El anfitrión, uno a uno, les explicaba a sus invitados la historia del jamón serrano que había comprado para la reunión. Era un jamón serrano delicioso, suavecito y bajo en grasa. El hecho de que viniera de España le daba un toque especial, pero su
característica más exótica era que al cerdo lo alimentaban con bellotas.
La gente lo escuchaba y decía “Ohhh, qué interesante”. Y engullía. Empezaron las preguntas: ¿Qué exactamente es la bellota? ¿Por qué desde España? ¿Cómo había descubierto esa delicia? “Me lo dijo un amigo” contestó. Así se venden estas cosas. De boca en boca, de referencia en referencia.
Una historia se transmite con gusto. A los humanos les gustan los cuentos. Les gusta asociar una historia a la gente que conocemos, a las marcas que preferimos, a los productos que consumimos.
Ese jamón serrano tenía una historia a su favor. Y de ahí continuaron las preguntas ¿dónde lo compraste? ¿Cuánto cuesta? Ahí se iniciaba otro proceso de compras. Siguiendo un poco la pista, de los jamones “belloteros” sobresale el llamado Pata
Negra, que se vende por pieza (una pierna completa) a un costo de 12,000 pesos
aproximadamente. De ahí le siguen el Bellotero Extra y el Bellotero Tradicional, cuyos precios fluctúan entre 1,900 y 780 pesos el kilo.
Ante un mundo saturado de mensajes, productos, servicios y marcas, el distinguirse se hace crítico. Hay que ser diferentes, especiales y hasta algo exóticos. De lo contrario el producto nunca penetrará la barrera de la mente que discrimina para no saturarse. Se tiene que filtrar y vencer la barrera.
Una de las mejores formas de hacerlo es creando y/o explotando una historia. Una buena historia alrededor de lo que vendemos es una forma potente de promoverse. La cerveza Corona además de ser un caso de éxito, representa una buena historia. De repente nos topamos con una cerveza nacional que se vende en más de 150 países. Hasta intrigaba que Corona vendiera más en Estados Unidos que la popular
Heineken.
El eslogan de Corona capitalizó la historia: la cerveza mexicana de mayor exportación en el mundo, y con más fuerza se vendió en México.
Las razones del éxito de Corona se siguen discutiendo en el medio y en las escuelas de negocios: que si la botella, el sabor, la distribución, la asociación de que la cerveza mexicana era más “fuerte” en su contenido de alcohol, su suavidad, su calidad, etc. Una de las historias originales y recurrentes fue la del peregrino vendedor que le tocó la zona de California, EUA. Tenaz, se la pasó visitando bares y platicando con los barman. Les daba a probar la cerveza y le ponía un toque mágico: una rebanada de
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La idea de cerveza con limón, se corrió como reguero de pólvora. Muchos mexicanos se llegaron a extrañar de que los extranjeros insertaban el limón a la botella tal y “como lo hacen ustedes los mexicanos”. La botella transparente armonizaba a la perfección con el limón flotando.
Si ocurrió o no conforme se describe arriba, es lo de menos. Las historias ahí están. La historia Gatorade está documentada (ver artículo previo “Marketing de Causas”). Gatorade arrancó inspirada en los deseos de verdaderos entrenadores de futbol americano de la Universidad de Florida en Gainesville.
En honor al equipo de casa, los “Gators”, bautizaron a la bebida Gatorade. Uno de las mejores ideas de la compañía fue crear el Gatorade Sports Science Institute, con la misión de mejorar el desempeño deportivo y la fórmula Gatorade.
Hasta este día, sus directivos se apasionan cuando hablan de su misión: que los atletas recuperen su energía rápidamente y que su rendimiento no se viera afectado. Eran como apóstoles gritando un descubrimiento para incrementar el potencial
humano con la idea de llevarlos a nuevos niveles de desempeño.
La parte más dramática de la historia Gatorade se ubicó en uno de los tazones
colegiales más importantes, el “Orange Bowl” de 1967, donde los “Gators” de Florida enfrentaron a Georgia Tech.
