3.3 Applications
3.3.3 Bitonic Sorting
de diferenciación
U
n análisis de la oferta de festivales en España nos puede permitir hacernos una clara idea de la utilidad de las estrategias de diferenciación. Especialmente concentrados en la época estival, coincidiendo con el buen tiempo (que permite el uso de espacios escénicos abiertos, con características especiales y en muchas ocasiones mayores dimensiones), los fes- tivales buscan crear experiencias únicas para públicos muy bien caracterizados en lo que res- pecta a estilos, edades, etc. En España contamos con múltiples festivales reconocidos a nivel internacional como el FIB Heineken, Sónar, Festival de Jazz de Peñíscola, Festival Camposo- to Reggae Jam, Festival de Música y Danza de Granada, etc. Un breve paseo por las páginas Web de cada uno de ellos, nos permiten analizar qué producto ofrecen y para quién. Entre ellos, podemos analizar el caso de Pirineos Sur, y para ello, nada mejor que conocer su visión del evento:Pirineos Sur es un festival especializado en las denominadas músicas del mundo o populares. Un
evento que quiere conjugar modernidad con tradición, tecnología con etnografía, artistas consagra- dos con nuevos valores. En resumen, un festival nada dogmático.
El festival comenzó su andadura en 1992 y se celebra con carácter anual en torno a la segunda quincena del mes de julio en el Pirineo Aragonés (Lanuza-Sallent de Gállego, en la provincia de Huesca). Su escenario principal se halla ubicado sobre las aguas del lago de Lanuza.
Desde que nació, el festival ha dado ya la vuelta al mundo. Ha sido testigo y parte de emotivos en- cuentros entre civilizaciones y de reencuentros entre culturas hermanas; ha ofrecido conciertos de los mejores músicos del mundo, y ha mostrado a sus numerosísimos espectadores la gran varie- dad de la expresión humana. El escenario flotante de Lanuza y la carpa de Sallent de Gállego, en pleno Valle de Tena, han recogido los más diversos sonidos y ritmos del planeta y han albergado pasacalles, talleres, actuaciones para los más pequeños y exposiciones.
Pirineos Sur, una referencia imprescindible en los veranos culturales de Europa. Su principal ob-
jetivo es servir de punto de encuentro a las distintas culturas del mundo, construir puentes de tole- rancia y respeto mutuo a través de la música.
Por consiguiente, se trata de una apuesta decidida a potenciar el turismo cultural en la provincia de Huesca, y mas concretamente en las comarcas del Valle de Tena y el Serrablo. El año 1994 fue el de la consolidación del festival y de su consagración definitiva como escaparate de la música étni- ca, y en el 2006 celebró su 15 aniversario para lo que se presentaron sobre los escenarios a aque- llos artistas que han marcado un hito en la intensa vida de Pirineos Sur.
1994 fue también el primer año en que Pirineos Sur dedicó una semana monográfica a un tema concreto: La música africana. A partir de entonces se han sucedido las siguientes:
1995: El Mediterráneo
1996: El Caribe
1997: La Lusofonía
1998: Cuba. La isla de la música
1999: La música del Islam. Las mil y una músicas
2000: El meridiano cero. En la línea
2001: Tras las huellas de la música negra
2002: Especial Rom2003: América Latina
2003: Los ritmos cruzados de América Latina
2004: Las músicas del Sahel: el blues de la frontera
2005: En las fronteras de América del Norte
2006: 15 años de Pirineos Sur
2007: Cuando el río suena
2008: África Urbis
2009: Atlántico Negro
Pirineos Sur es un festival organizado por la Diputación de Huesca, miembro del European Forum of Worldwide Music Festivals y de la Asociación de Festivales por la Diversidad.
Cuenta como patrocinador oficial con Ibercaja. También cuenta con el apoyo de otras entidades pa- trocinadoras como son: Gobierno de Aragón - Ayuntamiento de Sallent de Gállego - Agencia
Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), dependiente del Ministe- rio de Asuntos Exteriores y de Cooperación - Ministerio de Cultura (INAEM) - Cervezas Ámbar - Jack Daniels - Ron Barceló - Ibercoa - Schweppes - Grupo Afer - Aramón Formigal - Telefónica.
En Pirineos Sur colaboran: Asociación Turística Valle de Tena - Asociación de Vecinos de
Lanuza - Comarca del Alto Gállego - Confederación Hidrográfica del Ebro - Somontano De- nominación de Origen - Intermón Oxfam - TDA Turismo Deportivo de Aragón - Festival Ban- lieue Rythme de Dakar - Festival L’Boulevard de Casablanca - Instituto Cervantes de Casablanca - Embajada de Colombia en España - Alcaldía de la Ciudad de Bogotá, Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte - Casa de América.
