La crisis de estanflación de los años setenta, caracterizada por la disminución de la productividad del trabajo, tal como la entiende C. Marx (1987, 2007), se tradujo en el abandono del paradigma keynesiano adoptado luego de la crisis de 1929 y la instauración del capitalismo flexible, que permitió la recuperación de la productividad del capital.
En este período, que comienza a fines de 1980, se observa, tanto en Estados Unidos como en Europa, una reconfiguración de las fuerzas del capital en favor de la superación de la crisis estructural que había amenazado la tasa de ganancia durante los setenta. Es por
ello que este período no se define a partir de la crisis, sino por las formas que adquiere la recuperación de la misma, marcando una nueva fase del capitalismo.
G. Duménil y D. Lévy (2005) indican que la salida de la crisis y el aumento de la eficiencia del capital se explican por el curso técnico-organizacional del capitalismo. Por un lado, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación revierten el deterioro de las capacidades del cambio técnico. Y, por otro, la modificación en la repartición de intereses y dividendos se vuelcan en favor del capital, vehiculizado por las políticas neoliberales que dan paso a la «globalización financiera» o «financierización global» (Dias, L. C. 2009).
Según los autores anteriormente citados, además de la vida diaria de la población, estos cambios metamorfosearon la organización empresarial. Como M. Santos (1994) explica, la instalación de las firmas organizadas a escala mundial pone en evidencia la existencia de redes planetarias que manejan un flujo de información cada vez mayor, cuyos satélites son los lugares de alta densidad informacional.
Durante este período, la redefinición de la relación entre la ciencia, la técnica, la organización y el capital en el territorio (y bajo la égida del mercado que se torna global), constituyeron lo que M. Santos (1996, 2000) denomina «medio técnico-científico- informacional». Aquí los objetos técnicos “(…) tienden a ser al mismo tiempo técnicos e informacionales, ya que, en virtud de la extrema intencionalidad de su producción y localización, surgen como información; y, de hecho, la energía principal de su funcionamiento es también la información” (Santos, M. 1996, 2000: 201). En este sentido, el medio técnico-científico-informacional no es más que la «expresión geográfica de la globalización» (Santos, M. y Silveira, M. L. 2001: 21).
Siguiendo las ideas de M. Santos (2000, 2001), la globalización se cimenta sobre las bases de tres unicidades. Por un lado, la «unicidad de la técnica» implica la instalación en el territorio de un sistema de técnicas único23, dominante e invasor, que “(…) permite la cognoscibilidad del planeta” y cuya manifestación más visible son los instrumentos financieros “(…) que permiten mantener el capital bajo la forma de dinero” (Silveira, M. L. 2009a: 27). Por otro lado, la «convergencia o unicidad de los momentos» manifiesta,
23 Como indica M. L. Silveira (2009a: 27), la unicidad de la técnica no refiere a la presencia única de una sola
técnica, sino un denominador común en ella, que permite producir en todos los puntos del planeta y crear un producto global a partir de un único sistema técnico. A su vez, como indica J. Di Nucci (2007: 7), “las técnicas actuales son universales en el sentido de que se han difundido universalmente, aunque con diferente intensidad, y sus efectos se hacen sentir directa o indirectamente sobre la totalidad de los espacios”.
como nunca antes, la confluencia del tiempo real (desde el punto de vista físico) y la solidaridad del acontecer (desde el punto de vista histórico), que da lugar a la percepción de la simultaneidad y al conocimiento recíproco de los eventos que fortalece su interdependencia (Silveira, M. L. 2009a).
Por último, la globalización crea y se reproduce por la «unicidad del motor de la vida económica y social», que “(…) está representada emblemáticamente por la emergencia de una plusvalía a nivel mundial y está garantizada, directa o indirectamente, por la existencia sistémica de grandes organizaciones que son los grandes actores actuales de la vida internacional” (Santos, M. 1996, 2000: 171). Es este motor único el que profundiza el proceso de internacionalización y posibilita la existencia de un conjunto de mundializaciones que se imponen en la vida social: la producción, el producto, el dinero, el crédito, la deuda, el consumo, la política y la cultura; todo se mundializa. Es de esta manera como el capital encuentra lugar en una nueva fase que le permite reproducir su acumulación, y que G. Duménil y D. Lévy (2005) explican a través de la recuperación de la productividad por intensificación del capital y a costa del desempleo.
