Seth Godin
Minden marketinges hazudik sztorizik
A fordítás alapja:
Seth Godin: All Marketers are Liars Tell Stories: The Power of Telling Authentic Stories in a Low-Trust World,
Penguin Group (USA) Inc., New York, 2009 All right reserved ©SethGodin, 2005,3009 Fordította © Nagy Marcell, 2011
Szerkesztette: Koncz Gábor Borítóterv: Tabák Miklós ,
HVG Könyvek
Kiadóvezető: Budaházy Árpád Felelős szerkesztő: Török Hilda
ISBN: 978 963 304 050 8
Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó
engedélye nélkül közölni.
Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011 Felelős kiadó: Szauer Péter
www.hvgkonyvek.hu
Nyomdai előkészítés: HVG Press Kft. Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft., Martonvásár
Ajánlom ezt a könyvet Alexnek, Monak és
édesapámnak, és persze Helene-nek, akivel
életem legszebb történetei váltak valóra.
TARTALOM
ELŐSZÓ A LÉNYEG
Kezdetben vala a mese…
Mindannyian becsapjuk magunkat Georg Riedel hazugsága
Hazudós barátaim
Vágyaink és szükségleteink A menő Puma cipő
Milyen a jó sztori?
Telemarketinges rémtörténet A Kiehl's sikertörténete A marketingesek cinkosai
Nem is hazudnak a marketingesek! Hát nem a hazugságról szól ez a könyv? A marketingesek felelőssége
MI A MARKETING?
Mennyire számit a marketing?
Az aranykorban, no meg előtte és utána A marketing nagy titka
Hogyan működik a marketing? (Már amikor működik…) Van, ami nem a mi dolgunk (Mert az emberi figyelem véges) Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert nem mi vagyunk a műsorvezetők) Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert változik a világ)
Egy termék életútja napjainkban
1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ!
Mindenki csak azt akarja Két definíció + egy stratégia Minden mókus szereti a mogyorót
Azt mondják, ízlésekről nem szokás vitatkozni.. Milyen színű a szemüveged?
Hogy mit látunk, azon múlik, kik vagyunk Pillanatfelvételek egy világképről
Ezerféle világkép A keretek ereje
Amikor feltárul az ajtó Új embert a változások élére Angyalok és ördögök Gabonában az egészség?
A figyelem, az előítélet és a nyelvezet George Carlin
A kezdeti rajongók és a követők Kisebb, mint a világ
Vannak-e csengők New Hampshire-ben? Mese a fognyűvő manócskáról
Egy világkép még nem közösség
Hol találjuk a következő menő világképet? A legfontosabb világkép (legalábbis számunkra) Még két fontos világkép
Ágyazzuk megfelelő keretbe!
2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK! Hogyan működik az agyunk?
Különbségeket keresünk (A béka és a légy meséje) Ok-okozati összefüggéseket keresünk
(A hibás iPodok legendája)
Jóslásokba bocsátkozunk (Találgassunk!) A kognitív disszonanciára hagyatkozunk (Azok a gyűlölt politikusok…)
Azt kapjuk, amit elvárunk
3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ
BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK! Egy-egy történetre alig jut idő. Vegyük szemügyre ezt a képet! Az első pillanatfelvétel
Az első benyomás, ami nincs A tévhitek ránk is vonatkoznak Az újrafeldolgozott hulladék mítosza
4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET! Ki a marketinges?
Kik vették meg ezt a könyvet? Történetek az internet korában
Ki akar az Egyesült Államok elnöke lenni? Fogyasztók, akiknek mindenük megvan
PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ?
„A házi koszt egészségesebb az egész családnak"
„Azért veszek fehérneműt, hogy szebbnek érezzem magam" „A kereskedőknek egy szavukat sem hiszem"
„Jobb a sushi, ha japán a szakács" „Szeretem Seth Godin könyveit"
„Megvannak a saját beszerzési forrásaim" „Az Amazon vevőszolgálata a legjobb" „Az organikus eredetű étel jobb"
ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK, CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK Hello, itt Dave beszél!
Igaz hazugságok… .. .és gonosz csalások Dühös vagyok
Az ígéret szép szó
A hazug embert könnyű utolérni Akinek a szeme sem áll jól Igazság és szépség
Az orvosok kedvenc cigarettája Nők a mikrobuszban
Marketinges vagyok, nem szerzetes A Tonkini-öböl
Nem is meztelen a császár!
5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE! Közvetlen kapcsolatok nélkül nem
változtathatunk az előítéleteken Történeteink végső formáját először magunkban alakítsuk ki!
A történet terjedjen ki minden részletre! …és a történet ott van minden autóban A szójasüti stílusa
Az elolvadt fagylalt esete
A szkeptikus vásárló és az érzések kombinációja
VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTÉNETEKÉRT Saját történetet minden fogyasztónak!
Bush köpönyege Akik csak ránk várnak Egy közösség részei Párhuzamos világok
EMLÉKEZETES ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK A rút kiskacsa és a feltűnő szépség
Csorda „lila tehenekből" A szélsőségek védelmében Menjünk el a végletekig!
(Miért mennek el szavazni az emberek?) Menjünk el a végletekig!
(Mi is a címe ennek a könyvnek?) Ha a tehén nem ad tejet
(Amikor a sztori nem igazán nyerő)
1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS PROFESSZIONÁLIS TÖRTÉNETMESÉLŐK
Izmozás az autóval Jackson Diner
Az Avalon-élmény – egy zseniális trükk A korrekt és kiegyensúlyozott hírcsatorna Enni járunk-e az étterembe?
A műholdas rádió értékesítése Marketingutazás
A romantika ereje
A fájlletöltők veszik a legtöbb lemezt? A Goodyear-léghajó
2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK Termékeny talaj
Változó világképek
Egyszerű dolgok bonyolult sorsa Régi történetek
Magyarázom a bizonyítványom A csőd négy oka
Újra itt a „lila tehén"! A marketing nem mankó
A Google AdWords és a helyes világkép Oximoronok
Barát vagy ellenség? Védj meg! Vásároljunk tevét! Oximoron nélkül nehezebb GONDOLJUK VÉGIG! ÚTRAVALÓ KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ
Nem elég, ha tényeket mondunk, az emberek a sztorira kíváncsiak. A jó történet megjegyezhető, összefüggő és eredeti.
Csak annak mondjuk el, aki szívesen meghallgatná! A marketing a világ leghatékonyabb fegyvere. Használjuk
felelősséggel! Éljük át, amit mondunk!
ELŐSZÓ
Mindannyian hiszünk olyan dolgokban, amelyek nem igazak.
Vagy hadd mondjam másképp: vannak dolgok, amik csupán azért igazak, mert hiszünk bennük.
Ebben a könyvben megfogalmaztam néhány olyan alapgondolatot, amelyek politikusokat juttattak a csúcsra, jótékonysági ügyeket mozdítottak ki a holtpontról, több millió dollár profitot termeltek, és mozgalmak zászlóbontását segítették. Arról nem is szólva, hogy állást,
emberi kapcsolatokat, hasznos ismeretségeket is szereztek
mindazoknak, akik hittek ezekben a gondolatokban. A könyvben megfogalmazott javaslatok a világon mindenhol működnek, mert az emberi viselkedés alapvető szabályait írják le, amelyekkel személyesen vagy cégeinken keresztül állandóan szembesülünk.
A könyv első felének tartalmát így tudnám összefoglalni: azt hisszük el, amit el akarunk hinni, és amit elhiszünk, az önmagát beteljesítő jóslattá válik.
Ha elhisszük, hogy a drága bor jobb, akkor tényleg jobban ízlik. Ha úgy gondoljuk, hogy az új főnökünkkel hatékonyabban tudunk együtt dolgozni, akkor csakugyan így lesz.
Ha megbízunk egy autómárkában, nagyobb megelégedettséggel vezetjük majd az új kocsit.
Mindez egyértelműen hangzik. De ha ez tényleg így van, miért hagyják mégis olyan sokan figyelmen kívül? Nemcsak fogyasztók, de marketingesek és politikai vezetők is.
Amikor az alapvető szükségleteinket kielégítettük, már csak azt vásároljuk meg, amire vágyunk. Vágyaink azonban bonyolult, nehezen felfogható módon születnek. Ezért olyan óriási kihívás a marketing.
A könyv második felének tartalma így foglalható össze: amikor olyan emberekkel akarunk elhitetni valamit, akik hallgatnak ránk,
hajlamosak vagyunk légből kapott történeteket is kitalálni, sőt akár hazudni.
Ez korábban tényleg működött. Joe McCarthy szenátort az tette
ismertté, hogy kommunista fenyegetésről hazudozott.1
Az ásvány vízgyártó cégek úgy termeltek profitot, hogy lényegében alaptalanul állították, hogy vizük a fejlett országokban is egészségesebb a csapvíznél.
Hazudni azonban ma már nem érdemes. Ha történeteink nem állják ki az igazság próbáját, lebukunk. Tényleg hamarabb utolérnek, mint a sánta kutyát.
