Ребрендинг, как одна из стратегий маркетинга

0
0
5
1 week ago
PDF Preview
Full text
(1)Munich Personal RePEc Archive. Re-branding as one of the marketing strategies Kharchenko, Alina Omsk State Technical University. 7 May 2016. Online at https://mpra.ub.uni-muenchen.de/71159/ MPRA Paper No. 71159, posted 07 May 2016 19:46 UTC.

(2) Ребрендинг, как одна из стратегий маркетинга Харченко А.К. Омский государственный технический университет Re-branding as one of the marketing strategies Kharchenko A.K. Omsk State Technical University Аннотация: В данной статье рассмотрен ребрендинг, как одна из стратегий маркетинга. Проанализированы теоретические составляющие и примеры, на основе которых автор показывает актуальность использования ребрендинга. Представлена суть стратегии, выявлены сильные и слабые стороны, пути ее применения. Abstract: This article describes the re-branding as one of the marketing strategies. The theoretical components and examples on the basis of which the author demonstrates the use of the urgency of re-branding. Presented are the strategies identified strengths and weaknesses, the way of its application. Ключевые слова: ребрендинг, стратегия, бизнес, бренд, логотип, лейбл, название, реклама, целевая аудитория, потребитель. Keywords: re-branding, strategy, business, brand, logo, label, name, advertising, target audience, the consumer. Ребрендинг – это совокупность мер, направленных на изменение либо бренда, в целом, либо каких-либо его элементов, к примеру, наименования, дизайна, идеологии и т.п. Ребрендинг подразумевает изменение того вида, что уже имеется в сознании потенциального или имеющегося потребителя. На практике, полного устранения прежнего бренда, в основном, не осуществляется. Стратегия ребрендинга способствует планомерному развитию бренда и бизнеса, в целом. После обновления оболочки и внутренней составляющей, у бренда появляется возможность стать значительно интереснее, более свежим и экспансивным в сознании потребителя. Незначительные перемены в зрительных составляющих или в стратегии маркетинга компании – это далеко не ребрендинг, потому что, в таком случае, он не будет отражать качественные изменения организации. Ребрендинг – всегда полный пересмотр абсолютно всех атрибутов бренда. Экономика, как и остальные элементы жизни, подвергается изменениях на волнах моды. Бывают случаи, когда участники рынка, не задумываясь о надобности данной стратегии, начинают проводить ребрендинг..

(3) Ребрендинг используется когда: . была допущена ошибка позиционирования бренда в самом начале;. . невозможна адаптация бренда в изменившихся рыночных условиях;. . степень узнаваемости бренда падает;. . бренд проигрывает на рынке и перестает конкурировать;. . определены принципиально иные задачи позиционирования бренда.. К задачам ребрендинга относится: . дифференцирование бренда, рост уникальности;. . приумножение бренда, повышение «преданности» покупателей;. . увеличение. аудитории,. за. счет. привлечения. новых. покупателей,. потребителей. При. использовании. стратегии. ребрендинга. очень. важно. сохранить. те. составляющие, которые представляются потребителям, как преимущества в конкурентной борьбе с другими брендами. И также важно изменить те элементы, которые приводят к ослаблению используемого бренда. Основные этапы ребрендинга: 1.. Контроль бренда – исследование, анализ взаимоотношений, степень. завоевания аудитории, установление сильных и слабых сторон, анализ финансового состояния организации. 2.. Создании. стратегии. ребрендинга. –. определение. составляющих,. нуждающихся в изменении. 3.. Изменение ключевых составляющих идентичности бренда – разработка. новых составляющих для зрительной, вербальной узнаваемости. 4.. Осведомление аудитории о изменившемся позиционировании бренда.. Ребрендинг – это риск, на который идут предприниматели, намеревающиеся завоевать большую целевую аудиторию, получить больше прибыли за счет изменения бренда. Однако, ребрендинг часто принимают за изменение исключительно названия или лейбла компании. Данное заблуждение зачастую может иметь негативные последствия, как случилось с рестораном Olive Garden. Клиентам попросту не понравился новый логотип компании и многие говорили о несоответствии бренда и позиционировании ресторана на рынке. Нельзя проводить прямо пропорциональную зависимость компании и целевой аудитории. Однако, необходимо понимать, как продукт будет гармонировать с жизнью потребителей..

