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Ya son miles las empresas en todo el mundo que se han involucrado en Twitter, desde las grandes multinacionales como Coca Cola y Adidas hasta empresas pequeñas de barrio que encuentran en el microblogging una oportunidad para llegar de forma directa a un gran mercado aprovechando la cercanía con los consumidores para mejorar cada uno de sus procesos. De acuerdo a Jansen et al.

(2009) el microblogging se está volviendo cada vez más importante debido a su inmediatez con lo que ocurre con el producto y el incremento de consumidores potenciales que empiezan a usar este

medio. Aunque cada día se vuelve más común encontrar artículos en revistas, periódicos (tanto off- line como on-line) y blogs que hablan sobre las maravillosas oportunidades que Twitter le brinda a las empresas, son muy pocos realmente los que dan testimonio de esos beneficios demostrando que no son sólo palabras y buenas expectativas sobre lo que este medio les puede brindar. Por ello es importante no generalizar y mostrar casos concretos de cómo el microblogging está siendo aprovechado por las empresas brindando reales beneficios.

2.4.3.1 ¿Por qué estar en Twitter?

Pese a todo el buzz mediático que se ha hecho últimamente de Twitter, las empresas aún desconfían de este medio pues en realidad es poco lo que saben de él, especialmente sobre su utilidad para la empresa o marca. Teniendo claro que es un Social Media y que por lo tanto no puede asumirse simplemente como una plataforma más para comunicarle cosas a los usuarios sino, por el contrario, debe servir como un espacio de dialogo con ellos, algunos autores han enfatizado en las razones por las cuales las empresas deberían usar Twitter. En un artículo publicado en la versión online del periódico El Universal,Nelson Díaz (2009, 12 de septiembre) menciona algunas de esas razones. Sus principales propuestas servirán como puntos de partida en esta parte de la investigación.

a. Mejor tu que otro: crea tu propia cuenta

La primera de las razones que Diaz expone es por simple prevención: “Abre la cuenta de tu empresa en Twitter antes de que otro lo haga en tu nombre. […] Nadie te pide documentación y lo mismo que la abres tú puede abrirla otra persona y causarte graves problemas, hablando en nombre de tu empresa.” (2009, 12 de septiembre). Este es un riesgo real para todos los usuarios y no usuarios del servicio. Son varias las cuentas que se abren a nombre de otros –como en el caso de la cuenta @mockus, en la que el creador aclara que ha registrado esta cuenta antes de que alguien más lo haga y que se la entregará a Antanas Mockus personalmente-, y sea con buenas o malas intenciones, es mejor que sea la empresa, persona o marca real la que se está comunicando con sus seguidores y no alguien que puede dañar la imagen y percepción de la misma.

Sin embargo ahora Twitter ofrece el servicio de Cuenta Verificada, una opción dirigida especialmente a cuentas de personajes famosos, artistas, actores, músicos, políticos y algunas empresas que pueden correr el riesgo de suplantación. Aunque esta posibilidad no está disponible para todos, dándole prioridad a aquellos usuarios que puedan tener problemas de suplantación de identidad y que puedan ser seriamente afectados en su imagen, es una opción que ha sido de gran

ayuda hasta ahora. Estas cuentas se caracterizan por llevar una insignia azul en la parte superior derecha de la página del perfil de usuario acompañado de la frase ‘Cuenta Verificada’ y es la mejor opción para cualquier empresa o marca que quiera certificar que esa es su cuenta original de Twitter.

b. Mantente informado: aprovecha el OWOM

La segunda razón que menciona Diaz (2009, 12 de septiembre) es una de las más importantes: la posibilidad de informarse. Usando Twitter es posible saber lo que se dice de la empresa, de su competencia y de su sector. Este factor es imprescindible para las empresas pues es a través del monitoreo de tweets que éstas pueden aprovechar la información a su alrededor. Ya sea información sobre recientes innovaciones, noticias de última hora que puedan afectarlo positiva o negativamente, tweets que reflejen sentimientos hacia la empresa, sus marcas, productos, su competencia o el sector en general, cada dato puede servir para realizar acciones oportunas que puedan beneficiar a la empresa. Como Jansen et al. afirma, “In order for a company to perform brand management, it is important to know people’s opinions about its brands and products. It is critical to recognize the company’s position in the market, especially in its own industry sector and compare with its competitors.32” (2009, p. 6).

