MARKETING A OBCHOD 2007 MARKETING AND TRADE 2007

EDUCA – MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva

zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie

MARKETING A OBCHOD 2007

VPLYV GLOBALIZÁCIE NA ZAHRANIČ_{NOOBCHODNÚ POLITIKU}

MARKETING AND TRADE 2007

THE INFLUENCE OF GLOBALIZATION ON FOREIGN TRADE POLICY

Marketing a obchod 2007 (Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie) Marketing and Trade 2007

Vydavateľ _{(published by): Národné lesnícke centrum, Masarykova 22, Zvolen} pre Katedru marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty technickej univerzity vo Zvolene Zostavovateľ_:

Editor-in-chief: Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Vedecký výbor:

Scientific committee: Borota, Ján, prof., Ing., DrSc. (Slovakia) Cisko, Štefan, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Č_{orejová, Tatiana, prof., Ing., PhD. (Slovakia)} Figurič_{, Mladen, prof., dr.sc., dr.h.c. (Croatia)} Hittmár, Štefan, prof. Ing. PhD. (Slovakia) Lis, Wojciech, prof., Dr. hab. (Poland)

Pitra, Zbyně_{k, prof., Ing., DrSc. (Czech Republic)} Viestová, Kristína, prof., Ing., PhD. (Slovakia) Drlič_{ková, Eva, doc., Ing., PhD. (Slovakia)} Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. (Slovakia) Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. (Slovakia)

Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., PhD. (Slovakia) Zaušková, doc., Ing., PhD. (Slovakia)

Recenzenti:

Developmental editors

(reviewers): Šupín, Mikuláš, prof. h.c., prof., Ing., CSc. Drlič_{ková, Eva, doc., Ing., PhD.}

Klubica, Dominik, doc., Ing., CSc. Kusá, Alena, doc., Ing., PhD. Paluš, Hubert, doc., Ing., PhD. Zaušková, Anna, doc., Ing., PhD. Organizač_{ný výbor:}

Organisation committee: Dovč_{íková, Anna, JUDr.} Horň_{áková Radomila, Ing. PhD.} Dvoř_áč_{ek, Jan, Ing.}

Kaputa, Vladislav, Ing. Louč_{anová, Erika, Ing.} Mať_{ová, Hana, Ing.} Parobek, Ján, Ing., PhD. Weberová, Alexandra, Bc.

© EDUCA – MaO a Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva

Pri príležitosti 10. výročia vzniku Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva na Drevárskej fakulte Technickej univerzity vo Zvolene.

Grafický návrh obálky: Kazo

Za odbornú a gramatickú úpravu sú zodpovední autori príspevkov.

(Editors are not responsible for grammatical errors or misprints of submitted papers.) Vydané s podporou EDUCA – MaO a Katedrou marketingu, obchodu a svetového lesníctva ISBN 978-80-8093-026-4

EAN 9788080930264

OBSAH

Šupín, Mikuláš: Globalizácia a zahranič_{noobchodná politika Slovenska (Predslov) ... 7}

Adamko, Peter – Klieštik, Tomáš: Internet marketing ... 11 Ambrózaiová, Daniela: Vznik sociálneho marketingu a jeho potenciál pri zvyšovaní

miery prijatia sociálnych ideí, problémov alebo praxe cieľ_{ovou skupinou ... 15}

Birnerová, Eva: Význam marketingového auditu v strategickom riadení univerzity ... 20 Burianová, Jaroslava: Hodnocení konkurenceschopnosti agrárního zahranič_ního

obchodu Č_{R v období 2004 – 2006 ... 24}

Csikósová, Adriana – Eliašová, Miriama: Aplikácia environmentálneho marketingu

v praxi ... 29

Č_{ihovská, Viera – Jány, Sáša: Marketing osôb – rozšírenie marketingovej koncepcie ... 34} Č_{orejová, Tatiana: K problematike koncepcie univerzálnej služby ... 39} Dadok, Miroslav: Podpora obnovitelných zdrojů _{energie v regionu Asturias}

(Španě_{lsko) pro obyvatele rodinných dom}ů _{v této oblasti ... 43}

Dimopoulou, Ioanna: Education, Rate of Return and Development: The Case of Greece .... 48 Doubek, Vítě_{zslav: Možnosti využití internetu p}ř_{i obchodování s potravinami ... 53}

Drlič_{ková, Eva – Kaputa, Vladislav: Sémantický diferenciál ako metóda pre výskum}

postojov respondentov k životnému prostrediu ... 58

Francová, Zuzana: Východiská a perspektívy maloobchodu na európskom trhu ... 62 Grimek, Dionýz: Prognóza a proces prognózovania ... 67 Hes, Aleš – Hesová, Ivana: Determinanty nákupního chování spotř_ebitelů _př_{i nákupu}

potravin v Č_{eské republice ... 72}

Hittmár, Štefan: Marketingový informač_{ný systém ... 77}

Horň_{áková, Radomila: Inova}č_{ný potenciál, inovatívnos}ť_{, inova}č_{ná a absorp}č_ná

kapacita – definície a vzť_{ahy ... 83}

Chovancová, Miloslava: Možnosti malých a stř_{edních podnik}ů _{v marketingu ... 88}

Ilavská, Alena – Chronis, Yoannis: Correlation between eMaturity and Marketing ... 91 Ivanova, Diana – Stoenchev, Nikolay – Kovacheva, Stanislava – Ivanov, Ivailo:

Evaluation of Competitiveness of Small and Medium-sized Enterprises of the Bulgarian Furniture Industry Sector ... 96

Kalousek, František – Lenoch, Josef: Možnosti zlepšování marketingu a public

relations dř_{evostaveb v} Č_{eské republice ... 107}

Kašparová, Klára – Klapalová, Alena: Vztahy se stakeholdery – výsledky kvalitativního výzkumu mezi mikro a malými podniky v Jihomoravském regionu ... 112

Klieštik, Tomáš – Adamko, Peter: Kognitívne stroje a marketing ... 117

Kollárová, Daniela: Komunikácia v mieste predaja ... 122

Krajč_ovič_{, Ján: Spôsoby rastu podniku ako nevyhnutnej sú}č_{asti jeho rozvoja ... 127}

Krč_{marská, Lucie – Rol}č_{íková, Markéta – R}ůč_{ková, Hana: Manažerské} kompetence a jejich význam v oblasti marketingu ... 131

Kremeň_{ová, Iveta – Palková, Jana: Postavenie trhu poštových služieb a meniace sa} potreby zákazníkov tohto trhu ... 136

Križan, Martin: Aspekty ohodnocovania ochrannej známky ako jednej zo zložiek nehmotného majetku ... 140

Križanová, Anna – Valášková, Martina: Spokojnosť _{zákazníkov s kvalitatívnymi} prvkami prepravnej služby ... 145

Kubík, Josef: Úloha marketingu ve zdravotnictví ... 150

Kubina, Milan – Lendel, Viliam: Budovanie vzť_{ahov so zákazníkmi... 154}

Kufelová, Iveta – Fendeková, Eleonora: Modelové prístupy oceň_{ovania pre} manažérov ... 159

Kusá, Alena: Vplyv typológie spotrebiteľ_{a na nákupné správanie ... 163}

Lešková, Andrea – Švač_{, Vladimír: Vzdelávanie} ľ_{udských zdrojov pre uplatnenie} v automobilovom priemysle ... 168

Lis, Wojciech – Tabert, Marek – Mydlarz, Katarzyna: Lumber and Wood Prices – Trends in 2007 ... 172

Louč_{anová, Erika – Zaušková, Anna: Inova}č_{ný model zvyšovania} konkurencie-schopnosti malých a stredných podnikov drevospracujúceho priemyslu na Slovensku ... 181

Louč_{anová, Erika – Zaušková, Anna: Virtuálne podnikanie a dom kvality v klastri ... 187}

Marinič_{, Pavel: Hodnota produktu a hodnota pro zákazníka generátor tvorby hodnoty} firmy v automobilovém prů_{myslu ... 192}

Mať_{ová, Hana: Možnosti ako odhali}ť _{identitu podniku ... 197}

Miklenč_ič_{ová, Renáta: Možnosti implementácie CRM pre k}ľ_úč_{ových zákazníkov} firmy ... 200

Molnárová, Dagmar: Význam ochrannej známky produktov ... 209

Motik, Darko – Posavec, Stjepan – Pirc, Andreja: Wood and Wood Products Market Operating Models ... 214

Musová, Zdenka: Trendy v implementácii marketingovej koncepcie v bankovom sektore ... 219

