JOSÉ IGNACIO WERTERT
Introducción
Introducción
En este artículo me propongo abordar una En este artículo me propongo abordar una reflexión moderadamente
reflexión moderadamenteimpertinente impertinente (es-(es-
pero que más en un sentido coloquial, de pero que más en un sentido coloquial, de provocación traviesa, que en el etimológico provocación traviesa, que en el etimológico de reflexión inapropiada o fuera de lugar) de reflexión inapropiada o fuera de lugar) acerca de la significación económica, social acerca de la significación económica, social y cultural que tienen y pueden llegar a te- y cultural que tienen y pueden llegar a te- ner aquí las nuevas tecnologías de informa- ner aquí las nuevas tecnologías de informa- ción y comunicación (ICT, en el acrónimo ción y comunicación (ICT, en el acrónimo inglés al uso), y especialmente dentro de inglés al uso), y especialmente dentro de ellas, la fundamental, es decir, Internet. Mi ellas, la fundamental, es decir, Internet. Mi punto de vista, el de un profesional de la punto de vista, el de un profesional de la investigación de opinión y mercados, lleva investigación de opinión y mercados, lleva a conclusiones un tanto a contrapelo de lo a conclusiones un tanto a contrapelo de lo que hoy es el discurso dominante sobre la que hoy es el discurso dominante sobre la cuestión, conclusiones que entiendo están cuestión, conclusiones que entiendo están mejor apoyadas por los datos de que dis- mejor apoyadas por los datos de que dis- ponemos acerca de cómo se está compor- ponemos acerca de cómo se está compor- tando la gente ante este fenómeno que las tando la gente ante este fenómeno que las lucubraciones de buena parte de los exper- lucubraciones de buena parte de los exper- tos en esta cuestión, quienes sobredimen- tos en esta cuestión, quienes sobredimen- sionan sus efectos (por lo menos, los efec- sionan sus efectos (por lo menos, los efec- tos a corto plazo) y, sobre todo, se preocu- tos a corto plazo) y, sobre todo, se preocu- pan poco por los matices.
pan poco por los matices. Porque la lectura de los
Porque la lectura de los libros sagrados libros sagrados
del nuevo paradigma revela que entre las del nuevo paradigma revela que entre las promesas implícitas o explícitas de los promesas implícitas o explícitas de los gurus gurus
en la materia y las realidades hay un trecho en la materia y las realidades hay un trecho que sería insensato desconocer. Bastará un que sería insensato desconocer. Bastará un ejemplo. El libro de divulgación más cono- ejemplo. El libro de divulgación más cono- cido sobre esta cuestión, el de Nicholas cido sobre esta cuestión, el de Nicholas Negroponte, anunciaba cinco años atrás Negroponte, anunciaba cinco años atrás que “en el año 2000 habrá más perso- que “en el año 2000 habrá más perso- nas que dedicarán su tiempo libre a Inter- nas que dedicarán su tiempo libre a Inter- net que a lo que hoy llamamos cadenas de net que a lo que hoy llamamos cadenas de televisión”
televisión”11. Imaginemos que el director del. Imaginemos que el director del
Media Lab del Instituto de Tecnología de Media Lab del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) se estaba refiriendo a Massachusetts (MIT) se estaba refiriendo a la gente de Estados Unidos para no llevar el la gente de Estados Unidos para no llevar el
argumento al ridículo. Incluso en ese entor- argumento al ridículo. Incluso en ese entor- no, incomparable en su desarrollo tecnoló- no, incomparable en su desarrollo tecnoló- gico y ritmo de adopción de Internet con gico y ritmo de adopción de Internet con cualquier otro que quisiéramos proponer, cualquier otro que quisiéramos proponer, tal afirmación no sólo no se ha cumplido tal afirmación no sólo no se ha cumplido llegado su plazo, sino que está tan lejos de llegado su plazo, sino que está tan lejos de cumplirse que haría temerario cualquier in- cumplirse que haría temerario cualquier in- tento de revisar la fecha. De hecho, la pro- tento de revisar la fecha. De hecho, la pro- porción de uso (medida en tiempo) es hoy porción de uso (medida en tiempo) es hoy de más de 20 a 1 a favor de la televisión. de más de 20 a 1 a favor de la televisión. En el primer trimestre de este año 2000, el En el primer trimestre de este año 2000, el americano promedio vio la televisión a lo americano promedio vio la televisión a lo largo de más de 110 horas al mes y dedicó largo de más de 110 horas al mes y dedicó menos de 5 a navegar por la Red. Ni que menos de 5 a navegar por la Red. Ni que decir tiene que si salimos de ese entorno, decir tiene que si salimos de ese entorno, donde más del 50%
