kak Githa, Kak Arif, Kak Ubay, Bang Lele dan Para Alumni), Keluarga MPQ (Ustadz Hasan Basri dan Umi, Kak Megi Adi Guna, Kak Ali, Akhi Rifki Maulana, Ustadz Adlin Junando, Akhi Hafidz Rasyidi, kak Alghozali Hasan, Kak Maksum, Kak dola, Akhi Dzulfikar Raul, Akhi Naufal Humam, Akhi Miftah, Kak Adi, Akhi Prasojo dan semuanya), Keluarga BPH Al Wasii (Atmim Maulana, Usmanudin dan kembarannya, Hariri, Luqman, Herman, Muhsin, Aris, Om Osi, Om Feri, Kak Muslim dan segenap penjaga kantin serta semuanya yang tidak dapat dituliskan satu persatu).

15. Keluarga Darul Hikmah (Ustadz Tri Mulyono dan Umi, Ustadz Khumaidi dan Umi, Al Asatidz Pengajar, Deni, Habib, Kak Iswanto dan semuanya), Keluarga TPQ Ad Du’a (Pak Sabilil Fikri, Pak Bambang Umi Rafi, Umi

kekeluargaan, bantuannya, Ilmunya, pengalamannya, nasihat dan perhatiannya. Semoga allah jaga selalu ikatan silaturahim ini sampai ke jannahnya (Firdaus), Aamiin.

16. Keluarga KKN-ku, Aziz Mahendra, Naufal, Amel, Kak Fida, Novalinda, Mba vivi, Mas Ari, Pak Kepala Pekon dan Ibu Kepala Pekon, Staf Pekon, tokoh masyarakat dan agama serta seluruh masyarakat Desa Talang Rejo. Terimasih banyak telah mebersamai aku dalam menyelesaikan tugas KKN. Aku banyak dapati pelajaran, pengetahuan dan pengalaman dari kalian.

17. Seluruh responden penelitianku, terimakasih atas kesediaannya untuk membantu. Semoga Allah SWT selalu membersamai kalian dan menjaga kalian agar selalu dalam kebaikan.

18. Untuk Almamaterku tercinta. Universitas Lampung.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, namun harapan penulis. Semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Aamiin ya robbal alamin.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Bandar Lampung, 30 Januari 2020

ii

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... v

DAFTAR RUMUS ... vi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran ... 8

2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 8

2.1.2 Bauran Pemasaran ... 9

2.2 Perilaku Konsumen ... 12

2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 12

2.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 12 2.3 Produk ... 17

2.3.1 Pengertian produk ... 17

2.3.2 Kategori produk ... 18

2.4 Merek ... 24

2.4.1 Pengertian Merek ... 24

2.4.2 Tingkatan Merek ... 25

2.4.3 Manfaat Merek ... 27

2.4.4 Kinerja Merek ... 29

2.5 Mengukur BrandEquity (Ekuitas Merek) ... 29

2.5.1 Mengukur BrandEquity... 29

2.5.2 Brand Awareness ... 32

2.5.3 Brand Loyalty ... 35

iii

2.7 Penelitian Terdahulu ... 38

2.8 Kerangka Pikir ... 40

2.9 Ruang Lingkup Penelitian ... 41

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 42

3.2 Sumber Data ... 43

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 43

3.4 Objek dan Subjek Penelitian ... 44

3.5 Populasi Penelitian ... 44

3.6 Sampel Penelitian ... 44

3.7 Teknik Pengambilan Sampel ... 46

3.8 Definisi Konseptual ... 46

3.9 Skala Pengukuran Variabel atau Definisi Operasional ... 48

3.10 Teknik Pengolahan Data ... 50

3.11 Teknik Analisis Data ... 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden ... 52

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... 52

4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 53

4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 54

4.2 Analisis Variabel ... 56

4.2.1 Analisis Variabel Kesadaran ... 56

4.2.2 Analisis Variabel Pembelian ... 61

4.2.3 Analisis Variabel Rekomendasi ... 66

4.3 Analisis Nilai Purchase Action Ratio (PAR) dan Brand Action Ratio (BAR)Tertinggi ... 72

4.3.1 Rating Merek-Merek yang Memiliki Nilai Purchase Action Ratio (PAR)dan Brand Action Ratio (BAR) Tertinggi. ... 72

4.3.2 Nilai Purchase Action Ratio (PAR) dan Brand Action Ratio (BAR)Berdasarkan RatingAwareness Tertinggi ... 79

4.4. Pembahasan ... 82

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 85

5.2 Saran ... 86

DAFRTAR PUSTAKA

iv

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

2.1. Industri Personal Care ... 23

2.2. Penelitian Terdahulu ... 38

4.1. Karakter Responden beradasarkan Jenis Kelamin ... 53

4.2. Karakter Responden beradasarkan Usia ... 53

4.3. Karakter Responden beradasarkan Pekerjaan ... 55

4.4. Analisis Variabel Kesadaran ... 57

4.5. Analisis Variabel Pembelian ... 62

4.6. Analisis Variabel Rekomendasi ... 67

4.7. Analisis Data PAR (Purchase Action Ratio) dan Analisis Data BAR (Brand Action Ratio)... 74

v

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

vi

DAFTAR RUMUS

Rumus Halaman

3.1 Rumus Slovin ...45

3.2 Perhitungan Sampel ...45

3.3 Perhitungan PAR ...50

1

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan bisnis yang semakin ketat, menimbulkan banyak konsekuensi dalam persaingan perusahaan. Perusahaan dituntut untuk meningkatkan daya saingnya secara terus menerus. Perusahaan dalam waktu cepat harus mampu mengubah diri menjadi lebih kuat dan mampu menanggapi kebutuhan pasar. Jika dikaitkan dengan aspek pemasaran, perusahaan yang memiliki pemasaran yang kuat akan mampu bersaing dalam persaingan bisnis yang ketat (Setiono dan Sutrimah, 2016).