La globalización e instalación de un medio técnico-científico-informacional necesitan capitales fijos y constantes, junto a un aumento de flujos y mayor circulación. Observamos entonces que el sistema de franquicias, en este sentido, es una estrategia de expansión de las empresas resultado de la necesidad de un uso del territorio que, frente al proceso de «especialización de la producción»24 (Santos, M. 1996, 2000) garantice instancias de circulación, distribución y consumo. En términos de A. Porto Sales (2014: 1), “como una representación de la capacidad creativa y veloz de acumulación del capital por el estímulo al consumo, las franquicias utilizan la productividad espacial de las áreas centrales para obtener beneficios de lucro (…)”.
Ahora bien, uno de los elementos que distingue el desarrollo de las franquicias como forma de comercialización, enmarcado en el período de la globalización, es el avance y la consolidación que adquiere el valor de la marca y su comercialización. Lo distintivo de este período es la definición de un proceso que venía desarrollándose desde períodos anteriores, respecto a la instalación de la marca por sobre el producto y su valoración
24 M. Santos propone el concepto de especialización de la producción para reformular la idea de C. Marx
sobre la “reducción de la arena”, que refiere a la multiplicación de la producción en menor tiempo y superficie y la “ampliación del área”, que expresa la necesidad del aumento de los espacios de intercambio. Ello conduce a la profundización de áreas más ventajosas para la producción y, como correlato, una mayor necesidad de circulación.
económica que resulta, en este contexto, de vital importancia. Para A. Porto Sales (2014), el papel de la marca es la principal característica y el principal motivo de interés de los agentes distribuidores. Destaca que:
el sistema de franquicias surge como parte del rol de acciones capitalistas orientadas hacia el lucro, también como una de las soluciones a la crisis económico-financiera de las empresas, por medio de la expansión geográfica de su factor de productividad: el consumo de la marca (Porto
Sales, A. 2014: 75).
Antes de 1970, como indica N. Klein (1999, 2012), las marcas de indumentaria colocaban las etiquetas con sus logos en el interior de las prendas, de modo que éstas no formaban parte de lo visible, mucho menos del diseño de la ropa. Sin embargo, hacia fines de la década de 1980, marcas como Ralph Lauren, Lacoste, Calvin Klein, Espirit y Roots comenzaron a utilizar el logo en la parte exterior de las prendas, como un dispositivo de distinción. Este es el momento, en términos de G. Lipovetsky (1987, 2013) de la personificación de la imagen, la promoción y la inflación democrática de las marcas. Este cambio constituyó la expresión más evidente de lo que J. Baudrillard (1972, 1999) destaca como la lógica específica del consumo: la lógica del valor/signo o lógica de la diferencia, que nos obliga a “(…) reconocer la evidencia de la sociedad de consumo, a saber, que la verdad de los objetos y de los productos es su marca”(Baudrillard, J. 1970, 2009: 136). Es entonces la transformación de ese valor económico en valor simbólico-económico lo que va a caracterizar a las formas de comercialización y al sistema de franquicias en particular. Para la década de 1990 “(…) empresas como Nike, Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en condiciones de pasar a la etapa siguiente en lo relativo a las marcas: ya no sólo referirlas a sus productos, sino también a la cultura del entorno” (Klein, N. 1999, 2012: 65).
Este proceso que no es nuevo, pero llega a su mayor expresión en el período actual, es el de poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. Entonces, el gran cambio que se produce en el mundo empresarial del comercio minorista es el de “(…) la necesidad de fundirse con la publicidad cruzada con los productos acoplados de consumo (…)” (Klein, N. 1999, 2012: 216), que permitan asociar la marca a la vida cotidiana, por encima del producto; es decir, más allá del tipo de artículo que porte el logo de la marca, más allá de la compra y venta del mismo e inclusive más allá de su consumo.