Egy párt számára csábító perspektíva népszerű politikust indítani valamely magas pozícióért, de ha nem mond igazat, mindenki rájön. Az egekig magasztalni egy terméket vagy szolgáltatást szintén nem nehéz, de amikor az emberek beszélnek róla, kiderül az igazság.
Ez a könyv egyike a legfontosabbaknak, amiket valaha írtam. Az igazság két oldaláról szól: az egyik márkákat, vállalkozásokat, politikusokat tett naggyá, a másikat azonban szinte soha nem hozzuk szóba.
Remélem, sokan a következő kérdéseket fogják feltenni maguknak, miután a kötetet elolvasták: „Mi az én sztorim? Hihető-e? Igaz-e?"
Nap mint nap látjuk, hogy nagy múltú márkák pusztán azért mennek csődbe vagy tűnnek el az érdektelenség mocsarában, mert nem keresnek választ ezekre a kérdésekre. Jobb sorsra érdemes cégek küzdenek a túlélésért, mert kizárólag a termékre koncentrálnak, és elfelejtenek egy jó sztorit költeni hozzá. Ez súlyos hiba. Mindenképpen szakítsunk időt arra, hogy hihető történettel álljunk a világ elé.
A sors furcsa fintora, hogy ezt a hibát magam is elkövettem. Először azzal a cimmel adtam ki ezt a könyvet, hogy Minden marketinges
1
Joe McCarthy (1908-1957) amerikai szenátor nevéhez fűződik a „mcCarthyzmus" ideológiája, amelynek célja a kormány soraiba
férkőzött „kommunista ügynökök" boszorkányüldözés-szerű leleplezése volt. (A ford.)
hazudik (All Marketers are Liars). Ez előítéleteket szült, sokan azt hitték, hogy a marketingeseket rossz embereknek tartom. Persze, aki végigolvasta, az láthatta, hogy ezt nem így gondolom. De sokan bele sem néztek, mert nem volt jó a körítés, rosszul kezdődött a sztori, már az elején lelőttem a poént. Ez nagy hiba volt.
Nem gyakran kapunk második esélyt. Egészen beleborzongtam, amikor a kiadóm azt javasolta, hogy próbáljuk meg másképp tálalni a könyvet, és még különösebb érzés fogott el, amikor láttam, hogy ez bejött.
Nem mindegy, mit, hogyan tálalunk. Ha a körítés, ha a sztorink nem elég hatásos, rukkoljunk elő egy másikkal!
Találjunk ki egy működőképes történetet, és töltsük meg élettel! Legyen igaz, hihető és ellenőrizhető! A marketingesek sztoriznak. Hazudni csak a vesztesek szoktak.
A LÉNYEG
Nem akarom elmondani az igazságot.
Inkább elmesélek egy történetet. Arról szól, hogy a marketingeseknek miért kell a csupasz tényeken kívül az emberek
világképéhez illő történeteket is kitalálniuk.2
Figyelem: nem taktikázásról, trükközésről vagy megközelítésbeli különbségről beszélek. Ebben a könyvben a marketing egészen új formájáról, paradigmaváltásáról írok, ami megváltoztatja mindazt, amit az ötletek vagy eszmék terjesztéséről idáig gondoltunk. Nincs más választásunk: vagy sztorízunk, vagy eltűnünk a süllyesztőben.
Ebben a részben röviden összefoglalom a lényeget, majd az alapoktól fogva részletesen elmagyarázom, hogyan sajátítható el a sztorizás művészete.
KEZDETBEN VALA A MESE…
Réges-régen az emberek egymásnak meséltek történeteket. Marketing, bevásárlókocsi és tévéreklám ekkor még nem létezett.
Bizonyos természeti jelenségeket az ember ősidőktől fogva észlelt maga körül. A Nap minden reggel felkelt, történeteket költöttek hát Hélioszról és tüzes szekeréről. Ha valaki megbetegedett, kiókumlálták,
2A korszerű marketing tizennégy trendjéről, köztük erről a gondolatról
is lásd még Seth Godin: Hab a tortillán – Alkalmazzak ésszerűen az új marketinget! (Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?) Ford.: Nagy Marcell. Budapest, HVG Könyvek, 2008.
hogy rossz nedvek okozták a bajt, és a beteget borbélyhoz küldték, hogy az eret vágjon rajta.
A történetek segítségével könnyebben megértjük a világot.
Ha van egy jó ötletünk, ma is csak úgy tudjuk könnyen továbbadni, ha egy jó mesét költünk hozzá.A marketing nem feltalálta, csupán tökéletesítette ezt a módszert.
MINDANNYIAN BECSAPJUK MAGUNKAT
Én sem vagyok kivétel. Az ember történeteket költ, hogy a világ jelenségeire egyszerűsítő magyarázatokat találjon. Mivel a legtöbbször nem tudjuk számba venni az összes fennálló körülményt, így próbáljuk meg könnyebbé tenni az életünket ebben a bonyolult világban. Történetekkel traktáljuk egymást legyen szó bármiről: termékekről, szolgáltatásokról, a barátainkról, álláskeresőkről, a kedvenc focicsapatunkról vagy akár az időjárásról.
Történeteink gyakran nem fedik pontosan a valóságot, de ha hiszünk bennük, a saját helyzetünket könnyítjük meg. Bár tudjuk, hogy nem a teljes igazságot mondjuk, mégis működik, ezért csináljuk.
Történeteket mesélünk a házastársunknak, barátainknak,
főnökünknek, alkalmazottainknak, de még az ügyfeleinknek is. Mindannyian ilyen történetekkel, ártatlan hazugságokkal traktáljuk még magunkat is.
A marketingesek is ilyen hazugságokkal próbálkoznak, mert pontosan ezt várják el tőlük. Az a feladatuk, hogy olyan történeteket találjanak ki, amelyeket a fogyasztók elhisznek.
Egyesek kiemelkedően jók ebben, mások gyengébbek. A jó marketingsztorik a legtöbb esetben nagyobb teljesítményre ösztönöznek, élvezetessé és hosszabbá teszik életünket. A hiteltelen történetek azonban súlyos károkat okozhatnak, amiket a fogyasztóknak kell megfizetniük.
A marketingesek sztoriznak, mert a fogyasztók ezt várják el tőlük. A fogyasztók megszokták, hogy mindig történetekkel traktálják őket, és egymásnak is sztorikat mesélnek, ezért a marketingesektől sem várnak mást. Az emberek általában nem tudnak szembenézni a színtiszta igazsággal, ezért szeretik jobban a sztorik által közvetített hihetőbb és élhetőbb hazugságokat.
GEORG RIEDEL HAZUGSÁGA
Az osztrák származású Georg Riedel régi kézműves hagyomány folytatója, családja három generációra visszamenőleg üvegfúvóműhelyt üzemeltet. Azt mesélik róla, hogy rendkívül szimpatikus ember, és egy igazán jó sztori fűződik a nevéhez.
A cége elsősorban borospoharakat gyárt, de megtalálhatók a kínálatukban whiskys-, kávés- és vizespoharak is. Riedelnek és vállalkozásának az a hitvallása, hogy minden italhoz másfajta pohár dukál.
A cég honlapján így ír: „Ha meg akarjuk érteni egy bor »üzenetét«, vagyis az illatát és az ízét, hozzá illő poharat kell választanunk. A poháron múlik, hogy a bor üzenete a legtökéletesebb formában jut-e el érzékszerveinkhez."
Thomas Matthews, a Wine Spectator bormagazin főszerkesztője az egyik cikkében így fogalmazott: „Először mindenki szkeptikus, aki részt vesz egy Riedel-féle borkóstoláson. Bevallom, én is az voltam."
Ez a kétkedés azonban nem tart sokáig. Robert Parker Jr., az egyik legismertebb amerikai borszakértő szerint ugyanis „technikailag és élvezeti érték szempontjából is Riedel készíti a legtökéletesebb borospoharakat. A poharak új életet adnak a nemes bornak, hozzájárulásukat az ital élvezeti értékéhez lehetetlen túlbecsülni."
Parker, Matthews és amerikai szakértők százai rajonganak Riedel poharaiért, s ennek természetesen hírét is viszik a nagyvilágba. A világ borivóinak milliói meg vannak győződve arról, hogy egy 200 dolláros
borritkaság, vagy akár egy olcsó lőre a sarki boltból is zamatosabb, ha a megfelelő Riedel-pohárban szervírozzák.
Európában és az Egyesült Államokban végzett kísérletek arra az eredményre vezettek, hogy a borszakértők csalhatatlanul felismerik, a bort megfelelő pohárban szolgálták-e fel. Amikor ugyanazt a bort szokványos konyhai pohárban és Riedel valamelyik kelyhében is
megkóstolják, szinte kivétel nélkül arra jutnak, hogy a Riedel-pohárban ízletesebb a bor.
Ez a termék fő csábereje: egy aránylag megfizethető és sokszor felhasználható borospohárban az 5, a 20 és a 200 dolláros bor is nagyobb élményt nyújt.
