El spot nos ha quedado bien. Nos gusta a todos. Ahora, a televisión. ¿Qué pasará?
Si el spot es realmente bueno, cumplirá sus objetivos. La pregunta es: ¿Cómo es posible que otros spots que pasan junto al nuestro, y que nos parecen horrorosos, funcionen tan bien o mejor que el nuestro?
Grave cuestión que no carece de ejemplos para ser ilustrada.
Sometamos el spot a pre-test y a post-test. Ninguna de estas técnicas nos dirá cómo hacer un buen spot, pero nos podrá dar la luz necesaria para convertir un notable en sobresaliente, o un sobresaliente en matrícula de honor.
11.4. El futuro no ha hecho más que empezar
Siempre se aprende del pasado, pero lo importante es anticiparse al futuro. No es nada fácil, pero tenemos la obligación de intentarlo.
El futuro puede tener múltiples formas. Puede parecerse al pasado, aunque con los métodos y la tecnología del presente.
No hablo de teoría, sino de práctica. Y pienso en un caso inédito, que me ha dado mucho que pensar sobre la necesidad de que la publicidad adquiera el ritmo de las nuevas telecomunicaciones.
Ocurrió en Gran Bretaña, en marzo de 1992. Ford y Ogilvy & Mather dieron un paso adelante, aunque también podría hablarse de una mirada atrás.
Desde hacía al menos treinta años, no se emitía un spot en directo en Gran Bretaña. Pero las circunstancias, y una capacidad de reacción digna de sacarse el sombrero, aconsejaron que se hiciera.
A las 11 de la mañana el gobierno británico discutía los impuestos, y a las 4 y 22 minutos de la tarde se hacía pública una rebaja en los impuestos sobre automóviles, con la sugerencia a las distintas marcas de aplicarla a los compradores finales.
Siete minutos después, se estaban calculando ya en Ford los descuentos a aplicar a su Fiesta y a su Escort. A las 6 de la tarde el director general de Ford daba una rueda de prensa para anunciar las rebajas, mientras se preparaban los guiones para emitir un spot por la noche.
A las 9 y 45 se emitía el spot en directo, con la información sobre los nuevos precios. Las noticias de las 10 destacaban el recorte de impuestos sobre los automóviles, y a continuación la pausa publicitaria repetía el spot de Ford. Cuando las noticias retomaron el hilo lo hicieron para dar cuenta de la rueda de prensa de Ford. El resultado no pudo ser
mejor. Nuestros colegas de Londres sudaron tinta, pero su mensaje no pudo ser más rápido, oportuno y eficaz. Y se convirtió en la noticia del día.
Además, confirmó lo que ya he apuntado anteriormente. Si hay una noticia importante que dar, debe ser sin ninguna duda la protagonista total de la comunicación.
Hablando de futuro, me gustaría cerrar este capítulo con una referencia a lo que es ya una realidad en España: la televisión interactiva.
Ogilvy & Mather Direct ha tenido mucho que ver en ello, pues es una de las empresas que ha apostado por trasladar esta nueva tecnología a los hogares españoles y comercializarla.
La televisión interactiva permite dar respuesta directa desde casa, participar en sondeos y concursos, pedir más información, etc. El televisor se convierte en un elemento más dinámico y el telespectador pasa a ser activo.
Anunciantes y empresas podrán estrechar sus vínculos con el consumidor desde el medio más masivo, y conseguir respuesta directa a través del mando a distancia de la televisión interactiva. Realizar acciones promocionales, ofrecer información adicional sobre sus productos, enviar vales y cupones, o vender directamente. Todo ello estará al alcance del anunciante. El futuro no ha hecho más que empezar.
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12.1. Sí al cliente motivador
Tiempo habrá para descubrir si tiene o no la razón, pero el cliente es quien tiene la información. Esto es indudable, como lo es también que una necesidad imperiosa lo ha llevado hasta nosotros, hasta una agencia de publicidad. Al igual que al médico, al abogado, o al arquitecto, se pide ayuda al publicitario más por necesidad que por devoción. Al menos en un principio.
Por suerte, estamos dejando de ser un servicio de urgencias para convertirnos en asesores y casi socios permanentes de toda empresa. No sólo porque vale más prevenir que curar, sino porque lejos de ser una enfermedad extraña, la comunicación se ha convertido en valor añadido indisociable de todo proceso de marketing.
Pero, sea como fuere, ahí está el cliente y nosotros a su lado. Conviene no defraudarle. Debemos ser capaces de interpretar sus deseos y necesidades, y traducirlos oportunamente en soluciones creativas que hagan sonar su caja registradora, que den resultados contantes y sonantes.
En las relaciones cliente-agencia, la psicología juega un papel muy importante. Por eso quiero hacer un apasionado elogio del cliente motivador, así como una crítica a la existencia de algún cliente castrador.
Por suerte, he encontrado muchos más de los primeros, pero también he tenido algunas experiencias amargas con clientes que no han sabido valorar nuestro papel de partner.
