• No results found

Pabrėžiamosios dalelytės (tik, net ir etc.) reklamos tekstuose

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Pabrėžiamosios dalelytės (tik, net ir etc.) reklamos tekstuose"

Copied!
11
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Remiantis dviejų dažninių rašytinės lietuvių kalbos žodynų (Grumadienė, Žilinskienė 1997; Utka 2009) duomenimis dalelytės, kaip ir jungtukai, yra tarp dažniausiai var -tojamų žodžių, bet jų vaidmuo šiandieninėje rašytinėje lietuvių kalboje nėra plačiau tirtas, tuo labiau – reklamos tekstuose. Pir -mame lietuvių kalbos dažniniame žodyne (Grumadienė, Žilinskienė 1997) šie tarny -biniai žodžiai pateikiami kaip atliekantys ne vieną funkciją kalboje, pavyzdžiui, ir ne tik eina jungtuku 39 582 atvejais, bet ir dalely -te – 4 320, taip pat šis žodis apibrėžiamas Dabartinės lietuvių kalbos žodyne (2011).

O kitame dažniniame žodyne (Utka 2009) nurodoma, kad ir dažniausiai eina jungtuku (28 174 atvejai), kartais dalelyte (4 539 atvejai), bet gali eiti ir prieveiksmiu, tokių atvejų – 1 000 (Ten pat: 1, 3). Be ir, į pabrė -žiamųjų dalelyčių grupę taip pat įeina net, netgi, tik, tiktai, būtent, nė, juk, vos – jos dėl savo stiprinamosios reikšmės,perduodamos konvencionaliosios implikatūros (Ryvitytė 2011: 46 –47) taip pat turėtų būti vartojamos reklamos tekstuose.

Pažymėtina, kad lietuvių kalbos dalely -tėms kalbininkai nėra skyrę daug dėmesio. Nuo to laiko, kai akademinėje Lietuvių

Danguolė Valančė

Vytauto Didžiojo universitetas

K. Donelaičio g. 58, LT-44248 Kaunas, Lietuva Tel. +370 614 89 201

El. paštas: d.valance@hmf.vdu.lt

Moksliniai interesai: lietuvių kalbos morfologija ir sintaksė, tekstynų lingvistika, diskursų analizė, stilistika

PABRĖŽIAMOSIOS DALELYTĖS (

TIK

,

NET

,

IR

ETC.)

REKLAMOS TEKSTUOSE

Straipsnyje analizuojamos pabrėžiamosios dalelytės tik, net, ir etc. lietuviškos reklamos teks-tuose, tiriama, kaip naudojamasi šių trumpų, bet talpių žodelių išgalėmis. Pažymėtina, jog dalelytės gali atlikti svarbią lingvistinei pragmatikai funkciją – perduoti papildomą reikšmę, vadinamą konvencionaliąja implikatūra, ir taip stipriau paveikti prekės ar paslaugos varto-toją, t. y. padėti siekti reklamos tikslų. Pirmiausia aptariami reklamos skelbimai bei šūkiai (dauguma jų skelbti 2014 metų sausio–kovo mėnesiais) ir kaip juose vartojamos dalelytės, taip pat atkreipiamas dėmesys į vizualinį reklamos skelbimo ar kvietimo apipavidalinimą. Atliktas reklamos skelbimų ir šūkių tyrimas parodė, kad dalelyčių čia vartojama nedaug. Todėl buvo sudaryti du skirtingų diskursų (švietimo ir medicinos sričių) reklamos straipsnių tekstynai ir atskirai išnagrinėti, vėliau jų duomenys palyginti. Nustatyta, kad pabrėžiamosios dalelytės dažnesnės originaliuose su Lietuvos švietimu susijusiuose tekstuose nei medicinos reklamos tekstuose, kurių dauguma yra verstiniai, pranešantys apie naujas medicinos priemones ar gydymo naujoves. Tyrimas atliktas taikant tekstynų lingvistikos metodą.

REIKŠMINIAI ŽODŽIAI: dalelytė, pabrėžiamosios dalelytės, dažnumas, reklamos tekstai, diskursas.

(2)

kalbos gramatikoje (1971: 543–577) ši kalbos dalis buvo išskirta iš prieveiksmių ir jungtukų į atskirą žodžių klasę, tik ret -karčiais ji sudomindavo kalbos tyrinėtojus ir tai buvo daugiau bendro pobūdžio darbai, aptariantys visas kalbos dalis – tiek kaito -mas, tiek nekaitomas (Sirtautas, Grenda 1988, Valeckienė 1998, Ambrazas 2006). Reikėtų išskirti Vytauto Sirtauto publika -cijas, kuriose jis užsimena apie dalelytėms priskiriamų ar įvardijamų žodžių skyrimo sunkumus ir jų reikšmės ypatumus, te -belaukiančius kruopščių kalbinių tyrimų (Sirtautas 1995: 19).

