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EE.UU. 1960-1992

Los candidatos parecen no ser confiables para los periodistas. Cuando un candidato político habla sobre un tema, la prensa escudriña detrás para averiguar las ulteriores motivaciones. La respuesta en relación con la causa de esto, según Patterson, parece ser que los periodistas creen que los políti- cos son mentirosos. “El instinto periodístico supone que siempre hay una historia detrás de la historia y que esta se halla detrás porque alguien está ocultándola”35 _.

Frente a la pregunta clásica ¿qué es lo peor y qué es lo mejor de cada candidato?, la opinión pública norteamericana también se ha vuelto descon- fiada y a medida que pasa el tiempo se observa una baja en la evaluación favorable de los candidatos tanto demócratas como republicanos. La rela- ción entre la cobertura electoral y la opinión de los votantes con respecto a los candidatos presidenciales (1960-1992) también se ha vuelto cada vez más negativa durante las elecciones.

Como conclusión, podemos decir que la opinión de los votantes norte- americanos acerca de los candidatos ha sido más negativa en las recientes elecciones, una tendencia que sigue el patrón de la cobertura de los medios sobre los candidatos.

Ello indicaría que los atributos negativos con que los periodistas en- cuadran a los candidatos influye en la visión negativa que la opinión públi-

34 _{Ibid., p. 23.} 35 _{Ibid., p. 11.}

ca tiene acerca de estos últimos, un efecto típico de la agenda setting de se- gundo nivel.

Por otra parte, la opinión desfavorable respecto a la prensa también se ha ido incrementando. Los periódicos norteamericanos han perdido un gran porcentaje de sus tradicionales lectores. La falta de credibilidad involucra- ría a ambas instancias en Estados Unidos: los actores políticos y los medios. En cambio, en América Latina ocupan hoy, frecuentemente junto a la Iglesia Católica, el primer puesto en la lista de credibilidad en las institucio- nes; a la par que se agudizan los bajos índices de credibilidad en los políti- cos. “Todo el continente americano”, señalan analistas de RAC & Mori In- ternacional, “expresa baja confianza en partidos políticos y sindicatos, pero mientras los vecinos del Norte desconfían de la prensa y la TV, los del Sur expresan alta confianza en estos dos medios; en cambio, el Congreso y los Tribunales, de alto aprecio en el Norte, son muy poco confiables para los latinoamericanos”36_.

El análisis de estos y otros datos semejantes requiere de un marco interpretativo y un análisis comparativo “sistémico”, en el que el poder de agenda setting de los medios se vincule con la credibilidad de ellos mismos.

5.5. En resumen

Otro camino abierto recientemente bajo el paraguas teórico de la agenda setting es el de la agenda “entre los medios”. El concepto hace referencia a la siguiente pregunta: ¿quién fija los temas y aspectos con los cuales éstos se encuadran en los medios?

Vimos que las fuentes de influencia son como las capas de una cebo- lla, se superponen unas con las otras. En realidad, parecería que hay más interdependencia que dependencia directa entre esas fuentes. Su análisis con- forma otro desafío desde la perspectiva de la nueva mass communication research.

Por otra parte, nuevas exploraciones de la news criticism parecen mos- trar que la creciente falta de credibilidad en los políticos entre la opinión pública se podría vincular con ese efecto de agenda setting de los medios, en tanto éstos estarían imponiendo un encuadre negativo de los atributos de los candidatos y partidos.

36 _{Diario La Nación, 16 de abril de 1998, suplemento “Espejo de las Améri-}

CAPÍTULO 6

CONCLUSIONES

HEMOSANALIZADOELDESARROLLODELAFUNCIÓNDELAAGENDASETTING a

través de las investigaciones que fueron avanzando en el conocimiento y en el abordaje metodológico del proceso, especialmente aquellas que han ido “hilando fino” en la trama compleja del “tapiz” que refiere a dicha función1_.

En primer término es necesario valorar que, a pesar que la función de la agenda setting registra antecedentes en autores anteriores a McCombs y Shaw, tal como vimos en el primer capítulo, esos autores fueron los que la plantearon expresamente. Su contribución consistió en destacarla, darle un nombre y encontrar una metodología empírica para medirla. Además, ellos iniciaron una línea de investigación continuada a lo largo de treinta años que sigue fructificando en nuevas exploraciones.

En segundo término, también es destacable que la hipótesis inicial, reconocida por sus mismos autores como un efecto “lineal” de los medios, ha evolucionado hacia la idea de “proceso” que, además, recupera el viejo tema de la formación de la opinión pública.