(4) Такую ошибку допустила широко известная компания Tropicana, которая после изменения упаковки апельсинового сока, теряя большую часть потребителей, была вынуждена вернуться к прежнему ее виду. Это произошло потому что компания не учла необходимости. рынка. перед. стратегией. ребрендинга,. а. аудитория. посчитала. изменившуюся упаковку, похожую на дешевый аналог, а не на тот продукт, к которому они так привыкли. Удачно подобрать название компании – это настоящее искусство. Google и Apple абсолютно не нуждаются в представлении, они стали столь популярны в настоящее время, что существуют даже производные слова, к примеру, «гуглить». Но на один успешный случай удачно подобранного бренда есть десять неудачных примеров. Если изменение названия компании ничем не обусловлено, не имеет никакого обоснования, то последствия, вероятнее всего, будут плачевны. К примеру, компании Pizza Hut едва не совершила такую ошибку и не переименовалась в The Hut, что невооруженным взглядом видно – была отброшена самая важная и несущая в себе основную составляющую часть названия, способную идентифицировать компанию. Бренд компании должен быть подобран таким образом, чтобы аудитория, на которую вы рассчитываете, восхитил и запомнился ей. Одним из самых ярких примеров ребрендинга является компания Mozilla Firefox. Изначально, на логотипе использовалась птица феникс с едва раскрытыми крыльями и назывались они Phoenix. Однако, удачное изменение на лицо. Через год они переименовались в уже всем известный бренд Mozilla Firefox, изображая земной шар, который охватывает огненный лис. И успех этого изменения не подвергается сомнению, не говоря уже об узнаваемости в просторах интернета и среди пользователей ПК. Еще одним интересным и удачным примером ребрендинга являются сигареты Marlboro, которые предназначались исключительно для женской аудитории, именно отсюда и исходит название в честь английского соблазнителя герцога Мальборо. Данные сигареты производились с розовым фильтром, что позволяло скрыть следы от губной помады. Однако, ожидаемым спросом бренд не пользовался. Потому был придуман образ мужественного ковбоя, что значительно увеличило долю потребителей, привлекая при этом, не только женскую аудиторию, но и мужскую, а при том, что ковбои сами по себе не особо разговорчивы, достаточно было использовать на упаковке реки, каньоны и вполне хватало фразы «Come to Marlboro Country» («Приди в страну Мальборо»). В этом случае ребрендинг также привлек большое количество выгодных рекламных предложений. Бренд Pepsi-Cola появился в далеком 1898 году, который был создан фармацевтом Калебом Брэдхемом из ванили, сахара, масла и орехов колы, отсюда и пошло название.