Una de las ventajas más grandes del microblogging es su facilidad de rastreo por medio de las

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[Trad.] Para que una empresa pueda desarrollar un manejo de marca adecuado, es importante conocer las opiniones de la gente sobre sus marcas y productos. Es crítico reconocer la posición de la empresa en el mercado, especialmente en su propio sector de la industria y compararse con sus competidores.

múltiples herramientas y aplicaciones que surgen cada día. A través de ellas, las compañías pueden reaccionar en tiempo real frente a consumidores insatisfechos, fallas de sus productos, mal entendidos que se produzcan en el medio, etc. y pueden recoger de manera sencilla la información que pueda serles útil para realizar mejoras en sus productos, su comunicación o sus estrategias de marketing, interviniendo por sí mismas en las conversaciones online que se crean en torno a ello. Servicios como http://getsatisfaction.com/, la mencionada http://www.hubspot.com/, o el sistema SM2 (Social Media Monitoring), son herramientas útiles para las empresas que les permiten medir desde la cantidad de menciones que tiene en Twitter, como la cantidad de personas que acceden a información a través de los links que se publican en los tweets de la empresa, hasta el aumento de actividad en torno a la empresa, la marca y cada uno de sus productos, de la competencia, o del sector en general en cualquier medio social que la empresa use.

Twitter ha permitido que la medición del OWOM (online Word of Mouth) se simplifique, logrando que el manejo de marca y la gestión de reputación en las campañas de WOM se transforme del concepto a la realidad. Gracias a la disponibilidad de herramientas de monitoreo y a que las expresiones que las personas pueden dar en cada tweet son cortas y concretas, el microblogging facilita su análisis y rastreo, encontrando todo en un mismo lugar:

While the shortness of the micro-blog keeps people from writing long thoughts, it is precisely the micro part that makes micro-blogs unique from other OWOM mediums like blogs, Webpages, and online reviews. These micro-blogs offer immediate sentiment and provide insight in affective reactions toward products at critical junctions of decision making process. In short, these micro-branding comments are immediate, ubiquitous, and scalable. Since they are online, they are also typically accessible by anyone with an Internet connection. There are also archival in the sense that these micro-blogs permanently exist and are searchable via Web search engines and other services.33 (Jansen et al. 2009, p. 2)

El estudio realizado por Jansen et al. (2009) “The Commercial Impact of Social Mediating Technologies: Micro-blogging as Online Word-of-Mouth Branding” revela importantes datos que evidencian no sólo la importancia que tiene para las empresas medir el tipo de percepción –positivo, neutral o negativo- que las personas tienen de sus marcas y productos, sino además las ventajas de hacerlo en Twitter dado que, al ser un medio de comunicación tan accesible y cercano, les permite a

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[Trad.] Mientras la brevedad del microblog impide que la gente escriba ideas largas, es precisamente la parte micro la que hace a los microblogs únicos de otros medios OWOM como blogs, páginas web y artículos en línea. Estos microblogs ofrecen sentimientos inmediatos y proporcionan una visión profunda sobre las reacciones afectivas hacia productos en los puntos críticos del proceso de toma de decisión. En breve, estos comentarios de micro-marca son inmediatos, ubicuos, y escalables. Ya que están online, también son típicamente accesibles por cualquiera con una conexión a Internet. Están también como archivo en el sentido de que estos microblogs existen permanentemente y pueden encontrarse vía motores de búsqueda en la Web y otros servicios.

las personas expresar sus pensamientos y sentimientos casi en cualquier momento (gracias al acceso por dispositivos móviles) a casi todas las personas que se encuentren conectadas (ya sea por la web, por celular, por e-mail por alguna aplicación) a una escala jamás vista antes. Un factor relevante en este estudio es precisamente la posibilidad de twittear en cualquier momento. Gracias a la inmediatez del medio, el OWOM puede ocurrir muy cercano al momento de decisión de compra o incluso durante el proceso de compra. Esto puede brindar información trascendental que antes era casi imposible captar por parte de la empresa. Ahora es posible analizar el comportamiento de consumo de las personas, el por qué de sus cambios de opinión con respecto a un producto o lo que piensan del servicio que se les está brindando en ese instante en tiempo real.

El estudio de Jansen et al. comprendió el monitoreo y análisis de 149.472 tweets que contenían comentarios, sentimientos u opiniones de 50 marcas de 12 sectores de la industria diferentes. Se llevó a cabo durante 13 semanas en las que se analizó la estructura general de esos tweets que indicara una posición negativa o positiva, comparando métodos de codificación automatizados y manuales sobre la clasificación de estas posiciones en torno a las marcas, encontrando en ambos casos resultados muy similares. Esto lleva a concluir que las herramientas automatizadas de monitoreo –como las mencionadas anteriormente- realmente funcionan y son tan válidas como podría ser un monitoreo manual con la ventaja de que se realiza de forma rápida y sistematizada.