Dalelytės – viena iš tų paprastų kalbos priemonių, kurios gali suteikti pasakymui įvairių atspalvių – nuo visiško mažumo iki išskirtinio stiprumo. Tam nereikia daug žodžių ar ilgesnių intarpų, nes vos vienas trumpas žodelis gali suteikti reklamos tekstui papildomos reikšmės (pvz., pridėjus dalelytę net, tik, ir). Deja, lietuvių kalbos sintaksėje „[d]alelytės iki šiol <...> kaip ir neįvertinamos“ (Sirtautas, Grenda 1988: 34), nėra aptartos nuodugniau, nors jos gali keisti ne tik žodžio ar žodžių junginio, bet ir frazės ar net viso sakinio reikšmę. Taip pat reikia atkreipti dėmesį ir į tai, kad trumpas žodelis, arba dalelytė, įpinta į sakinį, gali keisti net sakinio statusą – iš teigiamojo į neigiamąjį ar klausiamąjį, pvz.: Apie sveikatą ir ne tik1 (iš Eurovaistinės rekla -mos) ir Apie sveikatą ir tik(variantas be dalelytės ne – frazės reikšmė itin apribota, išskiriama).

Trumpos reklamos tekstuose kalbinė žaismė dažniausiai ir sukuriama įterpus vienskiemenį žodį, o tai itin svarbu, juk skelbimai, pranešantys vartotojui apie prekę, paslaugą ar pan., turi būti lakoniški. Taip pat jiems derėtų įtaigiai ir išraiškingai 1 Čia ir kituose reklamos skelbimuose, šūkiuose,

kvietimuose pajuodinta autorės – D. V.

skambėti. Žinoma, dalelyčių nevengiama ir grožiniuose kūriniuose, ir kasdienėje kal -boje, bet dabartinė sakytinė lietuvių kalba, jos leksikos ypatumai dar nėra išsamiai nagrinėti, todėl apie dalelyčių paplitimą ten galima daryti tik prielaidas. Kadangi komercinė reklama paprastai orientuojama į masinį vartotoją, tai jai kurti turėtų būti pasitelkiamos visiems suprantamos kalbos priemonės.

Šiandien, kai reklama gali būti skelbia -ma internetu, nėra tokių suvaržymų, kurie verstų galvoti, kaip tilpti į reklamai skirtą vietą ar išvengti didelių spaudos išlaidų. Todėl neretai kuriami ir gana ilgi reklamos straipsniai, nebesilaikoma lakoniškumo principo. Net atvirkščiai, tokio straipsnio internete tikslas – paaiškinti siūlomos pre -kės ar paslaugos naudą, jos išskirtinumą, sukelti teigiamus jausmus, įkvėpti ir pa -skatinti išbandyti, patirti. Kaip tik tokiuose reklamos tekstuose dalelytės, jų perteikiama konvencionalioji implikatūra suteikia kalbai gyvumo ir vaizdingumo, o geras reklamos teksto kūrėjas neturėtų to vengti, juk jos gali itin subtiliai atskleisti jo gebėjimą taip vartoti lietuvių kalbą, kad pridėjus vos vieną tinkamą žodį ji suskambėtų dar įtaigiau.

Šiame straipsnyje nagrinėjama viena dalelyčių semantinė grupė – pabrėžiamo -sios dalelytės tik, net, ir, būtent, nė ir pan. Tyrimo pradžioje kelta hipotezė, kad šios dalelytės reklamai, t. y. tikslingai kuriamam paveikti ar įtikinti adresatą tekstui turi būti svarbios. Tyrimas atliktas taikant tekstynų lingvistikos metodą. Pirmiausia aptariami reklamos skelbimai, šūkiai ir pan., kuriuo -se vartojamos išvardytos pabrėžiamosios dalelytės. Vėliau nagrinėjami šiam tyrimui sudaryti panašios apimties tekstynai (apie 26 tūkst. žodžių) iš medicinos ir švietimo re -klamos tekstų, surinktų per 2014 metų kovo mėnesį įvairiuose interneto puslapiuose.

(3)

Pabrėžiamosios dalelytės trumpuose

reklamos skelbimuose

Iš kassavaitinių, kasmėnesinių prekybos tinklų leidinių, įvairių prekių ir paslaugų lankstinukų, skrajučių, plakatų, laikraščių bei žurnalų puslapių buvo renkami trumpi spausdinti skelbimai, šūkiai, kvietimai, taip pat peržiūrėti kelių verslo įmonių interneto svetainių skelbimai. Juos išnagrinėjus buvo nustatyta, kad dalelytės, taip pat ir pabrė -žiamosios, vartojamos nedažnai. Iš viso rasta daugiau kaip 110 skirtingų reklamos skelbimų, kvietimų ar šūkių, kuriuose var -tojama pabrėžiamųjų dalelyčių.

Detali surinktų pavyzdžių analizė pa -rodė, kad dažniausiai vartojama dalelytė tik, pvz.: (1) Apie sveikatą ir ne tik (Mano vaistinėlė); (2) Tik kovo 19 d. Klien-to dienos proga... (Gintarinė vaistinė); (3) 3D akcija – TIK TRIS DIENAS galio-jantys pasiūlymai! (Šilas); (4) Tik vienu mygtuko paspaudimu (7GO); (5) Tik su MYLIMIAUSIA KORTELE (IKI savaitėlė visiems). Kaip matyti iš pateiktų pavyzdžių, dalelytė tik gali būti bet kurioje reklamos sakinio vietoje – pradžioje (2, 4, 5), vidu -ryje (3), gale (1). Dažniausiai tik eina prieš daiktavardį, nurodantį konkrečią dieną (6, 7), kartais prieš laiko reikšmės prielinks -ninę konstrukciją (7) ar parodomąjį įvardį (9) pvz.: (6) Tik kovo 22 – balandžio 04 d. (Elektro Markt); (7) Tik iki balandžio 02 d. (Maxima); (8) Tik kovo 5d. daugeliui pre-kių – 30 % (Senukai); (9) Tik šią savaitę! Skalbyklės ir skalbinių džiovyklės geromis kainomis (Lrytas).