donde más del 50%22de los individuos tie-de los individuos tie-
nen acceso a la Red, una proporción casi nen acceso a la Red, una proporción casi cinco veces superior a la que observamos en cinco veces superior a la que observamos en España, la comparación es aún más desfa- España, la comparación es aún más desfa- vorable. Se trata de ver en lo que está pa- vorable. Se trata de ver en lo que está pa- sando los signos que nos autorizan a con- sando los signos que nos autorizan a con- textualizar de modo más realista la verdade- textualizar de modo más realista la verdade- ra importancia de un fenómeno al que la ra importancia de un fenómeno al que la exageración puede llevar a la ruina.
exageración puede llevar a la ruina.
El mundo Internet y sus claves
El mundo Internet y sus claves
Las reflexiones al uso sobre Internet y la Las reflexiones al uso sobre Internet y la
nueva economía
nueva economía subrayan esencialmentesubrayan esencialmente la potencia y la capacidad de penetrar de un la potencia y la capacidad de penetrar de un fenómeno que, a diferencia de desarrollos fenómeno que, a diferencia de desarrollos tecnológicos que han marcado épocas ante- tecnológicos que han marcado épocas ante- riores, no requiere de un soporte industrial riores, no requiere de un soporte industrial pesado para su implementación y presenta pesado para su implementación y presenta
prima fac
prima facie ie costes de acceso muy limitados.costes de acceso muy limitados. Evidentemente, se trata de dos notas que Evidentemente, se trata de dos notas que están en la naturaleza del fenómeno estu- están en la naturaleza del fenómeno estu- diado, pero que, al enunciarse con un al- diado, pero que, al enunciarse con un al- cance muy general, pueden ensombrecer cance muy general, pueden ensombrecer más de lo que aclaran la realidad sobre la más de lo que aclaran la realidad sobre la que se proyectan. La duda es hasta qué que se proyectan. La duda es hasta qué
punto el alcance real del fenómeno es/va a punto el alcance real del fenómeno es/va a ser de la magnitud que se da implícitamen- ser de la magnitud que se da implícitamen- te por descontada; y también es, como un te por descontada; y también es, como un tema no menor, el
tema no menor, el ritmoritmo al que se van aal que se van a producir las transformaciones que se predi- producir las transformaciones que se predi- can, así como las
can, así como las declinaciones declinaciones (nacionales,(nacionales, culturales, sectoriales) de ese desarrollo. culturales, sectoriales) de ese desarrollo.
Ello implica, a mi juicio, prestar algu- Ello implica, a mi juicio, prestar algu- na atención mayor de la que actualmente na atención mayor de la que actualmente se presta a aspectos tales como la disponi- se presta a aspectos tales como la disponi- bilidad receptora de las poblaciones objeti- bilidad receptora de las poblaciones objeti- vo de un número importante de las inicia- vo de un número importante de las inicia- tivas empresariales que surgen sin un co- tivas empresariales que surgen sin un co- nocimiento preciso de quiénes (y, sobre nocimiento preciso de quiénes (y, sobre todo,
todo,cuántos cuántos y y con qué intensidad)con qué intensidad)son susson sus
potenciales destinatarios. ¿Qué está pasan- potenciales destinatarios. ¿Qué está pasan- do hasta ahora? Habría que distinguir dos do hasta ahora? Habría que distinguir dos aspectos diferentes. Uno, el de las iniciati- aspectos diferentes. Uno, el de las iniciati- vas empresariales genuinamente nuevas, vas empresariales genuinamente nuevas, los famosos
los famosos start-ups,start-ups,y otro, las incursio-y otro, las incursio- nes de las empresas establecidas en el do- nes de las empresas establecidas en el do- minio de Internet y la
minio de Internet y la nueva economía.nueva economía.
