Analytical methods

Como se mencionó en el capítulo dos, la influencia de la modernidad y el auge en la presencia de consultores anglosajones ha sido determinante en la evolución y profesionalización de las campañas políticas en Latinoamérica (Plasser & Plasser, 2002), efecto que también se hizo visible en Ecuador (de la Torre & Conaghan, 2009). Por extensión, al igual que sucede en las democracias occidentales, la comunicación de gobierno también ha ganado interés en la región y, aunque en menor grado, también hay una evolución en su profesionalización (Sanders & Canel, 2013).

Ya en el capítulo dos se discutieron, de manera teórica, los elementos que giran en torno a la profesionalización de la comunicación de gobierno, entendida como un proceso de adaptación a los cambios en el sistema político y medial. Entre los rasgos que Negrine (2007) especificó, están el empleo de estrategias y herramientas especializadas de comunicación, lo que conduce a una gestión de comunicación más centralizada con efectos directos en la relación con los medios. Sanders & Canel (2013), coinciden con Negrine (2007) y plantean una matriz que permite evaluar la orientación estratégica de la comunicación gubernamental. Este instrumento incluye variables relacionas con la estructura, normativa, recurso humano, recurso económico y procesos o prácticas en la gestión de la comunicación.

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El análisis de la profesionalización de la comunicación de gobierno en Ecuador inicia con una breve revisión histórica a la evolución de la oficina de comunicación en la función ejecutiva, a fin de establecer una base que permita determinar la evolución y adaptación de la comunicación a los desafíos del gobierno de la Revolución Ciudadana.

En el caso ecuatoriano la historia de la oficina de comunicación del ejecutivo se remonta al gobierno militar, cuando el General Guillermo Rodríguez Lara, a través del decreto No. 1348 del 20 de noviembre de 1972, crea la Secretaría Nacional de Información Pública, SENDIP. Esta secretaría tenía como finalidad dirigir la política de información del gobierno. De acuerdo con una consultoría realizada por la UNESCO en 1980, la SENDIP tenía para ese entonces un total de 40 periodistas e igual número de secretarias, conserjes y choferes (Pasquini, 1980; Comunicación enfrenta , 2009).

En 1981, en la presidencia del demócrata cristiano Oswaldo Hurtado, la SENDIP incorpora como novedad unos programas televisados denominados “El presidente y la prensa”. Sobre estos programas, Diario Hoy, uno de los rotativos de la capital ecuatoriana, comentó en un editorial: “aunque ocasionales, fueron un ejemplo de cómo se podría sincerar y cargar de confianza una relación entre gobernantes y gobernados” (Senacom, nueva imagen, 1997).

En el gobierno del social cristiano León Febres Cordero (1984-1988) se hacen evidentes las señales de la influencia de la profesionalización de la comunicación desde la campaña electoral, la misma que se caracterizó por el manejo estratégico del discurso en medios de comunicación en consideración a la diversidad de audiencias43. Hubo un discurso centralizado, posicionamiento de frases de efecto como “Pan Techo y Empleo”,

43 _{Parte del éxito de la campaña de Febres Cordero (Partido Social Cristiano) se debe al manejo del famoso}

debate con Rodrigo Borja (Izquierda Democrática) quien lideraba las encuestas. Borja preparó un debate pensado en una audiencia televisiva y se mostró más bien calmado y serio y mirando sus notas, mientras que la participación de Febres-Cordero fue más exaltada y enérgica pensando en la audiencia radial que era la mayoritaria en el país y cuyo voto marcó la diferencia. Así, expresiones como “cuando le hable, Dr. Borja, míreme a los ojos” generaron efectos diferentes entre el tipo de medio por el que fueron difundidos, ésta frase en particular hasta ahora está presente en el imaginario político del país.

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fondos musicales, etc. Estas herramientas fueron trasladadas también al ejercicio del gobierno. Ya en funciones, Marco Lara, Secretario de la SENDIP, articuló, junto con un equipo de estrategas profesionales, acciones que permitieron hacer visible la gestión del gobierno. Letreros con la frase “Otra obra de León” se encontraban por todo el país (Míreme a los Ojos, 2002; Lara, 2009). Sin embargo, al igual que con el gobierno militar, durante la presidencia de Febres-Cordero, las relaciones con la prensa fueron muy tensas, con cierres de medios de comunicación, persecución a periodistas, etc. (Oquendo, 2008). Un resumen de la evolución de la Secretaría de Comunicación desde 1972 hasta 2006 se detalla en la siguiente tabla:

PERÍODO GOBERNANTE PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS

1972-1981 Guillermo Rodríguez-Lara

Creación de la Secretaría Nacional de Información Pública, SENDIP 1981-1984 Oswaldo Hurtado SENDIP realiza programa “El presidente y la prensa”

1984-1988 León Febres- Cordero

SENDIP se fortalece profesionalmente. Se realiza campaña “Otra obra de León”.