Respecto al primer nivel de la agenda, cientos de estudios evidencian que los medios (media agenda) influyen en la “jerarquización temática” o lista de problemas de preocupación del público (public agenda), tanto respecto a los temas electorales como a los demás (desarrollados en el pun- to 3.2).

1. Funkhouser mostró tempranamente que los medios y la percep- ción pública coincidían en temas como la guerra o las drogas, aunque el mundo real era otro y no se correspondía con el de los medios.

1 _{La alegoría de tapiz es utilizada por Salma Ghanem. Cfr. Ghanem, Sal-}

ma. “Filling in the Tapestry: The Second Level of Agenda Setting”, en McCombs, Maxwell; Shaw, Donald L.; Weaver, David. Communication and Democracy. Ex- ploring The Intelectual Frontiers in Agenda Setting Theory, Lawrence Erlbaum As- sociates, New Jersey, 1997, pp. 3-14.

2. Winter y Eyal mostraron que el tiempo óptimo del efecto de agen- da setting era el mes inmediatamente anterior a la medición de la opinión pública, aunque podía variar de acuerdo con los temas. 3. Brosius y Kepplinger ampliaron a Alemania el estudio de la agen-

da setting y pudieron comprobar que la influencia también podía darse de un modo no lineal e inverso: en el caso de algunos te- mas, el interés público provocó la cobertura en los medios de cier- tos temas como jubilación, seguridad y deuda pública.

4. Lasorsa y Wanta modificaron también la metodología tradicio- nal y comprobaron el acuerdo que muestran los medios respecto a la prominencia de ciertos temas de cobertura común.

5. Shaw y Martin realizaron un importante aporte a la perspectiva de la agenda setting vinculándola con la función de consenso que los medios cumplen al poner de acuerdo a las distintas partes y segmentos sociales acerca de la importancia de los temas. Tam- bién desarrollaron una metodología nueva y específica.

6. Ghanem investigó la ola imaginaria del crimen en Texas y pudo mostrar que la realidad acerca del crimen era diferente de la que los medios y, por ende, el público imaginaban como realidad. Las ya referidas investigaciones y otras nuevas también evidenciaron que hay “condiciones contingentes” internas y externas al proceso mismo de la agenda setting que aumentan o inhiben el efecto (desarrollado en el punto 3.3).

1. La “necesidad de orientación” de las audiencias es un factor psi- cológico, desarrollado por Weaver, que favorece o disminuye la atención prestada por el público a los medios y, por tanto, el efecto de agenda setting. Se vincula con la “relevancia” de los temas y el grado de “incertidumbre” pública que despiertan diversos pro- blemas nacionales o locales que abordan los medios.

2. La “comunicación interpersonal” es una variable de la conducta que también interviene, aunque el “uso” que como tema de con- versación hagan las audiencias sobre los problemas o temas que les plantean los medios pueda ser diferente según los casos: a ve- ces los públicos “buscan” temas de conversación en los medios y, en otras ocasiones, los medios impulsan a las audiencias hacia la influencia mediadora de las relaciones cara a cara para resol- ver la incertidumbre que ellos mismos generan.

3. Las “variables demográficas” tienen un comportamiento poco claro y son poco predictoras respecto del proceso de agenda set-

ting. El nivel de educación parece ser la variable que mejor co- rrelaciona con tal efecto: los individuos con mayor nivel de edu- cación son los más susceptibles al efecto de agenda y, también, los más ávidos lectores de noticias. Sin embargo, otros estudios muestran que los más educados también son los más independien- tes en sus criterios.

4. Las variables de actitud, “interés por la política” y “credibilidad en los medios” son importantes y, según los estudios de Wanta, en grado distinto predictoras del efecto de agenda setting. El in- terés alto por la política es una variable que involucra el poten- cial liderazgo que lleva a los individuos altamente interesados en la política a una mayor exposición a la influencia de los medios, pero, paralelamente, a abrirse a otras posibles fuentes de influen- cia alternativa. La “credibilidad en los medios” como factor con- dicionante tiene en Estados Unidos fluctuaciones que han hecho variar los resultados de los estudios y su potencial efecto predic- tor. Además, de acuerdo con la teoría de los dos escalones (two step flow) aun los individuos menos interesados y con menor cre- dibilidad en los medios reciben la influencia de los líderes y, a través de ellos, les llega el efecto de agenda.

