The Value of Customer knowledge,.ppt

Customer Relationship

Customer Relationship

Ma

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nagement

_nagement

(CRM)

(CRM)

ATTF Luxemburg

ATTF Luxemburg

Helping you through the learning curve R.J.Claessens

Key Sources of the course:

Key Sources of the course:

   

Harvard Business Review

Harvard Business Review

  

CRM by Ed Peelen 

CRM by Ed Peelen 

Snezana Dra

Snezana Dra

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icevic  

_icevic  

Geraldine 

Geraldine 

Claessens

_Claessens

 

 

 E mail: contact@rogerclaessens.be ­ Internet: www.rogerclaessens.be

R.J.Claessens

The key message of the course

The key message of the course

The key message of the course

The key message of the course

The key message of the course

The key message of the course

• In 2003, according to Harvard Business Review,  82% of interviewed companies in the USA, stated  they would introduce CRM, a large jump from the  35% who employed CRM in 2000.

• What changed? 

The key message of the course

The key message of the course

• The approach changed!

Rather than use CRM to transform entire  businesses, companies using CRM successfully  have directed their investments toward solving  clearly defined problems within their customer  relationship base

The key message of the course

The key message of the course

• The approach changed!

CRM today result in highly focused projects that  are relatively narrow in their scope and modest  in their goals. There is also an understanding that highly accurate  and timely data are not required everywhere

The key message of the course

The key message of the course

« Achieving success with CRM is more difficult than  expected and it is not just a matter of marketing  and IT. »

Introduction

Introduction

The philosophy of Customer Relationship  Management is this :  •CRM is about « Keeping the old­time spirit of  customer connection even when you can not  shake every hand ». 

Introduction

Introduction

The philosophy of CRM is:  •It is a comprehensive approach for creating,  maintaining and expanding customer  relationships.  •CRM is a way of thinking about and dealing  with customer relationships 

Introduction

Introduction

The focus is on:  •What will the customers buy, when, why and  for how much?  •What creates value for them? •What does create a structural bond?  •What service can we provide that does create a  premium? •What about market segmentation?

Introduction

Introduction

What CRM systems do! •The primary task of a CRM system consists in  supporting or performing the activities involved  in customer contact processes •The secondary task is related to providing  customer and management information

Introduction

Introduction

The concept of CRM is:  • Customer relationship management (CRM) is a  business strategy to select and manage the most  valuable customer relationships. • CRM requires a customer­centric business  philosophy and culture to support effective  marketing, sales, and service processes. 

Introduction

Introduction

The concept of CRM is:  • CRM applications can enable effective  customer relationship management, _provided  that an enterprise has the right leadership,  strategy, and culture 

CRM should the end of the road

CRM should the end of the road

•CRM is a great concept BUT you might wonder  if it is worth the effort relative to your customer  base and expenses involved?  •It is the ultimate phase AFTER a solid market  research and a strategic planning process!

Introduction

Introduction

• Is the issue we analyse strategic? • Where could we make more money?  • Do we need perfect data? • What is the next step? 

Introduction

Introduction

Is it strategic? • A large and comprehensive CRM program  involves complicated business and technology  issues and requires investments of time and  money.  • Before spending money, key marketing  questions need to be addressed  • What are your key marketing questions? 

Introduction

Introduction

Is it strategic? • An example: A well trained and « proactive »  sales force is a strategic necessity; this requires  the right information!

Introduction

Introduction

Where could we make more money? • It is possible to use CRM to manage the entire  relationship cycle: that is usually a bad idea! • Large systems usually do not pay back. • The focus of CRM should be the weak points  that undermine performance

Introduction

Introduction

Where can we make more money? • Focusing on weak points can not only be an  effective way to build a successful CRM  program but can also put it back on track in case  you started one. 

Introduction

Introduction

Do we need perfect data? • Perfect real time information comes at a very  high cost • The requirements for real time and good data are  quite different • Example: Outstandings on a current account  (real time) versus portfolio management data  (good data) 

Introduction

Introduction

What is the next step? • Narrowly focused CRM system often reveal  additional opportunities for business  improvements. • All the small improvements taken together, can  amount to a broad CRM application that extends  across the bank. • The key is to make sure the step by step  approach fits into a defined strategic plan 

Introduction

Introduction

What is the next step? • In most cases, the opportunities for development  lie in the activities adjacent to the _customer  relationship cycle.  • Ultimately, CRM can be the glue that binds  together all activities related to a customer.

