APPENDIX C PSID CUSTOM AND AMENDED CODEBOOKS

inducir al público objetivo al estado elevado del conocimiento del servicio y de la marca; para lograrlo es preciso que optimice la audiencia con la finalidad de estimularla a comprar.

Existen tres etapas para lograrlo: cognitiva, afectiva y de comportamiento. En la etapa cognitiva se recuerda el mensaje, en la afectiva se liga al mensaje y en la de comportamiento se decide la compra.

Jerarquía de efectos. Para conseguir un involucramiento con el servicio es

preciso:

Crear el recuerdo de la marca del servicio. Generar conocimiento del servicio.

Fijar el mensaje en la mente del consumidor Crear preferencia por la marca.

Generar la convicción de que interesa. Llevar a la compra de la marca.

Investigación de audiencia e índice de lectura

Para llegar al consumidor objetivo del servicio no es preciso anunciar en el medio de mayor circulación o audiencia, sino emplear el que más se identifique con los consumidores objetivo o target. La investigación permite calcular cuánto cuesta alcanzar el público objetivo. En ocasiones es más económico hablar a un grupo numeroso de personas, en el cual esté inserto el público objetivo, que tratar de dirigirse solamente a los interesados. La publicidad de servicios es útil para informar, convencer y motivar la compra.

Publico objetivo

En servicios, toda comunicación se debe dirigir al público que le interesa nuestro servicio bien sea turismo, seguros, salud, finanzas, etc., o sea a quien desea viajar, hospedarse o abrir cuenta en el banco. A partir de esta definición, denominada público objetivo o target en marketing, es preciso conocer qué quiere este público para, con base en esa información, configurar el servicio. Una vez concebido el servicio es importante escoger el mensaje que comunique las expectativas y fantasías de los individuos; es decir, que llegue al corazón de las personas.

Mensaje publicitario

El anunciante del sector de servicios requiere elaborar un briefing (lo que se quiere decir y lo que espera obtener como resultado) completo para que su agencia de publicidad pueda crear el mensaje que sea al mismo tiempo informativo, convincente y motivador.

Según Percival, director de creación de McCann-Erickson, un buen anuncio se caracteriza por tener foco, precisión, simplicidad intelectual y sin adornos. Un buen mensaje debe contener una promesa que llegue al consumidor de servicios, lo haga actuar, tomar el teléfono y llamar. El beneficio contenido en el mensaje debe

ser claro, el texto corto y además de informar, el mensaje debe tratar de construir una relación con los clientes.

Para que un mensaje sea eficaz es necesario que su proceso sea adecuado para vencer determinadas barreras:

1. Audiencia selectiva. Diariamente las personas son bombardeadas con 1600

mensajes y, en consecuencia, tienden a registrar en la memoria sólo aquellos de interés o que provoquen algún recuerdo espontáneo. El anuncio de una oferta de viaje, de un hotel o de un banco requiere destacar algo nuevo e interesante para llamar la atención, pues en caso contrario, pasará desapercibido y las personas no lo recordarán.

2. Distorsión selectiva. Cuando existe distorsión en un mensaje, es decir,

cuando éste difiere de lo que las personas están acostumbradas a leer, ver o escuchar, existe la tendencia a seleccionar la información. Así, una oferta tiende a ser entendida como las personas la imaginan o les gustaría que fuese. Por ejemplo, se puede entender que la oferta de un pasaje aéreo que cuesta cinco veces con intereses cuesta cinco veces sin intereses. Es decir, las personas registran parte del mensaje y tienden a interpretar de acuerdo con su referente la parte que provoca distorsión.

3. Recuerdo selectivo. Las personas recuerdan sólo lo que les interesa porque

la memoria es selectiva. Así, por ejemplo, de una oferta de un paseo al lago, que incluye pesca, al pescador sólo le interesa este aspecto y olvida los demás componentes: transporte y hospedaje, en consecuencia, se pierde parte del mensaje publicitario.

Mensaje. En servicios, para que el mensaje sea eficaz debe resolver cuatro

aspectos:

1. Qué comunicar (contenido).

2. Cómo comunicar lógicamente (estructura). 3. Cómo comunicarlo simbólicamente (formato). 4. Quién necesita comunicar (fuente del mensaje).

Contenido del mensaje. El mejor mensaje debe contener un llamado, una idea o

una proposición:

Llamado racional: que hable a la mente de las personas.

Llamado emocional: que hable a la parte emocional de las personas. Llamado moral: que hable a la ética de las personas.

Estructura del mensaje:

La eficacia un mensaje publicitario depende de su estructura y de su contenido. Los argumentos de "ventas" de un servicio deben obedecer a una orden lógica. Prensa: encabezamiento, texto, ilustraciones y color.

