Rafael Molano, dueño y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios. Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos favorecidos de la sociedad.
La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo más económicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día8.
7 KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Pg 260. Ed. Prentice Hall, 2003 8 Entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez.
43 A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definición de target se refiere. Cuando Ramo se fundó, no existía la segmentación de mercados en su concepto como lo conocemos hoy en día, y debido a esto nunca se ha pensado específicamente en un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos económicos y de ventas.
A nuestra consideración, el no contar con un target específico para sus productos, es muy negativo para la dirección y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicación, con un target específico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados.
Así pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un target específico para sus diferentes líneas de productos, para efectuar una comunicación que se vuelva característica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha recordación en dicho target, hasta el punto de llegarle a un público mucho más extenso, de varios niveles socio económicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar.
Ahora bien, Ramo como marca sombrilla vende mucha variedad, por lo tanto su Audiencia abarca a los de todos sus productos y por eso la marca Ramo como tal no debe segmentarse en comunicación por estratificación, género o edad, pero sí encontrar ubicarse en espacios que concentren personas con características similares de motivación y modelos actitudinales. Queremos que Ramo encierre una dinámica de consumo, que recree situaciones de alegría, para compartir, para soñar y ser feliz, porque los consumidores deben sentir algo más cuando nos compran: deben vivir una experiencia diferente y mucho más novedosa que cantar “Feliz cumpleaños amiguitos…” sin demeritar que este fue todo un éxito en su época.
44 Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado “Nada como los productos Ramo: Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo…” Este tiene aproximadamente 16. 491 miembros, el cual es un número significativo para una red social virtual. Este grupo lo crearon en reconocimiento a una marca que ha acompañado a varias generaciones y que tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un reconocimiento a más de 57 años de historia. Sin embargo haciendo un análisis de su contenido, vemos que Ramo y sus productos se están viendo reducidos en la percepción de los colombianos únicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos caras, una positiva y una negativa.
Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene una recordación que cualquier marca envidiaría y que incluso competidores han tratado de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand ó mother brand) como Ramo, centra su recordación en un solo producto. Además, entre los comentarios que encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su pasado, de lo que significó alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en día la marca y lo que pueda llegar a significar en un futuro.
Por esta razón nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target.
3.2 Percepción (Encuestas)
Encuesta de percepción Productos Ramo.
La siguiente encuesta la utilizamos como una herramienta de apoyo para enfocar nuestra estrategia y conocer más profundamente la situación actual que vive la marca para poder reflejar en nuestro trabajo creativo soluciones eficientes a los inconvenientes y problemas que encontramos. Esta muestra no nos puede revelar, ni ser tomada, como una verdad absoluta, pero sí da unos resultados representativos que dan luces sobre lo que pasa y pasará con la empresa desde el punto de vista de los colombianos.
45 Ficha técnica.
- Número de personas encuestadas: 100 - Estrato 2 y 3: 40
- Estrato 4 y 5 : 40 - Estrato 6: 20
Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 años de Bogotá para poder tener una percepción global sobre los aspectos que involucran el estado actual de la marca y el rumbo de la empresa.
1. ¿Qué opinión le merece el logo actual de Ramo?
a. Tradicional - 70 personas
b. Moderno - 3 personas
c. Viejo - 17 personas
d. Divertido - 4 personas
e. Aburrido -6 personas
2. ¿Si Productos Ramo fuera una persona cuantos años tendría?
a. Entre 5 -15 - 3 personas
b. Entre 15 – 25 - 7 personas
c. Entre 25 – 35 -18 personas
d. Entre 35 – 45 -20 personas
e. Más de 45 -52 personas
3. ¿Usted porqué compra Ramo?
a. Su calidad y sabor -64 personas
b. Su tradición -10 personas
c. Su precio -22 personas
d. Sus empaques -4 personas
46 4. ¿Qué es lo que más destaca a Ramo?
a. Su historia -30 personas
b. Su Nombre -40 personas
c. Su tradición -20 personas
d. Su canción -5 personas
e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo -5 personas 5. ¿En 20 años usted como ve a la marca Ramo?