Ambos aspectos se
Ambos aspectos se interrelinterrelacionan de acionan de ma-ma- nera muy obvia cuando la forma de pene- nera muy obvia cuando la forma de pene- trar las empresas tradicionales en los nue- trar las empresas tradicionales en los nue- vos territorios es a través de la compra de vos territorios es a través de la compra de uno o varios de esos
uno o varios de esosstart-ups.start-ups.
Detengámonos, por un instante, en Detengámonos, por un instante, en los
los rationales rationales diversos que se aplican pordiversos que se aplican por
parte de los nuevos protagonistas de la eco- parte de los nuevos protagonistas de la eco- nomía a la hora de crear y valorar lo crea- nomía a la hora de crear y valorar lo crea- do. Al final, en esa dinámica se condensan do. Al final, en esa dinámica se condensan las claves de futuro de este nuevo paradig- las claves de futuro de este nuevo paradig- ma. Por lo general, cuando se trata de un ma. Por lo general, cuando se trata de un
start-up,
start-up, el mecanismo es relativamenteel mecanismo es relativamente
simple. Alguien tiene una idea, general- simple. Alguien tiene una idea, general- mente consistente en la manera de tras- mente consistente en la manera de tras- plantar al nuevo entorno algo que ya se ha- plantar al nuevo entorno algo que ya se ha- cía por otro procedimiento en la economía cía por otro procedimiento en la economía tradicional, y, con esa idea, dedica el 80% tradicional, y, con esa idea, dedica el 80% de sus recursos (obtenidos casi siempre a de sus recursos (obtenidos casi siempre a través de ca
través de capital riespital riesgo)go) a crear la via crear la visibili-sibili- dad específica necesaria. La mayoría de los dad específica necesaria. La mayoría de los planes
planes de negocide negocioode estosde estosstart-ups start-ups respon-respon- den a un mismo patrón: presentan costes den a un mismo patrón: presentan costes de esta
de establecimientoblecimientoy operatiy operativos corrivos corrientesentes
1
1Negroponte, Nicholas:Negroponte, Nicholas:Being Digital.Being Digital. Alfred A. Alfred A.
Knopf, Nueva York, 1995 (hay edición castellana,
Knopf, Nueva York, 1995 (hay edición castellana,El El mundo digital,
mundo digital,pág. 216. Ediciones B, Barcelona, 1995,pág. 216. Ediciones B, Barcelona, 1995,
a la que se refieren las citas).
a la que se refieren las citas).
2
2La fuente estándar más usual,La fuente estándar más usual, Nielsen Ratings,Nielsen Ratings,
atribuye una penetración del 52% (cit. por
atribuye una penetración del 52% (cit. porBusiness Business Wire,
Wire,17 de agosto de 2000); otras fuentes, como la en-17 de agosto de 2000); otras fuentes, como la en-
cuesta de Taylor Nelson Sofres Interactive que se cita
cuesta de Taylor Nelson Sofres Interactive que se cita
más adelante, llegan a cotas del 58%.
27 27 Nº107
Nº107 CLAVESCLAVESDE RAZÓN PRÁCTICADE RAZÓN PRÁCTICA
muy reducidos y, en cambio, plantean muy reducidos y, en cambio, plantean grandes inversiones publicitarias, casi todas grandes inversiones publicitarias, casi todas a través de los medios convencionales. Pa- a través de los medios convencionales. Pa- réntesis paradójico: no sabemos si maña- réntesis paradójico: no sabemos si maña- na Internet
na Internet matará a la estrella de la tele matará a la estrella de la tele
(o de los periódicos); lo que sabemos es (o de los periódicos); lo que sabemos es que, de momento, la está engordando que, de momento, la está engordando33..