Amikor azonban ugyanezt a tesztet tudományos körülmények között végzik el (olyan vakteszt során, ami kizárja, hogy az alany felismerje a pohár gyártóját), a szakértők az élmény tekintetében semmilyen különbséget nem észlelnek. Az 1 dolláros és a 20 dolláros
pohár éppen ugyanannyit tesz hozzá a bor élvezeti
értékéhez: semennyit.
Mi az igazság? Miért állítják a borszakértők, hogy a Riedel-pohár élvezetesebbé teszi a borivást, ha egyszer a tudósok bebizonyították, hogy ez nem így van? A helyzet az, hogy a tudományos kísérletnek, amint erre Daniel Zwerdling a Gourmet magazin hasábjain rámutatott, az a nagy hibája, hogy a bor azért ízlik jobban a Riedel-pohárból, mert az emberek azt akarják hinni, hogy jobb. És ez nagyon fontos szempont. Az ízérzékelés szubjektív, tehát a McDonald's hamburgere abban a pillanatban lesz finomabb a rivális szendvicseknél, amikor elhisszük, hogy tényleg jobb.
Riedel évől évre 1 millió dollár körül ad el borospoharakat képzett, jó anyagi körülmények között élő borrajongóknak, akik többre becsülik a bort, ha a poharaiból ihatják.
A marketing tette élvezetesebbé a bort!
A marketing egy drága pohár és a hozzá költött sztori segítségével többet tett hozzá a bor minőségéhez, mint amire egy tölgyfahordó, egy rafinált dugó vagy a júniusi eső képes. Georg Riedel egy legendával ízesítette meg a bor kortyait.
HAZUDÓS BARÁTAIM
Arthur Riolo a világ egyik legjobb dumagépe. Ingatlanokkal kereskedik New Yorktól északra egy kisvárosban, ahol több házat ad el, mint az összes konkurense együttvéve. Mert Arthur igazából nem árul, hanem sztorizik.
Arra bárki képes, hogy végigmutogasson egy alaprajzot, és közölje a ház várható rezsijét. Arthur ezt soha nem tenné. Először megmutatja az érdeklődő vevőnek a várost. Autójával keresztül-kasul járják a környékbeli dombokat, és mindent elmond a házakról, amik nem eladók. Elmeséli, mikor és mennyiért vették, kik laknak bennük, mivel foglalkoznak, hogy hívják a kutyájukat, és hol tanul a lányuk. Beszámol a legújabb városi fejlesztésekről, megmutatja a különböző városrészeket, és azt, hogy hol nyílik a legújabb fitneszklub. Amikor a vevő már mindent tud, akkor, de csak akkor mutat egy olyan házat, ami eladó.
Előbb vagy utóbb a kuncsaft általában tényleg vesz tőle egy ingatlant. Ki tudja, pontosan miért? Arthur ósdi kisteherautója, kiváló helyismerete vagy a város iránt mutatott szeretete tett volna rá ekkora hatást? Annyi biztos, nemcsak a ház számít, hanem a sztori is, amit azonnal eladott.
Bonnié Siegler és Emily Oberman grafikus tervezőként dolgoznak a világ legkeményebb piacán, New Yorkban. Irodájukhoz, a Number 17-hez szintén kötődik egy jó sztori. Bár tréfásan sokszor mondják, hogy csak a vakszerencse tette őket sikeressé, cégüknek olyan ügyfelei vannak, mint az NBC tévétársaság, a „Szex és New York" vagy a Mercer Hotel.
A munkatársak, a berendezés, az iroda, valamint Bonnie és Emily személyisége is ugyanarról a történetről árulkodik. Ez pedig két okos és karizmatikus nőről szól, akik annyira újszerű megközelítésből szemlélik a munkájukat, hogy az már nem is való akárkinek. A cég honlapja a
kezdetekkor egyetlen oldalból állt, és még azt a pimaszságot is megengedték maguknak, hogy tartalmazzon egy szándékos elírást is. Az iroda New York egyik furcsa környékén, egy érdektelen épületben van, ahová egy minden feltűnéstől mentes ajtón át lehet bejutni. De azon túl, a vendéget az otthonosság, a szabad szellem és a nyers energia dzsinnje fogadja.
A Number 17-től senki sem csak grafikai tervezést vesz: az ügyfelek az alkotás örömét vásárolják meg.
Hogy mi a közös egy ingatlanügynökségben, egy grafikai stúdióban és egy borospohárban? Látszólag nem sok: az ár, a vásárlás gyakorisága, a hirdetés és az értékesítés módja teljesen különbözik. Csak az a közös bennük, hogy vevőik nem csupán a puszta tényeket, hanem elsősorban a róluk szóló sztorikat veszik meg.
VÁGYAINK ÉS SZÜKSÉGLETEINK
Számít-e, hogy a 80 000 dolláros Porsche Cayenne és a 36 000 dolláros VW Touareg gyakorlatilag ugyanaz a jármű, amit ráadásul ugyanaz a gyártó készít? Feltűnik-e, hogy az új laptopunk nem lényegesen gyorsabb, mint az előző? És vajon miért hajlandóak az emberek többet fizetni egy tojásért, amire ráírják, hogy „antibiotikummentes", amikor minden tojót antibiotikumok nélküli táppal etetnek, még azt is, amelyik olcsó tojást rak?
Rövid távon egyáltalán nem fontos, hogy egy áru jobb, gyorsabb vagy egészségesebb-e. A tények nem számítanak, csak a fogyasztó elképzelése.
A nagy pénz korábban a tömegcikkekben volt. Ha szolgáltatásunk vagy termékünk minősége jobb, ára pedig alacsonyabb volt, mint a konkurenciáé, a cég profltot termelt és nőtt. Ma azonban sok vállalat tud a miénknél olcsóbb szolgáltatást nyújtani, és riválisaink áraiért nem egykönnyen adhatunk feltűnően jobb minőségű árut.
A marketingesek annak köszönhetik az állásukat, hogy az emberek nem azt veszik meg, amire feltétlenül szükségük van, hanem azt, amire vágynak. Az emberi szükségletek gyakorlatiak és objektívek, a vágyak viszont irracionálisak és személyre szabottak. Lényegében nem számít, mit árulunk és kinek: vágyakat kell kielégítenünk, nem szükségleteket. De szó sem lehet színlelésről: a vásárlók óhajainak csakugyan meg kell felelnünk.
A MENŐ PUMA CIPŐ
Lássuk, miért csapjuk be magunkat, és az egyszerre százfelől érkező információ korában miért szeretjük fogyasztóként a jól hangzó történeteket!
Valószínűleg azért, mert nincs más választásunk. Ha meg akarunk venni valamit, rögtön elképzeljük, hogy a vágyott tárggyal időt spórolunk meg, szebbek vagy gazdagabbak leszünk. Mi, fogyasztók, jobban ismerjük a saját gyenge pontjainkat a marketingeseknél, világos tehát, hogy a leghatásosabb sztorikat mi magunk tudjuk kitalálni arról, hogy egy termék hogyan elégíti ki a vágyainkat.
Nemrég láttam, hogyan csalt mosolyt egy ilyen történet Stephanie arcára. Stephanie, a sikeres fizio-terapeuta a fejébe vette, hogy megvásárol egy pár 125 dolláros, limitált kiadású Puma edzőcipőt. Ennyi pénzért több napig kell dolgoznia.
Amikor Stephanie-ban felmerült a vásárlás gondolata, nyilván nem elemezte, hogy milyen a cég vevőszolgálata, a cipő anyaga és tartóssága.
Azt viszont végiggondolta, hogy milyen jól áll majd neki az új cipő, és mennyivel érzi majd jobban magát a bőrében, amikor a környezete elkezdi csodálni azért, mert menő.
Örömmel gondolt arra, hogy karrierjében sikeres, felnőtt nő, aki megengedhet magának egy pár nevetségesen drága cipőt, ha arra szottyan kedve. Más szavakkal: becsapta magát egy jó sztorival.
A termék igazából az érzés volt, amit Stephanie a Puma megvásárlásakor átélt. Nem a cipő, amit nyilván 3 dollárért gyártottak Kínában; jó sportcipőt a Puma árának a töredékéért is kaphatott volna. A marketingesek egy jó sztorit adtak el neki, amitől különlegesnek érezhette magát. Az ilyen történetek, nem pedig a termékek tényleges tulajdonságai és előnyei járnak szájról szájra a vásárlók közt.
Félre ne értsük, ez nem véletlenül alakult így! A Puma rengeteg energiát fektet abba, hogy beadja nekünk, milyen érzés menőnek, divatosnak lenni, egy bizonyos csoporthoz tartozni. Az egész üzlet arra épül, hogy a cég képes hitelesen közvetíteni ezt a legendát.
MILYEN A JÓ SZTORI?
Az igazán jó sztorik azért sikeresek, mert megragadják a fogyasztók és a véleményformálók figyelmét.
