La otra línea teórica influyente de investigación (Rossiter, 2002), sostiene que prácticamente todos los objetos evocan reacciones afectivas y cognitivas de forma independiente (Bagozzi y Burnkrant, 1979 y 1980; Batra y Ahtola, 1990; Breckler y Wiggins, 1989; Edwards, 1990; Millar y Millar, 1990; Pecheux y Derbaix, 1999; Rossiter, 2002; Taylor, Hunter y Lindberg, 2007; Voss, Spangenberg y Grohmann; 2003) por lo que la mayor parte de los trabajos de esta escuela plantean la existencia de tres componentes de las actitudes del individuo: una afectiva, una cognitiva y otra conativa, cuyas interconexiones conformarían una estructura actitudinal a modo de resumen (Bordens, 2000; Zimbardo y Leippe, 1992).
De acuerdo a Desai y Mahajan (1998) y Herrero (2005), las componentes antedichas fueron propuestas inicialmente por Rosenberg y Hovland (1960) y posteriormente jerarquizadas por Lavidge y Steiner (1961), aunque como Dubé et al. (2003) reconocen: dentro del marketing “una gran parte del ímpetu para explorar las bases afectiva y cognitiva de las actitudes” (p.260) tiene su origen en el trabajo de Bagozzi y Burnkrant (1980).
En efecto, el modelo de las tres componentes ha sido ampliamente usado para abordar el estudio de las actitudes del consumidor hacia: el lujo (Dubois, Czellar y Laurent, 2005), las actividades y decisiones de compra (Babin et al., 1994; Dhar y Wertenbroch, 2000; Shiv y Fedorikhin, 1999), el producto (Batra y Ahtola, 1990; Voss et al., 2003), la publicidad (Burke y Edell, 1989; Dubé, Chattopadhyay y Letarte, 1996; Edell y Burke, 1987; Fabrigar y Petty, 1999), la promoción (Chandon et al., 2000), la satisfacción (Back y Parks, 2003), la lealtad (Dick y Basu, 1994), y por supuesto, hacia la marca (Leclerc et al., 1994; Park et al., 1991; y Pecheux y Derbaix, 1999) y la responsabilidad social (Park y Stoel, 2005; Pirsch, Gupta y Grau, 2007).
Las investigaciones realizadas en este sentido apuntan a que la distinción entre las bases afectiva y cognitiva de las actitudes no puede ser hecha de forma dicotómica y atribuir, consecuentemente, carácter puramente afectivo a determinadas actitudes y puramente cognitivo a otras (Desai y Mahajan, 1998), sino que por el contrario, el objeto de la actitud puede evocar ambas dimensiones (Bagozzi y Burnkrant, 1980; Converse, 1964; Desai y Mahajan, 1998; Jennings y Niemi, 1968; Sigel, 1970) y determinar conjuntamente el comportamiento del sujeto “variando en grados y secuencias” (Desai y Mahajan, 1998:311). En algunos casos la componente afectiva dominaría las actitudes de los sujetos, mientras que en otros éstas serían determinadas predominantemente por la componente cognitiva, y en otros más habría efectos de interacción entre los factores (Zajonc y Markus, 1982).
Pero, ¿qué se entiende por cada una de estas componentes? Para responder a esta pregunta, las definiciones propuestas por Moutinho (1987) resultan especialmente pertinentes en esta tesis en virtud de que se enmarcan, específicamente, en el ámbito del marketing turístico. Para Moutinho (1987) la componente afectiva de las actitudes se refiere “a los sentimientos y emociones sobre el destino o servicio e implica juzgar en base a la emoción” (p.19), por otra parte, la base cognitiva consiste en “las creencias y opiniones, basadas en alguna evidencia, que un individuo tiene sobre algo (un lugar, una experiencia, otra persona)” (Ibíd.), y finalmente, la
componente conativa es “la tendencia a la acción, la cual puede tener carácter favorable o desfavorable” (Ibíd.).
Un debate surgido en el entorno de la multidimensionalidad de las actitudes es el relativo a la causalidad ya que existen fundamentalmente dos modelos útiles para la conceptuación de la relación entre actitudes y comportamiento (Kleinke, 1984). Un primer modelo propugna que las componentes o bases afectiva y cognitiva de las actitudes son predictores del comportamiento (componente conativa) del sujeto (v.g. Bagozzi y Burnkrant, 1979 y 1980), mientras que el segundo propone lo contrario, es decir, que es el comportamiento el que determina las actitudes. Este debate ha conducido a algunos investigadores a desarrollar aproximaciones novedosas.
En este sentido, quizá el intento más reciente sea el llevado a cabo por Dubé et al. (2003) quienes probaron que, las actitudes hacia la comida pueden ser mejor explicadas a través de la diferenciación de los atributos subyacentes a las componentes afectivas y cognitivas de las actitudes como una función jerárquica de sus naturalezas hedónica y utilitaria, sin embargo, su aproximación aún no ha sido trasladada teóricamente a, ni constrastada empíricamente en, ningún otro ámbito, por lo que su utilidad para esta tesis resulta limitada. Más aún, los ajustes de los modelos testeados por Dubé et al. (2003), es decir el modelo basado en las influencias afectiva-cognitiva de las actitudes y el modelo jerárquico de las actitudes, resultaron igualmente buenos, por lo que considerando que el objeto central de esta tesis no es el estudio de la estructura de las actitudes en sí, se considera poco prudente la utilización de esta última visión multidimensional jerárquica de las actitudes.
Así, y considerando: a) que la alineación de la marca con aspectos éticos, sociales y políticos, la convierten en un ‘objeto abstracto’ que no satisfaría la primera condición expuesta por Rossiter (2002) para la medición de las actitudes a través de un solo ítem, b) que los modelos multi-ítem para la medición de las actitudes presentan mejores propiedades psicométricas que aquellos que emplean un solo ítem (Ajzen, 2002), c) que se considera que el objeto de la actitud estudiado en esta tesis tiene el
potencial para evocar las dimensiones afectivas y cognitiva (Bagozzi y Burnkrant, 1980; Converse, 1964; Jennings y Niemi, 1968; Sigel, 1970) en tanto que aún cuando no se espera que exista un alto nivel de condicionamiento clásico y operante, sí que esté sujeto “a ciertos procesos de aprendizaje instrumental y cognitivo” (Bagozzi y Burnkrant, 1980:341), d) que los modelos multidimensionales de las actitudes han probado tener una mayor capacidad explicativa (Dubé et al., 2003) y una mayor validez (Bagozzi y Burnkrant, 1980) que los modelos unidimensionales, especialmente por la tendencia de los sujetos a interpretar las preguntas a la luz del contexto creado por las preguntas previas y responder en el mismo marco (Ajzen, 2002), en este caso concreto, el ofrecido por los servicios turísticos, y e) que es la corriente de pensamiento predominante en marketing en los últimos tiempos (AMA, 2007; Bergkvist y Rossiter, 2007; Desai y Mahajan, 1998; Dubé et al., 2003); en esta tesis doctoral se adopta la posición correspondiente al primer modelo de conceptuación de las actitudes como un constructo multidimensional, es decir, en él que se entiende que las actitudes son disposiciones internas a actuar y no un comportamiento abierto, al cual sin embargo, conducen (Kastenholz, 2002), aproximando o evitando el objeto de la actitud (Morisette y Gingras, 1989).
Establecida la posición teórica adoptada para el estudio de las actitudes en esta tesis, comprende abordar el estudio de las intenciones de comportamiento futuro del consumidor, lo que se lleva a cabo en el siguiente apartado.