5. Respecto al tipo de medios, hay acuerdo general en que es la pren- sa la que mayor efecto de agenda setting alcanza. McClure y Patterson destacaron asimismo que depende del “esfuerzo men- tal” que un medio requiera y las “características” del medio el que afecte más o menos: como los periódicos requieren mayor esfuer- zo mental que la televisión, ellos son los que más efectiva infor- mación parecerían proveer en términos de la importancia y los atributos de los temas.

6. La naturaleza de los temas también interviene en la relación agen- da de los medios – agenda del público. Zucker descubrió que en los temas de los que tenemos mayores referencias directas (obs- trusive) la experiencia personal es más decisiva que la selección periodística y, en cambio, aquellos acerca de los cuales no tene- mos posibilidad de información directa (unobtrusive) alcanzan mayor probabilidad de ser impuestos por los medios. El desem- pleo, la inflación y los impuestos son característicos del primer tipo; temas internacionales y gasto público son ejemplos del se- gundo tipo.

7. Zhu trabajó la agenda setting como una “suma cero”. Descubrió que la atención que las audiencias prestan a los medios es limita- da y, entonces, cuando un tema alcanza relevancia en el público

hay otro que la pierde. Miller ya había desarrollado el principio por el cual el poder de recordación es de “más o menos siete” temas en cada sondeo de opinión y McCombs lo comprobó a tra- vés de sus estudios en los que nunca más de siete temas han al- canzado una mención mayor al 10%.

Respecto a la tercera fase de la teoría, la de “la agenda setting de atri- butos”, hemos podido ver que ella significa un paso adelante de la teoría inicial que avanza en relación a que los medios no sólo nos dicen sobre “qué” pensar sino también “cómo” pensar acerca de los temas.

1. El “encuadre” (framing) que se hace desde los medios sobre la imagen de los candidatos y sobre temas no electorales se traslada al público: en el nivel de las actitudes, a través de dimensiones “afectivas” (favorables, neutras o negativas) y, en el nivel cogni- tivo y conductual, a través de la dimensión “sustantiva” (en si- tuaciones de campaña electoral, esta última fue operacionalizada en términos de la “integridad”, “personalidad”, “ideología”, “cua- lificación” y “datos biográficos” de los candidatos). Las investi- gaciones de este tipo fueron probadas en Japón, Taiwan, España y, por supuesto, en Estudos Unidos.

2. Por lo que se ha podido estudiar hasta el presente, la “imagen pública” acerca de los atributos o aspectos sobresalientes de los candidatos y de otros asuntos no electorales es construida en gran parte por los medios. Por ejemplo, las características de la cober- tura del crimen en los medios y en la preocupación pública estu- diadas por Ghanem coinciden entre sí en cuanto son presentadas como una “amenaza para la gente común”. Cuanto mayor es la “proximidad psicológica” de las audiencias al tema el efecto se acentúa.

3. Por otra parte, Roberts y McCombs encontraron que la publici- dad también parecería fijar el “encuadre” con el cual los candi- datos o temas son evaluados en los medios y en la opinión públi- ca. Esta investigación abrió un nuevo planteo que encara los factores externos e internos de influencia sobre la agenda de los medios y las mutuas influencias entre los medios: es la denomi- nada “intermedia agenda setting”. Esta se pregunta quién fija la agenda de los medios.

4. Sin embargo, tanto la “agenda de atributos” como la agenda “en- tre los medios” se hallan todavía en una etapa exploratoria. Me- todológicamente se ha avanzado, pero falta una mayor cantidad de trabajos de campo que la avalen. Es este un desafío que se abre

a los investigadores que han descubierto en la agenda setting un marco teórico y metodológico desde el cual seguir avanzando. 5. Es destacable en este sentido el grupo de investigadores de la

Universidad de Navarra, tanto en relación con los avances logra- dos en el marco del segundo nivel de la agenda setting como en cuanto a la agenda “entre los medios”.

En conclusión, todo parecería indicar que preguntarse por la función de fijación temática y del encuadre en la opinión pública nos acerca a la cuestión de los niveles posibles de efectos. Si bien la teoría de la agenda setting se planteó en un primer momento los efectos de los medios en el ni- vel cognitivo, hoy podemos afirmar que las personas que perciben la jerar- quización de atributos que hacen los medios también se ven influidas al ni- vel de las actitudes y de la conducta. Las noticias comunican mucho más que hechos. Un psicólogo diría que los mensajes informativos son cogniti- vos y afectivos. Un periodista diría que la noticia es la combinación de información y entretenimiento. De hecho, en las agendas que operan dentro y entre los medios ya hay influencia conductual. Por lo tanto, es esperable que haya cambios conductuales a nivel del público.