El segundo
El segundomodus operandi modus operandi es el de lases el de las
grandes empresas de la economía tradicio- grandes empresas de la economía tradicio- nal. La máxima es simple: “To make’em nal. La máxima es simple: “To make’em believe” (hacer que crean), conseguir que believe” (hacer que crean), conseguir que el mercado las vea como activamente im- el mercado las vea como activamente im- plicadas en el nuevo paradigma y
plicadas en el nuevo paradigma y migrandomigrando
el negocio tradicional a la
el negocio tradicional a la nueva economía.nueva economía.
Las tácticas para obtener ese “e-crédito” Las tácticas para obtener ese “e-crédito” que valoran los analistas de los grandes in- que valoran los analistas de los grandes in- versores son varias: desde quitarles la cor- versores son varias: desde quitarles la cor- bata a ejecutivos de los que hasta ahora bata a ejecutivos de los que hasta ahora pensábamos que dormían con ella puesta a pensábamos que dormían con ella puesta a comprar
comprar start-ups start-ups e integrarlas en lose integrarlas en los hol-hol-
ding
ding empresariales pagando múltiplos in-empresariales pagando múltiplos in- sospechados e insospechables de su resulta- sospechados e insospechables de su resulta- do de explotación, a despecho de su signo do de explotación, a despecho de su signo
la mayor parte de las veces. “Los sueños la mayor parte de las veces. “Los sueños venden bien” ha sido la máxima a que se venden bien” ha sido la máxima a que se ha acudido en Wall Street para explicar ha acudido en Wall Street para explicar ciertas compras o ciertas ofertas públicas ciertas compras o ciertas ofertas públicas iniciales (IPO) de estas iniciativas; tras la iniciales (IPO) de estas iniciativas; tras la corrección del Nasdaq desde unos meses corrección del Nasdaq desde unos meses atrás (y lo que te rondaré), alguno podría atrás (y lo que te rondaré), alguno podría añadir “… pero, a veces, se convierten en añadir “… pero, a veces, se convierten en pesadillas”
pesadillas”44..
Como suponemos que el
Como suponemos que elHomo oeco-Homo oeco-
nomicus
nomicus no ha cambiado de la noche a lano ha cambiado de la noche a la mañana, hay que preguntarse si esa apa- mañana, hay que preguntarse si esa apa- rente locura reposa en una
rente locura reposa en unavisiónvisiónde la quede la que se pueda ver el
se pueda ver el rationale,rationale, o bien estamoso bien estamos
ante una versión hipertecno de la
ante una versión hipertecno de la tulipa-tulipa-
manía
manía en Holanda a principios del sigloen Holanda a principios del siglo
XVII
XVII, que narró magistralmente Galbraith, que narró magistralmente Galbraith55
hace unos años. Optemos por lo primero. hace unos años. Optemos por lo primero. Sin duda la hipótesis subyacente no puede Sin duda la hipótesis subyacente no puede ser otra que la de que la
ser otra que la de que la nueva economíanueva economía(a(a
través de su herramienta portadora, Inter- través de su herramienta portadora, Inter- net, y de todo el resto de instrumentos de net, y de todo el resto de instrumentos de las tecnologías de información y comuni- las tecnologías de información y comuni-
cación) está cambiando y, sobre todo, va a cación) está cambiando y, sobre todo, va a cambiar de forma radical la
cambiar de forma radical la forma formay ely elcon-con-
tenido
tenido de los intercambios materiales y de los intercambios materiales y simbólicos a escala global, es decir, el co- simbólicos a escala global, es decir, el co- mercio y la comunicación entre las gentes mercio y la comunicación entre las gentes de todo el planeta. De no ser así,
de todo el planeta. De no ser así,vana seríavana sería
la nueva fe.
