NEGOCIACIÓN:
Para que un cliente sea fiel, hay muchos aspectos que para él son importantes, y que toma en cuenta en el momento de decidir si su próxima negociación la hace con la misma agencia o si busca otra. En sí, lo que busca todo cliente es quedar satisfecho; ya que esto hará que vuelva. Presentar a los clientes que maneja la agencia, mostrar los clientes fieles que se mantienen y enseñar la variedad de marcas y empresas que se maneja en la cartera de clientes es una buena estrategia, ya que esto creará una buena imagen.
La satisfacción es lo más importante para que un cliente vuelva, sin tener que buscar a la competencia; es por esto que, existen varios modelos de satisfacción, entre los cuales se destacan:
La teoría de disparidad del valor percibido: la satisfacción es una respuesta emocional, en la que las percepciones son comparadas con los valores de un servicio u objeto. Cuando mayores son las diferencias entre lo que una persona percibe o espera de un servicio y entre los valores que tenga mayor es la insatisfacción. Está teoría se basa en la comparación, los valores con los deseos o necesidades del cliente. Cuando lo que una persona espera de un servicio es lo que en realidad recibió ahí se presenta un grado de satisfacción; es por esto que, es importante conocer y cumplir con las expectativas de un cliente.
La teoría de la equidad: se basa en lo que el cliente espera de un servicio basado en el precio. El concepto de equidad implicaría “que la satisfacción no sólo viene determinada por la comparación entre lo que es recibido y lo que es
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esperado, sino también por la comparación entre lo que es merecido y lo que es recibido.” 35
Las normas como estándar de comparación: para determinar la satisfacción de un cliente se usan las normas basadas en la experiencia. Estás experiencias pueden ser adquiridas o por la información que otras personas les han dado. La experiencia de un cliente se manifiesta al haber utilizado una misma categoría de servicios que competían con la misma necesidad. El cliente basado en experiencias pasadas, puede empezar a desarrollar ciertas normas que el servicio debería cumplir u ofrecer según su criterio.
La teoría del nivel de comparación: el cliente analiza cada característica del producto contra un conjunto de atributos de referencia. Existen tres determinantes del nivel de comparación para un producto:36
1. La experiencia del cliente frente a servicios similares.
2. Las expectativas generadas que pueden ser por la publicidad, o promesas del negociante.
3. La información que otras personas transmitan acerca de ese servicio.
Crear un valor extra para cada uno de los clientes, es lo que toda agencia debe buscar, el presentar valor en el servicio generará fidelidad. Al tener clientes fieles se logrará que ellos hablen bien de los servicios que recibieron, por lo que se obtendrá referencias, obteniendo que más clientes acudan a la agencia.
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SETO PAMIES D., (2004), “De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente”, Esic editorial, España, p.57
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SETO PAMIES D., (2004), “De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente”. Esic editorial, España, p. 58
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Por la fidelidad los clientes pueden clasificarse en37:
Defensores Reguladores Ocasionales Únicos
Cuando un cliente no quedó completamente satisfecho con el servicio, pensará en buscar o acudir a otra agencia que le pueda brindar los mismos servicios. Cuando un cliente se muestre poco satisfecho, hay que saber atacar ciertos puntos para evitar que deje la agencia, presentando al cambio como un problema de varios aspectos que el cliente deberá atender antes de pensar en un cambio. Entre los aspectos que el cliente analizará antes de pensar en acudir o buscar a la competencia serán:
El cambio necesitará tiempo:
Al buscar una nueva agencia el cliente se da cuenta que al cambiar necesitara tiempo para acoplarse y conocer la forma en la que trabajan, de igual forma la agencia solicitará todos los documentos e información que le haga falta, y hasta analizar, estudiar y conocer la empresa la agencia solicitará tiempo antes de realizar una propuesta. Tiempo que se puede ahorrar al trabajar con la misma agencia ya que esta, ya conoce su modo de trabajar y también conoce todo sobre la empresa.
Relación cliente – agencia:
Si en la primera negociación se entabló una relación buena entre los negociadores, será más probable que el cliente decida trabajar igual, ya que por esa relación se sentirá cómodo y a gusto.
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ABASCAL ROJAS R., (2002), “Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro”, Esic Editorial, Madrid, p. 59.
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El costo:
Si la competencia ofrece los mismos beneficios pero a un costo mucho más bajo, las probabilidades de que cambie de agencia son más altas. Es por esto que siempre hay que estar pendiente del trabajo de la competencia para así poder ofrecer más beneficios al cliente y siempre estar un paso delante de las otras agencias.
Los puntos que harán que un cliente sea fiel son:
Fiabilidad:
Cuando se han cumplido los objetivos que se establecieron en la negociación el cliente verá que todos los medios que usó la agencia dieron resultado. Dentro de este punto, también se toma en cuenta el cumplimiento, la responsabilidad y profesionalismo.
Trato:
Aquí se toma en cuenta la actitud que tuvo el negociador frente al cliente, la forma en la que se presentó a cada reunión, la manera en la que resolvió los conflictos o desacuerdos.
Ambiente:
El ambiente tiene que ver con los lugares que se establecieron para cada reunión, como estuvieron arregladas; también se toma en cuenta los materiales de apoyo que se prepararon como: la presentación, las ayudas visuales, maquetas etc.
Adecuación:
La forma en la que se adecuó la estrategia a las necesidades que presentaba el cliente. La forma creativa en la que se piensa solucionar los problemas o atender los objetivos. Las propuestas e ideas innovadoras que se quieran
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realizar, y que estas vayan a generar resultados, es lo que marcará la diferencia en la estrategia. 38
Se debe pedir opiniones al cliente para conocer su grado de satisfacción y de esta forma el cliente sentirá que es tomado en cuenta y que su opinión importa, existen dos formas por las cuales podemos medir la satisfacción:
Obteniendo datos cuantificables: mediante preguntas cerradas o de opción múltiple, se pide al cliente que evalué el servicio que recibió. Mediante datos subjetivos: que se obtendrán de preguntas abiertas, en
estas preguntas se abarcan todos los temas como la satisfacción, ubicación de las oficinas, presentaciones, desarrollo de la estrategia, cumplimiento de resultados, el trato que se le dio, la relación, los diálogos. De esta forma el cliente podrá exponer sus opiniones y expresar lo que piensa y así se conocerá qué puntos se deben cambiar y mejorar para las futuras negociaciones.
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Tomado de: MARTÍNEZ R. Y MARTÍNEZ V., (2004), “Gestión de la clientela. La manera de conseguir y retener clientes rentables”, ESIC Editorial. España, p. 31. CFR
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