CHAPTER 1 : INTRODUCTION
1.1 BACKGROUND OF THE STUDY
Con el fin de contrastar las hipótesis planteadas el estudio se centró en los clien- tes de dos de los principales operadores de comercio minorista en Colombia como
son Carrefour y Éxito. Estos representan, respectivamente, el 15 % y el 28 % del to- tal de ventas minoristas en Colombia en el 2006. Además lideran el desarrollo de marcas propias (o’byrne y Calp, 2008). de cada cadena se recogió información de distintos productos que reunían los siguientes requisitos: 1) se compran regu- larmente, 2) se caracterizan por tener distinta naturaleza para así tener suficiente varianza en la percepción de riesgo, y 3) en ellas están presentes tanto marcas de distribución como marcas de fabricante. En cada categoría de producto la recogi- da de información se centró en una marca de distribución, previamente identifica- da, y en una marca de fabricante conocida por el individuo y citada de manera es- pontánea cuando se le mencionaba la categoría de producto. En una primera fase de la investigación se realizó una encuesta a una muestra de conveniencia de 140 amas de casa para identificar categorías de producto con marca propia de las tien- das Éxito y Carrefour que se hubieran comprado en los últimos seis meses. Esto dio lugar a la elección de un total de 6 productos, tres para cada cadena comercial. Concretamente, de Carrefour se recogió información de azúcar blanca marca Ca- rrefour, champú marca les Cosmetiques propiedad del distribuidor, y crema nu- tritiva marca les Cosmetiques. En la cadena Éxito el estudio se centró en tres pro- ductos que se comercializan con la marca Éxito: el aceite girasol, el suavizante de ropa y el jabón líquido antibacterial para las manos.
posteriormente se procedió a la recogida de la información a través de entrevis- tas personales a la salida del establecimiento comercial. la selección del individuo se hizo aleatoriamente, de cada 5 individuos se encuestó a uno, y en distintos mo- mentos del día y distintos días de la semana. Esta persona tenía que cumplir una serie de requisitos: 1) ser la persona encargada o responsable de las compras en el hogar, y 2) haber comprado en los últimos dos meses una marca de distribución en alguna de las categorías de producto seleccionadas.
se obtuvieron un total de 600 encuestas válidas, 100 por tipo de producto. El perfil del entrevistado es de una persona de 36 años perteneciente a un hogar fa- miliar compuesto por aproximadamente 4 miembros y que gasta el 67 % de su pre- supuesto mensual en el establecimiento comercial elegido en el estudio. Además invierte en torno a unos 12 minutos en llegar a él. Hay una distribución equitativa entre hombres (49,3 %) y mujeres (50,7 %) que presentan un mínimo nivel de for- mación académica (31 % estudios secundarios, 27,3 % universitarios).
3.2. Medidas empleadas y sus características psicométricas
las escalas de medida utilizadas toman como referencia las usadas en estudios previos y en todos los casos adoptan un formato likert de 10 puntos, manifestan-
Metodología del estudio 51 do el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones. Concretamen- te, la variable actitud hacia la marca de distribución se ha medido a través de una escala de 4 ítemes procedentes del trabajo de dabholkar y bagozzi (2002). para medir la calidad percibida relativa de la marca de distribución frente a una mar- ca de fabricante se usaron cuatro ítemes procedentes del trabajo de batra y sinha (2000). El riesgo funcional percibido es medido con 3 items procedentes de los tra- bajos de González et al. (2006). La conciencia de valor fue medida con 5 ítemes (lichtenstein et al., 1990), mientras que la escala de imagen de la tienda está com- puesta por 6 ítemes adaptados de los trabajos de Hopkins y Alford (2001) y Ma- zursky y Jacoby (1986).
para comprobar la calidad de las escalas utilizadas realizamos con los 23 ítemes anteriores un análisis factorial confirmatorio (CFA) con LISREL 8.80. Tal y como se muestra en la Tabla 1, el modelo de medida de 5 factores resultante se ajusta bien a los datos ya que el CFI y el NNFI son mayores de 0,9 y el RMSEA y RMSR son in- feriores al 0,08 y 0,06 respectivamente (Hair et al., 1998).
