A Comparative Analysis of E-Business Models
56
0
0
Full text
(2) POVZETEK . Z razvojem informacijske tehnologije (IT) je nastalo veliko novih podjetij. To so bila podjetja, ki so ustvarila tako imenovano novo ekonomijo. V zelo kratkem času so pridobila veliko vrednost in so po velikosti prehitela tudi marsikatero tradicionalno podjetje, ki obstaja že več desetletij. Glavni medij za ta podjetja je bil internet. V času njegovega skokovitega razvoja so bili poslovni modeli imenovani za glavni razlog doseganja visokih prihodkov. V tem diplomskem delu smo se posvetili analizi poslovnih modelov nekaterih vodilnih podjetij, ki delujejo v spletnem okolju. Zanimalo nas je, kaj je njihov vzrok za uspeh. Z analizo poslovnih modelov smo ugotovili, kako podjetje ustvarja, posreduje in pridobiva vrednost. Prišli smo do zaključka, da so uspešni poslovni modeli tisti, ki so zgrajeni na dobri strategiji. Dolgoročni uspeh podjetja pa je odvisen predvsem od uspešnosti prilagajanja podjetja na spremembe v okolju. Ključne besede: poslovni model, strategija, dodana vrednost, elektronsko poslovanje. . . . ABSTRACT . A lot of new companies have been established with the development of the ICT. These have been companies which have created the so-‐called new economy. They have gained huge value in a very short period of time and have overtaken (in size) a lot of traditional companies which have existed for several decades. The main medium for these companies has been the Internet. Business models have been named for the main reason for reaching high incomes in the times of its rapid progress. With the analysis of the business models, we have found out how a company creates, passes, and gains value. We have come to a conclusion that a successful business models are the ones that are created from a good strategy. A long-‐term success depends especially on success of company’s adapting to the changes in the environment. The diploma thesis has focused on the analysis of business models of some leading companies who have been working in the web environment. I have been interested in their reason for success. Keywords: business model, strategy, added value, e-‐business. I.
(3) KAZALO . 1 UVOD ............................................................................................................................. 1 1.1 Opredelitev področja in opis problema ......................................................................... 2 1.2 Namen, cilji in teze diplomske naloge ............................................................................ 2 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................... 2 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................... 3 2 E-‐POSLOVANJE ............................................................................................................... 4 2.1 Ožji pomen E-‐poslovanja ................................................................................................. 4 2.2 Širši pomen E-‐poslovanja ............................................................................................... 5 2.3 Popolno in delno elektronsko poslovanje/Ravni elektronskega poslovanja .................. 5 2.4 Zgradba elektronskega poslovanja ................................................................................. 6 2.5 Oblike elektronskega poslovanja ................................................................................... 8 2.6 Prednosti elektronskega poslovanja za podjetja .......................................................... 10 2.7 Vrste elektronskega poslovanja ................................................................................... 11 3. POSLOVNI MODELI ....................................................................................................... 13 3.1 Definicija poslovnega modela ...................................................................................... 13 3.2 Ontologija e-‐poslovnega moda .................................................................................... 14 3.3 Taksonomija/klasifikacija e-‐poslovnih modelov .......................................................... 15 3.31 Rappa .................................................................................................................... 15 3.32 Taksonomija Paula Timmersa ............................................................................... 18 3.33 Taksonomija Wiell in Vitale .................................................................................. 21 3.34 Colin Combea ......................................................................................................... 22 3.4 Sestava poslovnih modelov .......................................................................................... 27 3.4.1 Segmenti strank .................................................................................................. 27 3.4.2 Dodana vrednost ................................................................................................ 28 3.4.3 Kanali .................................................................................................................. 29 3.4.4 Odnosi s strankami ............................................................................................. 30 3.4.5 Vir prihodkov ...................................................................................................... 30 3.4.6 Ključni viri ........................................................................................................... 31 3.4.7 Ključne aktivnosti ................................................................................................. 32 4.3.8 Ključni partnerji ................................................................................................... 32 4.3.9 Stroškovna struktura............................................................................................ 33 4. ANALIZA PRIMEROV .................................................................................................... 34 4.1 Izbrana podjetja za analizo ........................................................................................... 34 4.1.1 Primer Etsy – poslovni model dolgega repa (ang. Long tail business model) ...... 34 4.1.2 Zynga -‐ brezplačni poslovni model (ang. Free as a business model) .................... 38 4.1.3 LinkedIn – poslovni model večstranske platforme (ang. Multi-‐Sided Platform) .. 42 4.2. Ugotovitve analize ...................................................................................................... 47 5. SKLEP .......................................................................................................................... 50 6. LITERATURA IN VIRI ..................................................................................................... 52 II.