A jó sztori igaz. Nem abban az értelemben, hogy ragaszkodik a tényekhez, hanem összefüggő és hiteles. A fogyasztók hamar kiszagolják, ha a marketinges következetlen vagy hiteltelen mesével kábítja őket.
Amikor a Longaberger Corporation úgy építette meg az új székházát, hogy az egy kosárra hasonlítson (a cég többek közt háncskosarakat készít), a saját termékei iránti elkötelezettségét fejezte ki, és alapot teremtett a cégről szóló sztoriknak is.
A jó sztori merész ígéretet tesz. Jókedvet, pénzt, biztonságot vagy egyszerűbb élet reményét sugallja. Az ígéret legyen szokatlanul merész és nagyvonalú, különben senkit sem érdekel. A Phish nevű
rockbanda3 a megszokottól eltérő koncert- és közösségi élményt ígért a
rajongóknak. A zenekar ezt nemcsak megígérte, de be is tartotta; az egyre bővülő rajongói kör nyugodtan figyelmen kívül hagyhatta a rádióból sulykolt zenéket.
A jó sztoriban megbízhatunk. Napjainkban senki nem bízik senkiben, ezért a bizalom igen gyorsan fogyatkozó tőke. A vevők nem bíznak a csinos lányokban, akik trendi kocsmákban árulják a cigarettát (hiszen
3Ez az Európában kevésbé ismert banda a '80-as években alakult, és bár
a mainstream média hosszú időn át figyelmen kívül hagyta, a zenekar hírét a rajongók szájról szájra adták, így lett az Amerikai Egyesül Államok egyik meghatározó alternatív rockzenekara. (A ford.)
nyilvánvalóan a dohánygyár alkalmazza őket), nem bíznak a reklámokban felbukkanó hírességekben (a Nespresso tényleg George Clooney kedvenc márkája?), és nem bíznak a gyógyszergyárakban sem (mindenki olvasta az újságban, hogy Viagra szedése során már többen meghaltak). Ezért nem szabad a marketingeseknek olyan történeteket kitalálniuk, amelyek nem hitelesek.
A jó sztori visszafogott. Meglepő, de minél szűkszavúbb a marketinges, sokszor annál hatásosabb a története. A jó marketinges célja az, hogy a fogyasztó magának hazudjon, vagyis hogy a célcsoport többi tagjával együtt levonja az elvárt következtetéseket. Ez hatékonyabb, mintha magunk győzködnénk a vásárlókat.
A jó sztori pillanatok alatt hat. Amikor elhangzik, lényegében azonnal hat a fogyasztóra. Az első benyomásnak sokkal nagyobb a jelentősége, mint gondolnánk. A jó sztorikhoz nem kellenek nyolcoldalas, színes brosúrák vagy hosszú megbeszélések. A jól kitalált sztori eleve beleillik az ügyfél világképébe. Vagy érdekli, mit nyújt egy Toyota Prius, vagy nem.
A jó sztori az érzékeken keresztül, nem a logikán át csábít. A feromonok tényleg léteznek: az emberek általában az első érzékszervi próba után eldöntik, hogy szeretnek-e valamit, vagy sem. Egy Alessi teáskanna dizájnja többet mond a vásárlónak, mint egy brosúra a vízforralás mikéntjéről és hogyanjáról.
A jó sztori nem hat mindenkire. Ne bánjuk, ha az átlagember nem figyel ránk! Az utca embere ezer dologra figyel egyszerre, és nem is mindenki vevő a radikális újdonságokra. Ha a sztorinkat annyira felhígítjuk, hogy mindenki számára fogyasztható lesz, nem fog tetszeni senkinek. Az igazán hatásos történetek – mint a Livestrong
adománygyűjtő karkötő4 – azért aratnak sikert, mert kezdetben viszonylag szűk csoport érdeklődését célozzák meg, de idővel egyre több rajongót vonzanak.
A jó sztorinál fontosak a részletek. Ha jó helyen, de rossz kínálattal nyitunk éttermet, megbukunk. Ha a galériánk a legmenőbb kortárs művészeket állítja ki, de használtautó-bontóból elbocsátott szerelőket alkalmazunk munkatársnak, szintén megbukunk. Ha egy gyönyörű, erdős táj közepére gyatra minőségű, ízléstelen lakóparkot építünk, senki nem vesz tőlünk házat. A fogyasztók okosak, a csalást rögtön kiszimatolják.
És ami a legfontosabb: a jó sztori összhangban áll a fogyasztók világképével. Az igazán jó történet nem tanít semmi újat, csak kiegészíti azt, amit az emberek a világról gondolnak. A jó történettől a hallgatók okosnak érzik magukat, ami megerősíti bennük, hogy az első pillanattól fogva igazuk volt.
TELEMARKETINGES RÉMTÖRTÉNET
Délután fél hat van. Rotyog az étel, a vacsora húsz perc múlva kész. Váratlanul megcsörren a telefon.
4A sárga színével a Tour de Francé-győztesek trikójára emlékeztető
Livestrong szilikon karkötőt először 2004 májusában adta ki a világhírű kerékpáros nevéhez fűződő Lance Armstrong Alapítvány. Az
adománygyűjtés sikere láttán később számos nonprofit szervezet fogott hasonló karkötők forgalmazásába. (A ford.)
Ránézek a kijelzőre, látom, hogy ismeretlen számról keresnek. Úgy döntök, felveszem a kagylót.
- Jó estét kívánok, az XY telemarketing-iroda megbízásából hívom, egy közérdekű ügyben szeretném a segítségét kérni – búgja egy géphang. Amint meghallom a „telemarketing" szót, máris kirajzolódik a fejemben egy történet.
Ez a történet egyáltalán nem pozitív. Arról szól, hogy valaki most előre megfontolt szándékkal elrabolja az időmet, be akar csapni, és tisztességtelen ajánlatot fog tenni. Felötlik bennem, hogy a telefon puszta felvételével felkerültem azoknak a listájára, akiket további ajánlatokkal zaklatnak majd.
A történetem egy pillanat alatt beigazolódik. A géphang első mondata után igazi operátort kapcsolnak a vonalba. A háttérben a telefonközpontok semmivel össze nem téveszthető zsivaját hallom. Az operátor még ki sem nyitja a száját, bennem máris minden eldőlt: nem érdekel, mit akar mondani.
Tudományos érdeklődésből azonban mégsem teszem le a kagylót, hanem hallgatni kezdem a monológot.
Az operátor előre megírt szöveget mond el, az első tíz mondatban lélegzetvételnyi szünetet sem tart. Papírról olvas, nem különösebben jól, és még a kifejezései sem illenek a lélektelen daráláshoz.
A gondolataim persze már réges-régen máshol járnak. Az utolsó csepp a pohárban, amikor nyilvánvalóan és átlátszóan hazudozni kezd, és azt állítja, hogy a New York-i rendőrség segélyalapja számára gyűjt támogatásokat, miközben köztudott, hogy a rendőrség így nem gyűjt pénzt.
Csoda-e, hogy néhány hét leforgása alatt 50 millió amerikai iratkozott fel arra a listára, ami a telemarketingesek számára megtiltja a telefonszámuk felhívását? Lehet, hogy van sztorija telemarketingesnek is, de a legtöbben nem akarják meghallgatni.
Húsz évvel ezelőtt, amikor az online vásárlás még vágyainkban sem létezett, egy kolléganőm megkért, hogy ha Bostonban leszek, vegyek neki testápolót a Kiehl's Since 1851 nevű drogériában. Készséggel felajánlottam a szolgálataimat, és egyik nap munkába menet beugrottam néhány tégelyért.
Amikor beléptem a boltba, semmit nem tudtam a Kiehl's-ről, de kíváncsi voltam, miért ragaszkodik valaki egy testápolómárkához, amit legközelebb az otthonától 300 km-re lehet kapni.
Az első berendezési tárgy, amit megpillantottam, egy Ducati motorkerékpár volt, mellette egy kis repü-lőgépmodellel. Most már csakugyan nem értettem semmit. Miért tárolnak ebben a méregdrága boltban járműveket, amiknek nyilvánvalóan semmi közük a bőrápoláshoz? A bolt többi része ugyanilyen érthetetlennek tűnt. A hajópadló legalább száz éve készült, és a kiszolgáló személyzet képzettebbnek tűnt, mint amit drogériában valaha láttam. A tájékoztató címkék is szokatlanul informatívak voltak, és az árut különösen ízlésesen rendezték el a polcokon.
Az üzenetet egyértelműnek és világosnak találtam: ez egyetlen ember munkája, nem egy egész vállalkozásé. Úgy képzeltem, csak egyetlen ember, valószínűleg egy férfi képes arra, hogy a hobbija számára ennyi szabad teret áldozzon fel a boltban, ilyen gondosan megszövegezze a címkéket, és mindent rendben tartson. Az üzlet valóságos oázisnak tűnt a többi drogériához képest, mert láthatóan olyasvalaki kínált minőségi kozmetikumokat, akinek tényleg fontosak a vevői.
