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Research on Marketing Strategy of China Post Parcel

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Academic year: 2021

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学校编码:10384 分类号 密级 学 号:17920121150697 UDC

中邮小包营销策略研究

Research on Marketing Strategy of China Post Parcel

指 导 教 师 姓 名 : 谢

副 教 授

称 : 工 商 管 理

( M B A )

论 文 提 交 日 期 :

2 0 1 5

论 文 答 辩 时 间 :

2 0 1 5

学 位 授 予 日 期 :

2 0 1 5

答辩委员会主席:

人:

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(2)

2

2015

(3)

厦门大学学位论文原创性声明

本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成果。本

人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果,均在文中以

适当方式明确标明,并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范

(试行)

》。

另外,该学位论文为( )课题(组)

的研究成果,获得( )课题(组)经费或实验室的资助,

在( )实验室完成。

(请在以上括号内填写课题或课题

组负责人或实验室名称,未有此项声明内容的,可以不作特别声明。)

声明人(签名):

年 月 日

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(4)

4

厦门大学学位论文著作权使用声明

本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》

等规定保留和使用此学位论文,并向主管部门或其指定机构送交学位论

文(包括纸质版和电子版)

,允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据

库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学

位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的标题和摘要汇编出版,

采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

本学位论文属于:

( )1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文,于

年 月 日解密,解密后适用上述授权。

( )2.不保密,适用上述授权。

(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应

是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密委员

会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开

学位论文,均适用上述授权。

声明人(签名)

年 月 日

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(5)

摘 要 I

摘 要

随着网络零售电子商务交易额的快速增长,其在社会消费品零售总额中的占比 日趋扩大,电子商务已经成为拉动我国市场需求的重要途径。然而,近年来国内电 商竞争的不断加剧,留给电商企业的利润空间已然不大,越来越多的企业和个人转 战新兴的跨境电商市场。虽然我国传统外贸发展速度放缓,但是跨境电商却保持了 快速增长的态势。根据中国电子商务研究中心的统计,2014 年,中国跨境电商交易 规模约 4.2 万亿元人民币,同比增长 33.3%,其中出口占比约 85.4%。 在跨境电商的带动下,近年来我国跨境包裹数量持续快速增长。但跨境物流方 式少、价格高、效率低既成为制约跨境电商发展的主要障碍之一,也让一些企业看 到了跨境物流的商机。除了邮政和国际快递企业的积极转型外,以顺丰为代表民营 快递公司开始涉足国际市场,一些跨境电商企业也在加紧布局,具有运输资源的物 流公司、航空公司等也纷纷做起跨境货运的生意。这对占据跨境电商物流主导地位 的中国邮政来说,形成了一定的威胁与挑战。 本文通过对跨境电商的分析,把握跨境物流的发展趋势。再利用 PEST 分析法和 五力模型对中邮小包所处的宏观环境和行业环境进行分析,并结合中国邮政的企业 实力和中邮小包的产品特点,明确中邮小包的市场定位,运用 4C 营销理论提出营销 组合策略。 关键词:跨境电商;中邮小包;营销策略

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(6)

Abstract

II

Abstract

With the rapid growth of e-commerce transactions, and an increasing proportion in the total retail sales of social consumer goods, e-commerce has become an important way to stimulate market demand. However, according to the increasing competition and the declining profit margin in domestic electronic commerce more and more enterprises and individuals turn to the emerging cross-border electronic commerce market. Although traditional Chinese foreign trade is developing slowly, cross-border electronic commerce has maintained a rapid growth trend. On the basis of statistics from China electronic commerce research center, in 2014 the national cross-border electronic commerce reached 4.2 trillion RMB, it experiences a 33.3% increase,with exports accounting for about 85.4%.

Under the lead of cross-border electronic commerce, the number of cross-border packages in China grows rapidly in recent years. But less cross-border logistics mode, high price, low efficiency become the main obstacle restricting the development of cross-border electronic commerce, it also makes some companies saw the cross-border logistics business opportunities. In addition to the positive transformation of China Post and international postal express delivery enterprises, some private express companies, such as sf-express, get into the international market, some cross-border electronic companies stepped in to layout, with transport resources of logistics companies, airlines have also start cross-border cargo business. It has formed a certain threats and challenges to China Post, who has dominated cross-border electronic commerce logistics.