Durante el medio tiempo a los “Gators” les dieron Gatorade de tomar: el elíxir secreto. Ni el equipo contrario, y para el caso ni el mundo, lo conocían.
En la segunda mitad del partido los jugadores de Georgia Tech se veían lentos en sus movimientos y cansados, mientras que los “Gators” lucían como si apenas
comenzaba el partido. Y ganaron 27-12.
Al final, el entrenador del equipo perdedor de Georgia Tech hizo un comentario que valió más que muchos millones de dólares en publicidad: “Nosotros no teníamos Gatorade”. La frase apareció en Sports Illustrated y le dio la vuelta al mundo. Y la historia pegó duro: Gatorade revolucionó el deporte. En la actualidad el Gatorade Sports Science Institute trae a deportistas como Mia Hamm (la mejor jugadora de soccer femenil de EUA), Vince Carter (uno de los siguientes Jordans), Peyton
Manning (el Quarter Back de los Colts) y Derek Jeter (New York Yankees) entre
otros, en pruebas en sus laboratorios.
No hay nada como promover un producto con una buena historia y una diferencia memorable. Entre más novedoso, radical, interesante, original o cool, más se facilita la transferencia y la comunicación de la historia y de la marca. Y ésta es una forma poderosa de darles vida.
¡BÁJALE AL PRECIO!
27/JULIO/2001Este es un reclamo típico de la gente de ventas o de mercadotecnia en la empresa, cuando en realidad el reclamo debería de ser, ¡súbele la calidad percibida! o ¡bájale al costo integral!
Lo decía un comerciante de hueso colorado: “cualquier menso vende barato, el chiste es vender bien vendido”.
Y de ahí la relevancia de la calidad percibida y el costo integral.
1.-La Calidad Percibida se monta en la idea de que la calidad intrínseca no cuenta; es más, no existe. Y de ahí que la búsqueda per se de la calidad quede relegada frente a un esfuerzo más importante: incrementar la calidad percibida.
Lo que la persona percibe es la única realidad.
Y en función de esto es que se puede fijar el precio. A mayor calidad percibida, mayor el precio al que se puede vender el producto o servicio.
Todo lo que hace o deja de hacer una compañía comunica algo y por eso es tan importante la comunicación. Si un producto de menor calidad se comunica de una manera sencilla y contundente, le puede ganar a un mejor producto que no “hace química” ni despierta interés por parte del consumidor.
Por ejemplo, en algunas agencias de autos de Japón colocan unos espejos gigantes en la sala de exhibición, para que la persona se vea a sí misma dentro del auto conduciendo o saludando. Sin duda por ahí está la idea de que la gente se ve más atractiva con un auto nuevo que con uno viejo.
La percepción de calidad empieza desde el mensaje no verbal que la persona recibe del producto, de los anuncios y las referencias. También impactan el empaque, la sensorialidad al adquirirlo y el usarlo durante el ciclo de vida del producto.
En eso parece apalancarse la idea revolucionaria de Volkswagen (ver artículo previo “¿Uno para todos?”).
El nuevo Beetle –escarabajo-, el Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el Seat
Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma automovilística que cubre gran
parte del proceso de manufactura.
Desde el punto de vista de ingeniería la estrategia es genial. De 17 plataformas diferentes que VW llegó a tener hace algunos años, bajaron a sólo cuatro o cinco. Los ahorros en costos de manufactura y la eficiencia son impresionantes pero lo más importante es que a cada segmento de clientes se le dió lo que buscaba.
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Las ofertas específicas fueron dirigidas a lo que los diferentes segmentos valoraban: la marca, la comunicación, el estilo, el chasis, el equipo, el servicio y en general toda la experiencia estética, sensorial y emocional que pueden generar los autos.
En esencia, todos estos autos comparten la misma calidad, pero pregúntenle a un cliente de un Audi TT o un Audi A4 si su carro es igual al Escarabajo.
