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Como se puede ver, la publicidad está caminando por nuevos senderos que sobrepasan los límites de la pantalla chica, la prensa, la radio y la televisión. Estamos

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siendo partícipes de la convergencia de todos estos medios – que hasta el momento, habían resultado efectivos por más de 70 años- hacia una vasta red interconectada. Las experiencias online son capaces de generar recordación de marca y son una excelente oportunidad en tiempos de crisis (en donde la mayoría de anunciantes tiende a recortar los presupuestos de publicidad); además conectan a un segmento determinado de personas que de empoderarse van a comenzar a trabajar colectivamente por mejorar o mantener la imagen de marca siempre limpia y positiva.

Vale la pena seguir estudiando y profundizando este tema, pues esta investigación quería sentar las bases de un tema que poco se ha estudiado y que se encuentra en proceso de gestación en nuestro país. Quería develar nuevas formas de acercarse a la gente sin necesidad de ser intrusivos y molestos, mostrar casos de éxito que motivaron a las personas por primera vez en la historia, a buscar por sus medios los mensajes publicitarios a los que le estaban huyendo en el mundo actual.

4. Conclusiones

Con la llegada de Internet, los hábitos de vida de las personas que hacen parte de la sociedad de consumo cambiaron radicalmente. A través de nuevos medios como blogs, wikis y páginas personales, los usuarios comenzaron a tener voz y sentirse parte de un gran proceso de construcción colectiva. Pasaron de ser simples objetos de recepción pasiva, en un proceso de comunicación unidireccional liderado por los medios tradicionales; a fuertes contribuidores de participación en una red en donde la interactividad y la doble vía son características innatas.

Con Internet, el modelo de medios de comunicación como lo hemos visto hasta ahora tiende a replantearse. Es decir, hemos sido partícipes de la convergencia de estaciones de radio, periódicos, revistas y series de televisión a la gran autopista de la información; por lo que se hace necesario comenzar a darle un papel un poco más protagónico (no el primero) a Internet. Sin embargo, queremos que las palabras no se malinterpreten. Por el momento, -ya sea por la cobertura de la red a nivel mundial, por el costo de acceso, porque las empresas mediáticas no están listas o porque aún no tenemos los dispositivos a la mano como para estar conectados las 24 horas en cualquier lugar o ya existen pero no todas las personas tienen acceso a estos-, Internet no reemplazará a la radio, a la televisión o a la prensa sino que será parte fundamental de apoyo en el mundo virtual. Seguirá un proceso natural de evolución como lo han tenido en su tiempo los medios tradicionales.

Así como los medios se están recreando ante este nuevo personaje que entró a la escena, la publicidad y el mercadeo tienen que seguir también un proceso de adaptación y convergencia. En un mercado sobresaturado de información comercial, en donde cada marca quiere mantener un espacio en la estrecha mente del consumidor, resulta imposible sobresalir únicamente con los formatos tradicionales de publicidad en Internet: llámense banners, pop-ups o páginas corporativas poco llamativas e interesantes para el consumidor. Es necesario abrir nuevos caminos que logren llamar la atención de los usuarios y esto se hace con ideas creativas e información útil, relevante y pertinente. Ya sea haciendo uso de herramientas de marketing viral, marketing social, marketing interactivo o marketing de entretenimiento, lo importante es sorprender a las

personas con contenidos que sean autosostenibles, es decir, que se muevan y distribuyan por sí solos con la ayuda de los cibernautas.

A diferencia de otros medios de comunicación e interacción, en Internet sí es posible generar un reporte preciso de medición. Cada clic, cada visita, cada envío a un amigo, cada comentario puede ser medido a través de herramientas que permiten al anunciante ir conociendo más a su(s) usuario(s), ponerle una cara, conocer sus gustos, saber qué temas le interesan y así comenzar a delimitar un poco más claro el perfil de las personas que consumen o las que les puede interesar consumir su producto o utilizar su servicio. Esto pues, hará mucho más eficientes y efectivos los procesos de comunicación ya que el anunciante entablará una conversación directa con una persona que realmente está interesado en escucharlo y no perderá su tiempo tratando de seducir a personas que no les interesa el mensaje y que les genera un gasto innecesario.