Pada era globalisasi ini perkembangan dan kemajuan teknologi sudah semakin pesat. Perkembangan tersebut ditandai dengan semakin maraknya perusahaan-perusahaan yang menggunakan mesin untuk menggantikan peran manusia dalam melakukan suatu pekerjaan. Selain itu, akses informasi juga dapat diakses dengan cepat dan mudahnya dengan social media maupun situs-situs internet. Hal ini sangat berdampak pada ketatnya persaingan pasar dan cepatnya perubahan lingkungan usaha.

2

semakin singkatnya masa edar produk di masyarakat. Dalam menghadapi persaingan sebuah usaha perusahaan harus bisa menentukan setiap kebijakan yang dikeluarkan agar produknya dapat berkembang dan bertahan lama di masyarakat.

Menurut Afandy dan Bachri (2013), sebuah usaha tidak mungkin tanpa atau menghindarkan diri dari kegiatan pemasaran, baik langsung kepada konsumen maupun yang berhubungan dengan perusahaan atau usaha lain. Pemasaran adalah sebuah kegiatan yang mendatangkan dan meningkatkan penjualan, banyaknya konsumen, loyalitas pelanggan, meningkatkan pangsa pasar dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Kegiatan pemasaran sangat penting dalam rangka menghadapi persaingan yang ketat dengan usaha lain yang bergerak di bidang yang sama. Pemasaran juga dipakai untuk menghadapi serbuan para pesaing yang agresif dan proaktif, ekspansi produk ke pasar dan merebut pangsa pasar pesaing. Dalam semua tahap dan lini kegiatan pemasaran diperlukan biaya untuk mendukung strategi dan kegiatan-kegiatan yang dilangsungkan. Agar konsumen dapat mengetahui dan mengenal produk dengan lebih baik, sehingga akan lebih mudah bagi perusahaan jika perusahaan menggunakan merek pada produknya.

3

Menurut Susanto, dkk (2004), merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran dan dalam menghadapi persaingan yang ketat. Keller (dalam Susanto: 2004) menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Bagi sebuah perusahaan perlu diketahui tentang seberapa besar produktivitas dari merek produknya. Hal ini berguna untuk mengukur seberapa besar produktivitas merek produk perusahaan terhadap penjualan perusahaan. Dari hasil pengukuran tersebut dapat pula dibentuk suatu gambaran tentang posisi merek produk perusahaan di masyarakat. Untuk mengetahui posisi suatu merek produk di suatu pasar, maka perlu diketahui kinerja dari suatu merek tersebut. Adapun pengukuran tersebut dapat diukur dengan beberapa cara, salah satunya adalah dengan menggunakan metode Return On Marketing Investment (ROMI).

Salah satu penerapan metode Return On Marketing Investment (ROMI) pernah dilakukan oleh “Hendra Soeprajitno” dalam mengukur dan mengelompokkan

posisi merek-merek produk pada tiap kategori industri produk di masyarakat

Indonesia dan hasil penelitian tersebut tertuang dalam sebuah majalah “Marketers

(Indonesia #1 Marketing Media)”. Adapun pengelompokan merek disusun berdasarkan kategori industri dan diurutkan berdasarkan nilai tertinggi dari hasil

perhitungan nilai Purchase Action Ratio (PAR) dan Brand Action Ratio

4

didapatkan dengan membandikan berapa jumlah orang yang sadar/ mengenal

merek dan membelinya. Adapun perhitungan nilai BAR didapatkan dengan membandikan orang yang sadar/ mengenal suatu merek dengan yang

merekomendasikannya. Contohnya produk personal care dengan sub-kategori produk sabun mandi (sabun batang). Sabun mandi sebagai subkategori dari

produk personal care memiliki beragam merek dan tersebar di masyarakat. Contohnya dapat dilihat pada table 2.1 Industri Personal Care . Produk sabun mandi dengan merek lifebuoy, lux dan Dettol adalah merek-merek yang

menempati posisi tiga teratas dari semua merek pada produk sabun mandi . Dari

semua merek produk tersebut yang memiliki nilai PAR dan BAR tertinggi adalah

merek lifebuoy dengan nilai PAR sebesar 0,68 dan nilai BAR sebesar 0,70.

Distribusi produk personal care umumnya sudah tersebar hampir di semua daerah. Produk personal care terdiri dari beragam jenis barang dan merek. Produk

kategori ini tersebar sangat luas di lingkungan masyarakat. Selain pemasaran yang

luas dari perusahaan, sejatinya produk ini juga merupakan produk yang dicari oleh

masyarakat sebagai solusi dari pemenuhan kebutuhan mereka. Produk personal care adalah salah satu jenis produk yang paling sering dipakai dan dijumpai oleh konsumen, sehingga dapat dikatakan bahwa produk yang paling akrab dengan

masyarakat secara umum adalah produk personal care. Bagi sebuah perusahaan sangatlah penting untuk mengetahui efektifitas atau kinerja dari mereknya. Hal ini

berguna untuk mengetahui posisi perusahaan dalam benak konsumen atas

perusahaan-perusahaan lainnya. Bila perusahaan tidak mengetahui dimana posisi

mereknya dalam benak konsumen, maka perusahaan akan sulit untuk

5

Selain pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, produk personal care juga

memang dibutuhkan oleh masyarakat, sehingga produk kategori ini sangat mudah

tersebar di daerah-daerah salah satunya di daerah kota Bandar Lampung. Kota

Bandar Lampung merupakan pusat kota dari propinsi Lampung. Selain pusat kota,

kota Bandar Lampung juga merupakan bagian dari pusat ekonomi di Lampung.

