Chapter – 5 ANALYSIS & CONCLUSION
5.3 Analysis and Conclusions
En el primer paso usted defi nió a su cliente ideal o mercado meta. El propósito del segundo paso es califi car más y determinar qué perfi l de cliente le ofrece las mejores posibilidades de éxito.
CONSEJO
Con el fi n de tener oportunidad de captar a sus mejores clientes, us- ted debe conocerlos bien. Debe entender sus necesidades, deseos, emociones y percepciones. No desestime esta parte de su plan de negocios.
Usted quiere asegurarse de que sus productos o servicios y sistemas de negocios estén alineados con el punto de vista de sus clientes, para ello, necesita crear un perfi l de necesidades y preferencias del cliente, lo que se analiza en el capítulo 5. Recuerde atender las necesidades, deseos, emociones y percepciones de su cliente (NWEP, por sus siglas en inglés) en su plan de marketing, ya que éstos son los criterios que sus clientes utilizarán para tomar una decisión de compra. Al entender mejor estos criterios, podrá estar seguro de que su negocio, marketing y publicidad estén alineados con sus clientes.
Las ventas y el marketing no sólo son una batalla entre empresas, productos y otros servicios, sino que son una batalla entre percepciones. No hay un producto o servicio verdaderamente correcto o incorrecto, sino que los clientes tienen percepciones diferentes acerca del valor de ciertos productos. Usted necesita descubrir las percep- ciones de sus clientes acerca de su producto en relación con el producto de un competidor. La única forma confi able de descubrir estas percepciones es a través de la aplicación consistente de preguntas de prueba que provoquen que los prospectos expliquen y revelen lo que en realidad piensan.
TRAMPA
Usted no les importa a sus clientes. A ellos les importan ellos mismos y sus necesidades. La razón individual más común por la que fraca- san los planes de publicidad y de marketing es porque el mensaje no está alineado con la perspectiva de los clientes. Cada anuncio, folle- to y herramienta de marketing debe refl ejar las necesidades, deseos, emociones y percepciones de sus clientes; de otra forma está tirando su dinero.
Entreviste a tantos clientes potenciales o reales como sea posible y explíqueles que está tratando de mejorar su negocio y la forma como opera. Pídales que le ayuden contestando una serie de preguntas.
Preguntas para determinar las necesidades del cliente El objetivo de utilizar estas preguntas es descubrir cómo los clientes se dieron cuenta por primera vez de la necesidad por su producto o servicio, y entender qué fue lo que les hizo darse cuenta de su necesidad. Usted puede utilizar esta información para captar su imaginación y su atención al refl ejar esta necesidad en su estrategia de marketing y ventas.
1. Si tuviera la oportunidad de crear la/el ____________ (empresa, vendedor, pro- ducto, etc.) ideal, ¿cuáles serían las características que serían absolutamente esenciales para que usted se sintiera cómodo haciendo negocios?
2. ¿Qué es lo que busca en una ____________ empresa? ¿Qué considera valioso en ____________ (producto/servicio)?
3. ¿Qué problema (necesidad, deseo) considera que ____________ (producto/ser- vicio) está satisfaciendo en realidad? ¿Por qué es eso importante para usted? ¿Cómo le hace sentir eso?
4. ¿Cuáles son sus percepciones acerca de ____________ (industria)?
5. ¿Con quién ha negociado antes? ¿Qué le gusta acerca de su producto, servicio, gente, etc? ¿Qué se podría mejorar?
6. ¿Cuál es su percepción de lo que está realmente comprando cuando usted com- pra ____________ (su producto/servicio)?
7. ¿Qué tan específi camente ____________ (lo que los clientes dicen que están real- mente comprando) satisface sus necesidades?
8. ¿Cómo sabe que ____________ (lo que está realmente comprando) está en reali- dad satisfaciendo sus necesidades?
CONSEJO
Siéntase en libertad de modifi car las preguntas para adaptarlas a la si- tuación, pero asegúrese de que se mantengan como preguntas abier- tas. Después prepare una hoja de cálculo para registrar sus respuestas a estas preguntas.
Para calcular si está obteniendo la información que necesita, hágase estas preguntas: ¿he descubierto cuáles piensan los prospectos que son sus necesidades más urgentes? ¿Cuál es el sentimiento del prospecto? En relación con lo que vendo, ¿descubrí una necesidad que puedo satisfacer?
Preguntas para determinar lo que el cliente desea Cualquier compra im- portante se hace con emoción y se justifi ca con lógica. Descubra qué desea el pros- pecto de su producto o servicio, respondiendo las siguientes preguntas:
■ ¿En dónde siente usted que está el mayor problema o la mayor oportunidad para un negocio como el mío, de manera que pueda realmente servirlo bien?
■ ¿Qué utiliza o compra en la actualidad? ¿Cómo soluciona eso su problema o satis- face sus necesidades?
■ ¿Qué tiene eso de fabuloso? ■ ¿Cómo podría mejorarse?
El objetivo de estas preguntas es identifi car y comprender el rol de la emoción en el proceso de compra. Hágase las siguientes preguntas:
■ ¿He descubierto un problema específi co y legítimo que nuestro producto o servi- cio pueda solucionar?
■ ¿Entiendo qué quiere el cliente potencial? ¿Qué desea?
■ ¿Existe alguna defi ciencia que nuestros productos o servicios puedan ayudar a supe- rar al cliente potencial? ¿Puedo personalmente ayudar a ese futuro cliente a su- perar la defi ciencia?