De esta manera, en las formas de comercialización del circuito superior puro, es decir, aquel compuesto por el comercio y los servicios modernos y la industria moderna (Santos, M. 1975, 1979), aparece un nuevo tipo de organización iniciado por empresas como Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel, quienes plantean que la producción de bienes no sólo es un aspecto secundario en sus operaciones, sino que son, incluso, un estorbo (Klein, N. 1999, 2012).
Gracias a la liberalización del comercio, la desregulación del mercado, las privatizaciones y las reformas laborales del neoliberalismo, estas grandes empresas globales dejan de producir objetos para producir «imágenes de sus marcas». Su verdadero trabajo no consiste ya en manufacturar, sino en comercializar. Este fenómeno se corresponde con el retiro de las inversiones del mundo de las cosas, tan vanagloriado en la expresión «¡marcas sí, productos no!» (Klein, N. 1999, 2012).
Aquí la publicidad adquiere un importante rol al comenzar a construir marcas comerciales como su cometido real, directamente relacionado con los mundos imaginarios mediante los cuales la publicidad otorga a las marcas una entidad semiótica que ya no es otorgada por sus productos. Pues, como se pregunta A. Caro (2006: 12):
¿cómo diferenciar dos whiskies cuyo sabor nos resulta exactamente igual si no acudimos al auxilio que nos presta la significación imaginaria que la publicidad ha construido respecto de cada uno de ellos? Y, ¿cómo justificamos ante nosotros mismos nuestra decisión de pagar más por una marca de café soluble cuyo sabor somos incapaces de distinguir del de la competencia más barata si no nos sentimos imaginariamente integrados en el grupo de consumidores distinguidos tal como aparecen escenificados en su publicidad?
Podemos decir entonces que la producción de artículos requiere de un capital fijo y tecnología específica, pero la creación de marcas y la generación de las dimensiones simbólicas que se difunden alrededor de ellas requiere otro tipo de instrumentos y estrategias diferentes (Klein, N. 1999, 2012). Éstas implican un dominio sobre la información, el consumidor y los elementos técnicos que acompañan y estimulan el consumo, sobre todo los productos financieros como las tarjetas plásticas de crédito y débito, el acceso al crédito personal, la instigación de los descuentos y promociones, etc. En otras palabras, las maneras en que las finanzas se expanden en el territorio, generando
nuevas instancias de consumo en la sociedad, aun cuando éstas puedan ser generadoras de pobreza y endeudamiento (Parserisas, D. D. 2011).
Durante este período se consolida una de las formas de expansión de las empresas del circuito superior: el uso del territorio derivado de la retroalimentación/autogeneración del capital, a partir del franchising como un sistema de reproducción de locales de una misma marca sobre la base de inversiones ajenas a las de la corporación.
Las franquicias, en este sentido, evidencian la búsqueda de nuevos modos de comercialización que refieren no sólo a formatos comerciales específicos sino también a la producción de espacios en donde difundir sus imágenes de marca. Durante este período se consolidan las franquicias de tercera generación, también denominadas «franquicias de negocios formateados» en donde, además de la licencia de uso de la marca en un formato de negocio exclusivo, se comercializa el know how como parte de un paquete operacional, de asesoramiento y asistencia al franquiciado (Estudio Canudas, s. f).
