Baseline models: testing the effect of herding on productivity

Es el lugar donde los consumidores compran los productos que satisfacen sus necesidades, puede definirse también como el lugar concreto donde están disponibles los productos para los consumidores. Los fabricantes son los primeros interesados en que sus productos estén en el lugar más adecuado dentro del punto de venta. El punto de venta es el lugar que permite contrastar los productos con los sentidos verificando si el producto que ven es realmente el producto que esperaban (J. Martínez, 1993, p. 72).

El merchandising, en el punto de venta, es el que incrementa los deseos de compra de los consumidores es por eso que el departamento de marketing de la empresa debe decidir qué tipo de estrategias va a utilizar en cada establecimiento para incrementar las ventas paulatinamente (J. Martínez, 1993, p. 75).

2.1.4 PROMOCIÓN

La promoción se puede hacer en varios medios y depende de cada uno y del target al que la marca se dirige, en qué medio se va a pautar, con qué frecuencia y por cuánto tiempo. A continuación se van a detallar los medios aptos para publicitar (J. Martínez, 1993, p. 130).

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Prensa y revistas

Este medio tiene una ventaja importante y es que ya tiene una segmentación previa, ya que los lectores se auto segmentan al elegir su tipo de lectura, sobre todo en las revistas especializadas. Los diarios también tienen una segmentación relacionada con la línea de pensamiento que manejan los editores, esto permite incluir la publicidad en la sección más a fin al producto en cuestión. La gran ventaja de la prensa es que se pueden incluir varias ideas basadas en las características del producto o se pueden poner incluso fotografías de lo que se pautó en otro medio para complementar una campaña (J. Martínez, 1993, p. 130 - 131).

La radio

Los mensajes publicitarios que se pautan en este medio se les conoce como

cuñas, estos mensajes con cortos y continuos y están basados en la repetición

de ideas simples. La mayor parte de estos mensajes son enlatados, es decir que fueron previamente grabados y a menudo se presentan también con la voz del locutor del programa, esto le da al producto la aprobación, garantía y recomendación del locutor y también se transmite la idea de que ese programa es posible gracias a ese producto (J. Martínez, 1993, p. 132).

La televisión

Este es el medio publicitario por excelencia y la explicación a esto es que es tan versátil que puede fusionar todo lo que se usa en los otros medios en uno solo; puede usar la palabra escrita como en la prensa, la voz y la música como en la

78 radio y por supuesto la imagen. En la televisión la publicidad muestra el producto apelando al sentido de la vista, es así que muestra al producto en muchas facetas y desde muchos ángulos. Como todo medio, este también tiene una desventaja y esta es su precio. El precio para pautar en televisión es muy elevado, es por esta razón que no todas las empresas pueden utilizarlo (J. Martínez, 1993, p. 132 - 133).

Publicidad exterior

En las ciudades ahora se ven muchas plataformas publicitarias. Desde los anuncios luminosos de neón, vallas móviles o grandes fotografías hasta el servicio de transporte público que se usa como publicidad móvil, fachadas de edificios, etc. La ventaja de este tipo de publicidad es que su costo es relativamente más bajo que en otros medios pero la eficacia depende de la elección adecuada de la empresa (J. Martínez, 1993, p. 133 - 134).

Publicidad directa

El envío de publicidad a los domicilios de los posibles consumidores es algo que hoy se usa mucho. Para que este sea un medio publicitario efectivo, debe ser personalizado así cuando el posible consumidor lo reciba, verá su nombre impreso en la invitación, folleto, carta, etc. Otra forma es la que se conoce como mailing que es enviar la misma información vía correo electrónico siendo esto lo que prefieren muchas empresas ya que, no gastan en mensajería ni papelería (J. Martínez, 1993, p. 134 - 135).