a. Con nuevos y mejores productos -9 personas
b. Con los mismos productos -40 personas
c. Únicamente con Chocoramo -31 personas
d. Fuera del mercado -12 personas e. Como la marca favorita de los colombianos -8 personas 3.3Resultados y análisis
Pregunta 1
El 70% personas opinaron que el logo actual de Ramo es tradicional, lo cual es fundamental para que el nuevo logo, la renovación que vamos a trabajar, conserve elementos clave que lo identifiquen a primera vista. El segundo lugar fue viejo con un 17 % lo que también ratifica que el logo y la imagen de marca están envejeciendo con su público. 0% 70% 3% 17% 4% 6% No 1 Tradicional Moderno Viejo Divertido Aburrido
47 Pregunta 2
52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 años. Esto puede ser consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 años. Sin embargo, esto debió ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios años diciéndolo. La parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que garantiza calidad y buen sabor. Para los jóvenes y niños de las nuevas generaciones no es tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella.
0%3% 7% 18% 20% 52% No 2 Entre 5-15 Entre 15-25 Entre 25-35 Entre 35-45 Más de 45
48 Pregunta 3 0% 64% 10% 22% 4% 0% No 3 Calidad y sabor Tradición Precio Empaques Variedad
La principal razón de compra de Ramo es un motivo de orgullo para la empresa, esta es su calidad y sabor con un 64 %, por lo cual estamos seguros que acompañado de una imagen renovada y atractiva podemos llegar a ocupar los primeros lugares en ventas. El precio en segundo lugar con 22% también es importante para la gente que le gusta tener productos buenos y baratos como se dice popularmente. Los empaques están muy mal posicionados, con tan solo un 4%, es decir no los ven atractivos y esto se refleja en menos ventas ya que la gente que no conoce la marca no los compra porque no ven el producto atractivo.
49 Pregunta 4 0% 30% 40% 20% 5% 5% No 4 Historia Nombre Tradición Canción Chocoramo
El intangible que más destaca a la marca es su nombre. Ramo tiene una recordación muy importante pero esto puede darse sólo en las personas adultas quienes crecieron con la marca, obtener en nombre un 40 %. Es importante para que una vez más el rediseño de la marca no sea arriesgado y se pierda ese valor, que seguido de la historia y la tradición son fundamentales.
50 Pregunta 5 0% 9% 40% 31% 12% 8% No 5 Nuevos y mejores productos Mismos productos Chocoramo Fuera de mercado Marca favorita
A futuro, es preocupante que la marca se vea estancada con los mismos productos con un 40%. Las personas encuestadas ya no piensan que Ramo tenga ese potencial para innovar. El Chocoramo, nuevo ícono de los productos de la empresa, es de los que se salva por su gran aceptación con un 31%. Igualmente preocupa que más personas ven a Ramo fuera del mercado, que desarrollando nuevos y mejores productos.
51 4. ESTRATEGIA
A partir de todo el análisis que hemos hecho, llegamos al desarrollo de una estrategia integral de comunicación que contempla la renovación de imagen de marca y una activación para recuperar a Ramo y fortalecerla con respecto a sus competidores.
Con esta estrategia esperamos recuperar en valor de marca, percepción positiva y generar un fuerte posicionamiento basado en emociones que impacten a una audiencia que ve a Ramo disminuida ante las innovaciones de la categoría de los comestibles y la haga volver a nacer y revitalizarse. La estrategia la vamos a desarrollar en dos fases, la primera conceptual y la segunda creativa para que el resultado final de esta tesis esté sustentado bajo un juicioso trabajo investigativo, analítico y creativo.
Queremos reseñar la editorial de la revista Dinero de junio de 2008, en el especial de las 5.000 empresas más grandes de Colombia para justificar una vez más el valor que tiene hacer una renovación de imagen y activación que apunten a nuevos desarrollos estratégicos de la empresa. “Este es el momento para que las empresas colombianas se pregunten hasta dónde quieren llegar realmente en una economía global. Los resultados de los últimos 5 años se lograron a través de un cambio en productividad, pero no hubo una transformación sustancial en cuanto a los mercados donde se venden los productos colombianos. En el largo camino de la internacionalización, apenas estamos en las primeras etapas. Dentro de 5 años, la historia que Colombia debería contar sería la de unas empresas modernizadas y capitalizadas que fueron capaces de romper la inercia, innovar en sus productos y vender agresivamente en nuevos mercados. Como los de Europa y Asia. Veremos si se cumple el deseo”9
Para que Ramo pueda cumplir este deseo del que habla la editorial de la revista más prestigiosa de negocios de Colombia, es vital una renovación de imagen de la marca, ya que es un reto para la comparación de los productos que se venden internacionalmente. Por eso advertimos que con la imagen actual que maneja la empresa, un proceso de
52 inrenacionalización sería muy complicado si se pretende llegar a personas que no sean de raíces colombianas. Para hacer la marca global, necesitamos una iconografía competitiva y con movimiento, pero que no se aleje por completo de lo que hoy es la marca.