Es importante destacar que, durante este período, se despliegan estrategias de internacionalización del capital de Estados Unidos y la inyección de Inversiones Extranjeras Directas, condiciones que favorecieron y viabilizaron la instalación de las primeras marcas que ofrecieron franquicias en América Latina y en particular, en Argentina. Como explican Ciccolella, P. y Mignaqui, I. (2003: 41),
la transformación del comercio minorista, generada fundamentalmente en los Estados Unidos a partir de los años cincuenta, se expandió hacia Europa occidental durante las décadas del sesenta y setenta. En América Latina, el fenómeno fue más temprano en Brasil (…) y, posteriormente, ya en los años ochenta, se extendió hasta México, Argentina y Chile. Para esos autores, el proceso de internacionalización de las grandes firmas comerciales y la adaptación de las nuevas pautas de consumo, que explican la difusión de las transformaciones en el comercio minorista, se expresa de una manera exacerbada en los espacios metropolitanos, generando nuevos espacios de fragmentación y segregación urbana, que luego se replica en las grandes y medianas ciudades.
Asimismo, destacamos que, en América Latina, el uso del sistema de franquicias específicamente en las cadenas de la Gran Distribución es aún muy reciente. Encontramos unidades franquiciadas de supermercados del grupo español DIA en Argentina (instalada a en 1997), Brasil (instalada en 2001) y Paraguay (en donde desembocaron a fines de 2016).
Según datos publicados por la página web oficial de la empresa (diacorporate.com), en Argentina la cadena posee un total de 872 tiendas entre propias y franquiciadas, en Brasil 1050 tiendas y en Paraguay 22 tiendas, todas ellas bajo el formato de franquicias.
Sin embargo, este fenómeno advierte gran importancia en países desarrollados, como por ejemplo España, en donde las franquicias de las cadenas de supermercados DIA, Carrefour, Simply y Eroski sumaron 2.350 nuevas unidades en 2010, llegando a reunir 4.844 locales franquiciados en 2014 (elpais.com, 03/01/2016). En el último tiempo, y como indica A. García Ballesteros (1998a: 55)
(…) se inicia un período de profunda transformación de las estructuras comerciales y de los hábitos de consumo de los ciudadanos. Por un lado, se expanden y diversifican los establecimientos que practican el autoservicio, lo que supone un cambio en las relaciones entre el vendedor y el consumidor. Comienza así el desarrollo de una amplia red de establecimientos que se acogen a este sistema de venta: supermercados, cadenas de alimentación superdescuentos, hipermercados, etc., y que tienen el objetivo de captar a segmentos específicos de consumidores.
CAPÍTULO 2
CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS PARA EL ESTUDIO DEL
CIRCUITO SUPERIOR A TRAVÉS DEL SISTEMA DE
FRANQUICIAS EN LA RED URBANA BONAERENSE
Los estudios sobre comercio en Geografía han estado, casi siempre, relacionados con los estudios urbanos (Veleda da Silva, S. 2002), pues, como explica A. Espinosa Seguí (2009: 52) “(…) la morfología urbana y la relación que mantiene la sociedad con el territorio se ha ido configurando como uno de los pilares más importantes en los que se sustentan los cambios cualitativos del comercio”. Por ello consideramos que merece la pena señalar que la modalidad de comercialización estudiada aquí se entiende en el marco de un circuito superior constituido por espacios de la globalización. Éstos responden a una misma lógica de funcionamiento en donde el sistema urbano, económico, social y político se articula de manera tal que permitan la reproducción del sistema capitalista.
Consideramos que el sistema de franquicias es una de las formas de expansión de las empresas del circuito superior de la economía; prestamos especial atención a esta modalidad de comercialización en el retail o «sector minorista» de formato comercial, es decir, que no estudiaremos aquí las franquicias de producción, las mayoristas ni las de distribución.
Por otra parte, se entiende que la comercialización es una parte de la fase de distribución, siendo esta última la que se encuentra entre la producción y el consumo, y que comprende actividades tanto de logística como de intercambio (Porto Sales, A. 2014).
Según P. C. Mauro, (2007) la estructura organizacional (o «canales») de la distribución, implica la articulación de diversos agentes en la realización de las actividades, lo que nos permite identificar tres tipos de sistemas diferenciados (representados en el Cuadro 2) con distintos niveles de complejidad: convencional, moderno y vertical de
CUADRO 1:SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: Elaboración personal en base a P. C. Mauro (2007).