Mutwil, Anita: Small and Medium Enterprises in Market Economy ... 224

Nývltová, Romana: Úvod do problematiky oceně_{ní pro going public v podmínkách} Č_{eské republiky ... 228}

Oblak, Leon: Environment – Friendly Economic Development in Enterprise ... 233

Paluš, Hubert: Certifikácia lesov – dôkaz produkcie dreva z trvalo udržateľ_ných zdrojov a jeho dodávok na trh ... 238

Parobek, Ján: Európska únia a medzinárodná dohoda o tropickom dreve ... 243

Pásztorová, Jana: Technológie a inovač_{ný potenciál – významný faktor} determinujúci úspech spoloč_{nosti v novom ekonomickom prostredí ... 247}

Petrášová, Viera: Cesty zvyšovania konkurencieschopnosti v lesníctve ... 252

Pilík, Michal: Marketing a marketingové ř_{ízení v malých, st}ř_{edních a velkých firmách} v Č_{R – nové marketingové trendy ... 257}

Regnerová, Marta – Šálková, Daniela: Vybrané etické problémy a spotř_{ebitel v} Č_{R ... 262}

Sabadka, Dušan – Kováč_ová, Ľ_{ubica: Inovácie v procese rozvoja klastrov ... 267}

Sabolovič_{, Mojmír: Exploatace duševního vlastnictví proinova}č_{ních SMEs v} Č_{R ... 271}

Sousedíková, Radmila – Rolč_{íková, Markéta: Systém finan}č_{ních tok}ů _domácnosti a jeho vliv na finanč_{ní situaci v regionu ... 276}

Spirová, Marína: Regionálna inovač_{ná stratégia Banskobystrického kraja... 281}

Staníková, Zuzana: Internet – významný nástroj marketingovej komunikácie v železnič_{nej osobnej doprave ... 286}

Strišš, Jozef: Analýza zákazníckych segmentov pomocou semiometrie ... 290

Šálková, Daniela – Regnerová, Marta – Doubek, Vítě_{zslav: Cenové prezenta}č_ní techniky používané v maloobchodě _{... 297}

Šánová, Petra – Regnerová, Olga: Obchod s révovým vínem v Č_{R po vstupu do EU ... 302}

Šimková, Helena: Základy efektívnej komunikácie v procese realizácie inovácií... 307

Valach, Josef: Hodnocení efektivnosti firemních investič_{ních projekt}ů _{a marketing ... 316}

Vaně_{k, Michal – Barto}ň_{ová, Jana: Green Marketing ... 321} Vicen, Michal: Zmeny vo vývoji cien poľ_{nohospodárskych a potravinárskych}

výrobkov na Slovensku po vstupe do EÚ ... 326

Viestová, Kristína – Štofilová, Jana: Jeden z problémov maloobchodnej prevádzky ... 331 Voloch, Jaroslav – Voloch, Jiř_{í: Segmentace – krok k úsp}ě_{šné zákaznicky}

orientované firmě _{... 336}

Zábojník, Rastislav: Špecifické faktory ovplyvň_{ujúce komunika}č_{ný mix}

Globalizácia a zahrani

č

_{noobchodná politika Slovenska}

Mikuláš Šupín

Rastúca vzájomná závislosť _{trhov, politík a spolo}č_{enstiev predstavujú k}ľ_úč_ový č_lánok súč_{asného medzinárodného systému a sú rozhodujúcim faktorom vä}č_{šej medzinárodnej} konkurencie a deľ_{by práce. S dynamickým nástupom vedecko-technického pokroku} a aplikáciou jeho výsledkov do výrobných a spoloč_{enských procesov od konca 70. rokov, t. j.} pod vplyvom ropných šokov, dochádza vo svetovom hospodárstve ku kvalitatívne novým javom. Tieto javy sa od konca 70. rokov 20. storoč_{ia ozna}č_{ujú pojmom globalizácia.}

Medzinárodná deľ_{ba práce je základným predpokladom vzniku svetového} hospodárstva, ktoré tvorí súhrn národných hospodárstiev jednotlivých krajín v ich zložitej vzájomnej interdependencii prostredníctvom medzinárodných hospodárskych vzť_ahov. Jednotlivé národné ekonomiky tvoria základné subjekty svetového hospodárstva. Popri nich sa vo svetovom hospodárstve stretávame i so subjektmi odvodenými, ktorými sú transnacionálne spoloč_{nosti. V sú}č_{asnosti možno definova}ť _{vo svetovom hospodárstve i} ď_alší odvodený subjekt, a to sú integrač_{né zoskupenia. Najvýznamnejším integra}č_{ným zoskupením} v súč_{asnosti je Európska únia.}

Zahranič_{noobchodná politika (ZOP) ako} č_innosť _{spojená s dopadom zahrani}č_ného obchodu na ekonomiku je základom pri smerovaní do budúcich období. Zahranič_noobchodná politika predstavuje súhrn zásad, nástrojov a opatrení, pomocou ktorých štát vedome stimuluje prijaté vývojové tendencie zahranič_{ného obchodu v prospech vlastnej ekonomiky.} Usmerň_{uje teritoriálnu i komoditnú štruktúru vlastných zahrani}č_{noobchodných vz}ť_ahov vývozu a dovozu.

Zahranič_{noobchodná politika štátu pôsobí medzi dvoma princípmi:}

• liberalizmom a

• protekcionizmom.

Globalizácia výrazne ovplyvnila formovanie a náplň _zahranič_{noobchodnej politiky} všetkých krajín, vrátane Slovenska. Práve vď_{aka týmto fenoménom dochádza k urýchleniu} procesu integrácie slovenského hospodárstva do medzinárodných štruktúr. Na druhej strane vplyv globalizácie podporuje aj regionálne integrač_{né tendencie smerujúce k vytváraniu} regionálnych ekonomických združení (napr. CEFTA, SEI, a pod.). Výrazne vzrástol podiel vplyvu hospodárskej konjunktúry západoeurópskych štátov na ekonomický vývoj Slovenska. Liberalizácia domáceho ekonomického, investič_{ného a obchodného prostredia smerom} k zahranič_{iu na druhej strane nieko}ľ_{konásobne zvýšila tlak na domácu ekonomiku a vytvorila} potrebu zvýšenia konkurencieschopnosti podnikov v komplikovanom období celkovej ekonomickej reštrukturalizácie.

K „tradič_{ným“ úlohám zahrani}č_{noobchodnej politiky teda pribudli nové prvky, bez} ktorých však v súč_{asnom období nie je možné zabezpe}č_iť _{hospodárske a bezpe}č_nostné záujmy štátov a ich implementácia do zahranič_{noobchodnej politiky je nevyhnutná.}

Hlavným cieľ_{om ZOP je prostredníctvom zahrani}č_{noobchodnej výmeny prispieva}ť k maximálnemu hospodárskemu rastu, rastu zamestnanosti a zlepšeniu životnej úrovne obyvateľ_{stva Slovenska}

Hlavné zásady ZOP SR sú:

Dodržiavať _{pravidlá svetového obchodu v rámci WTO} Postupovať _{v súlade so spolo}č_{nou obchodnou politikou EÚ} Presadzovať _{národné záujmy SR v rámci štruktúr EÚ}

Spolupracovať _{s medzinárodnými organizáciami (EÚ, OECD, UNIDO, UNCTAD, SEI, at}ď_.) pri ď_{alšom formovaní obchodnej politiky SR}

Priority ZOP SR sú:

Presadzovanie národných záujmov a liberalizácie medzinárodného obchodu v rámci spoloč_nej obchodnej politiky Európskej únie

Podpora exportu (Proexportná politika) Zvyšovanie exportnej výkonnosti

Plnenie priorít:

Priorita 1 Presadzovanie národných záujmov a liberalizácie medzinárodného obchodu v rámci spoloč_{nej obchodnej politiky EÚ bude realizovaná:}

• ovplyvň_{ovaním spolo}č_{nej obchodnej politiky (SOP) EÚ vo Výbore 133 (Article} 133 Committee), t. j. ešte predtým než návrhy EK budú schválené Radou EÚ; ide predovšetkým o rokovania vo WTO, rokovania o budúcich bilaterálnych dohodách, poskytovanie preferencií pre rozvojové krajiny, aktívnu participáciu na ochrane trhu EÚ a uľ_ahč_{enie prístupu na trhy tretích krajín;}

• ovplyvň_{ovaním SOP EÚ v rámci inštitucionálnych štruktúr EÚ prostredníctvom} zástupcov Slovenska (MH SR) v pracovných skupinách Rady EÚ a v komitologických výboroch EK súvisiacich s SOP EÚ;

