El estudio de comercialización señala las formas específicas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final. Debe quedar claro que el término “comercial” no es una relación que exclusivamente se da en el ámbito privado, también las empresas estatales que prestan servicios acuden a la “comercialización” para entrar en contacto con sus abonados. (Miranda Miranda, 2012, pág. 117)
La comercialización es el conjunto de acciones que coordinadas entre si tiene la finalidad de dar a conocer el bien o servicio que produce la organización.
1.2.3.1 Proceso de comercialización.
El proceso de comercialización hace referencia a todo el proceso que comienza en la producción de bienes o servicios hasta que llega al usuario o consumidor final, recorriendo todos los pasos intermedios que tienen relación con: las formas de almacenamiento, los sistemas de transporte empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito a los consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad. (Miranda Miranda, 2012, pág. 123)
La importancia del estudio de comercialización variará dependiendo del producto de que se trate, si es de consumo final, intermedio o de capital; o si se trata de productos agrícolas, industriales, mineros, entre otros.
Productor Consumidor final
Cuadro 2. Proceso de Comercialización.
Fuente: (Miranda Miranda, 2012) Elaborado por: Jessica Vega
1.2.3.2 Canales de comercialización.
“Rutas o medios a través de los cuales se desplazan los productos, desde el lugar donde se producen hasta el que se consumen”. (Anzola Rojas, 2010)
Cuando se trabaja a nivel de estudio de factibilidad o de diseño definitivo, resulta útil por las repercusiones que tiene principalmente en los presupuestos financieros, elaborar, así sea en forma provisional, mapas de los posibles canales de comercialización, calculando los valores agregados y preseleccionando los agentes en cada una de las etapas.
1.2.3.3 Tipos de canales de distribución.
Los tipos de canales de distribución se pueden dividir entre canales cortos (el productor vende directamente al consumidor), medios (en este caso existe un solo intermediario entre el comprador y el productor) y largos (en la medida que la empresa tiene mayor cobertura de mercado, es mayor el canal de distribución utilizado), y dentro de ellos encontramos los tipos de intermediarios que en términos generales se conocen como minoristas y mayoristas, los que a continuación se detallan gráficamente:
Gráfico 3. Canal de distribución corto.
Fuente: (Murcia, 2009) Elaborado por: Jessica Vega
Almacenamiento Transporte Presentación Crédito
Asistencia técnica Mecanismos de promoción y publicidad Canales de comercialización
Productor Agente de Intermediación Consumidor final Productor Agente de Intermediación1 Agente de Intermediación 2 Agente de Intermediación n Consumidor final
Gráfico 4. Canal de distribución medio.
Fuente: (Murcia, 2009) Elaborado por: Jessica Vega Gráfico 5. Canal de distribución largo.
Fuente: (Murcia, 2009) Elaborado por: Jessica Vega
1.2.3.4 Marketing Mix.
“Es el conjunto de herramientas tácticas (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para obtener una respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla del marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto:
Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
Precio: Es la cantidad que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
Plaza: Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición de los consumidores meta.
Promoción: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 123)
El marketing mix es el análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada generalmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad económica: producto, precio, plaza y promoción.
1.2.3.5 Plan de comercialización.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
“Se define como el documento neurálgico del mercadeo, único para cada unidad económica de negocio, que a manera de guía flexible y coordinada, propone una metodología comercial a nivel estratégico, táctico y operacional. Esboza las acciones enfocadas a productos, mercado, precio, y promoción , que deberán implementarse en busca del éxito”. (Lerma & Bárcena Juárez, 2012, p. 187)
Por tanto, la finalidad del plan de marketing consiste en despertar el deseo del mercado objetivo seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o servicios de la empresa. Para ello, se establecen las estrategias de promoción y venta.
1.2.3.5.1 Descripción de la ubicación.
“La ubicación de una empresa es una decisión importante a toma, ya que serán diferentes los factores para analizar según el tipo de aquella, sea industrial, comercial o de servicios”. (Rodríguez Valencia, 2010, p. 166)
“Lugar en donde está o conviene que estén las instalaciones productivas tomando en cuenta costos, disponibilidad de recursos, centros de venta, facilidades gubernamentales y exenciones fiscales”. (Lerma & Bárcena Juárez, 2012, p. 147)
La ubicación correcta de la empresa es aquello que se convertirá en su fortaleza, por tanto, es importante que a la hora de seleccionar la ubicación, es necesario, considerar la superficie, su distribución en planta, el costo, la reglamentación que pueda afectarle, la posibilidad de una futura ampliación o remodelación así como la forma de adquisición, que puede ser mediante alquiler o compra.
1.2.3.5.2 Análisis de la industria.
El análisis de la industria en base a la comprensión de las fuerzas competitivas, y sus causas subyacentes, revela los orígenes dela rentabilidad actual de un sector y brinda un marco para anticiparse a la competencia e influir en la rentabilidad en el largo plazo.