la nueva fe. Pero adoptar una hipótesis dePero adoptar una hipótesis de esa naturaleza, que tiene el perfume equí- esa naturaleza, que tiene el perfume equí- voco de las generalizaciones, nos obliga a voco de las generalizaciones, nos obliga a entrar en los detalles; sin ellos o estamos en entrar en los detalles; sin ellos o estamos en el truismo
el truismo (es evidente que Internet es un(es evidente que Internet es un
cambio importante y multifacético…)
cambio importante y multifacético…)o en lao en la
aventura
aventura(… pero ¿quién ha dicho que mol-(… pero ¿quién ha dicho que mol-
deará uniformemente todo el futuro?).
deará uniformemente todo el futuro?).
Los hechos y las ficciones
Los hechos y las ficciones
¿Cuáles son los hechos relevantes a través ¿Cuáles son los hechos relevantes a través de los cuales nos podamos aproximar al de los cuales nos podamos aproximar al ge- ge-
noma
noma de los efectos de Internet y lade los efectos de Internet y la nuevanueva
economía?
economía? Es altamente discutible y en suEs altamente discutible y en su
determinación pueden encontrarse algunas determinación pueden encontrarse algunas claves de los equívocos al uso. En general, claves de los equívocos al uso. En general, lo que vemos es que se pone un énfasis in- lo que vemos es que se pone un énfasis in- discriminado en cualquier dato que sugiere discriminado en cualquier dato que sugiere un crecimiento exponencial de las herra- un crecimiento exponencial de las herra- mientas o de los recursos. No es que ese mientas o de los recursos. No es que ese énfasis no sea comprensible; es que es sólo énfasis no sea comprensible; es que es sólo una
unacaracarade un fenómeno que es más mul-de un fenómeno que es más mul-
tifacético. Junto a ello, es preciso ver otras tifacético. Junto a ello, es preciso ver otras cosas.
cosas.
Vayamos a lo más obvio (Internet) y lo Vayamos a lo más obvio (Internet) y lo más cercano (España). Nadie discute que más cercano (España). Nadie discute que Internet está creciendo aquí mucho y muy Internet está creciendo aquí mucho y muy deprisa. Lo que es discutible es para qué, a deprisa. Lo que es discutible es para qué, a costa de qué y con qué limites. Desde costa de qué y con qué limites. Desde
40 40 30 30 20 20 10 10 0 0 1ª 1ª 1996 1996 2ª 2ª 1996 1996 3ª 3ª 1996 1996 1ª 1ª 1997 1997 2ª 2ª 1997 1997 3ª 3ª 1997 1997 1ª 1ª 1998 1998 2ª 2ª 1998 1998 3ª 3ª 1998 1998 1ª 1ª 1999 1999 2ª 2ª 1999 1999 3ª 3ª 1999 1999 1ª 1ª 2000 2000 2ª 2ª 2000 2000
Acceso y uso de Internet en
Acceso y uso de Internet en España 1996-2000España 1996-2000 (% de la población de 14 años en adelante)(% de la población de 14 años en adelante)
U Ussaan n oorrddeennaaddoorr TTiieenneen n aacccceesso o a a IInntteerrnneett U Ussaarroon n InIntteerrnneet t eel l memes s aannteterriioorr UUssaarroon n IInntteerrnneet t aayyeerr Fuente: EGM-AIMC. Fuente: EGM-AIMC. 3
3El primer ejecutivo del conglomerado WPP, sirEl primer ejecutivo del conglomerado WPP, sir
Martin Sorrell, comentaba, en la presentación de los es-
Martin Sorrell, comentaba, en la presentación de los es-
pléndidos resultados de su grupo en el primer semestre
pléndidos resultados de su grupo en el primer semestre
de 2000, que “la industria publicitaria ha gozado de su
de 2000, que “la industria publicitaria ha gozado de su
periodo más lucrativo desde los ochenta gracias a un in-
periodo más lucrativo desde los ochenta gracias a un in-
menso crecimiento de la publicidad vinculada al co-