Todos los parámetros estandarizados presentan unos valores mayores del nivel recomendado de 0,4 y altamente significativos (nunnally y bernstein, 1994), lo cual avala su fiabilidad o consistencia interna. Esta fiabilidad también queda con- firmada por los niveles de varianza extraída y de fiabilidad compuesta, que están muy próximos o por encima de los niveles recomendados de 0,5 (fornell y larc- ker, 1981) y 0,7 (bagozzi y yi, 1988). Todos los ítemes demuestran además una adecuada validez convergente como consta el hecho de que la estimación de todos los parámetros resultó ser positiva y significativa (bagozzi y yi, 1988) y entre 10 y 20 veces más elevada que los errores estándar (Anderson y Gerbing, 1988). las evidencias de validez discriminante entre las distintas dimensiones de experiencia vienen avaladas por el hecho de que el porcentaje de varianza extraída de cada con- cepto es en todos los casos superior al cuadrado de la correlación entre cada par de conceptos (Anderson y Gerbing, 1988).
3.2. Contraste de las hipótesis
para la contrastación de las hipótesis se utilizó un modelo de regresión de mí- nimos cuadrados ordinarios para cada variable dependiente (actitud, riesgo fun- cional y calidad percibida relativa) que queda representado de la siguiente forma:
yi = b0 + b1 si + b2 CV + b3 si x CV
donde: y = variable dependiente (actitud, riesgo funcional y calidad percibida relati- va), si= imagen de la tienda, CV = conciencia de valor.
dado que los términos de interacción introducen multicolinealidad en el aná- lisis de regresión entre estos términos y sus componentes, las variables que partici-
tabla 1
Características psicométricas de las escalas de medida
λ estand. Fiabilidad (t-student)
Riesgo funcional en la compra de la marca de distribución frente a la de fabricante
la calidad de la marca X de DIS y de la marca y de FAB no me merecen la misma confianza . . . .89 (27.30) scr1= .83
los ingredientes y componentes de las dos marcas no me merecen la misma confianza . . . 0.91 (28.22) ave2= .56
la marca X de DIS no me va a proporcionar el mismo resultado que la marca y de FAB . . . .82 (24.00) Actitud hacia la marca de distribución
la reacción que me despierta la marca X de DIS es favorable. . . .82 (23.93)
la opinión que me merece esta marca es positiva . . . .88 (26.95) scr1= .87
Me gusta mucho la marca X de DIS . . . .85 (25.28) ave2= .64
la opinión que me merece esta marca es favorable . . . .85 (25.54) Imagen de la tienda
las instalaciones de [nombre del establecimiento] son atractivas . . . .71 (19.17) las promociones de [nombre del establecimiento] son buenas . . . .78 (21.89)
El personal de [nombre del establecimiento] está siempre disponible . . . .79 (21.95) scr1= .87
los precios de [nombre del establecimiento] son bajos . . . .71 (19.00) ave2= .54
El horario de [nombre del establecimiento] es muy cómodo . . . .68 (17.82) El servicio de atención al cliente es bueno . . . .72 (19.38) Conciencia de valor
En general, me intereso tanto por los precios bajos como por la calidad de los productos . . . .71 (18.62) Cuando voy de compras, comparo los precios de distintas marcas para estar seguro de que
aprovecho mejor el dinero . . . .80 (21.72) scr1= .84
Cuando voy de compras siempre trato de maximizar la calidad que recibo con el dinero
que gasto . . . .74 (19.49) ave2= .57
Me gusta estar seguro de obtener el mayor provecho del dinero cuando compro . . . .69 (17.97) siempre comparo los precios en el supermercado para estar seguro de que obtengo el mejor
provecho con el dinero que gasto . . . .58 (14.47) Calidad percibida relativa de la marca de distribución frente a la de fabricante
las dos marcas tienen básicamente la misma calidad . . . .79 (21.72)
no cree que la marca X de dis tenga una calidad inferior a la marca y de FAB . . . .64 (16.53) scr1= .83
la marca y de fab y X de dis no se diferencian mucho en términos de calidad . . . .78 (21.38) ave2= .56
la marca X de dis va a proporcionarle el mismo resultado que la marca X de FAB . . . .62 (15.92)
c2
(199)=628.70, p= .00. nfi= .96, cfi= .97, nnfi= .97, rmsea= .062, rmsr= .045, gfi= .91
1 scale Composite Reliability (r
c= (Σli)2 /[(Σli)2 + Σq]; Hair et al., 1998) 2 Average Variance Extracted (ave= Σl
Metodología del estudio 53
pan en las interacciones fueron centradas a la media antes de multiplicarlas (Aiken y West, 1991). Como resultado de este proceso, ninguno de los valores del estadís- tico de colinealidad (VIF) de las variables independientes alcanza el máximo valor permitido de 10. de hecho el mayor VIF tiene un valor de 1.19.