• presadzovaním a podporou záujmov slovenských podnikateľ_{ských subjektov} využívaním legislatívy EÚ platnej na vnútornom trhu EÚ (ochrana a obhajoba slovenských záujmov v rámci obchodu a spolupráce na vnútornom trhu EÚ) a legislatívy EÚ platnej voč_{i tretím krajinám v rámci SOP EÚ (nástroje na} ochranu obchodu, odstraň_{ovanie obchodných bariér, dodržiavanie multilaterálnych} a bilaterálnych dohôd a pod.);

• efektívnym zapojením Slovenska do SOP EÚ (príprava spoloč_{ných pozícií)} v rámci liberalizač_{ných rokovaní vo WTO nadväzujúcich na Rozvojovú agendu} z Dohy a závery z MK WTO v Kankúne so zameraním na:

- obchodné aspekty práv duševného vlastníctva – TRIPS (TRIPS a verejné zdravie, multilaterálny systém notifikácií a registrácií zemepisných názvov, sť_{ažnosti typu non-violation a i.);}

- liberalizáciu obchodu s agrokomoditami; - obchod so službami – GATS;

- prístup na trhy nepoľ_{nohospodárskych výrobkov – NAMA;}

- Singapúrske problematiky (obchod a investície, obchod a hospodárska súť_až, transparentnosť _{vládneho obstarávania, u}ľ_ahč_{ovanie obchodu);}

- pravidlá WTO, obchod a životné prostredie, elektronický obchod;

- ostatné problematiky (obchod a transfér technológií, technická spolupráca a capacity building, špeciálne a rozdielne zaobchádzanie, atď_.).

Priorita 2 Podpora exportu (Proexportná politika) bude realizovaná:

• formulovaním proexportnej politiky SR ;

• propagáciou a prezentáciou Slovenska a slovenských výrobkov v zahranič_í;

• informač_{nými, poradenskými a asisten}č_{nými službami pre podnikate}ľ_ov, odborným vzdelávaním prostredníctvom OBEO pri ZÚ SR v zahranič_{í a SARIO;}

• financovaním a poisť_{ovaním vývozu so štátnou podporou Eximbanky SR a SZRB;}

• finanč_{nými príspevkami firmám na aktivity, stimulujúce rozvoj ich medzinárodnej} spolupráce (tzv. schémy štátnej pomoci – prostriedky štrukturálnych fondov EÚ a prostriedky štátneho rozpoč_{tu SR).}

Priorita 3 Zvyšovanie exportnej výkonnosti bude realizovaná:

• snahou o väč_{šiu diverzifikáciu komoditnej a teritoriálnej štruktúry slovenského} vývozu (prostredníctvom vypracovania teritoriálnych koncepcií, resp. stratégií);

• sústredenou podporou prílevu PZI zameraných na proexportné výroby s prednostným zameraním na regióny (kraje) s najnižším podielom PZI;

• vytvorením atraktívneho podnikateľ_{ského a investi}č_{ného prostredia na podporu} proexportne zameraných výrob;

• podporou programov zameraných na rast konkurencieschopnosti slovenských firiem;

• zvyšovaním podielu malých a stredne veľ_{kých firiem na celkovom exporte SR;}

• smerovaním PZI na podporu produkcie takých výrobkov, ktoré výrazne znížia závislosť _{SR na dovozoch rovnakého typu výrobkov;}

• snahou o zabezpeč_{enie stabilných a cenovo výhodných dovozných vstupov} strategických surovín a ich potenciálnou diverzifikáciou (ropa, zemný plyn). Uvedené aktivity by mali prispieť _k:

- zvyšovaniu podielu slovenského exportu na obyvateľ_{a (priblíženie sa úrovni dosahovanej} v najvýznamnejších č_{lenských krajinách EÚ);}

- dosiahnutiu doč_{asného prebytku a následne snahu o dosiahnutie udržate}ľ_{nej vyrovnanej} celkovej zahranič_{noobchodnej bilancie SR (zahrani}č_{ný obchod SR s tretími krajinami plus} vnútroúnijný zahranič_{ný obchod SR);}

- zabezpeč_{eniu vyššej dynamiky rastu vývozu pred dynamikou rastu dovozu;} - znižovaniu deficitu zahranič_{ného obchodu a jeho podielu na HDP Slovenska;} - znižovaniu dovoznej nároč_{nosti zahrani}č_{ného obchodu SR.}

Multilaterálne záväzky

Multilaterálne záväzky dnes predstavujú alfu a omegu noriem, ktoré priamo ovplyvň_{ujú zahrani}č_{noobchodnú politiku štátu. Rovnako aj SR vo všetkých prijatých} dokumentoch – koncepč_{ných alebo právnych – postupuje v súlade so záväzkami prijatými} v rámci GATT (dnes na pôde WTO), ako aj v súlade so záväzkami, ktoré Slovenská republika na seba prevzala v rámci regionálnych združení voľ_{ného obchodu (CEFTA, EZVO)} č_i v rámci povinností vyplývajúcich z č_{lenstva v EU a OECD, na ktoré sa SR intenzívne} pripravuje.

Č_{lenstvo v ekonomických a obchodných organizáciách (EU, OECD, WTO, CEFTA)} poskytuje č_{lenským krajinám v kone}č_{nom dôsledku (pri analýze pozitív a negatív) výhodnejší} rámec pre realizáciu jej zahranič_{no-ekonomických záujmov. K tomuto záveru nás vedie} viacero predpokladov:

• plnoprávne č_{lenstvo v akejko}ľ_{vek organizácii poskytuje mimoriadne široký prístup} k informáciám a trendom v tej ktorej oblasti;

• vytvára priaznivý rámec pre multi- a bilaterálnu diplomaciu, ktorá pochopiteľ_ne sleduje špecifické ciele č_{lenskej krajiny;}

• poskytuje jedineč_{nú možnos}ť _ovplyvň_ovať _{politiku danej organizácie efektívnou} diplomaciou v priebehu expertných rokovaní poč_{as prípravy multilaterálnych} noriem;

• vytvára dostatoč_{ný priestor na prehlbovanie bilaterálnych kontaktov a ú}č_elových aliancií;

• podobné (špecificky však limitované) možnosti ponúka aj asociovaná, resp. iná forma pridruženého č_lenstva;

Politika Slovenskej republiky na pôde vyššie uvedených organizácií bola mimoriadne iniciatívna.

Katedra marketingu, obchodu a svetového lesníctva Drevárskej fakulty Technickej univerzity vo Zvolene usporiadaním už tradič_{nej medzinárodnej vedeckej konferencie}

„Marketing a obchod 2007“, venujúcej sa vplyvu globalizácie na zahranič_noobchodnú politiku z pohľ_{adu marketingu, obchodu a inovácií, hlavne v malom a strednom podnikaní so} zreteľ_{om na sú}č_{asné integra}č_{né a globaliza}č_{né procesy, vytvára priestor pre výmenu} teoretických a praktických skúseností k týmto problémom.

Konferencia „Marketing a obchod 2007“ sa tento rok koná aj pri príležitosti

10. výroč_{ia vzniku Katedry marketingu, obchodu a svetového lesníctva na Drevárskej}

fakulte Technickej univerzity vo Zvolene.

Ď_{akujem sponzorom, kolegyniam a kolegom z KMOSL za pomoc pri príprave} a priebehu medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2007.

Prof. h.c. prof. Ing. Mikuláš Šupín, CSc.

Internet marketing

Peter Adamko – Tomáš Klieštik

Abstract

Internet marketing is by far the fastest growing advertising method for all companies in this day and age. Internet marketing can be complicated due to the many options available when dealing with online media solutions. The paper deals with some basic (but still important) principles of Internet marketing.

Kľ_úč_{ové slová: search engine marketing (SEM), pay per click (PPC), search engine}

optimization (SEO).

Úvod

Internetový marketing nazývaný aj on-line marketing je v definovaný rôznymi spôsobmi. Niekedy je za internetový marketing považovaný aj e-marketing (elektronický marketing). Ale to nie je úplne presné, pretože e-marketing zahŕň_{a všetky formy} elektronického marketingu. Táto nedôslednosť _{je pochopite}ľ_{ná, pretože Internetový} marketing v súč_{asnej dobe zaberá v elektronickom marketingu najvä}č_{ší podiel.}

Ď_{alší pojem, ktorý sa v súvislosti s internetovým marketingom používa, je e-business.} E-business je obchodná aktivita, ktorá je vykonávaná prostredníctvom informač_ných technológii a zahŕň_{a digitálnu online komunikáciu, online výskum, ale tiež online marketing.}

A posledným dôležitým termínom, ktorý nie je presne používaný, je termín online reklama. V užšom poň_{atí ide o rovnaký pojem ako internetová reklama. V širšom po}ň_{atí za}ň možno považovať _{všetku reklamu, ktorá sa šíri elektronickými kanály (médiami), je to teda aj} mobilná reklama, reklama – GPS, internetová reklama.