2.- El Costo Integral se refiere a todo el impacto que el cliente recibe desde antes de que se compra el producto o servicio, hasta la experiencia post-venta.
Y en función de esto es que se puede fijar el precio. A menor costo integral, mayor el precio que se puede demandar al producto o servicio.
Siguiendo con el tema de los automóviles. Una persona recién sacó -llena de orgullo- su auto de la agencia. Todo lo bonito asociado a adquirir un auto nuevo lo vivió en su extremo: el olor a auto nuevo, la idea de que lo vieran sus amigos y sus amigas, la sensación de progreso, de poder, de actualidad.
Pero en los primeros cuatro meses lo mandó por problemas tres veces a la agencia. En una de las ocasiones le dijeron que la computadora del auto estaba defectuosa ¡la computadora!, si esto es prácticamente el cerebro del auto. Una desilusión absoluta.
El tipo estaba furioso. Primero el clima, luego un ruido extraño del motor, y para rematar el cerebro del auto.
Le preguntaban ¿volverías a comprar este carro otra vez? No.
Y empezó el ejercicio, ¿y si te dieran un 20% de descuento? No. ¿y un 30%? No. y así sucesivamente. El punto de quiebre fue al 50%. Solamente si le rebajaran la mitad, se animaría a comprar este auto otra vez. En este contexto, el precio, que sin duda es parte del costo integral, fue relegado a no prioritario.
¿Qué otro tipo de costos se involucran en el costo integral?
El costo del tiempo invertido -hoy en día uno de los más caros- antes, durante y después de la compra; el costo para “instalarlo en la vida” de manera normal; el costo de vivir con el producto o servicio; el costo de deshacerse de él cuando llegue el tiempo. También están los costos emocionales y las gratificaciones o penas psicológicas asociadas a la experiencia completa. Ah, si, y el precio.
El costo integral se tiene que mapear bajo la perspectiva y retroalimentación del cliente, para luego administrar cada una de estas variables, establecer estándares y empezar a impactarlas a favor de la experiencia de compra.
Quizás en lugar de preguntar ¿qué precio tiene lo que ofreces? Se debería preguntar ¿cuánto me va a costar -en sentido integral- la interacción contigo durante toda el ciclo completo?
El asunto específico del precio puede ser más crítico según el segmento de que se trate, el tipo de industria, la etapa en la que se encuentre y la competencia que exista. Ya en la empresa, en la siguiente junta que se tenga para hablar de una reducción de precios, conviene obligarse a pensar en las dimensiones de calidad percibida y costo integral.
El genio está en vender con buen margen tangibilizando estas dimensiones para el usuario y no en bajar precios de manera automática “porque no nos queda de otra”.
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¿MARKETING RELIGIOSO?
31/AGOSTO/2001
Es una historia de amor surrealista. También es una historia de fe, religión y
marketing. Emmanuel Milingo, originario de Zambia, de 71 años, Obispo y residente del Vaticano, decidió romper sus votos y casarse con María Sung, una acupunturista coreana de 43 años.
Al breve tiempo y después de una apacible luna de miel, Milingo se pierde. Tras semanas de confusión aparece en el Vaticano y públicamente se arrepiente de sus acciones y anuncia su regreso al seno de la Iglesia Católica alejándose de la secta
Moon. Respecto a María Sung sólo dice que orará por ella como una hermana.
Pero María insistía que su esposo estaba drogado, amenazado y que lo tenían preso. Ante esto, decidió ponerse en huelga de hambre: perdió peso, sufrió desmayos e incluso le diagnosticaron problemas de hígado y coagulación.
Finalmente, quince días después del ayuno, Milingo negocia con María Sung su divorcio y la convence de que es lo mejor para los dos. Ella acepta y el mundo, en particular el Vaticano, respiraron porque María estaba dispuesta a llegar hasta la muerte si la seguían ignorando.
¿Pero qué pasó? ¿Un Obispo católico aceptando las creencias y rituales de una secta?