Hal ini ditandai dengan padatnya jumlah penduduk dan aktifitas ekonomi di kota

tersebut. Pada umumnya sebuah kota yang besar atau pusat kota merupakan pusat

kegiatan ekonomi pula. Setiap jenis produk terdapat jumlah merek yang sangat

banyak dan bermacam-macam. Dengan melakukan penelitian di kota ini peneliti

menilai bahwa hasil penelitian di wilayah kota Bandar Lampung dapat dikatakan

mewakili daerah sekitar, karena kota ini merupakan salah pusat perekonomian di

Provinsi Lampung.

Dari latar belakang tersebut maka peneliti ingin mengetahui tentang sejauh mana kinerja sebuah merek produk kategori personal care yang tersebar di wilayah Bandar lampung. Dalam hal ini peneliti ingin meneliti tentang “Aplikasi Metode

ROMI (Return On Marketing Investment) dalam Mengukur Kinerja Merek Suatu Produk Kategori Personal Care” (Studi pada Produk Personal Care di Bandar Lampung).

1.1 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

6

2. Merek apakah yang memiliki rating Purchase Action Ratio (PAR) tertinggi dari berbagai jenis produk kategori personal care yang tersebar di Bandar Lampung?

3. Merek apakah yang memiliki rating BAR (Brand Advocacy Ratio) tertinggi dari berbagai jenis produk kategori personal care yang tersebar di Bandar Lampung?

1.2 Tujuan Penelitian

Tujuanyang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui gambaran persaingan produk kategori personal care yang tersebar Bandar Lampung.

2. Mengetahui merek yang memiliki rating Purchase Action Ratio (PAR)

tertinggi dari berbagai jenis produk kategori personal care yang tersebar di Bandar Lampung.

3. Mengetahui merek yang memiliki rating BAR (Brand Advocacy Ratio) tertinggi dari berbagai jenis produk kategori personal care yang tersebar di Bandar Lampung.

1.3 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Teoritis

7

digunakan dalam perkembangan ilmu pengetahuan selanjutnya, terkhusus dalam bidang pemasaran dan perilaku konsumen.

2. Manfaat Praktis

8

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Cannon, dkk (2008) pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. Menurut Simamora (2013) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang digunakan individu, rumah tangga ataupun organisasi untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Menurut Kotler (dalam Suyanto, 2004) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai.

9

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Fuad, dkk (2006) bauran pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik dan promosi yang efektif.

Keberhasilan perusahaan salah satunya ditentukan oleh empat kebijaksanaan pemasaran yang sering disebut dengan konsep Empat P (4P) atau bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran itu adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (Place), Promosi (Promotion). Untuk mencapai tujuan pemasaran, keempat unsur tersebut harus saling mendukung, sehingga keberhasilan di bidang pemasaran juga mampu memberikan kepuasan pada pelanggan sehingga mereka loyal terhadap perusahaan.

1. Produk (Product)

10

2. Harga (Price)

Harga merupakan sejumlah kompensasi bisa berupa uang maupun barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen perusahaan. Dalam menentukan harga manajemen perusahaan harus memperhitungkan jumlah laba yang diinginkan yang diimbangi juga dengan kemampuan konsumen dalam membeli. Jika ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita kerugian. Maka, salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah penitikberatan pada kemampuan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta persentase laba yang diinginkan.

3. Saluran Distribusi (Place)

11

barang kebutuhan sehari-hari dan barang-barang berat. Barang kebutuhan sehari-hari misalnya membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat seperti peralatan industri tidak demikian. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya, karena itu manajer pemasaran perlu berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah penyalur.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang tidak kalah penting peranannya. Promosi adalah kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan promosi akan menjadi ujung tombak dalam melakukan kegiatan pemasaran perusahaan. Dengan adanya kegiatan promosi perusahaan akan lebih mudah untuk mengenalkan produknya di masyarakat sehingga mereka mau untuk membeli bahkan merekomendasikan produk perusahaannya tersebut. Kegiatan dalam promosi pada umumnya adalah periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.

12

2.2 Perilaku Konsumen

2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Setiadi (2013), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Lamb, dkk (dalam Rangkuti, 2009) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.

Dari beberapa pengertian perilaku konsumen Freddy Rangkuti menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

13

1. Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. Dengan mengetahui budaya dari konsumen maka pemasar akan lebih mudah untuk memperkirakan kebutuhan dan keinginan konsumen.

a. Budaya (culture)

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Dalam setiap jenis budaya setidaknya memerlukan peralatan-peralatan dan hal-hal kecil lainnya sebagai salah satu upaya pemenuhan kebutuhan dan terlaksananya budaya tersebut.

b. Sub-budaya

Sub-budaya adalah bagian dari budaya. Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Bayak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

c. Kelas Sosial

14

2. Faktor Sosial/ Sosiologis

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

a. Kelompok Acuan

Kelompok acuan merupakan seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang mempuyai pengaruh baik secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan utama yang sangat berpengaruh bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua, saudara kandung seseorang dan lainya. Pendapat keluarga sangatlah dipertimbangkan oleh konsumen dalam setiap pembelian-pembelian produk, khususnya pada produk-produk yang relatif mahal dan penting.

c.Peran dan Status

Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga dan klub organisasi. Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status dan orang-orang memilih produk yang dapat memenuhi peran dan status mereka di masyarakat.

3. Faktor Pribadi

15

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Dengan mengetahui faktor ini maka seorang pemasar akan lebih mudah untuk melakukan aktivitas pemasaran.