Cuadro 3. Cinco fuerzas de Michael Porter.
Poder de negociación de los
proveedores.
Presiones competitivas del poder de negociación del proveedor. Los proveedores con gran participación en el mercado y una fuerte demanda por los artículos que suministran por lo general tienen suficiente poder de negociación para cobrar altos precios y negarse a las peticiones de los miembros de la industria para que les concedan precios más bajos o algunas otras ventajas.
Poder de negociación de los
compradores.
Presiones competitivas del poder de negociación del comprador. Los compradores que pueden cambiar de marca con facilidad o se abastecen de varios vendedores tienen más poder de negociación que los compradores con altos costos de este tipo.
Amenaza de nuevas entradas.
Presiones competitivas de la amenaza de la entradas de nuevos rivales. La amenaza de ingresos cambia conforme las perspectivas de la industria lucen más brillantes o más oscuras, y conforme las barreras al ingreso se elevan o bajan.
Amenaza de productos o servicios sustitutos.
Presiones competitivas provenientes de fabricantes de productos sustituidos. La presencia de sustitutos disponibles crea una presión competitiva al poner un tope a los precios que los miembros de la industria pueden cobrar sin dar incentivos a sus clientes para que cambien a sustitutos y arriesgar sus ventas.
Rivalidad entre los competidores
existentes.
Presiones competitivas de otras empresas de la industria. La rivalidad se incrementa cuando los productos de los vendedores rivales se parecen más, y disminuye conforme los productos rivales se diferencian más.
Fuente: (Thompson & Gamble) Elaborado por: Jessica Vega
1.2.3.5.3 Mercado Meta.
Aunque el elemento fundamental del mercado son los clientes o posibles clientes, hemos dicho que bajo el concepto de mercado también se incluye a los canales de distribución y a la competencia. Se considera al mercado como el grupo humano de clientes o posibles consumidores que poseen características similares entre si y que se identifican para ser objeto del esfuerzo mercadológico de la organización.
En cambio el mercado meta, “corresponde al conglomerado de posibles compradores donde deseamos operar; el mercado meta debe de erigirse como un grupo que ofrezca oportunidades de negocio a presente y a futuro”. (Lerma & Bárcena Juárez, 2012, p. 109)
Lo ideal es que sea factible evaluar la cantidad de este mercado, otro importante requerimiento para la creación de un mercado meta es que la demanda de este grupo sea permanente, lo cual peritará una operación continua.
1.2.3.5.4 Competencia.
“Son aquellas organizaciones que operan comercialmente en el mismo tiempo y lugar que nosotros lo hacemos. La competencia ofrece a los posibles compradores un producto o servicio que en términos de compra resulta ser mutuamente excluyente con el o los que nuestra organización oferta”. (Lerma & Bárcena Juárez, 2012, p. 110)
Es importante identificar a los competidores actuales y comerciales, quiénes son, cuál es su estructura y cómo evolucionan.
1.2.3.5.5 Estrategias promocionales.
Las estrategias de promoción se refieren a las acciones, secuencia, intensidad, medios mensajes y presupuestos relativos a las acciones de ventas personales, publicidad, promocionas de ventas y de relaciones publicas, cuyo pronostico sea el dar a conocer el producto e incentivar su adquisición. (Lerma & Bárcena Juárez, 2012, p. 100)
La estrategias con respecto a la comercialización deben responder a las preguntas ¿a quién vender? y ¿cómo vender?. Entre las actividades promocionales que se suelen aplicar están: diseñar campañas publicitarias con base en las características y condiciones “producto- mercado”, organizar eventos promocionales y de relaciones publicas, asistir a ferias comerciales, desarrollar material promocional impreso, sonoro, en video, etc. Obsequiar muestras gratis, realizar concursos y rifas, incluir ofertas, realizar pruebas o degustaciones.
Por tanto, la promoción es considerada como la comunicación que realizan los mercadólogos para informar y poder persuadir a los compradores potenciales sobre el producto o servicio que se ofrece.
Publicidad promocional
“El objetivo principal de la publicidad promocional o de productos es lograr un efecto directo sobre el cliente para que compre un producto con el fin de incrementar las ventas”. (Anzola Rojas, 2010, p. 166)
La publicidad es, pues, cualquier tipo de presentación de ventas no personal, pagada por un patrocinador determinado. El mensaje de la publicidad, denominada texto publicitario, contiene las palabras habladas o escritas del anuncio.
Para conseguir esta meta, el empresario debe hacer hincapié en: incitar a los posibles comparadores a buscar el producto y promover compras inmediatas a través de los anuncios publicitarios.
1.2.3.6 Precios y sus políticas.
1.2.3.6.1 Precio.
“El precio constituye la cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios. El comprador entrega algo de valor al vendedor a cambio de los bienes y servicios, este valores, usualmente dinero, nuestro medio de intercambio”. (Anzola Rojas, 2010, p. 171)
El establecimiento de niveles y políticas de precios que apoyen la consecución de los objetivos de crecimiento en ventas, la participación de mercado y rentabilidad que se hubiesen establecido.