A falakon apró plakátok tájékoztattak mindenféle színes témáról, állatkísérletekről, motorversenyekről, a cég alapítóiról és ügyfeleiről. Az árak rendkívül magasak voltak. A tégelyek különböztek a más boltokban megszokottaktól; teljes mértékben egyediek voltak. Megvásároltam a testápolót a kolléganőm számára, és hazafelé vettem az irányt. Előtte természetesen még vettem magamnak egy borotvahabot, a feleségemnek pedig egy szappant. A pénztárnál, mint az a kis családi vállalkozásoknál megszokott, ragaszkodtak hozzá, hogy hazavigyek néhány ingyenes termékmintát.
Sokan távozhattak hasonló tapasztalatokkal, mert a Kiehl's Since 1851 mára kultikus márkává nőtte ki magát. Az exkluzív bolthálózat a piaci kategória felső szegmensét célozza meg, immár az egész világon jelen van, és több millió dollár bevételt hoz. A cég története meggyőző, örömmel elhisszük hát a saját magunknak beadott hazugságot. Nem csoda, hogy sok vásárlót megdöbbent a hír, amikor megtudják, hogy a bolthálózat évek óta a L'Oréal mamutcég birtokában van.
Vajon megéri-e kifizetni a jelentősen magasabb árat egy-egy Kiehl's termékért? Ha csak a nyersanyagok árát nézzük, nyilvánvalóan nem. De ha azt is figyelembe vesszük, hogy milyen körülmények között vásárolunk a boltban, majd otthon milyen érzést okoz a krémek használata, nem kérdés, hogy megéri mélyen a zsebünkbe nyúlnunk.
A Kiehl's termékek nem valók mindenkinek, maradéktalan élvezetükhöz sajátos világfelfogás szükséges. Aki ezzel a felfogással rendelkezik, hamar megszereti a boltot, és előbb magának, majd barátainak is „hazudik". Ha valaki számára viszont csak az olcsó és mindenütt kapható kozmetikum jó, annak a Kiehl's nem fogja felkelteni a figyelmét. Csak annak lehet beadni ezt a sztorit, akinek a világképébe beleillenek a szokatlan és radikálisan újszerű kozmetikai termékek.
Érdekes, hogy a Kiehl's sikere nem egy jól kitalált történetnek köszönhető. A márkanév valóban egyetlen megszállott ember erőfeszítéseinek köszönhetően lett sikeres, akinek a világképe összecsengett a vásárlókéval. Más szavakkal: nem Kiehl úr végezte a marketinget, hanem maguk a vásárlók. Ő csak kialakította a maga stílusát, a vevők pedig örömmel hazudtak róla maguknak és a barátaiknak.
A MARKETINGESEK CINKOSAI
Miért egészséges a müzli?
Biztosan nem azért, mert az Amerikai Müzligyártók Szövetsége így döntött (már csak azért sem, mert ezt a szervezetet én találtam ki), de
nem is a Nestlé vagy a Kellogg's marketingesei határozták el. Pedig a tények önmagukért beszélnek: a legtöbb müzli egyáltalán nem egészséges, hiszen rengeteg cukrot, valamint telített zsírokat tartalmaz. A fogyasztók döntöttek úgy, hogy ez a reggeli étel kedvező élettani hatású, tápláló és természetközeli, ami sportoláskor és wellnesshétvégén is ajánlott.
Persze a gyártók is ragaszkodtak a történethez, miután felismerték, hogy a vásárlók bekapták a horgot. A legnagyobb örömmel használták ki a félreértést, amit megfelelő csomagolással, márkaépítéssel és reklámokkal, egyszóval drága marketinggel meg is támogattak. Ám a müzli példája már a profi marketingstratégiák színre lépése előtt igazolta, hogy a fogyasztók mindig a marketingesek cinkosai. A vásárlók elhiszik a történeteinket, és éppen ez a hit a marketing alapja. Egy cég rengeteg energiát fektethet egy termék hirdetésébe, de a fogyasztók aktív részvétele nélkül sehová sem jut.
NEM IS HAZUDNAK A MARKETINGESEK!
Nem voltam tisztességes, amikor e könyv címében először azt állítottam, hogy minden marketinges hazudik. A marketingesek igazából nem hazudnak, hanem sztoriznak. Az igazi hazugok mi, fogyasztók vagyunk. Nap mint nap becsapjuk saját magunkat: amikor eldöntjük, milyen ruhát vegyünk fel, hová költözzünk, kire szavazzunk, milyen állást vállaljunk. A sikeres marketinges csupán tálcán kínál egy jó sztorit, amit elhihetünk, ha akarunk.
Ez a könyv a megelégedettség pszichológiájáról szól. Az emberek történeteket hallanak, majd némelyiket igyekeznek elhinni; hazugságnak azt a nevezem, amit a fogyasztó önmagával elhitet. Amikor az emberek olyan hazugságra találnak, amiről tudják, hogy elterjedve még boldogabbá teheti őket, önző módon másoknak is elmondják, és a történet szájról szájra járva egyre jobban kiszíneződik.
A jó történet a megelégedettség forrása, akár a marketingestől, akár magától a fogyasztótól származik. A hatásos sztori cégünk számára bevételt, növekedést és a jövő ígéretét rejti magában. Valószínűleg nem számít, tulajdonképpen ki kinek hazudik, ha a fogyasztó beveszi a sztorit, és a kapcsolat létrejön.
HÁT NEM A HAZUGSÁGRÓL SZÓL EZ A KÖNYV?
Nem. Éppen ellenkezőleg, ez a könyv az igazságról szól.
Egyetlen mód van arra, hogy a történetünk hitelesen csengjen, és a fogyasztók maguk terjesszék a hazugságot: ha az igazat mondjuk. Igazat pedig csak akkor tudunk mondani, ha mi magunk is megéljük saját történeteinket.
A marketingesek legjobb sztorijai mindig igazak. Ha ellátogatnánk a Nike termékfejlesztési osztályára, a Blue Note dzsesszkiadó egyik lemezfelvételére, vagy eltöltenénk egy kis időt Jay Lenóval a show-műsora szünetében, rájönnénk, hogy egyikük sem azon töri a fejét, hogyan csaphatnák be a rajongóikat. A profik átélik a kitalált történeteiket, nemcsak a publikumnak hazudnak, hanem maguknak is.
Ez a korszerű marketing alapja: a hitelesen, átéléssel eladott igaz hazugság.
A MARKETINGESEK FELELŐSSÉGE
Meg vagyok róla győződve, hogy a marketing a világ megváltoztatásának egyik leghatékonyabb eszköze. A hatalommal azonban komoly felelősség jár. Az, aki az interneten, nyomtatásban vagy egy közösségen belül elterjeszt egy történetet, nagyobb hatalommal bír, mint korábban bárki. A marketingesek ma rövid idő alatt, viszonylag kevés pénzzel óriási hatást tudnak gyakorolni a világra.
Nem kérdés, hogy a fogyasztók (és a szavazók, de akár egész országok) a marketingesek cinkosai, hiszen senki nem veheti rá a fogyasztókat, hogy akaratuk ellenére cselekedjenek. Ez a cinkosság azonban nem menti fel a marketingeseket a hatalmas felelősség alól, amit a történetek kitalálása és elterjesztése jelent.
MI A MARKETING?
MENNYIRE SZÁMÍT A MARKETING?
Ha a marketingre gondolunk, kinek-kinek más jut az eszébe: az OMO mosópor, a futball-vb döntőjében sugárzott reklámok, egy idegesítő reklámversike, amit nem tudunk kiverni a fejünkből, a januári leárazások egy bevásárlóközpontban, a postafiókunkat elborító spamek, esetleg a Reader's Digest ajándéksorsolásra invitáló levele.
Napjaink marketingje már nem azt jelenti, hogy minden potenciális ügyfél fülébe egyszerűen beleharsogjuk, hogy vegyen cipőt a cipőboltból. Ez csupán egyetlen a sok taktika közül.
A korszerű marketing civilizációs vívmányaink legfontosabbika, mert ötletek és eszmék terjedését segíti. A „rossz marketing" következtében százezrek haltak meg Szudánban. A választott marketingstratégia tett naggyá vagy jelentéktelenné vallásokat. Gyermekeink iskolai nevelése, vállalkozások létrejötte, álláslehetőségek múlnak azon, amit az ötletek és eszmék terjedéséről tudunk vagy nem tudunk.
Nem hiszem, hogy az imént felsorolt fontos eseményeket vagy tényeket bagatellizálom, ha lényegi részükké teszem a marketinget. Meg vagyok győződve arról, hogy a marketing csak azért tűnik sokak számára banális fogalomnak, mert a harsány reklámokkal azonosítják. Az én marketingdefinícióm szélesebb körű. Meggyőződésem szerint a világ igazán fontos eseményei nem engedhetik meg, hogy ne legyen marketingjük.