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Usia dan siklus hidup juga mempengaruhi karakteristik pembelian konsumen. Bila dilihat dari sisi kebutuhan dan selera, setiap usia memiliki kebutuhan dan selera masing-masing, bahkan pengalaman dalam membeli produk pun menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian kembali.

b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi

Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Semakin besar penghasilan yang didapat dari suatu pekerjaan maka akan konsumen akan lebih mudah untuk memenuhi kebuthan dan keinginan mereka. Hal ini menandakan semakin tingginya daya beli masyarakat untuk melakukan pembelian, sehingga mengakibatkan tingkat pembelian pada masyarakat menjadi tinggi pula.

c. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Dari sisi ini, para

16

d. Kepribadian dan Konsep Diri

Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Contohnya seorang konsumen lebih percaya diri apabila berangkat kerja menggunakan kemeja, maka secara tidak langsung ia akan membeli kemeja untuk memenuhi kebutuhannya.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

a. Motivasi adalah kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagaian besar. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenis dan ada pula kebutuhan yang bersifat psikognes. Kebutuhan pada waktu tententu misalnya makan, minum, pakaian, kendaraan dan lain-lain. Adapun kebutuhan psikognes adalah kebutuhan yang timbul karena adanya dorongan dari suatu kelompok. Misalnya teman-teman sekolah mengajak untuk berkemah, maka secara tidak langsung ia akan mempersiapkan kebutuhan-kebutuhan yang mendukung acaranya tersebut.

b. Persepsi

17

seseorang menilai sesuatu yang ada dalam fikirannya maupun di hadapannya. Contohnya apabila ada seorang konsumen yang paham dengan ilmu kesehatan, maka ia cenderung akan membeli dan mengonsumsi produk-produk yang aman menurut pandangannya.

c. Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman, sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Konsumen yang terpelajar akan memilih produk-produk terbaik yang disajikan oleh perusahaan di pasaran. Konsumen yang terpelajar memiliki pengetahuan dan pengalaman yang luas, sehingga dalam memilih produk banyak pertimbangan yang hadir dalam benaknya, contohnya dari sisi harga, keamanan, trend, kualitas produk dan lain-lain.

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Hal terpenting bagi para pemasar global adalah fakta bahwa pembeli sering mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang mereka atau produk berdasarkan negara asal mereka.

2.3 Produk

2.3.1 Pengertian Produk

18

mendefinisikan produk sebagai suatu tawaran. Dikatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan ataupun dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan atau kemauan konsumen. Kotler juga menambahkan bahwa yang dinamakan produk mencangkup barang fisik, orang, tempat, Organisasi dan ide-ide.

Dari beberapa pengertian diatas dapat diketahui bahwa produk adalah segala bentuk nilai yang ditawarkan oleh suatu perusahaan/penjual baik dalam bentuk

tangible (terlihat) maupun intangible (tidak terlihat) berupa barang atau jasa yang dapat memuaskan dan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.3.2 Kategori Produk

Berdasarkan pembeli dan motifnya, Simamora (2003) menerangkan bahwa ada dua golongan pembeli, yaitu individu atau rumah tangga dan organisasi. Produk-produk yang biasa dibeli oleh masyarakat untuk keperluan personal maupun rumah tangga dinamakan produk konsumen. Sedangkan produk yang biasa dibeli oleh organisasi, baik komersil maupun nirlaba, yang digunakan untuk memperlancar kegiatan operasional organisasi, maka tersebut digolongkan sebagai produk industri.

Selain itu Simamora (2003) juga berpendapat bahwa berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli terdiri dari convenience products, shopping products, specialty products dan unsought products.

1. Convenience products

19

memperoleh produk yang sesuai. Produk ini dibagi menjadi 3 kategori, yaitu

staple product, impulse products, emergency products. Staple product adalah produk yang harganya murah dan tersedia luas, contohnya adalah permen, sabun, dan surat kabar. Produk ini lebih mudah untuk didapati dimana saja, dan biasa dibeli secara teratur karena harus selalu ada, misalnya pasta gigi, kecap dan garam. Impulse products adalah produk yang pembeliannya bersifat spontan, tidak teratur dan tanpa rencana, contohnya permen, majalah (untuk yang tidak berlangganan). Barang yang disebut seperti ini biasanya dipajang seluas mungkin dan sestrategis mungkin (misalnya di dekat kasir). Emergency products adalah produk yang yang dibeli pada saat kebutuhannya urgen atau pada waktu dibutuhkan saja, misalnya payung di saat hujan, obat di saat sakit, air minum di kala haus.

2. Shopping products

20

3.Specialty products

Specialty products adalah barang yang memiliki karakteristik unik dan khusus yang pembeliannya diasosiasikan dengan group pembeli yang ekslusif, contohnya mobil Ferari, mobil Pajero, jam tangan Rolex, dan pulpen Mount Blanck. Biasanya pembeli mau meluangkan waktu untuk mendatangi dealer

bukan untuk membanding-bandingkan produk dan harga juga tidak menjadi masalah, bahkan demi mendapatkan barang tersebut pembeli bersedia membeli secara inden (memesan/ bayar lebih dahulu). Specialty products adalah produk yang dicari oleh konsumen-konsumen tertentu karena memiliki nilai yang prestisius. Bagi pembeli semakin langka produk semakin tinggi nilainya.

4. Unsought products

Unsought products merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Contohnya adalah asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan dan lain-lain.

