¿Quién costea la Prensa escrita? Resulta absurdo pensar que todas las páginas de un diario cualquiera sólo valen 120 pesetas. Ningún empresario puede vender más barato de lo que le cuesta un producto, pues no obtendría beneficios.
En las sociedades capitalistas la publicidad es un medio indispensable para la financiación de los mass media. Los diarios americanos dedican casi el setenta por ciento de su espacio a la publicidad y los europeos casi el cincuenta por ciento. 1.- Financiación privada.
El presupuesto de una publicación se compone de diversos factores como per- sonal, materias primas (papel, tinta,...), maquinaria, instalaciones, comercializa-
ción, ... El precio de venta de una publicación incluye el porcentaje de beneficio de los distribuidores y de los vendedores, pero no los del fabricante ni los ingresos necesarios para cubrir los costos de producción. Sin los ingresos por publicidad, la prensa no podría llegar a los ciudadanos a un precio asequible para todos.
Sin embargo, no toda la prensa es igualmente apetecible para las empresas que desean anunciarse. La prensa de matiz político tiene más dificultades para conse- guir insertar publicidad cuanto más se sitúa en los extremos ideológicos (extrema derecha, extrema izquierda), pues no desea chocar con una parte importante de público, posible comprador del producto anunciado en sus páginas.
Por lo general, los anunciantes prefieren la radio y la TV para dirigirse a un público amplio, pero optan por la prensa cuando se trata de campañas orientadas a un sector específico. La publicidad en prensa selecciona más el mercado y define mejor el tipo de público al que se dirige el anuncio.
Lógicamente, un producto como un detergente se anuncia- rá en TV y radio preferentemente, pues el público de estos medios es menos culto, pero la venta de un coche de lujo está orientada a un grupo de personas con alto poder adquisitivo,
que normalmente tendrá más cultura y comprará el periódico diariamente. Este últi- mo es el caso de la marca automovilística BMW, que hasta hace poco sólo se anun- ciaba en la prensa escrita.
El auge de los anuncios ha supuesto la aparición de periódicos de barrio y de suplementos especiales o publirreportajes dedicados íntegramente a anuncios.
Hay que distinguir tres tipos de publicidad en la prensa:
1.1. Publicidad de grandes empresas o instituciones.
Los diarios tienen un Departamento de Publicidad que se encarga de negociar con los anunciantes las características de los espacios contratados: cuántos días, en qué página, qué extensión tendrá el anuncio, ...
El coste de un anuncio en la prensa depende mucho de la página y del lugar que ocupe dentro de ella. El anuncio a doble página es el más caro, sobre todo si es en color; un anuncio inser- tado en página impar es más caro que en página par, ya que cuan- do el lector abre el periódico, sus ojos se dirigen inmediatamente a la página impar; dentro de la propia página el anuncio costará más si se inserta en la parte de arriba que en la de abajo; un anun- cio colocado en página impar, arriba y a la derecha, tendrá mayor coste que uno que aparezca en página par, abajo y a la izquierda. Hay algunos términos específicos de la publicidad en la prensa escrita:
Cartera: Conjunto de anuncios publicitarios contratados regularmente por una publicación.
Anuncio: Espacio de publicidad en una publicación; tipo de montaje gráfico. Módulo: Espacio mínimo acumulable para la contratación e inserción de la publicidad.
• Ficha nº 13
- ¿Cuántas páginas tiene tu diario? ¿En cuántas hay algún tipo de publicidad? ¿Qué % dedica tu diario a publicidad?
- Anuncios en páginas pares; anuncios en páginas impares; anuncios en pági- na impar arriba; anuncios en página impar abajo; anuncios en página par arriba; anuncios en página par abajo.
- ¿Cuántos anuncios ocupan dos páginas? ¿Qué anuncian? ¿Cuántos anuncios ocupan página completa? ¿Qué anuncian?
1.2. Clasificados.
Como un servicio a los lectores y también como forma de financiación y de conseguir ventas, los diarios incluyen una o varias páginas dedicadas específica- mente a publicidad, es la sección denominada Clasificados, Varios o Anuncios por palabras, es decir, anuncios de pequeña extensión ordenados por temas (vivienda: alquiler/venta; motor, etc.). Los anunciantes costean los mensajes según el número de palabras.
Junto con las cartas de los lectores, estos anuncios suponen la mejor interrela- ción entre el diario y sus lectores, y el mejor servicio que la prensa puede prestar a sus clientes. Durante muchos años el Times de Londres dedicó toda su portada a los Clasificados, pero en la década de los setenta rompió con esta costumbre.
• Ficha nº 14
- ¿Qué nombre tiene esta sección en tu diario? - ¿Cuántas páginas dedica tu diario a esta sección? - Nombra los apartados y subapartados de que consta. - Número de anuncios en cada caso.
- Elige veinte anuncios de esta sección y cuenta el número de palabras de que consta cada uno. ¿Qué media de palabras suelen tener estos anuncios?
- Elabora un anuncio semejante a los estudiados y di en qué apartado lo colo- carías.
1.3. Metapublicidad.
Las empresas periodísticas sufren continuamente la competencia de los demás mass media en cuanto a la obtención de publicidad. Ya hemos señalado que los anunciantes prefieren la radio y la televisión porque a través de ellos el mensaje publicitario llega a un público más amplio. Por esta razón los propios diarios deben hacer publicidad de sí mismos para conseguir que sus ventas no decaigan. Esta publicidad de sí mismo es denominada metapublicidad y para ejercerla se basan en la inserción de anuncios propios, como la campaña conjunta realizada por AEDE, que pretende atraer a los anunciantes, o en el regalo de coleccionables, que estimu- la más al comprador.
2.- Financiación pública.
2.1. Lectores.
Lógicamente también los lectores financian a los diarios, aunque su aportación sea realmente escasa. Los lectores tinen dos formas de adquirir el diario: directa- mente en librerías o quioscos y mediante suscripciones.
2.2. El Estado.
La mayor parte de los gobiernos, sobre todo los democráticos, ofrecen ayuda a la prensa, ya sea a la difusión, con el fin de apoyar el pluralismo político, o con ayudas a la reconversión tecnológica, mediante subvenciones para comprar nueva maquinaria que haga más rentable a la empresa.
VI. ADMINISTRACIÓN