Biochemical Techniques

Según este modelo (figura II.7), el individuo forma sus expectativas del producto en una etapa anterior a su compra. Tras la experiencia de consumo, el individuo realiza un juicio de comparación entre el resultado y sus expectativas a priori –disconfirmación–. Si la percepción del resultado supera las expectativas −disconfirmación positiva−, entonces el consumidor se mostrará satisfecho. Si por el contrario la percepción cae por debajo de las expectativas −disconfirmación negativa−, el consumidor permanecerá insatisfecho con el producto. Si ambos elementos coinciden −confirmación de las expectativas−, el individuo mostrará una posición neutral. Por último, la satisfacción del consumidor actuará como base para la formación de sus actitudes e intenciones posteriores (Oliver, 1980a).

Figura II.7. Modelo de disconfirmación de las expectativas

Fuente: Erevelles y Leavitt (1992).

Tiempo “t” Tiempo “t+1”

Expectativas

Actitudes

Intenciones

Elección/Compra

Uso posterior a la compra Resultado percibido Disconfirmación Disconf. Positiva (P>E) Confirm. Simple (P=E) Disconf. Negativa (P<E)

Satisfacción Neutral Insatisfacción

Actitudes Intenciones Tiempo “t” Tiempo “t+1” Expectativas Actitudes Intenciones Elección/Compra

Uso posterior a la compra Resultado percibido Disconfirmación Disconf. Positiva (P>E) Confirm. Simple (P=E) Disconf. Negativa (P<E)

Satisfacción Neutral Insatisfacción

Actitudes Intenciones

De la revisión de los distintos modelos que adoptan una aproximación cognitiva de la satisfacción, se desprende que el modelo tradicional de la disconfirmación de las expectativas es el dominante y, por tanto, el más ampliamente aceptado y utilizado en la investigación sobre la satisfacción del consumidor (Erevelles y Leavitt, 1992; Morgan, Attaway y Griffin, 1996; Patterson, Johnson y Spreng, 1997; Kristensen, Martensen y Gronholdt, 1999; Wirtz, Mattila y Tan, 2000). Deben resaltarse varias cuestiones de especial interés en relación con este modelo. En primer lugar, la satisfacción se concibe como la respuesta que se deriva de un proceso evaluativo–cognitivo donde el consumidor compara la percepción del producto con sus expectativas iniciales (Westbrook y Reilly, 1983). Tras este proceso, la respuesta de satisfacción está relacionada con el tamaño y la dirección de la disconfirmación (Churchill y Surprenant, 1982; Patterson, Johnson y Spreng, 1997). En segundo lugar, las expectativas predictivas se proponen como marco de referencia o estándar de comparación en torno al cual el individuo contrastará su experiencia de consumo (Oliver y Burke, 1999). Por último, respecto al estado de confirmación de las expectativas, Oliver (1997) introduce la noción de “zona de indiferencia” como aquel rango de resultado, por encima o debajo de las expectativas, que el consumidor equipara con estas últimas. De este modo, la confirmación no se corresponde con un único nivel de resultado donde se igualan las expectativas, sino con un rango que oscila alrededor de las mismas.

Si bien el modelo de disconfirmación de las expectativas se utiliza ampliamente en la literatura de satisfacción del consumidor (Oliver, 1980a; Swan y Trawick, 1981; Bearden y Teel, 1983; Oliver y DeSarbo, 1988; Tse y Wilton, 1988; Tse, Nicosia y Wilton, 1990), existen varias críticas y limitaciones en torno a su planteamiento original. El trabajo de LaTour y Peat (1979) expone dos situaciones donde este modelo puede fallar a la hora de explicar la satisfacción del consumidor. En primer lugar, destacan un escenario donde el individuo evalúa más favorablemente una nueva marca en relación con otras ya existentes en el mercado. Incluso generando el proveedor unas expectativas muy elevadas sobre esa nueva marca y, por tanto, una posterior disconfirmación negativa, el consumidor podría no resultar insatisfecho en la medida en que esa marca posee un mayor nivel de desempeño que las restantes.

En segundo lugar, La Tour y Peat (1979) establecen que el consumidor puede comprar una marca no deseada como consecuencia de que su marca preferida no resulta accesible en el mercado; pues bien, aún obteniendo un resultado superior a sus expectativas a priori, el consumidor se mostrará insatisfecho debido a su evaluación desfavorable de esa marca. En esta línea argumental, Yi (1990) y Yüksel y Rimmington (1998) concluyen que el hecho de no considerar directamente el resultado percibido del producto en la satisfacción del consumidor es una relevante limitación del paradigma tradicional de disconfirmación de las expectativas.

Adicionalmente, Westbrook y Reilly (1983) centran sus mayores críticas en la limitación que presenta el modelo de disconfirmación para aquellas dimensiones del producto donde el consumidor no tiene expectativas iniciales, ya sea por su falta de experiencia previa o por la indisponibilidad de información externa. Bajo esta condición, ausencia de expectativas a priori, el consumidor no posee un marco de referencia en torno al que efectuar el juicio de comparación enfatizado dentro del modelo tradicional de disconfirmación de las expectativas.

Por último, Oliver (1997) destaca que las consecuencias de la disconfirmación anteriormente expuestas no siempre se cumplen. La satisfacción como resultado de la disconfirmación positiva y la insatisfacción como consecuencia de la disconfirmación negativa sólo se verifican cuando la disconfirmación de las expectativas tiene un mayor protagonismo dentro del juicio de satisfacción del consumidor. En caso contrario, cuando las expectativas adquieren una mayor importancia, la disconfirmación negativa de unas expectativas elevadas no genera una respuesta de insatisfacción, sino sólo un estado denominado como “desilusión” del consumidor (Bahr, 1982; Bell, 1985). Por su parte, la disconfirmación débil y positiva de un nivel reducido de expectativas no genera un estado de satisfacción (figura II.8). Por tanto, aquellas situaciones donde cobren mayor peso las expectativas en el juicio de satisfacción pueden convertirse en una seria limitación de las consecuencias universales que se derivan del paradigma tradicional de disconfirmación de las expectativas.

Figura II.8. Satisfacción del consumidor bajo el protagonismo especial de las expectativas

Fuente: Elaboración propia a partir de Oliver (1997).

En esta situación, se proponen numerosos modelos de satisfacción que tratan de paliar los inconvenientes que presenta el paradigma tradicional de disconfirmación de las expectativas. Para ello, se plantean estándares de comparación distintos al propuesto en el modelo de disconfirmación, destacando el nivel de comparación, las normas basadas en la experiencia, los deseos y los valores del consumidor.