In this article, through the analysis of cross-border electricity, the author wants to grasp the development trend of cross-border logistics. Using PEST analysis and Five Forces Model to analyze the postal parcel macro environment and industry environment, and combining with China's postal enterprise strength and the product characteristics of postal parcel, mail parcel in the clear market positioning, use 4C marketing theory, marketing mix strategy.

(7)

Abstract

III

Keywords:Cross-border electronic commerce;China postal parcel;Marketing

strategy

(8)

目 录 IV

目 录

第一章 绪论 ... 1

第一节 研究的背景及目的 ... 1

第二节 研究框架与研究方法 ... 2

第二章 我国跨境电商与中国邮政集团公司概况 ... 5

第一节 我国跨境电商概况 ... 5

第二节 跨境电商主要的物流方式 ... 9

第三节 中国邮政集团公司及国际业务介绍 ... 10

第三章 相关理论基础 ... 14

第一节 PEST 分析法 ... 14

第二节 五力模型 ... 15

第三节 4C 营销理论 ... 17

第四章 中邮小包市场环境分析 ... 19

第一节 宏观环境分析 ... 19

第二节 行业环境分析 ... 25

第五章 中邮小包的市场定位 ... 31

第一节 跨境电商市场细分 ... 31

第二节 目标市场选择 ... 33

第三节 市场定位 ... 34

第六章 中邮小包营销组合策略分析 ... 35

第一节 客户需求 ... 35

第二节 客户成本 ... 42

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(9)

目 录 V

第三节 客户便利 ... 48

第四节 客户沟通 ... 50

第七章 结论与展望 ... 55

第一节 研究结论 ... 55

第二节 研究局限与展望 ... 56

参考文献 ... 57

致 谢 ... 58

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(10)

Contents

VI

Contents

Chapter One Introduction ··· 1

Session 1 Research Background and Purpose ··· 1

Session 2 Research Structure and Methodology ··· 2

Chapter Two General Stuation of China's Cross-border

Electronic

Commerce

and China Post Group Company ··· 5

Session 1 General Situation of China's Cross-border Electronic Commerce ··· 5

Session 2 Main Logistics Mode of Cross-border Electronic Commerce ··· 9

Session 3 Introduction of China Post Group Company and International Business ··· 10

Chapter Three Related Basic Theories ··· 14

Session 1 PEST Analysis ··· 14

Session 2 Five Forces Model ··· 15

Session 3 4C Marketing Theory ··· 17

Chapter Four Analysis of Market Environment of China Post Parcel

··· 19

Session 1 Macro Environment Analysis ··· 19

Session 2 Industry Environment Analysis ··· 21

Chapter Five Market Positioning of China Post Parcel ··· 31

Session 1 Cross-border Electronic Commerce Market Segmentation ··· 31

Session 2 Target Market Selection ··· 33

Session 3 Market Positioning ··· 34

Chapter Six Analysis on The Marketing Combination Strategy of

China Post Parcel ··· 35

Session 1 Customer Demand ··· 35

Session 2 Customer Cost ··· 42

Session 3 Customer Convenience ··· 48

(11)

Contents

VII

Session 4 Customer Communication ··· 50

Chapter Seven Conclusion and Prospect ··· 54

Session 1 Research Conclusion ··· 54

Session 2 Research Limitations and Prospects ··· 55

References ··· 56

Acknowledgments ··· 57

(12)
(13)