Hay fuerte confrontación con los medios de comunicación.

1988-1992 Rodrigo Borja Se crea la Secretaría de Información de la Presidencia en paralelo a la SENDIP.

1992-1996 Sixto Durán-Ballén Modifica la estructura de la SENDIP y la incorpora al nuevo Ministerio de Información y Turismo. Se realiza una campaña por el conflicto militar del Cenepa, que posiciona la frase “ni una paso atrás” acuñada por el Presidente. 1996-1997 Abdalá Bucaram Se retoma la función de Secretaría, independiente del Ministerio de Turismo,

y se la denomina Secretaría Nacional de Comunicación del Estado, SENACOM, a la que se le incorpora la Secretaría de Información de la Presidencia.

1997-1998 Fabián Alarcón Elimina la Secretaría de Información de la Presidencia.

1998-2000 Jamil Mahuad Desaparece la SENACOM y crea una nueva Secretaría de Información adscrita a la Presidencia.

Nombra a su principal consultor de marketing político, Jaime Durán-Barba, como Secretario de la Administración Pública.

Crean campaña de valores para comunicar la gestión y “levantar la autoestima” la misma que fue administrada por empresas publicitarias y gestionada por expertos consultores como Ralph Murphine (USA).

2000-2002 Gustavo Noboa Se modifica la secretaría de información por Secretaría de Comunicación adscrita a la Presidencia pero sin la fuerza que le dio el gobierno anterior. 2003-2004 Lucio Gutiérrez Su relación con los medios fue muy tensa. Algunos se posicionaron como

fuertes opositores y convocantes a manifestaciones en contra del gobierno. No hubo cambios en la estructura salvo la contratación de un publicista, como Secretario de Comunicación en lugar de un periodista. Sin embargo humo mucha inestabilidad en el cargo.

2005-2006 Alfredo Palacio Se contrataron expertos desde otras ramas de la comunicación como la publicidad. Se presenta la campaña “Visión 2020” sin mayores efectos. La Secretaría de Comunicación fue igual de inestable que la anterior, tuvo cuatro Secretarios en dos años de gobierno.

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Tabla 5.1 Evolución de la Secretaría de Comunicación de Ecuador

Fuente: Elaboración propia con base en notas periodísticas y archivos históricos44_.

Como se detalla en la tabla 5.1, durante la década de los 80 y 90, los principales cambios son de tipo estructural. Según el criterio del gobernante de turno, la función de la Comunicación tenía mayor o menor relevancia y cercanía con la Presidencia. Es en el gobierno del demócrata cristiano Jamil Mahuad en donde mayormente se emplean herramientas que dan cuenta de la penetración de la profesionalización de la comunicación. El hecho que el principal asesor de comunicación, Jaime Durán-Barba, sea también el Secretario de la Administración Pública, una especie de Jefe de Gabinete del gobierno, era una señal clara sobre el espacio que tenía la comunicación en aquella administración, desde donde se delinearon los primeros esfuerzos para desarrollar una campaña permanente en la comunicación de gobierno. Durán-Barba, a su vez, era dueño de ‘Informe Confidencial’, entre las más importantes empresas consultoras de opinión pública del país (Campaña de , 1998). Sin embargo, a pesar de todo este esfuerzo, la administración de Mahuad es recordada como una de las menos populares, sobre todo por la difícil situación económica y la crisis bancaria. Jamil Mahuad, como se expuso en el capítulo anterior, fue derrocado el 21 de enero del año 2000 (Aquel 21 , 2000).

Las siguientes administraciones se caracterizan por la inestabilidad en el cargo de Secretario de Comunicación. En algunos gobiernos hay un intento por dar mayor énfasis a lo publicitario ya sea con la presencia de un Secretario con perfil publicista o por la creación de campañas de gobierno; sin embargo, la falta de resultados en estos esfuerzos y, sobre todo, la difícil relación entre el gobierno y los medios de comunicación, generó una alta rotación en el cargo del Secretario de Comunicación.

44 _{(Borja desautoriza, 1990; Listo el gabinete, 1996; Senacom, nueva imagen, 1997; Un reto, 1997; Yulee}

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