(5) напитка. Затем, стали продавать по лицензии данный напиток целых 15 франшизных компаний. Однако, в 60х годах 20 века, появилась необходимость в использовании рекламы бренда и появился первый слоган «Come alive! You are in the Pepsi Generation» (описательно – «Энергичнее! Ты - в поколении Pepsi»). Но идея не была признана в то время, и стала актуальна только в 80х годах, а слоган перерос в «generation Next». Что стало восприниматься как, поколения постоянно меняются, а Pepsi остается и по сей день. Примером ребрендинга российской компании можно считать ребрендинг сотовой связи МТС. Компания рассматривала сотни вариантов логотипов, но ни один не был согласован окончательно. Основным конкурентом являлась компании Билайн, ребрендинг которой был разработан британским агентством. МТС заказал разработку у этой же компании. На сегодняшний день, МТС известен всем лейблом в виде яйца, многие задаются вопросом, почему именно яйцо, а ответ в самом слогане компании, которая пыталась опередить своих конкурентов: «На шаг впереди!». Ребрендинг Сбербанка был не самым смелым, однако одна добавленная фраза «Всегда рядом» добавленная спустя 15 лет в 2009 году дала значительные результаты в завоевании целевой аудитории. И если сам логотип изменился не сильно, то ребрендинг самой компании произошел кардинально. Примеров ребрендинга на сегодняшний день очень много, но стоит понимать, что ребрендинг может дать огромные возможности для переориентации компании и изменить ее историю, а может стать огромной проблемой, потому не стоит использовать ребрендинг, менять имидж компании без каких-либо на то причин. Библиографический список 1. Зачем вам нужно менять свой логотип? [электронный ресурс] / Система интернет. - Режим доступа: http://www.tsba.ru, 2015; 2. Мировой опыт ребрендинга [электронный ресурс] / Система интернет. - Режим доступа:http:www.advertiser-school.ru, 2012; 3. 7 смертельных ошибок ребрендинга [электронный ресурс] / Система интернет. Режим доступа: https://vc.ru/p/7-rebranding-mistakes-avoid, 2014.

(6)

New documents

3 (4 Methyl­pyridin 2 ylamino)isobenzo­furan 1(3H) one11
Department of Chemistry, Faculty of Arts & Science, Ondokuz Mayıs University, TR-55139 Kurupelit Samsun, Turkey, and bDepartment of Physics, Faculty of Arts & Science, Ondokuz Mayıs
3 Meth­oxy­anilinium 3 carb­­oxy 4 hy­droxy­benzene­sulfonate dihydrate
Data collection: MSC/AFC Diffractometer Control Software Molecular Structure Corporation, 1999; cell refinement: MSC/AFC Diffractometer Control Software; data reduction: TEXSAN for
N Cyclo­hexyl 4 methyl­benzene­sulfonamide
The cyclohexyl ring was treated as disordered over two positions with refined occupancies of 0.852 4 and 0.148 4 Data collection: SMART Bruker, 1998; cell refinement: SMART; data
Correspondence between the temporal and spacial behavior in reversible one dimensional cellular automata equivalent with the full shift
For this kind of reversible automata, we shall prove that the evolution rule applied in the temporal direction may be also applied in the spacial one, and we use this result for
Which pill when: Medicine packaging that aids compliance in taking prescribed drugs
Helen Hamlyn Research Associates: Richard Mawle and Chris McGinley RCA Industrial Design Engineering Research Partner: GlaxoSmithKline GSK October 2002 – 2004... i~design case studies
2 (1H 1,2,3 Benzotriazol 1 ylmeth­yl) 1 (4 chloro­benzo­yl)ethyl nicotinate
Data collection: SMART Siemens, 1996; cell refinement: SAINT Siemens, 1996; data reduction: SAINT; programs used to solve structure: SHELXTL Sheldrick, 1997; programs used to refine
Evidence based review: Attitudes to road pricing
To take just three in the case of the British debate, with examples of their work: the House of Commons Transport Committee issued a report on Urban Charging Schemes in 2002-03 which
Di­ethyl naphthalene 1,4 di­carboxyl­ate
Data collection: XSCANS Siemens, 1996; cell refinement: XSCANS; data reduction: XSCANS; programs used to solve structure: SHELXS97 Sheldrick, 1997; programs used to refine structure:
Transport and society
Transport and Society Professor Glenn Lyons Unit for Transport and Society, UWE, Bristol Abstract In 1963 the Buchanan Report in the UK advocated a combination of new road capacity,
N2 (2,6 Di­bromo 4 nitro­phen­yl) N1,N1 di­ethyl 2 (triiso­propyl­silyl)ethanamidine
Data collection: COLLECT Nonius, 2001; cell refinement: DENZO/SCALEPACK; data reduction: DENZO/SCALEPACK Otwinowski & Minor, 1997; programs used to solve structure: SIR92 Altomare et