Radio: selección de palabras, calidad de la voz (pronunciación, ritmo, articulación) y vocalización (pausas, entonación, etc.).

Televisión: lenguaje verbal y corporal (gestos, postura, vestido).

Fuente divulgadora del mensaje:

La Fuente del mensaje debe ser atractiva o popular para llamar la atención y ser recordada.

El mensaje puede emplear celebridades como por ejemplo, Michael Jordan para Niké, Pelé y otros.

Canal de comunicación:

Personal: comunicación cara a cara, persona que se dirige a una audiencia (líderes de opinión, personas influyentes), por teléfono o a través del correo.

Impersonal: medios (periódicos, revistas, correo directo), atmósfera, eventos.

Instrumentos del esfuerzo o actividad promocional:

Publicidad (presentación pública, personal expresiva, amplificada y repetitiva). Promoción de ventas (informativa, incentivara, atractiva).

Relaciones públicas (credibilidad, hábil, dramatizante).

Venta y marketing directo: generadora de negocios para cerrar el pedido.

Factores del mix promocional:

Tipo de servicio o mercado: adecuación del servicio al mercado. Estrategia de atraer y empujar al consumidor.

Etapa de buena voluntad del comprador.

Ciclo de vida del servicio: introducción del servicio, desarrollo de las ventas, madures, punto máximo de las ventas y declinación cuando las ventas amenazan caída.

Desempeño de mercado: cuando un servicio todavía vende.

Cobertura eficaz

El público objetivo debe estar bien definido para que la cobertura de publicidad sea eficaz. La programación de los medios tiene que prever un conjunto de inserciones durante determinado tiempo, de conformidad con un cronograma.

El anunciante con poco presupuesto debe concentrar la comunicación diciendo apenas lo importante, y segmentaría concentrando las inserciones en medios adecuados y en épocas en que logrará mejores resultados.

Vale la pena recordar que el consumidor del servicio está cansado de los servicios actuales y saturado de información, sobre todo publicitaria. Este es el paradigma del marketing actual; si a este hecho se le agregan los elevados costos de los medios tradicionales, es difícil entender que la búsqueda de buenos caminos sea una salida oportuna e inteligente, en especial para 105 sectores de servicios turísticos, bancarios, de salud y otros.

Según Al Ries, para posicionar servicios u oportunidades de ventas, o incluso conceptos, el anunciante requiere encontrar ventanas en la mente del consumidor Dado que la mente humana está llena de información, para penetrar con nuevos mensajes es importante que éstos contengan hechos nuevos, que impresionen, para abrir espacios en el cerebro de las personas. Los teóricos están en desacuerdo en el número de entradas que una persona recibe a diario, pueden ser de 1500 a 15.000 mensajes visuales y auditivos.

Sin tener en cuenta el valor, apenas uno u otro hecho queda registrado en nuestras mentes. En consecuencia, llamar la atención y ser recordado es una hazaña para un anuncio o mensaje.

El anunciante debe tener un clima para introducir el mensaje en la conquista de nuevos espacios en la mente del consumidor, lo cual significa penetrar la guardia y predisponer al consumidor a recibir nuevas entradas. Por ende, es importante crear un momento mágico. ¿En qué consiste este momento mágico? Es un momento tan especial que puede ser representado por un sueño o una ilusión; es el instante en que la persona se siente involucrada en algo que despierta cierta fascinación, o crea incluso una fantasía, como un viaje a un lugar exótico. Es el momento en que la emoción se libera y la persona se vuelve receptiva.

Crear momentos mágicos es la clave para abrir espacios hacia una nueva manera de decir las cosas sin necesidad de decir: compre este viaje o compre la estadía en este hotel o abra cuenta en este banco, consulte este médico, pues la sola insinuación puede ser mas eficaz. Un momento mágico ocurre en función de un hecho nuevo o no, lo importante es que sea extraordinariamente placentero. Se puede decir que un momento mágico es lo opuesto a un momento trágico, pues en este último caso, hechos desagradables se asocian a ciertos eventos en la mente de las personas.

Es necesario que el publicista evite momentos trágicos y busque momentos mágicos, lo cual no es fácil porque es preciso poseer una gran creatividad asociada a un profundo conocimiento del alma del consumidor: Cuáles son sus

expectativas, sus temores, su baja autoestima, sus recelos de compra y su rechazo a hechos desagradables. Sólo a través de la investigación se puede conocer la manera de crear momentos mágicos. Como un viaje submarino en busca de un tesoro muy precioso: la alegría de la vida, el encantamiento.

Existen lugares que proporcionan momentos mágicos y cada persona en particular tiene alguno en especial para vivir los momentos mágicos, que pueden presentarse ya sea al aire libre el campo, la montaña o la playa o en el interior de un barco, el restaurante de un hotel.