(4) 1 UVOD . . Razvoj informacijske tehnologije je tako spremenil naš način življenja, da sedaj že skoraj vsako podjetje izvaja eno od oblik elektronskega poslovanja. Svetovni splet igra glavno vlogo tega razvoja. Z njegovim razvojem je nastalo novo okolje, kjer je bilo ogromno novih poslovnih priložnosti. Novodobna podjetja, ki so nastala, so beležila velike prihodke in njihova rast je bila neprimerljivo večja kot pri tradicionalnih podjetjih. Ta uspeh so pripisali njihovim poslovnim modelom. V času internetnega balona (ang. Internet bubble, 1997– 2000) so se tako zanašali na uspeh poslovnih modelov, da podjetja niso imela niti strategije, posebnih kompetenc niti strank. Bili so prepričani, da je vse, kar potrebujejo za uspeh, e-‐ poslovni model. Sledila je .com kriza in z njo je padla tudi popularnost poslovnih modelov (Harvard Business School Publishing Corporation 2010, 1). Kasneje se je izkazalo, da se novodobna podjetja srečujejo z enakimi težavami kot tradicionalna, le da je njihovo poslovanje drugačno zaradi okolja, v katerem delujejo. Spletno okolje se je od svojih začetkov do danes stabiliziralo. Investitorji so zmanjšali pričakovanja in se zavedajo, kakšnim tveganjem so izpostavljeni. Zadnje statistike so pokazale, da v tehnološkem sektorju le eno od desetih na novo nastalih podjetij uspe (Kelly 2013). Kaj so torej vzroki za uspeh določenega podjetja? Kakšne poslovne modele imajo? Da si lažje odgovorimo na ti vprašanji, moramo analizirati uspešna podjetja. V njihovem delovanju moramo poiskati tiste elemente uspeha, ki so prisotni v vseh uspešnih podjetjih. K analizi pa je potrebno pristopiti z določenim predhodnim znanjem in poznavanjem podjetniške tematike. Eno od ključnih razumevanj je, da je inovacija upravičena le na osnovi določene potrebe. Če ne zadovolji določene potrebe ali ne izboljša zadovoljitve, je inovacija ekonomsko neupravičena. Za razumevanje tega pristopa navajamo primer podjetja Apple in druge proizvajalce osebnih računalnikov in programske opreme. Podjetje Apple razvija svoje produkte in storitve na osnovi določene potrebe. Za zadovoljitev teh potreb izvaja aktivnosti razvoja in inoviranja novih tehnoloških rešitev. Njegovi konkurenti (Microsoft, Google in Sony) pristopajo k razvoju drugače. Njihove aktivnosti razvoja in inoviranja so usmerjene v nove tehnološke možnosti. Njihov namen je narediti nov korak v tehnološkem razvoju. Za ta nov produkt/storitev (KOMAJ) potem iščejo vrednost na trgu (Mullins, Komisar 2009, str. 15). V tem diplomskem delu se bomo posvetili elektronskim poslovnim modelom (e-‐poslovnim modelom). V prvem delu bomo predstavili teoretično znanje na tem področju. V drugem pa bomo pridobljeno znanje uporabili za analizo treh vodilnih podjetij v svojem sektorju. Iz pridobljenega znanja in rezultatov iz analize bomo zbrali podobnosti med podjetji in si poskušal odgovoriti, zakaj so podjetja na spletu tako uspešna. . 1.
(5) 1.1 Opredelitev področja in opis problema Razvoj industrije informacijske tehnologije (v nadaljevanju IT) je odprl veliko možnosti za nastanek novih podjetij. Zaradi hitrega razvoja in širjenja se pojavljajo vedno nove priložnosti in nevarnosti na trgu. Uspešna podjetja se morajo v takšnem okolju hitro prilagajati in inovirati ne samo produkte/storitve, ampak tudi načine, kako generirajo prihodke na trgu. Problematika, ki se tukaj pojavi, je, kako oblikovati poslovni model, da bo podjetje na trgu konkurenčno ter kakšen poslovni model imajo IT podjetja glede na to, da večino produktov ponujajo brezplačno. Kot zanimivost je tudi to, da so IT podjetja pri prodaji vredna ogromno. Primer je podjetje Instagram1, ki se je leta 2012 prodalo za milijardo dolarjev, ustanovilo pa komaj leta 2010. Za primerjavo vzemimo klasično podjetje The New York Times, ki je bilo ustanovljeno leta 1851 in je bilo v letu 2012 vredno 50 milijonov manj kot Instagram. Vprašanje je torej, kakšna so IT podjetja in njihovo poslovanje, da lahko tako hitro ustvarijo tako veliko vrednost. Kakšna je struktura njihovih poslovnih modelov? . 1.2 Namen, cilji in teze diplomske naloge . Namen diplomskega dela je spoznati uspešna podjetja na medmrežju in spoznati, kakšne poslovne modele imajo. Te poslovne modele želimo opredeliti, razčleniti in poiskati način za njihovo analizo. Izvedeti bi želeli, kakšno vlogo in pomembnost imajo poslovni modeli pri uspešnosti podjetja. Cilj naloge je splošni javnosti prikazati, zakaj so podjetja na medmrežju toliko vredna, kako delujejo in kako generirajo prihodke. Naloga želi predstaviti, kaj jim da to vrednost in ugotoviti, ali je njihova vrednost upravičena. Hipoteza: »Podjetja na medmrežju nimajo pravih temeljev oziroma niso upravičena, da so toliko vredna in da služijo toliko. Njihova vrednost je prenapihnjena. Predvsem je to kar nekaj virtualnega. Kakor hitro so prišla, bodo tudi odšla.« . 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave . Prva polovica diplomskega dela bo teoretično obarvana. Drugi del pa bo podkrepljen z analizo treh tujih subjektov na medmrežju. Diplomsko delo je zasnovano na naslednji predpostavki: • Vodilna podjetja so tista, ki imajo najboljši produkt/storitev, so že dolgo na trgu in imajo velik tržni delež. Imajo dobro organizirano poslovanje, zato poslovnega modela ni potrebno spreminjati. 1. Instagram je spletna storitev za medsebojno izmenjavo fotografij, video posnetkov in socialnega druženja, ki omogoča svojim uporabnikom, da fotografirajo slike in snemajo video posnetke, dodajajo digitalne filtre in jih delijo z drugimi na različnih družbenih omrežjih, kot so Facebook, Twitter, Tumblr in Flickr (Wikipedia 2014).. 2.