A média és a közvélemény örömmel kap fel olyan bulvártémákat mint egy kútba esett kisgyerek, vagy egy vicces árverés az eBayen. Vannak tények, amik elterjednek, míg mások, bár fontosabbak és sürgősebbek lennének, elsikkadnak. Ha a marketingesek jobb történeteket tudnának kitalálni igazán fontos dolgokkal kapcsolatban –
például hogyan juttathatnánk gyógyszert a nélkülözőknek, hová kellene békefenntartókat küldenünk –, abból mindannyian profitálnánk.
A marketing igenis számít, ha a cégünk, nonprofit szervezetünk, egyházunk vagy bolygónk jövőjéért aggódunk. Mindannyian marketingesek vagyunk, akik egy ötlet vagy eszme népszerűsítésén fáradozunk, függetlenül attól, hogy vásárolunk-e reklámidőt a televízióban.
Tény, hogy 2003-ban az amerikai gyógyszergyárak többet költöttek marketingre és értékesítésre, mint kutatásra és fejlesztésre. Világosan látható, hogy üzleti szempontból jobban megéri elterjeszteni az orvossághoz egy jó sztorit mint feltalálni magát a gyógyszert.
AZ ARANYKORBAN, NO MEG ELŐTTE ÉS UTÁNA
A televíziózás aranykora előtt a marketing nem volt különösebben fontos. A gyárak olyan cikkeket gyártottak, amelyekre a fogyasztóknak szükségük volt. Aki nem túl drága, széles körben elérhető és az emberek igényeit kielégítő termékkel rukkolt elő, hatalmas profitra tett szert.
A földbirtokos nem törődött a kukoricája marketingjével. A kovácsnak sem volt más dolga, mint hogy olcsón készítse a lópatkót. A fodrász hajat vágott, de mást nem tett. Az emberek megvették, amire szükségük volt, a tehetséges iparosok pedig abból éltek, hogy megfeleltek az igényeknek.
A televíziózás aranykora alatt csak pénzre volt szükségünk, amivel korlátlan mennyiségben vásárolhattunk tévés és sajtóreklámot. Történeteinket ezzel gyakorlatilag az összes fogyasztóhoz el tudtuk juttatni. Minden vásárlót egyszerre kellett megcéloznunk, de ez nem volt lehetetlen, hiszen a legtöbb országban nem volt több két-három tévécsatornánál.
Hatvan másodperc állt rendelkezésünkre ahhoz, hogy elmondjuk a sztorinkat, és ha jó munkát végeztünk, keresletet generáltunk. Ekkor már nem szükségleteket elégítettünk ki, hanem létrehoztunk egy vágyat.
„Megjön a kedve, ha vár a keddre mert keddtől keddig mindig más
kedvezménnyel kedveskedik
minden Skála áruház."5
A televízió maga volt a csoda. A cégekhez a reklámok nyomán ömlött a pénz. A vásárlók örömmel fizettek többet egy sajtburgerért, ha Ronald McDonald mosolygó képe alatt fogyaszthatták el, vagy egy szelet csokoládéért, amiről azt hallották a tévében, hogy kalciumban gazdag. Még több profit kellett? Csináltattunk egy hatásos tévéreklámot, majd gyártottunk hozzá valami eladhatók Az üzleti szféra valósággal szerelmes volt a tévéreklámokba, és lelkesen hitte, hogy ez az új marketing egyetlen üdvözítő útja.
A marketingesek diadalkorszaka volt ez. A reklámkampányoknak köszönhetően teljesen átlagos termékek értek el hatalmas piaci részesedést. Új iparágak és egy új értékesítési forma, a szupermarket is létrejött, hogy a reklámokban látott termékek iránti igényt ki tudják elégíteni.
A tömegtermelés aranykorában minden fogyasztó egyenlő volt, mi pedig bármit el tudtunk adni bárkinek. A jobb termékeknek volt ugyan saját történetük, de igazán csak a reklám számított.
Aztán a léggömb kipukkadt.
5
Seth Godin természetesen aligha ismeri a '80-as és '90-es évek népszerű magyar reklámjait vagy magát Skála kópét. Az eredeti szövegben hasonló, ám csak az amerikai olvasónak ismerős reklámversikék álltak. (A ford.)
Egy szempillantás alatt kiderült, hogy a televíziós reklámokon kívül is van élet. Mi, a fogyasztók, rájöttünk, hogy nem bízunk többé a hirdetésekben, látni sem akarjuk azokat. A sztoripiac hirtelen úgy nekilendült, hogy a reklám elveszítette minden vonzerejét.
Aggodalomra azonban semmi ok: az új technikák hatékonyabbak és kifinomultabbak, mint valaha, ezért a marketing napjainkban még a korábbinál is nagyobb hatást képes kifejteni.
Ha cégünk teljesítménye elmarad az elvárásainktól, valószínűleg az a gond, hogy úgy viselkedünk, mintha továbbra is az aranykorban élnénk. A helyzet azonban megváltozott. A régi vágású marketingesek, a tévéreklámok lelkes rajongói elfeledkeznek arról, hogy a sztorizásnak ma már más, hatékonyabb módjai is vannak.
A televíziózás aranykora utáni időszak sem pokol a marketing számára, mert az iparág szerencsésen újra feltalálta önmagát. Ez a könyv ezekről az új formákról szól, arról, hogyan sztorizzunk televíziós reklámok nélkül.
A marketing fő eleme egy jó sztori, amit a marketinges a potenciális fogyasztóknak bead. Ha a sztori kiemelkedően jó, a fogyasztók előbb maguknak, majd barátaiknak is továbbadják. De ezeket a történeteket ma már nem csak reklámokkal vagy spamekkel lehet terjeszteni. A sztorigyártásnak ezerféle módja van.
Vannak marketingesek, akik csak a mondanivalójuk tényanyagára koncentrálnak. Megfeledkeznek arról, hogy az egészhez valami jól hangzó körítést kerítsenek, hogy valamilyen sztorit is költsenek a dologhoz, majd nem értik, miért buknak meg. Az elmúlt időszakban sokat gondolkodtam azon, hogy egyes tények miért terjednek el gyorsan a világban, miközben mások teljesen visszhangtalanok maradnak. Hogyan lehetséges, hogy bizonyos cégek az erős kezdés után csődöt mondanak, amíg más vállalatok folyamatosan növelik a piaci részesedésüket és profitjukat?
Ennek az az oka, hogy ma már nem sikeres az, aki kizárólag reklámokkal dolgozik. A marketingeseknek hiteles és hihető sztorikat kell kitalálniuk és eladniuk.
A marketing rendkívül fontos; annyira, hogy egyenesen kötelességünk jól végezni. A marketing napjainkban hatékonyabb, mint valaha. Nem túlzás azt állítani, hogy folyamatosan megváltoztatja a világot. Itt az idő: meg kell tanulnunk, hogyan állítsuk a saját szolgálatunkba.
A MARKETING NAGY TITKA
A Lucky Cheng's Manhattan egyik legnépszerűbb klubja. Minden éjjel tetőfokára hág a hangulat, a bár zsúfolásig telik. Az ember először észre sem veszi, mitől más ez a hely, mint a többi. A pincérnők talán kicsivel figyelmesebbek és csábosabbak, mint máshol, de van még valami a levegőben…
Aztán a tüzetes szemrevételezés során kiderül, hogy a pincér nők valójában férfiak.
Ez egy csapásra mindent megváltoztat. Nem a berendezést, az italokat és az üzletvezetőt, hanem azt, ahogy a vendégek a bárra gondolnak. Miután a stiklit felfedezték, megváltozik a véleményük a helyről.
Van a marketingnek egy nagy titka. Aki ismeri, minden vállalkozás sikerét más fényben látja. Ez a titok a következő: a valóság és az önmagunknak beadott hazugság köszönő viszonyban sincs egymással. Talán hihetetlenül hangzik, de szinte semmilyen összefüggés nincs a valóság és az érzékelésünk között – legyen szó rácsos gyerekágyról, levesről, számítógépről, emberekről, autókról, vagy bármilyen más termékről vagy szolgáltatásról.
(Megjegyzés: amikor a vállalkozások sikeréről beszélek, értsük ide az egyházakat, a nonprofit szervezeteket, a politikai kampányt, a szülői munkaközösségeket, az álláskeresőket és minden egyéb szervezetet is. Mindannyian sztorizunk, minden nap történeteket mesélünk.)
HOGYAN MŰKÖDIK A MARKETING? (MÁR
AMIKOR MŰKÖDIK…)
A marketing ugyanis a legtöbbször nem hatékony. Én azonban azt szeretném bemutatni, milyen az, amikor hatásos és jól szervezett. A következőkben ismertetett lépéseket mindenkinek meg kell tennie, aki hatékony marketingstratégiát szeretne létrehozni. A könyv további részét is a következők szerint osztottuk fejezetekre.
1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ!
A fogyasztók világképük tükrében érzékelik és értékelik az őket körülvevő világot. Ha a történetünk beleilleszthető a világfelfogásukba, nagyobb valószínűséggel hallgatnak meg minket.