Kartais reklamoje data nėra taip tiksliai apibrėžta, bet jos aktualumas vis tiek sieja -mas su dabartimi (10) arba tuo momentu, kai reklamuojamas dalykas yra pasiekiamas ir vartotojui jį įsigyti naudinga (11), pvz.: (10) Tik dabar senjoro narystė nuo 75 Lt / mėn.

(Kauno diena); (11) Tik tada, kai susiduria-me su sveikatos problemomis, suprantasusiduria-me, kas yra SVEIKATA (dr. Šiuslerio druskos).

Trumpuose reklamos skelbimuose taip pat labai dažnai pabrėžiama kaina (13, 14) ar nuolaida (12), nes tai vienas svarbiausių veiksnių įtikinti vartotoją ką nors įsigyti, pvz.:(12) Tik su šiuo kuponu – 40 %

nuo-laida (Camelia vaistinė); (13) O kaina? Kaina – tik 49 Lt (Smetonienė 2009: 64); (14) Kviečiame pažinti Gruziją tik 2899 Lt (Kelionių agentūra).

Kai reklamos kūrėjui itin svarbu akcen -tuoti prekės ženklą, tada būtinai pridedama dalelytė tik (15, 16, 18) ar jos variantas tiktai (17), pvz.: (15) Tik – PRISMA ... daugiau nei 70 rūšių... (Prisma); (16) Tik su Drogas kortele (Drogas); (17) Tiktai Drogas! (Drogas); (18) Neutral® Tik tai, kas reikalinga (Drogas).

Nors kai kada reklamos kūrėjai dalelytę tik pasitelkia, kai nori išskirti tam tikrą var -totoją (19) ar jų grupę (20), pvz.: (19) Tik Jums Mano RIMI kortelių terminaluose paruošėme specialių pasiūlymų Velykoms! (RIMI); (20) Pasiūlymas galioja tik regis

-truotiems Pigu.lt klientams (Pigu.lt). Taip pat buvo rasta pavyzdžių, kuriuo -se dalelytė tik vartojama, kai reklamuojant kreipiamas dėmesys į kokio nors daikto (21), verslo įmonės išskirtinumą (22), pvz.: (21) Tik kartą perbraukiau, ir viskas spindi švara! (Cillit); Smetonienė 2009: 100); (22) BITĖJE rūpestis klientu nėra tik iššūkis. Tai – mūsų požiūris, paslaugos ir aptarnavimas. (BI-TĖS svetainė).

Straipsnyje pateikta beveik pusė surink -tų dalelytės tik reklamos skelbimų, šūkių, kvietimų pavyzdžių (rasta 49, o su dalelyte tiktai – dar 2), kurie leidžia teigti, jog šią dalelytę lietuviškos reklamos kūrėjai vartoja dažnai, nes ji tinka su laiko, kiekio, prekės ženklo, asmens ir kitos reikšmės žodžiais.

(4)

Ši pabrėžiamoji dalelytė gali eiti tiek pir -muoju reklamos žodžiu, tiek prie bet kurio reklamos skelbimo ar šūkio žodžio – tai itin glaudžiai siejasi su tuo, ką norima pabrėžti. Reikia paminėti, kad reklamos kalboje šios dalelytės vieta nėra laisvai keičiama, nors tai pabrėžiamosioms dalelytėms yra bū -dinga (Sudhoff 2010: 6), – ji eina tik prieš reklamoje išskiriamą ar pabrėžiamą požymį, laiką, adresatą ir kt.

Kur kas rečiau reklamos skelbimuose ir šūkiuose vartojamos kitos pabrėžiamosios dalelytės net, ir. Šių dviejų dalelyčių pavyz -džių, palyginti su tik, rasta du kartus mažiau. Pirmiau aptariami reklamos skelbimai su net, nes juose, kitaip nei tik pavyzdžiuose, nenustatoma minimali laiko, kainos ar kita riba, o atvirkščiai, – išplečiama, išryškina -ma didžiausia nauda vartotojui.

Dalelytės net pavyzdžių rasta 21, iš jų du su netgi, kurios reikšmė žodynuose pateikiama ta pati. Vis dėlto gali būti, kad pabrėžiamųjų dalelyčių junginys netgi tai išreiškia kiek stipriau, nors nei dabartinės lietuvių kalbos žodynuose (Dabartinės lietuvių kalbos žodynas 1993: 422, 2006), nei gramatikose (Lietuvių kalbos gramati-ka 1971: 551; Dabartinės lietuvių gramati-kalbos gramatika 1996: 434) nenurodoma jų pabrėžimo laipsnio bei panašių skirtumų. Reklamos skelbimuose dažniausiai net vartojamas, kai siekiama atkreipti dėmesį į nuolaidos dydį, skaičiuojamą litais (23) ar įvertintą procentais (24, 25, 26), pvz.: (23) Atnešk seną techniką ir gauk net iki 1500 Lt nuolaidą naujai technikai įsigyti (Elektro Markt); (24) Sutaupyk stambiai – net iki 25 % nuolaidos švaros prekėms! (Elektro Markt); (25) PINTINOX – peiliai virtuvės meistrams! Net 60 % pigiau! (Maxima); (26) Savaitės pasiūlymas – net -20 % (BI -TĖS svetainė).