La propuesta de este autor fue retomada por A. Porto Sales (2014: 96), quien indica que, a diferencia del sistema de franquicias,
Las cooperativas de compra tienen como objetivo unir a empresas minoristas de la misma rama de actividades para montar sus estrategias de compra al por mayor de productos de una determinada marca, mientras que las cadenas patrocinadas por mayorista funcionan exactamente al contrario de aquella, es decir, al por mayor para el comercio al por menor. Ya en el sistema de franquicias, el objetivo es controlar la distribución de los productos y / o servicios mediante la
conformación de una red por medio de contrato.
La situación actual del comercio minorista en Argentina es resultado de un proceso de cambios, permanencias y continuidades que poseen características particulares y diferenciales. En este sentido, creemos que es importante comprender cuáles son las estrategias territoriales que despliegan las empresas en la búsqueda de reproducir su capital, teniendo en cuenta que éstas articulan su accionar en un espacio banal conformado por actores que poseen diferentes intereses, poder de imposición y capacidades en el uso y apropiación del territorio.
La teoría de los circuitos de la economía, elaborada por M. Santos (1975, 1979; 1996, 2000) es retomada por M. L. Silveira en la última década (y desarrollada principalmente por su equipo compuesto por varios investigadores/as principalmente en Argentina y Brasil. Actualmente, y como resultado de esas investigaciones son numerosas las contribuciones a la teoría de los circuitos de la economía elaborada en los setenta, que permiten actualizarla, enmarcarla en el período actual, mediarla con las formaciones socioespaciales de los países y complejizarla con estudios empíricos25. En dichas investigaciones los diferentes temas son abordados, metodológicamente, a partir de la identificación de tres variables que son las que diferencian al circuito superior y al circuito inferior: la organización, el capital y la técnica.
Este camino teórico-metodológico, conformado por esas investigaciones como antecedentes teóricos y empíricos, es usado en esta tesis, para estudiar las características que adquieren las tres variables en el sistema de franquicias como manifestación del circuito superior, que serán estudiadas a partir de indicadores previamente seleccionados.
Con respecto a la variable organización, debe tenerse en cuenta que “la organización interna y espacial de los agentes del circuito superior está centrada en la búsqueda de racionalidad económica, mientras que la de los agentes del circuito inferior puede calificarse de irracional o, mejor aún, con otras racionalidades” (Di Nucci, J. 2011: 8). En este sentido, el análisis de esta variable se direcciona en un esfuerzo por comprender cómo se manifiestan el grado y los modos de organización en el sistema de franquicias en general. Para ello, tomando al contrato de franquicia como indicador, se usarán dos elementos principales: la escala de actuación y la exclusividad territorial de las empresas, y la división territorial del trabajo propia del sistema.
Al analizar la variable capital, nos detendremos en dos indicadores:
El primero de ellos se relaciona con el origen del capital y su variabilidad en los últimos treinta años. En este sentido, se realizará una comparación de la participación de marcas franquiciantes argentinas y extranjeras durante 1993, 1997 y 2007. Merece la pena aclarar aquí que utilizamos el concepto de «origen» del capital, entendiendo que difiere del concepto de «composición»
25 Se constituye así un acervo de diferentes tesis de grado y postgrado finalizadas y en desarrollo; pueden
mencionarse de grado: Santos, K. 2007; Arruda, L. 2008; Creuz, V. 2008; Muniz, A. 2008; Vanucchi, L. 2009; Ferreira, C. 2010; Iamonti, V. 2009; Parserisas, D. 2011; Escobar Basabilbaso, M. 2011; Schiaffino, G. 2015; de maestría: Bicudo Junior, E. 2006 y David, V. 2011; de doctorado: Contel. F. 2006; Oliveira, E. 2010; Di Nucci, J. 2011; Montenegro, M. 2011; y Donato Laborde, M. 2017.
del mismo. En el sistema de franquicias, la «nacionalidad» de las firmas se realizan sobre la base del contrato de licencia, por lo que el registro sobre el