Menurut Rahman (2010) produk barang dagangan, khususnya dalam usaha retail minimart atau kelontong, biasanya dikelompokan berdasarkan fungsi dan sifat produknya. Tujuan pengelompokan ini untuk memudahkan pemilik dan pengelola usaha atau customer dalam mencari produk yang diinginkan saat di-display. Pengelompokan tersebut diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Produk personal care

21

didapati oleh konsumen karena merupakan produk yang sering dipakai oleh konsumen sehari-hari dan tersebar di banyak tempat. Artinya bagi konsumen dalam melakukan pembelian produk ini sangatlah sering karena merupakan produk pokok bagi mereka setelah sandang, pangan dan papan. Contoh produk sangatlah beragam, sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang paling cocok dengan mereka dari sisi kualitas, harga, bahkan kemasan. Beberapa contoh produk personal care adalah deodoran, sabun mandi, pasta gigi, sampo, sabun pembersih wajah, deodoran, sikat gigi, minyak angin, tisu dan lain-lain.

2. Produk home care

Produk yang berkaitan dengan keperluan-keperluan rumah tangga dalam keseharian konsumen yang bukan merupakan alat-alat rumah tangga atau semacamnya yang merupakan produk sekali pakai seperti detergen, pewangi lantai dan sejenisnya.

3. Produk house hold

Produk yang berkaitan dengan alat-alat rumah tangga, khususnya dapur dan kamar mandi, mulai dari peralatan memasak sampai dengan alat kebersihan kamar mandi dan bisa dipakai berulang-ulang, seperti pisau, panci, wajan sapu, sikat WC dan alat-alat semacamnya.

4. Produk health food/ medicine

22

5. Produk stationary

Produk ini meliputi semua ATK atau alat tulis kantor, apa pun bentuk dan jenisnya, mulai dari pulpen, pensil, penghapus, kertas, penggaris, buku, hingga tempat pensil.

Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat diketahui bahwa produk personal care merupakan bagian dari convenience products (produk-produk yang pembeliannya sering) dan merupakan salah satu bagian dari produk konsumen, yaitu produk yang dibeli oleh individu atau rumah tangga sebagai pemenuhan kebutuhan personal. Jadi produk personal care merupakan produk sehari-hari yang digunakan oleh konsumen untuk keperluan pribadinya sebagai bentuk perawatan diri dan sangat sering dicari oleh konsumen serta tersedia serta tersebar di pasar yang luas. Adapun contoh-contoh produk personal care adalah deodoran, sabun mandi, pasta gigi, tisu, plester dan lain-lain.

Selain berdasarkan perilaku konsumen, fungsi dan sifat produknya, terdapat pula produk yang dikelompokkan berdasarkan pada nilai Purchase Action Ratio (PAR) dan nilai Brand Advocate Ratio (BAR). Nilai PAR artinya membandingkan jumlah orang yang membeli dengan jumlah orang yang mengetahui merek produk tersebut. Sedangkan nilai BAR artinya membandingkan jumlah orang yang merekomendasikan dengan jumlah orang yang mengetahui merek produk tersebut. Berdasarkan tingkat Purchase Actions Ratio (PAR) dan Brand Advocation Ration (BAR), Soeprajitno (2018) mengelompokkan 97 sub kategori produk dalam 11 industri, yaitu Financial Services, Resources and Energy, Automotive and Spareparts, Transportation and Logistics, Custumer Elektronics

23

Packaged Food,Consumer Packaged Beverage , Over-The-Counter Medicine and Vitamin,andPersonal Care.

Produk industri personal care adalah salah satu dari beberapa industri produk yang tersebar di masyarakat yang dicari dan digunakan hampir setiap hari. Produk kategori personal care terbagimenjadi beberapa sub-kategori. Setiap sub-kategori berbeda produk dengan sub-kategori lainnya. Setiap sub-kategori terdapat beragam merek yang tersebar di masyarakat. Berikut ini adalah pengelompokkan produk kategori personal care berdasarkan tingkat nilai PAR dan BAR menurut Soeprajitno(2018) adalah sebagai berikut:

Tabel 2.10. Industri Personal Care

No Jenis Industri Contoh Merek BAR dan PAR

BAR PAR

1. Shampo/ Shampoo

Pantene 0,68 0,61

Sunsilk 0,55 0,44

Dove 0,50 0,34

2.

Male Hair Gel & Wax

Gatsby 0,74 0,78

Loreal 0,51 0,14

Clear 0,35 0,15

3. Pewarna Rambut/

Hair Coloring

Garnier 0,44 0,37

Makarizo 0,30 0,31

Loreal 0,36 0,28

4. Sabun Cair/ Liquid Soap

Lifebuoy 0,61 0,53

Biore 0,48 0,44

Lux 0,45 0,31

5. Sabun Batang/ Bar Soap

Lifebuoy 0,70 0,68

Lux 0,63 0,45

Dettol 0,57 0,35

6.

Sabun Pembemsih Wajah Wanita/

Female Facial Wash

Pond’s 0,61 0,66

Wardah 0,43 0,40

Garnier 0,40 0,22

7.

Sabun Pembemsih Wajah Pria/

Male Facial Wash

Biore 0,62 0,50

Garnier 0,53 0,35

Pond’s 0,52 0,39

8. Sabun Kewanitaan/

Feminim Care

Resik V 0,67 0,66

Sumber ayu Sabun Sirih 0,50 0,36 Sabun Sirih Manjakani 0,47 0,26

9. DeodoranWanita/

Female Deodorant

Rexona 0,72 0,84

Nivea 0,35 0,18

Dove 0,33 0,20

10. DeodoranWanita/

Male Deodorant

Rexona 0,67 0,72

Axe 0,55 0,42

24

No Jenis Industri Contoh Merek BAR dan PAR

BAR PAR

11. Pasta Gigi/Toothpaste

Pepsodentt 0,61 0,93

Close Up 0,43 0,20

Ciptadentt 0,40 0,28

Formula 0,33 0,11

12. Sikat Gigi/Tooth Brush

Pepsodentt 0,71 0,63

Formula 0,55 0,54

Oral B 0,43 0,22

13. Obat Kumur/

Mouth Wash

Listerin 0,84 0,87

Enkasari 0,48 0,19

Betadine 0,47 0,13

14. Sabun Pencuci Tangan/

Hand Soap

Lifebuoy 0,67 0,63

Dettol 0,67 0,54

Yuri 0,38 0,25

15.