Kai kada reklamoje pabrėžiama nauda, kurią vartotojas gali gauti, ir net ją akcen -tuoja, t. y. viliojanti galimybė laimėti ne vieną, ne du, o net tris planšetes (27) ar gauti net tris gigabaitus (28), pvz.: (27) Schoget-ten... kas savaitę laimėk net tris SAMSUNG TAB 3 planšetes... (Schogetten reklama); (28) Net 3 GB naršymo internete (TELE 2).

Kaip ir dalelytė tik, net padeda ak-centuoti teikiamos paslaugos trukmę, jos išskirtinai ilgą laiką (28, 30), pvz.: (29) Vieno apsilankymo trukmė – net 3 val. 30 min.! (30) Net 50 minučių pokalbiams į visus Lietuvos tinklus (TELE 2).

Reklamos skelbimuose, kuriuose varto -jama dalelytė netgi (31, 32), pabrėžiamoji reikšmė dar labiau akcentuojama, taip pat iškeliamas ir prasminis žodis, prieš kurį dalelytė eina, pvz.:(31) Netgi po ilgos die

-nos su savo kontaktiniais lęšiais jaučiuosi puikiai, o tu – taip pat? (Fielmann optikos); (32) Neįtikėtina! Netgi mano draugas tapo švelnesnis. (Nivea Soft; Smetonienė 2009: 51).

Panašią reikšmę, kaip ir netgi, turi dviejų dalelyčių net, ir samplaika – net ir. Ji buvo rastas reklamos šūkyje (33). Ši samplaika (Kovalevskaitė 2012: 4–11) buvo pasirinka, nes leidžia išgauti aukščiausią pabrėžimo laipsnį: (33) Net ir drąsiausios mintys gali virsti realybe, jei svajonių universi-tetą kursime kartu. Kiti galimi tos pačios reklamos variantai skambėtų silpniau, tai būtų šūkis su netgi (34) arba su vadinamąja visų aukščiausiojo laipsnio forma, sudaryta prijungiant įvardį pats, -i (35): (34) Netgi drąsiausios mintys gali virsti realybe, jei svajonių universitetą kursime kartu. (35) Pačios drąsiausios mintys gali virsti realy-be, jei svajonių universitetą kursime kartu. Į tokius kalbos niuansus reklamos tekstų kūrėjai, matyt, atkreipia dėmesį ir stengiasi

(5)

juos išnaudoti.Reklamos tekste dalelytė net taip pat gali eiti ir pradžioje, ir viduryje, ir pabaigoje. Vis dėlto šiuose skelbimuose ji glaudžiai sujungta su reikšminiu žodžiu, t. y. tuo žodžiu, kurį reklamoje itin svarbu pabrėžti.

Reklamos skelbimuose, šūkiuose da -lelytė ir vartojama daug rečiau nei tik, jos pavyzdžių rasta 24. Tai antra pagal daž -numą pabrėžiamoji dalelytė. Dažniausiai ji pasitelkiama trumpose reklamose, kai siekiama ne tik pabrėžti, bet ir parodyti pridėjimo, papildymo, draugės reikšmę. Paprastai ir eina su įvardžiu jūs (36, 39, 40), kiek rečiau su tu (37, 38), pvz.: (36) Pabandykite ir jūs! Linkiu sėkmės! (Bic) (Smetonienė 2009: 85); (37) Prisijunk ir tu! (Smetonienė 2009: 99); (38) Kodėl neprisijungus ir Tau? (Interneto svetainė); (39) Juo galite tapti ir Jūs! (Kauno diena); (40) Patirkite tai ir Jūs! (Omnitel svetainė). Neretai ši dalelytė reklamos skelbimuose eidama su kitomis dalelytėmis (41, 42), prieveiksmiais (43, 44) sustiprina jų reikš -mę, pvz.: (41) Ir dar daugiau kaip 3000 jubiliejiniųpasiūlymų (OGMINA); (42) Ir dar – su „Kino pavasario“ bilietu -20 % visiems aksesuarams OMNITEL salone iki balandžio 10 d. (Omnitelsvetainė); (43) Ir taip patogu. (Smetonienė 2009: 51); (44) Sugrįžę į OMNITEL ir toliau naudokitės savo privilegijomis(Omnitelsvetainė).

Kartais ir eina prieš daiktavardį (45) ar veiksmažodį (46, 47), tada reklamos skelbi -mo ar šūkio reikšmė suskamba kitaip, tarsi išsiplečia, pasakoma daugiau nei gali 1 (47), 2 (46), 3 (47) žodžiai, pvz.: (45) Ir knygos (Knygų stendo plakatas); (46) Galima ir išsinešti (Foodbox lankstinukas); (47) Ir pasirinkti bus paprasta (Kur studijuoti?). Gana retai ir eina prieš laiko reikšmės (48) žodžius, pvz.: (48) Populiariausiais 2009, 2010, 2011, 2012, 2013... Ko gero, ir 2014,

2015, 2015, ..., 2050, ..., 3000, ... (BOSCA Anniversary). Ši dalelytė gali būti vartoja -ma reklamos skelbimuose, šūkiuose, kai siekiama pabrėžti trumpumą (49) ar išskir -tinumą (50), pvz.: (49) Ir po minutės tu jau mėgaujiesi rytietišku skoniu (Uncle Ben’s) (Smetonienė 2009: 53); (50) Štai ir planas, jau atkreipęs daugelio iš jūsų dėmesį!