Son varias las conclusiones relevantes a las que llegó esa investigación (Jansen et al., 2009): Aquellos consumidores con experiencias extremadamente positivas y de satisfacción o extremadamente negativas son más propensos a proporcionar información que aquellos con experiencias moderadas. La empresa debe entonces optar por brindar experiencias con un gran impacto para que sea relevante en la vida de los consumidores de modo que se vuelva tema de conversación online. En el estudio se encontró que el 80% de los tweets con menciones de marca se hacían para buscar o compartir información, mas no contenían sentimiento o posición alguna. Como concluyen los investigadores, la empresa debería aprovechar esta necesidad de los usuarios, brindándoles la información que buscan a través de su cuenta de Twitter, contestando a las dudas y preguntas de los consumidores, y promocionándose. El otro 20% de tweets que expresan alguna posición sobre la marca, producto o servicio está dividida aproximadamente en un 50% positivo y un 35% negativo, dejando al resto en una posición intermedia (Jansen et al., 2009). Esto demuestra que las personas están expresando claramente sus opiniones a través del microblogging y que sí es posible usar la información de los tweets para retroalimentarse sobre cómo están recibiendo los productos en aspectos claves como la calidad, el precio, la disposición, etc. identificando las preferencias del consumidor, y encontrando los errores inadvertidos que pueda haber, teniendo así las

más importante y confiable fuente de información: los consumidores.

Un último resultado de esa investigación fue la variación de posición de 60% de los tweets que ocurre semanalmente, lo que revela la necesidad mantener un constante y continuo manejo del OWOM en Twitter, intentando controlar cómo ocurre esta variación de modo que no afecte negativamente a la empresa o marca (Jansen et al., 2009). Tiene que convertirse en un trabajo continuo para que la información que se sustraiga pueda ser realmente aprovechada. En adelante, es cuestión de cada empresa el monitorear este medio, pero como se reveló en el estudio de Jansen et al.

(2009) la información que se puede obtener en Twitter es de gran ayuda y son datos que las empresas difícilmente podrán conseguir de otra forma o en otro medio. Sólo hay que ver ejemplos como el de la multinacional Dell y el del famoso Café Starbucks para ver lo que se puede lograr a través del monitoreo de tweets para mantenerse informado.

En el primer caso, Miller (citado en Logar, 2009) comenta que, después de haber recibido una gran cantidad de comentarios negativos sobre su ‘Mini 9 Laptop’, Dell decidió reelaborar el producto teniendo en mente los comentarios de sus consumidores hechos en Twitter y ahora es un éxito entre los consumidores. Actualmente Dell es una de las compañías más activas en Twitter, llevando a cabo una estrategia integrada de marketing que tiene como punto de partida este sitio de microblogs. De manera similar, Starbucks viene aprovechando los comentarios de sus consumidores en Twitter, usando este medio como un foro online que le permite conocer las preferencias, gustos, necesidades y sugerencias para dar respuesta oportuna, logrando así dar una mayor satisfacción de sus consumidores. (Logar, 2009, p. 9).

c. Promociones y ofertas: aprovecha el medio

Twitter brinda la habilidad de mejorar los servicios que las empresas proveen a los consumidores de modo que pueden entregarles productos mejores a través de servicios de alta calidad, logrando que el proceso de compra sea más valioso y justificado. Aprovechando la instantaneidad del medio, la posibilidad de geolocalización de los tweets y la posibilidad que tienen miles de usuarios de acceder al microblogging a través de dispositivos móviles, Twitter se ha convertido en el mejor canal para lanzar ofertas. ¿Cómo funciona esto? La clave es conocer bien el perfil del target y pensar cómo satisfacerlos en tiempo real. Si el target de la empresa es activo en la red y está conectado todo el día a través de medios sociales, esa es una buena oportunidad para sacarle provecho a Twitter.

Goodfella’s Pizza es uno de los más famosos casos de cómo se puede aprovechar el microblogging para lanzar ofertas. Este mediano negocio localizado en Athens, Ohio, empezó a promocionarse a través de su cuenta de Twitter, pero no se quedó solo ahí. Aprovechó la oportunidad de poder llegarle a sus consumidores reales y potenciales en todo momento, 24/7, como lo narra su dueña Rachel Richie: “Say I have ten extra pepperoni rolls and I need to put something out right now, rather than check Facebook a few times, I wanted something in real-time, and I send a short, quick hit to everyone at once34” (en Valinsky, 2009 citado por Logar, 2009, p. 9). Ésta pizzería ha sabido aprovechar el recurso que tiene en sus manos: si tienen ingredientes extra o sobreproducción, es tan sencillo como hacer un tweet que incite a los consumidores a ir a comprar de una pizza determinada, realizando ofertas cortas para las personas que se encuentran, por ejemplo, a pocos metros del local de venta o promocionando pizzas con ingredientes extra.