Como ejemplo de cliente motivador quisiera citar aquí a mi padre José Bassat, a su primo Lázaro Bassat y a mi primo Samuel Yais Bassat. Fueron los tres directores de Filomatic, y durante los siete años que trabajé con ellos, lo que más tengo que agradecerles es la posibilidad que me brindaron de innovar. Exigentes y duros conmigo, pero abiertos a la creatividad, fueron conscientes de que la buena publicidad debe tener un gramo de locura. No me dejaron descansar, pero tampoco aburrir. Daban y pedían lo mismo: rigor y máxima confianza.
Me pusieron cada vez el listón más alto, pero a la vez me estimularon a saltarlo. Desde aquí se lo agradezco con la nostalgia hacia una etapa imprescindible y decisiva en mi trayectoria.
Afortunadamente, he visto repetido decenas de veces, en mi carrera publicitaria posterior, el placer de trabajar con verdaderos clientes-socios. Ellos fueron los primeros.
Lo primero es lo primero: escuchar. Hay que aprender a escuchar. Y no es nada fácil, como demuestran los «diálogos de besugos» en que demasiadas veces derivan las conversaciones profesionales. No se trata de una norma de educación, de un simple «ahora hablas tú, después lo haré yo». Entre el diálogo verdadero y la suma o yuxtaposición ortopédica de diversos monólogos, dista un abismo que debemos aprender a superar.
De ahí que me guste empezar recordando una agradable experiencia: la de cómo gané un cliente importante tan sólo escuchando. Sin necesidad de pronunciar muchas palabras. Simplemente las justas y oportunas, las que demuestran sin lugar a dudas que sabes escuchar... y que escuchas.
Encarna Culubret, responsable de comunicación de la firma de moda Rodier, me vino a visitar a mi despacho para que le hiciéramos una presentación de agencia. Esto puede llegar a ser un formalismo o una reunión muy activa, según el cliente y el contexto.
Normalmente, las agencias tenemos una bobina de spots y algún vídeo o montaje de diapositivas en el que se explica la filosofía de la casa, el modo de trabajo y las experiencias previas más relevantes, preferentemente en el sector más cercano al del posible cliente que nos visita.
Nuestra reunión empezó a las cuatro de la tarde. Teníamos la bobina a punto. Pero Encarna tomó la iniciativa y empezó a explicar con detalle la problemática de su empresa, que era evidentemente lo que la había llevado a realizar estas reuniones de preselección de una agencia de publicidad.
Empezó a relatarnos los problemas de comunicación de Rodier, que afectaban desde sus catálogos a sus anuncios en revistas. El briefing era muy interesante y me limité a preguntar y dirigir un poco la conversación hacia los puntos de mayor interés para nosotros, en busca de la información que nos fuese más útil para trabajar.
La química, otra ciencia que muchas veces interviene en las relaciones humanas, funcionó a la perfección: pasadas unas horas, estaba claro que nos entendíamos bien y que estábamos hablando de lo mismo.
Hasta que nos dieron las ocho, y al poco rato las nueve. Y comprendimos que era el momento de dar por acabada la jornada. De pie, en el ascensor, Encarna me anticipó que había decidido contar con nuestros servicios.
Ya con las puertas cerrándose, recordó que había venido cinco horas antes a ver nuestra bobina de presentación de agenciay se iba sin verla. «Bueno, otro día me la enseñaréis», fueron sus últimas palabras aquel día.
No hacía falta más, porque ella se había convencido de que podíamos ser sus aliados, por el simple hecho de que habíamos comprendido su problema.
Porque habíamos permitido al cliente explicar exactamente lo que necesitaba, en lugar de pretender deslumbrarlo con el palmarés de nuestras campañas más brillantes, eficaces o galardonadas.
Volvamos un momento a la comparación del publicitario con el médico, guardando todas las distancias. Nadie como un paciente preocupado es capaz de entender si el médico está escuchando realmente su problema.
Tal vez en una primera visita nos podríamos dejar impresionar por un doctor que nos relatara todas sus operaciones exitosas, y nos mostrara cada uno de los diplomas de cursos internacionales colgados en la pared de su despacho. Pero, tarde o temprano, comprendes si de verdad esa persona escucha y entra en tu problemática, o si se sitúa simplemente por encima de ella.
El publicitario, por lo que debe tener de psicólogo, ha de resolver la mitad de su trabajo escuchando, por aquello, tan sabido como cierto, de que una vez detectado el problema ya se cuenta con media solución.
En el caso de Rodier, no era una simple buena impresión lo que se llevó la clienta. O quizás sí que ella se había llevado sólo eso, una impresión positiva. Pero en nuestro despacho había quedado mucho más. Porque las cinco horas de entrevista dieron sus frutos, y tras ellas ya habíamos hecho el primer diagnóstico: Rodier tenía un problema de posicionamiento, que requería un cambio de actitud del consumidor ante la marca. La moda avanza deprisa y Rodier no había entrado todavía en las nuevas generaciones, por lo que debía potenciar su imagen más juvenil, manteniendo la fidelidad de su clientela de toda la vida. Luego vendría el cómo ejecutarlo, pero de momento no sólo teníamos ya un nuevo cliente sino algo mucho más importante: un cliente que nos daba su total confianza desde el principio.