4 LANGUAGE SPECIFICATION 21
4.1 BASIC DESIGN DECISIONS 21
La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados. Para identificar de mejor manera se estable conceptos sobre el tema para una mejor comprensión.
“Los compradores de cualquier mercado difieren sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para
22NAVARRO, Joaquín. Pequeña y Mediana Empresa. Editorial Océano Uno. Grupo Océano. 2008. Pág. 10. 23
FISCHER, Laura & ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia. Cuarta Edición. Editorial Mc Graw Hill. 2011. México. Pág. 162.
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intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.” 24
“La definición y reconocimiento del tipo de mercado donde comercializaremos nuestros productos nos brindara una visión generalizada del tipo de actividades comerciales que deberemos realizar, sin embargo, cada mercado es diferente, y cada uno de los diferentes mercados está integrado por tipos de personas diferentes.” 25
La segmentación de mercado es la división de un mercado total o grande en pequeños segmentos mercados, en los cuales de acuerdo a nuestras expectativas y planificación ubicaremos nuestros productos de esta manera eficiente estableciendo a qué tipo de clientes llegar y cubrir sus necesidades.
1.2.3.3.1 Variables de la Segmentación de Mercados.
Para ingresar nuestros productos en un gran mercado total, debemos saber a qué tipo de clientes poder llegar de acuerdo a los productos y servicios que ofreceremos, este mercado esté compuesto por usuarios de características diferentes los cuales sabremos descifrarlos en la siguiente clasificación.
a) Segmentación geográfica.
“División del mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios ciudades o barrios.” 26
“Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica. En este grupo encontramos variables como, Unidad Geográfica, condiciones geográficas y tipo de población.” 27
24
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación. México. 2012. Pág. 190.
25FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág. 9. 26KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 191.
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Consiste en la división de un territorio en grupos más pequeños tales como provincias, ciudades, barios, lo que permitirá tener una idea más clara de sus necesidades ya que estas varían según donde vivan.
b) Segmentación demográfica.
“División del mercado en grupos de acuerdo con variables demográfica como edad, genero, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.” 28
“Tiene la característica particular de las únicas que se pueden medir en forma estadística. Cada país realiza actividades de levantamiento de información con una periodicidad determinada (censo), a partir de las cuales es posible tener datos estadísticos confiables.” 29
Resalta las cualidades y categorías de los clientes en el mercado y de esta manera poder direccionar a qué tipo de clientes poder llegar de acuerdo a su edad, estado civil, religión, sexo, entre otras variables.
c) Segmentation psicográfica.
“Dividir un mercado de diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.” 30
“En la actualidad las0 variables psicográfica han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento” 31
28
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación. México. 2012. Pág. 194.
29FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág. 11. 30KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 194.
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Este tipo de segmentación se la define como más selectiva al momento de aplicarla, pues no hace otra cosa que diferenciar la capacidad de pago de los consumidores, en otras palabras difiere de ricos y pobres.
d) Segmentación de posición del usuario o de uso.
“Este grupo de variables se refiere, tal como su nombre lo indica, a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posición que tiene dentro de nuestro segmento de mercado frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.” 32
“Para influir en las percepciones del cliente acerca de una marca, línea de productos u organización en particular en relación con los competidores. El termino posición se refiere al lugar en que la oferta ocupa en la mente del consumidor. Para establecer una posición única, un gran número de empresas utiliza la diferenciación de productos, enfatizando las diferencias reales y percibidas entre las ofertas competitivas. Los productos se pueden diferenciar con base en atributos, precio y calidad, uso o aplicación, usuarios, clase de producto o competidor.” 33
Actitud que mantiene el usuario respecto a nuestro producto, esta variable permite definir si dentro del mercado existen consumidores fieles si son potenciales o ellos prefieren los productos de los competidores directos.
1.2.3.4 Prospección.
La Prospectación puede ser interpretada como la búsqueda, localización e identificación de prospectos potenciales, a través de actividades planeadas y métodos técnicos.
32 FERNANDEZ Ricardo, Segmentación de Mercados. Tercera edición, Editorial Mc Graw Hill 2009 Pág.
12.
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“Para buscar prospectos el vendedor debe encontrar pistas de ventas calificadas, es decir, a clientes potenciales del producto que ofrece, que cuentan con los recursos financieros necesarios para adquirirlo y con la autoridad para tomar la decisión de compra.”34
“Es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aun no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista.”35
Se refiere a las diferentes actividades que realizan los vendedores mediante la Prospectación la cual busca la información de los clientes que permita realizar la comercialización con los consumidores potenciales.
1.2.3.4.1 Manejo de Objeciones.
“Las objeciones son las preocupaciones o preguntas que tiene el cliente. Mientras algunas objeciones son una experiencia de duda o desacuerdo con las afirmaciones o la información presentada por el representante de ventas, el ultimo no siempre debe verlas con desanimo. Muchas objeciones son simples expresiones de interés por parte del comprador, que está pidiendo más información porque se interesa en lo que le está diciendo. El problema es que el comprador no está todavía convencido. Las objeciones resaltan los aspectos que son importantes para él.” 36
“Los clientes casi siempre tiene objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de un tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente. Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más
34
HOFFMAN Douglas, et.al. Principios de Marketing y sus mejores prácticas. Tercera Edición. Thomson. 2007. Pág. 484.
35JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación.
México. 2012. Pág. 224.
36
JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 258.
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información y convertirlas en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones.” 37
El vendedor debe estar preparado para este proceso en el desarrollo de las ventas, en donde luego de haberse ofrecido o presentado un producto a un cliente potencial tendrá que hacer frente a las posibles objeciones por parte del cliente, deberá tener la capacidad suficiente para mantener el interés del cliente y cada aspecto negativo mostrado por el cliente, el vendedor de acuerdo a experiencia y grado de capacitación en el manejo de clientes convertirá todos esos aspectos en fortalezas que convenzan al cliente hasta que se dé el cierre de la negociación de forma positiva y causar una grata impresión.