第一章 绪论 1

第一章 绪论

本章主要概述论文研究的背景及目的,并对论文的框架和研究方法做简要说 明。

第一节 研究的背景及目的

自上世纪九十年代以来,电子商务在我国逐步发展,从最初的电子数据交换 发展到网络广告,再到网络交易,一直到现在的电商“造节”、移动客户端交易 等,二十多年时间,电子商务日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、 发展现代服务业的重要引擎,也成为百姓生活必不可少的组成部分。艾瑞统计数 据显示,2014 年中国电子商务市场交易规模 12.3 万亿元,增长 21.3%,其中网 络购物增长 48.7%,在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破 10%,成为推动 电子商务市场发展的重要力量。1 在国内电商迅速发展的同时,跨境电商也在悄然兴起。2008 年全球金融危 机爆发后,传统的集装箱大额对外贸易需求大幅萎缩,迫使一些外贸企业转型向 小批量的订单转化。同时,电子商务平台的不断成熟,国内电商竞争的日趋白热 化,也催生了一些中小企业主动进入跨境电商的生态圈。随之而来的跨境电商物 流服务也从以资费优惠、通达全球中国邮政国际小包业务(以下简称中邮小包) 为主,转变为各大快递竞相角逐、海外建仓落地配送、专线物流集中发货的竞争 格局。邮政企业内部数据显示,从 2014 年 1 月到 2015 年 7 月,中邮小包平均单 件价格下跌 14%,其中高利润的挂号小包业务量占比从 47%下降至 29%,与跨境 电商的强劲发展相背离。2 目前对快递物流的研究大多是知名快递企业运作模式的研究,对跨境物流的 研究成果较少。随着目前跨境电商的发展速度远超国内电商,跨境物流的发展前 景愈发不容小视,且其利润相较于在红海中厮杀的国内快递有着更为广阔的市场 空间和更为可观的盈利空间。 1 资料来源:艾瑞咨询集团.2014年中国跨境电商行业研究报告简版[R].http://report.iresearch.cn/2293.html. 2 资料来源:根据中国邮政集团公司内部资料整理,2015.

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(14)

中邮小包业务营销策略研究 2 因此,本文希望通过运用市场营销的研究办法,结合笔者在这一行业中的实 践经验来分析跨境物流服务模式,研究传统寄递业的龙头企业——中国邮政在充 分了解市场环境和发展态势的前提下,如何抓住时机扬长避短,在跨境电商迅猛 发展的形势下保持并创新中邮小包的竞争优势,争取更大的市场空间。

第二节

研究框架与研究方法

本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路,运用相关研究方法展开论 述。 一、研究框架 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路,首先了解跨境电商的发展 趋势和跨境物流的市场空间,同时收集中国邮政集团公司关于中邮小包的相关资 料,结合有关营销理论和模型分析问题,最后明确中邮小包的市场定位,制定营 销组合策略。文章主要分为七个部分: 第一章绪论,介绍论文研究的背景和目的,以及文章的内容和框架。 第二章我国跨境电商与中国邮政集团公司概况,主要介绍我国跨境电商的 发展概况、目前跨境电商主要的物流方式、以及中国邮政的简要情况和主要国际 业务种类。 第三章相关理论基础,主要是对分析中涉及的 PEST 分析法、五力模型、4C 营销理论等理论工具进行介绍和阐述。 第四章 中邮小包的市场环境分析,主要是利用 PEST 分析法和五力模型对 中邮小包所处的宏观环境和行业环境进行分析。 第五章中邮小包的市场定位,通过对跨境电商的物流市场进行细分,结合 企业实力和中邮小包的产品特点选择目标市场,做好市场定位。 第六章中邮小包营销组合策略,结合 4C 理论从客户需求、客户成本、客户 便利、客户沟通等方面论述中邮小包的改进措施,提出针对目标客户的综合解决 方案。 第七章 结论与展望,明确研究的结论,提出研究的局限性和对今后发展的 展望。

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第一章 绪论 3 PEST 分析法 五力 4C 营销理论 图 1-1:论文框架图 资料来源:作者自行绘制 二、研究方法 本文所采取的主要方法主要有:文献检索法和数据分析法。 文献检索法:利用专业期刊、学术论文、理论书籍等资源,丰富本文所需的 理论依据,理清研究思路,完善论述结构。 数据分析法:通过邮政企业内部资料和权威统计机构的数据,对跨境电商的 跨境电商与中国邮政概况 中邮小包市场环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 中邮小包的市场定位 中邮小包的营销组合策略 PEST分析法 五力模型 4C营销理论 分析问题 提出问题 解决问题

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中邮小包业务营销策略研究

4

发展趋势进行分析,比较中邮小包与其他跨境物流方式的优劣势,提出中邮小包 的改进建议。

(17)

Degree papers are in the “Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database”.

Fulltexts are available in the following ways:

1. If your library is a CALIS member libraries, please log on

http://etd.calis.edu.cn/ and submit requests online, or consult the interlibrary loan department in your library.

2. For users of non-CALIS member libraries, please mail to etd@xmu.edu.cn

for delivery details.

References

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