Nadie se pone de acuerdo y hasta los mejores amigos terminan peleados cuando se habla de religión y política. Y peor si se habla de marketing en asuntos de esta trascendencia.
El marketing político llegó para quedarse y Vicente Fox es el mejor ejemplo en
México, ¿y el marketing religioso?
Uno de los principios del Cristianismo, como todas las religiones, es la expansión de la Fe y el incremento en el número de creyentes.
Bajo esta perspectiva, se está en el terreno del marketing: por un lado hay una oferta que se presenta como propuesta de valor -de Fe- y por el otro lado hay una persona que rechaza o acepta el adoptar determinada religión.
El marketing se define como la actividad que busca satisfacer necesidades -no crearlas- y la necesidad de creer en algo, de espiritualidad, de tener una guía, es de las más grandes y antiguas de la humanidad.
Y la religión que mejor cubra esta necesidad ganará más adeptos y en cierto sentido le ganará a las otras.
Conviene reiterar que en el fondo, la mayoría de las religiones tienen más cosas en común que diferencias -por más que insistan- y de las más comunes es que los fieles –de la religión que se trate- aseguran que la suya es la verdadera y la única.
La Fe en el mundo se sigue reconfigurando y hay una proliferación de religiones, sectas, y organizaciones espirituales, además de que su expresión se polariza. Algunos ejemplos:
Tres semanas después de haber arrestado a ocho extranjeros por predicar el
Cristianismo, los Talibanes en Afganistán deciden darles permiso para que reciban visitas, pero sin liberarlos.
Una nueva iglesia ortodoxa en Rumania, incluye entre sus íconos las imágenes del
Papa Juan Pablo, el ex-presidente de EUA George Bush, y el ex-líder soviético Mijail Gorbachov.
Diez mujeres de Testigos de Jehová deciden acompañar a sus maridos por todo México y construir los templos de su religión haciendo todo tipo de trabajo de albañilería.
Ante la sequía, el Obispo Michael Pfeifer de San Angelo Texas, envía cartas a 29 presidentes municipales pidiendo que se unan y oren por lluvia. Y exactamente en el gran día, llovió torrencialmente.
La fragmentación de religiones no sólo se da por sectas que nacen, sino que hay casos donde hasta en la misma religión hay grupos que conviven o compiten: por ejemplo en el Catolicismo está el Opus Dei, los Legionarios de Cristo y los Jesuitas, entre otros.
En el caso del Judaísmo los expertos reconocen por lo menos cuatro formas de judaísmo que han evolucionado en los últimos 3,000 años: bíblico, rabínico, medieval y moderno.
Hay de todo para todos, y el marketing religioso se concentra en la adquisición y retención de fieles.
Es intrigante la idea de algunos padres de familia pudientes y educados, sobre todo en países desarrollados, que les ha dado por enseñarle a sus hijos todas las religiones importantes, para que ellos escojan qué ser cuando sean adultos: budistas,
musulmanes, protestantes, judíos o cristianos.
Por eso es importante la discusión de cómo se promociona una religión, cómo se presenta, cómo se predica y cómo se inculca.
La Iglesia, cualquiera que sea, no puede abstraerse de la actividad de persuadir, convencer y retener a fieles y tiene que incorporar el marketing. Es triste ver templos vacíos, sermones aburridos, sacerdotes desconectados. Se tiene que hacer contacto real con la gente y en esto está de acuerdo el Padre Zeca de Brasil.
Hace unos días, más de 100,000 personas llenaron un estadio para celebrar misa. La congregación aplaudió y bailó mientras los sacerdotes cantaban melodías de pop y rock & roll.
En este concierto también participaron el Padre Rossi -que vendió 3 millones de cd’s- y otras 11 bandas católicas, 300 bailarines, y 1,500 cantantes. El evento se difundió en dos estaciones de televisión y cuatro de radio. El Cardenal de Rio de Janeiro celebró una misa masiva tras el concierto.
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invitación a replantear su posicionamiento en una sociedad que cambia, pero que sigue con la necesidad de creer en algo.