Medios colaboradores: RNE Radio 3 - Aragón TV - Aragón Radio - TVE-Miradas 2 - Ritmos del
Mundo - iCat Fm - Sol Música - Radio Gladys Palmera.
http://www.pirineos-sur.es
Después de leer el capítulo, con los conocimientos adquiridos, conseguirá desarrollar las habilidades necesa- rias para desarrollar estrategias de segmentación y posicionamiento en mercados culturales. Concretamente:
1. Ser capaz de aplicar el concepto de segmentación de mercados a cualquier organización cultural.
2. Tener capacidad para identificar perfiles de consumidores en función de los criterios de segmenta- ción adecuados.
3. Ser capaz de identificar los beneficios y desventajas que ofrecen las diferentes estrategias de seg- mentación de mercados y seleccionar la más apropiada para cada contexto.
4. Saber vincular adecuadamente las estrategias de segmentación y posicionamiento.
5. Ser capaz de diferenciar en la práctica los conceptos de imagen, identidad y posicionamiento y el papel que desempeña cada uno de ellos en el diseño de la estrategia de marketing.
6. Ser capaz de diseñar estudios de imagen en cualquier organización cultural.
7. Tener capacidad para implementar acciones dirigidas a reposicionar productos o marcas en el entor- no cultural.
6.1. La segmentación en el mercado cultural
El punto de partida de la planificación de marketing es el cliente: él es el núcleo del modelo de planificación y el parámetro con el que medir la bondad de las estrategias que diseñamos. Por este motivo, conocer al cliente es la base del diseño de la estrategia de marketing, ya que nos permite identificar públicos, seleccio- nar aquellos que mejor se adecuan a la misión de mi organización y realizar una planificación de marketing más eficiente.
Entendemos por segmentación de mercados el proceso de identificación de grupos homogéneos de con- sumidores que responden de manera similar ante las estrategias de marketing. El proceso de división de un mercado en segmentos suele realizarse con la ayuda de diferentes programas y técnicas estadísticas. Por
ejemplo, el programa SPSS cuenta con una aplicación denominada análisis cluster que permite la identifica- ción de segmentos homogéneos en poblaciones amplias. Para aquéllas entidades que utilicen la tarjeta de crédito como forma de pago, las entidades financieras también ofrecen información que puede ser útil sobre la venta. Existen muchas posibilidades estadísticas que permiten este tipo de estudios; el gestor deberá iden- tificar aquel que le resulte más cómodo y fácil de utilizar.
A partir de la información obtenida con este proceso, la organización selecciona los segmentos a los que quiere atender y diseña para ellos una oferta y una estrategia de marketing específica y diferenciada, con lo que se adapta a sus particularidades.
Las ventajas que ofrece la segmentación a una organización cultural son las siguientes:
• Facilita la identificación de oportunidades de negocio: un estudio de segmentación de mercados per- mite detectar necesidades que aún no se han satisfecho de manera adecuada, surgiendo así la posi- bilidad de aprovechar los segmentos desatendidos por aquella organización capaz de adaptar su ofer- ta a dichos mercados.
• Ayuda a definir al público objetivo: la identificación de múltiples segmentos lleva íntimamente unida la selección de aquellos que mejor se adaptan a la oferta de la organización cultural, permitiendo un mejor conocimiento del colectivo. Además, en organizaciones del sector de las artes (artes escénicas, museos, etc.) es especialmente importante la definición de grupos, ya que al surgir relaciones de con- comitancia, es importante que los consumidores sean «compatibles», es decir, que el consumo simul- táneo satisfactorio del servicio sea posible, sin que surjan incomodidades para alguno de ellos.
• Facilita la identificación de la co-ompetencia: permite conocer quiénes se encuentran operando en los mismos segmentos que mi organización y cómo planificar mis relaciones de cooperación con estos agentes de interés.
• Facilita el diseño del producto: las múltiples posibilidades que se ofrecen en la gestión de una organi- zación cultural ¿qué programar?, ¿en qué época del año?, ¿con qué horarios?, etc. son cuestiones fá- ciles de responder en la medida en que conocemos mejor a el/los segmentos a los que nos dirigimos.
• Facilita la comunicación, ya que nos permite investigar el comportamiento del consumidor en el con- sumo de medios: qué medios consume, cuándo, a cuáles concede mayor credibilidad, etc.