Internet marketing je urč_{ite najprudšie sa rozvíjajúcou sa marketingovou} technológiou. Aj keď _{samotné princípy sa môžu zda}ť _{pomerne jednoduché, ich precízne} zvládnutie môže výrazným spôsobom ovplyvniť _{postavenie spolo}č_{nosti na trhu a v blízkej} budúcnosti asi aj jej prežitie. Internet marketing je možné použiť _{na rôzne ú}č_{ely od podpora} znač_{ky, po podporu predaja.}

V rámci Internet marketingu existuje viacero nástrojov ako tieto úč_{ely dosiahnu}ť_: - Search Engine Marketing/Pay Per Click (SEM/PPC) – platené prednostné

výpisy

- Search Engine Optimization (SEO) - prirodzené výsledky - Reklamné kampane

- Affiliate marketing - On-line PR

- Mailing

- Analýzy a audity webu a konverzného pomeru. - Výskum a užívateľ_{ské testovanie}

Platené prednostné výpisy – SEM/PPC

Platené prednostné výpisy sú asi jednou z najč_{astejších foriem Internet marketingu} spojenou s vyhľ_adávač_{mi. Vyh}ľ_adávač_{e sú schopné (a za poplatok aj ochotné) umiestni}ť odkaz na firmu v prípade, že používateľ _hľ_{adá slová, ktoré majú súvis s predmetom} č_innosti inzerujúcej spoloč_{nosti. V podstate ide o to, aby inzerujúca firma dala vyššiu ponuku za} kliknutie na odkaz ako jej konkurenti. V takom prípade bude umiestnená vyššie, prípadne zreteľ_{nejšie, v st}ĺ_{pci slúžiacom pre reklamné ú}č_{ely (nie v zozname nájdených odkazov).} Inzerujúca firma neplatí za umiestnenie ale za každý kliknutie na odkaz. Takáto forma je vysoko efektívna lebo sa platí iba za skutoč_{ne potenciálnych zákazníkov - na reklamný banner} klikne zrejme iba ten, kto má záujem. Z tohto je odvodný aj názov Pay per click. Cena za jedno kliknutie je okolo jednej koruny, prič_{om môže klesnú}ť _{až na 30 halierov. Okrem toho} sa platí aj za vytvorenie kľ_úč_{ových slov (Etarget 4 000 Sk) a za spravovanie ( Etarget 1 000} Sk).

Optimalizácia pre vyh

ľ

_adáva

č

_{e – SEO}

Optimalizácia pre vyhľ_adávač_{e je úprava web stránok tak, aby dosahovali popredné} miesta vo vyhľ_adávač_{och. Optimalizácia pre vyh}ľ_adávač_{e je prospešná všade tam, kde je} potrebné prilákať _{na Vašu stránku} ľ_{udí, ktorí ešte o nej nevedia, alebo podpori}ť _branding.

Samotní užívatelia nevnímajú optimalizáciu pre vyhľ_adávač_{e - SEO ako reklamu.} Optimalizácia pre vyhľ_adávač_{e zabezpe}č_{í, že sa pri vyh}ľ_{adávaní budete zobrazova}ť _vysoko v prirodzených výsledkoch.

Návratnosť _{investícií býva u optimalizácii pre vyh}ľ_adávač_{e lepšia než u platených} odkazov, ale najvýhodnejšie je kombinovať _{obidve metódy.}

Na obrázku č_{. 1 sú príklady SEO aj SEM technológii vo vyh}ľ_adávač_{i Google,} v ostatných vyhľ_adávač_{och je umiestnenie obdobné.}

Kritérium úspešnosti internet marketingu:

Kritérium pre hodnotenie efektivity internetovej reklamy je dôležité pre vyhodnocovanie úspešnosti, prípadne zmyslu, použitého druhu reklamy. Najč_{astejšie to býva:}

- poč_{et zobrazení danej stránky,}

- poč_{et privedených návštevníkov na stránku,} - poč_{et kliknutí na odkaz.}

Internet marketingové technológie SEO/SEM poskytujú možnosť _relatívne jednoducho zamerať _{vašu internetovú kampa}ň _{na špecifickú cie}ľ_{ovú skupinu a navyše} umožň_{ujú sledova}ť _{z akých stránok zákazníci prichádzajú,} č_{o umož}ň_{uje následné zlepšenie} zamerania týchto technológií.

Základné princípy Internet marketingu

Je zrejme nemožné pokryť _{všetky prvky viažuce sa k Internet marketingu v jednom} č_{lánku, preto sme sa v nasledujúcom texte zamerali na tie, ktoré sú pod}ľ_{a nás najdôležitejšie.}

Web stránka – je samozrejmé, že web stránky sú nutnou podmienkou pri zač_atí s Internet marketingom. Mala by byť _{jasná pravdivos}ť _{predpokladu, že ak chce firma} prezentovať _{svoje produkty musí to urobi}ť _{spôsobom, ktorý neodradí potencionálnych} zákazníkov už pri prvom pohľ_{ade na ne. Zdá sa to by}ť _samozrejmosť_{ou ale pri poh}ľ_{ade na} niektoré stránky firiem to vyzerá, ako by chceli dokázať _{opak tohto predpokladu.}

- Stránky musia mať _{jasnú a zrete}ľ_{nú štruktúru.}

- Na stránkach musí existovať _{(dobre vidite}ľ_{ný) kontakt a/alebo možnos}ť zadať _objednávku.

- Stránky by nemali byť _{preplnené blikajúcimi obrázkami a animáciami.} Dôvodom je to, že priť_{ahujú na seba pozornos}ť_{, v tomto prípade sa dá} povedať_{, že pozornos}ť _{odpútavajú od informácií, ktoré sa na stránke môžu} nachádzať_.

- Stránka musí mať _{takú štruktúru aby si pravidelný návštevníci okamžite} všimli pridanie nového obsahu (bez nutnosti použitia blikania, č_i prehnaných animácií).

- Č_{astou chybou býva aj použitie web hostingu zdarma, prípadne použitie} domény tretej úrovne pre názov firmy. Nulová cena je kompenzovaná reklamou poskytovateľ_{a, ktorá odvádza pozornos}ť _zákazníka. Ď_alším dôvodom proti takémuto postupu je to, že návštevníci stránok môžu nadobudnúť _{dojem slabej pozície na trhu, prípadne nesolventnosti.}

Použite kľ_úč_{ových slov – ktoré popisujú predmet} č_{innosti spolo}č_{nosti je dôležitým} krokom pri SEO aj SEM optimalizácii. Dôležité je vybrať _{slová, ktoré môže potencionálny} zákazník zadávať _{do vyh}ľ_adávač_{a, pri}č_{om je dobré ak sa líšia od konkurencie. Každá dobrá} webová stránka by mala obsahovať _{tzv. meta tagy, ktoré sú ukryté pre používate}ľ_{mi ale} vyhľ_adávač_{e si ich pre}č_{ítajú a aj pod}ľ_{a nich zobrazujú nájdené web stránky.}

Backlinks (spätné linky) – sú ď_{alším dôležitým prvkom ako zabezpe}č_iť _{aby bola} zákazníkom poskytnutá vyhľ_adávač_{om práve Vaša stránka. Sú to linky na iných stránkach,} ktoré odkazujú na Vašu stránku. Vyhľ_adávač_{e totiž prezerajú všetky stránky, po}č_{ítajú odkazy} na každú stránky a celkom logicky usudzujú, že stránky na ktoré je viac odkazov (viac ľ_udí o nich vie) sú dôležitejšie.

Poč_{et spätných odkazov je možné zvýši}ť _{vzájomnou výmenou odkazov priate}ľ_ských stránok ale aj publikovaním kvalitných č_{lánkov na internete alebo v diskusných fórach,}

prič_{om sa v} č_{lánku alebo v podpise nachádza odkaz na stránku, ktorej treba vylepši}ť postavenie.

Záver

Tak ako každá oblasť _{marketingu aj Internet marketing má svoje klady a zápory.} Jedno ale asi nie je možné ignorovať_{: Do Internet marketingu prúdia miliardy dolárov a a toto} množstvo sa každoroč_{ne zvyšuje o 20-30%. Pod}ľ_{a predpokladov len v USA bude v roku 2008} investovaných do Internet marketingu 25 miliárd dolárov, č_{o sved}č_{í o tom, že sa táto forma} vypláca. Na to aby Internet marketing bol úspešný je potrebné dodržiavať _{jeho pravidlá.} Niektoré z nich sú popísané aj v tomto č_{lánku a dúfame, že prispeli k lepšiemu pochopeniu} tejto nepochybne zaujímavej oblasti marketingu.