(6) Omejitve diplomskega dela: • Pri analizi primerov bomo uporabili podatke, ki so javnosti dostopni. Več podatkov je dostopnih za podjetji Zynga in LinkedIn, saj kotirata na borzi. Podjetje Etsy pa je v zasebni lasti, zaradi česar je manj podatkov na razpolago. • V diplomskem delu smo se osredotočili na analizo poslovnih modelov, ki so v tesni povezavi s strategijo podjetja. Za boljše razumevanje uspešnosti podjetij bi morali analizirati tudi, kako ta podjetja razvijajo strategijo. . 1.4 Predvidene metode raziskovanja . Pri pisanju diplomskega dela bomo pretežno uporabljali deskriptivni pristop. Znotraj deskriptivnega pristopa bomo uporabili naslednje metode: • metoda deskripcije (opisovanje dejstev, procesov in pojavov), • metoda kompilacije (povzemanje opazovanj, spoznanj, stališč, sklepov in rezultatov drugih avtorjev, ki so ustrezno citirani), • komparativna metoda (primerjava dejstev in razlike med njimi). V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili naslednje metode: • deduktivna metoda (logično sklepanje na osnovi splošnih zaznav in teorij), • metoda indukcije (pridobivanje spoznanj v praksi in njihovo posploševanje v teorijo). . 3.
(7) 2 E-‐POSLOVANJE . Elektronsko poslovanje kot pojem je v literaturi mnogokrat različno definirano. Avtorji ga definirajo v ožjem ali v širšem pomenu. Avtorja Turban in King ga zelo dobro ločita in ga v ožjem pomenu imenujeta z angleškim izrazom E-‐commerce, v širšem pomenu pa E-‐business. E-‐trženje (ang. E-‐commerce) opredeljujeta kot postopek nakupa, prodaje ali izmenjave izdelkov, storitev in informacij, ki potekajo preko računalniških omrežij, vključno z internetom (Turban et al. 2000, str. 4, 5). E-‐poslovanje (ang. E-‐bussines) opredeljujeta kot E-‐commerce, razširjen z elektronskim servisiranjem kupcev, sodelovanjem s poslovnimi partnerji ter z vodenjem elektronskih transakcij znotraj podjetja (Turban et al. 2000, str. 4, 5). . 2.1 Ožji pomen E-‐poslovanja . Mnogo ljudi si elektronsko poslovanje predstavlja kot izmenjavo podatkov med računalniki (RIP), vendar je ta definicija mnogo preozka, da bi se resnično uporabljala. Pojem elektronsko poslovanje izhaja iz angleškega izraza electronic commerce, ki je tudi preozek (Jerman Blažič 2001, str. 11). Pojem elektronskega poslovanja izhaja iz angleškega izraza electronic commerce, ki je nastal v trgovini in industriji oziroma se je v začetku nanašal na vsa gospodarska ("poslovna") področja. Obsega tele sestavine: • Način dela: elektronsko izmenjevanje podatkov (deloma tudi samodejne transakcije, informacijske tokove ...). • Vsebine poslovanja so skoraj neomejene: blago, storitve, plačevanje, pred-‐ in poprodajne aktivnosti, delovanje državnih organov in javnih služb ... • Glavne tri skupine udeležencev so: podjetja/podjetniki, državne/javne službe in posamezniki (potrošniki, uporabniki). Poslovanje poteka znotraj teh skupin in med njimi. Opaznejše postaja "poslovanje" med posamezniki, njegov glavni spodbujevalec je prav internet s svojimi odprtimi, neomejenimi možnostmi (Toplišek 1998, str. 4). Po mnenju Evropske komisije je elektronsko poslovanje »katera koli oblika poslovne transakcije, v kateri stranke delujejo elektronsko, namesto da bi si pošiljale "telesna" sporočila (ang. physical exchanges) ali da bi bile v neposrednem stiku«. Hkrati pravijo, da je težko zajeti v definicijo dogajanje, ki je v tako kratkem času povzročilo toliko sprememb v načinu poslovanja (Toplišek 1998, str. 4). . 4.