■ ¿He descubierto algo específi co con lo que el cliente potencial no esté satisfecho respecto del proveedor, la situación o la solución actual?
Preguntas para descubrir las emociones del cliente Las preguntas en esta etapa están diseñadas para descubrir las emociones del cliente. Manténgase atento a cualquier expresión externa fuerte acerca de un tema específi co:
1. En lo que respecta a ____________ (necesidad de la pregunta anterior), ¿cómo le afecta eso a usted, a su personal, a su empresa, etcétera?
2. De todas las cosas sobre las que hemos hablado, ¿cuál es el problema más domi- nante (o recurrente) en la operación de su ____________? ¿Qué está haciendo al respecto? (Si no está haciendo algo, pregunte por qué.)
3. Si este problema no se solucionara, ¿cuáles serían las implicaciones? ¿Cómo le afecta eso a usted?
4. ¿Cuál sería el costo (dinero, tiempo, energía, reputación, insatisfacción)? ¿Cómo se sentiría? ¿Qué pensaría ____________ (persona)?
TRAMPA
Estas preguntas de prueba harán pensar a sus clientes potenciales y explicar sus respuestas. No obstante, usted podría sentirse incómodo haciendo estas preguntas y puede observar lo mismo con sus posibles clientes. Relájese. La clave en este paso es tener aguante y dejarlos formar sus respuestas.
Si este fuera un escenario real, el cliente estaría tratando de decidir si prueba o no su producto o servicio. Busque las cosas que crean deseo y ayúdelo o ayúdela a evaluar el producto o servicio. Hágase estas preguntas:
■ ¿Cuáles son las implicaciones de los problemas que descubrí en las respuestas a estas preguntas?
■ ¿He descubierto el problema más dominante y recurrente en lo que respecta a mis productos y servicios, y las necesidades y deseos de los clientes?
■ ¿He observado emociones específi cas relacionadas con algún tipo particular de preguntas que he formulado?
■ ¿Entiende este cliente potencial el costo real de resolver el problema? ■ ¿Está él o ella más o menos motivado para comprar ahora?
Preguntas para determinar las percepciones del cliente En esta etapa que- remos encontrar las percepciones y reglas de comprar de los clientes potenciales. También es el momento de analizar cómo han tratado de solucionar su problema antes, de manera que usted pueda alterar su enfoque para atender sus inquietudes. Aquí están algunas preguntas:
1. En relación con el ____________ (problema), ¿qué tipo de soluciones ha explora- do en el pasado? ¿Qué funcionó y qué no funcionó?
2. ¿Qué otras soluciones está investigando?
3. Estuvimos de acuerdo con que el ____________ (problema) surge porque ______ ______ . Si se deja sin resolver, el costo signifi caría____________ . ¿Qué siente que tendría que cambiar o cuál siente que sería la solución ideal?
4. Si tuviéramos una solución que resolviera ____________ (problema), ¿le interesa- ría implementarla?
5. ¿Qué otras soluciones consideraría?
El objetivo de este paso es descubrir las percepciones y las reglas de los compradores acerca de cómo, sí, cuándo y por qué comprarían su producto o servicio. El mejor indicador de cómo los compradores toman una decisión es cómo han estado
tomando decisiones de compra en el pasado. Sondéelos y pregúnteles cuáles fueron los factores decisivos en la anterior toma de decisión de compra similar.
Conteste las siguientes preguntas para asegurarse que tiene la información que necesita.
■ ¿Tiene una clara imagen de las percepciones de solución del posible cliente? ■ ¿Quién es su competencia?
■ ¿Tiene una clara imagen de cómo los clientes posibles toman una decisión (es decir, cuáles son sus reglas, ideas sobre cómo solucionarían el problema, razones para tomar la decisión de ir con el anterior proveedor o solución, etcétera)?
CONSEJO
Revise todas las respuestas de sus preguntas NWDEP y elabore una descripción de las necesidades, deseos, emociones y percepciones de sus clientes ideales. Escriba un perfi l de su cliente ideal. Cuando com- pare el perfi l del cliente ideal con los productos y servicios que planea vender, determine dónde pueden no coincidir o dónde coinciden di- rectamente. ¿Qué quieren sus clientes de los productos y servicios que usted provee? Determine qué hace falta. Luego haga los ajustes adecuados.
Preguntas para determinar qué atributos en los productos desea el cliente Identifi que los impulsos primarios que hacen que sus clientes investiguen la compra de sus bienes y servicios. Hasta cierto grado, la demografía, psicografía y geografía de sus segmentos primarios, secundarios y terciarios dictarán las preferencias hacia un producto o servicio específi co. Alguna información sobre preferencias provendrá del análisis de la industria y del mercado. Una parte más será el resultado de hablar directamente con sus clientes potenciales. Las preguntas que debe hacerse a sí mis- mo son:
■ ¿Cuál es la motivación intrínseca que impulsa a sus clientes a comprar su produc- to o servicio? ¿Qué quieren aprender?
■ Cuando los clientes piensan en adquirir su producto o servicio, ¿qué pensamien- tos les vienen a la mente?
■ ¿Qué meta quieren lograr? ¿Qué quieren experimentar más o menos como resul- tado de hacer negocios con usted?
En su plan de negocios, asegúrese de describir los diferentes atributos de cada servicio o producto que ofrezca y cómo agregan valor a cada segmento de su mercado meta.