Introduction

Introduction

Customer relationship cycle.  Development Sales Experience Retention Targeting

Introduction

Introduction

Business before technology • We should look at what CRM should do, not  so much on what it can do • CRM depends more on strategy than on the  amount spent on technology • Strategy is about the way you allocate your  resources to create a _{competitive advantage}  and superior performance

Introduction

Introduction

Implementing CRM before creating a customer  strategy = like building a house without an  architectural plan • Effective CRM is based on segmentation  analysis • Customer strategy is designed to achieve some  specific marketing goals • Technology is not a marketing strategy 

Introduction

Introduction

Introducing CRM before changing your  organisation into a customer focused  organisation = like painting without sanding  • CRM will succeed only AFTER the organisation  and its processes – job descriptions, performance  measures, compensation systems, training  programs, and so on­ have been structure to  provide superior customer value

Introduction

Introduction

Assume that more technology is better =  is like  building without foundation • To start, see what lower­tech alternatives offer;  there may be no need for more in the very near  future • In the future as sequence of individual software  solutions may lead to each step reinforcing the  next step 

Introduction

Introduction

Define the right customers you want to establish  a relationship with = a two way street • Just because managers can contact customers,  does not mean they should by all means and for  whatever reason.

Introduction

Introduction

How do consumers define us in terms of  competition?

Introduction

Introduction

How do consumers define us in terms of  competition? • Cost • Time • Quality • Opportunity • Information • Knowledge • Choice • Culture 

Introduction

Introduction

Introduction

Introduction

Why might you consider CRM? 1. Gather customer information quickly 2. Identify the most valuable customers 3. Obtain loyalty by providing customized products 4. Possibly reduce cost of serving these customers 5. Making it easier to acquire similar customers 6. Retention of existing profitable customers  7. Getting the maximum out of existing customers 8. It can function as an early warning system

Introduction

Introduction

Why might you consider CRM?

Current 

situation Medium term Long term Financial  perspective Turnover Increased  turnover Value Customer 

perspective Satisfaction Individual satisfaction Commitment

Communication One way Attuned Multi­ channels Organisation Data Knowledge Integrated 

Introduction

Introduction

The ultimate goal of CRM :  The goal is to encourage the customer to make  its future purchases from you and reduce the  share of purchases being made from the  competition DUE TO THE FACT _customer  knowledge has been accumulated and  therefore it will be more difficult for the  competition to offer a similar package

Introduction

Introduction

CRM is only a part of the sales’ performance! How would you assess your overall sales’  performance?  Please rate the questions hereafter as follows Not effective       Extremely effective 1     2     3     4     5     6     7     8     9     10 (Source HBR 08/06)

Introduction

Introduction

Salespeople’s capabilities •Finding customers – identifying sales  opportunities •Winning customers – converting opportunities  into business •Keeping customers – cementing customer  relationships ­ CRM Not effective         Extremely effective 1    2    3    4    5    6    7    8    9    10

Introduction

Introduction

Sales Managers' skills  •Planning for growing business •Coaching – giving clear direction, expectations  and feedback •Motivating – recognition and rewards Not effective         Extremely effective 1    2    3    4    5    6    7    8    9    10

Introduction

Introduction

Support systems  •Recruiting and hiring capabilities •Performance management systems •Opportunities management systems •Strategic account management systems  •CRM systems •Training and development systems Not effective         Extremely effective 1    2    3    4    5    6    7    8    9    10

Introduction

Introduction

Sales organisation climate  •Clarity of goals and expectations •Staff dedication to achieve challenging goals •Staff initiative  •Acknowledgment of good work  Not effective         Extremely effective 1    2    3    4    5    6    7    8    9    10

Introduction

Introduction

• The total score for your sales organisation is:……..   

Introduction

Introduction

  Average for high­performing organisations°     123 Average for low­performing organisations° 109 We shall put the spot on CRM, but it is only a part  of a bigger picture (° US based companies) 

The structure of the course

The structure of the course

CRM CRM Introduction Introduction ORGANISATION

ORGANISATION MARKETINGMARKETING ANALYSISANALYSIS

1_Elements of CRM 1_Elements of CRM 2_Customer­supplier 2_Customer­supplier 3_Strategy 3_Strategy 4_Relationship oriented 4_Relationship oriented 1_Customer knowledge 1_Customer knowledge 2_Customisation 2_Customisation 3_Communication 3_Communication 4_Relationship policy 4_Relationship policy 1_

1_Relationship Relationship DataData

2_Data mining 2_Data mining 3_Data selection 3_Data selection 4_Data reporting 4_Data reporting SYSTEMS SYSTEMS 1_CRM systems 2_Implementation 3_The future 4_Conclusion

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

The four cornerstones of the       «elements of CRM » are: 1. Customer knowledge 2. Relationship strategy 3. Communication 4. The individual value proposition

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

1. Customer knowledge

• Segmentation • Awareness, Attitude • Usage • Concept • Customer satisfaction • Customer loyalty • Brand Image • Brand equity • Pricing • Advertising

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

2. Relationship strategy

•A long lasting customer – supplier relationship •The key is not only the stimulation of a transaction •Success is not measured by market share

 

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

3. Communication

•The issue is to carry on a dialogue with  individual customers  •Shifts should be possible between distribution  channels 

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

4. The individual value proposition

•The product, service and price are adapted to the  individual circumstances •The organisation has to build up the capacity to  supply customisation in one form or another

1_Elements of CRM

1_Elements of CRM

Systems

•If a relationship must be maintained with a large  group of customers, a portion of which  represents a low value to the supplier, the use of  IT becomes inevitable. •Integration is therefore a must between front­ mid­back office