Kitos pabrėžiamosios dalelytės vartoja -mos gerokai rečiau. Trumpuose rekla-mos tekstuose buvo rasta 15 pavyzdžių su da -lelytėmis būtent, juk, pat, vos, kurios čia atlieka pabrėžiamąją funkciją. Dalelytės būtent pavyzdžių rasti du, viename ji eina viduryje sakinio (51), o kitame – pradžio -je (52), pvz.: (51) Franco Battaglia <...> įsitikino, kad būtent profesionalios plaukų priežiūros linijos produktai gali padėti išspręsti plaukų problemas. (Franco Batta-glia professional); (52) Nuplaus, nupoliruos ir išvaškuos?! Ir visa tai – nemokamai?! Būtent taip! (Statoil) (Smetonienė 2009: 181). Šiuose pavyzdžiuose (51, 52) būtent pabrėžiamoji funkcija visiškai aiški, nes eidamas prieš būdvardį profesionalios ir tvirtinamąją dalelytę taip dar labiau akcen -tuoja jų reikšmę, tarsi ją iškelia.

Reklamos skelbimuose rasta ir dalelyčių juk (53), pat (54), vos (55) pavydžių: (53) Juk 4G LTE – tarsi šviesolaidis interne-tas, kurį visada galite nešiotis su savimi. (Omnitel svetainė); (54) Naujasis Galaxy S5 – jau visai čia pat. (Omnitelsvetainė); (55) Pasirinkus planą UŽSIENIS kainuoja vos10 ct/min. (TELE2 svetainė).

Trumpuose reklamos tekstuose dalelytės nė pavyzdžių nerasta, galbūt tai susiję su nuostata, kad reklamos kalboje vengiama neiginių ir neigiamos reikšmės žodžių. 1 lentelėje pateikiami duomenys apie pa -brėžiamąsias dalelytes, rastas trumpuose reklamos tekstuose.

(6)

Atliktas tyrimas parodė, kad mūsų vie -šojoje erdvėje ir spaudoje (renkant tyrimui medžiagą buvo peržiūrėti nuo 2014 metų pradžios iki balandžio mėnesio savaitgaliais leisti Kauno dienos, Lietuvos ryto numeriai, taip pat kassavaitiniai didžiųjų prekybos tinklų leidiniai, kelių verslo įmonių svetai -nės) daugiausia platinama tokia reklama, kaip skelbimai, šūkiai ar informaciniai pranešimai apie naują prekę ar paslaugą. Prie trumpos žodinės reklamos dažniausiai dedama prekės nuotrauka, kartais prekybos tinklo kortelė sukomponuota su preke ar prekės ženklu, o kai kada siūloma paslau -ga – nuotraukoje paprastai matyti tikslinė grupė, t. y. reklamos adresatas – tai gali būti pagyvenę žmonės, vaikai, moterys. Vizualinis tokio pobūdžio reklamos apipa -vidalinimas yra minimalus, tiesiog vaizdas aiškiai ir konkrečiai iliustruoja reklamos frazę. Kaip ir vaizdas, taip ir žodžiai tokio -se reklamo-se nėra kaskart kuriami, ta pati reklama kartojama gan ilgai – pakeičiama prekės nuotrauka, o tekstas lieka tas pats.

Trumpų reklamos tekstų analizė parodė, kad dažniausiai vartojama (žr. 1 lentelę) da -lelytė tik, kuri paprastai pabrėžia nuolaidą, kainą, laiką. Pastebėta, kad spausdintose reklamose, kuriose vartojamos pabrėžiamo -sios dalelytės tik, net, ir gali būti kartojama ne vieną ir ne du mėnesius (tai atsiskleidė prekybos tinklų reklamų antraštės, kurios buvo nekeičiamos ir spausdintos ilgiau nei pusmetį). Šis tyrimas parodė, kad trumpi lietuviškos reklamos tekstai neišsiskyrė išradingumu ar originalumu. Nors Irenos Smetonienės (2009) pateiktuose pavyz -džiuose, įtrauktuose į šį tyrimą, galima pastebėti ir tokios reklamos tekstų įvairovę, bet tam reikia gerokai ilgesnio laiko, nei trys ar keturi mėnesiai.