Este método de promoción permite que la empresa utilice eficazmente sus recursos y los aproveche para brindar un servicio mucho más personalizado ofreciendo más opciones de compra. De esta forma la empresa y marca abren un canal de conversación en el que dialogan con sus consumidores logrando mayor recordación de la marca y mayor fidelización pues la empresa está presente cuando el consumidor lo desea, escuchándolos y mejorando para poder ofrecerle mejores servicios y productos.

Las promociones a través de Twitter son cada vez más comunes pues se intenta jugar con respuestas de momento y acciones instantáneas de las personas, incentivándolas a aprovechar lo que las empresas les ofrecen en tiempo real. Esto crea un ámbito de interés constante alrededor de lo que las

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[Trad.] Digamos que tengo diez rollos extras de pepperoni y tengo que sacar algo ahora mismo, en vez de entrar a revisar Facebook unas cuantas veces, quiero algo en tiempo real, y envío mensaje corto que le llega a todos inmediatamente.

empresas hacen, de modo que las personas pueden llegar a ser quienes buscan la información que éstas publican. Si se logra esto, la empresa o marca se encontrará con un reto aún mayor: mantener a las personas interesadas. Para conseguir esto se debe hacer uso de todos los recursos posibles para mantener un interés real en la comunicación con sus seguidores. Por ello, como se mencionó anteriormente, el uso de otros medios sociales es imprescindible. Twitter es solo uno de los recursos que se pueden aprovechar, pero el uso de diversos medios puede mejorar por completo la experiencia con la marca logrando posicionarse en la mente de los consumidores desde diferentes medios.

Recientemente se presentó un caso que demostró cómo a través de una buena estrategia que incluía el uso de varios medios sociales fue posible que una marca se acercara más a los seguidores y fans logrando finalmente que fueran estos quienes buscaran la información que la marca publicaba, teniendo la oportunidad de acceder a promociones que ésta ofrecía a través de medios como Twitter. Lo mejor de este caso es que es un ejemplo cercano ocurrido en Colombia, demostrando que este tipo de estrategias exitosas también pueden ser llevadas a cabo en nuestro país. Se trató del XII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá (FITB).

Aunque el evento en sí mismo atrajo la atención de cientos de personas en el país, el FITB 2010 supo aprovechar los medios sociales y su temporalidad para atraer a una mayor cantidad de publico a través de Internet por medio de Flickr, YouTube, Twitter y Facebook. Aunque su fuerza principal estuvo en ésta última red, consiguiendo en ella alrededor de 21,400 fans35, el Festival decidió apoyarse eficientemente en Twitter, acción que se justifica dada la naturaleza de su estrategia. El FITB utilizó estos medios para mantener informados y actualizados a todos los interesados, quienes podían acceder a fotos de los eventos (conciertos, teatro callejero, comparsas, etc.), videos,

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programación e información más detallada sobre las próximas obras a presentarse en el Festival, promociones y regalos.

Utilizando todos los recursos posibles para que las personas se interesaran y asistieran al Festival, durante las 2 semanas del Festival (19 de marzo al 4 de abril) publicaron noticias y actualizaciones constantes sobre cómo transcurría el evento. Como parte de su estrategia se utilizaron incentivos para que las personas se mantuvieran atentas de estos medios sociales: A través de Facebook se regalaban diariamente varias boletas a diversas obras de teatro. La mecánica era muy sencilla: una pregunta corta que debía ser respondida por los usuarios, y quien o quienes fueran los primeros en responder se llevaban pases gratis a alguna próxima obra.

Literalmente cualquiera podía ser el ganador, pues de manera acertada esta táctica no limitaba su target, de modo que no era necesario haber ido antes al FITB o conocer mucho de él para poder participar, aunque por su puesto esto si le daba cierta ventaja a los participantes. Lo que se hizo fue aprovechar el activismo de los usuarios para llevar tráfico a los demás medios de modo que las preguntas siempre estaban relacionadas con alguna foto del álbum del Festival en Flickr, de un video en su canal de YouTube o con un comentario, noticia o especificidad de la que se hablara en su canal en vivo el cual era transmitido tanto por Internet como por televisión. Por lo tanto lo que debían hacer los fans era simplemente estar pendientes de estos medios.

Como el premio era para las primeras respuestas correctas, la inmediatez fue el rasgo distintivo. A los pocos segundos de haber publicado la pregunta ya empezaban a aparecer respuestas (correctas o no) por parte de los fans. Fue allí donde Twitter jugó un papel muy importante. Aunque muchos