Cairan Antiseptik Tangan/

Hand Sanitizer

Antis 0,59 0,75

Dettol 0,42 0,53

Lifebuoy 0,38 0,32

16. Losion Tangan & Tubuh/

Hand & Body Lotion

Citra 0,66 0,68

Vaselin 0,56 0,36

Marina 0,40 0,31

Shinzu’i 0,25 0,12

17.

Minnyak Angin Aroma Terapi/Aromatherapy

Medicated Oil

Fresh Care 0,84 0,96

Safe Care 0,43 0,26

V Fresh 0,37 0,10

18. Tisu/Tissue

Paseo 0,79 0,86

Tessa 0,60 0,69

Nice 0,51 0,48

19. Plaster Luka/

Wound Bandage

Hansaplast 0,90 0,95

Betadine 0,51 0,35

Amanplast 0,48 0,24

20. Kondom/Condom

Sutra 0,57 0,40

Durex 0,53 0,28

Flesta 0,50 0,42

Sumber: Marketeers.com 2017

2.4 Merek

2.4.1 Pengertian Merek

25

konsumen. Sumiati, dkk (2016) menerangkan merek dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa milik seseorang penjual ataupun perusahaan serta bermanfaat untuk membedakannya dari milik para pesaing.

Menurut Undang Undang Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 pengertian merek adalah: “tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf tersebut yang

memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Dalam rancangan Undang-Undang merek terbaru, cangkupan definisi

merek diperluas hingga mencangkup pula bentuk, suara, hologram, dan aroma.

Dari pengertian-pengertian diatas dapat diketahui bahwa merek adalah sebuah nama, lambang, desain ataupun kombinasi di antaranya yang dibuat untuk mengidentifikasikan suatu produk serta bermanfaat bagi perusahaan untuk membedakan produknya dengan para pesaing baik produk yang berupa barang maupun jasa.

2.4.2 Tingkatan Merek

Menurut Kotler (dalam Sumiati, dkk, 2016) merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian.

1. Atribut (attribute)

26

2. Manfaat (benefit)

Merek dapat memberikan manfaat. Merek dalam konteks manfaat dipandang konsumen ataupun pelanggan sebagai pemuas kebutuhan. Konsumen atau pelanggan mulai bergerak untuk melakukan keputusan pembelian berdasarkan pemenuhan kebutuhan bukan atribut semata. Atribut-atribut perlu diterjemahkan ke dalam manfaat emosional (hedonis) dan fungsional (utilitarian).

3. Nilai (value)

Merek juga menggambarkan suatu nilai bagi produsen. Nilai dan apresiasi konsumen berbanding lurus mengenai merek. Maksud berbanding lurus disini bahwa, semakin tinggi nilai (value) suatu merek, maka semakin tinggi apresiasi serta penghargaan konsumen terhadapnya.

4. Budaya (culture)

Merek dapat mewakili culture atau budaya tertentu. Budaya dapat berpengaruh ketika perusahaan memberikan nama merek. Beberapa merek yang ada, diartikan dengan budaya yang dimiliki negera tertentu.

5. Kepribadian (personality)

Merek dipandang memiliki personality atau keperibadian. Bagi pelanggan atau konsumen, suatu merek memiliki keperibadian masing-masing. Konsumen condong untuk memilih merek yang sesuai dengan keperibadian atau karakter pribadi. Hal ini terjadi karena keperibadian pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.

27

Merek dapat menunjukan jenis konsumen atau pelanggan yang menggunakan merek tersebut. Dengan alasan tersebut produsen atau perusahaan penyedia merek selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal (endorser) untuk menggunakan mereknya.

2.4.3 Manfaat Merek

Menurut Keller (dalam Sumiati, dkk, 2016) merek dapat memberi manfaat baik untuk perusahaan maupun konsumen. Bagi perusahaan, merek berperan penting untuk:

1. Merek memberikan nama yang memudahkan penjual untuk mengelola penyebaran produk di masyarakat atau konsumen.

2. Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan produk, bila tidak ada perlindungan hukum maka pesaing akan meniru produk di pasaran.

3. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran. 4. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam

segmen-segmen.

28

Sedangkan manfaat merek bagi konsumen yaitu sebagai berikut:

1. Jika sudah mengenal merek tertentu, hal ini akan memudahkan untuk mengenali kualitas dan mengambil keputusan pembelian.

2. Merek memberikan efisiensi untuk search cost for product baik internal (seberapa lama konsumen harus berfikir) dan eksternal (seberapa lama konsumen harus mencari di sekitar).

3. Konsumen dapat menaikkan status dan kebanggaannya dengan merek tertentu.

Keller (dalam Sumiati, dkk, 2016) menegaskan bahwa ketika konsumen telah mampu membedakan satu merek dengan yang lainnya atau bahkan menciptakan suatu ikatan emosional dengan merek, maka hampir dapat dipastikan konsumen tersebut akan setia kepada merek.

Kotler & Pfoertsch (dalam dkk, 2016) menyatakan bahwa penelitian yang dilakukan Mckinsey menjelaskan bahwa pada lingkungan Bussiness to Bussiness

(B2B) merek memiliki tiga fungsi utama.