4.1Brief
- Empresa: Productos alimenticios Ramo S.A.
- Mercado: Alimentos
- Categoría donde compite: Ponqués, comestibles tipo pasabocas.
- Tendencias del mercado: Las multinacionales están llegando a Colombia con productos que mezclan diferentes sabores, colores y formas con valores agregados en vitaminas y minerales. Ser divertidos en presentación y comunicación es fundamental para los niños y jóvenes que ahora tienen poder en la decisión de compra cuando van tanto al canal tradicional como al moderno. Tener productos bajos en grasa y azúcar también marca la pauta en un momento de consumo light. Así mismo, la industria Colombiana está buscando fortalecerse e innovar para poder ser competitiva en mercados internacionales gracias a los acuerdos que se están buscando para crear Tratados de Libre Comercio.
- Ambiente Macro Económico: La economía colombiana ha tenido un desempeño satisfactorio en los últimos años, los avances en seguridad han abierto las puertas a la inversión extranjera y esto ha conllevado a la compra de muchas industrias y negocios con capital nacional por parte de multinacionales con gran poder adquisitivo. Esto es fundamental para medir el nivel de competencia al que se enfrenta Ramo, ya que no es lo mismo estar en el mercado con industrias del mismo nivel, que pelear nichos de consumo con titanes que invierten en innovación, estudios de audiencias y desarrollos de productos con una comunicación universal e impactante desde todo punto de vista.
53 Ahora bien, para poder competir siendo una empresa colombiana ya no es suficiente apelar a un sentimiento de colombianidad porque ese ya es territorio desgastado en el que se encuentran muchas marcas actualmente. De igual forma, se viene especulando que la economía viene en un proceso de desaceleración en el que sólo las empresas mejor preparadas podrán tener logros importantes en crecimiento y por eso le apostamos a que esta estrategia logre ubicar a Ramo en ese selecto grupo de marcas.
- Objetivo de Comunicación: A partir de una renovación y activación de imagen, ganar nuevos consumidores en el segmento infantil y joven. Recuperar el segmento adulto que creció con la marca.
- Marca: Ramo es una empresa de tradición colombiana, siempre ha mantenido una estructura familiar que logró que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar privilegiado en preferencia y en el corazón de los colombianos. Ramo se hizo famosa por sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaña en medios hace varias décadas que fortaleció sus valores y que le generó una recordación importante. Lamentablemente la marca hoy en día ya no tiene el mismo crecimiento en ventas y tiene una percepción negativa porque se ve envejecida con respecto a sus competidores.
- Producto: Ramo divide sus productos bajo tres grandes categorías; Colaciones, Del Chiras y Ponqués. Actualmente el portafolio de producto no es tan grande como hace algunos años y los que más se destacan son el Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Gansito, Ponqué Gala, Limonsitas, Ponque Ramo tradicional, Achiras y Barra de Chocorramo con Mermelada.
- Posicionamiento: Ramo no tiene un posicionamiento comercial definido como marca, sin embargo, rescatan que llevan 50 años en el mercado y por eso su posicionamiento real es la tradición.
- Precio: Ramo siempre se ha caracterizado por mantener precios muy bajos, ya que su misión contempla tener unos productos de excelente calidad con precios económicos para
54 que los niños menos favorecidos puedan comer un producto Ramo diariamente. Los precios varían entre 400 y 1.000 pesos dependiendo el canal donde sean comprados.
- Distribución: Son los pioneros de la distribución local en bicicletas, un modelo que otras empresas han adoptado. Llegan muy fuertes y tienen excelente distribución en tiendas y puntos de venta ambulantes por sus precios bajos. Es preocupante que en el canal moderno han perdido participación y se ubican en los últimos lugares de las góndolas con muy poco producto y visibilidad. Su fuerte es el canal tradicional pero debe reforzar el moderno ante la llegada de grandes superficies a los barrios menos favorecidos con promociones, precios bajos y créditos.