(8) 2.2 Širši pomen E-‐poslovanja Paul Timmers se v svojih raziskavah noče točno opredeliti glede e-‐poslovanja. Pravi, da naj se e-‐poslovanje razume v širšem pomenu kot elektronsko izvajanje posla oziroma elektronsko poslovanje (Timmers 2012, str. 4). Enako si razlaga Peter Cunningham, ki pravi, da je definicija e-‐poslovanja enostavno »posel, ki se izvaja na elektronski način«. Sliši se nedoločeno, ampak je v resnici natančno, saj se e-‐ poslovanje neprestano širi. E-‐poslovanje zajema izvedbo interaktivnih medposlovnih procesov (Cunningham 2010, str. 9). Elektronsko poslovanje je podpiranje ciljev poslovnega sistema z organizacijo poslovanja tehničnih sestavin, ki so računalnik, programska rešitev (aplikacija) in komunikacija (Toplišek 1998, str. 3). Avtorja Peter Weill in Michael Vitale opredeljujeta elektronsko poslovanje kot izvajanje posla na elektronski način. »Za nas pomeni e-‐poslovanje elektronsko poslovanje s poslovnim procesom preko odprtega medmrežja in tako nadomešča informacije fizičnega poslovnega procesa« (Weill in Vitale 2001, str. 5). . 2.3 Popolno in delno elektronsko poslovanje/Ravni elektronskega poslovanja . Elektronsko poslovanje je lahko v različnih oblikah. Odvisno je od stopnje digitalizacije izdelka (ali storitve), procesa in posrednika. Choi et al. (1997, 18) so napravili model, ki pojasnjuje kombinacije teh treh dimenzij (Slika 1). Produkt je lahko fizičen ali digitalen. Prav tako sta lahko tudi proces in posrednik fizična ali digitalna. Ta model je razložen z osmimi kockami, ki imajo tri dimenzije. V tradicionalnem poslovanju so vse tri dimenzije (produkt, proces in posrednik) v fizičnem svetu. Na sliki je to kocka levo spodaj. V popolnem elektronskem poslovanju pa so vse tri dimenzije digitalizirane in so na sliki desno zgoraj. Ostalih šest kock predstavlja mešanico dimenzij (produkt, proces in posrednik) med fizičnim in digitalnim svetom. Če pa ima poslovanje vsaj eno dimenzijo digitalno, ga obravnavamo kot elektronsko poslovanje (ni pa popolno elektronsko poslovanje). Na primer, da kupimo knjigo v spletni trgovini Amazon. To ni popolno elektronsko poslovanje, saj je knjiga (v fizični obliki) pripeljana fizično s FedExom. Popolno elektronsko poslovanje je na primer nakup programa preko spletne trgovine Egghead, saj so produkt, proces (plačilo in dostava) in posrednik digitalni (Turban et al. 2000, str. 5). Elektronsko poslovanje je široko in se izvaja z različnimi tehnologijami od elektronske izmenjave podatkov (ang. electronic data interchange – EDI) do elektronske pošte. Na primer, če kupimo hrano iz avtomata z uporabo pametne kartice, je to elektronsko poslovanje (Turban et al. 2000, str. 5). 5.
(9) Slika 1: Dimenzije elektronskega poslovanja . . . Vir: (Choi et al., 1997, str. 18) . . . 2.4 Zgradba elektronskega poslovanja Elektronsko poslovanje je mnogo več kot le spletna stran. Uporablja se za različne poslovne aktivnosti, kot so: • elektronsko bančništvo, • nakupovanje preko spletnih trgovin, • trgovanje z vrednostnimi papirji, • iskanje dela, • izvajanje dražb, • elektronska sodelovanja na področju razvoja in raziskav. Takšno poslovanje nam omogočata informacijska podpora in infrastruktura organizacije. Izvajanje pa je odvisno od štirih glavnih področij (na Sliki 2 prikazani kot nosilni stebri): ljudje, država, tehnični standardi in druge organizacije. Slika 2 pojasnjuje, kako naj se razume elektronsko poslovanje in katere komponente so odvisne za izvajanja (Turban et al. 2000, str. 6). 6.
(10) Slika 2: Zgradba elektronskega poslovanja . . Vir: (Turban et al., 2000, str. 6) . . 7. .
(11) 2.5 Oblike elektronskega poslovanja Elektronsko poslovanje se je od nastanka razvilo v številne oblike. Zelo dobro in pregledno jih je opredelil Janez Toplišek. 1. Elektronsko trgovanje: V elektronski obliki so izvedljive vse vrste trgovanj: na veliko, na drobno in ne glede na vrsto blaga. Poslovanje se lahko izpelje s posameznimi naročili, s sukcesivnimi dobavami, lahko je avtomatizirano na način ripa, izvedljiva so borzna blagovna trgovanja, samodejno trgovanje ipd. 2. Logistično obvladovanje tokov: Na področju hitrejšega pretoka blaga in informacij so velike rezerve, ki lahko povečajo učinkovitost poslovanja. To velja tudi za notranje organizacijsko območje (skladišče, odprema, podjetje), medpodjetniške tokove ali nacionalno gospodarstvo. Za sledenje blaga so izjemno pomembne učinkovite identifikacijske tehnike (črtna koda). 3. Storitve na daljavo: Nemški Zakon o storitvah na daljavo šteje med storitve, za katere velja zakon (Teledienste): • ponudba na področju posamičnega komuniciranja (npr. elektronsko bančništvo, izmenjava podatkov), • ponudbe za informiranje ali komuniciranje, če njihov glavni namen ni uredniško oblikovanje javnega mnenja (podatkovne storitve, npr. prometni, vremenski podatki, podatki o okolju in borzni podatki, razširjanje informacij o ponudbi blaga in storitev), • ponudbe za rabo interneta ali drugih omrežij, • ponudbe za rabo elektronskih iger, • ponudbe blaga in storitev v elektronsko dostopnih podatkovnih zbirkah z neposrednim dostopom in neposredno možnostjo naročanja. 4. Predprodajne in poprodajne dejavnosti: K elektronskemu trgovanju spada tudi vrsta predprodajnih in poprodajnih dejavnosti, ki so se prav tako morale prilagoditi novim informacijskim in komunikacijskim tehnikam. Trženje po internetu je lahko za kupca privlačnejše, možno je meriti odzive, zanimivo pa je tudi zato, ker je lahko dvosmerno. Potrošniku lahko ponudijo, da takoj izrazi svoje mnenje ali se odloči za naročilo. 5. Elektronsko bančništvo: V širšem smislu obsega elektronsko bančništvo vse bančne storitve, ki se opravljajo po elektronski poti (tudi po telefonu, prek avtomatov, terminalov ...). Del teh storitev je tak, da ne potrebuje posebnega varovanja (npr. splošne informacije), večinoma pa gre za varovane storitve s posamezno osebo. 6. Finančni prenosi, plačilni promet: Elektronski finančni prenosi v ožjem pomenu besede so le medbančni elektronski prenosi, medtem ko gre pri finančnem ripu za elektronsko izmenjevanje podatkov med podjetjem in njegovo banko (npr. dajanje naloga za elektronski finančni prenos). Gre za večje finančne prenose ali pa za komercialno plačevanje v povezavi s prometom blaga in storitev. 8.