Pabrėžiamosios dalelytės švietimo

ir medicinos diskursų reklamoje

Kadangi trumpų reklamos skelbimų ir šūkių su pabrėžiamosiomis dalelytėmis buvo ne itin daug, tai siekiant plačiau išnagrinėti jų vartoseną, tyrimas buvo papildytas duo -menimis iš reklamos straipsnių, skelbiamų internete. Reklama jau senokai nebesiejama su spausdintos trumposios reklamos žanrais (skelbimais, kvietimais, šūkiais ir pan.). Vis daugiau reklamos straipsnių ir interviu šiandien viešinama internete, kur nėra nei apimties, nei kitų spaudos suvaržymų. Analizei buvo pasirinkti skirtingų gyvenimo sričių – švietimo ir medicinos – reklamos straipsniai internete. Siekta nustatyti, ar tekstuose dažnos pabrėžiamosios dalelytės, kaip reklamose išnaudojamos jų semantinės galimybės. Kad rezultatai būtų reprezenta -tyvūs, buvo sudaryti du panašios apimties (apie 26 tūkst. žodžių) reklamos tekstynai, į kuriuos įtraukti įvairiuose švietimo ir medicinos įstaigų tinklalapiuose skelbia -mi ilgi, palyginti su trumpais spausdintos 1 lentelė.Pabrėžiamosios dalelytės reklamos

skelbimuose, šūkiuose

Pabrėžiamoji

dalelytė Nustatyta dalelytės vartojimo atvejų reklamos skelbimuose, šūkiuose ir pan. tik 49 tiktai 2 ir 24 net 19 netgi 2 būtent 2 0

juk, vos, pat 13

(7)

reklamos skelbimais, straipsniai, jų tikslai būtų: pirma, parodyti skaitytojui, paslaugos vartotojui naudą ir, antra, įtikinti tai įsigyti. Tyrimas pradėtas nuo pabrėžiamųjų da -lelyčių dažnumo palyginimo šių diskursų reklamose.

Atliktas tyrimas atskleidė, kad pabrėžia -mųjų dalelyčių vartosena skiriasi: švietimo reklamos tekstuose pabrėžiamosios dalely

-tės tik, net, ir, būtent vartojamos dažniau (199), nei medicinos reklamoje (159), t. y. jų rasta penktadaliu mažiau. 2 lentelėje pateikti detalūs švietimo ir medicinos rekla -mos tekstynų duomenys apie pabrėžiamųjų dalelyčių vartojimą.

Šiuose tekstynuose buvo tiriamos pen -kios pabrėžiamosios dalelytės būtent, ir, nė, net, tik, kurios pirmiau rastos ir analizuotos 2 lentelė. Pabrėžiamosios dalelytės švietimo ir medicinos reklamos tekstynuose

Pabrėžiamoji dalelytė Švietimo reklamos tekstyne Medicinos reklamos tekstyne

būtent 12 7 ir 100 83 0 1 net 37 35 tik 44 33 Iš viso 193 159

3 lentelė.Ir samplaikos tekstynuose

Samplaikos Švietimo reklamos tekstyne Medicinos reklamos tekstyne ir + ... ir kt. 11 17 ir kit* 36 8 ir kai 0 1 ir atvirkščiai 0 1 ir dar daugiau 0 1 ir pan. 2 2 ir t. t. 3 1 ir taip 4 5 ir taip pat 1 2 ir (ar) 1 0 ... + ir bet ir 47 9 tačiau ir 2 1 kaip ir 6 7 kad ir 2 0 nors ir 1 0 taip pat ir 1 0 ir+gi / irgi 7 0 Iš viso 124 55

(8)

reklamos skelbimų, šūkių pavyzdžiuose. Atlikus tyrimą nustatyta, kad dažniausiai vartojama dalelytė ir, o tik tėra antra pagal švietimo reklamos tekstyno duomenis (44 atvejai). Taip pat atkreiptinas dėmesys, kad medicinos reklamos tekstyne tik vartojamas dar rečiau (33) ir eina po net, kuris čia pa -vartotas 35 kartus. Be to, šis tyrimas parodė, kad ir labai dažnai sudaro samplaikas su kitais žodžiais (žr. 3 lentelę). Samplaikų su ir švietimo reklamos tekstyne rasta 124 (dar keturi atvejai perkelti prie dalelytės net samplaikų), o medicinos reklamos teksty -ne – kur kas mažiau, t. y. 55.

Kiek rečiau samplaikas sudaro dalelytės net ir tik (žr. 4 lentelę). Tokių vartojimo atvejų nustatyta švietimo reklamos tekstyne 72, o medicinos – 21.

Dalelytės ir, net, tik, trumpi nekaitomi žodžiai, sudaro junginius su kitais nekai -tomais žodžiais, o šių junginių reikšmė ne visada lieka ta pati, taip pat gali keistis ir jų funkcija sakinyje, dažniausiai – iš dalelytės į jungtuko. 5 lentelėje pateikiama, kaip ir vartojama reklamos kalboje: dažniausiai

eina jungtuku tiek švietimo reklamose, tiek medicinos, o štai dalelyte dažniau ir eina medicinos reklamos tekstuose, nors žodis ir čia vartojamas rečiau (845 atvejai), nei švietimo (1120 atvejų). Matyt, lietuviš -kuose medicinos reklamos straipsniuose ir vartojamas vietoj ilgesnės samplaikos taip pat, nes ši reklama dažniau nei švietimo verčiama iš kitų kalbų, ypač anglų ir vokie -čių. Kur kas dažniau švietimo reklamose ir randama samplaikose su kitais nekaitomais žodžiais – jųrasta 128, o medicinos rekla -mos tekstyne – 59.