Pero más allá de eso. Por primera vez y de una manera cuasi inmediata anunciante y consumidores se encuentran en un lugar para discutir y compartir experiencias lo cual comienza a enriquecer procesos de doble vía: el anunciante gana al saber que le están prestando atención con gusto, y el consumidor porque siente que es parte de un proceso de construcción, sentirá que la marca lo tiene en cuenta para las decisiones y sentirá que lo dejaron de usar como una mera esponja que recibe mensajes y no habla. El reto aquí es lograr que los usuarios frecuentes de la marca se enamoren aún más de la misma porque esto logrará un empoderamiento, una fidelidad muy importante, lo cual es una ganancia incluso más grande que la monetaria, pues así estamos asegurando un mercado estable y feliz.

Experiencias que se puedan sentir (como la cámara de besos virtual de Mentos), actividades e historias que involucren al usuario a participar y tomar decisiones, juegos que promuevan los beneficios de una marca de una manera natural y no intrusiva, comunidades que generen diálogo e intercambio de información valiosa son solo algunos de los caminos que se pueden tomar en esta época si lo que se quiere es sobresalir en el mercado digital. La idea es generar espacios en donde el usuario se divierta, pase un tiempo entretenido con la marca y perciba la publicidad y los mensajes de los productos como parte indispensable en el juego.

Otra de las ventajas de intentar nuevas estrategias interactivas en Internet es su relativo bajo costo, y la capacidad de ser un algo mucho más flexible y dinámico frente a los medios tradicionales. Mientras que la televisión, por ejemplo, vende franjas comerciales de 20 o 30 segundos -por grandes sumas de dinero- para que los anunciantes cuenten su historia; en Internet, una marca puede tomarse todo el tiempo que quiera para hacer lo que quiera. Los contenidos no son ilimitados como se pudo ver en los casos de estudio y como de dijo antes, si tal información es seductora y adictiva, las personas serán las que busquen a la marca cada vez que quieran y así, los tiempos de exposición pasan de segundos a extenderse a minutos y en el mejor de los casos, horas.

Este apartado es de vital importancia a la hora de emprender la vuelta en la autopista de la información. Las estrategias interactivas sólidas y exitosas son las que saben combinar el diseño, el desarrollo y los contenidos de una manera equitativa. Como se dijo antes, ¿de qué sirve una página hermosa, con diseño funcional y tecnología de vanguardia si la información no es pertinente o es poco atractiva?, o ¿de qué sirve un buen discurso si no existe un diseño funcional que haga enamorar a los usuarios?

Por esta razón, los casos que se presentaron en esta investigación son a los que se consideró como ejemplos claros de esta trinidad. Altamente participativos e interactivos, los advergames se muestran como la solución máxima de empoderamiento de los usuarios (después de las comunidades).

Ahora bien, es tiempo de dejar algo en claro. Si de concluir el tipo de personas que participan en este tipo de estrategias interactivas se tratara, con el sólo hecho de mirar las marcas y los productos anunciados podríamos decir seguros que, quienes mayores experiencias interactivas y de juego han tenido son los hombres. Juegos enfocados directamente al público femenino, de la calidad y profundidad de los analizados aquí no existen. Sería bueno tenerlo en cuenta para futuros trabajos: involucrar a las mujeres en este tipo de experiencias.

Sin embargo, pese a lo efectivo y entretenido que pueda ser una campaña de este tipo, hay que tener algo en cuenta por lo menos en el caso de nuestro país: falta incrementar la penetración de Internet y computadores que le permitan a más personas

hacer parte de esta sociedad de la información. Esa puede ser una razón muy válida para que los anunciantes aún no se decidan del todo a digitalizar su marca en la red.

5. Anexos