Literatúra

KLIEŠTIK, T. a kol.: Modely hodnotenia efektívnosti podnikov v odbore cestnej dopravy pomocou analýzy obalu dát (DEA), projekt VEGA 1/3777/06 , ŽU v Žiline, FPEDaS

Adresy autorov

doc. Ing. Tomáš Klieštik, PhD., e-mail: tomas.kliestik@fpedas.utc.sk, tel.: 00421 41 5133 221, 201 Katedra ekonomiky FPEDaS Žilinská univerzita Univerzitná 1 010 26 Žilina Slovenská republika

Mgr. Bc. Peter Adamko, e-mail: peter.adamko@fpedas.utc.sk, tel.: 00421 41 5133 207 Katedra matematiky a informatiky

FPEDaS

Žilinská univerzita Univerzitná 1 010 26 Žilina Slovenská republika

Vznik sociálneho marketingu a jeho potenciál

pri zvyšovaní miery prijatia sociálnych ideí, problémov alebo

praxe cie

ľ

_{ovou skupinou}

Daniela Ambrózaiová

Abstract

Regarding constantly rising importance of forming behavior towards desired way we can expect that social marketing will notice dynamic changes during next years. It confirms relatively stable environment of third non-governmental sector in which are already created strong players. The aim of this article is to complete relevant available information about origin of social marketing to comprehensive form. It describes individual developed stages of this relatively young academic discipline. It characterizes period of birth, adolescence till present application of social marketing in creation social changes.

Kľ_úč_{ové slová: sociálny marketing, spolo}č_{ensky/sociálne žiadúce správanie,} sociálne zmeny.

Úvod

Spoloč_{nosti nikdy nefungujú dokonale. Neustále sa h}ľ_{adajú cesty ako prekona}ť sociálne problémy, ako zlepšiť _{životy jednotlivcov a prostredie, ktorého sú sú}č_asť_{ou. Prístup} zameraný na lepší sociálny blahobyt, na formovanie správania pozitívnym smerom je ponímaný ako sociálny marketing. Jeho poslaním je šíriť _{povedomie o sociálnych} problémoch, dať _{do pozornosti presadzovanú myšlienku sociálnej zmeny, presvied}č_ať_, motivovať _{k riešeniu predloženej otázky, vyvola}ť _o ň_{u záujem a podnieti}ť _{k aktivite cie}ľ_ovú skupinu.

Vznik sociálneho marketingu ako vednej disciplíny

Podľ_a č_{lánku sociológa, G. D. Wiebeho z 50-tych rokov, mnohí marketingoví historici} nač_{rtli, že marketing môže by}ť _{využitý aj inak ako len na podporu tovarov a služieb pre zisk} obchodných spoloč_ností. 1 _{Môže prispie}ť _{k boju proti zlo}č_{inu, drogám, AIDS, alkoholizmu,} zneužívaniu detí, podporiť _{úsilie o lepšie životné prostredie, bezpe}č_{nejšiu cestnú premávku,} alebo pomôcť _obč_{anom individuálne. Nemusí presvied}č_ať _{ku kúpe produktu alebo služby,} môže motivovať _{k zmene správania, napríklad presvied}č_ať ľ_{udí, aby prestali faj}č_iť _{z dôvodu} výmeny potešenia z fajč_{enia za dlhý život. Tento názor našiel uplatnenie od druhej polovice} 60-tych a zač_{iatkom 70-tych rokov, kedy Vietnamská vojna a sociálny nepokoj viedol} v spoloč_{nosti k prehodnoteniu sociálnych povinností. Pod}ľ_{a Harveyho má sociálny marketing} svoj pôvod v súvislosti s podporou plánovaného rodič_{ovstva v Indii, v roku 1964. Uvedenie} produktu neziskového sektora (plánované rodič_{ovstvo) sa stretlo s obrovským záujmom} presne špecifikovaného trhu, č_{o posilnilo vieru sociálnych aktivistov, že objavili ve}ľ_mi úč_{inný sociálny nástroj. V roku 1969 Philip Kotler a Sidney Levy po prvýkrát diskutovali o} tom, že marketéri majú príliš zúžený pohľ_{ad na problematiku marketingu. Luck (1969)} argumentoval, že rozšírenie marketingu na nové pole pôsobnosti je správne, pretože obvykle

1 _{ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi:}

zahŕň_{al iba trhy, ktoré znamenali nákup a predaj. Kotler a jeho kolega Gerald Zaltman (1971)} preskúmali, č_{o môže znamena}ť _aplikovať _{techniku na sociálne otázky, v ktorých prípadoch,} podľ_{a ich názoru, možno hovori}ť _{o sociálnom marketingu.}2 _{Tak bola prvýkrát pomenovaná} nová disciplína, ktorá sa zrodila v č_{ase, kedy si Philip Kotler a Gerald Zaltman uvedomili, že} tie isté marketingové princípy, ktoré sa používajú na predaj produktov spotrebiteľ_{om, môžu} byť _{používané na „predaj“ ideí, postojov a správania sa.}3 _{Prívlastok „sociálny“ ni}č _{nemení na} tom, že ide o marketingový proces, ktorý má svoje produktové a predajné štádium, že ide o podnikanie svojho druhu, kde fungujú bežné trhové mechanizmy.4 Kotler a Andreasen definovali sociálny marketing ako „líšiaci sa od iných typov marketingu iba v cieľ_och obchodníka, obchodníč_{ky a jeho alebo jej organizácie. Zmenou sociálneho správania sa snaží} nie o úžitok obchodníka, ale o úžitok cieľ_{ového publika a všeobecnej spolo}č_nosti.“5 _Pomocou tohto argumentu vytvorili Kotler a Zaltman teóriu, že marketing môže podnietiťľ_{udí osvoji}ť si také správanie, ktoré zlepší ich život, ale i život spoluobč_{anov. „Odvtedy termín nadobudol} význam techniky sociálneho vplývania, zahrň_{ujúci návrh, implementáciu a kontrolu} programov zameraných na zvýšenie prijatia sociálnych ideí alebo praxe jednou alebo viacerými skupinami cieľ_{ového publika.“}6

Obdobie „detstva“

Rozvoj sociálneho marketingu bol od polovice 80-tych rokov relatívne pomalý. Prvá kniha sa objavila až v roku 1989 od autorov Kotlera a Roberta. 7 V tomto období sa dominantnou oblasť_{ou z h}ľ_{adiska využitia taktík sociálneho marketingu stala problematika} zdravotníctva. Onkologické ochorenia, otázka AIDS (najmä v krajinách Južnej Afriky a Zimbabwe), obezita, fajč_{enie, stres a mentálne zdravie boli naj}č_{astejšie témy, na ktoré} sociálny marketing upriamoval pozornosť_{. Bolo to obdobie, kedy definícia sociálneho} marketingu spôsobila odborníkom na šírenie zdravia a výchovu ť_{ažkosti pochopi}ť_{, ako sa} sociálny marketing odlišuje od toho, č_{ím sa oni dovtedy zaoberali.}

Obdobie „adolescencie“

Po kríze identity možno povedať_{, že sociálny marketing kone}č_{ne rozpoznal svoju} pravú podstatu v 90-tych rokoch, kedy množstvo vedcov a odborníkov dospelo k tomu, že jeho podstatou nie je meniť _{idey, ale ovplyvni}ť _správanie. Č_{asto citovaná verzia tejto novej} definície z č_{lánku uverejnenom v Journal of Public Policy & Marketing z roku 1994 od} Andreasena znie: „Sociálny marketing je aplikáciou techník komerč_{ného marketingu pre} analýzy, plánovanie, realizáciu a vyhodnotenie programov navrhnutých na ovplyvň_ovanie správania cieľ_{ového publika tak, aby zlepšil ich individuálny blahobyt a blahobyt spolo}č_nosti,

2 _{ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi:}

Sage Publications, Inc., 2006. s. 88,89. ISBN 1-4129-1634-8

3

WEINREICH, N. K., 2006. What is Social Marketing? In: Weinreich Communications. [online]. 2006. [citované 2006-05-25]. Dostupné na internete: <http:// www.social-marketing.com/Whatis.html>

4 _{KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč. 2, 2005, č. 2, s. 43.} 5 _{WEINREICH, N. K., 2006. What is Social Marketing? In: Weinreich Communications. [online]. 2006.}