- Publicidad: La marca no tiene actualmente campañas de publicidad, sin embargo, su presencia en televisión con el programa “Feliz Cumpleaños Ramo” hace varias décadas, fue lo que impulsó a la marca a lo que fue y significó su estrellato. Ahora lo vamos a recuperar con una campaña emotiva que apela a esos momentos en que consumir productos Ramo lo hace mejor.
- Promociones de ventas: No encontramos promociones recientes asociadas a la marca. Por lo tanto, como parte de nuestra estrategia vamos a realizar una promoción de lanzamiento que involucre a todos los productos con el renacer de Ramo.
- Percepción del consumidor: La percepción general que se tiene de la marca es que ha envejecido con su target y ha perdido terreno frente a sus consumidores que evolucionan para satisfacer a sus audiencias. A pesar de esto, Ramo es una marca muy querida por los colombianos y es un icono de la industria nacional que queremos potenciar y devolver al lugar que le corresponde.
- Problema a resolver: Principalmente vamos a cambiar la percepción de una marca que ha envejecido con su target.
55 - Audiencias: La marca como tal deberá pensar en audiencias en vez de pensar en targets micro segmentados como sus competidores a veces lo hacen, ya que la variedad de productos que tiene Ramo da para que toda una familia disfrute. Por esta razón como marca sombrilla vamos a desarrollar una campaña que le hable a personas y no sólo a cifras y estratos. Nuestra audiencia serán todas esas personas que comen productos Ramo para hacer mejores sus momentos.
Plataforma Estratégica.
Para este punto contamos con varias premisas sobre cómo debe funcionar y lo que debe entenderse por marca, según la agencia de reputación de marcas Diez:
- Las marcas deben hablarle a audiencias. Uno puede encontrar formas de comportamiento, sentimientos, pensamientos, y símbolos aspiracionales en todos los targets y edades. Por eso la forma de segmentación para una marca sombrilla como Ramo debe ser actitudinal.
- Los productos son expresiones de la marca.
- La marca es la portadora de reputación de la compañía, es el nombre que la respalda y le da un sustento de valor.
- Las marcas no deben hacer promesas, deben dar beneficios.
- La marca debe tener un concepto que nos haga sentir, vivir y desear. - Todas nuestras acciones deben estar encaminadas a construir marca.
Ahora bien, nuestra plataforma estratégica se basa en todo el análisis que hemos hecho de Ramo y es la guía hacia donde queremos llevar a la marca.
De esta manera validamos lo que ha hecho a Ramo una empresa ejemplar en nuestro país, le da una explicación coherente del porqué debemos trabajar por ella y el enfoque al que nos va a llevar la renovación de imagen y su activación. Escogimos una plataforma basada en que Ramo hace mejor: Los momentos en familia, las celebraciones especiales,
56 los espacios para la diversión y el ocio, con un ingrediente que ninguna otra marca de pasabocas tiene en Colombia: La Tradición.
Porque Ramo es nuestra marca, de colombianos para colombianos, más si tenemos en cuenta que los productos son de las empresas y las marcas son de las personas.
Igualmente, dentro de la estrategia de marca, vamos a involucrar una nueva tendencia que nació a partir del interés de las personas para participar en el proceso de construcción y creación de las marcas y que es totalmente valido y aplicable en el caso de Ramo, el TOP OF HAND. Este concepto nació en los noventas cuando Trout y Ries en su famoso libro “Las 22 leyes inmutables del marketing” dijeron que los verdaderos dueños de las marcas eran los consumidores. “Las compañías sólo poseen el registro de las marcas. Las marcas les pertenecen a los consumidores porque sólo existen en sus mentes”
En el artículo escrito por Juan Luis Isaza, Planner de DDB Colombia, sobre el Top of Hand para la revista P&M, nos sirvió como inspiración para aplicar parte de esta teoría a Ramo, una marca sobre la cual se han hecho varios trabajos artísticos sobre sus empaques y con propuestas de branding y merchandising. En el grupo de Facebook que mencionamos con anterioridad, se pueden ver algunas de estas innovaciones que niños y jóvenes han hecho por cariño a Ramo y porque ven en ella la posibilidad de plasmar su creatividad y arte. “En una de sus tendencias mensuales, en el portal trendwatching.com se llama la atención a principios de este año sobre el cambio en el papel del consumidores