Los medios al intentar “reflejar” lo que ocurre le dan un “tono”, un tratamiento a la información que puede modificar no solamente la impor- tancia que se le asigne al tema sino también las conductas.

Por lo tanto, los medios afectan conductas. Los medios nos dicen... sobre qué pensar,

qué pensar, y qué hacer.

¿Se está volviendo al inicio de las ciencias sociales respecto al poder de los medios?

Parecería que no es que se está volviendo al punto de partida, el pro- pio de la teoría “hipodérmica” de los años 30, se vuelve a la misma área de preocupación, pero con elementos propios de otro estrato superior de desa- rrollo, no tan mecanicista como antes.

Los medios operan como una “linterna” que ilumina una parte de la realidad o, a veces, la deforman.

Las audiencias, tal como señala Wanta, en parte usan esa linterna como parte de su aprendizaje social, buscan expresamente eso de parte de los medios. Los periodistas, por otra parte, son formados en las universidades expresamente para cumplir ese rol decisorio, con fuertes consecuencias éti- cas, de contarle al público qué es lo importante.

Aunque no sean los únicos, los medios son importantes en la construc- ción de la agenda del público y le transfieren problemas acerca de los que debe hacerse algo.

En este marco la teoría de la agenda setting rescata su vigencia y la acrecienta. Lo hace en el conjunto de los estudios de la opinión pública, en el área de las ciencias de la información. Si bien no ahonda en las conse- cuencias políticas del fenómeno, más vinculadas a las ciencias políticas, se reconoce ampliamente que los descubrimientos empíricos que tratan sobre cómo se desarrolla y opera la opinión pública en la sociedad no pueden me- nos que interpretarse a la luz de cómo consideramos que debería funcionar la opinión pública.

La teoría de la agenda setting, por ser un marco conceptual vinculado con la necesidad de estar informado de parte de la opinión pública, nos plan- tea el desafío de continuar tejiendo la trama de un mapa de influencia de los medios de comunicación social. Ese mapa de influencia no es un tapiz com- pacto, deben continuar tejiéndose las redes sutiles de influencia diferencia- das por las características particulares de cada cultura y grupo demográfico. Una trama que se va tejiendo con variables y dimensiones sociales que modifican la apariencia gruesa de los primeros avances en la indagatoria

acerca de la forma como las audiencias gestionan sus agendas con los medios.

Para ello, la aplicación de similares metodologías en diversas socieda- des plantea el desafío de la comparación y, por ende, del descubrimiento de las condiciones de influencia propias de cada cultura.

El objetivo de esta investigación es agregar un fino hilo al tapiz inte- lectual tejido por cientos de investigaciones en el mundo, propio de los es- tudios encuadrados en la teoría de la agenda setting. Ese hilo será el de la influencia de los medios argentinos en la jerarquización temática que los porteños hacen de sus problemas más importantes y de la transferencia de imágenes públicas desde esos mismos medios respecto a sus candidatos políticos en una situación de pre-campaña.

La originalidad del trabajo pretende ser la aplicación minuciosa y al- tamente trabajosa de una metodología probada en varios países, con la con- siguiente posibilidad de comparación que ello implica. Complementariamen- te, la incursión en terrenos nuevos dentro de la misma teoría y con la propia metodología.

En este marco, se ha encarado el trabajo de campo que se desarrolla a continuación, en la segunda parte de este mismo texto. Este trabajo ha pre- tendido, cumpliendo con los requisitos metodológicos internacionales, tes- tear en la realidad argentina, específicamente entre los habitantes de la Ciu- dad de Buenos Aires, algunos resultados de las principales investigaciones desarrolladas bajo el paraguas teórico de la teoría de la agenda setting.

Durante el mismo, la metodología aplicada implicó una labor de aná- lisis en lo que debieron correlacionarse permanentemente las tres bases de datos propias de este tipo de estudios: la de la encuesta de opinión pública de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires, la del análisis de datos de los diarios nacionales más importantes (Clarín y La Nación) y la de los no- ticieros televisivos de mayor audiencia (Telefé y Telenoche).

Esta compleja labor puede ser uno de los motivos por los cuales no encontramos otros trabajos de esta índole en Latinoamérica. Este pretende ser el aporte del presente trabajo de campo cuyo análisis se desarrolla a con- tinuación, en la segunda parte.

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