Action Research, Co-design and Autoethnography

Un cop esclata la crisi, l’empresa ha de comunicar que han entrat en aquesta fase i establir quin ha estat el moment en el que ho han fet. Com determina Enrique (2007: 135) les principals prioritats a la gestió de crisi són “primer mantenir la calma i, segon, intentar recuperar el control”.

Aquest és, doncs, el punt en que el comitè es posa a treballar i s’han d’aplicar tots els mecanismes i estratègies determinats al pla de comunicació de crisi. És important que a partir d’aquest moment es reuneixi el comitè i treballi per fer que l’empresa no pateixi

conseqüències negatives a la seva imatge. Com explica De la Cierva (2015: 236) “[l]’objectiu de la primera reunió és unificar informació disponible, distribuir les diverses responsabilitats entre els membres de l’equip i decidir quina és la postura de la institució”. El primer que han de fer les empreses, segons De la Cierva (2015: 235), és establir quina és la seva postura i unificar un missatge, el qual sigui serè i objectiu per evitar assenyalar a un culpable. El primer de tot, és protegir a les persones que poden patir-ne conseqüències i evitar que hi hagi una mala imatge de la companyia, perquè ja arribarà el moment d’atribuir les responsabilitats.

És important que per tal de poder donar una bona informació, es reuneixin tots els continguts possibles i s’estableixin els arguments que es donaran. Perquè, com bé diu Enrique Alcat (2008) “és millor comunicar, encara que sigui poc, que negar-se a parlar. Comunicar al principi, encara que no es disposi de prou informació, abans que tenir molta informació però congelada de cara a l’opinió pública. Per descomptat, no mentir”.

Per tal de formalitzar aquest missatge, es poden establir els diferents documents que assenyala De la Cierva (2015: 243):

- Document de posicionament: l’empresa genera un document pel comitè on s’estableixen els criteris bàsics que guien la resposta que s’ha de donar. Aquest ha de ser un text breu i concís, per tal que els membres del comitè tinguin clar quin és el missatge que han de donar.

- Document de preguntes i respostes: el comitè sencer ha de participar en l’elaboració d’un document on s’estableixin les possibles preguntes que els poden fer en el moment de la crisi, generant de manera conjunta quines serien les respostes que millor anirien en consonància amb el posicionament de la institució. - Argumentari: s’estableixen els arguments i les dades en relació al problema, per

poder fer que la resposta encara tingui més fonament i el contingut sigui objectiu. Com hem dit anteriorment, l’empresa ha de tenir clar també quina serà l’estratègia que implementaran. Westphalen i Piñuel (1993: 117) estableixen els principis estratègics, és a dir, les diferents respostes que pot donar la institució als seus públics:

- Estratègia del silenci: l’empresa no reacciona davant les acusacions. És l’acció més simple, però també la que pot crear més problema per donar una imatge de passotisme. Si és una crisi greu estarà molt mal valorat i, segurament, portarà males conseqüències per la imatge.

- Estratègia de la negació: l’empresa nega totalment els fets i rebutja implicar-se en esclarir els fets o dedicar-hi temps. Si realment no està implicada en el problema, és la millor manera d’acabar amb la crisi, però s’han de tenir arguments vàlids que demostrin que no hi té cap tipus de relació. En canvi, si l’empresa realment hi té relació serà una estratègia que aportarà conseqüències molt negatives.

- Estratègia de transferència de responsabilitats: l’empresa atribueix la responsabilitat a un tercer per tal de protegir-se. No és una estratègia que estigui ben vista per part dels públics, ja que es pot interpretar com que l’empresa no es vol fer càrrec de les conseqüències i desacredita a un tercer. Aquesta estratègia és només recomanable per les empreses que, realment, siguin innocents i no tinguin res a veure amb la crisi.

- Estratègia de la confessió: l’empresa reconeix la seva responsabilitat del problema i es mostra participativa per establir una solució. Que una empresa decideixi dir la veritat és sempre positiu, ja que és la manera més clara de demostrar que se sent responsable dels seus actes i que farà tot el possible per solucionar-ho. Això sí, l’empresa ha de fer servir mecanismes i estratègies de comunicació ben fonamentades per tal que el problema no es converteixi en crònic i hi hagi una solució ràpida.

Hi ha, doncs, quatre estratègies realment diferents a l’hora de comunicar una crisi. Les empreses han de tenir molt clar quina és la que més els beneficiarà, i en funció d’això, establir quines són les accions comunicatives més adequades per dur a terme aquella que han escollit.