2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK!
A fogyasztók csak akkor vesznek észre valamit, amikor megváltozik, amikor már nem olyan, mint azelőtt.
3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ
BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK!
Az első benyomás során a fogyasztók gyors, ám maradandó értékítéletet alkotnak arról, amit tapasztalnak.
4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET!
A marketinges kitalál egy történetet, ami megváltoztatja a fogyasztók addigi elképzelését a termékről. A fogyasztók magukévá teszik ezt az önhazugságot, majd mindent ennek tükrében kezelnek.
Ami az új világképükbe nem illik bele, azt egyszerűen figyelmen kívül hagyják.
5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE!
Csak a hiteles történet szavatossága nem jár le az előtt, hogy a fogyasztók egyáltalán terjeszteni kezdenék egymás között. A marketing néha annyira hatékony, hogy mindenkinek átalakítja a világképét, de ez igen ritka eset. A sikeres marketing alapja, hogy legyen egy olyan célcsoportunk, amely szívesen fogadja történetünket.
VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT AZ
EMBERI FIGYELEM VÉGES)
Sok marketinges hisz abban, hogy elég pénz birtokában irányíthatja a diskurzust, uralhatja a fogyasztók figyelmét és ellenőrizheti a kereskedelem egész folyamatát.
Ez azonban nem igaz. A marketinges nem kiskirály.
A marketingesnek nem szabad a fogyasztó figyelmére rátelepednie, és a saját történetének sem lehet korlátlan ura. Amíg ezt nem tudatosítjuk magunkban, a marketing nem éri el maximális hatékonyságát.
Az embereknek nincs idejük arra, hogy minden sztorit meghallgassanak. Akármerre járunk, továbbfejlesztett hatóanyagú,
organikus, egészségmegőrző, kalóriamentes, alacsony
szénhidráttartalmú, celebek által ajánlott, tévéből ismert termékek reklámja zsong körülöttünk. Annyi adatot hallunk új termékekről, hogy már eszünkbe sem jut, mennyire fárasztó ez az egész.
A választási lehetőségek száma túl nagy, és maguk a termékek és szolgáltatások is egyre bonyolultabbá válnak. A marketingesek tanítani szeretnék a fogyasztókat, de nincs idő arra, hogy elmagyarázzák, miért
éri meg az áru a prémiumkategóriás árat, miért áttörés az új formula, és miért érdemes átszokni az új cikkre.
Egyre több a versenytárs, aki elveszi előlünk a levegőt. Az üzenetünk egyre nehezebben jut el a fogyasztóhoz, és egyre kevesebb figyelmet kap. Az információ ugyanakkor egyre több csatornán áramlik, vagyis még nehezebb elérni a tömegeket.
Az emberek egy rövid ideig csakugyan elgondolkodnak, de utána kiválasztanak valamit. Senki sem hallgat végig minden üzenetet.
Van, aki történetünk egy apró részletére ügyel fel, és minden további következtetést ebből von le. Van, aki csupán egy cég lógója alapján ítél. Van, akit semmi más nem érdekel, mint az árcímke.
Ha tudnánk is a varázsigét, ami az utca emberét elkötelezett rajongónkká teszi, ugyan mire használnánk? Az emberek nem hallgatnák végig.
VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK
(MERT NEM Ml VAGYUNK A MŰSORVEZETŐK)
A legtöbb üzenet nem közvetlenül a marketingestől származik. Nem kell, hogy mindenki a mi szavainkat visszhangozza. Nem egy pártelnök dönti el, mit akarnak hallani tőle az emberek, és nem a Dell, az ING Bank, a Mini Morris vagy az IKEA parancsolja meg, mit érzékeljen a végfelhasználó az adott termékből vagy szolgáltatásból.
A vállalatok közötti kommunikáció terén még rosszabb a helyzet. Hajlamosak vagyunk azt képzelni, hogy az emberek racionálisak és tájékozottak, de ez nem igaz.
Jack Trout és Al Ries Pozicionálás6
című könyve az egyik alapmű a marketingesek számára. Alapvetés abban az értelemben, hogy valóban jól jellemzi a kezdő lépéseket, de ennél nem megy tovább. A pozicionálási eljárás, amit javasol, egydimenziós: ha versenytársaink olcsók, mi legyünk drágák, ha lassúak, legyünk gyorsabbak és így tovább.
A szerzők azt ajánlják, hogy magunk pozícionáljuk a termékünket a piacon, mert a fogyasztónak nincs más választása, mint hogy elfogadja, amit mondunk. Ez régen, amikor a reklámokkal bármilyen történetet elhitethettünk a fogyasztókkal, csakugyan így volt.
Azzal magam is egyetértek, hogy pozícionálni muszáj. Nem szabad azonban rátelepednünk az üzenetre! És az üzenet ma már amúgy sem lehet egydimenziós: a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó információ nagy része a fizetett marketingcsatornákon kívül áramlik, amit tarthatunk ugyan sajnálatosnak, de attól még így marad.
A sztorik világában a pozicionálás hosszabb és kifinomultabb, több ráfordítást igénylő, háromdimenziós folyamat. És ez a közeljövőben sem fog megváltozni.
VAN, AMI NEM A Ml DOLGUNK (MERT VÁLTOZIK
A VILÁG)
Minden új üzenet megváltoztatja a piacot.
Akárcsak a fejlődésbiológiában, a környezet folytonos átalakuláson megy keresztül. Ami tegnap még jó volt, az lehet, hogy ma már nem működőképes – mondja ki a „Vörös királynő hipotézis", ami az Alice
6Al Ries – Jack Trout: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt
helyért (Positioning: TheBattle for YourMind)Ford.: Doubravszky Júlia. Budapest, Bagolyvár, 1997.
Tükörországban7
egyik jelenetéről kapta a nevét. Amíg Alice sakkozik, az uralkodónő folyton megváltoztatja a szabályokat. Ez a helyzet a marketing csodaországában is. Ha egy cég valamit megváltoztat, versenytársai is lépésre kényszerülnek.
A marketing azért tűnik sokszor irracionálisnak, következetlennek és ötletszerűnek, mert valóban az. Szemben az üzleti élet néhány más szegmensével, itt minden piaci szereplő jelentős hatást gyakorol a jövőbeni történésekre. A marketing tényleg nem kiszámítható, de annál érdekesebb.
7
Lewis Carroll: Alice Tükörországban (Through the Looking-glass and What Alice Found There) Ford.: Révbíró Tamás, a versbetéteket Tótfalusi István. Budapest, Móra, 1980.
EGY TERMÉK ÉLETÚTJA NAPJAINKBAN
Ha megkérdezzük kollégáinktól, melyik munkafolyamatot tartják a legproduktívabbnak, általában azokat a feladatokat említik meg, amik kézzelfogható végeredménnyel járnak. Ilyen a fémmegmunkálás, egy űrlap kitöltése, a táblázatkészítés, vagy menedzserek esetében a napi krízisek kezelése. Az önéletrajzokban ugyanez tükröződik: a legtöbb szervezet feladatorientált, és a jelentkezők főleg gyakorlati képességeiket emelik ki.
Ez nem meglepő. Az alábbi ábra azt mutatja, hogyan született meg egy termék vagy szolgáltatás régebben:
A profit elsősorban a középső szakaszban termelődött, ez volt a legfontosabb szegmens. Ha cégünk racionálisan működött, minőségi
termékeket gyártott és időben szállított, a többit rábízhattuk a reklámra. Olcsón és jól, hangzott a mottó.
A kor hősei a termelésirányítók és minőségellenőrök voltak. Kellett persze egy jó árucikk is, de ilyet nem volt nehéz találni. Szintén nem ártott a jól csengő márkanév, de a reklám előbb-utóbb ezt is megteremtette.
A régi rendszer azokat díjazta, akik előállítottak valamit. Ez a mai napig tükröződik az oktatási rendszerben és az állásra jelentkezők önéletrajzában.
Az új görbe ezzel szemben így fest:
Napjainkban a termékek és szolgáltatások életciklusa rövidebb, ezért az alapötlet és a kapcsolódó történet minősége a legfontosabb. Ma kevés vállalkozás képes növekedni és fejlődni az által, hogy kifejleszt és előállít egy terméket. Ha egy merőben újszerű áruval előbb lépünk piacra, mint mások, több esélyünk van a sikerre.
Jó barátom, Elizabeth Talerman után ezt a folyamatot Talerman-görbének neveztem el. Elizabeth vállalkozása tréfás pólókat és bögréket gyárt. Az üzlet sikere ötleteken és a hozzájuk kötődő történeteken alapul, nem az áru legyártásán.
A gyártás, a fizikai megvalósítás könnyen kiszervezhető, ezért ma már nem tartozik egy cég legfontosabb részlegei közé. A British Airways sikere nem a pilótákon múlik, mert alkalmas repülőgép-vezetőket könnyű találni. Golyóscsapágyat, pólót, palackozott vizet, weboldalt készíttetni szintén nem probléma. Egy alkalmas gyártót is nagyon könnyen lehet találni.