En cuanto a los resultados obtenidos en el contraste de la hipótesis H1, que postulaba la existencia de un efecto moderador de la conciencia de valor en la re- lación entre imagen de la tienda y actitud hacia la marca de distribución, obser- vamos que se confirma el efecto propuesto (Tabla 2) puesto que el término inte- racción SI x CV es significativo (-.073; t= -1.730. p< .10). si exploramos con más detalle la naturaleza del efecto de interacción en cada nivel de la variable modera- dora (conciencia de valor), observamos que la relación entre la imagen de la tien- da y la actitud hacia la marca de distribución es positivo y significativo tanto para niveles altos de conciencia de valor (.215; t= 3.676. p< .00) como para niveles ba- jos de esta variable (.345; t= 6.357, p< .00). no obstante, y tal como postula H1, a niveles elevados de conciencia de valor el efecto de la imagen de la tienda sobre la actitud es significativamente menor que a niveles bajos de conciencia de valor (-.133; t= 3.46. p< .00).
la hipótesis H2 proponía que el efecto de la imagen de la tienda sobre el riesgo funcional es menor a elevador niveles de conciencia de valor que a bajos niveles de esta variable. Como se puede observar en la Tabla 3 los resultados obtenidos con- firman la existencia de un efecto moderador puesto que el término de interacción sixCV es significativo (.113; t=2.670. p< .005). Analizando con mayor profundi- dad cómo se comporta el efecto interacción a distintos niveles de la variable con- ciencia de valor, observamos que la imagen de la tienda reduce significativamen- te el riesgo funcional percibido en las marcas de distribución tanto a niveles bajos de conciencia de valor (-.375; t= -6.51. p< .000) como a niveles altos (-.158; t=
tabla 2
Estimación de los efectos sobre la actitud hacia la marca (H1)
Coeficientes no Coeficientes Sig.
estandarizados estandarizados Constante 7.131 .000 si .282 .273 .000 CV .102 .068 .114 si x CV -.052 -.073 .084 R2(ajust. R2) .103 (.098) F (F-probabilidad) 22.132 (.000)
-2.556. p< .010), si bien a niveles bajos el efecto es significativamente mayor que a niveles altos (.2167; t= 2.675 p< .005).
finalmente y en lo que respecta al efecto moderador de la conciencia de valor en la relación existente entre la imagen de la tienda y la calidad percibida relativa de las marcas de distribución (H3) obtenemos resultados parecidos a los ya descritos hasta ahora (Tabla 4). El efecto interacción es significativo (-.118; t= -2.888. p< .005), lo cual confirma la existencia de un efecto moderador. Más concretamente, constatamos que la imagen de la tienda favorece la percepción de calidad relativa de las marcas de distribución tanto a niveles altos de conciencia de valor (.2639; t= 4.66. p< .000) como a niveles bajos (.478; t= 9.099. p< .000), si bien a niveles altos el efecto es significativamente menor que a niveles bajos (-.214; t= 5.89 p < .000). 4. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Y CONCLUSIONES
dada la importancia que tienen las marcas de distribución en la estrategia co- mercial de los minoristas en un entorno tan competitivo como el actual, el presen- te trabajo ofrece evidencias empíricas sobre cómo los minoristas pueden gestiónar el posicionamiento de sus marcas para que no sean percibidas como una opción de compra inferior a las marcas de fabricante. En particular, nos centramos en la ima- gen de la tienda como una señal o heurístico extrínseco de calidad que, según es- tudios anteriores, favorece las percepciones y valoraciones que se tiene de las mar- cas de distribución. no obstante, lo cierto es que no se ha constatado si la imagen de la tienda es igualmente efectiva para todos los consumidores a la hora de influir en sus percepciones e impresiones. Es por ello que en este trabajo analizamos el papel moderador de la conciencia de valor en la influencia que tiene la imagen de la tienda en las actitudes, y percepciones de riesgo y calidad percibida de las mar- cas de distribución.