Related documents

Анализ спектра разориентировок на основе удельной поверхности границ
Показано, что способ, основанный на учете удельной поверхности границ, является очень чувствительным к любым изменениям зеренной структуры и, таким образом, может
0
0
17
Towards a new agreement between Russia and the European Union. Egmont European Affairs Publication, March 2007
Но не менее очевидным представлялось и то, что государство, взявшее на себя ответственную роль арбитра, умиротворителя конфликтующих сторон, не должно было уходить
0
0
181
Анализ на състоянието на системата за споделяне на знания и иновации в селското стопанство в България
Мнозинството от експертите също така дават висок ранг на наличните ресурси и капацитет на стопанствата и собствените инициативи на фермерите, а така също
0
0
111
Постинституционализм: программа исследований за пределами институционального мейнстрима
Но если Заяц и Олсен рассматривали свою концепцию только лишь как альтернативную рамку для анализа стратегий межорганизационных взаимодействий, то постинституциональный подход
0
0
28
Present and future of evolutionary economics: post institutionalist’s opinion
Можно сказать, что это имплицитные, латентные эволюционисты: они не работают в предметном поле эволюционной экономики как научной дисциплины и не используют ее методов; вместе
0
0
23
Особенности формирования резюме при отсутствия опыта работы Features of formation summary with no experience
Занятость и условия работы- когда в резюме сказано: - «полная занятость» Работодатель понимает, что соискатель может находиться на рабочем месте в течение всего рабочего
0
0
6
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ: ФОРМИРОВАНИЕ ОБРАЗА ПРЕДСТАВИТЕЛЯ СРЕДНЕГО КЛАССА В РОССИИ
Но именно средний класс обеспечивает стабильное развитие страны как на внутреннем, так и на внешнем уровне.. Средний класс в любом государстве
0
0
6
От институтов к экститутам и далее к теории институциональных аномалий
Парадигмой этой теории должен стать нормоцентрический подход, трактующий такие аномалии не как девиации, а как вариации нормы, что позволяет отказаться от их
0
0
25
Постинституционализм: за пределами институционального мейнстрима
Но если Заяц и Олсен рассматривали свою концепцию только лишь как альтернативную рамку для анализа стратегий межорганизационных взаимодействий, то постинституциональный подход
0
0
26
Электронная коммерция: аутсорсинг в электронном бизнесе
Это дает возможность сосредоточится на стратегических и ключевых функциях компании, уменьшить расходы и адаптируемость к последним технологиям, увеличить
0
0
7
ПРОБЛЕМА ДОВЕРИЯ И СПОСОБЫ ЕЕ РАЗРЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ОТНОШЕНИЯХ
Это означает, что при прогнозировании риска необходимо учитывать не только негативные изменения, но также и позитивные, представляющие дополнительные возможности для бизнеса,
0
0
17
Особенности продажи товаров на одностраничных сайтах
Таким образом, можно сделать вывод, что создание и работа на одностраничных сайтах больше подойдёт для новичков, которые пока не уверены в собственных силах, и
0
0
6
Маркетинг взаимоотношений с поставщиками на промышленном рынке и его особенности
Тем не менее, в процессе ужесточения конкурентной борьбы на таких рынках как внутренний и мировой приоритеты в стратегиях маркетинга отклоняются и у
0
0
9
Три варианта экономической политики для России
Но, как и в рассмотренном нами выше примере 1997 года, более важным было то, что экономические власти использовали этот приток валюты не для укрепления рубля, а для
0
0
22
Пазарът на труда с хоризонт 2020: стратегически цели, оценки и политики
а съществено намаление на заетостта и увеличаване на безработицата по време на икономическата криза, особено сред неравнопоставените групи на пазара на труда
0
0
52
Show more