A Ford készíti a Jaguart, a Lenovo szereli össze az IBM termékeket8
, egy ismeretlen nevű vietnami cég gyártja a Nike cipőket. Maga a gyártás nem emeli ki a terméket a tömegből.
Az igazi előnyt a sztorigyártás jelenti, a görbe jobb szélén. Innen származik a bevétel is, mert a fogyasztók itt kezdenek vágyni a termékre.
A sikert a csődtől csupán két szabály választja el:
1. Olyan terméket kell piacra dobnunk, amiről az emberek beszélnek. 2. Erről a termékről sokat kell sztoriznunk.
A lényeg: mindig legyen a tarsolyunkban egy jó történet.
Az üzleti világ folyton változik. A kiszervezésnek, a számítógépesítésnek és az egyre javuló gyártási minőségnek köszönhetően ma könnyebb legyártani, szállítani és raktározni valamit,
mint valaha.9 A minőség és tartósság ugyancsak nem probléma. Azt
8A könyv 2005-ös megírása óta a Ford már eladta üzletrészét egy indiai
cégnek, a Lenovo pedig felvásárolta az IBM PC- és noteszgép üzletágát. (A szerk.)
9
A világot laposító erőkről bővebben: Thomas L. Friedman: És mégis lapos a Föld – A XXI. század rövid története (The World is Flat: A Brief History of the 21st Century)Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2006.
viszont nehéz meghatározni, hogy mit érdemes gyártani, mihez lehet később jó sztorikat költeni.
Félre ne értsük: nem mondom, hogy a termékgyártás nem számít. Természetesen ez is lényegi része a sztorigyártásnak. Azt sem mondom, hogy nem nehéz igazán jó minőségű termékeket előállítani. Viszont önmagában nem elég a sikerhez.
Számos szolgáltatás és termék azért nem sikeres, mert a gyártója abban a tévhitben él, hogy alapvető szükségleti cikket árul. Aki még mindig a görbe közepére helyezi a hangsúlyt, azon igyekezve, hogy jobb árut állítson elő alacsonyabb áron, küszködik. A sikeres vállalkozások különleges terméket árusítanak hatásos történettel körítve. Ez sokkal jövedelmezőbb, mint azt tenni, mint a többiek, csak valamivel jobban.
Álláskeresőknek azt javaslom, hogy életrajzukban ne elképzelt
elvárásoknak igyekezzenek megfelelni, hanem fontos
dolgok megalkotását és a hozzájuk kapcsolható
történeteket hangsúlyozzák inkább.
Ez ugyanis a jövő: csak azok a vállalkozások maradnak talpon, amelyek nem apró-cseprő áruszállítási nehézségekre és napi szükséghelyzetek kezelésére fecsérlik az idejüket, hanem magukévá teszik a marketing új módszereit.
1. LÉPÉS
A FOGYASZTÓK
MINDENKI CSAK AZT AKARJA
Mindannyian biztonságban akarunk élni, azt szeretnénk, ha szépek, népszerűek, köztiszteletben állók, boldogok és egészségesek lennénk. Arra vágyunk, hogy bármire legyen pénzünk, amit megkívánunk. Azt akarjuk, hogy körbevegyenek a barátaink, mindig jól érezzük magunkat és tiszta legyen a környezetünk.
Ha tényleg mindnyájan ugyanazt szeretnénk, miért próbáljuk más-más úton elérni a célt? Miért nem vezet mindenki Hondát, és miért nem ugyanúgy irányítják a gyárakat az igazgatók? Miért nem ugyanaz a vallásunk, és hordunk ugyanolyan ingeket? Miért van az, hogy az esküvői ruhák átlagára 799 dollár, de vannak, akik tízszer, hússzor ennyit is megadnak érte, míg mások inkább kölcsönkérnek egyet ingyen?
A marketingelméletek egyik nagy hiányossága, hogy nem alkalmasak a változatosság leírására. Nincs marketingszakember, aki előre megmondaná, mitől működik majd egy reklám, és sikeres lesz-e az új termék. Ennek eredményeképpen az egész némiképpen hazárdjátékra emlékeztet.
A változatosság oka a fogyasztók eltérő világképében keresendő. Arra kell rájönnünk, hogy igazából nem mindannyian akarjuk pontosan ugyanazt. Az emberek világképe más-más előítéletekből, értékekből és feltételezésekből tevődik össze, amit szüleik, iskoláik, lakóhelyük és korábbi tapasztalataik is befolyásolnak. E világnézet szemüvegén át ítélik meg, hogy elhisznek-e egy történetet, vagy sem. Ahogyan Red Maxwell, kiváló marketinges megfogalmazta: „a lencse mindig torzít" –
vagyis fogyasztóink a valóságnak mindig eltérő változatát látják, ahhoz képest, amit más fogyasztók, mi vagy munkatársaink tapasztalunk.
KÉT DEFINÍCIÓ +EGY STRATÉGIA
A világkép a fogyasztó által elsajátított szabályok, értékek, vélekedések és előítéletek rendszere, amelyet az élet minden pillanatában alkalmaz.
Ha Jasont legutóbb csúnyán átverték, amikor használt autót vett, négy év múlva más előítélettel lép be a kereskedésbe, mint bárki más, aki már a harmadik kocsiját vásárolja ugyanott zsinórban nagy megelégedettséggel.
Amikor Rebecca a beszerzési osztályról mindenáron el akarja kerülni a kockázatot, másként beszél az irodájába bekopogtató ismeretlen értékesítővel, mint ha nyitott arra, hogy új alternatívák kipróbálásával csökkentse a cég költségeit.
Minden egyén világképe különböző. Az emberek sokszor hoznak eltérő döntést ugyanazon adatok alapján. Keretnek nevezzük egy történet elemeit, amit azzal a céllal alkottak meg, hogy befolyásolja a
fogyasztó kialakult világképét. Ezt a kifejezést George
Lakoff10 terjesztette el politikai diskurzusról szóló írásaiban, de minden
szövegre alkalmazható, aminek célja emberek meggyőzése.
Hadd világítsam meg a keretek funkcióját egy példával! Az amerikai Krispy Kreme nevű cég volt az első, ami a fánkjait az egyszerű, ám hatásos „hot donuts" elnevezéssel árusította. Az angol „hot" nem csak azt jelenti, hogy 'forró', de 'friss, érzéki, dekadens' értelme is van. A marketingesnek nem volt más dolga, mint hogy az érzékiséget ráépítse a fánk emberekben élő képzetére (fánk = érzéki = forró = szerelem). Egészen addig nyert ügye volt, amíg az emberekben élő felfogás változni nem kezdett (fánk = szénhidrát = elhízás). És lám, mi történt
10Ismert amerikai kognitív nyelvész, aki a 2000-es évek közepétől
aktívan foglalkozik politikatudományokkal, politikai
diskurzuselemzéssel. A „keretet" az eredeti angolban „frame-nek" nevezi (A ford.)
utána: napjaink megváltozott világképében a Krispy Kreme nyeresége csökkent, üzleteket kényszerült bezárni és most állami vizsgálatoknak néz elébe.
A keretgyártás az, ahogyan egy létező világkép elemeire rákapcsoljuk a magunk történetét.
Amikor egy bútorbolt végkiárusítás feliratokkal plakátolja tele a környéket, nem a bútorokról mond el valamit, hanem keretet alkot azoknak, akik csak ürügyre várnak, hogy végre rávegyék a spórolós férjüket vagy feleségüket a vásárlásra. Ez a keret sok fogyasztó esetében működik, de azoknál, akik képesek órákat vezetni egy antik aukció kedvéért, vagy évente átrendezik a legújabb divat szerint a lakásukat, aligha. Az eltérő világkép eltérő kereteket igényel.
Ne próbáljuk megváltoztatni az emberek világképét! A jó marketinges ezt pontosan tudja. Nincs annyi időnk és pénzünk, hogy úgynevezett tényekkel bizonygassuk a magunk igazát. A többiek úgysem fognak hozzánk alkalmazkodni. Válasszuk ki a fogyasztók egy szegmensét, és találjunk ki egy olyan történetet, ami beleillik a világképükbe! Ez a siker kulcsa.
MINDEN MÓKUS SZERETI A MOGYORÓT
Ha mókusokat akarunk a kertbe csalogatni, tegyünk ki egy tálkába mogyorót! Nagyot nem tévedhetünk.
A mókusoknak csonthéjasok kellenek, az embernek pedig vízre és élelemre van szüksége. Nem ilyen tiszta azonban a képlet, ha olyan komplexebb terméket kínálunk, amelyre az emberek vágynak, de nincs rá szükségük. Sokszor éppen a legszegényebb fogyasztói rétegek hanyagolják el a szükségleteiket, amikor vágyaik teljesítéséről van szó.
Könnyű beleesni abba a csapdába, hogy a piacot homogén masszának képzeljük, amit hasonló emberek sokasága alkot. Ez tévedés.