[citované 2006-05-25]. Dostupné na internete: <http:// www.social-marketing.com/Whatis.html>

6 _{KOTLER, P., ROBERTO, E. L.: Social marketing: Strategies for changing public behavior. II. Title. New}

York: Free Press, 1989. s. 24. ISBN 0-02-918461-4

7 _{ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi:}

ktorého sú súč_asť_{ou.“ Táto definícia pomohla odlíši}ť _{zameranie sociálneho marketingu od} ostatných disciplín a rozoznať _{to, že sociálny marketing nie je len o výchove alebo o zmene} postojov. Vyjasnilo sa, že koneč_{ným kritériom ú}č_{innosti je ovplyvnenie správania, hoci takéto} ovplyvnenie je č_{asto extrémne zložité zisti}ť _{a prisúdi}ť_, č_{o ho presne spôsobilo.} 8 _Sociálny marketing je oveľ_{a zložitejší ako štandardný. Na rozdiel od neho zah}ŕň_{a zmenu hlboko} zarytých názorov a postojov, č_{asto krát s ve}ľ_{mi obmedzenými prostriedkami. Hoci sociálna} kampaň _{znie ako jednorazová aktivita, v skuto}č_{nosti zmena správania spolo}č_{nosti trvá roky a} výsledky sa dostavia oveľ_{a pomalšie. Spotrebitelia reagujú na bežnú reklamnú kampa}ň o niekoľ_{ko dní, ale zmeni}ť _{zvyky trvá nieko}ľ_{ko rokov. Zabráni}ť _fajč_{eniu medzi mladými} ľ_uď_{mi nesta}č_{í plagátmi o chorých p}ľ_{úcach, ktoré sú vyvesené po chodbách školy ani} celodennou prednáškou o škodlivých následkoch fajč_{enia. Zmeni}ť _správanie ľ_{udí nie je takou} jednoduchou a rýchlou záležitosť_{ou, trvá nieko}ľ_{ko mesiacov až rokov. Navyše, hlavným} cieľ_{om sociálneho marketingu je naplni}ť _{túžbu spolo}č_{nosti po lepšej kvalite života,} č_o predstavuje oveľ_{a nejasnejší cie}ľ_.

Obdobie dospelosti

Niekoľ_{ko špecializovaných publikácií o sociálne akceptovanom správaní,} organizovanie sociálne orientovaných konferencií, vznik centier a asociácií s tematikou sociálneho marketingu, školenia zamerané na programy sociálneho marketingu, napokon založenie Inštitútu sociálneho marketingu v roku 1999 sú zjavným dôkazom toho, že táto disciplína prešla z obdobia adolescencie do fázy prvých krokov dospelosti. Napríklad Spojené štáty americké patria medzi oblasti, kde sociálne kampane fungujú viac ako šesť_{desiat rokov.} Každoroč_{ne sa tam na reklamu v rámci sociálneho marketingu vydá takmer 5 miliárd} dolárov.9 Nachádzajú sa tam dve hlavné organizácie, zaoberajúce sa sociálnou reklamou, a to “Rada pre reklamu“ (The Advertising Council) a „Partnerstvo pre Ameriku bez drog“ (Partnership for a Drug-Free America).10 V súč_{asnej dobe dostáva rada ro}č_{ne okolo 400 až} 500 žiadostí o podporu od neziskových organizácií a vládnych agentúr. Celkový rozsah vysielacieho č_{asu a priestoru venovaného partnerstvu dosiahol takmer 3 miliardy a stal sa} jednou z najväč_{ších kontinuálnych mediálnych kampaní v histórii.}11 _{V poslednom období,} v súvislosti s narastajúcim tlakom sociálneho svedomia, sa aj na Slovensku zintenzívň_uje záujem spoloč_{nosti o oblasti, akými sú ekológia, zdravie, výživa alebo bezpe}č_nosť_{. Prístupy} sociálneho marketingu si u nás osvojila široká škála poradenských, reklamných organizácií, organizácií zaoberajúcich sa vzť_{ahmi s verejnos}ť_{ou. Tieto v sú}č_{asnosti pripisujú sociálnemu} marketingu špecifický potenciál. Vyžívajú ho predovšetkým spoloč_{nosti, ktoré patria do} oblasti neziskového sektora. Založili sa organizácie Dobrý anjel, Stop fajč_{eniu, Liga proti} rakovine, Slovenský Č_{ervený kríž, Nadácia pre deti Slovenska, Slovenský výbor pre UNICEF} a mnoho ď_{alších s cie}ľ_{om zabezpe}č_iť _{lepšie podmienky. A hoci sa možnosti využitia} sociálneho marketingu zužujú práve na neziskový sektor, s jeho uplatnením sa stretávame aj v oblasti podnikateľ_{ských subjektov. Príkladom je humanitárna kampa}ň _{kozmetickej firmy} Avon, ktorá upozorň_{uje na nebezpe}č_{enstvo rakoviny prsníka. Ú}č_asť_{ou na spolo}č_ensky prospešnej akcii si buduje pozitívny imidž, podporuje predaj svojich produktov a prispieva

8 _{ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi:}

Sage Publications, Inc., 2006. s. 91,92. ISBN 1-4129-1634-8

9

KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč_{. 2, 2005,} č_{. 2, s. 42.} 10 _{PARKEROVÁ, D.: Postavení sociální reklamy v České republice. In: Acta oeconomica Pragensia: vědecký}

časopis Vysoké školy ekonomické v Praze, roč. 12, 2004, č. 6, s. 165.

11 _{KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč. 2, 2005, č. 2, s.}

k rozvoju koncepcie spoloč_{enského marketingu. Zlepšenie imidžu a tvorby dobrého mena z} aktivít súvisiacich so sociálnym marketingom oč_{akávajú takisto reklamné agentúry. Ke}ď_že ide o otázku prestíže, pri niektorých kampaniach sa agentúry dokonca predbiehajú. Je nevyhnutné podotknúť_{, že na Slovensku sa sociálny marketing síce pozitívne vyvíja, ale} zatiaľ _{nedosiahol význam a postavenie porovnate}ľ_{né so zahrani}č_{ím. Realizovali sa u nás} viaceré kampane, č_{i už v oblasti zdravia alebo v oblasti životného prostredia, no spravidla išlo} len o realizáciu existujúcich a v iných štátoch odskúšaných koncepcií reflektujúcich na všeobecný problém, akým je napríklad kampaň _{proti faj}č_{eniu koordinovaná Európskou úniou} s názvom „Help – Za život bez tabaku“, finanč_{né zbierky mimovládnych organizácií známe} ako „Zbierka UNICEF pre Kosovo“ zabezpeč_{ujúca dodávky materiálu pre ute}č_{enecké tábory,} odmínovanie, nákup protetických pomôcok pre detské obete nášľ_{apných mín, alebo kampa}ň „Deň _{narcisov“ za ú}č_{elom podpory programov prevencie, diagnostiky a lie}č_{by rakoviny. Pri} otázke, preč_{o sociálny marketing v našich podmienkach doposia}ľ _{nedosiahol porovnate}ľ_nú úroveň_{, treba vzia}ť _{do úvahy viacero faktorov. Prvým z nich je skuto}č_nosť_{, že sociálny} marketing je zaujímavou stratégiou predovšetkým pre neziskové organizácie, ktoré si pre nedostatok finanč_{ných prostriedkov nemôžu dovoli}ť _{tak nákladnú kampa}ň_{. Pre všetky} kampane je jedna vec spoloč_{ná – ani jedna organizácia nefinancuje náklady na kampa}ň z prostriedkov, ktoré vyzbiera od verejnosti. Prevažná č_asť _{sociálnych kampaní je realizovaná} s finanč_{nou podporou spolo}č_{ností a sponzorov, avšak vô}ľ_{a na ú}č_{innejšiu spoluprácu medzi} neziskovým sektorom, donormi a médiami v našich podmienkach stále chýba. V záujme plného využitia potenciálu sociálneho marketingu by však takáto spolupráca bola prospešná pre obe strany. Z hľ_{adiska financií pre neziskové organizácie a z h}ľ_{adiska dobrého mena pre} spoloč_nosti.