tabla 3
Estimación de los efectos sobre el riesgo funcional (H2)
Coeficientes no Coeficientes Sig.
estandarizados estandarizados Constante 3.415 .000 si -.267 -.247 .000 CV -.029 -.019 .663 si x CV .084 .113 .008 R2(ajust. R2) .087 (.082) F (F-probabilidad) 18.637 (.000)
Discusión de resultados y conclusiones 55
Específicamente se constata, en línea con trabajos pasados, que una imagen de tienda favorable contribuye a la formación de unas actitudes positivas hacia las marcas de distribución al tiempo que reduce el riesgo funcional percibido en ellas y mejora las percepciones de calidad asociadas. no obstante, y es aquí donde radica la novedad de este trabajo, estos efectos no se desarrollan con la misma intensidad para todos los consumidores si atendemos a su preocupación o conciencia de valor. para aquellos individuos más preocupados por obtener el mejor provecho de su dinero (los más conscientes del valor) la imagen de la tienda, si bien ejerce una influencia positiva en las valoraciones y percepciones que se forman de las marcas de distribución, esta influencia es claramente inferior a la que se ejerce en aque- llos individuos menos conscientes de valor. por el contrario, los menos conscien- tes del valor se implican menos en la búsqueda de información y en su análisis por lo que el uso de heurísticos o señales como por ejemplo la imagen de la tienda son más determinantes en la formación de una impresión o valoración de las marcas.
sobre la base de estos resultados podemos extraer algunas implicaciones para la gestión. los minoristas deben tener un conocimiento claro del perfil de consu- midor al que se dirigen para elegir el curso de acción más óptimo a la hora de in- fluir en las percepciones y actitudes de ese consumidor. En este trabajo se consta- ta que la conciencia de valor es una característica que condiciona la efectividad de la imagen de la tienda como vía a través de la cual generar una buena impresión de las marcas de distribución. Específicamente se observa que la imagen de la tienda tiene claramente una menor influencia en el segmento de consumidores más pre- ocupados o conscientes de valor, que por otro lado es el segmento donde se de- sarrolla actualmente la competencia más dura con los fabricantes. Consecuente- mente, la orientación adoptada por muchos minoristas de centrar su imagen de tienda en torno a eslóganes del tipo «Siempre precios bajos» (Mercadona, Espa-
tabla 4
Estimación de los efectos sobre la calidad percibida relativa (H3)
Coeficientes no Coeficientes Sig.
estandarizados estandarizados Constante 6.168 .000 si .371 .364 .000 CV -.111 -.076 .071 si x CV -.083 -.118 .004 R2(ajust. R2) .145 (.141) F (F-probabilidad) 33.408 (.000)
ña), «You can always count on us saving you more» (Aldi, Reino unido), «Afford more» (føtex, dinamarca) o «Helping you spend less every day-every little helps» (Tesco, Reino unido) en los que se refuerza la idea del «buen valor» no es sufi- ciente para atraer y retener a este tipo de consumidores. se hace necesario inver- tir también en el desarrollo de acciones dentro de la propia tienda encaminadas a satisfacer los requerimientos de información, comparativas de precios y calida- des que este tipo de consumidores demanda. por ejemplo la información de pro- ductos y política de precios de la tienda se puede ofrecer a través de aplicaciones tecnológicas o expertos que ayuden a estos consumidores a localizar y comparar la información que necesitan para tomar unas decisiones de compra más precisas.
por el contrario, la imagen de la tienda se perfila como estímulo más efectivo entre los consumidores menos preocupados por el valor a la hora de alentar la for- mación de actitudes y percepciones positivas al tiempo que ayuda a neutralizar en cierta medida el riesgo funcional atribuido a las marcas de distribución.
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