1. Meningkatkan efisiensi informasi.

Produk dengan merek yang terkenal (branded) lebih memudahkan konsumen untuk meraih dan memproses informasi produk tersebut. Produk dengan merek yang terkenal akan lebih dikenali oleh pelanggan dan merek tersebut akan lebih mudah dipercayai secara cepat dan mudah oleh pelanggan.

2. Mengurangi risiko.

29

keberlangsungan dalam memprediksi manfaat produk. Terutama pada kondisi

B2B, merek dapat memastikan keputusan pembelian. 3. Nilai tambah atau Menciptakan gambaran manfaat.

Bagi konsumen, nilai tambah atau gambaran manfaat bagi seseorang untuk mengekspresikan nilai diri seseorang. Pada lingkungan B2B adanya nilai tambah yang disediakan oleh merek biasanya tidak secara langsung menjelaskan mengenai nilai diri yang diekspresikan. Melalui sebuah merek perusahaan tidak hanya mempresentasikan karyawannya kepada dunia tetapi juga keseluruhan perusahaan.

2.4.4 Kinerja Merek

Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) kinerja adalah sesuatu yang dicapai, prestasi yang diperlihatkan, kemampuan kerja. Sedangkan menurut Anwar Prabu Mangkunegara (dalam Rismawati dan Mattalata: 2018) kinerja (prestasi kerja) adalah hasil kerja secara kualitas dan kuantitas yang dicapai oleh seseorang pegawai dalam melaksakan tugasnya sesuai dengan tanggungjawab yang diberikan kepadanya. Dari dua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa kinerja merek adalah sesuatu yang dicapai, prestasi yang diperlihatkan, ataupun kemampuan kerja suatu merek baik dari segi kualitas maupun kuantitas yang dilihat dari seberapa besar keberhasilan penjualan dan pengiklanan.

2.5 Brand Equity (Ekuitas Merek) 2.5.1 Pengertian Brand Equity

30

yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

Aaker (1991 ) menggagas bahwa ekuitas merek bersumber pada lima komponen, yaitu kesadaran terhadap merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty)

dan aset-aset merek lainnya, seperti hak paten, rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.

Adapun menurut Simamora (2002) nilai ekuitas merek dapat berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen. Bagi konsumen ekuitas merek dapat membantu mereka dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik karena pernah membeli ataupun karena karakteristik produk tersebut. Hal yang paling penting dalam ekuitas merek adalah tentang persepsi kualitas dan asosiasi merek yang mana keduanya dapat meningkatkan kepuasan kosumen dalam menggunakan produk tersebut. Menurut Simamora (2002) bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara yaitu:

1.Ekuitas merek dapat memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

31

3.Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4.Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek.

5. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi dalam melakukan suatu penyebaran atau pemasaran produk.

Dari lima cara diatas salah satu contoh yang paling mudah untuk digambarkan adalah dua. Semakin tinggi nilai kualitas suatu produk maka konsumen akan semakin percaya dengan produk tersebut dan loyal bahkan mau untuk mempromosikan atau merekomendasikan produk perusahaan kepada orang yang ada di lingkungan sekitarnya.

32

2.5.2 Pengertian Brand Awareness

Menurut Rahman (2010) brand Awareness adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan mengingat merek sewaktu diberikan petunjuk atau isyarat tertentu. Menurut Durianto, dkk (2004) brand Awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity.

Meningkatkan kesadaran konsumen terhadap suatu merek adalah sebuah mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran ini juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku konsumen. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat terrendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

33

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen

Menurut Durianto, dkk (2004) Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat membedakan kategori produk yang dimaksud dengan kategori produk lain yang sudah ada yang memiliki kemiripan atribut. Contohnya publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu brand awareness dari Kacang Garuda. Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tententu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:

Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek

34

Kesadaran merek

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier/ Suka rasa

Substansi

Mempertimbangkan merek

Menurut Durianto, dkk (2004) peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.

Gambar 2.2 Nilai-nilai kesadaran merek

Sumber: Durianto, dkk (2004), Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar, Halaman 7.

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut: 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Dengan adanya kesadaran merek yang tinggi dari konsumen, maka akan mudah bagi perusahaan untuk menanamkan informasi-informasi tetang nilai dan kualitas dari suatu merek. Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2. Familier atau rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan

35

3. Substansi atau komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:

1. Diiklankan secara luas

2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu 3. Jangkauan distribusi yang luas

4. Merek tersebut dikelola dengan baik. Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.

4. Mempertimbangkan merek

Dalam proses pembelian, konsumen biasanya melakukan penyeleksian dan pertimbangan untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi di mata konsumen untuk dibeli. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.

2.5.3 Pengertian Brand Loyalty

36

memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian,

brand loyalty adalah salah satu indikator inti dari brand equity yang terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.

37

Menurut Kartajaya dan Setiawan (2014) Brand Loyality memiliki tiga tingkatan. Pertama adalah retention (jika cutomer tetap memakai brand anda), kedua adalah

repurchase (jika customer melakukan pembelian kembali), ketiga adalah tingkat yang tertinggi, yaitu ketika customer rela mempertaruhkan reputasi pribadinya untuk merekomendasikan brand. Di tingkat ketiga loyality sama dengan

advocacy. Hubungan antara ekuitas merek dengan loyalitas pelanggan dijelaskan oleh Aaker (1991), bahwa pada tingkat kekuatan ekuitas merek dapat dicapai tingkatan loyalitas dengan derajat yang bertingkat seiring dengan tingkat ekuitas merek yang dicapai sebuah merek.

2.6 Return On Marketing Investment (ROMI)

Menurut Powell (2002), Return On Marketing Investment (ROMI) adalah sebuah alat yang akan membantu pemasar untuk memahami program pemasaran, merencanakan dan mengatur penganggarannya, mengomunikasikan tujuan dan maksud dari program pemasaran, mengatur prioritas, mengeksekusi dan mengelola program pemasaran, memonitor dan mengukur program pemasaran.