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Publicidad en el punto de venta

Se aprovecha el tiempo muerto de las esperas de los clientes para que ellos se distraigan leyendo o mirando carteles publicitarios o folletos ubicados ahí para ese fin en el establecimiento. Por ejemplo en los supermercados o los grandes almacenes incluso en bancos, compañías de seguros o agencias de viajes se sirven de esto para informar y vender sus productos y servicios a los clientes, los mismos que no necesitan desplazarse de un lugar a otro ya que están en el lugar y pueden realizar consultas o efectuar compras en ese instante (J. Martínez, 1993, p. 135).

Campañas publicitarias

La campaña publicitaria es la materialización de un conjunto de acciones dirigidas a la obtención de un objetivo previamente seleccionado, mediante la elección de los mensajes y la coordinación de la utilización de los medios y de un periodo de tiempo para su difusión. La campaña puede basarse en una única idea o en varias ideas que progresivamente se irán desarrollando a lo largo de varias fases (J. Martínez, 1993, p. 135).

2.2 MARKETING DE MODA

“Aunque los fundamentos del marketing resultan similares para cualquier tipo de industria, la naturaleza exacta de su aplicación difiere en función del sector”. La industria de la moda fue una de las primeras industrias que creó el hombre, aunque en principio lanzó al mercado productos básicos y tradicionales. La

80 cultura, el arte, la sociología del consumo, hacen del producto moda uno de los más difíciles y evolucionados del mercado de los bienes de consumo. La moda significa fundamentalmente cambio, y esto se define como la sucesión de tendencias y novedades a corto plazo (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 27).

En este apartado se va a analizar a la moda desde el punto de vista del vestuario, puesto que la moda expresa la manera de vivir de las personas. “La forma de vestir traduce la manera de vivir, tanto social como individual; sitúa al individuo en el tiempo y en el espacio” (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 27).

La vestimenta es flexible por excelencia, porque la persona puede cambiarse de ropa varias veces a lo largo del día y no usar siempre la misma ropa, esto depende de la ocasión trabajo, deporte, diversión, etc. Se ha visto que la moda gira en torno a la estacionalidad, es por eso es las casas de moda y los diseñadores tienen un enorme interés en desarrollar nuevos productos para que el cliente se renueve y renueve su vestuario constantemente y es precisamente de ahí de donde viene el carácter efímero de la moda. Dicho esto, entraremos en materia. El marketing de moda busca satisfacer las necesidades presentes y futuras del cliente de manera siempre más beneficiosa para la empresa. Actualmente la moda debe responder a la altura de las exigencias de los consumidores quienes están cada vez más informados y atentos a las tendencias que maneja la moda y por ende son más exigentes con los productos, servicios y marcas que obtienen. Resulta imposible para las marcas

81 y los diseñadores imponer sus productos y criterios arbitrariamente sin tener en cuenta los deseos, motivaciones y necesidades de los clientes (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 19).

El marketing de moda es el canal a través del cual se ponen en contacto la oferta y la demanda para proponer una respuesta adecuada al mercado. Para lograr un equilibrio la empresa debe continuar con el siguiente proceso (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 20):

Figura 50

2.2.1 CONOCER EL MERCADO

En esta etapa deben compilarse metódicamente todos los datos por ejemplo: que líneas de producto se deben crear, lanzar y producir, a qué segmento del mercado, qué nivel cualitativo debe ofrecer, qué cantidad se debe producir, a qué precio se debe vender, cuáles son las necesidades a satisfacer en los clientes, qué canales de distribución se deben usar, etc. (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 20).

Conocer el

mercado Planificar Actuar Organizar Controlar

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Planificar

En esta segunda etapa se tiene que planificar y definir las actividades que se van a ejecutar a lo largo del año, estas son diseño, producción, lanzamiento, venta, distribución, promoción, etc. (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 20).

Actuar

En este tercer paso debe existir coherencia entre el proceso de planificación y en base a eso desarrollarse en el mercado (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 20).

Organizar y controlar

Los procesos de diseño, producción, lanzamiento de la colección, venta, distribución, promoción y búsqueda de nuevos productos (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 20).

Este proceso debe estar siempre acorde a cada sector de la moda para adecuarse de la mejor manera a los mercados específicos (J. del Olmo Arriaga, 2010, p. 21).