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En este punto, nos interesa abordar las posibles diferencias en la fun- ción de fijación temática según los medios analizados. ¿Hay alguna dife- rencia en el rol de los periódicos respecto al de la televisión?

El trabajo de McClure y Patterson sobre la campaña presidencial nor- teamericana de 1972 mostraba que para los consumidores de información televisiva el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto de agenda setting, mientras que ello ocurre entre los fuertes consumidores de informa- ción impresa.

En el análisis de los datos de la investigación citada, la comparación entre la influencia de la información televisiva y el poder de otros canales de comunicación política (periódicos, spots publicitarios) indicó que la ex- posición a las noticias televisivas es la que había obtenido los efectos me- nores sobre el público. Hubo, pues, una confirmación parcial de la hipótesis de la agenda setting: normalmente el efecto directo está en relación con el consumo de periódicos locales y no con los informativos televisivos87.

Más recientemente, Wayne Wanta menciona dos diferencias básicas, argumentadas también por otros investigadores, en cuanto a las diferencias en el proceso de elaboración y recepción de la información de los medios. Las diferencias están basadas en a) las características del receptor en cuanto al “esfuerzo mental” que implica el procesamiento del mensaje, y b) las ca- racterísticas del medio88_.

Respecto de a), el mismo autor señala que la cantidad de información que las personas adquieren es tanto mayor cuanto mayor es el esfuerzo mental para procesarla: cuanto mayor es el esfuerzo mental a mayor información se le sacará provecho. Como los periódicos requieren de mayor esfuerzo mental que la televisión, ellos son los que más rica información parecerían proveer.

Salomon89 _{avanza aún más en cuanto a considerar que la mayor ex-}

pectativa respecto al esfuerzo mental demandado por un medio, como la pren- sa, es equivalente a menudo a una mayor recordación de las noticias de pren- sa, comparadas con las de la televisión. Entonces, si los individuos asignan 87 _{McClure, R.; Patterson, T. “Print vs. Network News”, en Journal of}

Communication, 1976, Vol. 26, n° 2, pp. 24 y 28. Citado por Wolf, Mauro (1991).

Op. cit., p. 167.

88 _{Wanta, Wayne (1997 b). “The Messenger and the Message: Differences}

across News Media”, en McCombs, M.; Shaw , D.; Weaver, D. (1997). Op. cit., p. 137.

89 _{Salomon, G. Interaction of Media, Cognition and Learning, Jossey-Bass,}

un mayor esfuerzo mental a la lectura de la palabra escrita, también apren- den más.

En este sentido Wanta destaca las implicancias para la teoría de la agen- da setting:

El argumento del esfuerzo mental ha tenido implicancias para la teoría de la agenda setting. Si los argumentos del esfuerzo mental son verdaderos, estaríamos encontrando una función de agenda set-

ting mayor en los periódicos respecto de la televisión. En la medida

en que la agenda setting es una forma de aprendizaje social, los indi- viduos aprenderían más acerca de la importancia relativa de los temas a través de los periódicos que a través de las noticias de la televisión. Adicionalmente, además de una mayor eficiencia en cuanto al apren- dizaje acerca de la jerarquía de los temas, los lectores de periódicos demostrarían mayor eficacia respecto al encuadre de los mismos90_. Entonces, para la mayoría de los estudios parece que la prensa tiene mayor poder de agenda setting que la televisión. ¿Por qué?

Según McCombs, “algunos asuntos que aparecen en la agenda de los medios crecen en importancia y luego van desapareciendo. Los diarios tie- nen mayor capacidad en desarrollar o ir llevando un tema desde una menor frecuencia hasta una mayor que la TV. Los diarios cuando ubican un tema lo tratan en un lugar poco relevante hasta que lo llevan a un primer plano. Esto es así cuando, como en EE.UU., la forma de leer los diarios es comple- ta, se leen todas los titulares de todas las páginas, del principio al fin”91_.

Según Mauro Wolf, los medios están dotados de un diferente poder de influencia: las noticias televisivas son demasiado breves, rápidas, heterogé- neas y están “hacinadas” en un formato temporal limitado, es decir, son de- masiado fragmentarias para tener un significativo efecto de agenda. Las características productivas de los informativos televisivos no permiten, por tanto, una eficacia cognoscitiva duradera; mientras que, al contrario, la in- formación impresa posee todavía la capacidad de indicar eficazmente la dis- tinta importancia de los problemas presentados92_{.“La información impresa}

proporciona a los lectores una indicación fuerte, constante y visible de rele- vancia”93_{. En el caso de la TV el tema aparece en los noticieros cuando}

es dado por obvio y, a menudo, la gente sabe del tema previamente por los diarios.

90 _{Wanta, Wayne (1997 b), Ibid., p. 138.}

91 _{McCombs, Seminario en Santiago de Chile, Op. cit.} 92 _{Wolf, Mauro. Op. cit., p. 168.}

93 _{Patterson, Thomas. Out of Order, Vintage: Random House, New York,}

Otra razón por la cual se podría explicar que los diarios influyen más que la TV en cuanto a la agenda setting, es que los lectores tienen mayor experiencia como consumidores de medios, sobre todo los de mayor edad.

Por otra parte, la credibilidad de los periódicos y de la televisión se vincula con su independencia del poder político. El ejemplo de Taiwan es interesante. Allí el periódico tuvo, en un estudio realizado en 199494_{, mayor}

influencia que la TV; pero lo que logran los periódicos en Taiwan tuvo que ver con que son empresas privadas, no dependen de un partido. A menudo son empresas rentables que si bien pueden favorecer más a algún candidato oficial, necesariamente se abren a otros partidos porque necesitan de la cre- dibilidad. Ello no ocurre con la TV cuando es del Estado.

En el caso del estudio realizado en España se vieron diferencias entre la TV pública (TV1) y la privada (Antena 3). En el primer caso hay un di- rector general de la emisora de TV designado directamente por el Primer Ministro quien, a su vez, selecciona a los periodistas. Ello deriva en un ses- go informativo. El canal Antena 3 tenía un efecto de agenda más fuerte que la TV pública, quizá porque es más creíble, menos comprometida95_.