2.3.2.1. Els instruments de comunicació

L’empresa ha de tenir clars quins són els instruments mitjançant els quals aconseguirà transmetre la informació i comunicar als públics el que està passant. Possiblement, l’element més utilitzat són les notes i els comunicats de premsa, que com estableix Cruz (2001: 97) consisteix en “la presentació per escrit d’una afirmació o postura que identifica com una empresa respon a la crisi, s’especifica qui està al capdavant de l’equip o comitè de crisi, o inclús s’inclouen directrius dissenyades per l’empresa per resoldre el problema”. Així doncs, com estableix Enrique (2007: 179) el comunicat de premsa “evita possibles errors i malentesos al ser una informació oficial que es sol presentar en un document escrit, on s’estipulen les línies d’actuació que s’emprendran per recuperar quan abans possible la normalitat, o bé, s’hi proporcionen dades d’interès amb la pretensió que siguin publicats pels mitjans de comunicació”.

És important que per comunicar una crisi, l’empresa faci servir els canals habituals, reforçant les comunicacions però evitant despistar als públics amb nous canals. Amb el naixement d’internet i les xarxes socials, aquest seria, segurament, el canal més viable per estar en contacte amb els públics, ja que són intuïtius i fàcils de consultar.

De la Cierva (2015: 259) estableix els canals més utilitzats per la comunicació de crisi: - Xarxes socials: la interactivitat és un fet molt important durant la comunicació de

crisi, ja que l’empresa ha d’estar disposada a resoldre tots els dubtes dels públics. La manera més fàcil de generar aquest contacte és per mitjà de les xarxes socials, ja que són ràpides, eficients i econòmiques. És una eina que permet donar informació justa en el moment adequat, pel que segurament serà el primer canal que l’empresa esculli per informar sobre el problema. Això sí, s’ha de tenir en compte que hi ha una escletxa que porta a un sector de la societat a no tenir accés a aquestes xarxes, pel que l’empresa ha de tenir clar que no és l’únic canal i no veure’l com un substitut de tots els altres.

- Web: aquest és un canal molt fàcil d’utilitzar en el que es pot establir un conglomerat d’informacions al que hi pot accedir tothom que ho busqui. El problema és que les empreses han de tenir molt clar el que hi pengen, ja que qualsevol error pot fer empitjorar la situació. Si la crisi no és greu, les empreses poden utilitzar el web habitual, però si la cosa és molt seriosa es recomana obrir un dark site. Sheenan i Quinn-Allan (2015: 19) el defineixen com “un apartat al web principal que s’activa en cas de crisi. S’hi inclouen resums del que està passant, la política de l’empresa, qui en són els responsables, la importància que donen a la comunicació,...”. Esparcia i Ponce (2011: 55), estableixen que la informació que ha d’apareixer en aquestes dark site és:

o Una redacció de les primeres declaracions o Les preguntes més freqüents

o La política de l’empresa

o La descripció dels principals processos de producció o La presentació dels procediments de qualitat o operatives o Les polítiques empleades

o La presentació i la biografia dels directius

- Comunicació amb els treballadors: amb els treballadors també s’ha d’utilitzar el canal habitual. Entre les empreses és cada cop més freqüent tenir un portal d’intranet, pel que aquest seria el canal més factible per fer-los arribar tota la informació sobre el tema. Si l’empresa utilitza una revista interna com a mitjà de

comunicació, aquest també pot ser el canal pel que se’ls faci arribar tota la informació. Una bona manera també de fer arribar la informació als treballadors són els audiovisuals, però cal que estiguin molt preparats i ben elaborats.

- Canals per periodistes: el canal més utilitzat per comunicar-se amb els periodistes solen ser les rodes de premsa, però no és el que més agrada als professionals de la comunicació ja que això farà que tots disposin del mateix material. Cal tenir clar que les rodes de premsa s’han de convocar només quan es disposa d’informació suficient i hi ha alguna cosa a dir, perquè si no l’empresa es veurà desbordada per les preguntes que puguin fer els periodistes i donaran una molt mala imatge.

Són molts els canals informatius pels que es pot fer arribar la informació als públics potencials, però el més important és fer-la arribar. Yago de la Cierva (2015: 240), Morató (2011: 195)i Sheenan & Quinn-Allan (2015: 21), coincideixen en que l’empresa ha de ser l’eix central de la informació, és a dir, que han de ser ells els primers sempre en donar detalls i emetre el que està passant. És important que els mitjans no donin informació abans que l’empresa, ja que podrien donar detalls que no van en la línia del que vol dir l’empresa i pot provocar que el problema s’agreugi més.