Išanalizavus žodžio tik vartoseną švie -timo ir medicinos reklamos tekstynuose nustatyta, kad švietimo reklamos tekstuose jis eina dalelyte 44 kartus, o medicinos – 33 (žr. 6 lentelę). Apskritai švietimo reklamos tekstyne tik buvo nustatyta 120 pavartojimo atvejų, čia vyravo samplaikos, sudarytos su tik (65), o medicinos reklamos tekstyne jų buvo rasta gerokai mažiau – vos 12 atvejų. Švietimo ir medicinos reklamos teksty -nų analizė atskleidė, kad pabrėžiamosios dalelytės ir, tik, net vartojamos kitaip, 4 lentelė. Net ir tik samplaikos

Samplaikos Švietimo reklamos tekstyne Medicinos reklamos tekstyne

net ir 4 4 netgi 3 5 ne tik 11 3 ne tik..., bet 47 9 vien tik 7 0 Iš viso 72 21

5 lentelė.Ir vartosena skirtingų diskursų reklamos kalboje

ir Švietimo reklamos tekstyne Medicinos reklamos tekstyne

Dalelytė 100 83

Jungtukas 892 703

Samplaikos 128 59

(9)

nei trumpuose reklamos skelbimuose bei šūkiuose, pirmiausia jų čia daugiau (žr. 1 ir 2 lenteles), bet dar ryškesnių skirtumų galima matyti palyginus šių tekstynų duo -menis – švietimo reklamose dalelytės daž -nesnės, nei medicinos. Švietimo reklamos tekstyne dalelyčių, pavienių ir sudariusių samplaikas, rasta beveik du kartus daugiau, nei medicinos reklamose. Išsamiau pana -grinėjus buvo nustatyta, kad reklamuojant švietimą dažniau vartojamos šių dalelyčių samplaikos, jų čia rasta 261, o medicinos reklamos tekstyne 88, t. y. tris kartus ma -žiau. Sudariusios samplaikas dalelytės gali keisti savo reikšmę bei funkciją, tad jos vartojamos ne tik norint ką nors pabrėžti, išskirti, bet ir sujungti ar patikslinti.

Iš tekstynų pavyzdžių matyti, kaip re -klamų kūrėjai tinkamai parinkdami leksines priemones, taip pat ir pabrėžiamąsias dale -lytes, gali vartotoją sudominti ar nustebinti tepridėję ir, tik ar net, pvz.: Ir tu tai gali; Tik tu tai gali; Net tu tai gali. Su dalelytėmis reklamos skelbimai suskamba stipriau bei paveikiau, nei būtų pasakyta Tu tai gali. Kita vertus, reklamos kalbą būtų sunku priskirti prie kurio nors iš penkių funk -cinių stilių, tradiciškai skiriamų lietuvių kalboje, nors dauguma nagrinėtų reklamos tekstų turėjo daugiau ar mažiau mokslinio, kartais grožinio stiliaus elementų. Vis dėlto reklamos žanras gali savitai teikti informaciją, tad nevengia maišyti įvairių stilistinių priemonių (Župerka 2008: 72).

Todėl ir ekonomisto Bronislovo Čereškos pateiktas reklamos apibrėžimas, kad tai „<...> nesuasmeninta, apmokama, turinti įtikinimo elementų, įvairiomis priemonėmis skleidžiama žinomo reklamos užsakovo informacija apie prekes, paslaugas, idėjas, siekiant jas parduoti“ (2004: 35), – tinka nagrinėtiems reklamos tekstams apibūdinti, ypač medicinos diskurso.

Dviejų skirtingų diskursų tekstynų analizė aiškiai parodė, kad kai reklama yra verčiama, pabrėžiamosios dalelytės beveik nevartojamos. Ir atvirkščiai, kai kuriamas originalus reklamos tekstas, tai jam būdin -gas didesnis kūrybiškumas, dažniau galima rasti dalelyčių ir jų samplaikų, nes reklamos tekstams jos suteikia įtaigumo, papildo reikšmėmis, savitai išplečia.

Išnagrinėjus pabrėžiamąsias dalelytes lietuviškos švietimo ir medicinos reklamų tekstynuose nustatyta, kad čia jos varto -jamos nedažnai, o jų papildoma reikšmė, konvencionalioji implikatūra ne visada išnaudojama.

Apibendrinimas

Spausdintos ir internete skelbiamos rekla -mos tyrimas atskleidė, jog kassavaitiniuose prekybos centrų leidiniuose akcentuojama ypatinga prekės kaina, akcijos galiojimo laikas, taip pat išskiriamas prekės gaminto -jas. Neretai taip siekiama atkreipti vartotojo dėmesį į prekės ženklą, kuris asocijuoja su kokybe. Visa tai sustiprinti padeda pa

-6 lentelė. Žodžio tik vartosena skirtingų diskursų reklamos kalboje

tik Švietimo reklamos tekstyne Medicinos reklamos tekstyne

Dalelytė 44 33

Jungtukas 11 0

Samplaikos 65 12

(10)

brėžiamųjų dalelyčių tik, net, ir įterpimas. Dažniausiai trumpuose reklamos tekstuose vartojama dalelytė tik. Du kartus rečiau nei tik vartojamos dalelytės net, ir. Tačiau šie reklamos skelbimai, šūkiai ar kvietimai ne iki galo atskleidžia pabrėžiamųjų dalelyčių vartosenos ypatumus, nes jie tesudaro vieną reklamos tekstų tipą.