ROMI pun menjadi sebuah alat pemasaran yang dapat dipakai daiam memilih alternatif untuk mengambil keputusan atas preferensi mana yang akan diambil oleh pemasar.

38

lingkup penelitian, ROMI merupakan hal yang relatif baru, terutama di Indonesia. Berdasarkan pengetahuan peneliti, penelitian mengenai ROMI belum begitu banyak.

2.7 Penelitian Terdahulu

Peneliti mengambil beberapa jurnal sebagai bahan acuan dalam melakukan penelitian. Adapun jurnal tersebut adalah sebagai berikut:

Tabel 2.2. Penelitian Terdahulu

No. Peneliti Judul Hasil Penelitian

1. Lecoeuvre Laurence (2015)

ROMI And

Interface Marketing-Finance

Hasil penelitian ini memberikan kesimpulan bahwa untuk meningkatkan manajemen dari dua disiplin ilmu yang berbeda dengan orang yang sama diperlukan sebuah perhatian dari orang yang bertanggungjawab atas pengelolaan sumber daya manusia dan pengelolaan umum. ROMI dapat digunakan, di satu sisi, sebagai alat jangka panjang untuk mengukur

manfaat ekonomi yang diciptakan oleh investasi pemasaran (diketahui misalnya bahwa beberapa perusahaan besar seperti Hewlett-Packard atau Procter & Gamble menggunakan ROMI dalam hal ini cara; 15 dan lihat Powel, 2002).

39

No. Peneliti Judul Hasil Penelitian

2 Nafeesa Tanty Harsha, Kusmaningru m Soemadi, Sugih Arijanto (2014) Pengukuran Brand Equity Kartu X*

Kesimpulan yang didapatkan dari hasil penelitian diantaranya :

1.Kesadaran pengguna kartu pra bayar terhadap kartu X masih kurang baik. Hal ini dapat dilihat dari kartu X belum menjadi top of mind dan masih ada pengguna yang sama sekali tidak mengetahui kartu X meskipun sudah diberikan bantuan pengingat 2.Nilai rata-rata performance kartu X adalah 2,71

dari skala 1-4. Nilai ini belum mencapai level “puas”.

3.Kartu X memiliki asosiasi positif di mata pengguna kartu pra bayar. Asosiasi positif yang terbentuk ini dapat mendukung tujuan utama kartu X saat ini, yaitu menyasar segmen anak muda, memperkuat dan memperkuat jaringan agar kartu, dan agar pelanggan mendapat nilai tambah ketika menggunakan kartu X.

4.Kartu X belum membentuk brand loyalty yang ideal karena tipe pembeli kartu Xadalah satisfied buyer. Kartu X perlu meningkatkan loyalitas penggunanya agar mencapai kondisi yang ideal, dimana committed buyer harus mendapat persentase yang tinggi dibandingkan tipe lainnya. 5.Dari keempat kategori brand equity yang sudah

diukur, kartu X memiliki asosiasi merek yang baik, namun ketiga kategori lainnya, yaitu brand

awareness, perceived quality, dan brand loyalty

masih kurang. Kartu X sebaiknya melakukan perbaikan untuk meningkatkan kesadaran, kualitas, dan loyalitas pelanggannya.

3

Anggun Citra Wulandari¹, Jurry

Hatammim,Se ³ (2012)

Analisis Return On Marketing Investment (Romi) Pada Usaha 13Thshoes

Dari hasil analisis dan pembahasan yang ada pada bab sebelumnya, dapat diambil kesimpulan yaitu untuk melakukan perhitungan ROMI ada beberapa marketing activity cost yang harus dihitung yaitu biaya promosi dan distribusi. Dari 6 elemen biaya promosi, 4 elemen memiliki return yang bagus seperti pengeluaran untuk pembuatan sampel, kerja sama dengan MUAYA

Clothing, Endorsement artis Widi Vierra & Andien dan promosi diskon sehingga kegiatan pemasaran tersebut akan dilanjutkan kembali untuk kegiatan pemasaran pada bulan-bulan berikutnya, sedangkan 2 elemen biaya promosi yang tidak memiliki return yang bagus seperti biaya partisipasi event Next Level Indonesia dan kolaborasi dengan Shireen Sungkar tidak akan dilanjutkan dalam kegiatan pemasaran berikutnya. Biaya distribusi dengan elemen konsinyasi terhadap 3 sales point tidak memiliki return yang bagus, namun karena hal ini membantu meningkatkan brand awareness 13th shoes maka masih dapat dipertimbangkan untuk kegiatan pemasaran selanjutnya.

40

2.8 Kerangka Pikir

Kerangka pikir digunakan sebagai dasar untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti yang diangkat atau bisa diartikan sebagai gambaran kerangka konseptual yang relevan untuk menjawab masalah yang terjadi.

Merek adalah istilah atau sebuah nama, lambang atau desain, ataupun kombinasi diantaranya, untuk lebih mudah mengidentifikasikan produk dari pesaing yang berisikan kumpulan nilai-nilai yang dijanjikan oleh perusahaan. Merek berguna untuk memudahkan pemasaran bagi perusahaan dan memudahkan konsumen dalam mengenal suatu produk.

Merek adalah kunci dari sebuah pemasaran. Semakin merek dikenal oleh masyarakat maka semakin baiklah kedudukan merek tersebut di masyarakat. Untuk mengetahui produktifitas sebuah merek maka diperlukan sebuah alat atau metode untuk mengukur kinerja merek tersebut. Adapun alat atau metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Return On Marketing Investment (ROMI).