Sam me hizo ver que el propósito de la presentación de ventas es describir, demostrar, explicar y exponer el producto de la manera más positiva posible, de modo que el cliente quiera comprarlo. Me dijo que la presentación total de ventas consta de tres partes básicas: la primera es el discurso predemostración. La segunda, es cuanto se está presentando el
producto y, la tercera, cuando el vendedor pide al cliente que compre ese artículo.
Acababa yo de terminar de estudiar el discurso de predemostración (Parte I) y Sam dijo que sería una buena idea no tomarnos un descanso en este momento, sino continuar de inmediato con la presentación misma del producto.
Para explicar la presentación del producto apropiadamente, Sam escogió un acre cuadrado de terreno no urbanizado como ejemplo de producto, presentándolo y exponiéndolo en "pasos progresivos". Todas las maniobras de presentación, técnicas y trucos que se ilustran y explican aquí, pueden adaptarse con faci-
lidad a otros campos de venta. Todo lo que el vendedor tiene que hacer, es entender los pasos y procedimientos de la presentación y luego incorporarlos dentro de su propio ramo.
Sam afirmó que la forma más efectiva de mostrar la presentación del producto, es ver cómo funcionan los diferentes pasos individualmente y luego cómo encajan dentro de la
presentación general de ventas. Cada uno de los doce pasos se describe en orden progresivo hasta la pregunta de cierre.
Antes de analizar los pasos de presentación, Sam me hizo ver que hay dos reglas sumamente básicas (hechos fundamentales),que un vendedor debe entender para utilizar bien los
diferentes pasos de presentación.
La primera es la "Regla del Rolls Royce" (primordialmente en beneficio del vendedor); el segundo hecho es la "Regla de ver es creer" (en su mayor parte en beneficio del cliente). Sin estas dos reglas, un vendedor no puede esperar hacer una presentación de ventas completa y exitosa y, mucho menos, lograr la venta.
Regla del Rolls Royce
Esta regla dice que las ventas las hacen los vendedores, no el departamento de publicidad de la compañía.
Digamos que un joven ejecutivo de anuncios tiene una idea "diferente" para la venta. En lugar de contratar a vendedores para que éstos hagan el trabajo, contrata a un número de damas atractivas y de suave hablar (modelos profesionales), las viste con ropas bellamente coordinadas y da a cada una un Roils Royce. Luego, el ansioso ejecutivo, al igual que los castores, reúne a todos los clientes potenciales de la compañía y les envía en un paseo de demostración con estas encantadoras mujeres como guías. Una vez que el recorrido termina, las bellas guías de turismo traen a los clientes de regreso a la oficina de ventas de la empresa y los entregan a vendedores, que entonces les piden comprar el producto de la empresa. Este tipo de venta se oye bien en papel; pero en la fría y dura realidad no funciona, porque las bellísimas guías de turismo no son expertas en cierres. Cierto es que las muchachas imparten a los clientes alguna información sobre el producto en el discurso de resentación envasado. Pero entonces este tipo de presentación de ventas se desmorona, porque las guías nunca llegaron a conocer personalmente a los clientes. No tienen tiempo para enterarse de sus sentimientos del cliente, conocer su carácter o escuchar sus trucos y ambiciones. Las bellas guías no tienen oportunidad de permanecer con los clientes durante toda la
presentación de ventas, haciendo imposible establecer una relación de uno a uno. Para las guías de turismo, los clientes tienden a convertirse en simples números y no en gente real. El vender de esta manera nunca puede igualar la relación básica de uno a uno que existe cuando las únicas partes involucradas son el vendedor y su cliente. Un hecho. Todo cliente necesita atención personal, aceptación individual y reconocimiento, más genuino interés. El vendedor es quien proporciona este toque de espectacularidad o de realidad. El vendedor hace que el cliente se sienta apreciado y colocado como algo especial. Sin estos elementos positivos, el cliente no es más que un mero punto de porcentaje en un trozo de papel, la cuota de ventas de alguien o los datos perforados en una computadora. Cuando esa situación existe, las superiores actuaciones que los vendedores maestros pueden ofrecer, no lo haran.
Una compañía debe contratar vendedores expertos, en lugar le guías de turismo o simples vendedores para vender su producto.
El experto permanece con su cliente durante toda la presentación de ventas; conoce a su cliente por dentro y por fuera. El vendedor experto comprende las necesidades del cliente y se da cuenta de su capacidad de compra. Además, crea una amistad bien fundada y de confianza con su cliente.