El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, porque de la fijación del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a ofrecer.
1.2.3.6.2 Objetivo de los precios.
Los lineamientos de los precios de una empresa deben reflejar sus objetivos específicos de mercadotecnia, además de los mas amplios de la organización. Algunos objetivos comunes de la fijación de precios son:
Obtener un margen de ganancia sobre el costo: Por lo general, los fabricantes basan los precios de sus productos n el costo de los mismos mas un margen de ganancia.
Estabilización de precio: Las compañías e industrias donde existe una empresa que asume el liderazgo de precios a menudo tienen como meta la estabilidad de los mimos.
Mantener o aumentar la participación en el mercado: Con frecuencia, la participación de una empresa en el mercado esta ligada a sus ganancias y a su habilidad para sobrevivir en su industria, con la intención de aumentar sus ventas.
Si la empresa mantiene o incrementa su participación en el mercado , sus esfuerzos de comercialización se consideran exitosos.
1.2.3.6.3 Políticas de precio.
“Son guías o pautas que establece la empresa para fijar sus precios. Si de diseñan cuidadosamente, ofrecen la garantía de que se tomaran decisiones conforme a los precios dentro de la compañía. (Anzola Rojas, 2010, p. 172)
Una vez definido el objetivo del precio establecido es necesario describir las políticas que orienten a la empresa a cumplir sus metas.
1.2.3.7 Planeación de un programa de ventas.
Toda venta comienza, o por lo menos debería comenzar, por una buena planeación, ya que es la base para utilizar el tiempo y los esfuerzos de la manera mas eficaz. Para el pequeño empresario, una parte importante de la planeación es preparar un programa de actividades durante el lapso determinado y concentrar las citas que requiere para entrevistarse con su clientes.
El punto básico para invertir de modo eficaz el tiempo es la preparación de un programa de actividades el cual también puede llamarse programa de trabajo y es un plan cronológico del trabajo que es indispensable realizar y del tiempo en que hay que efectuarlo. (Anzola Rojas, 2010, p. 188)
1.2.4 Productos perecederos.
Se definen como aquellos productos que una vida mucho mas breve. (Anzola Rojas, 2010, p. 157)
Se trata de aquellos alimentos que necesitan ciertas condiciones de conservación durante su pedido y su transporte, además de durante su almacenamiento. Podemos distinguir entre frescos y los congelados. (Gonzales , 2013, págs. 97-98)
Alimentos frescos: Son aquellos que no han sufrido ningún tratamiento de conservación, lo que determina que su vida útil es corta. Las carnes, los pescados, las hortalizas, las frutas, las verduras y los productos lácteos no esterilizados, como son las mantequillas, los yogures y los quesos frescos, forman la familia de los alimentos frescos.
Alimentos congelados: Contempla tanto productos crudos como cocinados que hayan sido sometidos a conservación por congelación. Se almacenaran siempre los alimentos a -18 grados centígrados.
1.2.4.1 Frutas.
De acuerdo a la definición más genérica de fruta, esta puede ser el fruto, la infrutescencia, la semilla o las partes carnosas de órganos florales aptas para el consumo humano y con un adecuado grado de madurez. (Magro & Rodríguez Rivera, 2008, págs. 19-20)
1.2.4.2 Método de conservación.
1.2.4.2.1 Deshidratación.
La desecación consiste en hacer perder agua al producto, de esta manera se hace muy difícil el desarrollo de microorganismos, ya que estos necesitan cierto grado de humedad para sobrevivir. (Gonzales , 2013, págs. 230-231)
1.2.4.2.2 Características.
Este proceso se distingue por lo siguiente:
Eliminación del contenido de agua de los alimentos, pudiendo llegar hasta el 98%.
Reducción del peso y de volumen.
Conservación e intensificación del aroma natural.
Recuperación de las propiedades, olor, sabor y color, tras la rehidratación. En aquellos productos destinados a consumir desecados (pasas, orejones, higos, especias, entre otros).
Facilidad de almacenamiento y conservación
1.2.4.2.3 Proceso de deshidratación.
Para realizar la desecación de productos distinguimos entre métodos naturales y métodos forzados:
Naturales: sometiendo el producto a una exposición al sol y/o a corrientes de aire en ambientes secos.
Forzados: se somete al producto a corrientes de aire o calor de manera artificial; este método según el estado de los alimentos se procede de la siguiente manera:
o Líquidos: se pulverizan a modo de aerosol sobre placas y se someten a corrientes de aire caliente, o bien se introducen a centrifugar en un tambor previamente calentado con vapor.
o Solidos: géneros enteros o troceados dispuestos sobre placas y sometidos a corriente de aire caliente. (Gonzales , 2013, p. 231)