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El marketing de servicios es una rama del marketing, que a través de técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión responden con precisión a las necesidades que plantea la comercialización de los servicios en función de la satisfacción del mercado consumidor.

A continuación se detallará el Mix del marketing de servicios:

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2.2.3.3.1. Mix del Marketing de servicios.

Dentro del Marketing Mix de los servicios se explicarán las 7 p:

i) Servicio.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios expresa que el servicio:

“Se genera en el momento de la prestación de servicio, y en ella suele influir más los aspectos personales que los estándares técnicos. Las circunstancias que influyen en la presentación del servicio son muchas; las características del vendedor, los deseos, necesidades, gustos, conocimientos, actitudes, cultura, personalidad, de los clientes hacen que frecuentemente cada servicio prestado constituya un acto irrepetible.”41

ii) Plaza.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios explica a la plaza como: “La distribución de los servicios ya que posee rasgos específicos. Generalmente es necesario el contacto cara a cara con el proveedor, como sucede con médicos o abogados. Ello tiene sus implicaciones sobre la localización de los puntos de venta y su accesibilidad, sobre todo si son servicios básicos. Los consumidores buscan comodidad en la compra de servicios básicos o de

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conveniencia y los suministradores deben esforzarse en llegar a los clientes.

La fuerza de ventas de los servicios desarrolla funciones de marketing y debe poseer unas características especiales. En ella la formación es un factor clave. Debe poseer además otras cualidades como, discreción, capacidad de compromiso, deseo de proporcionar la mayor calidad, empatía, y unas actitudes muy positivas hacia el trabajo, los consumidores y la empresa. Para ella deben diseñarse sistemas de incentivos diferentes de los que pueden aplicarse en empresas productores de bienes.”42

iii) Precio.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que el precio es: “Es el valor de intercambio que interactúa con la calidad, también es un instrumento para conseguir equilibrar los desajustes estacionales que surgen en la prestación de algunos servicios, los precios del mercado sirven también para determinar y ajustar los costes de producción”43

iv) Promoción.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la promoción en los servicios: “Tiene lugar donde se genera o entrega el servicio. Esto supone que las estrategias de tangibilización y el cuidado del

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ILDEFONSO GRANDE, Esteban, Marketing de Servicios, 5ta Edición, Editorial Esic, Año 2005, Pág. 79

29 entorno físico resultan esenciales.”44

v) Personas.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la inclusión de la quita P (People): “Es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad; los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, quienes, incluso, llegan a ser un factor clave de diferenciación y de posicionamiento; la calidad de un servicio depende mucho de la persona que lo preste.”45

vi) Procesos.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la sexta P (process): “Hace referencia a los procedimientos, mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio, y afectan a su calidad”46

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vii) Servicio al Cliente.

Según Ildefonso Grande Esteban en su libro de Marketing de servicios determina que la séptima P (customerservice) el servicio al consumidor: “Es consecuencia de la adopción del principio de empresa orientada al consumidor. El servicio al cliente pretende conseguir una relación duradera con el mercado. El corte inglés,

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por ejemplo, es una empresa que descansa sobre varios puntos, uno de los cuales es la calidad del servicio al consumidor, es decir, en atenderle bien y conseguir su satisfacción y en última instancia, la fidelización.”47

2.2.3.3.2. Calidad de los servicios.

La calidad de servicios se divide en dos grandes grupos que son:

a) Calidad interna del sector de servicios.

La calidad interna de los servicios es un pilar fundamental para lograr la diferenciación que le permita distinguir a la empresa del resto de competidores.

i) La percepción vs las expectativas.

En el mundo comercial los productos y servicios venden soluciones, esto crea ciertas expectativas en los consumidores o usuarios que están determinadas por la transmisión de los mensajes publicitarios que emiten las empresas y por los pensamientos que tiene el usuario respecto a lo que espera recibir del servicio o de la empresa.

Ahora se puede visualizar que las empresas comercializarán el servicio a través de ciertos mecanismos como:

31 Tabla Nro. 3 Comercialización del servicio

Comunicación formal Publicidad, relaciones públicas, red de ventas. Mensajes informales Instalaciones físicas, apariencia de los empleados,

trato hacia los clientes, agilidad en la atención a los usuarios o consumidores, la apariencia de organización, la forma de contestar el teléfono. Elaborado por: Jefferson Loaiza

b) Calidad externa en el sector de servicios.

Tabla Nro. 4 Calidad externa de los servicios

Aspectos físicos Apariencia de: instalaciones, personal, equipos, comunicaciones y materiales

Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable y de acuerdo con las normas técnicas del sector.

Capacidad de respuesta

Disposición para ayudar al cliente y ofrecer un servicio rápido y a tiempo.

Profesionalidad Posesión demostrada de los conocimientos y habilidades que permiten realizar el servicio con eficacia.

Cortesía Respeto, consideración y sentido de simpatía y amistad que se demuestre a los clientes.

Credibilidad Confianza, fe, honestidad, que proyectan la empresa, su personal y los servicios suministrados.

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Seguridad Ausencia de daños, riesgos y dudas.

Accesibilidad Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa.

Comunicaciones Capacidad para mantener a los clientes informados en un lenguaje que pueden entender y disposición para escucharlas.

Elaborado por: Jefferson Loaiza