(12) 7. Potrošniško plačevanje: Finančne prenose (angl. wire transfer; funds transfer; EFT: electronic funds transfer) je treba razlikovati od sistemov potrošniškega elektronskega plačevanja (elektronska nakazila, electronic payments, kreditne kartice, digital/electronic cash ...), ki so namenjene t. i. "nekomercialnemu plačevanju". Tehnologije komercialnega in potrošniškega plačevanja po internetu se še niso ustalile. Veliko je razvitih ali delujočih sistemov. To velja tudi za bančno uporabniško poslovanje. Pri elektronskem bančništvu je treba zagotoviti bančno tajnost in anonimnost nekaterih prenosov. 8. Elektronsko borzništvo: Vlagateljem so na voljo sprotne izčrpne informacije o položaju njihovih naložb. Hitrost poslovanja ugodno vpliva na učinkovitejše delo s kapitalom. Čeprav je število delničarjev in drugih udeležencev veliko, njihova številčnost ne ovira kakovosti poslovanja. To je pomembno zlasti za investicijske družbe. Mali delničarji lažje poslujejo z borznimi posredniki. Borzne hiše sprejemajo poročila družb po elektronski poti v taki obliki, da je primerna za samodejno objavo. 9. Storitve na zahtevo: V širšem smislu spadajo sem vsa poslovanja, pri katerih potrošnik/uporabnik iz oddaljenega mesta prikliče storitev. Plačuje se glede na čas, vrsto porabe, količino ipd. Možne bodo različne vrste storitev na zahtevo, vendar danes v ožjem pomenu mednje štejemo predvsem gledanje filmov in videa. 10. Elektronsko poslovanje na domu: Poslovanje se seli med stene domačega stanovanja. Še do nedavnega sta se zaradi elektronske storitve morala ponudnik in potrošnik srečati fizično. Zato se pri mnogih vrstah poslovanja pojavljajo predpone home-‐ ali tele-‐ (ang. homeshopping, telebanking). Na elektronski način poslovanja so se lažje preusmerile tiste vrste poslovanja, ki jih je bilo možno že prej opraviti po telefonu ali telefaksu. 11. Informacijski avtomati – kioski: Deloma so naprave namenjene zgolj informiranju, razvijajo pa tudi takšne, ki bodo v pogovoru z uporabnikom svetovale ali ponujale standardizirane pisne izdelke (npr. vlogo za državne organe). 12. Elektronsko založništvo: Izdaja vzporedne elektronske "tiske" ali pa izvirna dela v digitalni obliki. Deloma so te izdaje v sprotni obliki (on-‐line). E-‐založništvo v širšem smislu posega tudi na področje klasičnih medijev obveščanja, kar prinaša posebne pravne zaplete. Elektronsko založništvo, ki uporablja internet, bo še bolj spodbudilo prizadevanje, da bi vpeljali tehnike za elektronsko varovanje (spremljanje) avtorskih del. 13. Elektronsko zavarovalništvo: Sklepanje zavarovalniških pogodb je razmeroma formularno, tj. s pomočjo vnaprej pripravljenih obrazcev in splošnih pogojev. To je idealno okolje za razvoj elektronskega načina dela. Kadar je sklenitev zavarovanja eden izmed poslovnih dogodkov v verigi (npr. naročilo-‐plačilo-‐zavarovanje-‐prevoz-‐ prevzem), se z zavarovanjem dogaja tako kot z drugimi povezanimi deli poslovanja: elektronsko izvedeni dogodki pritiskajo na neelektronske, ki s svojo počasnostjo ovirajo druge. 9.