Švietimo ir medicinos reklamos teks -tynų, sudarytų iš ilgesnių reklamos tekstų, skelbiamų internete, analizė parodė, kad čia

pabrėžiamosios dalelytės įterpimas nedaž -nai, o jų papildoma reikšmė, konvencio -nalioji implikatūra ne visada išnaudojama. Ilgesni reklamų tekstai dažnai ne laisvai kurti, o versti, pabrėžiamųjų dalelyčių juose vartojama mažai ir dėl to reklamos tekstams stinga skambumo, vaizdumo bei įtaigumo. Tirtų reklamų tekstuose dalelyčių vartojama ne tiek daug, kiek ši kalbos dalis savyje sle -pia potencialių galimybių reklamos tekstų kūrėjams.

Literatūra

AMBRAZAS, V., 2006. Lietuvių kalbos

isto-rinė sintaksė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas.

ČEREŠKA, B., 2004. Reklama: teorija ir

praktika. Vilnius: Homo liber.

Dabartinės lietuvių kalbos gramatika, 1996. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklope-dijų leidykla.

Dabartinės lietuvių kalbos žodynas, 2011, internetinė versija. Vyr. red. S. Keinys, 6 leidimas. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga interne-te: <http://dz.lki.lt> [žiūrėta 2014-03-03].

GRUMADIENĖ, L., ŽILINSKIENĖ, V., 1997.

Dažninis dabartinės rašomosios lietuvių kalbos žodynas (abėcėlės tvarka). Vilnius: Lietuvių kalbos institutas, Matematikos ir informatikos institutas.

Dabartinės lietuvių kalbos žodynas, 1993. Vyr. red. S. Keinys, 3 leidimas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla.

KOVALEVSKAITĖ, J., 2012. Lietuvių kalbos

samplaikos. Daktaro disertacija. Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas.

Lietuvių kalbos gramatika, 1971. Vyr. red. K. Ulvydas. T. 2. Vilnius: Mintis.

RYVITYTĖ, B., 2011. Lingvistinės

pragmati-kos įvadas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. SIRTAUTAS, V., 1995. Tarnybinių kalbos dalių

klasifikacijos kriterijai. Filologija ir metodika, 2,

90–101.

SIRTAUTAS, V., GRENDA, Č., 1988. Lietuvių

kalbos sintaksė. Vilnius: Mokslas.

SMETONIENĖ, I., 2009. Reklama... Reklama?

Reklama! Vilnius: Tyto alba.

SUDHOFF, S., 2010. Focus Particles in

Ger-man. John Benjamins Publishing Company.

VALECKIENĖ, A., 1998. Funkcinė lietuvių

kalbos gramatika. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.

UTKA, A., 2009. Dažninis rašytinės lietuviu

kalbos žodynas: 1 milijono žodžiu morfologiškai anotuoto tekstyno pagrindu (mažėjančio dažnio tvarka). Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas.

ŽUPERKA, K., 2008. Reklamos tekstas:

pragmatika, stilius, kalba. Šiauliai: Šiaulių uni-versitetas.

(11)

Danguolė Valančė

Vytautas Magnus University, Lithuania Research interests: Lithuanian morphology and syntax, corpus linguistics, discourse analysis, stylistics

FOCUS PARTICLES (JUST, EVEN, AND,

ETC.) IN THE ADVERTISEMENTS

Summary

The article has been prepared by carrying out the analysis of focus particles: just, even, and, etc. It is important to note that particles play a very important role in linguistic pragmatics: they con-vey additional meanings called the conventional implicatures, and in that way they strengthen their effect on the consumers. First, the article discusses slogans which were advertised in January – March 2014; then, it discusses how focus particles are

used in these slogans, besides the attention which is drawn to the visual advertising and invitation design. The research of advertisements and slogans has approved the prior statement just partially, and for this reason two corpora of advertisement articles (from the fields of education and medicine) were formed. They were analysed separately and later on compared in order to find out whether the focus particles are used similarly in different discourse advertisements. The comparison of the data has dis-closed that the focus particles are more commonly used in the original texts related to Lithuania’s edu-cation than in the medical advertisements, which are mostly translations used to inform about new medical tools or medical treatment innovations. The research has been carried out by applying the method of corpus linguistics.

KEY WORDS: particle, focused particle, fre-quency, text of advertising, discourse.

Gauta 2014 12 15 Priimta publikuoti 2015 07 10

References

Related documents

Model 7 extends model 6 and examines the extent of mortality variation at the SLA level after adjustment for within-SLA variation in occupation, and between-SLA differences in

9) if baggage is delayed, PZU shall indemnify for the costs of buying utility articles that are indispensable during the trip and are related to the intended purpose of

Paving the way for an eco-buddy product -the basis of sustainable development and taking up constant efforts towards environmental management, Navneet Publications (India) Limited has

This means that you need to be able to write in a more formal style if the letter is to This means that you need to be able to write in a more formal style if the letter is to

Advantages of LH supplementation during the follicular phase as on multiple pregnancy rate and OHSS risk and incidence, has to be addressed and, if this is proved positively,

Although CA125 is a valuable tumor marker of ovarian carcinoma but it may be have value to assess the risk of miscarriage at the early stages of pregnancy for

24 Under California law, CNAs and HHAs must be certified to work in any state-licensed nursing home or home health agency, meaning that they must successfully complete

Optical imaging using non-ionizing radiations in biological tissue is highly desirable because the optical properties of biological tissue, such as scattering coefficient