Los objetivos de las acciones promocionales generadas tanto por las productoras como las distribuidoras se encuentran en la generación de un sentimiento positivo hacia la película que se va a estrenar, así como un conocimiento más profundo sobre ella. Estas acciones son fórmulas para impactar en el consumidor de manera que el recuerdo de la película quede presente en la memoria.
Habitualmente, las acciones promocionales de productos pueden ser de características muy diferentes en función del canal al que se orientan este tipo de actividades: distribuidor y en punto de venta. En la industria cinematográfica, este tipo de acciones se llevan a cabo con el fin último de estimular el interés del público. Para ello se dirigen directamente a los potenciales espectadores o a intermediarios con gran capacidad de influencia en la decisión definitiva (periodistas, críticos, especialistas,
webmaster, bloggers, etc.).
A. Promociones generales
Con el uso de este tipo de actividades se busca la mayor repercusión entre el público más amplio posible, a través del eco informativo en distintos medios o de manera directa sin intermediarios. Son variadas las opciones de promoción que se pueden encontrar.
• Merchandising. En este caso se debe entender como todos aquellos artículos que se realizan con el objetivo de promocionar una película cinematográfica y que ayuda a su función de recuerdo y conocimiento del filme de una manera directa, original y no agresiva para el espectador. El merchandising puede ir desde el uso de camisetas promocionales con el nombre de la película hasta cualquier tipo de objetos (bolígrafos, llaveros, mecheros, etc.). “A
merchandising campaign employs products that reinforce a film´s image or identity” 4(Durie, 2000:146).
Este merchandising de carácter promocional supone una inversión por parte de la productora o distribuidora y su fin es únicamente publicitario. Habitualmente, muchos de estos artículos promocionales se convierten en objeto de culto para coleccionistas, y pueden llegar a alcanzar un valor económico destacable5.
Frente a este tipo de merchandising, existe otro con un objetivo meramente comercial, en el que su fin principal es el económico. Son todos los artículos que se comercializan en torno a una película y generan una importante fuente de ingresos para los creadores. Este tipo de merchandising, más que una forma de promoción es una línea de negocio a tener en cuenta por los productores.
Pero la capacidad de generar una fuente de ingresos a partir de subproductos está reservada para las grandes producciones, capaces de generar suficientes licencias y un atractivo negocio en torno a la película. Uno de los principales precursores de este modelo de negocio fue George Lucas y todo el universo creado en torno a la saga de sus películas de La guerra de las Galaxias, hasta el punto de ser la principal fuente de ingresos todo el dinero generado por las distintas licencias de explotación de las películas. “La venta de objetos relacionados con esta trilogía había dado unos beneficios aproximados de 45.000
4
“Una campaña de merchandising emplea productos que refuerzan la identidad o imagen del film” (T. del A.)
5
En algunas librerías especializadas en literatura cinematográfica se pueden adquirir, a un precio considerable, artículos originalmente gratuitos y promocionales, de algunos directores de prestigio, como es el caso de Pedro Almodóvar.
millones de dólares antes del estreno de Star Wars:
Episodio 1. La amenaza fantasma (1999).” (Redondo,
2000:71).
Existen películas especialmente favorables para la comercialización de productos en torno a ellas. En la ficción, suelen estar reservadas a grandes producciones con un universo propio creado y que formen parte de una saga – La guerra de las Galaxias, El señor de los Anillos,
Matrix-. Pero es el género de la animación el más propenso
al uso de estas actividades. Es habitual que las productoras trabajen el desarrollo de películas de animación con agentes especializados en licensing, que velan por las posibilidades de líneas de negocio de la película. Tanto en el cine, como en los productos animados para televisión es indispensable el uso de esta fuente, donde se encuentra gran parte del negocio de estas empresas (Tejada T. y Amigot, B., 2006).
La productora gallega Dygra Films, autora de las películas El sueño de una noche de San Juan y El bosque
animado, fue una de las precursoras en el uso del
merchandising como fuente de ingresos y modelo de negocio alternativo al habitual en España (ejemplo 3.4).
• Experienciales. En el caso de las acciones promocionales de carácter experiencial, se hace referencia a aquellas en las que se trata de atraer la atención del espectador a través de eventos especiales donde se busca la implicación activa del público, de forma que se le haga participativo. Estas formas de promoción suponen una importante inversión para las productoras o distribuidoras ya que se necesita de la creación de un evento original y diferenciador que ayude al posicionamiento del filme.
Con estos medios publicitarios además de conseguir una repercusión directa sobre el público se atrae la atención de otros medios, que aprovechando la repercusión mediática y el interés general y social por el cine, consigue su presencia en espacios informativos. La originalidad y creatividad de las propuestas son armas que aseguran la efectividad de la inversión en estas técnicas.
Es destacable la estrategia seguida durante la preproducción de la película Yo soy la Juani, del director Bigas Luna. Esta película trata sobre la vida de una joven de los suburbios madrileños que corresponde a un perfil sociológico muy concreto y definida como: “la reina del extrarradio, el glamour de la periferia, la Cenicienta del siglo XXI”6. Para la búsqueda de la actriz protagonista se jugó con diversos elementos que dieron pie a la promoción. Se convocaron castings multitudinarios en distintas ciudades del país y dentro de eventos muy específicos. Entre ellos se destacan lugares habituales de encuentro de los consumidores de ocio (FNAC), hasta otros más orientados
6
Extraído de la web oficial de la película.
al público al que se dirige la película, en este caso, “El salón internacional del automóvil”.
Junto a esta forma de promoción, acercando el
casting a la gente real, a no profesionales, se usa la imagen
de un director que destaca por haber descubierto algunos de los talentos principales de las pantallas nacionales (Penélope Cruz o Javier Bardem son algunos de los actores que han ayudado a crear la fama del director). Estos valores son suficientes para generar el interés entre un grupo de gente que son potenciales espectadores.
• Cupones descuento. Son acciones habituales entre los productos de gran consumo, realizadas por los puntos de ventas o por los propios distribuidores.
En el caso de las entradas para los cines, estas acciones suelen estar realizadas por los exhibidores como reclamo para acudir a su establecimiento, independientemente de la película que se vea. Acciones como “día del espectador”, “día de la pareja” son realizadas por el propio cine, independientemente de la distribuidora. Otras formas, como descuentos o regalos de entrada, suelen ser acciones conjuntas con otras empresas, no ligadas al sector cinematográfico habitualmente.
B. Promociones especializadas
Las acciones promocionales especializadas son aquellas que se dirigen a determinadas personas con un perfil concreto, suelen ser periodistas y representantes de los medios de comunicación, junto con otros comunicadores menos convencionales (generadores de opinión a través de nuevas tecnologías, fieles, miembros de comunidades, etc.). En estos
eventos se busca agasajar a los invitados para crear la mejor impresión de la película con el fin de conseguir los mejores comentarios.
Con este tipo medios se busca facilitar y concentrar la información necesaria para los medios de una forma original y asequible a los distintos informadores, facilitando el flujo de los mensajes informativos con el objetivo principal de unificar la información resultante del evento.