(13) . 14. Komunikacijsko-‐informacijske storitve: To so vse storitve, ki so se pojavile zaradi nemotenega elektronskega poslovanja: npr. zagotavljanje komunikacij, povezljivost, pomožne storitve za rabo omrežij, storitve v povezavi z digitalnim podpisovanjem, časovnim žigosanjem, hrambo in upravljanjem s podatki. Lahko bi jih šteli med infrastrukturne storitve elektronskega poslovanja. 15. Delo na daljavo: Delo na daljavo je po eni strani samostojna oblika poslovanja, po drugi pa način dela, ki izrablja še druge vrste elektronskega poslovanja. Prinaša zanimive novosti na področjih, kot so: zaposlenost, organizacija dela, visoka učinkovitost pri nekaterih dejavnostih; odprta pa so še številna socialna, sociološka, psihološka, pravna in podobna vprašanja. 16. Elektronsko poslovanje državnih in javnih služb: V notranjem poslovanju javnega sektorja je veliko dejavnosti, ki so razmeroma standardizirane. Zato so zelo primerne za vključevanje v elektronsko poslovanje. Del pobud za elektronsko poslovanje javnega sektorja prihaja iz gospodarstva, saj se mora tudi država vključiti v verige nastajajočih elektronskih poslovanj (carina, davčne službe, statistika, razpisi za javna naročila). Pravne in druge javne informacije so po elektronski poti dostopne na preprost način, še zlasti, če tudi izvorno nastajajo v e-‐obliki (Toplišek 1998, str. 15–21). . 2.6 Prednosti elektronskega poslovanja za podjetja Le malo inovacij v zgodovini človeštva obsega toliko potencialnih prednosti kot elektronsko poslovanje. Globalna narava tehnologije, nizki stroški, možnost doseči milijarde ljudi (pri projekciji desetih let), interaktivna narava, različne možnosti, veliko virov in hitra rast podporne infrastrukture (zlasti interneta) odsevajo v številnih potencialnih prednostih za organizacije, posameznike in družbo. Te prednosti se šele pričenjajo materializirati, vendar se bodo znatno povečale s širitvijo elektronskega poslovanja. Ne preseneča, da nekateri poudarjajo, da je elektronsko poslovanje »tako korenito kot spremembe, ki jih je prinesla industrijska revolucija« (Clinton in Gore 1997). Prednosti za organizacije so sledeče: • Elektronsko poslovanje širi trg z nacionalnega na mednarodni. Z minimalnim kapitalnim vložkom lahko podjetje enostavno in hitro pridobi več strank, najboljše dobavitelje in najbolj primerne poslovne partnerje po svetu. • Elektronsko poslovanje zmanjša stroške ustvarjanje, procesiranja, distribucije, skladiščenja in povratnih informacij na papirju. • Zmožnost ustvarjanja visoko specializiranih poslov. • Elektronsko poslovanje dovoljuje zmanjšanje zalog in režijskih stroškov z uvedbo "potisnega" tipa nabavnega managementa. V tem sistemu se proces prične, ko stranka naroči in uporabi "just-‐in-‐time" izdelavo. • Potisni tip procesiranja omogoča obsežno prilagoditev proizvodov in storitev, kar omogoča konkurenčno prednost izvršiteljem procesa. • Elektronsko poslovanje zniža čas, ki je potreben med izdajo kapitala in prejemom proizvodov in storitev. 10.
(14) • Elektronsko poslovanje spodbuja poslovne procese s preoblikovanjem projektov. S spremembo procesov in produktivnosti prodajalcev, delavcev in administratorjev lahko poslovni proces naraste za 100 % ali več. • Elektronsko poslovanje zmanjšuje stroške telekomunikacij – internet je precej cenejši kot druge oblike. . Druge prednosti vsebujejo izboljšano podobo, izboljšan servis za stranke, nove poslovne partnerje, poenostavljene procese, skrajšan procesni in dobavni čas, povečano produktivnost, odstranitev papirja, povečan dostop do informacij, zmanjšane transportne stroške in povečano fleksibilnost (Turban et al. 2000, str. 15). . 2.7 Vrste elektronskega poslovanja . Kadar želimo opredeliti vrsto elektronskega poslovanja, se moramo vprašati, kdo je v medsebojnem odnosu v izvajanju elektronskega poslovanja. Teh kombinacij je več in se z razvojem tehnologije tudi spreminjajo. 1. Podjetje do podjetja (ang. Business to business – B2B): Ta vrsta elektronskega poslovanja je najbolj razširjena. Vsebuje tudi medorganizacijski informacijski sistem (ang. interorganizational information system – IOS) za transakcije med podjetji. 2. Podjetje do potrošnika (ang. Business to consumer – B2C): Ta vrsta elektronskega poslovanja predstavlja prodajne transakcije z individualnimi kupci. Za primer navaja vir kupca v spletni trgovini Amazon.com, ki je potrošnik, kupec posameznik. 3. Potrošnik do potrošnika (ang. Consumer to consumer – C2C): V tej vrsti elektronskega poslovanja je prodajalec potrošnik posameznik. Ta prodaja svoj produkt ali storitev neposredno do drugega potrošnika posameznika. Za primer navaja vir spletno mesto www.classified2000.com, kjer posamezniki prodajajo na podlagi malih oglasov. Drugi primer te vrste e-‐poslovanja je oglaševanje osebnih storitev ter prodaja znanja in izkušenj posameznika na internetu. Nekatere spletne strani omogočajo uporabnikom, da dajo stvari tudi na dražbo. Veliko pa jih uporablja intranet in druga interna medmrežja podjetij za oglaševanje svojih produktov ali storitev. 4. Potrošnik do podjetja (ang. Consumer to business – C2B): V to vrsto elektronskega poslovanja spadajo posamezniki, ki prodajajo produkte ali storitve k podjetjem. Vanj vključujemo tudi posameznike, ki iščejo prodajalce. S podjetjem prodajalcem so v interakciji, da izpeljejo transakcijo (nakup). 5. Neprofitna vrsta: V to vrsto spadajo transakcije elektronskih informacij organizacij, kot so akademske ustanove, neprofitne organizacije, verske organizacije, socialne organizacije in državne ustanove, ki uporabljajo elektronsko poslovanje za zniževanje stroškov ali za bolj učinkovito delovanje. . 11.