Todos estos sentimientos, ideas y emociones que el vendedor suscita, afectarán al cliente cuando se formule la pregunta final de compra. El Rolls Royce, las bellísimas damas y todos los artificios de publicidad, no pueden competir con un verdadero experto, determinado y confiado, alguien que permanece con su cliente desde el inicio de la presentación de ventas hasta que por último logra la venta.
(Nota: La siguiente declaración no es una contradicción al ejemplo anterior. Esa ilustración fue presentada para ofrecer un poderoso argumento concerniente a la relación de "uno a uno entre vendedor y cliente.)
Claro está que este tipo de presentación de "vendedor guía de turismo" puede funcionar, si se efectúa apropiadamente y de una manera profesional. Este tipo de venta de "trabajo en equipo" muy efectivo si el guía de turismo y el vendedor están bien organizados y acoplados. El equipo tiene que educar al cliente en relación con el respectivo papel de cada miembro en la presentación de ventas. Por ejemplo: un miembro del equipo dice al cliente demostrará el producto y el otro miembro explica el financiamiento y el trabajo en papel que involucra. Cada vendedor o miembro del equipo se especializa en un aspecto particular de la prest ción total. Esta simple explicación impedirá que el cliente se sienta confundido durante la
presentación y le proporciona cierto entendimiento de la distribución de trabajo del equipo. Nota: No existe cierto momento o lugar definido en la presentación de ventas, para en realidad cerrar con el cliente. El experto vendedor halla continuamente (desde el primer segundo en que dice "hola" a cliente hasta que culmina la transacción), tras la venta con toda pregunta y aseveración en que pueda pensar. El experto vendedor sabe que todo "sí" por sí solo o respuesta positiva que obtenga de su cliente. es un paso que le acerca más a lograr que se consume la venta.
Este tipo de venta no sólo es divertido, sino muy poderoso cuando se usa en un cliente. Ambos miembros del equipo se unen para respaldar las aseveraciones del otro y cada miembro da fuerza al otro. El equipo puede rebotar la presentación de ventas de uno a otro, con el cliente siempre enmedio y fuera de balance. Esta acción del equipo mantiene a todos (incluyendo al cliente), interesados y entusiasmados. Lo importante que hay que recordar respecto a la venta en equipo, es: cada miembro de él debe saber con exactitud lo que dice el otro miembro o qué va a decir al cliente.
Si los miembros del equipo no tienen un plan de juego bien sentado y organizado, un
miembro podría decir algo al cliente que se traslape o contradiga lo que el otro miembro dijo. Esto únicamente conduce a la confusión y desconfianza por parte del cliente y, al final de cuentas, a perder la venta.
Regla de ver es creer
El vendedor debe recordar que el discurso de predemostración fue la primera vez que el cliente se vio expuesto a la compañía y al producto del vendedor. En el discurso de
vendedor también fincó un punto de partida o cimiento básico sobre el cual edificar el resto de la presentación de ventas. (Nota: el vendedor no puede expresarse con demasiado vigor, tiene que mantener su presentación de ventas directa y simple, a fin de que el cliente la pueda seguir, entender y luego emprender acción positiva en la forma de decisión de comprar el producto.)
Una vez que se ha completado el discurso predemostración, el vendedor se halla listo para ir directamente a la presentación física del producto mismo. En otras palabras, el vendedor hace que el cliente vea en la práctica, palpe, huela y toque el producto. El vendedor muestra el producto en su forma y presencia física, con el cliente comprometido en lo que ahora es una situación de "ver es creer". Toda la plática de la "tabla de ventas" se ve finalmente respaldada a través de la presentación visual y física del producto. Ejemplo: "Señor Johnson, en la oficina de ventas estuve diciendo a usted cuan bello es el paisaje del valle desde ese trozo particular de propiedad. Ahora usted puede comprobarlo por sí mismo. ¿No es una vista magnífica?"
Estas dos reglas básicas constituyen el fundamento de la presentación total de ventas. Con ellas debajo del cinturón, Sam me dijo que ya estaba yo listo para analizar los "doce pasos de presentación del producto" que conducen a las preguntas preliminares al cierre y a ésta (Capítulo 8).
(Nota: Recuérdese que como modelo del producto páralos "doce pasos", se tomó un terreno de un acre cuadrado, sin urbanizar).