Las personas no necesitan ir al Tíbet para hallar sus momentos mágicos, pues incluso en edificios de las grandes ciudades pueden encontrarlos: un paisaje encantador, una mujer linda, una música agradable, en fin, una ilusión.

Mirar por la ventana de un automóvil, un autobús o un tren, desde la cubierta de un navío, o incluso aguardar en la sala de espera de un aeropuerto, caminar en la playa o andar en el campo son apenas unos ejemplos de momentos mágicos. Por otra parte, un mismo elemento puede ser mágico para unos y trágico o indiferente para otros, pues lo que caracteriza un momento mágico es la disposición del espíritu, un estado del alma. Las personas apasionadas tienden a vivir con mayor intensidad los momentos mágicos.

Presupuesto para publicidad. Para determinar la asignación publicitaria en el

sector de servicios pueden emplearse los siguientes métodos:

Porcentaje sobre ventas: la asignación se calcula con base en el estimado de ventas.

Paridad competitiva: se establece de conformidad con la inversión publicitaria realizada por la competencia.

Objetivos estratégicos: se establece de acuerdo con los objetivos estratégicos y de ventas.

Aleatoria: se establece de manera aleatoria.

Cómo construir imagen de marca en servicios

Para construir la imagen de marca de una institución en el sector de servicios, se trate de una compañía aérea, un hotel, una aseguradora, una distribuidora de vehículos, una agencia de viajes, un banco o un hospital, por ejemplo, es preciso realizar una serie de acciones que ayuden a mantener un gran recuerdo en la mente de los consumidores.

Diversos autores han realizado investigaciones y estudios acerca del tema imagen de marca, entre los cuales se destacan:

David Ogilvy: “El impacto de la publicidad a lo largo del tiempo busca construir imagen de marca”.

Al Ries y Jack Trout: “La imagen depende de la construcción de ventanas en la mente del consumidor”.

Por tanto, para construir la imagen de una organización dedicada a actividades de servicios como transporto, hospedaje, locación, etc., es importante invertir en publicidad para que la marca de la institución sea siempre recordada cuando la gente compra. Además, es preciso prestar servicios buenos y eficientes para que la imagen de la institución se asocie a una atención de calidad.

Imagen del servicio

La imagen de un servicio siempre debe estar asociada a momentos placenteros o encantadores y, si es posible, inolvidables. Según Torkon Saraydarian, "usted puede cambiar a las personas no por lo que conoce de ellas, sino por lo que usted es" (aunque en un hospital, esto no siempre es posible). Es decir, ninguna información acerca de un servicio o de una institución de este sector puede ser diferente de la realidad. Las personas tienden a valorar servicios agradables.

Como construir una buena imagen

Para construir una buena imagen, las empresas de servicios deben tener en cuenta algunos preceptos básicos:

1. Nunca descuide la calidad.

2. La institución debe ser proactiva y creíble. 3. Encante con servicios inusitados.

4. Valore al consumidor y cliente.

5. Procure satisfacer necesidades reales y latentes. 6. Evite la arrogancia.

Incluso, aunque todo esto se lleve a cabo, no existe garantía de que los clientes siempre vayan a estar satisfechos; en realidad, los clientes de servicios nunca lo están del todo.

¿Es importante la marca en servicios?

Se supone que en servicios lo que vende es la calidad del servicio, el precio y las facilidades de pago. ¿Es siempre verdad esto? Al comparar dos ofertas de viaje la una de una agencia de renombre y la otra de cualquiera desconocida por cuál optará el consumidor?

Pese a que la investigación es necesaria para evaluar cada caso, es importante tener en cuenta que la imagen ayuda a vender.

¿Qué es la imagen de una marca?

La imagen de una marca está constituida por una serie de inferencias y reacciones de los consumidores frente a la marca.

El poder del nombre es el gancho que mantiene la marca en una ventana de la mente del consumidor.

Estrategia de creación de una imagen de marca. La estrategia de imagen de

marca depende, además de la naturaleza del servicio, del concepto de la organización y de la actividad publicitaria que convierten a la empresa y sus servicios en algo recordado y deseado.

Nuevos medios publicitarios aplicados a servicios

Los nuevos medios publicitarios incluyen espacios distintos de los medios impresos: publicidad aérea, publicidad virtual, publicidad en Internet etc., y la publicidad de venta directa en televisión y otros medios, e incluso en los almacenes virtuales.

Las salas de embarque de los aeropuertos, las estaciones del metro, los paneles, las placas, los avisos luminosos, las vallas, los globos, los avisos colgantes de los aviones en las playas, etc., son signos de que la creatividad humana no tiene límites.

Comercio electrónico

El comercio electrónico experimentó un aumento vertiginoso en los últimos años de la década de 1990 en América Latina, y tiende a mantenerse. No obstante, comparado con otros países del mundo, estos valores todavía son muy pequeños.