(15) 6. Elektronsko poslovanje v podjetju: V to vrsto uvrščamo vse elektronske aktivnosti v podjetju. Ponavadi se izvajajo na intranetu posameznega podjetja. Te aktivnosti so izmenjava dobrin, storitev in informacij. Obsegajo lahko prodajo lastnih produktov k zaposlenim, spletno izobraževanje in različne aktivnosti za zniževanje stroškov v podjetju (Turban et al. 2000, str. 11). . Napovedi za prihodnost so, da lahko v kratkem pričakujemo tudi novo vrsto elektronskega poslovanja. Gre za povsem novo poglavje v razvoju informacijske tehnologije, ki jo imenujejo Internet of Things (internet stvari). V odnosu bodo stroji, naprave, sistemi in ljudje. Razvile se bodo različne vrste poslovanja kot so npr. Machine-‐to-‐Machine (stroj do stroja) in Machine-‐ to-‐Machine-‐to-‐Human (stroj do stroja do človeka). V tem primeru bodo domači aparati komunicirali med seboj. Naročali bodo nove produkte/storitve, nam svetovali in tako ustvarjali elektronsko poslovanje (Alcatel-‐Lucent 2011). . . 12.
(16) 3. POSLOVNI MODELI . . 3.1 Definicija poslovnega modela Izraz poslovni model je bil od začetka devetdesetih let prejšnjega stoletja zelo priljubljen in široko uporabljen, predvsem pri razlagi poslovanja podjetij, ki izvajajo elektronsko poslovanje. Veliko si jih je ta izraz narobe razlagalo. Do napačnega razumevanja je prišlo, ker so nekateri mešali strategijo s poslovnim modelom ali pa so pri tem mislili le na eno komponento poslovnega modela. Za razrešitev te zmede je veliko avtorjev definiralo poslovni model. Najboljše so definicije sledečih avtorjev. Kot razlagajo Petrovic, Kittl in Teksten (2001, povzeto po Osterwalder 2002, str. 3) poslovni model ni opis kompleksnega socialnega sistema z vsemi njegovimi akterji, odnosi in procesi. Namesto tega opisujejo logiko poslovnega sistema, ki ustvarja vrednost za dejanskimi procesi. Torej lahko razumemo poslovni model kot koncept in arhitekturno izvedbe poslovne strategije in kot osnovo za izvedbo poslovnih procesov (glej Sliko 3). Slika 3: Trikotnik logike določenega posla . . . Vir: (Osterwalder, 2002, str. 3) . Ontologija e-‐poslovnega modela, ki jo predlagamo, temelji na štirih glavnih stebrih, ki so: inovacija proizvoda, odnos do strank, infrastrukturni management in finančni vidiki. Ti glavni elementi so potem razdeljeni še naprej (Osterwalder 2002, str. 3). Rappa (2014) pravi, da je v osnovi poslovni model metoda delovanja določenega podjetja, na podlagi katere si podjetje zagotovi obstoj. Obstoj pa si zagotovi na podlagi poslovnih procesov, ki generirajo prihodke. S pozicioniranjem podjetja v vrednostni verigi poslovni model pojasnjuje, kako podjetje dobi denar. . 13.
(17) Timmersova (1999, str. 32) definicija poslovnega modela: • je načrt, ki pojasnjuje storitvene, informacijske tokove in tokove izdelkov, vključno z razlago vlog poslovnih akterjev; • razlaga, kakšne so potencialne prednosti za poslovne akterje; • razlaga, kakšni so viri prihodka. Poslovni model še ne pojasnjuje, kako prispeva k doseganju poslanstva in ciljev podjetij, ki so udeleženci v poslovnem modelu. Da lahko ekonomsko upravičimo poslovni model, moramo vedeti, kakšna je strategija trženja določenega podjetja. Strategija trženja podjetja odgovarja tudi na vprašanja, kot so: kako bomo razvili konkurenčne prednosti, kako smo pozicionirani, kakšna je marketinška mešanica (ang. marketing mix), kakšno strategijo bomo izbrali za določen produkt na trgu. Zato je koristno, da definiramo tudi model trženja. Definicija modela trženja: je poslovni model in tudi obravnavana strategija trženja poslovnih akterjev (Timmers 1999, str. 32). Osterwalder in Pigneur (2010, str. 14). sta preprosto definirala, da poslovni model razlaga, kako organizacija ustvarja, posreduje in pridobiva vrednost. Combea (2007, str. 66) definira poslovne modele kot organizirano celoto vseh tokov (produkt, storitev in informacija), vira prihodka in koristi za dobavitelja ter stranko. . 3.2 Ontologija e-‐poslovnega moda . Cilj tega dela je definirati pristop, ki literaturo o e-‐poslovnem modelu prestavi eno stopnjo naprej z bolj rigorozno gradnjo metodologije, ki je podobna zidavi blokov in definira osnovne koncepte in e-‐poslovne modele ter pokaže odnose med njimi. Ontologija v osnovi podaja splošno razumevanje specifičnega področja z definicijo njenih elementov in odnosov med temi elementi. Mislimo, da je takšen rigorozen in formaliziran pristop potreben za doseganje petih glavnih prednosti uporabe poslovnih modelov. Zlasti bi se lahko drastično izboljšale strateške odločitve o poslovnih modelih. Kot je bilo razloženo zgoraj, naš e-‐poslovni model ontologije temelji na štirih temeljnih stebrih (glej Sliko 4): • Produkti in storitve, ki jih ponuja podjetje, predstavljajo precejšnjo vrednost za stranko, za katero je tudi pripravljen plačati. • Infrastruktura in mreža partnerjev, ki je potrebna za ustvarjanje vrednosti in vzdrževanje dobrih odnosov s strankami. • Kapital odnosov, ki jih podjetje ustvari in vzdržuje s stranko, da bi stranko zadovoljili in ustvarili trajne dohodke. • Nazadnje pa seveda finančni vidik, ki je prečen in ga lahko najdemo v vseh treh prejšnjih komponentah, npr. v stroških in dohodkovnih strukturah (Osterwalder 2002, str. 6). 14.