Záver

„Väč_{šina zásahov sociálneho marketingu navrhnutých pre uskuto}č_{nenie sociálnej} zmeny v minulosti bola zameraná na tých, ktorí sú v súkromnom sektore označ_{ení ako} “koneč_{ní spotrebitelia“, tí, ktorí zaprí}č_iň_{ujú sociálne problémy nežiadúcim správaním.“}12 Skúsenosti ukazujú, že celkový potenciál sociálneho marketingu je využitý len vtedy, ak sa kampane zameriavajú na spoloč_nosť _{ako celok a nie iba na jednotlivcov, ktorých správanie sa} má zmeniť_{. Pre mnohé druhy sociálnych zmien, spolo}č_{enských noriem a sociálnych priorít je} preto do budúcnosti potrebné dať _{do pozornosti riešenú otázku celej verejnosti. Navyše témy} sociálneho marketingu sú zvyč_{ajne tak rozsiahle, že ich jedna organizácia nemôže vyrieši}ť sama. Na dosiahnutie skutoč_{nej efektivity je nevyhnutná kooperácia s mnohými} organizáciami pôsobiacimi v spoloč_{nosti a je potrebné h}ľ_adať _{organizácie, ktoré majú} podobné, nie nevyhnutne totožné ciele, nájsť _{možnosti spolupráce a vidie}ť _{roly rôznych} úč_{astníkom tak, že prispievajú svojimi spôsobmi ku kone}č_{nému cie}ľ_{u a nie tak, že súperia} navzájom nad tým, ktorý zo spôsobov je najlepší.

12 _{ANDREASEN, R. A.: Social maraketing in the 21st century. 1.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi:}

Literatúra

ANDREASEN, R. A.: Social marketing in the 21st century. I.Title. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications, Inc., 2006. s. 42. ISBN 1-4129-1634-8.

KOPECKÝ, L.: Sociální marketing nesmí sloužit pouhé exibici. In: TREND Marketing, roč_. 2, 2005, č_{. 2, s. 42.}

KOTLER, P., ROBERTO, E. L.: Social marketing: Strategies for changing public behavior. II. Title. New York: Free Press, 1989. s. 24. ISBN 0-02-918461-4.

PARKEROVÁ, D.: Postavení sociální reklamy v Č_{eské republice. In: Acta oeconomica}

Pragensia: vě_decký č_{asopis Vysoké školy ekonomické v Praze, ro}č_{. 12, 2004,} č_{. 6, s. 165.} WEINREICH, N. K.: What is Social Marketing?[citované 2006-05-25]. Dostupné na: http://www.social-marketing.com/Whatis.html

Adresa autorky

Ing. Daniela Ambrózaiová Katedra marketingu Obchodná fakulta

Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská cesta 1

852 35 Bratislava Slovenská republika

Význam marketingového auditu v strategickom riadení univerzity

Eva Birnerová

Abstract

The article deals with the role of marketing audit in strategic management of university. It highlights the necessity of strategic marketing management in strong competition. It describes the factors of macro-environment, which a university has to analyse in order to identify both possibilities and threats. It as well stresses the importance of factors of micro-environment as customers and competition. It also deals with analysis of in-house factors, which allows the university to identify its advantages and weaknesses. Analysis of study programmes is also covered in the article.

Kľ_úč_{ové slová: strategické riadenie, marketingový audit, analýza makroprostredia, analýza} mikroprostredia, analýza úspešnosti štúdia.

Úvod

V dnešnom dynamickom a č_{oraz ostrejšom konkuren}č_{nom prostredí je nevyhnutné,}

aby aj vzdelávacie inštitúcie uplatň_{ovali vhodnú marketingovú koncepciu a stratégiu. Po}

vstupe Slovenska do Európskej únie sa nám otvorili dvere do európskeho priestoru vysokoškolského vzdelávania. Vznikajúce nové verejné a súkromné vysoké školy ako aj k nám prenikajúce poboč_{ky zahrani}č_{ných univerzít, zvyšujú konkurenciu na trhu}

vzdelávacích služieb. Univerzity musia doslovne zvádzať _{boj o zákazníkov – študentov. Ak}

chcú v tomto boji uspieť_{, musia sa v prvom rade zamera}ť _{na požiadavky zákazníkov, ktorí sú}

centrom vzdelávacieho procesu. To znamená, že svoj produkt – vzdelanie, musia prispôsobiť

tak, aby zákazníkovi poskytol hodnotu – príslušné kompetencie a zdatnosti, ktoré sú potrebné na to, aby sa uplatnil na tuzemskom č_{i európskom trhu práce.}

1 Význam marketingu pre riadenie univerzity

Vznik trhového prostredia i v oblasti vzdelávania si nutne vyžaduje zmenu v správaní sa univerzít voč_{i trhu. Univerzity sa už nemôžu spolieha}ť _{na systém pride}ľ_{ovania smerných} č_{ísel – po}č_{tov študentov, ktorých môžu prija}ť _{na štúdium. Dnes o tom, kto bude na akej}

univerzite študovať_{, nerozhoduje nadriadený orgán, ale samotný študent. Mnohé univerzity sa}

tým dostali do problémov a jedinou možnosť_{ou je prispôsobi}ť _{a zatraktívni}ť _ponuku

študijných programov podľ_{a požiadaviek trhu pri neustálom zvyšovaní kvality vzdelávacieho}

procesu. To si však vyžaduje, aby univerzity vo svojom riadení uplatň_{ovali marketingové}

princípy. Skúsenosti z ekonomicky vyspelých krajín potvrdzujú nevyhnutnosť _využívania

marketingu aj vo vzdelávacích inštitúciách. Marketingové riadenie môže pomôcť

rýchlejšiemu zač_{leneniu univerzity do európskeho vzdelávacieho procesu ako rovnocenného}

partnera, priblíži ju systému vzdelávania na univerzitách v krajinách EÚ, posilní spoluprácu medzi podnikmi a praxou, zvýši mobilitu študentov univerzity. Implementácia marketingu vo vzdelávacích inštitúciách vedie v koneč_{nom dôsledku k naplneniu ich poslania a cie}ľ_{ov, ktoré}

2 Strategické riadenie univerzity

Snahou každej univerzity by mala byť _{získanie takého postavenia na trhu vzdelávacích}

služieb, ktoré by jej zaruč_{ilo nielen prežitie, ale aj rozvoj z dlhodobého h}ľ_{adiska. To znamená,}

že všetky svoje aktivity musí realizovať _podľ_{a vopred stanovenej stratégie. Pre správne}

zvolenú stratégiu do budúcnosti je potrebné, aby vrcholový manažment vychádzal zo spoloč_{enského poslania univerzity, aby rešpektoval výsledky marketingového auditu a ciele}

univerzity ako celku. Pre jednotlivé trhové segmenty potom môže vytvoriť _{zodpovedajúci}

marketingový mix. Pre zhodnotenie svojich marketingových krokov musí mať _{vytvorený aj}

zodpovedajúci kontrolný mechanizmus.

3 Marketingový audit v strategickom riadení univerzity

Marketingový audit je kritické, nestranné, systematické a dôkladné skúmanie vnútornej situácie podniku a postavenia podniku v prostredí. Marketingový audit má mimoriadnu dôležitosť _{v strategickom marketingovom procese, pretože od kvality jeho}

výsledkov závisí formulovanie stratégií, ktorými sa univerzita bude riadiť _{v budúcnosti.}

3.1 Analýza makroprostredia

Makroprostredie predstavuje pre univerzity vzdialenejšie okolie, ktoré pôsobí na ich

č_innosť _rôznymi č_initeľ_{mi spôsobom, ktorý nedokážu kontrolova}ť _{ani ovplyvni}ť_{, musia sa mu}

prispôsobiť_{. Aby neboli prekvapené vývojom v makroprostredí, musia tieto vplyvy skúma}ť

a pripraviť _{sa na ne. Analýzou makroprostredia univerzity identifikujú možné príležitosti}

a ohrozenia, s ktorými je potrebné v budúcnosti poč_ítať_.

Z demografického prostredia je pre univerzity dôležité sledovať _populač_{né trendy,}

zmeny vo vekovej štruktúre obyvateľ_{stva, hustotu obyvate}ľ_{stva v regiónoch. Tieto informácie}

umožnia univerzite odhadnúť _veľ_kosť _{jej potenciálneho trhu.}

Prírodné prostredie so svojimi ekologickými problémami predstavuje pre univerzity

oblasť_{, v ktorej sa od nich o}č_{akáva, že budú schopné svojim výchovno-vzdelávacím}

procesom poskytovať _{vedecké poznatky o problémoch životného prostredia, že budú}

vychovávať _{svojich študentov ku kladnému vz}ť_{ahu k životnému prostrediu a že sa samotné}

zapoja do riešenia projektov na ochranu životného prostredia.