(18) Slika 4: Struktura e-‐poslovnih modelov . . Vir: (Osterwalder, 2002, str. 6) . . 3.3 Taksonomija/klasifikacija e-‐poslovnih modelov 3.31 Rappa Poslovni modeli so bili v preteklosti že definirani in kategorizirani na mnoge različne načine. Tega se je lotil tudi Rappa. Pripravil je celovito in prepričljivo taksonomijo poslovnih modelov, ki so prisotni na spletu. Rappa modele e-‐poslovanja razvršča v devet skupin, od katerih vsako tvori več podskupin. Predlagana taksonomija, kot jo opisuje avtor, pa ni mišljena, da je dokončna, saj se spletni poslovni modeli ves čas razvijajo. Pričakovano je, da se bodo tudi v prihodnosti razvile nove in zanimive različice. Kot je podrobno opisano v nadaljevanju, se našteti poslovni modeli izvajajo na različne načine. V splošni strategiji poslovanja na spletu pa lahko podjetje kombinira tudi več različnih poslovnih modelov. Pogostokrat se npr. podjetja, ki so vsebinsko usmerjena, odločajo za kombinacijo oglaševalskega in naročniškega modela (Rappa 2014). Glavne kategorije poslovnih modelov so naštete v nadaljevanju: 1. Posredniški model: Posredniki so oblikovalci trga. Povezujejo kupce in prodajalce ter jim s svojimi storitvami olajšajo transakcije med njimi. Pogosto se pojavljajo na trgih, kjer pride do izmenjave med podjetji (B2B), od podjetja do potrošnika (B2C) ali od potrošnika do potrošnika (C2C). Posrednik običajno za vsako izvedeno transakcijo zaračuna provizijo ali pristojbino. Obstajajo pa tudi različni načini za zaračunavanje provizije. Podskupine posredniškega modela so: • tržnice [Orbitz, ChemConnect], • storitve prodaje/nakupa [CarsDirect, Respond.com], 15.
(19) • • • • • •. združevalci povpraševanja [Priceline.com], e-‐dražbe [eBay], transakcijski posrednik [PayPal, Escrow.com], distributer, iskalni agent, e-‐trgovski center [Amazon.com]. . 2. Oglaševalski model: Model spletnega oglaševanje je razširjen oglaševalski model tradicionalnih medijev (npr. TV, časopisi in revije). V tem primeru je ponudnik vsebine spletna stran. Vsebina je ponavadi dostopna brezplačno. Ponujene storitve, kot so npr. e-‐pošta, pisanje blogov in IM, pa so prikazane z oglasnimi pasicami. Za ponudnika vsebine je prav trženje oglasnih pasic ponavadi edini vir dohodka. Ponudnik lahko vsebino kreira sam ali pa jo posreduje iz drugih virov. Oglaševalski model najbolje deluje na straneh, kjer je velik obisk ali kjer so obiskovalci strani pripadniki specifične ciljne skupine. Podskupine oglaševalskega modela so: • portali [Yahoo!], • mali oglasi [Monster.com, Craigslist], • registracija uporabnika [NYTimes], • sponzorirane povezave [Google, Overture], • vedenjsko oglaševanje, • vsebinsko usmerjeno oglaševanje [Google], • reklamna stran pred vstopom na spletno stran [CBS MarketWatch], • reklama nad vsebino [Salon s sodelovanjem s podjetjem Mercedes-‐Benz]. 3. Model posredovalca informacij: Podatki o potrošnikih in njihovih potrošniških navadah so zelo dragoceni. Še posebej takrat, ko so te informacije skrbno analizirane in jih lahko podjetje uporabi za oblikovanje marketinških kampanj. Enako velja za potrošnike. Zelo so uporabni podatki, ki jih za njih opravi neodvisen vir glede produktov in storitev različnih podjetij. Tako se lahko lažje odločijo za nakup določenega produkta. Nekatera podjetja delujejo kot posredovalci informacij. Pomagajo kupcem in/ali prodajalcem s svojim znanjem, ki ga imajo o določenem trgu. Podskupine so: • oglaševalska omrežja [DoubleClick], • storitve merjenja obiska [Nielsen/Netratings], • ponujanje storitev v zamenjavo za informacije [Coolsavings], • programi lojalnosti [Edmunds]. 4. Model trgovca: Model trgovca predstavljajo grosisti in drugi trgovci, ki prodajajo svoje produkte in storitve na svoji spletni strani. Cene so oblikovane na osnovi cenika ali na osnovi dražbe. Podskupine modela trgovca so: • virtualni trgovec [Amazon.com], • kataloška prodaja [Lands' End], • klikni in poveži [Barnes & Noble], • bit prodajalec [Apple iTunes Music Store]. . 16.
Figure
Related documents