Technologické prostredie môžeme v súč_{asnosti charakterizova}ť _{ako ve}ľ_mi

dynamicky sa vyvíjajúcu oblasť_{, preto je potrebné, aby univerzity sledovali zmeny}

v technológiách, podieľ_{ali sa na ich vytváraní a zdokona}ľ_{ovaní. Zárove}ň _{je potrebné, aby}

nové technológie uplatň_{ovali vo výchovno-vzdelávacom procese.}

Ekonomické prostredie na jednej strane výrazne ovplyvň_{uje ponukovú stranu trhu}

vzdelávacích služieb a na strane druhej aj dopyt po vzdelávacích službách. Hlavným problém je financovanie univerzít, kde hlavným zdrojom financovania štátnych univerzít je štátny rozpoč_{et. Stále viac sa však uplat}ň_{uje aj financovanie z} ď_{alších zdrojov (medzinárodné}

a národné projekty, podnikateľ_{ská sféra). Preto je potrebné pozna}ť _{vplyvy celkovej}

ekonomickej situácie krajiny, od ktorej sa odvíja kúpna sila obyvateľ_{stva (pôsobí na ve}ľ_kosť

dopytu po vzdelávacích službách), možnosti štátneho rozpoč_{tu, postavenie podnikov. Do tejto}

oblasti sa tiež premietajú rôzne vplyvy zo strany štátu vo forme meniacej sa daň_ovej,

odpisovej, úverovej, investič_{nej a dota}č_{nej politiky. Univerzity potrebujú sledova}ť _{aj vývoj}

cien energií, ktoré sa prejavia v ich nákladoch na stravovanie, ubytovanie a na zabezpeč_enie

celého chodu univerzity.

Politicko-právne prostredie rovnako významnou mierou vplýva na č_innosť _univerzít.

zákony alebo vládne nariadenia môžu podstatne zmeniť _{smerovanie univerzity v budúcnosti.}

Okrem zákonov, nariadení a vyhlášok vydávaných štátom, sú veľ_{mi dôležité i vnútorné}

predpisy, ktoré univerzity musia mať _{vypracované.}

3.2 Analýza mikropostredia

Mikroprostredie univerzity tvoria úč_{astníci, ktorí rovnako ako oblasti makroprostrdia}

významne ovplyvň_{ujú jej} č_innosť_{. Na rozdiel od makroprostredia je však vz}ť_{ah medzi}

univerzitou a úč_{astníkmi mikroprostredia obojstranný, to znamená, že univerzita môže}

svojimi aktivitami ovplyvniť _{aktivity a správanie ú}č_{astníkov mikroprostredia.}

Analýza zákazníkov

Žiadna univerzita nemôže pôsobiť _{na každom trhu a uspokojova}ť _{vzdelávacie potreby}

všetkých nositeľ_{ov požiadaviek na vzdelanie. Preto je potrebné identifikova}ť _{potenciálnych}

zákazníkov, to znamená uvedomiť _{si pre ktorých zákazníkov je univerzita schopná}

poskytovať _{vzdelávacie služby. Rovnako dôležitá je i segmentácia trhov a výber cie}ľ_ových

segmentov. Len tak dokáže univerzita identifikovať _{požiadavky svojich potenciálnych}

zákazníkov a prispôsobiť _{im svoju ponuku vzdelávacích služieb.}

Analýza dodávateľ_ov

Dodávatelia predstavujú pre univerzitu rôznorodý súbor organizácií, ktoré im poskytujú svoje výrobky a služby pre zabezpeč_{enie celého jej chodu. Univerzita by mala}

pravidelne prehodnocovať _{svoje dodávate}ľ_sko-odberateľ_{ské zmluvy, aby zabezpe}č_ila

bezproblémový priebeh svojich č_{inností. Od kvality dodávaných služieb závisí totiž aj kvalita}

ponúkaných vzdelávacích služieb a tiež imidž univerzity.

Analýza konkurencie

V dnešnom konkurenč_{nom prostredí je mimoriadne dôležité, aby univerzita vedela,}

kto sú jej konkurenti a aké postavenie medzi nimi zaujíma. Toto poznanie je pre univerzitu dôležité z toho dôvodu, že univerzity medzi sebou súť_{ažia nielen o zákazníkov, ale aj}

o priazeň _{verejnosti, o svoj podiel na verejných výdavkoch, o sponzorov, darcov. Poznaním}

konkurencie sa môžu snažiť _{o získanie strategickej konkuren}č_{nej výhody, a jej zafixovania}

do povedomia zákazníkov, ale aj darcov a sponzorov. Strategickú výhodu môže dosiahnuť _len

na základe jasne vymedzenej trhovej pozície svoji vzdelávacích služieb.

3.3 Analýza interných č_initeľ_ov

Na základe vykonanej analýzy vonkajšieho prostredia môže univerzita identifikovať

možné príležitosti a ohrozenia, ktoré sa v prostredí nachádzajú. To, č_{i ponúkané príležitosti}

dokáže využiť _{lepšie ako jej konkurencia,} č_{i dokáže} č_eliť _{možným ohrozeniam, to závisí na}

pomere jej silných a slabých stránok. Aby posúdila svoje vlastné možnosti musí podrobiť

analýze aj všetky svoje vnútorné č_{initele, ktoré sú univerzitou ovplyvnite}ľ_né

a kontrolovateľ_{né. Univerzita by mala rozvíja}ť _{a posil}ň_ovať _{tie silné stránky, ktoré sú}

mimoriadne dôležité a zároveň _{sa snaži}ť _{o odstra}ň_{ovanie nedostatkov v oblastiach, ktoré sú}

dôležité a v ktorých dosahuje najnižšiu výkonnosť_{. Aby boli výsledky analýzy objektívne,}

odporúč_{a sa, aby ju vykonali externí odborníci. Len tak sa môže univerzita zodpovedne}

rozhodnúť _{pre využitie alebo nevyužitie ur}č_{itej trhovej príležitosti. Využitie novej trhovej}

príležitosti totiž nesie so sebou aj urč_{ité riziko, v podobe toho, že všetky vynaložené}

prostriedky, zdroje a č_{as môžu by}ť _{nenávratne stratené, ak sú silné stránky nadhodnotené}

3.4 Analýza úspešnosti štúdia

Súč_asť_{ou marketingového auditu univerzity je i analýza úspešnosti štúdia, ktorá úzko}

súvisí s postavením univerzity na trhu vzdelávacích služieb a jej trhovým podielom. Analýza úspešnosti štúdia (pomer medzi absolventmi a prijatými študentmi) sa zameriava najmä na: úspešnosť _{štúdia celkom, úspešnos}ť _{štúdia pod}ľ_{a študijných programov, úspešnos}ť _štúdia

podľ_{a foriem štúdia (denná a externá forma, doktorandské štúdium), úspešnos}ť _{štúdia pod}ľ_a

roč_{níkov v jednotlivých formách štúdia. Sú}č_asť_{ou tejto analýzy je i zistenie uplatnenia}

absolventov v praxi. Výsledky analýzy je potrebné porovnávať _v č_{ase (s minulos}ť_ou), č_o

umožní zistiť_, č_{i trhový podiel univerzity rastie, alebo klesá, ako sú úspešné študijné}

programy a pod. Analýza úspešnosti štúdia zároveň _{umožní posúdi}ť _{marketingové aktivity}

univerzity a zhodnotiť _{ich výkonnos}ť_{, najmä pokia}ľ _{ide o zvolené stratégie.}

Záver

Na základe uvedených skutoč_{ností je nesporné, že i vzdelávacie inštitúcie ponúkajúce}

svoje služby vo vysoko konkurenč_{nom prostredí musia uplat}ň_ovať _{strategické marketingové}

riadenie. Pre zodpovedné rozhodovanie sa o budúcich aktivitách, ktoré by zabezpeč_ili

univerzitám dobré postavenie na trhu, získanie konkurenč_{nej výhody, ktorá by zafixovala ich}

meno do povedomia zákazníkov ale i celej verejnosti, je potrebné, aby univerzity realizovali marketingový audit. Len výsledky zodpovedne realizovaného auditu im umožnia dokonale sa pripraviť _{na zmeny v prostredí a vybra}ť _{si správnu stratégiu do budúcnosti.}

Literatúra

[1] HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Grada Publishing, spol. s r.o., Praha 2001. 150 s. ISBN 80-7169-996-9.

[2] MATEIDES, A. – Ď_AĎ_{O, J.: Služby. Vydal Ing. Miroslav Mare}č_{ko, Bratislava 2002. 749}

s. ISBN 80-8057-452-9.

Adresa autorky

doc. Ing. Eva Birnerová, CSc. Katedra ekonomiky

F PEDaS

Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/1

01026 Žilina

Slovenská republika

e-mail: Eva.Birnerova@fpedas.uniza.sk